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11、境渐入佳境乘风破浪乘风破浪 领航前进领航前进晚会流程晚会流程管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业晚会策划晚会策划晚会流程策划晚会流程策划扬帆启航扬帆启航 憧憬辉煌憧憬辉煌管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业晚会策划晚会策划晚会流程策划晚会流程策划扬帆启航扬帆启航 憧憬辉煌憧憬辉煌第一乐章时间：第一乐章时间：23分钟分钟开场激光秀开场激光秀（2分钟）：分钟）：表现网站人摄像机照相机手机人举着表现网站人摄像机照相机手机人举着摄像机拍摄人拿着照相机拍摄人拿着手机拍摄上传至网站网
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15、钟）分钟）明星表演（明星表演（4分钟）分钟）吉祥物脱口秀节目（吉祥物脱口秀节目（8分钟）分钟）最高奖项获奖作品展播（最高奖项获奖作品展播（2分钟）分钟）最高奖项颁奖（最高奖项颁奖（3分钟）分钟）特效配合特效配合管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业晚会策划晚会策划晚会流程策划晚会流程策划乘风破浪乘风破浪 领航前进领航前进管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业晚会策划晚会策划晚会流程策划晚会流程策划乘风破浪乘风破浪 领航前进领航前进串场音乐：激昂的音乐，乐曲雄厚而振奋串场音乐：
16、激昂的音乐，乐曲雄厚而振奋第四乐章时间：第四乐章时间：25分钟分钟女子打击乐（悉尼获奖的红樱束乐队）女子打击乐（悉尼获奖的红樱束乐队）5分钟分钟主持人串场主持人串场 3分钟分钟踢踏舞踢踏舞王者之舞王者之舞8分钟分钟拍客，明星共同演唱拍客，明星共同演唱真心英雄真心英雄4分钟分钟主持人串场主持人串场童生合唱童生合唱明天会更好明天会更好全体上场，合唱全体上场，合唱明天会更好明天会更好管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业央视央视综艺大观综艺大观、凤凰卫视主持人凤凰卫视主持人 电视节目主持人电视节目主持人 电视节目主持人电视节目主持人 电视节
17、目主持人电视节目主持人 沈星沈星李霞李霞李静李静索妮索妮晚会策划晚会策划主持人推荐主持人推荐管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业春妮春妮 顾阳顾阳向真向真电视节目主持人电视节目主持人 电视节目主持人电视节目主持人 电视节目主持人电视节目主持人 电视节目主持人电视节目主持人 曹颖曹颖晚会策划晚会策划主持人推荐主持人推荐管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业电视节目主持人电视节目主持人 刘仪伟刘仪伟 电视节目主持人电视节目主持人 曹涤非曹涤非周勇周勇电视节目主持人电视节目主持人
18、 何炅何炅电视节目主持人电视节目主持人 晚会策划晚会策划主持人推荐主持人推荐管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例
19、背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略一：取得中国市场的制空权策略一：取得中国市场的制空权用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大
20、战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略三：资源垄断策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。战例：娃
21、哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段运用招标段促进渠道建设）促进渠道建设）价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略
22、导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战
23、法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江
24、截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体用用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一
25、个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略九：成本导向策略策略九：成本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略十：决战策略策略十：决战策略用
26、用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，
27、使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业谢谢！
28、价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干中国品牌的中国品牌的10个电视媒介策略个电视媒介策略群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业从中央电视台招标谈起从中央电视台招标谈起CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略一：取得中国市场的制空权策略一：
29、取得中国市场的制空权用用CCTVCCTV取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央中央电视台：台：获得制空得制空权区域媒体：区域媒体：进行巷行巷战，争，争夺每一个街区、院落每一个街区、院落各各战区媒体：完成解放区媒体：完成解放战争三大争三大战役一役一样的的战略决略决战案例：家案例：家电企企业步步高，步步高，饮料企料企业乐百氏百氏。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业三十六计：先发制人三十六计：先发制人布什：布什：“先发制人先发制人”
30、打击的思想是打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先策略二：先发制人制人先先发制人策略成功制人策略成功战例：例：统一润滑油，蒙牛价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略三：资源垄断策略三：资源垄断占据特定资源：对有效的优质招标资占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略四：竞争导向策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那策略核心：对手在那里，我必在那里里案例：联通与移动，伊
31、利与蒙牛 价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业如如果果仅仅定定位位目目标消消费者者，是是否否太太少少？全全面面攻攻击目目标，才才是是企企业的的真真正正需需要要！策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳运用招标段运用招标段促进渠道建设）促进渠道建设）价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略六：预算分配战略导向策略六：预算分配战略导向企业将企业将CCTVCCTV视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视如同电视报纸户外网络等媒体的报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告
32、费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，
33、你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震策略七：震慑战法法在中国广告界，典型震在中国广告界，典型震慑战法是法是“步步高步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略八：借用权威影响从众社会策略八：借用权威影响从众社会的群体的群体用用CCT
34、V赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟）90的受众知道宝的受众知道宝马70的受众知道：宝的受众知道：宝马是是车50的受众知道：宝的受众知道：宝马高高挡车30的受众知道：宝的受众知道：宝马特殊的乘特殊的乘驾感感觉10的受众：宝的受众：宝马是自己的梦想是自己的梦想1乃至更少的受众：想乃至更少的受众：想买媒介分媒介分层思想的思想的内涵和内涵和实证是：是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略九：成本导向策略策略九：成
35、本导向策略这里的成本，是大成本概念，是广义的这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPIKPI”成本概念！成本概念！典型战例：P&G ，全部预算 32 在CCTV， 21 在招标段！ 价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业策略十：决战策略策略十：决战策略用用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。假设案例：全国31个省为31个市场12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X
36、省我方省我方绝对优势B:XB:X省省敌我胶着我胶着C:XC:X省省敌方方绝对优势有两种有两种战法：法：常常规战法法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊特殊战法法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业回顾上述回顾上述1010个策略个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的
37、策略价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业回顾上述回顾上述1010个策略个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业谢谢！价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业价值，源于专业MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer
38、7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63V
39、scA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYG
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