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1、消消 费费 心心 理理 学学本章概述本章概述 本章介绍价格心理功能，分析本章介绍价格心理功能，分析了消费者价格心理特征，阐述了商了消费者价格心理特征，阐述了商品定价的心理策略。品定价的心理策略。第七章第七章第七章第七章 价格心理分析价格心理分析价格心理分析价格心理分析 2024/9/131第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社第一第一第一第一节节 商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能商品价格的心理功能一、价格心理功能的含义一、价格心理功能的含义 商品价格对消费者心理的影响，以及商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中
2、消费者所产生的价格心理影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。现象，称之为商品价格的心理功能。 2024/9/132第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社 二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能 （一）衡量商品价值和质量的功能（一）衡量商品价值和质量的功能通常把商品价格同商品质量、价值联通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价值和品质的标准。商品价值和品质的标准。 第第一一节节 商商品品价价格格的的心心理理功功能能 2
3、024/9/133第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社 二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能 第第一一节节 商商品品价价格格的的心心理理功功能能 （二）自我比拟功能（二）自我比拟功能 消费者在购买商品过程中，有意或消费者在购买商品过程中，有意或无意地进行价格比拟，以满足个人无意地进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。具体表现：的某种社会性需要。具体表现：1.1.社会社会经济地位的比地位的比拟 2.2.文化修养文化修养的的比比拟 3.3.生活情趣的比生活情趣的比拟 2024/9/134第七章第七章
4、 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社 二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能二、价格的心理功能 第第一一节节 商商品品价价格格的的心心理理功功能能 （三）调节需求功能（三）调节需求功能 价格的高低对需求有调节作用。一般说价格的高低对需求有调节作用。一般说来，在其他条件既定的情况下，消费需来，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。求量的变化与价格变动呈相反的趋势。商品价格商品价格对市市场消消费需求的影响；一是需求的影响；一是消消费者需求越者需求越强强烈，烈，对价格的价格的变动就越就越敏感；二是价格敏感；二是
5、价格变动的的结果可能使需求果可能使需求曲曲线向不同方向向不同方向发展。有展。有时会出会出现“价价格逆反格逆反”的的现象象。 2024/9/135第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社第二第二第二第二节节 消消消消费费者价格心理者价格心理者价格心理者价格心理 价格心理是指消费者在购买过程价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及中对价格刺激的各种心理反应及其表现。其表现。 2024/9/136第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社一、消一、消一、消一、消费费者的价格心
6、理特征者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征（一）习惯性心理（一）习惯性心理消费者对某些商品长期、反复的购买，消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了消费者以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理。对某些商品价格的习惯性心理。 策略：对那些超出消费者习惯性价格范策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清这类商围以外的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和品的价格在消费者心目中的价格上限和下限的幅度。下限的幅度。 第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理 2024/9/137第七章第七
7、章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社一、消一、消一、消一、消费费者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理 （二）敏感性心理（二）敏感性心理 是指消费者对商品价格变动的反应程度。是指消费者对商品价格变动的反应程度。对那些与消费者日常生活关系密切的商对那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，敏感性较高，对于一些高档消品价格，敏感性较高，对于一些高档消费品、奢侈品，价格敏感性较低。费品、奢侈品，价格敏感性较低。策略：在对价格敏感性高的商品提价时，策略：在对价格敏感性高的
8、商品提价时，做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提价方式。提价方式。 2024/9/138第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社一、消一、消一、消一、消费费者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理 （三）倾向性心理（三）倾向性心理 倾向性心理是指消费者在购买过程倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向。中对商品价格选择表现出的倾向。 策略：把握消费心理明显地呈现出策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征多元
9、化特征 。2024/9/139第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社一、消一、消一、消一、消费费者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理 （四）感受性心理（四）感受性心理 指消费者对商品价格高低的感知程度。指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的认识途径消费者对商品价格的认识途径同类商同类商品的价格比较；品的价格比较；购物现场不同类商品购物现场不同类商品的价格比较；的价格比较；通过商品本身的外观、通过商品本身的外观、质感、重量、大小、包装、使用
10、特点。质感、重量、大小、包装、使用特点。策略：加强对销售环境、销售气氛、商策略：加强对销售环境、销售气氛、商品陈列、商品装潢的研究。品陈列、商品装潢的研究。 2024/9/1310第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社一、消一、消一、消一、消费费者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征者的价格心理特征第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理 （五）逆反心理（五）逆反心理 在某些特定情况下商品的畅销在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈反向表现性与其价格却呈反向表现。策略：善于运用逆反心理。策略：善于运用逆反心
11、理。2024/9/1311第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社二、价格二、价格二、价格二、价格变动变动与消与消与消与消费费者的心理行者的心理行者的心理行者的心理行为为反反反反应应 第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理 （一）消费者对调低商品价格的心理反映（一）消费者对调低商品价格的心理反映1.1.从从“便便宜宜便便宜宜货货质质量量不不好好”引引起起心理疑虑心理疑虑2.2.购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感购买便宜货有损购买者的自尊心和满足感3.3.可能有新产品即将问世可能有新产品即将问世可能是过期商品、残次品或
12、低档品可能是过期商品、残次品或低档品5.5.价格还会进一步降低，等一等再买价格还会进一步降低，等一等再买6.6.削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买削价商品肯定是质量下降了，拒绝购买2024/9/1312第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社二、价格二、价格二、价格二、价格变动变动与消与消与消与消费费者的心理行者的心理行者的心理行者的心理行为为反反反反应应 第第 二二 节节 消消 费费 者者 价价 格格 心心 理理 （二）消费者对调高商品价格的心理反映（二）消费者对调高商品价格的心理反映 1.1.减少需求，抑制消费者的购买欲望减少需求，抑
13、制消费者的购买欲望2.2.与理论相反的心理反应，表现（与理论相反的心理反应，表现（1 1）商品很）商品很畅销，现在不买就快买不到了；商品涨价，畅销，现在不买就快买不到了；商品涨价，可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的可能是因其具有特殊的使用价值，或优越的性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，性能；商品已经涨价，可能还会继续上涨，先买来保值；商品涨价，说明它是热门货，先买来保值；商品涨价，说明它是热门货，有流行的趋势，应尽早购买。有流行的趋势，应尽早购买。 2024/9/1313第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社第三第三第三第三节节
14、 商品定价的心理策略商品定价的心理策略商品定价的心理策略商品定价的心理策略 一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略 （一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 1 1撇脂定价策略撇脂定价策略 利用消费者的求新、猎奇心理，利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放商品，立即赚取丰厚的高价投放商品，立即赚取丰厚的市场利润，待一定的时间后再逐市场利润，待一定的时间后再逐步地降低价格步地降低价格 。2024/9/1314第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略
15、2 2渗透定价策略渗透定价策略 迎合消费者求实、求利、求廉的心迎合消费者求实、求利、求廉的心理，低价投放新产品，刺激消费者理，低价投放新产品，刺激消费者的购买欲望。待商品打开销路、占的购买欲望。待商品打开销路、占领市场后，再逐步提高价格。领市场后，再逐步提高价格。3.3.满意定价策略意定价策略 介于撇脂定价策略与渗透定价策略介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间。之间。 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 2024/9/1315第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理
16、策略一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 （二）心理定价策略（二）心理定价策略 1 1尾数定价策略尾数定价策略 保留价格尾数，采用零头标价保留价格尾数，采用零头标价，给人精确感和信任感。给人精确感和信任感。 2 2整数定价策略整数定价策略 商品价格不代尾数而商品价格不代尾数而进为整数。整数。赋予予产品高品高贵的形象的形象。2024/9/1316第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略一、商品定价的心理策略一、商品定价
17、的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 3.3.声望定价策略声望定价策略 利用消费者求名心理，制定高价策略。利用消费者求名心理，制定高价策略。 4 4折让定价策略折让定价策略 利用消费者求实、求廉、求新的心理。利用消费者求实、求廉、求新的心理。低于原定价格的低于原定价格的优惠价格惠价格销给消消费者。者。一般有以下几种：一般有以下几种： (1) (1) 数量折让价格数量折让价格 ；(2) (2) 季节折让价格；季节折让价格； (3) (3) 新产品推广折让价格新产品推广折让价格 。2024/9/1317第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费
18、 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社二、商品二、商品二、商品二、商品调调价的心理策略价的心理策略价的心理策略价的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 （一）商品降价的心理策略（一）商品降价的心理策略 策略策略1.降价的幅降价的幅度要适宜度要适宜2.要准确地选要准确地选择降价时机择降价时机2024/9/1318第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社二、商品二、商品二、商品二、商品调调价的心理策略价的心理策略价的心理策略价的心理策略 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心
19、理理 策策 略略 （二）商品提价的心理策略（二）商品提价的心理策略 1.1.因商品价值增加而造成的商品因商品价值增加而造成的商品提价，企业要尽量降低其幅度。提价，企业要尽量降低其幅度。2.2.因供不应求而造成的商品提价，因供不应求而造成的商品提价，积极发掘商品货源，适当提高商积极发掘商品货源，适当提高商品价格。切忌大幅度提价，引起品价格。切忌大幅度提价，引起消费者的抱怨。消费者的抱怨。 2024/9/1319第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社二、商品二、商品二、商品二、商品调调价的心理策略价的心理策略价的心理策略价的心理策略 第第
20、三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 3.3.国家政策需要而提高商品价格，多做国家政策需要而提高商品价格，多做宣传解释工作，同时积极做好替代商品宣传解释工作，同时积极做好替代商品的经营。的经营。4.4.进货环节而造成的商品提价，要而造成的商品提价，要积极极说明原因，取得消明原因，取得消费者的信任和者的信任和谅解。解。商品提价一定要充分考虑消费者的心理商品提价一定要充分考虑消费者的心理要求，严格掌握提价的幅度。要求，严格掌握提价的幅度。 2024/9/1320第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社本本本本 章章
21、章章 总总总总 结结结结第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 本章介绍了价格的心理功能、消费本章介绍了价格的心理功能、消费者价格心理特征、商品价格策略。者价格心理特征、商品价格策略。 价格具有衡量商品价值和质量、自价格具有衡量商品价值和质量、自我比拟、调节需求的心理功能。消费者我比拟、调节需求的心理功能。消费者在购买过程中表现出的价格心理特征主在购买过程中表现出的价格心理特征主要有：习惯性心理、敏感性心理、倾向要有：习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理、感受性心理、逆反心理。价格性心理、感受性心理、逆反心理。价格2024/9/1321第七章第七章 价格心理分析价
22、格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社本本本本 章章章章 总总总总 结结结结第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 的变动也会引起消费者相应的心理反应。的变动也会引起消费者相应的心理反应。根据消费者的价格心理，企业可采取不同根据消费者的价格心理，企业可采取不同的心理策略。新产品的定价策略有：撇脂的心理策略。新产品的定价策略有：撇脂定价、渗透定价、满意定价。常用的心理定价、渗透定价、满意定价。常用的心理定价策略有：尾数定价、整数定价、声望定价策略有：尾数定价、整数定价、声望定价、折让定价。针对商品价格调整也要定价、折让定价。针对商品价格调整也要制定相应的营销心理策略。制定相应的营销心理策略。 2024/9/1322第七章第七章 价格心理分析价格心理分析 消消 费费 心心 理理 学学财政经济出版社财政经济出版社本本本本 章章章章 练练练练 习习习习 第第 三三 节节 商商 品品 定定 价价 的的 心心 理理 策策 略略 1.商品价格具有哪些心理功能？商品价格具有哪些心理功能？2.简述消费者价格心理特征？简述消费者价格心理特征？3.价格变动会给消费者带来哪些价格变动会给消费者带来哪些心理反应？心理反应？4.简述商品定价的心理策略？简述商品定价的心理策略？2024/9/1323
