项目2程序性策划课件

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1、市场营销与策划项目2 程序性策划 项目2程序性策划【学习目标】1掌握程序性策划概念,了解程序化策划知识界定2熟练掌握营销策划的基本流程，初步开展营销策划活动3了解营销策划系统，掌握营销策划的基本单元4掌握程序性策划基础分析方法，深化营销策划调研项目2程序性策划【情境写实】在二十世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司进行了营销行策划，并采取了积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查，通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，啤酒饮用轻度饮用者虽然较多，但饮用量却只

2、有重度饮用者的1/8。米勒啤酒公司还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层，每天看电视3个小时以上，爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定位在重度饮用者身上，根据市场定位重新对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行形象定位，重新包装与新的主题形象推广。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中呈现的哪些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。“海雷夫”牌啤酒经过这一系列的营销策划与实施取得了很大的成功。到了1978年，“海雷夫”牌啤酒年销售达2000万箱，仅

3、次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。项目2程序性策划 美国米勒“海雷夫”牌啤酒这一营销策划案，基本遵循了营销策划的基本流程。提高市场占有率，提升企业行业排名，这便是确定营销策划目标；进行深入的市场调查与研究，分析消费者饮用啤酒有习惯和特点，从中获取有用的信息，这就是策划信息分析；重新对目标市场与品牌形象定位，组织策划广告表现创意方法，这就是策划创意组织过程；制定并实施营况且策划方案，使其达到良好的市场效果。通过本案例可知，营销策划都有一般的策划流程，所进行的策划步骤基本相同，这就是营销策划的策划流程，也就是营销策划中的程序性策划内容。项目2程序性策划任务一程序性策划概要一、营销策划研究的对象

4、1经济管理研究的对象经济管理主要研究的是资源稀缺性和人与稀缺性的关系。也就是说经济学既研究合理利用和有效配置有限资源，又研究在社会活动中如何协调人的关系及发挥人的潜能。从研究的对象和工具来说，经济管理主要是研究确定性因素。项目2程序性策划2营销策划研究的对象营销策划是专门研究市场营销创新的一门学科。主要研究一些策划性因素对微观经济的影响，以及知道这些策划性因素对微观经济的影响后，用相应的对策去改变。策划性因素，是指把不容易直接用经济的因素、数学方法去调控的称为策划性因素。策划性因素内容：非经济和政策因素、不确定和主观因素。非经济和政策因素：新闻、广告、营销、公关或谋略。不确定和主观性因素：个人

5、偏好、社会风气、心里、营销、道德、信心、个性、口头传媒等。项目2程序性策划3影响经济的因素从以上分析可知影响经济的因素应该有两大类，即确定性因素和策划性因素。经济管理研究和考察的主要是宏观层面的经济现象和规律，以及调节方式，着力于研究和分析确定性因素。营销策划研究和考察的主要是微观层面的经济现象和规律，以及运作方式，着力于研究和分析策划性因素。从营销策划所研究的对象来看，营销策划所面对的是不确定因素的对象，解决经济问题的方法需要创造性思维，把不确定因素转变为行为化因素，通过企业的主动性和创造性行为来改变社会的认知，从而促进有利于企业的社会行为产生。企业面对不确定因素解决市场营销问题，就需要有基

6、本的程序保证营销策划活动的有效进行，程序性策划由此产生。项目2程序性策划二、策划操作过程1营销策划的流程（1）策划流程是指策划活动的程序性工作。不同的策划对象有着共同的基本策划内容、推进过程、工作程序；因策划对象的差异，策划流程有着具体的策划内容设定、推进过程调整、工作程序组合。（2）销售流程销售流程是指销售活动的程序化工作。策划活动是为销售活动服务的，其最终目的就是为了销售，策划是手段，销售是目的。销售流程包含在整个策划流程中，但又为相对独立的子流程。项目2程序性策划（3）活动流程 活动流程是指各种促进活动的程序化工作。各种宣传活动和销售促进活动，是策划活动的有机组成部分，并为扩大影响、促进

7、销售服务，形成直接的经济效益。活动流程包含在策划流程和销售流程中，同时又具有相对的独立性，是策划流程的子流程。（4）广告流程 广告流程是指广告运作过程中的程序化工作。不同的媒体与不同广告形式，需要通过流程来加以整合，形成媒体组合与广告组合综合效果。广告流程是策划流程的执行部分，也是活动流程的支持部分，包含在策划流程和活动流程之中，同时又具有相对的独立性，是策划的子流程。项目2程序性策划2策划的创新思维 策划的创新思维，是营销策划的核心，也是营销策划的难点。（1）策划的创新思维策划的创新思维主要是为实现特定的目标，提出新颖的思路和创新对策，捕捉潜在有用信息，充分利用媒体功能和各种促销活动的作用，

8、制定具体实施计划方案的思维及创意实施活动。故策划的创新思维又是一个综合创新工程系统。（2）策划目标 策划目标是策划的起点，不同的策划目标对策划的要求有着巨大的影响。较高的目标需要更多的创新思维，产生强烈的市场效应，策划的难度加大。由此可见策划目标是灵感的激发，起着规定策划涉及范围的定向作用；集中策划灵感的凝聚作用；激励人们行动的动力作用；控制策划实施的标准作用。（3）策划信息 策划信息是策划的基础和素材，是人的精神产物的内蓄和外化，即有价值的知识与消息的总和。项目2程序性策划（4）策划创意策划创意是策划的灵魂和核心，是策划的价值和精髓之所在，是创造性意念。策划创意是一切思维成果的最初萌芽和价值

9、源泉，是一切创造思维主体最宝贵的思维结晶和生命价值体现。策划创意包括：形象创意、标识创意、主题创意、命名创意、平面创意、动漫创意、影视创意、活动创意、新闻创意、卖点创意、文化创意、精神创意等等。项目2程序性策划3策划的谋略组合（1）策划策略 营销策划的策略是对应着营销策划的定位，策划定位是营销策划方案构想，策划策略是策划定位的实施。也就是说策划定位是指导方向，策划策略是具体操作和修正。策划策略有：产品策略、品牌策略、竞争策略、媒体策略、推广策略、促进策略、价格策略、对客策略等等。（2）策略的技术要求其一，策略组合的合理性。其二，策略使用的阶段性。其三，策略运用的准确性。其四，策略执行的坚定性。

10、项目2程序性策划（3）策略运用的特点策划策略运用的最终目的就是为吸引客户，促进交易，一切的策略都要为产品的成交而服务，无须做秀，华而不实。策略运用具有明显的：目的性、综合性、变化性、预见性、及时性、节点性、整体性、隐含性。4策划操作的本质 策划是以策划目标为起点，以策划信息为素材，围绕创新思维所展开的思维活动与实践活动。项目2程序性策划5策划的两个双重性策划既是科学又是艺术，既是技术又是文化。策划的科学性体现为策划涉及多学科的综合性科学。策划的艺术性表现为策划涉及多门艺术创作学科，以及创新思维推动。策划的技术性是指策划涉及到多领域的技术，以及程序化工作。策划的文化性是由于策划更多地涉及到人文社

11、科，以及人们的意识和感觉等心理要素与活动。 项目2程序性策划6策划的基本要素策划的基本要素：策划的主体、策划的客体、策划的资源条件、策划的思维方法、策划的对象和目标。策划的主体：策划人或决策者。策划的客体：策划过程中的客观环境和主要竞争者。策划的资源条件：策划人或决策者的优势和条件。策划的思维方法：策划人的创新方法和手段。策划的对象和目标：策划的具体对象和想要达到的目的。 项目2程序性策划【相关链接】把营销策划主要内容从教学的角度分解成营销策划的流程、策划的创新思维、策划的谋划略组合三大模块知识结构，是本营销策划教材又一理论创新和教学方法创新。把复合学科知识合理地切割成相互有机的知识板块，使教

12、与学变得更加容易，同学们可以在学习各板块知识时，自然地链接所学市场营销专业基础知识。营销策划再也不是市场营销知识和简单项升级，而是用营销策划的新观念、新方法、新技术来系统而根本地解决市场营销问题。使所学知识变得更加系统、有用、实效和赋予乐趣。这便是遵循了复杂问题简单化、系统问题模块化的原则，将极大地提高授课效果，增强对所学知识融会贯通的能力。同学们也将在本教材的引导下，真正地进入营销策划世界，从崭新的思维方法和解决问题方式中受益非浅。 项目2程序性策划三、程序性策划 程序性策划能够指导一般性的产品展开基本的营销策划活动，把销售融入到营销策划的体系之中，达到促进产品销售初步要求，并提升企业的营销

13、能力和水平；通过营销策划程序化分解，有利于营销策划活动的管理与控制。1程序性策划的定义程序性策划是指运用系统工程、信息工程和营销管理的方法，把营销策划的基本工作程序化，从工作流程和管理流程上保证营销策划的有序开展和进行。项目2程序性策划2程序性策划的意义 营销策划的价值是刻意创新和锐意求变，而灵活多变和不受拘束则是营销策划的灵魂。 然而，现实中营销策划必须面对不同的行业、不同的企业、不同的产品、不同的时空和不同的环境，由此营销策划方案多种多样。尽管营销策划对象千姿百态，策划方案五花八门，但是营销策划的基本流程规律还是具有其普通性，这就是营销策划为什么可以通过系统学习能够得以掌握的主要原因，从而

14、成为一门应用学科。项目2程序性策划四、程序性策划的内容1策划运作流程 策划运作流程可以把营销策划分解成若干个步骤进行，是营销策划最重要的工作流程，保障营销策划工作有序进行，促进营销策划工作向高创意、高收益的提升。2策划管理流程营销策划管理流程是把管理学原理的计划、组织、领导、控制的基本职能引入到营销策划的活动管理之中，使营销策划的管理更为科学，而非只可意会不可言传的神秘操作。 3营销策划流程营销策划运作流程与管理流程是密不可分的，运作流程中需要管理，而管理贯穿于运作流程之中，营销策划流程就是把这两者有机的结合起来，使营销策划过程有序与可控。项目2程序性策划五、程序性策划的要求1熟练掌握程序2观

15、察判断能力（1）观察力（2）想象力（3）预见力3分析论证能力4随机应变能力5知识结构宽泛项目2程序性策划六、程序性策划特点1常规性2周密性3连续性4规范性5重复性6易学性项目2程序性策划任务二 营销策划流程一、确定策划目标1目标来源 营销策划的任务一般有两种途径。一是商业委托，二是上级下达。2目标分析营销策划的任务属于纲领性策划目标，还必须进行分解，细化成具体的策划目标。策划目标是策划行动的指南，只有根据实际情况选定合理、合适的目标，才能有效地进行以后几步的策划。制定具体策划目标是整个策划过程的起点，起点是否得当，是策划的关键。细化策划目标就必须分析策划任务。（1）界定课题对象（2）弄清策划本

16、意 项目2程序性策划3明确策划主题（1）主题意识（2）辩证求解（3）有限合理项目2程序性策划3目标制定设定策划目标值，要尽量数字化。用数字表现出来的目标，清晰、具体，有比较性，容易使人产生认同感。比如，市场占有率提高几个百分点，降低销售成本几个百分点，销售额增加百分之几等。目标不明确，策划的追求就会模糊，就不易产生有很强针对性的策划方案。在设定策划目标时须注意：目标不要偏高或偏低，目标之间不应有矛盾，目标设定与实现排序。项目2程序性策划5策划的两个双重性策划既是科学又是艺术，既是技术又是文化。策划的科学性体现为策划涉及多学科的综合性科学。策划的艺术性表现为策划涉及多门艺术创作学科，以及创新思维

17、推动。策划的技术性是指策划涉及到多领域的技术，以及程序化工作。策划的文化性是由于策划更多地涉及到人文社科，以及人们的意识和感觉等心理要素与活动。 项目2程序性策划【相关链接】营销策划目标的实现不仅仅是走一遍营销策划流程，而且需要对营销策划过程的产出进行卓有成效的管理，面对不确定因素的营销策划不仅需要创新思维与策划技术，同时也需要对营销策划活动进行程序化管理和控制。营销策划过程中有许多创造性工作内容，其工作性质特殊，不能采取一般性的管理方法，否则将影响创造性的发挥，所以营销策划的管理主要采用节点管理，对营销策划活动过程的重点环节进行效果管理，由此，营销策划流程也就起到了这一管理的基础作用。正因如

18、此，许多企业对营销策划的管理没有足够的认识，致使在营销策划过程中出现各种差错。企业的营销策划有大量的工作外显的，任何差错将被公众所识别，甚至于被竞争对手所放大，这将造成不可挽回的损失。因此，营销策划管理更加充满着挑战性。项目2程序性策划二、策划信息分析明确了策划目标后，营销策划的难易成度就基本定调，策划所需信息收集、处理纵深和宽度也就大致明确。营销策划必须建立在有效的信息数据支持的基础之上，否则就不能针对消费者深层需求，内外环境约束条件，竞争对手的策略，进行有效的策划活动。营销策划信息分析包括：信息收集、整理、评估。项目2程序性策划1信息处理信息处理是策划前期的一项重要工作，信息处理包括对信息

19、收集和整理。信息处理的水平直接影响策划的最终效果。（1）信息收集 信息收集主要通过商务策划的调研来获取，这一部分内容在下一节具体讲述，但注意的是：重视第一手资料。在营销策划实际操作中，无任采用什么具体方法，应要尽办法获取商务策划的第一手资料。当今国际上知名咨询公司越来越注重第一手资料的获取，已不再是为企业提几条建议，或者以提出专业报告为标准，而深入现场，同企业经理们一起工作，一起分析问题直至解决问题。 项目2程序性策划（2）信息整理 根据营销调研所得到的信息需要按照商务策划的要求进行整理，在信息整理过程中要注重：信息开发现代化、推理方法要科学。信息开发和分析现代化是提高策划效果的基础性工作，应

20、重视信息开发的现代化技术的应用，包括电脑和网络的充分利用，以及各种专业软件的使用。包括：建立咨询策划信息库、共享公共策划信息、链接专业调查组织的信息。推理方法要科学表现在营销策划信息加工处理上应努力以科学原理为指导，充分发挥智力创新能力。根据现有信息资料，透过现象，去粗取精，去伪存真，探索市场发展和变化规律。项目2程序性策划2工作方法在具体营销策划中，信息处理工作表现为市场调研、环境调研、消费群体调查、竞争对手调查，媒介媒体调查。只有调查才有发言权，只有掌握了完备、全面、足量、准确的信息才能为创意决策的科学性、艺术性打下基础。 项目2程序性策划3信息评估 所谓信息处理就是对信息处理结果的分析和

21、归纳。（1）信息评估程序。在信息处理工作完成后，应根据策划目标要求的特点，对信息进行综合分析和评估，形成有针对性的信息数据、信息流。这些信息数据和信息流就是支持策划工作的重要依据。（2）信息评估方法。信息评估主要分诊断和分析。信息有真有假，有粗有精，有表有里，特别在互联网时代，信息更是泛滥成灾，信息污染日渐严重。由此，对处理后的信息，进行由表及里，由粗到精，去伪存真的再处理过程，成为产生创意、有效决策前提。 项目2程序性策划三、策划创意组织 有组织的创意是策划的核心。组织意识就是在个人的“灵感”基础之上，进行组织的系统性工作。从组织意识角度而言，创意是一种复杂而高级的思维活动。 项目2程序性策

22、划1生产创意生产创意就是提炼信息、升华信息，使知识和信息变为智慧和创意的飞跃。这一飞跃过程是十分重要的一步，可以说，工匠与大师，技术与艺术，人才与天才的差别可能就在于此。从这个意义上来讲，创意也就是收集、处理、提炼信息的工作。 项目2程序性策划2创意原理 把个人的灵感，通过组织的系统性工作，加工成组织的创意，这一过程可按以下四个原理进行加工。（1）择优原理 要选择最可操作又最能实现意图的创意，在策划过程中，选择无时不有、无处不在，只有通过综合而择优，才能使策划的整体功能最优化。（2）移植原理 客观事物中存在着大量相似现象，而相似不是相同，应该是相同加变异。创造性地把其他领域内的处理方法移植策划

23、中，就可以推陈出新陈出新。（3）组合原理 把系统要素和方法重新组合，这就是方式的创意，也能达到快速创意。（4）逆反原理 按照事物间存在的对应性、对称性去构思，以实现创意图的规律。商务策划一定要走自己的路，创出自己的特色，则需要逆向思维，决不能跟在别人后面亦步亦趋。项目2程序性策划四、制订策划方案1形象定位报告这里所指的形象定位，是产品或服务的定位，不仅仅是CIS系统。主要是指产品所蕴涵的精神内涵，并把这一精神成份按照消费的更高层次精神需求进行整合定位，这是系统营销策划的关键内容，将在创意性策划和形象策划中进一步讲授。项目2程序性策划2产品建议报告 产品建议过程，就是预设产品的市场个性和特色，获

24、取产品差异优势的关键。这也是系统营销策划重要内容，从需求开始，从产品源头就着手策划。根据市场调研和形象定位，对产品进行疏理，优化产品及结构，鲜明地针对竞争者和消费者，做到比竞争者具有比较优势，更符合消费者购买意愿。产品建议是完全站在市场角度，对产品创新提出指导性规划或意见，使产品创新有了明确的方向，从源头上保证了产品市场的先进性。 项目2程序性策划 3形象推广报告 （1）媒体分析针对营销的目标客户群体的分布情况，对主力客户群体的区域的媒体进行调查分析，明确主流媒体和强势媒体，以及对主力客户群体影响较大的媒体，由此确定媒体组合。（2）推广方案推广方案包括：广告宣传、现场宣传、活动营销、营业推广。

25、广告宣传：户外广告、电视广告、报纸广告、宣传画册、动漫广告、电台广告、网络广告的等方案设、制作、发布。现场宣传：主要是指销售现款包装活动营销：论坛活动、演唱活动、促销活动等。营业推广：公共关系的建立，公益活动等 项目2程序性策划4营销执行报告 营销执行包括：产品组合、入市方案、价格体系、推广策略、竞争策略等策略体系。项目2程序性策划五、方案评价修正 策划方案还属于纲要性的内容，策划重点已经突出，但对每一个环节与细节来说，还需要进行更深入的分析评价，以期动态修正中达到更好的效果。让别人进行评价，请专家审批各个环节的优劣，同时，也进行自我批评。 项目2程序性策划六、策划方案实施营销策划方案实施就是

26、把通过后的策划方案付诸于执行，并落到实处的过程。1策划方案执行调整 营销策划方案实施过程是再策划过程，这里的实施包含了两层含义：一是充分实施策划方案，二是根据内外环境的变化调整策划方案。 项目2程序性策划2策划方案执行主体策划方案的执行存在两种情况，就是策划方案的执行人是否是策划者本身。（1）如果策划方案的执行人也是策划者本身，那么方案的执行应该能够很好地贯通策划者的策划意图和核心理念。（2）如果策划方案的执行人不是策划者本身，就应该注意策划人与执行人之间有一个专门的协调与反馈小组，在方案出现新情况后能够迅速反馈到策划人手中，并由策划人做出修正或调整；同时，策划人应该有一个工作小组进行跟踪服务

27、，做到快速反应。 项目2程序性策划七、效果评估反馈 策划方案的实施效果，要由最终的市场反应来检验。策划方案效果评估和反馈是策划工作的最后一个阶段，对委托方与受托方来说，这个阶段是对双方工作的检验。为了有效地进行策划方案的实施效果，应在策划方案实施过程中的节点进行监测，比如广告效果监测、市场客户监测等。项目2程序性策划任务三 营销策划系统一、营销策划调查营销策划调查是整合营销策划工作的重要部分。营销调查划分为两个部分：外部市场环境调查分析和企业营销资源分析。外部市场调查目的是了解相关市场的宏观状况，分析企业受到的挑战与威胁、发展机遇、竞争环境、消费者需求、企业形象、产品形象以及新产品概念测试等。

28、企业内部营销资源分析目的是了解企业自身资源条件及组织状态，确认企业在行业中的竞争地位、优势与劣势。项目2程序性策划二、营销模式设计营销模式的设计直接关系到企业营销的成败。当一个产品即将转化成商品营销的时候，其模式的重要性就突出来了。营销模式成功与否，与很多因素有关系。大至市场环境、政策因素、小到产品特性、定价、企业文化、价值取向和员工素质等。如：连锁经营模式、直（复）营销模式、分销模式、数据库营销模式、特殊渠道模式、网络营销模式等。项目2程序性策划三、目标市场定位对新产品上市来讲，在市场细分研究基础上，需要完成的重要工作之一就是市场定位。正确的市场定位会使新产品顺利地进入市场，并建立起自己的品

29、牌和竞争优势；如果定位出现了偏差，会使市场营销受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。营销策划的任务之一就是根据细分市场研究方法，帮助企业或者组织找到最适合发展的目标市场。企业针对每个细分市场的消费者群体采取独特的产品或市场营销组合战术以求获得较好的市场收益。 项目2程序性策划四、产品系列定位与市场定位不同的是，产品定位的核心是“产品”，产品定位要解决的问题是企业以什么产品满足目标消费者的需求。产品定位的内容包括：产品功能属性的定位，产品线定位，产品物理形态定位，产品外观与包装定位，产品卖点定位等。产品定位是在市场研究基础上，结合企业的研发实力，通过综合研究方法做出的。 项目2程序性策划五、价格体

30、系定位价格是产品最重要的属性之一，也是影响消费者购买行为中最敏感的因素，产品价格定位的正确与否直接关系到产品在市场上的表现。因此，在新产品开发和入市的营销策划中，消费者价格测试和定价策略是相当重要的一项内容。在定价方法方面，通常有：消费者导向的市场渗透定价策略，利润导向的市场分利定价策略，成本导向的价格与质量组合定价策略。项目2程序性策划六、品牌体系定位品牌作为企业、地域或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它更多地蕴涵着消费者通过品牌对产品的全面感受和评价，因此品牌规划是营销系统中的核心环节之一。品牌定位要素包括：品牌名称、品牌核心价值、品牌定位、品牌识别（VI）、品牌个性和品牌利益

31、等。项目2程序性策划七、渠道方案设计产品是通过销售渠道到达最终消费者的，畅通的渠道可以保证产品顺利进入市场。因此渠道策略的成败，直接影响着其他营销要素的实施效果。渠道设计：规划渠道模式，渠道模式设计，内容涵盖渠道结构模型、渠道宽度与长度、渠道关系设计以及渠道管理模式等。项目2程序性策划八、招商方案设计渠道策略确定之后，招商工作则是营销计划中重要工作之一。招商工作核心就是需要寻找投资对象，这不光需要有好的产品策划，还要有周密的招商计划。其中核心内容包括：招商团队组建与管理、招商工具创意、招商传播策划、招商方式策划、执行与管控等。 项目2程序性策划九、公关传播策划公关传播策划是营销系统中的核心部分

32、。公关传播的目标就是要建立企业及产品与消费者之间的紧密联系，从而全面提升品牌价值与销售业绩。公关传播策划包括：媒介传播策划、系列软文策划、公关活动策划、危机公关策划、影视策划、会议策划与展览策划等。 项目2程序性策划十、广告系统策划广告是营销界又爱又恨的一种的品牌传播方式，它已经渗透到现代社会经济的各个角落，并深刻影响着人们的消费观念。但是，大量的广告经费投入是否能够达到预期效果？怎么才能降低广告的边际效应、使广告效果最大化？一直是困扰企业营销的首要问题。实现广告的传播力和说服力。 项目2程序性策划十一、营销组织管理营销组织建设与管理是企业营销是否成功的重要因素。企业在发展中经常会遇到下列问题

33、：营销组织迅速扩张，可能带来效率低下；新的营销组织结构不合理，可能阻碍营销进程；营销组织管理失控，会导致全线崩盘。创新营销组织模式，比传统模式在管理效率、资源整合、程序化和规范化管理、提高顾客满意度方面均有较大改善。 项目2程序性策划十二、营销执行管控良好的执行力是营销策划目标实现的关键。营销策划面对的是复杂多变的外部环境，涉及到各个方面的工作；营销策划参与的组织较多，有内部职能组织有外部独立组织，纵向的指挥需要落到实处，横向协调要统一步调；营销策划更多地是表现为创新性思维与创造性工作，程序性管理与创新管理交织在一起，这就对营销策划的管理提出了更高的要求。由此可知营销策划管理既需要科学化管理又

34、需要人性化管理，科学管理表现为程序化管理，保障营销策划体系规范高效运作，人性化管理表现为管理的艺术性或称领导艺术，通过领导艺术激发相关策划人员的创新创意的潜在能力，并融会创新团队的集体智慧，形成组织的创新能力与成效。 项目2程序性策划【相关链接】营销策划系统与系统营销策划是两个不同的概念，在营销策划理论与实务中，人们常常把这两个概念混为一团，把营销策划系统与系统营销策划等同起来。这就造成我国营销策划教材与书籍读起来根本不是营销策划，而是市场营销学的升级版，或者是几本教科书的混杂，没有营销策划的自身体系与独特性，这也是导致我国的营销理论落后于实务的主要原因。营销策划是站在形象或品牌策划的高度来解

35、决市场营销中的品牌形象这一核心问题，所形成的策划方案虽有高度和关键，能够解决企业市场营销的根本问題，但还属于纲领性的方案，在营销方案形成与实施过程中，还需要构建营销策划系统，完善市场营销中的各个子系统，这样营销策划方案才能便于实施与操作。在营销策划方经案的指导下，建立各个相互独立而又关联的子系统，而不是相反。系统营销策划是方法，营销策划系统是结果 。 项目2程序性策划一、营销策划调研要素在营销策划调研中，主要涉及调研的主体（研究者）、宿体（客户）、客体（被访者）。1调查主体 调查主体是整个营销调研活动的具体组织者、操作者，负责营销调研活动的设计、组织工作，同时还承担市场信息的搜集、整理、汇总和

36、分析等任务。 项目2程序性策划2调查客体 调查客体是指营销调研过程中相应调查对象。3调查宿体 调查宿体是调查结果的使用者。 在营销策划过程中，调查宿体有两个，一个是营销策划的委托者，另一个是策划者，后者更须专业而详细的营销调研报告。 项目2程序性策划二、营销策划调研内容 市场营销因素调研，市场竞争因素调研，市场反应因素调研，企业内部环境调研。1市场营销因素调研包括：经济环境、人口环境、地理环境、社会文化环境。注意事项：要围绕产品和企业的相关内容进行调研，不可过于收集无关资料和数据。项目2程序性策划2市场竞争因素调研包括：竞争对手、竞争产品。（1）竞争对手调研一是行业内竞争者情况：数量规模、市场

37、占有率、营销机构、供货渠道、策略手段、竞争能力、消费者反应。二是主要竞争对手情况：产品与品牌优势、营销方式与策略、促销形式和内容、市场状况与反应、管理模式与理念。三是潜在竞争对手：潜在竞争对手的可能性，以及可能的后发优势。（2）竞争产品调研 设计能力、工艺能力、质量数量、品种规格、特色花色、成本价格、商标包装、服务保障、营利能力。 项目2程序性策划3市场反应因素调研包括：消费者调研、产品调研、价格调研、促销调研、分销调研。（1）消费者调研消费心理、消费动机、消费决策、行为特征、消费观念，以及消费者对媒介喜好状态，消费者分布及特征。 项目2程序性策划（2）产品调研消费者对产品品质的评价。消费者对

38、产品的性能、设计、质量（性能标准、安全标准、卫生程度、耐用性）、外观、包装、商标、价格、实用方便性和安全性的评价。消费者对产品形象的评价。本产品及主要竞争者的知名度、美誉度、忠诚度、品牌形象、技术形象和未来形象。消费者对产品的研发态度。消费者对企业改变老产品的反应状况，产品生命周期及开发新产品的可能性和途径。项目2程序性策划（3）价格调研 价格的供给和需求弹性，是否受国家价格政策影响，定价策略和方法（高价、满意价、渗透价），产品改变后消费者的反应情况，替代品的价格，新产品价格的确定，老产品价格的调，产品价格的稳定性等。 项目2程序性策划（4）促销调研推销调研：人员素质、力量、分工、技巧、销售方

39、式与业绩，销售机构和网点的销售效果。营业推广调研：营业推广策略调查，营业推广效果调查（营业推广对用户产生的影响），营业推广辅助策略的调查，营业推广失败成功与调查等。公共关系调研：公共活动的主要内容与策略，企业关系网络调查，公关活动和宣传措施对产品销量和企业形象的影响等。广告活动调研：广告效果调查：广告内容的意见，广告内容的反应，广告内容的信任程度，广告文案的记忆，广告标题、商标、图案的记忆。 媒体接触率：各媒体的接触率、接触动机、接触时间、接触阶层分析，各媒体的内容反应分析，各媒体的信任程度分析。 收视率调查：各台各节目收视率分析，性别和年令的收视率分析，职业和教育的收视率分析。 媒体调查：相

40、关栏目播放内容、时间、相应费用、媒体覆盖范围、消费对象、收视率等效果测试。项目2程序性策划（4）促销调研推销调研：人员素质、力量、分工、技巧、销售方式与业绩，销售机构和网点的销售效果。营业推广调研：营业推广策略调查，营业推广效果调查（营业推广对用户产生的影响），营业推广辅助策略的调查，营业推广失败成功与调查等。公共关系调研：公共活动的主要内容与策略，企业关系网络调查，公关活动和宣传措施对产品销量和企业形象的影响等。广告活动调研：广告效果调查：广告内容的意见，广告内容的反应，广告内容的信任程度，广告文案的记忆，广告标题、商标、图案的记忆。 媒体接触率：各媒体的接触率、接触动机、接触时间、接触阶层

41、分析，各媒体的内容反应分析，各媒体的信任程度分析。 收视率调查：各台各节目收视率分析，性别和年令的收视率分析，职业和教育的收视率分析。 媒体调查：相关栏目播放内容、时间、相应费用、媒体覆盖范围、消费对象、收视率等效果测试。 项目2程序性策划（5）分销调研分销管理调研：销售渠道现状的检查与分析，销售渠道选择是否合理，储存和运输安排是否妥当，是否能能够降低物流成本，分销渠道的结构和类型，分销渠道的覆盖范围和销售成本，各类中间商（批发商、零售商等）的销售状况，中间商资信与能力调查等。经销商调研：经销商对本产品行业及几大主要品牌的看法，经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法和意见建议，本产品的

42、经销网络状态，本产品主要竞争者的经销网络状态。零售店调研：各牌子销售对象和成绩，各牌子进货渠道和方式，各牌子广告认知和态度，各牌子促销认知和态度。项目2程序性策划4企业内部环境调研 涉及到：企业凝聚力调研，员工满意度调研，员工积极性调研，员工素质调研，员工企业认知调研（企业认同感、归属感和责任感等），企业团队精神调研，企业人际关系状况调研，企业知识共享情况调研，企业文化建设调研，企业部门协调性调研，企业管理者能力调研，企业外部联络能力调研，企业客户满意度调研，企业产业链调研，企业服务能力调研等。项目2程序性策划三、营销策划调研报告编写分析结论必需要有依据，不能只是汇总数据，应根据调查情况合理地得出所需结论。营销策划调研报告主要是策划人和决策者使用，所以更加专业，必须是原始数据和原始状态描述，也可以进行必要的分析和结论，但策划师是以自己的分析为主进行策划。