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1、1 1电子商务概论电子商务概论电子商务电子教案第第第第七七七七章章章章. . . .客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理(CRM)(CRM)(CRM)(CRM)杨晓燕杨晓燕E-mail:本教案根据陈月波陈月波电子商务概论电子商务概论配套教材制作。教师教师2024年年9月月13日日2 2电子商务概论电子商务概论第第七七章章. .客户关系管理（客户关系管理（CRM)CRM)教学目标：教学目标：理解并掌握理解并掌握CRM的含义、实质、内容了解了解企业成功实施CRM的关键因素了解了解CRM的功能模块重点：重点：CRM的的含义、实质、内容难点难点企业对企业对CRM的误解的误解3 3电子商务概
2、论电子商务概论4 4电子商务概论电子商务概论7.1 CRM概述概述7.2 CRM实施实施7.3 CRM功能模块功能模块7.4 电子商务与电子商务与CRMTips(小贴士小贴士)本章共本章共4小节小节教学课时为教学课时为3第第七七章章. .客户关系管理（客户关系管理（CRM)CRM)5 5电子商务概论电子商务概论CRM再给我一个留住顾客的理由再给我一个留住顾客的理由80%的收入来自的收入来自20%的的老顾客老顾客减少减少5%的顾客流失率会的顾客流失率会增加增加25%的利润的利润吸引一个新顾客的成本吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客的是留住一个老顾客的5倍倍7.1CRM概述6 6电子商务概论电子
3、商务概论挖掘客户的潜在价值挖掘客户的潜在价值获得客户的费用获得客户的费用发展和保持客户的费用发展和保持客户的费用推荐客户推荐客户交叉销量交叉销量新增销量新增销量基本销量基本销量刺激销量刺激销量客客户户的的贡贡献献时时 间间7.1CRM概述7 7电子商务概论电子商务概论CRM（Customer Relationship Management),即客户关系管理。从管理科学的角度看，其源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。其本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为
4、核心的企业营销的技术实现和管理实现。其根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。7.1CRM概述CRM的含义8 8电子商务概论电子商务概论CRM的内容客户概况分析：客户的层次、风险、爱好、习惯等。7.1CRM概述客户忠诚度分析：客户对某产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等，包括客户满意度分析，客户投诉率分析，客户转移率分析等。利润分析：不同客户所消费产品的边缘利润、总利润额、净利润额等。包括销售状况分析，即用不同分析方法得出企业销售的趋势和构成分布情况；销售构成分析，得出企业的销售来源构成情况等。9 9电子商务概论电子商务概论客户关系管理的理念客户关系管理的理念以客户为中心
5、，不断发现以客户为中心，不断发现并实现顾客的价值并实现顾客的价值CustomerRelationshipManagement从每一个与顾客接触的地方从每一个与顾客接触的地方着手，如市场、销售、网络着手，如市场、销售、网络等，培养长期的良好关系等，培养长期的良好关系收集、分析、利用客户信息，收集、分析、利用客户信息，通过实现顾客效用的最大化获通过实现顾客效用的最大化获得超额利润得超额利润7.1CRM概述1010电子商务概论电子商务概论客户关系管理的理念客户关系管理的理念通通过过培培养养公公司司的的每每一一个个员员工工、经经销销商商或或顾顾客客对对该该公公司司更更积积极极的的偏偏爱爱或或偏偏好好，
6、留留住住他他们们并并 以以 此此 提提 高高 公公 司司 业业 绩绩 的的 一一 种种 营营 销销 策策 略略 。Carlson Marketing GroupCRM既是一套原则制度，也是一套软件既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的焦点是自动化并改善与销售、市和技术。它的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。关的商业流程。ORACLE7.1CRM概述1111电子商务概论电子商务概论客户关系管理的理念客户关系管理的理念CRM的核心是的核心是“以客户为以客户为中心中心”CRM力图强化企业与顾客力图强化企业与顾
7、客之间的关系之间的关系CRM注重顾客的长期价值注重顾客的长期价值CRM的关键在于发现并满的关键在于发现并满足顾客的效用足顾客的效用CRM从顾客利益和公司利从顾客利益和公司利润两方面实现顾客关系价值润两方面实现顾客关系价值的最大化的最大化7.1CRM概述1212电子商务概论电子商务概论CRM的内容客户性能分析：指对不同客户的产品种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额。7.1CRM概述客户未来分析：包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等。产品分析：产品设计、关联性、供应链等客户促销分析：广告、宣传等促销活动的管理1313电子商务概论电子商务概论CRM的实质其实质是利用网络系统的优
8、势实现对消费者的一对一营销，向客户提供个性化的服务，让每个客户都感觉到这种服务是完全针对它个人的。要做到这一点，就要区别对待不同的客户。7.1CRM概述1414电子商务概论电子商务概论谁是最有价值的客户?怎样获得这些客户怎样维持客户的忠诚度?如何为客户在恰当的时间提供恰当的产品和服务?客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤客户数据客户数据客户数据客户数据 客户的保留客户的保留客户的保留客户的保留 客户的发展客户的发展客户的发展客户的发展客户的选择客户的选择客户的选择客户的选择7.1CRM概述1515电子商务概论电子商务概论客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤11 1、识别客户和收集客户信息、识别
9、客户和收集客户信息 将将更更多多的的客客户户名名输输入入到到数据库数据库采集客户的有关信息采集客户的有关信息注注意意数数据据的的统统一一性性和和完完备性备性 保保证证并并更更新新客客户户信信息息，删除过时信息删除过时信息7.1CRM概述1616电子商务概论电子商务概论2 2、对客户进行差异分析、对客户进行差异分析识别企业的识别企业的“金牌金牌”客户。客户。 根据客户对于本企业的价值，把客户分类根据客户对于本企业的价值，把客户分类。哪些客户导致了企业成本的发生？哪些客户导致了企业成本的发生？ 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出
10、几个这样的企业。 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。这些企业。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？很多种产品？ 客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤27.1CRM概述1717电子商务概论电子商务概论一个企业80%的收入来源于20%的客户，20%的客户创造了140%150%的利润。识别金牌客户识别金牌客户
11、7.1CRM概述1818电子商务概论电子商务概论企业及顾客观点的战略结合企业及顾客观点的战略结合价价值值从从价价值值到到价价值值从从价价值值到到服务服务服务服务服务服务服务服务低价值顾客低价值顾客高价值顾客高价值顾客适应的低成适应的低成本服务水平本服务水平适应的高成适应的高成本服务水平本服务水平平平 衡衡 来来 自自 顾顾 客客 的的 价价 值值 及及 给给 予予 顾顾 客客 的的 价价 值值7.1CRM概述1919电子商务概论电子商务概论交易型30：个人或小企业，经济性是关键因素，通常在不同时期从不同厂商购买，根据某一特定用途来选择关系型40：更关注可靠性、厂商实力、产品的标准化等问题，对价
12、格敏感度不高混合型30：介于两者之间案例来源哈佛商学案例精选集：B-TO-C电子商务7.1CRM概述案例：DELL对客户的划分2020电子商务概论电子商务概论细分市场购买过程类型 大型企业（雇员18000)关系型 大公司客户（雇员200018000)关系型 优先客户（雇员400-2000)关系型 联邦政府关系型 教育机构混合型 州和地方政府混合型 小企业部（雇员2400)交易型 DELL目录销售交易型案例：DELL的细分市场7.1CRM概述2121电子商务概论电子商务概论DELL的策略对小企业每次购买时都争取；尽量避开新加入的交易型客户，尤其是那些缺乏大公司中所拥有技术支持部门的个人消费者重点
13、争取关系型客户，25的财富500强企业，10的紧随其后的5000家最大公司，8的拥有2002000雇员的15000家企业发展自己的系列增值服务。如提供商业软件和专利软件安装服务的Dellplus和提供全系列硬件和软件产品的一站式销售服务Dellware。在保留责任的同时把对大客户的服务外包给诸如数字设备公司这样拥有近20000名外派服务人员的第三方服务提供商。7.1CRM概述2222电子商务概论电子商务概论努力拓展其客户的规模经济优势，巧妙的将其通过直销模式获得的1015的价格优势用于赢得新客户和深化与现有客户的关系从订单中产生现金流的能力是DELL运营周转效率的另一特点。关系型客户，付款主要
14、通过公司采购订单、信用卡或租赁协议等方式，付款周期明显加长，总体看来，关系型客户市场上，每笔交易的数量越大，毛利就越高。 交易型客户可用信用卡支付货款和货到付款中选择， DELL通过处理信用卡和电子付款，能够在销售后24小时内得到货款。主要通过中间商销售的康柏公司需要35天，Gateway公司需要16.4天。DELL的策略7.1CRM概述2323电子商务概论电子商务概论3 3、与客户保持良性接触、与客户保持良性接触 与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。与自己的客户联系部门联系，看得到问题答案的难易程度如何。 与竞争对手的客户联系部门联系，比较服务水平的不同。与竞争对手的客户
15、联系部门联系，比较服务水平的不同。 把客户的一次电话或网上访问看作是一次销售机会。把客户的一次电话或网上访问看作是一次销售机会。 测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量。测试客户服务中心的自动语音系统或网站的质量。 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动地进行对话。 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理改善对客户抱怨的处理。客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤3
16、7.1CRM概述2424电子商务概论电子商务概论4 4、调整产品或服务以满足每一个客户的需求、调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。 使发给客户的邮件更加个性化。使发给客户的邮件更加个性化。 替客户填写各种表格。替客户填写各种表格。 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。 找出客户真正需要的是什么。找出客户真正需要的是什么。 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪征求名列前十位的客户的
17、意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务。些特殊的产品或服务。 争取企业高层对客户关系管理工作的参与争取企业高层对客户关系管理工作的参与客户关系管理的步骤客户关系管理的步骤47.1CRM概述2525电子商务概论电子商务概论客户关系管理的目标客户关系管理的目标提高客户的价值、满意度和忠诚度提高客户的价值、满意度和忠诚度缩减销售周期和经营成本缩减销售周期和经营成本提高企业的利润水平提高企业的利润水平寻找新的业务增长点寻找新的业务增长点获得并保持企业的竞争优势获得并保持企业的竞争优势7.1CRM概述2626电子商务概论电子商务概论持续的顾客价值管理流程持续的顾客价值管理流程理想的理想的
18、顾客价值顾客价值关键流程能力关键流程能力推动力量（相关设施推动力量（相关设施/知识）知识）顾客需求顾客需求分析顾分析顾客观点客观点分析顾客分析顾客不满不满/问题问题顾客服务顾客服务趋势分析趋势分析机会的确定及机会的确定及优先顺序优先顺序业务计划的形业务计划的形成及实施成及实施7.1CRM概述2727电子商务概论电子商务概论资产资产/核心核心能力能力投入、原投入、原材料材料产品产品/服务服务销售渠道销售渠道客户客户客户偏好客户偏好销售渠道销售渠道产品产品/服务服务投入、原投入、原材料材料资产资产/核心核心能力能力传统价值链：传统价值链：从资产与核心能力开始从资产与核心能力开始现代价值链：现代价值
19、链：从客户开始从客户开始两种价值链的比较两种价值链的比较7.1CRM概述2828电子商务概论电子商务概论客户关系管理的组成客户关系管理的组成通过有效的活动生成客户需求，找出潜在客户市场营销市场营销CRM分析分析通过迅速完成销售过程，把握销售机会销售销售CRM操作操作不断进行的客户服务支持，并收集反馈意见服务服务/支持支持CRM协作协作完成内部的生产、供应、财务等过程内部作业内部作业ERP商商 业业 智智 能能组组 织织 结结 构构企企 业业 文文 化化7.1CRM概述2929电子商务概论电子商务概论数据分析与展现元数据转换多 维数 据库关系数据库关系数据库数据模型工具中心元数据WEB呼叫中心营
20、业厅WEB计费中心各种业务数据源数据库客户数据清洗抽取、迁移、加载数据仓库管理工具数据整合中心数据仓库信息流、控制流数据 集市1数据集市中心数据仓库最终用户前台展现数据集市ERM服务销售营销7.1CRM概述CRM系统结构图3030电子商务概论电子商务概论客户关系管理的工具客户关系管理的工具数据挖掘数据挖掘营销营销数据数据集集ERP数据数据仓库仓库Web呼叫呼叫中心中心人员人员面谈面谈电子电子邮件邮件7.1CRM概述3131电子商务概论电子商务概论CRM是用来管理客户的企业对企业对CRM 的误解的误解7.2CRM实施数据分析是CRM的关键技术先进就一定拥有良好的客户关系CRM的成功需要全方位的实
21、施人们总是能适应并采用新技术由于失败率高，CRM正在走下坡路企业都要CRM3232电子商务概论电子商务概论高层领导的支持企业成功实施企业成功实施CRM 的条件的条件7.2CRM实施要专注于流程技术的灵活应用组织良好的团队重视人的因素分步实施系统的整合3333电子商务概论电子商务概论1销售模块7.3CRM功能模块2营销模块3客户服务模块4呼叫中心模块CRM功能模块3434电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块1销售模块之销售机会线索管理客户挖掘电话营销电子推销潜在客户客户管理联系人管理销售机会机会管理3535电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块1销售模块之销售管理机会管理机会流动机
22、会升迁销售团队客户分配客户转移工作代理指标管理销售预测销售佣金费用管理费用监控3636电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块1销售模块之销售进程进程定义销售进程销售活动销售任务任务分配销售费用日程管理竞争分析决策树管理报价管理知识库查找3737电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块1销售模块之订单管理订单处理订单跟踪退货处理电子催收收付管理帐号查询销售毛利信用管理1销售模块之财务管理3838电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块1销售模块之销售分析销售漏斗销售管线销售预测销售报表业绩报表销售利润成效分析费用分析3939电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块2营销模块市场
23、活动伙伴管理伙伴定额工作进程工作任务分析管理分销分析市场促销4040电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块3客户服务模块之客户服务服务请求服务进程服务任务客户反馈客户投诉问题解答自助服务移动服务现场服务服务分析4141电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块3客户服务模块之客户关怀关怀建议建议管理特别关怀工作进程关怀任务4242电子商务概论电子商务概论7.3CRM功能模块4呼叫中心模块主要是利用电话、E-MAIL等来促进销售、营销和服务。4343电子商务概论电子商务概论7.4电子商务与CRM电子商务与CRM的关系电子商务是充分利用信息技术特别是Internet来提供企业所有业务运作和
24、管理活动的效率与效益。CRM专注于建立同客户密切相关的业务领域，主要是呼叫中心、销售自动化和营销自动化、企业网站等，通过在这些领域内提高运作效率，来提高企业的竞争力。CRM是电子商务平台的子集。4444电子商务概论电子商务概论7.4电子商务与CRM电子商务与CRM的关系企业要成功实施CRM，就要服从和服务于电子商务的目标，慎重选择适合自己的CRM产品。CRM在企业中的应用其起点应该是企业而非IT供应商，其基础应是企业自己的CRM战略，其成功的关键因素是企业和IT供应商的合作和协作关系。CRM选型应考察：供应商的行业经验供应商的技术能力供应商的应用集成能力4545电子商务概论电子商务概论7.4电
25、子商务与CRM联邦快递Fedex的CRM联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递的所有顾客都可通过该公司的网站的所有顾客都可通过该公司的网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件。网站的在线交易软件Business Link可协助客户整合线上交易的所有环节：从订货到收：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送方案。这种
26、以客户为中心的高附加值的服务主要还有：这种以客户为中心的高附加值的服务主要还有：提供整合式维修运送服务；扮演客户的零件或备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。4646电子商务概论电子商务概论联邦快递Fedex的CRM向顾客提供的自动运送软件：向顾客提供的自动运送软件：DOS版的版的Power Ship、视窗版的视窗版的Fedex Ship和网络版的和网络版的Fedex internet ship，利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录
27、。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送的货物，这些预先得到的信息有助于运送流程的整合、送的货物，这些预先得到的信息有助于运送流程的整合、货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球的电子化服货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球的电子化服务网络。务网络。联邦快递还拥有一个联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统(COSMOS)强调员工的主观能动性：建立呼叫中心、着力提高一线：建立呼叫中心、着力提高一线员工的素质、采取有效的激励和奖励机制鼓励员工与客员工的素质、采取有效的激励和奖励机制鼓励员工与客户建立良好的关系户建立良好的关系7.4电子商务与CRM4
28、747电子商务概论电子商务概论电信行业获取客户忠诚的方案7.4电子商务与CRM客户忠诚度信息管理影响客户忠诚度的因素有以下方面。影响客户忠诚度的因素有以下方面。 价格方面，客户对电信业务的价格要求质量方面，客户对电信业务的通信质量要求服务方面，客户对电信业务的服务要求具体影响客户忠诚度的因素包括：具体影响客户忠诚度的因素包括：客户性质通信设备（当前拥有设备情况）客户行为 因此，客户忠诚度信息包括上述这三种客户忠诚度的因素信息和一些客户识别信息（如客户标识/编号等）。这些信息要定期进行更新，从而确定客户/客户群在不同时期的忠诚度。4848电子商务概论电子商务概论电信行业获取客户忠诚的方案7.4电子商务与CRM客户忠诚度动态管理忠诚度级别初始化及设置忠诚度变更忠诚度查询 客户忠诚度设置是根据上述影响因素按照一定算法实现的；忠诚度变更是指在影响客户忠诚度的因素发生变化时客户忠诚度按上述算法进行动态变化；忠诚度查询是按照不同的客户/客户群对不同时期的客户忠诚度进行查询。
