银川市艾依公馆(地块)全程定位营销报告

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1、2010年4月艾依公馆艾依公馆（地块）（地块）陕西中鹰置业陕西中鹰置业全程定位营销报告全程定位营销报告 身处生态品质大盘的环保下，面对本案首期建筑面积仅有身处生态品质大盘的环保下，面对本案首期建筑面积仅有5 5万的小型地块，我们的初衷只想做好自己，做成精品，纵使万万的小型地块，我们的初衷只想做好自己，做成精品，纵使万千大盘群雄而立，唯有我千大盘群雄而立，唯有我“精致而独特精致而独特”。报告前述报告前述报告轴线报告轴线思考的核心思考的核心一、市场背景解读一、市场背景解读二、地块本体分析二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心提报的核心四、项目整体定位四、项目整体定位五、战略思考

2、与解决之道五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼三、核心价值提炼思考的起源思考的起源一、市场背景解读一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读近期房贷调控政策一览近期房贷调控政策一览进入4月份后，政府调控楼市政策重拳出台后，一线城市纷纷出现投资客抛盘 现象。第三套房可停贷 二手房遭冷遇购房者观望情绪浓 。提高二套房贷首付和利率的政策刚使得原先领涨的一线城市新盘就爆出降价的消息，打压高房价的政策已开始见效。一线城市退房率逐渐上升 购房人退房占比翻3倍。2010年4月，国务院在短短半个月之内，连发三道政令降温楼市，频率之密、力度之大、涉及面之广前所未有，堪称史上最严厉的房地产宏观调控，4月

3、的楼市风雨未卜，购房者，投资者疯疯表现出了抛售、观望、降价及退房的举动，一二线城市开发商降价抛售，回笼资金的心情更加紧迫。 全国房价走势解读全国房价走势解读2010年的上半年的房地产市场遭受着一轮接一轮的政策打压，重拳之下，楼市风雨未卜，后期市场观望看跌趋势严重，楼市政策性寒冬即将迎来。重拳之下一线城市的泡沫在上半年将会得到有效控制，房价将会在重挫之后的理性发展。对二、三线来说2010年的房地产市场还是有侧重点式的快速发展，并且努力缩小与一线城市的差距，实现一、二、三及城市均衡时发展。一、市场背景解读一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读银川市房价走势解读银川市房价走势解读在全国一

4、二线市场房产非正常走势的情况下，政府的政策重拳干涉，大型国有房产商的血本参与，最终达成“政府主导，遏制房价”的目的。与此同时，更多的民企开发商将目光转向于二三线省会城市，购房客也随即进入，“生态宜居城市”的银川市不仅成为西北区域的居住核心城市，而且正在逐步成为一二线城市的目光焦点。纵观银川市房地产发展规律，本案预计2010年银川房地产市场被内外的强大动力继续拉升，但在政策的宏观影响下，将会平稳发展，下半年待政策明朗后有望再次提升。一、市场背景解读一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读低碳低碳核心核心区域区域东部中部一线城市东部中部一线城市低碳低碳辐射辐射区域区域东部中部二线城市东部

5、中部二线城市低碳低碳空白空白区域区域西部二线城市西部二线城市一、市场背景解读一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读产品潮流走势解读产品潮流走势解读潮流引领、产品创新、低碳生活潮流引领、产品创新、低碳生活 低碳低碳（Low carbon）指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。 低碳住宅低碳住宅，住宅内二氧化碳的排放量非常低，绿色、节能型的住宅认定为低碳住宅。 低碳住宅的表现形式低碳住宅的表现形式，目前“低碳住宅”国内尚无统一标准，故市场上凡采用“环保、节能”的建筑技术或建筑用材均属于“低碳住宅概念”例如：合理的园林规划、外墙保温技术、环保节能的Low-E中空玻璃材质、架空通风

6、屋顶、窗户遮阳技术、新型防水隔热材料等，低成本投入的环保建材或设计理念，均可获得新定义“低碳住宅”美称。 宏观政策重拳出击，直逼一线楼市火热泡沫，遏制房价成为主要矛头，在政策管制下，开发商显得顿时茫然，而购房者抛售、观望乃至退房成为四月楼市的主流话题。 面对国内一线城市房价的滞后调整，巨鳄发展商们依旧用其雄厚的资金实力，一方面鼎立扛价，另一方面暗自优惠措施的实施以谋求最小化的减少此次政策楼市冲击的损失。 由于一线城市的红海厮杀，越来越多的房产商将目光聚集在西北二三线省会城市，而此时银川市“生态宜居城市”的概念倡导自然聚集了众多开发商的目光，绿地、万达乃至后期恒大集团都将在银川市扎根发芽，势必将

7、银川市房产业再拉伸一个高度。 在市场政策调整下，在哥本哈根气候会议的探讨下，“低碳住宅”逐渐成为产品建筑方向的热门选择，在寒冷的楼市冬季，也许只有真正的金块才能闪耀发光，建设精品低碳住宅成为逆势下项目突破的新出口。面临什么样的楼市宏观环境？面临什么样的楼市宏观环境？问题一问题一宏观房产环境总结宏观房产环境总结一、市场背景解读一、市场背景解读 宏观房产环境解读宏观房产环境解读结论：结论：建发建发宝湖湾宝湖湾银帝银帝宝湖仙居宝湖仙居民生民生艾依水郡艾依水郡东方东方尚都尚都长兴长兴花园花园长城花园长城花园西区西区林湖林湖左岸左岸紫檀水景紫檀水景湖映康城湖映康城保伏桥保伏桥康居新村康居新村亲水大街宁安

8、大街正源南街长城路城市公园城市公园宝湖宝湖- -艾依河艾依河生态居住板块生态居住板块亘元华雁亘元华雁香溪美地香溪美地中房中房- -建发建发合作地块合作地块嘉屋嘉屋上河上河本案本案宝湖路华雁湖华雁湖- -艾依河艾依河生态居住板块生态居住板块一、市场背景解读一、市场背景解读 区域房产竞争分析区域房产竞争分析区域板块划分图区域板块划分图项目所依托的艾依河畔现有大中型居住项目共14个，其中百万平米的居住社区有四个，分别是：“亘元香溪美地”“鲁银城市公园”“中房-建发待建项目”“保伏桥新村” 在所有项目中，以“生态宜居”定位的项目有：“亘元香溪美地”“民生艾依水郡”“鲁银城市公园”“建发宝湖湾”“紫檀水

9、景”两大板块形成了城市生态居住片区，区域项目体量大，项目同质化现象严重。两大板块形成了城市生态居住片区，区域项目体量大，项目同质化现象严重。楼盘名称楼盘名称开发商开发商建筑风格建筑风格建筑类型建筑类型总量总量（万）（万）现余量现余量（万）（万）户型户型（）（）价格价格( (元元/ /）鲁银城市公元鲁银房地产普通风格高层、小高层11480万左右1305400宝湖湾建发房地产现代简约高层、小高层5034万左右93/1205600艾伊水郡民生房地产现代简约小高层4010万左右124暂未定紫檀水景（碧云天）易大房地产普通风格小高层1001464900嘉屋上河现代中式多层、小高层7.541305200东

10、方尚都东方房地产普通风格小高层3814万123暂未定香溪美地亘元房地产现代简约高层、小高层、多层130130暂未定林湖左岸致远房地产普通风格小高层3.82.81365300长城花园西区长城房地产普通风格多层、小高层2020120暂未定一、市场背景解读一、市场背景解读 区域房产竞争分析区域房产竞争分析目前区域内以确定的在售及待售楼盘共计9个，此外还有中房-建发亲水大街-艾依河畔的百万平米大盘尚未做出任何动作，区域地块方正，生态环境划分合理，大型房产商云集，后期区域板块内楼市将会有一场激烈的红海厮杀场面。区域竞品项目研究区域竞品项目研究面临什么样的区域房地产市场？面临什么样的区域房地产市场？问题二

11、问题二一、市场背景解读一、市场背景解读 区域房产竞争分析区域房产竞争分析 区域两大板块内的知名开发商云集，鲁银、建发、民生、亘元、长城相继入住，战国七雄纷战随即而始。 处艾依河、宝湖、华雁湖自然生态环境中，多数项目以现代建筑风格林立于世，区域产品无明显的差异化。 从建筑类型可以看出，城市森林正拔地而起，小高层、高层成为区域建筑的高度标签。 从项目体量来看，大盘聚集，大型居住社区逐步形成，但目前区域消化率仅为29%，后期将会有仅295万的住宅逐一供应，区域存量庞大。 价格来看，整体市场价格在4900-5600元/之间，产品同质化的背景下，相邻项目的价差较小，无明显跳跃点。结论：结论：一、市场背景

12、解读一、市场背景解读 区域房产竞争分析区域房产竞争分析面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？面对如此的宏观及微观区域房地产市场，我们是否具有市场机会点？宏观环境宏观环境机会点：机会点：微观环境微观环境机会点：机会点：l 借势一线城市房价政策打压的机会点，将前来西部二三线城市的投资客牢牢锁住，用“宜居生态城市”的发展前景将客户进行拦截。l 借助国内一流开发商的实力扛鼎，将银川市楼市稳固，并进一步提升楼市的产品价值。l 在银川市率先追逐“低碳住宅”的概念产品，不仅将项目的生态品质告知于世，更应借用“低碳”的理念将开发商首次闪亮入市。l 利用大型项目的集中开发优势，铺垫项目高品

13、质的标签，同时畅享竞品项目的产品配套。l 利用竞品项目的“同质化”产品劣势，努力探索，追求项目在享受生态资源的同时赋有新的概念产品差压。l 利用本案体量小、位置佳、资源有的价值，进行“精品”住宅的精细化设计及实现开发商首次入市产品的口碑度。思考的核心思考的核心一、市场背景解读一、市场背景解读二、地块本体分析二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心提报的核心四、项目整体定位四、项目整体定位五、战略思考与解决之道五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼三、核心价值提炼思考的起源思考的起源地块认知地块认知项目地块净地，平整，项目四至中西至：亲水大街绿化带，南至规划路，东侧及北侧均是尚

14、未开发的空地，区域发展属于雏形阶段。 地块周边暂无项目开发，距项目最近的亘元香溪美地有1公里之远，紫檀水景有1.55公里远，该地块属于亲水大街先河项目。218米150米二、地块本体分析二、地块本体分析本案本案半公里半公里 项目具有优质的生态水系资源，在距离项目半公里范围内涵盖里两大水系：银川市重点建设之“艾依河”及72连湖之“华雁湖”。两大水系成就项目必然会成为宜居的水岸生态社区。二、地块本体分析二、地块本体分析自然环境认知自然环境认知华雁湖艾依河艾依河艾依河艾依河，景观自然河，生态河，护城河，景观自然河，生态河，护城河，艾依河艾依河，生态居住人文河，生态居住人文河，亲水大街宁安大街正源南街长

15、城路宝湖路华雁湖宝湖民生民生艾依水郡艾依水郡紫檀水景紫檀水景湖映康城湖映康城保伏桥保伏桥康居新村康居新村城市公园城市公园亘元华雁亘元华雁香溪美地香溪美地森林公园森林公园本案本案二、地块本体分析二、地块本体分析自然环境认知自然环境认知 亲水大街：项目所在的亲水大街共有双向10条机动车车道是市区车辆重点通行道路，亲水大街横穿自治区人民政府，连接着城市南北的交通大动脉；亲水大街不仅将银川市南北区域的地界缩小，同时也带动力城市南北的发展平衡，成为银川市的市区重点建设的经济命脉。 宝湖路：项目南侧的宝湖路，以其双向6车道的路况，在城市南侧，将城市东西的距离缩小，掌控者市区东西文化、经济、交通的传播要道。

16、 宁安大街：项目东侧（背身）是一条双向8车道的宁安大街，宁安大街成为亲水大街的附属道路，不仅连接着南区区域，更是将新兴的开发区优势资源由内扩散。 规划路：项目南侧即将修建的规划路将亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，该路继续向西通行，至良田乡盈南村来佛寺，连接风水宝地，同时将横穿艾依河，让艾依河的生态真正的流淌在社区文化中。亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案本案二、地块本体分析二、地块本体分析交通资源认知交通资源认知本案本案新华百货新华百货塞北雪面粉厂塞北雪面粉厂六盘山高中六盘山高中银川市看守所银川市看守所/拘留所拘留所银川市残联银川市残联银川市粮食银川市粮食储备仓库储备仓库二、地块

17、本体分析二、地块本体分析配套资源认知配套资源认知区域范围内优势配套有六盘山高级中学、新华百货（良田店）大型购物商超，此外生活配套较少，不利的市政配套有：银川市看守所、银川市拘留所、银川市残联以及与本案毫无关联的塞北雪面粉厂、停产的正大饲料厂、银川三建冶炼厂及银川市粮食储备仓库。 区域内生活配套的稀少，直接制约了项目的居住舒适性，本案期望后续大型社区项目将会补给区域内生活配套的空白。居住氛围分析居住氛围分析二、地块本体分析二、地块本体分析建发建发宝湖湾宝湖湾银帝银帝宝湖仙居宝湖仙居民生民生艾依水郡艾依水郡东方东方尚都尚都长兴长兴花园花园长城花园长城花园西区西区林湖林湖左岸左岸紫檀水景紫檀水景湖映

18、康城湖映康城保伏桥保伏桥康居新村康居新村亲水大街宁安大街正源南街长城路城市公园城市公园亘元华雁亘元华雁香溪美地香溪美地中房中房-建发建发合作地块合作地块嘉屋嘉屋上河上河本案本案宝湖路本案处于亲水大街的沿街，艾依河畔与华雁湖湖水相伴处，该区域以自然生本案处于亲水大街的沿街，艾依河畔与华雁湖湖水相伴处，该区域以自然生态和荒地地貌为主，居住氛围较差，目前区域内基本无成熟居住氛围；态和荒地地貌为主，居住氛围较差，目前区域内基本无成熟居住氛围；长城路以北：金凤区原始的旧城片区，居住氛围浓厚。长城路以南：金凤区规划中的大型居住集群，片区尚未形成，居住氛围欠缺。项目项目SWOTSWOT分析分析二、地块本体分

19、析二、地块本体分析S S（优势）（优势） 生态资源优势：以艾依河及华雁湖两大水系的生态资源环绕线，将公共的生态资源环境揽入自身资源优势种区位优势：金凤区新兴中高档生态品质居住片区中，区域价值逐步彰显。交通优势交通优势：项目周边的亲水大街、宁安大街、宝湖路以及待建中的规划路将项目与市中心及市政办公区域的通达时间缩短为10分众内，现有交通路况良好，道路景观资源丰富。客户资源优势客户资源优势：中鹰置业多年的房产代理的客户资源储备，势必会为本案带来卓越的销售业绩。WW（劣势）（劣势）生活居住氛围尚未形成，基本生活配套还需完善目前区域内部规划路处于静止通行状态中。 项目东南侧的银川市看守所及拘留所成为项

20、目最大的客观抗性因素，短期内不会迁移。 该区域为较新板块，与其他相对成熟板块相比，市场认可度还需较长时间培育。目前户型面积区间较保守且偏大，导致区域产品总体货值较高O O（机会）（机会）艾依河的水岸人文居住集群的规划为项目注入了新活力，同时区域居住人口的不断增加，成熟的居住氛围未来有待实现。亘元、建发、中房等大型开发商的项目毗邻，也会给本案的高品质口碑带来一定的宣传。T T（威胁）（威胁）提前入市的紫檀水景、亘元香溪美地等项目依托其自有资源已经打开了一片区域市场，分流了一定的客户整体房地产市场带来的冲击和政策方面的变化整体房地产市场带来的冲击和政策方面的变化 区域未来的大型供给势必给本案带来一

21、定的销售抗性因素。区域未来的大型供给势必给本案带来一定的销售抗性因素。SWOTSWOT分析分析思考的核心思考的核心一、市场背景解读一、市场背景解读二、地块本体分析二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心提报的核心四、项目整体定位四、项目整体定位五、战略思考与解决之道五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼三、核心价值提炼思考的起源思考的起源价值梳理价值梳理一、艾依河一、艾依河- -华雁湖生态湖居资源华雁湖生态湖居资源三、核心价值提炼三、核心价值提炼三、核心价值提炼三、核心价值提炼价值梳理价值梳理二、板块逐渐成长为大型居住片区二、板块逐渐成长为大型居住片区楼盘名称楼盘名称开发商开

22、发商总量（万总量（万）现余量（万现余量（万）艾伊水郡民生房地产4010万左右紫檀水景（碧云天）易大房地产100嘉屋上河7.54东方尚都东方房地产3814香溪美地亘元房地产130130中房-建发待建项目中房、建发百万百万民生艾依水郡紫檀水景嘉屋上河东方尚都艾依-华雁湖生态板块目前共计6个项目，其中两个百万平米的大型居住社区待建，在售的4个项目中，总建筑面积在96.5万，截止目前已有68万的客户即将入住，后期待建的两个项目将会是带领区域成熟的旗舰。三、核心价值提炼三、核心价值提炼价值梳理价值梳理三、优势的交通资源，便捷的居住环境三、优势的交通资源，便捷的居住环境 亲水大街：双向10条机动车车道是南

23、北政治、经济大动脉； 宝湖路： 双向6车道，城市东西文化、经济、交通的传播要道。 宁安大街：双向8车道，亲水大街的附属道路，将开发区优势资源贯穿南北。 规划路： 亲水大街及宁安大街形成社区间的连接，传承艾依河居住文化。亲水大街宁安大街正源街宝湖路长城路规划路本案本案三、核心价值提炼三、核心价值提炼价值梳理价值梳理四、周遭项目生态高品质所铺垫的定位基调四、周遭项目生态高品质所铺垫的定位基调楼盘名称楼盘名称开发商开发商建筑类型建筑类型总量（万）总量（万） 户型（）户型（） 价格价格( (元元/ /）鲁银城市公元鲁银房地产高层、小高层1141305400宝湖湾建发房地产高层、小高层5093/1205

24、600艾伊水郡民生房地产小高层40124暂未定嘉屋上河多层、小高层7.51305200东方尚都东方房地产小高层38123暂未定香溪美地亘元房地产高层、小高层、多层130暂未定 项目区域板块已经被鲁银、建发、民生、亘元等巨型开发商烘托成一个高尚生活的样板区域；“生态”定位也已成为巨鳄们主打的自然导向；高层、小高层产品四处林立，120-130的大户型成为区域产品的象征，同样衬托着区域的高品质定位，进一步将项目的定位基调拔高。 本项目地块同样处于生态大环境的包围下，生态高层大环境已经铺垫。核心核心价值价值三、核心价值提炼三、核心价值提炼价值梳理价值梳理五、高品质定位产品同质化严重，五、高品质定位产品

25、同质化严重，“低碳低碳”新概念建筑产品区域空白新概念建筑产品区域空白 区域内80%的产品都存在着品质同质化的现象，纵使规模再大的项目，仍逃不出“生态大盘、品质卓越、再无新意”的产品怪圈，故使大型开发商们对于如此风水财富宝地却无“标新立异”之品，只能循规蹈矩，继续默默无闻的开发“有品质，无意念”的大盘项目。相应的看，区域良好环境下缺乏相应的看，区域良好环境下缺乏“低碳低碳”新概念产品，新概念产品，而本案又因其而本案又因其“精小精小”地块的优势，易于做出地块的优势，易于做出“低碳低碳”标杆精品项目，拔高区域生态产品的新亮点。标杆精品项目，拔高区域生态产品的新亮点。三、核心价值提炼三、核心价值提炼价

26、值回顾价值回顾一、艾依河一、艾依河- -华雁湖生态湖居资源华雁湖生态湖居资源二、二、“成长型成长型”生态居住片区生态居住片区三、优势的交通资源，便捷的居住环境三、优势的交通资源，便捷的居住环境四、高品质四、高品质“生态生态”产品铺垫的高尚定位基调产品铺垫的高尚定位基调五、五、“低碳低碳”新概念建筑产品区域空白新概念建筑产品区域空白本地块价值凝练本地块价值凝练生态生态成长型成长型通达通达便捷便捷高品质高品质低碳空白低碳空白思考的核心思考的核心一、市场背景解读一、市场背景解读二、地块本体分析二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心提报的核心四、项目整体定位四、项目整体定位五、战略

27、思考与解决之道五、战略思考与解决之道三、核心价值提炼三、核心价值提炼思考的起源思考的起源p市场定位市场定位p产品定位产品定位p客群定位客群定位市场定位思考市场定位思考四、项目整体定位四、项目整体定位我们现在有什么？我们现在有什么？艾依河-华雁湖的生态水系资源高品质的区域板块定位畅达的交通资源开发商的品牌创新精神+ + + +我们现在没有什么？我们现在没有什么？完善的生活配套大体量的建筑规模区域人口产业资源+ + +未来会带来什么？未来会带来什么？逐渐成熟的生态居住氛围完善的大型生活配套+ + +新产品“低碳建筑”理念对生态居住的重新定位+ +充分的市场培育期我们能做什么？我们能做什么？成熟的居

28、住氛围+ + 我们能做什么？我们能做什么？+ + +放大现有的放大现有的把握未来的把握未来的回避没有的回避没有的同品质延续同品质延续因此因此以以“生态水岸生活生态水岸生活” 为主线切入，锁定高端市场为主线切入，锁定高端市场以以“小高层、高层小高层、高层”产品来用产品来用延续延续区域项目档次和品质区域项目档次和品质以以“畅达的交通外网畅达的交通外网”诉述区域交通价值诉述区域交通价值市场定位思考市场定位思考又又 或者或者创新大胆创新大胆概念差异塑造项目品牌概念差异塑造项目品牌以以“低碳、生态、水岸、生活低碳、生态、水岸、生活” 为概念主题，为概念主题，空前市场释放，锁定高端市场空前市场释放，锁定高

29、端市场四、项目整体定位四、项目整体定位主推案名：主推案名：项目整体定位：项目整体定位：艾依河畔上的艾依河畔上的“公馆公馆”生活生活艾依公馆艾依公馆四、项目整体定位四、项目整体定位市场定位方向一：同质化延续市场定位方向一：同质化延续案名释义：案名释义：城市新贵，水岸公馆城市新贵，水岸公馆SLOGANSLOGAN：“艾依”因艾依河而得名，项目水岸生态资源昭示明显，同时沿用“艾依”将项目的高品质定位延续；“公馆”一词带有欧式贵族生活的缩影，一方面锁定项目的新贵族高素质客户阶层，另一方面用“公馆”更加突显项目大气、尊贵的品质之感。副案名：副案名：艾依新地艾依新地LOGO展示一展示一LOGO展示二展示二

30、四、项目整体定位四、项目整体定位市场定位方向二：差异化定位市场定位方向二：差异化定位主推案名：主推案名：项目整体定位：项目整体定位：艾依河畔上的艾依河畔上的“低碳低碳”生活生活水岸壹号水岸壹号案名释义：案名释义：艾依河畔，首席艾依河畔，首席“低碳低碳”生活样板！生活样板！“水岸”将项目“艾依河”畔及“华雁湖”湖畔的水景资源充分展示，同时“水岸”一次也暗含着项目的生态景观环境，对客户有一定的亲水吸引； “壹号”一方面暗示着项目作为亲水大街的第一个高品质生态大盘，另一方面将“首席低碳精品住宅”的“首席”推出；“壹号”也是作为本公司在银川的第一个成功项目，为后续发展奠定好的口碑先河。SLOGANSL

31、OGAN：产品定位产品定位四、项目整体定位四、项目整体定位小高层小高层/ /高层建筑类型高层建筑类型欧式水岸公馆风情欧式水岸公馆风情全新低碳节能建筑理念全新低碳节能建筑理念低碳节能耗材低碳节能耗材明亮石材外檐景观明亮石材外檐景观亲水景观园林亲水景观园林120-140120-140大户型品质住宅大户型品质住宅搭配部分搭配部分80-9080-90小两室户型小两室户型低碳生态低碳生态 / / 水岸公馆水岸公馆 / / 城市新贵城市新贵四、项目整体定位四、项目整体定位产品标签产品标签核心价值核心价值圈定圈定辐射辐射主力客群主力客群标杆客群标杆客群通过本项目的核心价值锁定标杆客群，再由标杆客群的影响通过

32、本项目的核心价值锁定标杆客群，再由标杆客群的影响力辐射出主力客群，此外外扩部分边缘辅助客群。力辐射出主力客群，此外外扩部分边缘辅助客群。客户定位客户定位四、项目整体定位四、项目整体定位生态生态成长型成长型通达通达便捷便捷高品质高品质低碳空白低碳空白享受享受事业上升阶段事业上升阶段自住自住成熟稳重成熟稳重改善改善文化涵养较高文化涵养较高投资投资乐于接受新观念、新事物乐于接受新观念、新事物30-4530-45岁中青年事业有成岁中青年事业有成3-53-5口老少三代之家口老少三代之家外扩外扩边缘客群边缘客群回归自然，注重养身之道回归自然，注重养身之道中高收入中高收入尤为注重生活品质尤为注重生活品质小户

33、型婚房小户型婚房/ /投资客投资客看重项目产品优势看重项目产品优势区域价值及升值空间区域价值及升值空间极看好低碳环保建筑极看好低碳环保建筑的居住及升值潜力的居住及升值潜力他们通常被这样描述：有钱、并希望得到认同有钱、并希望得到认同；主流，但主流，但标榜自我标榜自我适度适度时尚，具有更宽阔的时尚，具有更宽阔的视野视野追求追求健康、精致生活、极致体验健康、精致生活、极致体验较高的内涵素养，保有追求新鲜事物的态度较高的内涵素养，保有追求新鲜事物的态度向往并努力向往并努力拥有新鲜的生活方式及形态拥有新鲜的生活方式及形态客户购买心理判断客户购买心理判断客户定位客户定位四、项目整体定位四、项目整体定位生活

34、理念：生活理念：健康、生态、健康、生态、品质、艺术、私享品质、艺术、私享的核心价值追求的核心价值追求在繁华都市与宁静的水岸生活中转换，享受一份自由的生活状态在繁华都市与宁静的水岸生活中转换，享受一份自由的生活状态客户定位客户定位四、项目整体定位四、项目整体定位思考的核心思考的核心一、市场背景解读一、市场背景解读二、地块本体分析二、地块本体分析宏观房产环境分析区域房产竞争分析提报的核心提报的核心四、项目整体定位四、项目整体定位五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现三、核心价值提炼三、核心价值提炼思考的起源思考的起源p营销策略营销策略p推广策略推广策略p销售策略销售策略五、战略思考与价值实现

35、五、战略思考与价值实现线上线上低碳概念式营销低碳概念式营销低碳低碳概念形象推广出去概念形象推广出去营销策略营销策略什么是低碳？什么是低碳？低碳，英文为低碳，英文为low carbonlow carbon。指较低（更低）的温室气体（二氧化。指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。碳为主）排放。什么是低碳住宅？什么是低碳住宅？所谓低碳住宅是指住宅内二氧化碳的排放量非常低。所谓低碳住宅是指住宅内二氧化碳的排放量非常低。通常，人们往往把通常，人们往往把绿色、节能型绿色、节能型的住宅认定为低碳住宅。的住宅认定为低碳住宅。什么是绿色建筑？什么是绿色建筑？最大限度地节约资源最大限度地节约资源( (节能

36、，节地，节水，节材节能，节地，节水，节材) ) ，保护环境和减少，保护环境和减少污染，为人们提供健康，适用和高效的使用空间的建筑。污染，为人们提供健康，适用和高效的使用空间的建筑。低碳低碳- -概念导入概念导入五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现线上线上低碳概念式营销低碳概念式营销营销策略营销策略生态的生态的低碳的低碳的标杆的标杆的水岸生活情景融合水岸生活情景融合节能型节能型Low consumption 艾依河畔艾依河畔Riverside life life生态原界生态原界Natural 低碳生活低碳生活Low carbon 项目品质制胜项目品质制胜概念关键词概念关键词绿色、节能，节

37、地，节水，节材型绿色、节能，节地，节水，节材型五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线上线上低碳概念式营销低碳概念式营销五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现线上线上低碳概念式营销低碳概念式营销报广形象展示报广形象展示媒体选择：媒体选择： 报纸软文 电台专题 网络宣传 DM宣传 媒体投放重点：媒体投放重点： 话题式低碳概念探讨 低碳住宅的流行趋势 低碳住宅的标准导向 市内低碳住宅的项目引导营销策略营销策略广播广播宁夏搜房网宁夏搜房网项目项目DM单单本案选择体验式营销的缘由：本案选择体验式营销的缘由： 借助生态板块品质高度，在银川市首次树立地产公司入市品牌。 树立项目

38、高端、生态、低碳形象，营造大气势，注重小细节。 实现项目价量关系的有效平衡相辅相承。 为地产公司在地产领域的首次尝试做出标杆式的精品项目，奠定公司的知名度。体验式营销：体验式营销： 充分运用本项目售楼体验中心和情景样板展示段，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念.让客户感受的不止是简单的产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验 ，做足现场营销，实现最终的营销目标。线下线下现场体验式营销现场体验式营销营销策略营销策略五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现销售体验视觉现场包装VI计划装饰灯光嗅觉气味听觉轻松活力感觉精致尊重

39、轻松态度味觉饮料茶点悦耳 将人的五觉通过销售现场营造的现场包装、VI展示、园林体验及服务感受传授给客户，让客户在现场就能体验到未来居住生活的品质感及尊贵感，增强客户的购买欲望。五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现线下线下现场体验式营销现场体验式营销营销策略营销策略水岸生活水岸生活体验体验项目价值项目价值体验体验低碳产品低碳产品体验体验尊享服务尊享服务体验体验自然环境自然环境生活方式环境生活方式环境外部环境外部环境内部环境内部环境 外部环境：项目售楼处周边的体验区，内部环境主要指售楼部自身。以及项目为消费者所创造的生活方式的体验，主要体现在售楼部周边以及售楼部自然环境营造；不同的项目所创

40、造的项目核心价值不同，为消费者所创造的环境体验就不同。五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销自然环境体验自然环境体验以项目周边自然环境为价值，打造出较高品质的自然环境体验区，并且注重细节的处理，给消费者留下极为深刻的印象，为项目的成功销售打下坚实的基础。五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现春季以嫩绿色或颜色鲜艳的植物为主,使用开花植物 ,创造色彩丰富鲜花烂漫的效果夏季以墨绿色且叶面光亮的植物为主,植物种植创造出密集厚实的感觉.秋季采用金黄色系的植物,种植结果实的植株,表现金黄色的强饱和度色彩.冬季,选用暗灰绿色,或者叶面带白色绒

41、毛的植物,并点缀人工材质,表现冬天的灰白苍茫.营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销售楼部体验售楼部体验外观外观售楼部外观大气、尊贵，风格结合项目定位和周边环境打造。以大型落地玻璃为特色，充分与体验区景观融合，五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销 售楼部内宽敞、光线适中、内饰风格配合项目自身核心卖点，给消费者舒适、尊贵的体验。售楼部体验售楼部体验内饰内饰五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现洽谈区需安静适宜洽谈区需安静适宜, ,色调沉稳色调沉稳, ,整体空间大气整体空间大气 形象墙是营销接待中心的形象标志，主要突出

42、项目的名称、标志及气质形象墙是营销接待中心的形象标志，主要突出项目的名称、标志及气质营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销户户 型型 结结 构构建建 筑筑 材材 料料 产品体验主要指的是对于户型结构、建筑材料和配套设施的体验，消费者购买的主要对象还是产品，对于产品的品质、功能是最为关心的，营造产品体验，博得消费者的认可是促成交易的重要手段。配配 套套 设设 施施水岸生活水岸生活体验体验项目价值项目价值体验体验低碳产品低碳产品体验体验尊享服务尊享服务体验体验五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销低碳低碳产品体验产品体验户户

43、型型 结结 构构低碳建低碳建 筑筑 材材 料展示料展示样板间样板间工法样板房工法样板房五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销样板间样板间五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现装修风格装修风格2 2示意图示意图装修风格装修风格1 1示意图示意图现代简约风格.体验沉稳内敛气质.古典主义风格.彰显低调的奢华.营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销1、工法样板间内设置实际建筑用材，并且详细介绍各种用材的功能介绍，让消费者买的满意、用的放心。2、工法样板间设置实际低碳建筑用材，注意消费者敏感部位，让消费者看得见，摸的着，对产品

44、质量放心；低碳工法样板间低碳工法样板间五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销销售人员服务销售人员服务物业人员服务物业人员服务 业务人员服务指的是置业顾问向客户热情、耐心和细致的讲解项目的情况，并且站在客户的角度和真正需求为客户推荐产品；后勤人员服务指的是茶点、保安、门卫等工作人员向客户提供业务范围以外的服务，让客户拥有宾至如归的感觉。水岸生活水岸生活体验体验项目价值项目价值体验体验低碳产品低碳产品体验体验尊享服务尊享服务体验体验五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销通过周到的服务

45、体验，客户会联想到入住后所享受到的物业管理水平，对项目的销售有极大的促进作用。以后勤服务人员体系向客户提供细致周到的服务，给消费者留下了良好的印象为项目形成了良好的口碑效应。五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销1.业务人员需要向客户，以及潜在客户热情、耐心、细致的讲解项目自身情况，并且从客户进去售楼部到离开售楼部全程的进行服务，让客户充分感觉到被尊重的感觉。2.后勤服务人员，包括停车场保安、茶水人员、样板间服务人员等，在客户到临现场后，每一个环节都要细心的为客户考虑，也许一个敬礼，一次递水，一次穿戴鞋套，一个微笑都会让客户决定购买我们

46、的项目。1.充分提升项目自身的价值，向客户传导项目核心价值理念；2.形象而直观的让消费者感受项目的优势，在产品同质化时代，充分展现项目所能为消费者提供的低碳生活；3.为客户提供满意的服务，感知未来所享受的物业管理水平，降低其后顾之忧，充分信任公司品牌、产品品质，促进项目销售和增值。五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现营销策略营销策略线下线下现场体验式营销现场体验式营销五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现推广策略推广策略推广采取常规方式推广采取常规方式户外包装户外包装报纸广告报纸广告活动推广活动推广将项目的主题、定位以及项目入市形象释放锁定区域地客户话题式的讨论“低碳”、“低碳住

47、宅”“低碳生活”用报广软文做前期项目入市悬念铺垫，在项目开盘前投入三四期硬广，将项目的产品形象全面揭露。借助房博会、产品说明会，将开发企业公开入市展示，同时利用“低碳生态”理念，对市场形成一定的震撼冲击，拉伸开发企业形象为项目的成功开盘奠定坚实的基础。户外包装户外包装五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现推广策略推广策略五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现报广报广/ /网络网络媒体应用媒体应用媒体选择：媒体选择： 报纸软文 电台专题 网络宣传 DM宣传 媒体投放重点：媒体投放重点： 话题式低碳概念探讨 低碳住宅的流行趋势 低碳住宅的标准导向 市内低碳住宅的项目引导媒体投放时间节点

48、媒体投放时间节点 房产公司面市期 项目首次蓄水期 项目开盘前推广策略推广策略 通过本次房车展示会，进行地产公司及项目的首次面市，通过本次房车展示会，进行地产公司及项目的首次面市，用用“低碳低碳”概念吸引眼球，形成关注。概念吸引眼球，形成关注。展示活动一：展示活动一：房博会房博会1.用“低碳”的生态居住理念引起市场热议，增加项目的关注点；2.借助房博会的展示平台，用我司专业素养的销售团队再次印证开发商的卓越品质及专业的责任态度，同时进行现场宣传，储备首期客户。入市则震市！五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现推广策略推广策略活动推广活动推广通过产品推介会，将开发商及项目再次公开展示，利用通

49、过产品推介会，将开发商及项目再次公开展示，利用“低碳低碳”的建筑理念提升的建筑理念提升“项目品牌美誉度项目品牌美誉度”再而突显再而突显“开发商品牌开发商品牌度度”，做到，做到“一粒石，激起千层浪！一粒石，激起千层浪！”展示活动二：展示活动二：产品推介会产品推介会1.利用产品推介会，将项目的区域水岸生态资源、便捷交通资源以及区域板块品质做详细的阐述，并树立市场信心；2.引起“低碳”住宅的话题，将项目在建筑中的绿色材料的应用做展示讲解，力图将“低碳”项目深入人心。五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现推广策略推广策略活动推广活动推广项目开盘，利用现场营造好的绿化园林景观做样板区域展示，给项目

50、开盘，利用现场营造好的绿化园林景观做样板区域展示，给客户描绘出未来生活的蓝图，同时现场可组织艾依河生态游活动，客户描绘出未来生活的蓝图，同时现场可组织艾依河生态游活动，带领客户游览艾依河沿岸的风情景观，将水岸生活贯穿全程。带领客户游览艾依河沿岸的风情景观，将水岸生活贯穿全程。展示活动三：展示活动三：开盘活动开盘活动五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现推广策略推广策略活动推广活动推广形象期形象期导入期导入期10年5月7月10年8月9月深入期深入期10年10月12月低碳、生态、水岸生活展示低碳、生态、水岸生活展示项目理念项目理念+ +产品价值点系列产品价值点系列开发品牌塑造开发品牌塑造售楼

51、处、楼宇包装售楼处、楼宇包装生活方式诉求系列活动生活方式诉求系列活动围挡、擎天柱包装围挡、擎天柱包装线上主题：线上主题：活动主题：活动主题：低碳概念导入低碳概念导入体验主题：体验主题：“低碳低碳”标准大探讨标准大探讨低碳话题讨论低碳话题讨论参观示范区的全线体验参观示范区的全线体验起点阶段起点阶段标准阶段标准阶段20102010年推广阶段划分年推广阶段划分宣传应用：宣传应用：20102010年春季房博会年春季房博会低碳低碳DMDM单发放单发放低碳低碳DMDM单发放单发放低碳产品推介会低碳产品推介会报纸、广播、报纸、广播、DMDM单、单、销售物料展示销售物料展示项目开盘庆典项目开盘庆典五、战略思考

52、与价值实现五、战略思考与价值实现推广策略推广策略报纸软文发放报纸软文发放定价策略定价策略平开高走平开高走以贴近市场的合理价格入市；预留给客户一定的升值空间；抢占客户资源及市场份额，实现快速销售；项目品质提升,创造机会寻求利润。定价原则定价原则销售策略销售策略 / 价格策略价格策略依据项目本身情况进行总体考量；结合区域市场及竞争个案的现有情况；遵循平开高走,逐步拉升的趋势；入市价格必须具有市场竞争力。五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现销售策略销售策略定价思考路径定价思考路径销售策略销售策略/ 定价路径定价路径区域水平价格区域水平价格（1+ 1+ ？% %）+ + 产品垂直价差产品垂直价

53、差时间因素时间因素+ +工程进度工程进度静态价格静态价格+ +最终动态价格最终动态价格市场导向及需求导向原则市场导向及需求导向原则结合本案特征，建议采用：结合本案特征，建议采用： 【4900（1+5%）+200=5345】紫檀水景均价紫檀水景均价 （1+5%1+5%标杆分）标杆分）+ +高品质价差高品质价差静态价格静态价格经分析计算，本案初始价格为经分析计算，本案初始价格为 5345 5345 元元/ /左右，左右，项目最终销售价格待开盘前动态价格为准项目最终销售价格待开盘前动态价格为准 ！五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现销售策略销售策略根据项目自身特性根据项目自身特性+ +市场变

54、化市场变化+ +工程进度模式进行价格提升工程进度模式进行价格提升1、跟据项目所制定的推案策略，阶段销售任务达成，即时分批提价； 根据销售去化特征，有目的的提价；2、根据市场的变化机动性调价短、频、快 ； 根据销售进展调价，以价格调幅和调频，调节楼盘在市场的动态适应性； 销售推动模式为本案价格提升的主要手段销售推动模式为本案价格提升的主要手段3、工程进度模式：依据工程进展进行阶段性调价； 工程进度模式作为本案价格提升的辅助手段工程进度模式作为本案价格提升的辅助手段其它：其它：依据四大考量点，资金回笼率、销售速度、利润最大化与总体房源 量，建议分阶段逐步提升价格。销售策略销售策略 / 调价策略调价

55、策略五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现销售策略销售策略价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。价格区间测试根据不同产品类型，对外报大致价格范围，以判断客户对价格接受区间。价格范围测试初步报出不同楼栋或户型价格范围，以获得客户对楼栋、户型价值的判断。价格落点测试初步价格表制定后，对客户进行楼栋及户型落点，并有落点范围报价，以判断客户对楼栋及户型的价格接受度，便于调整价表。客户最终落点客户意向落点分析，价表修正，确保去化均匀。价格确定价格确定销售策略销售策略 / 价格测试价格测试五、战略思考与价值实现五、战略思考与

56、价值实现销售策略销售策略客户联动多元化：客户联动多元化：陕西中鹰多盘操作的客户累计资源。销售模式三维一体营销方式现场销售模式外场销售模式联动销售模式“坐销坐销” + +“行销行销” + +“联销联销” 的三维销售模式，主动出击拓展目标客户。的三维销售模式，主动出击拓展目标客户。售楼处现场销售售楼处现场销售: :售楼处来访客户接待。企业客户、银行金融团购挖掘：企业客户、银行金融团购挖掘：展开主动的上门推介、企业团购、房展会定向开发、团购促销、SP推介。销售策略销售策略 / 三大销售模式三大销售模式五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现销售策略销售策略销售周期2010年10月-2010年12

57、月小高层小高层/ /高层：高层：五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现销售策略销售策略销售周期销售周期2 2个月，消化总上市体量的个月，消化总上市体量的30%30%；销售周期销售周期5 5个月，消化总上市体量的个月，消化总上市体量的50%50%；销售周期销售周期8 8个月，消化总上市体量的个月，消化总上市体量的80%80%；销售周期销售周期1010个月，消化剩余上述产品个月，消化剩余上述产品全盘销售周期约10个月，实现100%的销售率项目销售目标项目销售目标本销售模式将有效调动销售团队良性竞争及主观能动性，本销售模式将有效调动销售团队良性竞争及主观能动性，销售及企划职责明确，便于实操项目

58、企划工作。销售及企划职责明确，便于实操项目企划工作。销售策略销售策略 / 销售管理架构销售管理架构现场销售管理项目企划执行销售一组销售二组项目企划组现场销售分为两组，一组负责现场接待客户，另一组负责每天的额派单、外围客户拓展工作，定期两组职能轮换。专职负责项目的推广执行、路演、活动举办及日常客户数据分析及例会资料准备。公司策划部做整体策划支持。公司总经理项目总监销售经理项目策划经理营销总监/营销部五、战略思考与价值实现五、战略思考与价值实现销售策略销售策略低碳住宅技术体系框架及减排指标之低碳设计低碳住宅技术体系框架及减排指标之低碳设计附件：低碳住宅设计及用材建议附件：低碳住宅设计及用材建议低碳住宅技术体系框架及减排指标之低碳构造低碳住宅技术体系框架及减排指标之低碳构造附件：低碳住宅设计及用材建议附件：低碳住宅设计及用材建议低碳住宅技术体系框架及减排指标之低碳用材低碳住宅技术体系框架及减排指标之低碳用材附件：低碳住宅设计及用材建议附件：低碳住宅设计及用材建议低碳住宅技术体系框架及减排指标之植绿碳汇低碳住宅技术体系框架及减排指标之植绿碳汇附件：低碳住宅设计及用材建议附件：低碳住宅设计及用材建议感谢聆听！感谢聆听！陕西中鹰置业陕西中鹰置业2010年年4月月