关于女装行业的行业分析报告资料

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1、行业分析报告行业分析报告 1目录目录第一部分第一部分 中国女装行业发展背景分析中国女装行业发展背景分析第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析第五部分第五部分 中国女装行业优秀品牌分析中国女装行业优秀品牌分析第六部分第六部分 中国女装行业成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向2中国女装行业背景之总述中国女装行业背景之总述建国以来服装行业得到了快速发展，其行业发展环境也发生了巨大变化宏观环境宏观环境纺织业

2、振兴计划让服装上下游重拾市场信心努力应对国际金融危机的冲击，国民经济运行出现了积极变化社会文化给企业带来的影响是广泛的和潜移默化技术因素在新的竞争环境中对企业的影响行业环境行业环境服装行业国有成分少，过去集体企业占多数，如今私营企业已占企业总数的一半以上服装产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展贡献很大；经济效益状况在纺织大类中一支独秀服装营销开始进入品牌营销模式时代3经济环境经济环境E E社会文化环境社会文化环境S S政治政治/ /政策环境政策环境P P技术环境技术环境T T全球化环境全球化环境G G政府政策产业政策结构调整产业升级失业率增加经济

3、增长放缓女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析社会流动性生活方式变化消费者利益人口分布教育程度收入分配软技术应用关键行业技术新技术发明全球竞争政府影响全球市场融合宏观环境（宏观环境（PESTGPESTG）分析）分析取势顺风行舟才能走得快！45世界金融危机成为纺织服装业升级的世界金融危机成为纺织服装业升级的“推进器推进器”。国家鼓励纺织服装业进行技术改造、开发有自主品牌的产。国家鼓励纺织服装业进行技术改造、开发有自主品牌的产品对整个服装及相关行业的结构调整及行业升级都有很大的促进作用，唤醒了整个行业品牌意识，在为服装品牌品对整个服装及相关行业的结构调整及行业升级都有很大的促进作用，

4、唤醒了整个行业品牌意识，在为服装品牌创造了良好的品牌环境的同时也培养了一大批的新的品牌竞争对手。创造了良好的品牌环境的同时也培养了一大批的新的品牌竞争对手。未来3年中国纺织行业欲达到三大目标：出口保持平均8%8%的增长速度，纺织工业生产保持13%的增速，国内市场衣着类消费保持国内市场衣着类消费保持20%20%的增长的增长。第五，加大政府的支持力度第五，加大政府的支持力度经济危机对经济危机对我国纺织业造成我国纺织业造成了很大的打击，了很大的打击，政府为重振服装政府为重振服装纺织业从五个方纺织业从五个方面进行扶持面进行扶持第一，发挥市场的作用来刺激需求第一，发挥市场的作用来刺激需求力图通过刺激国内

5、需求来促进经济增长力图通过刺激国内需求来促进经济增长第二，重视科技和品牌的作用第二，重视科技和品牌的作用第三，强调纺织业的可持续发展第三，强调纺织业的可持续发展第四，推动均衡发展第四，推动均衡发展女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析51、 国民的品牌意识逐渐加强；2、 国民受教育程度不断提高，各国、各地区的文化正在日益交融；3、 三、四级城市消费水平不断提高，市场容易不断增大；4、 城镇化水平不断提高，城市规模越来越大，社会流动性加大，社会结构发生变迁；5、 居民生活水平进一步改善，恩格尔系数一直处于下降趋势，居民的服饰、娱乐、旅游、教育等消费比重越来越高；国民的消费观念为服装

6、品牌提供了广阔的市场前景，怎样在不断增大的蛋糕及不断激烈的竞争中实现国民的消费观念为服装品牌提供了广阔的市场前景，怎样在不断增大的蛋糕及不断激烈的竞争中实现品牌的愿景，是所有服装品牌必须思考的一个问题。品牌的愿景，是所有服装品牌必须思考的一个问题。消费者的思想文化已经从传统的思想禁锢中解脱出来，对生活的追求与想象比以前已有很大的改变，这对整个服装行业的发展准备很好的消费意识。女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析6技术因素要做基于一下几点的战略考虑：技术因素要做基于一下几点的战略考虑：（1 1）确定企业研发、战略性技术储备的方向，未来的行业关键技术）确定企业研发、战略性技术储备的

7、方向，未来的行业关键技术将是什么；（将是什么；（2 2）判断技术进步的进程和相关技术变化的影响及其走势。）判断技术进步的进程和相关技术变化的影响及其走势。对于女装而言，技术上的优势打造不仅在对于女装而言，技术上的优势打造不仅在于技术内涵的领先，更在于这种技术在时间上的领先运用。于技术内涵的领先，更在于这种技术在时间上的领先运用。创新已经成为服装企业复兴的战略，随着商业竞争的加剧，企业产品创新速度的快慢和科技含量的大小决定了企业的盛衰成败.技术因素技术因素面料：面料：我国女装面料档次较低，面料技术开发能力不足，缺乏对先进技术的消化吸收能力，技术创新、原创设计开发能力弱，引进的先进技术设备并没有得

8、到有效消化吸收，国产设备水平与国际水平的差距依旧存在制造、管理：制造、管理：除随时跟踪掌握新的硬技术（如新面料、新工艺、新设备）以外，企业必须对新的软技术（如现代管理思想、管理方法、管理技术等）加以重视设计技术：设计技术：面向行业和设计过程的集成化；基于网络技术的服装设计网络化；基于虚拟现实设计技术的服装设计自动化；基于智能支持的服装设计智能化女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析7全球经济一体化，拥有强大消费能力的中国市场成为国际各大品牌的必争之地，越来越多的国际品牌全球经济一体化，拥有强大消费能力的中国市场成为国际各大品牌的必争之地，越来越多的国际品牌推动着中国服装业的发展，

9、本土服装品牌必须尽快赶上世界的步伐。推动着中国服装业的发展，本土服装品牌必须尽快赶上世界的步伐。越越越越来来来来越越越越多多多多的的的的的的的的国国国国际际际际知知知知名名名名品品品品牌牌牌牌杀杀杀杀进进进进中中中中国国国国市市市市场场场场20国集团金融峰会让中国在国际上的地位大大提升，中国市场成为经济危机中国际各大品牌的避难所；全球经济一体化对中国经济的影响越来越显突出，中国经济对国际市场的依赖 程度日益加强；经济一体化、贸易自由化已经成为国际经济秩序的主旋律，但各种贸易壁垒将长期存在；大多数行业将融入国际大市场，与国际市场联系更加密切，国际经济形势错综复杂，机遇与挑战并存世界金融危机的到来

10、成为中国纺织工业加速调整和产业升级的推进器，全球经济一体化为国内本土品牌带来学习标杆的同时，也带来了强大的竞争对手。 女装行业背景之宏观环境分析女装行业背景之宏观环境分析8虽然当前中国经济面临严峻的环境，但经济基本面是好的，本身的特虽然当前中国经济面临严峻的环境，但经济基本面是好的，本身的特点决定了增长依然是未来中国经济的主旋律。点决定了增长依然是未来中国经济的主旋律。国家、地方层面的产业鼓励政策，以及消费需求的强劲为品牌服饰提国家、地方层面的产业鼓励政策，以及消费需求的强劲为品牌服饰提供了一个良好的行业增长空间。供了一个良好的行业增长空间。消费者个性化的需求催生市场细分进一步深化，新品类创造

11、、深度专消费者个性化的需求催生市场细分进一步深化，新品类创造、深度专业化将是服装竞争的利器之一。业化将是服装竞争的利器之一。国际市场的广阔空间在很长一段时间内可以大力支撑我国服装产业的国际市场的广阔空间在很长一段时间内可以大力支撑我国服装产业的增长，但由低成本带来的价格竞争优势将逐渐消失，商业模型转型成为其必增长，但由低成本带来的价格竞争优势将逐渐消失，商业模型转型成为其必然。然。分析小结分析小结9萌萌 芽芽 期期 19701970年代年代19901990年代年代19801980年代年代现在现在20002000年代年代青青 春春 期期 蜕蜕 变变 期期 计划经济向市场经济过渡，服装产业刚刚萌芽

12、没有服装概念，更没有品牌，满足基本的价格、品质、款式需求开始意识到时装概念，市场参与者主要有转型的国有企业、个体户和在流通领域从事批发、终端的把握服装趋势的群体该阶段的服装主要以职业正装、套装为主要流行趋势发生革命性变化，打破此前的职业正装的主流，休闲服饰开始唱主角转型及时的休闲服装企业引领市场，在资本市场获得成功未来趋势未来趋势中国的服装产业发展道路从劳动力密中国的服装产业发展道路从劳动力密集开始向智力密集转变，新的财富增集开始向智力密集转变，新的财富增长点和资本流向已经转向智力密集特长点和资本流向已经转向智力密集特征的新产业模式。征的新产业模式。未来市场需求依然强劲产业孕育大变革，由劳动

13、力密集向智力密集转变进入品牌经营和价值经营阶段一方面走向时尚个性，另一方面走向商务职业化服装企业将面临企业化、品牌化、规范化、规模化挑战中国女装行业背景之发展历程中国女装行业背景之发展历程女装的发展从原始资本的积累，到现在的品牌成为焦点，逐步从不成熟的产业迅速向一个成熟健康的产业发展，是中国服装企业从作坊式经营到公司化经营的一个过程。10中国女装行业背景之资本背景中国女装行业背景之资本背景服装行业国有成分少，过去集体企业占多数，如今服装行业国有成分少，过去集体企业占多数，如今 私营企业已占企业总数的一半以上私营企业已占企业总数的一半以上数据来源：国家统计局相关统计数据 规模以上企业中，私营、混

14、合经济和三资企业的数量呈增长趋势，其中私营企业数量，每年以超过60%的速度在增长。国有、集体企业的发展则呈下降趋势。 改革开放以来服装行业各种经济类型的企业所占的比重发生了明显的变化。规模以上企业经济类型的变化单位：个11中国女装行业背景之女装行业占国民经济的比重中国女装行业背景之女装行业占国民经济的比重服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展贡献很大；经济效益状况在纺织大类中一支服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展贡献很大；经济效益状况在纺织大类中一支独秀独秀 棉纺、服装、化纤是纺织行业的主体，2000年为三大创利行业；而2001年棉纺、化纤均遭挫折，唯服装行业依然看好，成为全纺织业

15、大势的主要支撑和亮点。2001年全纺织行业主要行业经济效益状况比较同比增长同比增长利润总额（亿元）利润总额（亿元）现有服装企业4.8万家；从业人员399万人“九五”中服装生产量和出口创汇均提前实现计划目标2000年服装出口占纺织品服装出口额的62.4%；占我国出口贸易总额的14.5%；服装出口总额约占全球服装出口贸易总额的五分之一2001年行业整体效益水平增幅达到17%，高于我国工业企业总体利润平均增长幅度8.9个百分点；其中规模以上企业的增长速度是平均增长幅度的9倍。12中国女装行业背景之上下游状况中国女装行业背景之上下游状况服装产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合服装产业链上游发展滞

16、后、下游较为混乱，有待整合 设计生产制造设计生产制造设计生产制造设计生产制造 上游面辅料供应上游面辅料供应上游面辅料供应上游面辅料供应 营销渠道营销渠道营销渠道营销渠道弱势弱势变革中变革中面料、辅料、服饰配件产品不能适应提高服装产品附加值的要求内外销服装生产采用进口面料的比重逐年增长设计力量薄弱行业领导企业拥有世界一流的生产技术和生产基地信息化及数字化技术的应用旧的营销渠道组织形式正在被打破各种新形式被不断尝试向品牌营销模式靠拢已经或正在整合产业价值链的大型面料企业、服装企业、零售企业产业集群现象服装行业协会等服务性组织各种服装节及展会网络及计算机技术的应用整合与推动产业价值链的力量整合与推动

17、产业价值链的力量整合与推动产业价值链的力量整合与推动产业价值链的力量13中国女装行业背景之上下游状况中国女装行业背景之上下游状况目前下游营销渠道形态复杂、新旧共存：渠道方式有自营、代销和买断，渠道终端销售形式目前下游营销渠道形态复杂、新旧共存：渠道方式有自营、代销和买断，渠道终端销售形式有专卖店和专柜有专卖店和专柜服装企业地区经销商（代理商）加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装企业地区分公司自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装企业自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者 箭头表示又可分为代销产品或买断产品两种方式 两级渠道三级渠道2三级渠道114中国服装产业面临的七大拐点中国服装产业面临

18、的七大拐点七大拐点七大拐点内销为王内销为王两极分化两极分化增速放缓增速放缓资本发力资本发力 平价趋热平价趋热创意崛起创意崛起中国服装产业变革时代来临中国服装产业变革时代来临渠道制胜渠道制胜市场向内销倾斜的拐点利润向大企业集中的拐点产业向商业交融的拐点品牌向创意发展的拐点资本向新模式集结的拐点商品价格向平价集中的拐点市场向二三线靠拢的拐点15新新的的产产业业发发展展阶阶段段产品经营品牌经营中国制造中国创造外贸拉动型内贸拉动型中国服装业中国服装业企业竞争将表现为以企业竞争将表现为以“品品牌牌” 为中心的设计竞争，为中心的设计竞争，设计也不再局限于成衣，设计也不再局限于成衣，而是从时装、成衣设计而是

19、从时装、成衣设计向鞋帽、饰品、箱包皮向鞋帽、饰品、箱包皮具等时尚商品设计延伸具等时尚商品设计延伸创立并服务于品牌发展。创立并服务于品牌发展。中国女装行业发展背景之上下游状况中国女装行业发展背景之上下游状况 服装营销开始进入品牌营销模式时代服装营销开始进入品牌营销模式时代16中国女装行业发展背景之上下游状况中国女装行业发展背景之上下游状况 上中下游企业、中介力量都能够扮演推动和整合产业链的角色上中下游企业、中介力量都能够扮演推动和整合产业链的角色产业价值链产业价值链链内企业主动整合链内企业主动整合面料企业向中下游发展，如海澜服装企业向上游发展，如雅戈尔零售企业向上中游发展，如大型超市链内企业自觉

20、联合：产业集群链内企业自觉联合：产业集群形式一：区内存在专业化市场可以充分接纳区内企业产品，提供原材料、配套设施与服务形式二：以一类产品为主，产业资本在区内较快集中，人力、物力、专业服务和产业技术自由活动，形成大小企业间的产业纽带形式三：在地方政府政策鼓励下发展中介力量：服务性组织中介力量：服务性组织促进行业的凝聚力托举行业重大活动的平台推进行业升级组织行业内广大企业开拓海外市场各种服装节及展会各种服装节及展会产业链上下游企业交流沟通的平台信息大量发布的舞台网络及计算机技术网络及计算机技术专业服装网站也起到中介作用企业自建网站生产企业与销售终端的联网信息系统逐渐推广，与上游企业的联网有待开发整

21、整 合合 、推、推 动动17我国服装业的四大特点我国服装业的四大特点1234大而不强大而不强 “大”是指中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。中国服装纺织品的出口量居于世界第一位。“不强”是指整体水平不高。主要表现在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/4。中国服装纺织品行业的现状可以概括为四大特点：中国服装纺织品行业的现状可以概括为四大特点：实而不名实而不名 名实不“对称”，在服装纺织品上充分表现了中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。 缺少知名品牌是一大弱点。 国内市场上品牌的集中度不够，更

22、缺少世界知名品牌。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30，但最终产品出口中，加工贸易占50，大多数还是给外国品牌做加工。跟而不领跟而不领 服装的设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。有的机构为各国的设计能力打分，中国2.4，日本4.6，台湾地区4.5，韩国、美国4.3，泰国、印尼2.8广而不聚广而不聚 我国服装纺织行业，特别是服装行业，企业数量非常多，但规模普遍偏小。以涤纶企业的规模为例，西欧是我国的3.5倍，美国是12倍，日本是13倍，韩国是30倍，台湾是35倍。 行业的组织程度低，企业管理水平低，交

23、易成本高，内耗大，没有形成良好的企业生态我国服装业我国服装业的四大特点的四大特点看清自己企业的优缺点，充分利用我国服装业的优势，扬长避短，挖掘企业核心竞争力。看清自己企业的优缺点，充分利用我国服装业的优势，扬长避短，挖掘企业核心竞争力。18我国女装市场存在的主要问题我国女装市场存在的主要问题1 1、过度竞争过度竞争使行业整体盈利水平使行业整体盈利水平摊薄摊薄(l)行业进入门槛过低业内企业繁多摊薄企业利润(2)价格战不断低层次竞争较为普遍销售额压力下的价格战 (3)商场强势抽取大额单方利润使得渠道成本直线攀升2 2、女装、女装设计整体水平不高设计整体水平不高制约行制约行业发展业发展(l)设计师整

24、体水平与世界水平存在差距(2)设计人员成长环境有限制约设计师成长(3)跟风抄版现象盛行制约了设计水平的提高三大难题三大难题3 3、品牌运作成本增加品牌运作成本增加；营销成本；营销成本增大；面、辅料成本趋高；渠道管理增大；面、辅料成本趋高；渠道管理不成熟，消费时尚变化频繁使库存风不成熟，消费时尚变化频繁使库存风险增大险增大我国女装市场虽然开始迈步进入品牌竞争阶段，但目前仍存在整体设计水平不高、过度价格竞我国女装市场虽然开始迈步进入品牌竞争阶段，但目前仍存在整体设计水平不高、过度价格竞争及品牌运作成本增加等问题，这些将阻碍女装的快速发展。争及品牌运作成本增加等问题，这些将阻碍女装的快速发展。在全球

25、一体化和经济危机的逼迫下，我国服装行业被迫快速发展，我国服装企业也被迫快速发展，在全球一体化和经济危机的逼迫下，我国服装行业被迫快速发展，我国服装企业也被迫快速发展，解决自己切身的问题是生存发展的关键。解决自己切身的问题是生存发展的关键。19目录目录第一部分第一部分 中国女装行业发展背景分析中国女装行业发展背景分析第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析第五部分第五部分 中国女装行业竟争对手分析中国女装行业竟争对手分析第六部分第六部分 中国女装行业成

26、功之要素分析中国女装行业成功之要素分析第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向20市场规模分析市场规模分析该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多的关心；消费集中于中低档;从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和休闲装主要消费者。有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得较多的是职业休闲装

27、大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部分为中高档消费，是中高档中高档消费的集中人群。消费的集中人群。其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端这一年龄段的女性是高端消费的绝对主体消费的绝对主体

28、 这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消费，是职业休闲装的主要消费者。 其比例约高达女性总人口的22%，部分消费者家人丰厚的收入足以支持她们高档的消费，让其中一部分成为其中一部分成为品牌女装消费者。品牌女装消费者。 她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据我国总人口我国总人口1313亿亿756756万人，万人，20-3520-35岁的占比岁的占比

29、23%23%21 这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。 中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。 该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在1000元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的2%，而消费量即占总销售量的10%，消费能力很强。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。主要购买途径

30、是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。 这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级打工族和农村的富余户，约占城镇人口的59%，以中高档为主，价格在5000元以下的女装销售量占总销售量的90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。 她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。 她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于1000-5000之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。在在35-3935

31、-39岁、岁、40-4540-45岁、岁、46-5946-59岁这三种人群中，高、中高、中低档三个消费人群的比例分别为岁这三种人群中，高、中高、中低档三个消费人群的比例分别为2%2%、59%59%、39%39%，中高档消费者共有，中高档消费者共有2923329233人，这批消费者单次平均消费额在人，这批消费者单次平均消费额在5000-10005000-1000元之间元之间市场规模分析市场规模分析22城镇人口比例变化趋势近年来我国城镇人口呈明显的上升趋势。由于我国城镇化步伐的逐步推进和农村人口向城镇的转移，城镇人口在未来几年内还将持续增长。我国服装业的市场容量分析我国服装业的市场容量分析2008

32、 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202008 2009 2010 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020女装市场容量变化趋势（亿元）女装的市场容量不断增大。随着人口的增多，城镇化步伐的加快，人们消费观念的不断变化，生活水平的不断提高，女装市场的容量也会逐年增加。女装市场不断增加，城镇人口的比例不断上升，对女装的发展提供了很好的市场前景。女装市场不断增加，城镇人口的比例不断上升，对女装的发展提供了很好的市场前景。随着城镇化进程的推动，人们对服装消费观念和消费习惯的不断变化，

33、我国服装产业尤其是女装市场的蛋糕稳步扩大。23中国服装企业的出路在于新细分市场的寻找和新商业模式的创新。新的细分市场的寻找新的细分市场的寻找新商业模式的创新新商业模式的创新由于服装市场的个性与地域性特征比较突出，大量细分市场存在领导品牌的缺位，更多的新机会存在于一些更加细分化的市场。一方面现存市场已经相对集中的男装、运动鞋服、内衣、羽绒服等的细分市场缺乏领导性品牌，尚未发展成熟。另一方面，更为重要的是，仍然可以通过创新的细分方式来创造出新市场。除去品牌定位创新带来的新机会之外，一些区域性市场也存在大量机会，尤其是目前国内的三四线市场。超越服装产业的新型混合商业模式超越服装产业的新型混合商业模式

34、 蓝海战略的第一原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。现有的服装行业之所以后困于红海的竞争中，往往最主要的原因是由于只关注单一的买方群体。如果可以跨越服装产业本身，去和其他一些相关联产业进行混合搭配，将有可能为顾客创造出新价值。 品牌折扣店品牌折扣店专门经销品牌过季商品、下架商品、断码商品以及出口 “ 甩单”商品的商店称为“OUTLETS”。真正的OUTLETS应该具有三大特点：低折扣、一个小时车程、品牌直销。整合了大量品牌供应商资源的OUTLETS销售平台将会朝着品牌化、大型化、连锁化的方向迅速发展。 国外品牌并购业务国外品牌并购业务品牌收购将成为国内服装进行国际化经营的重要途径，一方

35、面可以直接进入国际市场，另一方面可以返销国内，具有品牌优势。中国服装业创新机会中国服装业创新机会VSVS24 服装服装竞争特性已争特性已经发生生转变，智力智力和和资本本成成为主主导因素，服装因素，服装产业全面全面进入入品牌化品牌化经营和和价价值经营阶段。段。 中国服装中国服装产业存在低存在低层次次竞争争过度、整体度、整体设计与运与运营水平不高等水平不高等问题，市市场集中度集中度较低，低，市市场洗牌洗牌清理和格局的重新定位是必清理和格局的重新定位是必经的的产业阶段。段。 市市场容量及增容量及增长速度速度给每个服装企每个服装企业以机会和空以机会和空间，新商新商业模式模式的不断的不断创新成就了一批新

36、成就了一批优秀服装品牌。同秀服装品牌。同样，不断的，不断的细分市分市场和新商和新商业模型可以模型可以继续赋予予许多多第一品牌的机会第一品牌的机会。 品牌品牌竞争将会更加激烈，国争将会更加激烈，国际知名服装品牌、国内已有服装品牌、曾知名服装品牌、国内已有服装品牌、曾经的的OEMOEM工厂因工厂因产能能过剩而自剩而自创新品牌三新品牌三军激激战，服装企，服装企业唯有不断提高自己唯有不断提高自己竞争能力，才能在激烈的争能力，才能在激烈的竞争中立于不争中立于不败之地。之地。服装行业充满了机遇与挑战服装行业充满了机遇与挑战25目录目录第一部分第一部分 中国女装行业发展背景分析中国女装行业发展背景分析第二部

37、分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析第五部分第五部分 中国女装行业竟争对手分析中国女装行业竟争对手分析第六部分第六部分 中国女装行业成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向26消费者分析消费者分析-影响消费者行为因素影响消费者行为因素个人因素之一：家庭生命周期个人因素之一：家庭生命周期单身期：单身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：满巢期：实惠性 计划性计划性 教育性空巢

38、期：空巢期：补偿性补偿性 理智性理智性 保健性孤独期：孤独期：健康性 被动性 压缩性100%化妆品备用药品家庭用具房屋维修自己及丈夫衣服 自治型自治型酒精类饮料储蓄目标储蓄形式汽车玩具家具 子女上学共同支配型共同支配型房子 电视度假其他保险人寿保险丈丈夫夫至至上上型型妻子至上型妻子至上型食物厨房用具用品清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度家庭角色分工程度家庭角色分工程度27消费者分析消费者分析-影响消费者行为因素影响消费者行为因素个人因素之二：生理生命周期个人因素之二：生理生命周期该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济来源，最关注的是服装的价格，她们的

39、经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多的关心；消费集中于中低档;从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和休闲装主要消费者。有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得较多的是职业休闲装 大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补

40、，小部分为中低档消费，大部分为中高档消费，是中高档中高档消费的集中人群。消费的集中人群。 其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。 一些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端这一年龄段的女性是高端消费的绝对主体消费的绝对主体 这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消费，是职业休闲装的主要消费者。 其比例约高达女性总人口的

41、22%，部分消费者家人丰厚的收入足以支持她们高档的消费，导致其中一部分成其中一部分成为品牌女装消费者。为品牌女装消费者。 她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据28 这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本的衣食住行方面的需求。 中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看是否耐穿，耐用。 该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在1000元以下。其消费对应低档市场主要是中国品牌。这

42、个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数的2%，而消费量即占总销售量的10%，消费能力很强。高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。 这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级打工族和农村的富余户，约占城镇人口的59%，以中高档为主，价格在5000元以下的女装销售量占总销售量的90%。她们的收入介于

43、高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。 她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。 她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于1000-5000之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。 生活条件的改善和生活的稳定，这类消费者心理年龄小于实际年龄，不愿让自己轻易老去，有固有的人生观生活条件的改善和生活的稳定，这类消费者心理年龄小于实际年龄，不愿让自己轻易老去，有固有的人生观和价值观；气质及体态基本定型，衣着、首饰及发型成为展现社会地位的主要表现方式，对自己的衣着有更多的和价值观；气质及体态基本定型，衣着、首

44、饰及发型成为展现社会地位的主要表现方式，对自己的衣着有更多的关注，对女装的品质、品牌的要求很高对品牌的忠诚度较高，对审美有自己独特的法。关注，对女装的品质、品牌的要求很高对品牌的忠诚度较高，对审美有自己独特的法。 对女装市场中各种营销方式日渐熟悉，不再会简单因为促销活动而盲目的购买女装。对女装市场中各种营销方式日渐熟悉，不再会简单因为促销活动而盲目的购买女装。消费者分析消费者分析-影响消费者行为因素影响消费者行为因素29消费行为消费行为行动过程行动过程行动个性行动个性1 1、问题认识、问题认识2 2、信息收集、信息收集 3 3、选定服装的要点、选定服装的要点 4 4、购买决策、购买决策 5 5

45、、购后行为、购后行为 个性特征个性特征个性倾向个性倾向消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程301、生理需要（饥饿、口渴、居住）2、安全需要（安全、保护）3、社会需要（归属感、爱情）4 4、尊重需要、尊重需要（自我尊重、（自我尊重、赏识、地位）赏识、地位）5 5、自我、自我实现需要实现需要（自我发展（自我发展和自我实现）和自我实现）1、更多地注意那些与自我尊重、社交赏识及社交地位身份识别需要有关的刺激物；2、人们会更多地注意他们期待的刺激物；3、人们会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程1 1、问题认识、问题认识1求廉：实惠、低价2

46、求新：新奇、变化3 3求美：装饰性、美化性求美：装饰性、美化性4 4求名：显法、炫耀求名：显法、炫耀 5求速：简便、快捷6求胜：时髦、超前7 7尊重：平等、友好尊重：平等、友好8癖好：偏爱、兴趣9惠顾：信任、好感31消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程2 2、信息收集、信息收集 广告与卖场是消费者认知品牌了解流行的主要渠道 商场的终端店面与各类广告应是女装品牌塑造的主要渠道，同时，“朋友推荐”也是女装品牌宣传的重要渠道。杂志是消费者最接受的女装广告形式；电视与户外广告也是重要阵地 32消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程3 3、选定服装的要点、选定服装的要点新颖美观的款式将

47、以压倒性的影响力决定消费者的购买倾向。同时，价格、口碑等问题的关注比重较低则充分说明了女装购买体现出“喜欢就出手”的冲动情感动因。 “品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素，基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素 33消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程决策者影响者倡议者采购者使用者消费者4 4、购买决策、购买决策自身自然需求社交需求家人及朋友要求消费者自已丈夫子女朋友消费者自已丈夫子女朋友消费者自已朋友丈夫子女朋友1、 产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实

48、用性）服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。 ，其中非常关心产品色彩的人占72.9% 2、 产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。 3、 卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。 1、 与长辈的身份、气质、体形是否匹配；2、与流行趋势是否一致；3、是否能使长辈年轻化； 34消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程决策者影响者倡议者采购者使用者消费者4 4、购买决策、购买决策我国女装市场已经进入品牌消费层次

49、，传统的价格战、广告战、促销战在见多识广的消费者面前，已日益让位于消费者对于品牌的个性认知，品牌在引起消费者购买欲望的因素中已呈压倒之势。 自身自然需求社交需求家人及朋友要求消费者自已丈夫子女朋友消费者自已丈夫子女朋友消费者自已朋友丈夫子女朋友“品牌效应”是吸引消费者进入卖场的最强有力因素； 基于“眼球效应”和“第一印象”的“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次的直观展现对消费者形成了较强的吸引功能，三者构成了卖场吸引消费者的最主要因素 品牌特色和产品品质是影响重复购买的两大因素，而广告在重复购买中影响甚微。 这充分说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者的巨大效应，但优良的产品品质

50、和获得消费者的鲜明认知始终是品牌持续竞争力的根本之道。35消消费费者者心心理理影影响响因因素素品牌品牌店铺情况店铺情况销售人员因素销售人员因素衣装衣装彰显社会地位彰显社会地位气质气质风格风格感官感官款式款式名人代言、穿着类比、品牌本身、促销活动、追逐流行、价格、其他店面装修、服装陈列、品牌效应、营业员态度、店内顾客情况、促销活动、其他导购员形象、微笑、专业水平、打招呼、耐心外套、裤子、单裙、连衣裙、马甲、风衣、衬衣、大衣华贵、名贵、尊贵、高贵、富贵高雅、秀雅、典雅、优雅、素雅叛逆、前卫、时尚、大众、传统狂野、性感、风情、贤淑、含蓄华丽、花俏、精致、简约、质朴第一层第一层 第二层第二层 第三层第

51、三层消费者心理影响因素分析消费者心理影响因素分析消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程36影响消费心理因素判断矩阵消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程37品牌品牌引起女性消费者服饰购买欲望的集中因素吸引消费者进入卖场的三大因素消费者对销售人员的基本要求被普遍认为是女性美的核心体现消费者评判女装价格的标准消费者对于女装品味的共性需求消费者对于女装前卫程度的集中选择消费者展现女性美的总体趋势消费者对于女装繁简程度的平衡选择品牌、装修、陈列品牌、装修、陈列微笑微笑/ /专业专业/ /耐心耐心裙装、大衣、外套裙装、大衣、外套能否彰显社会地位能否彰显社会地位能否彰显社会地位能否彰显社会

52、地位大气大气适度适度内敛内敛精简精简消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程38品牌忠诚金字塔品牌忠诚金字塔品牌忠诚与行为忠诚分析品牌忠诚与行为忠诚分析消费者分析消费者分析39各国品牌大师品牌忠诚的定义各国品牌大师品牌忠诚的定义消费者分析消费者分析这类定义认为只有消费者既有对特定品牌的态度偏好，又有相应行为表现，才能称作品牌忠诚。但是，由于态度和行为的测量方法、度量都不一致，无法获得一个品牌忠诚强度的值。而且，对于消费者有态度偏好，却未能表现出重复购买行为，及有重复购买行为，但未必有态度偏好的实例，也无法给予充分解释。对消费者品牌忠诚度的内涵定义不仅要求能够描述其行为特征(如重复购买)，

53、也要强调消费者的态度特征，也就是消费者的品牌忠诚来源于对品牌的偏好和喜爱，是积极持续的。因此，本文中消费者的品牌忠诚分别从行为和态度两个维度出发进行测量。40一般来说，一次完整的购买决策过程如下一般来说，一次完整的购买决策过程如下消费者分析消费者分析41消费者分析消费者分析可以看出，品牌忠诚形成的重要条件是，消费者在购买和使用之后产生满意感，而产生满意的过程中，自身特征以及各种营销因素起着关键的作用。购买使用过程中形成的对品牌的正面的态度会强化消费者的品牌偏好和重复购买行为，最终导致品牌忠诚的形成，而形成的负面态度会弱化品牌忠诚，使消费者最终拒绝购买该品牌。不管态度行为如何转化，态度在消费者品

54、牌忠诚形成过程中起了重要作用，要提高消费者品牌忠诚，就要加强消费者对产品的肯定态度，而这个肯定态度的形成是企业营销因素和消费者自身因素结合的产物。只有当消费者重视的这些因素，该品牌给予很好的满足时，消费者才会产生满意，才有可能形成品牌忠诚42有些因素是企业不可控制的比如外部环境，有些因素则是企业可以控制的比如营销刺激，有些则是企业需要了解的比如消费者特征。经过一系列分析，我们可以提炼出两方面的因素:一是消费者个人因素，包括人口统计特征(如年龄、收入、职业等)和消费者态度，二是企业营销因素(如产品、品牌知名度，广告以及销售促进)消费者分析消费者分析43消费者分析消费者分析44消费者分析消费者分析

55、45消费者分析消费者分析46关于服装质量方面的5个问项成功地萃取了一个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求。关于该因素的5个问项成功地萃取了一个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消费者分析消费者分析47关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于仓5，符合研究要求关于该因素的4个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5

56、，符合研究要求消费者分析消费者分析48关于该因素的6个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求关于该因素的3个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求关于该因素的2个问项成功地萃取了一个特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消费者分析消费者分析49从问项成功地萃取了1个特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求，累积的方差解释力接近69%，解释力强。而对品牌无所谓这一项为负项，说明其为负相关项。从问项成功地萃取了1个特征根大于1的因子，而且因子荷重大于0.5，符合研究要求表4.19行为忠诚

57、的因子荷重，累积的方差解释力大约73%，解释力强消费者分析消费者分析509个因素中有6个因素与态度忠诚显著正相关，其中产品质量、服务完整、风险规避态度、个人形象概念态度对态度忠诚在0.01的显著性水平正相关，初步证明了本研究的假设，既质量越好、服务越周到，消费者的态度忠诚就越高，而消费者态度越倾向规避风险，越在乎品牌与个人形象身份相符等，其态度忠诚就会越高，而促销宣传对态度忠诚在0.05的显著性水平负相关，对相关群体的重视程度对态度忠诚在 0.01的显著性水平负相关。说明促销会降低消费者的态度忠诚;消费者越重视相关群体的意见，其态度忠诚越低。其中消费者对相关群体的重视程度和规避风险的态度两个因

58、素的相关系数最大，都超过了0.4。说明这两个因素对态度忠诚的影响最大也最是最显著的，也就是说态度忠诚受消费者本身态度影响比受企业方面因素的影响更大。消费者分析消费者分析519个影响因素中有7个与行为忠诚相关，其中服装属性、便利保证性、环境情绪、服务完整性、店员技巧与效率、促销宣传对行为忠诚在0.01的显著性水平正相关，而对消费者相关群体的重视程度对行为忠诚在0.05的显著性水平负相关，初步证明了本研究的假设，既质量越好、购买越方便、环境氛围越好，服务越周到，店员销售技巧越高，促销手段越强，消费者的行为忠诚就越高，而消费者态度越重视相关群体的意见，其行为忠诚会越低。其中，便利保证性的相关系数最大

59、，其次是服务完整性。两者的相关系数都超过了0.4。消费者分析消费者分析52消费者分析消费者分析服装属性与品牌忠诚正相关：服装属性与品牌忠诚正相关：服装属性越好，消费者的行为忠诚越高服装属性越好，消费者的态度忠诚越高女装品牌购买越具有便利性，其消费者行为忠诚就越高女装品牌购买越具有便利性，其消费者行为忠诚就越高保证性与品牌忠诚正相关保证性与品牌忠诚正相关女装品牌购买时越具有保证性，行为忠诚就越高女装品牌购买时越具有保证性，态度忠诚就越高保证性与品牌忠诚正相关保证性与品牌忠诚正相关今后服务越完善，行业忠诚越高今后服务越完善，态度忠诚越高店员的技巧越高，行为忠诚就越高店员的技巧越高，行为忠诚就越高环

60、境越好，女装品牌行为忠诚越高环境越好，女装品牌行为忠诚越高销售促进会降低态度忠诚销售促进会降低态度忠诚广告与品牌忠诚正相关广告与品牌忠诚正相关广告会提高行为忠诚度广告会提高态度忠诚度消费者的品牌态度忠诚与消费者的风险规避程度正相关消费者的品牌态度忠诚与消费者的风险规避程度正相关消费者对自身形象概念的态度与品牌态度忠诚正相关对相关群体的重视程度与品牌忠诚负对相关群体的重视程度与品牌忠诚负消费者对相关群体越重视，行为忠诚越低消费者对相关群体越重视，态度忠诚越低女装品牌忠诚受两大方面的因素的影响，一是企业方面的因素，包括企业自身的，如服装的属性、广告宣传以及商铺方面的一些因素例如便利保证性、完整性，

61、导购店员的技巧以及环境以及店铺的广告促销等。二是消费者方面的因素，包括消费者的态度，以及消费者的人口统计特征(年龄，收入，职业，婚姻状况，工作规律性等等)。其中，行为忠诚主要受衣服属性、便利保证性、店员的技巧于效率、环境情绪等因素的显著影响，而态度忠诚主要受衣服属性、服务完整性、消费者规避风险的态度、消费者自我形象概念、消费者堆相关群体的重视程度等因素的显著影响。在人口统计特征方面:消费者对女装品牌的行为忠诚基本受可支配月收入和本身工作规律性的影响;女装品牌的态度忠诚受消费者的职业的影响。53消费者分析消费者分析-购买决策过程购买决策过程5、购后行为、购后行为 表现自己的社会地位表现自己的社会

62、地位人到中年的女性 ,随着事业成熟 ,社会地位相应提高 ,她们不得不较多考虑社会道德因素和自身承担的社会角色所允许的着装范围。 即衣服既要美观时尚 ,适合自己的经典美 ,又要实用高档 ,做工质地考究。针对中年女性的这些需求 ,在服装销售中加以刺激、引导 ,特别是陈列一目了然 ,会加速其购买行为。释放个性，追逐青春释放个性，追逐青春随着现代人们消费观念的改变 ,这一年龄段的女性把压抑了许久的追求美的天性和着装个性充分释放 ,有着强烈的表现欲 ,试图找寻自己青春靓丽的影子。表现自己对财富的控制表现自己对财富的控制中年女性感情丰富。她们花钱购买衣物有时是为了获得精神上的满足感 ,增强自信心 ,实现对

63、自我价值的肯定。同时以此满足女性的征服欲望 ,通过实现对金钱的支配 ,让她们从某一方面找到要求与男性平等的心理平衡点。对服装的自然需求对服装的自然需求中年女性受我国传统服装审美观和舆论的影响 ,不愿与大众背离很远 ,常会在随潮流和表达个性上徘徊 ,甚至舍弃个人喜好 ,出于其他因素或别人的看法而作出购买行为。他人的装束会成为她们模仿的对象 ,呈现出从众模仿的心理。购后购后行为行为54目录目录第一部分第一部分 中国女装行业发展背景分析中国女装行业发展背景分析第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析第四部分第四部分 中国

64、女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析第五部分第五部分 中国女装行业优秀品牌分析中国女装行业优秀品牌分析第六部分第六部分 中国女装行业成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向55不同品类的购买场所分析（总体及按消费者类型）不同品类的购买场所分析（总体及按消费者类型）总体来看，消费者买不同女装品类的场所为基本类似，基本上是，连锁服装超市及大卖场、总体来看，消费者买不同女装品类的场所为基本类似，基本上是，连锁服装超市及大卖场、专卖店和百货商场。购买内衣会更多的选择去连锁服装超市及大卖场。购买上衣，裤子和外套专卖店和百货商场。购买内衣会更多的选择去

65、连锁服装超市及大卖场。购买上衣，裤子和外套会更多的选择专卖店与百货商场。会更多的选择专卖店与百货商场。k/Ak/A（专指连锁超市及大卖场）（专指连锁超市及大卖场）占整个渠道的（16%）专营店专营店占整个渠道的（38%）居首位百货商场百货商场占整个渠道的（35%）在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并

66、不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）。专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营 店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点较多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制

67、胜，得渠道者得天下。消费者购买成衣的渠道：连销店（38%）居首位，其余依次为百货店（35%）及服装购物商场（16%）。56细分市场分析细分市场分析区域细分57 不同经纬度由于其气候条件和生活习惯的不同在选择服装上也具有很大的区别。 北方人，特别是东北三省人的衣着消费占个人消费的比重高，一般在20%以上，这与气候寒冷有关系，也与黑龙江和辽宁人崇尚衣着的质量有关系；中原广大地区衣着消费占个人消费的15%左右，属一般水平；南方人的衣着消费偏低，一般占个人消费的10%以下，这与南方湿润的气候有关系，也与南方人崇尚自然，不刻意追求华贵的服装有联系。人口密度大，消费水平较高；市场容量大，占国内服装市场总额

68、14%；竞争激烈，各品牌服装集中竞争；对服装材料和设计技术要求高。人口密度处于平均水平，消费水平一般；占国内服装市场总额11%；几大品牌垄断经营，服装产业发达 ，是我国女装企业的主要市场之一；保暖、耐寒、具有东北体型特色人口密度大，消费水平高；市场容量大，占国内服装市场20%的份额，且属于高端市场；在质量、品牌和价格上竞争激烈，且有国际品牌参与竞争；强调服装设计前卫流行、与国际接轨，对色彩要求高；人口密度大，消费水平一般；占国内服装市场总额14%；属于中端市场，市场进入门槛较低，竞争激烈；活生性价比，青睐仿制品人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额4%；竞争压力小，市场进入门槛低；民族特

69、色，价格敏感；人口密度大，消费水平高；占国内服装市场总额18%；在品牌和价格上竞争激烈；突出强调南方特有的细腻风格，对色调搭配要求较高，对价格不太敏感；人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额7%；主要是本地的企业竞争；服装产品舒适、大方、休闲，且对价格较为敏感；细分市场分析细分市场分析58在中国主要大中城市主要大中城市的高端商场高端商场中开设专柜，专卖店专卖店300300多家多家，有2100员工服务其中，每年销售高档时装超过50万件，营业近十亿人民币近十亿人民币，每年向国家缴纳税金近1.24亿。企业年盈利达3 3 3 3亿元亿元亿元亿元。“玛丝菲尔”十分重视自营店的发展，自营店自营店自营

70、店自营店的销售额占销售总额的80%80%80%80%。自营店多，执行力强，能保证将企业文化、品牌文化不不打折扣地传递给消费者打折扣地传递给消费者。“玛丝菲尔”是不打折扣的。在一片打折浪潮中，“玛丝菲尔”坚守着“两年之内不打折，两年之后不上柜两年之内不打折，两年之后不上柜”的原则。朱崇恽说，虽然这多少会影响到企业的短期效益，但维护了品牌应有的地位，而且，最终让消费者受益他们买到的产品，不仅不会贬值，而且还有保值、增值。更重要的是，在消费者的心目里消费者的心目里，“玛丝菲尔”是一个负责任的、值得尊敬的品牌。不同品牌的营销战略不同品牌的营销战略“我们非我们非我们非我们非常清楚自常清楚自常清楚自常清楚

71、自己的目标己的目标己的目标己的目标顾客在哪顾客在哪顾客在哪顾客在哪里。里。里。里。” ” ” ” “我们在用心做，我们在用心做，用心来学习，用心用心来学习，用心体会体会市场的脉搏市场的脉搏市场的脉搏市场的脉搏和和消费者的需求。消费者的需求。” ” 59价值细分市场价值细分市场随着社会的发展，消费群体的总体变动趋势会沿着箭头所示方向移动理性消费感情消费高低消费欲望挣扎者保守者传统者从众者体验者享乐者成功者基本型功能型基本型情感型功能型情感型消费者需求60目录目录第一部分第一部分 中国女装行业发展背景分析中国女装行业发展背景分析第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析第三部分第三

72、部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析第五部分第五部分 中国女装行业优秀品牌分析中国女装行业优秀品牌分析第六部分第六部分 中国女装行业成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向61个性化的品牌气质个性化的品牌气质简单快速的商业模式简单快速的商业模式整合型营销体系（聚焦型推广与系统化的终端整合型营销体系（聚焦型推广与系统化的终端管理）管理）简洁高效的管理平台简洁高效的管理平台行业领袖行业领袖特征特征激动人心的远景和战略目标激动人心的远景和战略目标1.洞察力洞察力2.复制力复制

73、力3.影响力影响力5.执行力执行力4.整合力整合力构建服装行业领袖品牌的竞争五力构建服装行业领袖品牌的竞争五力The Beautiful Future 走的是一条连锁专卖为主的个性化之路 美好的未来，成为系列化优雅生活方式创造者集研发、营销、信息、物流、生产于一体 引进服装行业领域最为专业的大型ERP解决方案，实施团队和供应商的全力合作，聚焦性渠道综合管理体系 62可以向优秀品牌可以向优秀品牌学习些什么学习些什么1234以共同的消费价值观作为确定目标顾客群的标准，而不是以收入、职业等作为标准。极力打造终端形象独特的媒体策略清晰的目标顾客群定位注重内在风格非常注重设计，注重自身风格的形成和延续。

74、在终端形象上不遗余力，从空间设计、装修、陈列、到导购，极力营造与产品风格一致的氛围。以终端塑造品牌形象，以终端吸引消费者。通常不会打电视广告，而选择在时尚杂志、商场广告等平面媒体上适当投放广告，针对性强。以不断地推出新款产品，吸引媒体的注意和报道。63目录目录第一部分第一部分 中国女装行业发展分析中国女装行业发展分析第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析第五部分第五部分 中国女装行业优秀品牌分析中国女装行业优秀品牌分析第六部分第六部分 中国女装行业

75、成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向64国外需求减少，出口减少，国内服装产能过剩外国服装品牌加大在中国的投资消费者消费偏好的改变成本上升压缩产业利润空间需求特点需求特点l服装替代性较高，同质化竞争严重。l竞争更加激烈，大部分竞争者亏损。供应特点供应特点 供应商较多，形成区域产业 变动成本比重较大 产能过剩 进入障碍较低产业链特点产业链特点 供应商讨价还价能力较差 消费者选择性较高，但比较分散，议价能力一般营销行为营销行为l价格较低，主要发挥品牌溢价l集中细分市场l规模化l常年促销l新品开发周期变短产能变化产能变化l产能收缩l部分生产商退出l出现

76、兼并内部改进内部改进l成本控制l改进流程l提高组织效率行业平均收益降低行业平均收益降低行业亏损面提高行业亏损面提高提升品牌提升品牌随着中国服装行业的深入发展，市场格局已经发生了根本性的变化。行业结构发展趋势行业结构发展趋势外部冲击外部冲击反馈行为改变行为改变C C绩效改变绩效改变P P结构改变结构改变S S反馈合作/对抗行业行业企业企业从产业结构看，领军未来女装的企业必须具备：从产业结构看，领军未来女装的企业必须具备：经济实力和企业规模需要进入行业前列；品牌影响力应该位于行业第一；要有引导行业发展的相关标准；对同类企业经济实力和企业规模需要进入行业前列；品牌影响力应该位于行业第一；要有引导行业

77、发展的相关标准；对同类企业的包容与亲和力；即使目前处于区域市场地位，也要胸怀全球市场；的包容与亲和力；即使目前处于区域市场地位，也要胸怀全球市场； 把女装做成文化产业；创新的管理成为效益引擎把女装做成文化产业；创新的管理成为效益引擎65行业成功关键因素分析行业成功关键因素分析 成功关键因素（成功关键因素（）是影响企业或者其产品在行业中地位的条件、能力或者变量等关键因素，）是影响企业或者其产品在行业中地位的条件、能力或者变量等关键因素， 它决定企业在竞争中的优势。它决定企业在竞争中的优势。 不同的产品或者产品不同的生命周期阶段，成功关键因素不同 Generic description of th

78、e 6 factors成功关键因素之间是相互影响和关联的 不同的企业，成功关键因素不同 企业发展处于不同的时期，成功关键因素要及时调整 成功关键因素是动态的 不同的行业，成功的关键因素不同SKF66常见行业成功关键因素的类型常见行业成功关键因素的类型技术类行业技术类行业制造类行业制造类行业分销类行业分销类行业销售类行业销售类行业技能类行业技能类行业一般管理能一般管理能力类行业力类行业科研专家科研专家工艺创新能力工艺创新能力网络经营能力网络经营能力既定技术既定技术转有能力转有能力产品创新能力产品创新能力技术类行业技术类行业制造类行业制造类行业分销类行业分销类行业技术类行业技术类行业制造类行业制造

79、类行业销售类行业销售类行业分销类行业分销类行业技术类行业技术类行业制造类行业制造类行业技能类行业技能类行业销售类行业销售类行业分销类行业分销类行业技术类行业技术类行业制造类行业制造类行业服务行业服务行业技能类行业技能类行业销售类行业销售类行业分销类行业分销类行业技术类行业技术类行业制造类行业制造类行业低成本生产低成本生产有技能劳工有技能劳工灵活的生产灵活的生产系列产品系列产品固定资产最固定资产最高能力利用率高能力利用率低成本低成本产品设计产品设计强的批发强的批发/经销网络经销网络公司控制公司控制的零售点的零售点快速配送快速配送低成销成本低成销成本拥有自己的拥有自己的分销渠道分销渠道/网点网点技

80、术支持技术支持订单处理订单处理和顾客服务和顾客服务精明的广告精明的广告商品推销技巧商品推销技巧宽产品线宽产品线/有有吸引力的包装吸引力的包装技术工人与技术工人与设计专家设计专家较多的经验质较多的经验质量管理决窍量管理决窍卓越的信息系卓越的信息系统和统和EC能力能力商品推销技巧商品推销技巧快速商快速商业化能力业化能力有利的公司有利的公司形象形象/声誉声誉总成本很低总成本很低专利保护专利保护便利的设便利的设施选址施选址能够获得能够获得财务资本财务资本67女装行业的行业属性判断女装行业的行业属性判断技术行业技术行业制造行业制造行业服务行业服务行业服装行业本质上作为制造行业，兼有服务行业和技术行业的某

81、些特征服装行业本质上作为制造行业，兼有服务行业和技术行业的某些特征服装制造行业服装制造行业女装行业女装行业基于服装行业的特殊行业属性，该行业的成功关键因素与单一行业的成功关键因素不同，需要分析和提炼基于服装行业的特殊行业属性，该行业的成功关键因素与单一行业的成功关键因素不同，需要分析和提炼68面对的面对的市场环市场环境发生境发生演变演变原有原有成功成功关键关键要素要素效力效力递减递减过去的产业环境过去的产业环境未来的产业环境未来的产业环境消费者需求同质化终端业态单一化产品风格雷同化竞争策略简单化消费需求高度细分分层分群的终端结构多样化的产品风格立体组合的系统策略精准细分品牌个性全面体验原有成功

82、要素效力衰减原有成功要素效力衰减并发生演变并发生演变质量致胜质量致胜款式致胜款式致胜渠道致胜渠道致胜终端致胜终端致胜成本致胜成本致胜品牌致胜品牌致胜单体竞争单体竞争联盟竞争联盟竞争产业的游戏规则发生了改变产业的游戏规则发生了改变系统运作精细化经营模式精细化经营模式质量成本渠道粗放式经营模式粗放式经营模式新商业时代，服装产业游戏规则的改变导致服装企业成功的关键要素和经营模式发生了改变，面对这种悄然变化，品牌服装应如何再次抢占先机？服装企业关键成功要素发生变化服装企业关键成功要素发生变化69产业链利润分解26%3%6%7%15%6%13%25%价值贡献质量成本质量个性化、品味质量成本品牌价值速度/

83、成本成本全面体验战略控制点制造生产制造生产款式制造生产品牌速度网络覆盖场地关键成功要素研发设计和制造能力成本、质量、交期设计能力成本、质量、交期品牌运作与整合能力快捷、准确、成本网络覆盖能力位置与终端运营能力发展趋势 设计商设计商面料面料供应商供应商 品牌商品牌商 生产商生产商 物流商物流商 渠道商渠道商 终端商终端商辅料辅料供应商供应商价值贡献关键环节价值贡献关键环节红人核心竞争力构建红人核心竞争力构建服装产业链变化趋势服装产业链变化趋势在服装产业链中，面料供应商、终端商、品牌商、渠道商分享了其中的大部分利润。品牌服装要在充分考量服装产业链中话语权分布的基础上打造自身核心竞争力。面料商、品牌

84、商、渠道商、终端商占面料商、品牌商、渠道商、终端商占据了服装产业链据了服装产业链80%的利润。的利润。70女装企业成功关键因素女装企业成功关键因素品牌管理能力品牌管理能力终端管理能力终端管理能力资源整合能力资源整合能力综合管理能力综合管理能力规模化生产能力规模化生产能力女装是一项复杂的工作，保证生产出来的服饰按期、优质、高效的到消费者手中，必须依靠强大的内部综合管理能力。高索质的技术工人队伍强设计能力的技术队伍开发新产品的能力，对消费者分析的能力包括渠道管理，终端管理，能给消费者营造一个良好的消费环境和方便的消费途径采用生产管理新模式，优化生产流程，扩大生产规模，通过规模效应赢得低成本生产的竞

85、争优势。针对不同的目标市场, 形成新的市场定位，共享内部经营资源，战略联盟、并购等多种方式整合上下游，使市场资源实现互通、互补、各得其所。行业成功关键因素行业成功关键因素71品牌成长的关键驱动要素品牌成长的关键驱动要素上下一致的集体战略意识上下一致的集体战略意识超越于竞争对手的差异化超越于竞争对手的差异化品牌品牌定位定位长期持续的长期持续的核心竞争力核心竞争力资源匹配、优势互补与系统高效的业务组合资源匹配、优势互补与系统高效的业务组合与快速发展相匹配的的强抗风险机制与快速发展相匹配的的强抗风险机制统帅企业价值与个人价值追求的共同愿景统帅企业价值与个人价值追求的共同愿景未来未来5年清晰的发展年清

86、晰的发展战略战略72目录目录第一部分第一部分 中国女装行业发展分析中国女装行业发展分析第二部分第二部分 中国女装市场规模分析中国女装市场规模分析第三部分第三部分 中国女装行业消费者分析中国女装行业消费者分析第四部分第四部分 中国女装行业细分市场分析中国女装行业细分市场分析第五部分第五部分 中国女装行业竟争对手分析中国女装行业竟争对手分析第六部分第六部分 中国女装行业成功之要素分析中国女装行业成功之要素分析第七部分第七部分 结论之突破方向结论之突破方向73女装市场营销的基本对策建议一女装市场营销的基本对策建议一1234增强营销队伍增强营销队伍的激励措施的激励措施注重企业内部营销注重企业内部营销一

87、个企业只有在员工满意的基础上才能创造顾客满意。没有良好的内部关系和满意的员工，就没有满意的顾客，更谈不上与顾客建立和维持关系。选择优秀的营销人员选择优秀的营销人员身体心理健康，道德品质高尚;具有相当的营销业务知识和服装行业知识，包括导购知识、产品知识、顾客知识、市场知识和一定的法律知识;具有较好的敏锐力和洞察力;良好的社交能力及应变能力;具有耐心兼锲而不舍永不服输的开拓精神加强营销队伍的系统培训加强营销队伍的系统培训要适应现代社会市场经济的发展，员工需要不断的充电，企业应为员工创造不断学习和再培训的机会。红人应建立系统培训的管理规范和组织职能，针对不同人员进行个性化培训增强营销队伍的激励措施增

88、强营销队伍的激励措施1.改进营销队伍绩效考核体系2.提高营销人员的报酬3.注重精神激励74健全营销健全营销保障体系保障体系1 1、建立区域资源协调机制、建立区域资源协调机制公司营销活动的开展是建立在区域平台管理的基础之上，但是市场是开放的，是流动的，因而从本质上讲，市场资源业必须是各区域所共享的。建立明确责任目标、管理范畴前提下的公司整体营销协作机制，合理调配区域资源，实现项目运作过程中各区域的协同运作，保证营销流程的无界面运作2 2、健全营销工作激励机制、健全营销工作激励机制完善激励机制的制定是提高营销效率和效益的基本要求。建立科学合理的营销激励机制必须始终围绕有利于：1、最大限度地调动营销

89、人员地工作积极性；2、最大限度地激发营销人员自觉学习和掌握现代营销理论与技术地热情；3、最大限度地协调好与公司其他部门协调机制地一致性、同步性，从而从整体角度使企业和广大员工都能得到共同的利益与发展3 3、进一步完善营销人员的绩效考核制、进一步完善营销人员的绩效考核制度度建立科学合理营销人员绩效考核制度是促进企业营销工作持续健康发展的重要保证。企业营销人员绩效考核制度的建立必须要有利于保护营销人员积极开拓市场的热情，有利于营销人员自觉承担产品按时交割、资金及时回笼的相应责任，确保营销人员的利益和公司整体利益的同步增长。女装市场营销的基本对策建议二女装市场营销的基本对策建议二75女装市场营销的基

90、本对策建议三女装市场营销的基本对策建议三完善完善营销信息营销信息系统系统1 1、实现营销信息系统的全面整合、实现营销信息系统的全面整合营销信息系统的整合要求信息系统实现企业与区域的无缝接轨、区域与区域的无缝接轨，为企业与区域间和区域与区域间的货品调配提供及时有效的信息2 2、完善有效使用信息系统的运行机制、完善有效使用信息系统的运行机制女装企业目前营销信息系统落后于国际平均水平，而且由于缺乏一套科学严谨的信息系统维护和运用机制，使得信息系统没有起到应有的效果，造成了信息滞后和信息不准等现象的发生。3 3、建立规范的市场调研的制度、建立规范的市场调研的制度企业经营的内外环境处于不断变化之中，市场

91、调研能帮助企业及时地发掘内外环境变化带来的机遇与挑战，建立规范的经营环境调研制度与标准；可以为企业有序地开展各项调研活动提供指导根据不同的调研内容和具体的调研目的，综合灵活选用问卷调查，座谈会、电话调查、邮件调查、实地访谈，观测统计等方法，既定量又定性地收集所需要的信息。对于调研所收集到的信息，要进行及时科学的分析，形成具体的调研报告，反馈给相关部门4 4、定期开展全方位市场调研活、定期开展全方位市场调研活动动企业要根据经营和发展的需要，定期开展不同形式的调研，并保证调研活动的针对性、客观性和全面性1.目标消费者消费行为调研2.竞争对手情况调研3.品牌知名度美誉度的调研4.为产品创新而组织的调

92、研5 5、建立调研结果的及时反馈、建立调研结果的及时反馈机制机制企业应建立调研结果的反馈机制，及时、有效、准确地把相关信息反馈到相应部门。76女装市场营销的基本对策建议四女装市场营销的基本对策建议四1 1、完善客户档案数据库的建设、完善客户档案数据库的建设 完善的顾客档案数据库是客户关系管理的基础，它是决定客户关系管理水平的关键因素。提高对数据库营销重要性的认识，加快客户档案数据库的建设步伐，积极推进客户关系管理2 2、运用漏斗管理模式开展客户分类管理、运用漏斗管理模式开展客户分类管理 企业应该以完善的VIP管理数据库为级数，按照顾客的购买金额或者购买次数，将顾客分为ABC三类进行分类管理。通过分类管理实现低一级的顾客向高一级的转化，潜在顾客向现实顾客的转化，起到突破重点带动全局的作用。3 3、加强公共关系研究巩固公司与客户的、加强公共关系研究巩固公司与客户的关系关系 “2一8”营销定律告诉我们，企业80%的业绩主要来自20%的经常惠顾的顾客。 加大公共关系的研究力度，积极开展诸如走访沟通、电话联系、信函交流、联谊会等多种形式的活动，加深与客户之间的友谊，巩固与客户的关系，推动公司营销事业的不断发展完善完善客户客户关系管理关系管理77共创伟大品牌共创伟大品牌THANKS78