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1、谨呈：新鸿基地产新鸿基新鸿基 悦城二期悦城二期开盘前营销执行计划开盘前营销执行计划前提嘉联已经开展的初步工作对项目的销售目标达成初步共识，了解了2011年全年推售铺排及推广策略；收集了目前同本项目存在竞争关系的项目信息，为项目二批次开盘提供市场依据。继续进行项目区域市场调查研究；继续访谈研究本案相关嘉联资源客户，绘制初步客户地图；从策划的角度，对嘉联销售人员进行了渠道铺排的初步培训；报告框架第三部分营销支撑第一部分营销目标销售目标分析营销活动支撑目标分解目标支撑预案目标明确蓄客及排号计划二期推广策略嘉联渠道支撑市场背景项目现状客户拓展支撑营销铺排计划第四部分具体铺排第二部分现状分析3目标明确第
2、一部分：营销目标1目标分析2目标分解标段产品2011年度楼栋套数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1期普通单位162持续销售1期剩余单位/特色单位592期4个楼栋600/3月启动蓄客6月底推首批次9月底前推第二批次（注：从优势资源利用的原则，悦城开盘与ICC分开）持续销售12月推第三批次注：全年计划推出2期部分楼栋，共计约600套；1期剩余产品统计截止2011年1月16日。2011年全年推售计划回顾月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计1期销售套数222033344039251813/2442期销售套数/77232270332765316备注按照20
3、11年1期销售计划持续销售1期产品；根据2期销售预估在2011年推售部分产品，计划销售率为53%全年销售目标：560套2011年新鸿基品牌解读，不仅仅只是高品质建筑形象，而是需要通过ICC及悦城全面解读“以心建家”企业核心理念。2011年悦城必须真正建立项目丰满形象，“生活悦动人心”从高品质建筑到关爱、人文住区。2011年悦城传播推广的战略定位悦城2011的营销推广统战纲领高筑墙，广积粮08-10年是新鸿基倚重悦城在四川建立滩头阵地的3年。完成了公司品牌的初步落地。2011是做实根据地，建立严密防线，巩固大后方的一年。因此宜采用高筑墙，广积粮之策略，多使用既往已证实切实有效之营销渠道，避免人力
4、、物力资源的浪费，为双项目运作提供稳定的运营平台。务实+务虚，两手都要硬继续坚持品质+品牌的核心路线，务实是根本，务虚是溢价。坚持悦城市场形象调性的稳定，将新鸿基和悦城品牌内涵“惯性延伸”结合悦动系列活动。利用一期呈现、天际屋精装单位面世、二期产品的全线产品力羽化升级、等“硬件”来提升项目的品质升级的说服力；利用会所的确定及动工、家乐福年内开业、“生活悦动人心新鸿基家庭关爱年”，实现从产品概念推广，过渡到生活方式的血肉丰满，突出悦城的“高端宜居性”。务实四板斧：核心点围绕出街报纸、现场包装、销售物料等A.高品质感：延续悦城的调性风格，注重表现形式的格调，和项目品质感想契合；B.高价值感：推广的
5、载体要能够支撑悦城高于周边1000-2000的售价，并能够衍生项目内在的价值体现，从物理售价以及精神层次均能够和目标客户产生共鸣。C.高销售力：推广的最终目的是为了销售，因此2011年物料需着重考虑销售力，能够较直接的为销售提供支持。D.高关注度：注入强心剂,持续吸引市场眼球，包装新案名承载悦城升级版的使命。也达到吸引关注之目的。建议二期新案名围绕“悦”之系列，演绎生活悦动人心。结合二期产品布局及特色，案名参考可为“悦.港湾”、“悦伴湾”、“悦满庭”、“悦轩”等。悦城实战营销战术打法纲要依据2011年的全年推售计划及营销策略，嘉联地产对于本项目二期的目标理解分为以下四点：目标分析目标一：树新鸿
6、基品牌，立华阳标杆城南终端广场中心区域；60.6万平方米建筑面积；产品：24栋28-32层电梯豪宅；定位：优质地标住区/国际化居住标准/人文居住社区；位于成都中央公园区；海洋灵感融入建筑设计的各个部分；使得项目成为一个：国际、时尚、现代又彰显“中央公园区”引领者地位的豪宅项目。目标分析目标二：秉承“以客为先，以心建家”，加强口碑。新鸿基地产以心建家用心发展优质住宅创建全球瞩目地标;为已购买悦城一期的业主客户做持续性维护活动，以家庭为结构更贴近生活的品质情感体验；目标分析目标三：成就价值，超越自我。2011年营销工作节点年营销工作节点项目二批单位开盘销售价格不低于7800元/，二期首批单位开盘销
7、售套数不低于77套。二期首批开盘：一期尾盘持续消化二期蓄客5月7月1月6月12月8月10月9月11月4月3月2月悦城悦城2 2期首批期首批次次11/1211/12栋源栋源开盘开盘悦城悦城2 2期期2 2批次批次1313栋房源开盘栋房源开盘（ICCICC启动）启动）悦城悦城2 2期期3 3批批次次1515栋房源栋房源开盘开盘天际屋精装天际屋精装呈现呈现家乐福营业家乐福营业目标分析目标四：二期首批开盘热销，引爆市场，呼应ICC。贵司成都环球贸易广场（ICC）项目暨定9月份启动，本项目二期首批次6月底开盘热销的市场反应将为ICC面市提供较好起势。同时，双项目品牌运作真正开始，全面解读“以心建家”企业
8、核心理念。3目标明确第一部分：营销目标1目标分析2目标分解目标分解第一阶段：客户积累目标完成首批房源不低于7800元/售价，并达到首批不低于77套的销售任务，制定开售前的诚意客户积累目标250组，保底220组（两家代理公司合计）。销售目标成交转化率集中排号目标诚意客户转化率来访目标77套35%220组20%1100目标分解目标分解：速度概算以目前的销售节点计算，4月7日至6月底开盘前共约11周时间（暂定6月24日周六）。以积累250组诚意客户计算，周均积累诚意客户23组，目前现场置业顾问共16人（两家代理公司合计），即每周人均积累诚意客户2组（考虑置业顾问排休），即每个置业顾问每周必须接待客户
9、10组。3目标明确第一部分：营销目标1目标分析2目标分解二期蓄客4月5月6月阶段划分实现一批开盘销售不低77套，销售均价不低于7800元/开盘前积累诚意客户250组，保底220组目标明确客户升级如何实现？开盘开盘蓄客期为11周，蓄客方式较为困难，易造成客源流失。来访客户1100组第二部分：现状分析1市场背景2项目现状中央调控决心大，未来政策仍将持续，市场将重新进入观望期，据悉，四川省将于6月1日起全省启动限购令；消费主力客群依旧是刚性需求置业者；郊区楼盘虽有一定程度的获利，但与主城区竞争主要矛盾依旧。顺势及快跑是当下主要对策；悦城周边被低价项目包围，主城区虽被限购，但城市属性更强，受到地铁开通
10、、商业逐步呈现而获利，价值感依旧突显；成都2011年一季度房地产市场环境小结第二部分：现状分析1市场背景2项目现状悦城二期房源推售计划：样板间展示天际屋精装单位展示精装房装修标准展示参观通道悦城二期首批次房源：楼栋户型编号户型情况户型面积（）套数占该楼栋户型套数比占总套数比户型总面积（不含公共分摊面积）（）占该楼栋户型面积比占总面积比11#A四房二厅二卫174.002819.72%1.86%4872.0025.03%2.10%B三房二厅二卫148.002819.72%1.86%4144.0021.29%1.79%C四房二厅二卫169.002819.72%1.86%4732.0024.31%2.
11、04%D二房二厅一卫96.002819.72%1.86%2688.0013.81%1.16%E二房二厅一卫96.002819.72%1.86%2688.0013.81%1.16%A特色单位174.0010.70%0.07%174.000.89%0.07%C特色单位169.0010.70%0.07%169.000.87%0.07%小计142100.00%9.45%19467.00100.00%8.39%12#A三房二厅二卫149.002911.89%1.93%4321.0012.81%1.86%B二房二厅一卫99.003012.30%2.00%2970.008.80%1.28%C三房二厅二卫15
12、5.003112.70%2.06%4805.0014.24%2.07%D三房二厅二卫155.003112.70%2.06%4805.0014.24%2.07%E二房二厅一卫99.003012.30%2.00%2970.008.80%1.28%F三房二厅二卫149.002911.89%1.93%4321.0012.81%1.86%G三房二厅二卫149.003012.30%2.00%4470.0013.25%1.93%H三房二厅二卫149.002811.48%1.86%4172.0012.36%1.80%B特色单位121.0010.41%0.07%121.000.36%0.05%C特色单位153.
13、0010.41%0.07%153.000.45%0.07%D特色单位153.0010.41%0.07%153.000.45%0.07%E特色单位121.0010.41%0.07%121.000.36%0.05%G特色单位180.0010.41%0.07%180.000.53%0.08%H特色单位180.0010.41%0.07%180.000.53%0.08%小计244100.00%16.25%33742.00100.00%14.54%二期首批次产品主以90平米左右、150-170平米为主。2010年10月地铁开通，悦城未曾获利。悦城一A区交房后，悦城生活的短时间还不能呈现。项目周边依旧被低价
14、包围，宏观政策打压下，项目产品户型面积偏大，价格偏高，去化抗性较大。大源组团城市属性受到地铁开通、商业逐步呈现而获利，竞争态势愈强；项目自身配套不足，过于倚重外部环境，这方面与竞争对手相比无法形成优势。工程节点造成2期房源6月开盘，蓄客方式较为困难，易造成客源流失。悦城20102011现状及销售难点：2011年ICC的启动，新鸿基给到市场更大的品牌信心，资源整合平台跃升。天际屋精装呈现，品质形象进一步提升。精装房单位的推出，保持项目高端性，同时价格策略更加灵活，破解困境的一个新的突破口。区现房体验区，利用业主活动强化悦会平台，加强悦会联系，营造悦动人心的生活。家乐福超市年内开业。全国一线城市房
15、地产市场受到政策打压，投资客户在向二线城市挤进。成都主城区限购，本地投资客户及外地客户向郊县区域关注。区域均价呈上涨趋势，该区域成为成都高端置业区域趋势凸显。2011年悦城面临的机会点：+城南置业客群价值观改善型产品客户价值观客户核心价值观改善型需求客户在选择物业时会相对传统；基于安全、环境、服务三大要素为前提，容易被品质好且带有科技含量的产品所吸引；需要归属感，乐于与家人共度美好时光，家庭观念重；同时追求物业与身份的匹配高尚自然简约激情经典安逸活力亲切刺激.乐趣自由自在环境安全服务性价比全面成本品质信赖科技个人效率自我价值体现高尚自然简约激情经典活力亲切刺激.乐趣自由自在环境安全服务性价比全
16、面成本品质信赖科技个人效率自我价值体现安逸简约型价值区 传统感性价值区 享受型价值区价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区高尚自然简约激情经典活力亲切刺激.乐趣自由自在环境安全服务性价比全面成本品质信赖科技个人效率自我价值体现安逸客户核心价值观：最突出的是环境、安全、服务、科技、品质、信赖与自我价值体现客户描述：彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我的社会新锐价格敏感的务实家庭二期产品目标客群家庭结构：青年夫妻或中年夫妻，父母接近退休或已退休客群来源：1、华阳、城南（紫荆、玉林、棕南）、城西片区的换房需求客户；2、周边政府公务员及其家庭成员；3、周边IT业高收入人群、高管等；4、周
17、边楼盘的业主再购；5、来自新津、眉山、达州等二级城市的客户；6、省外热钱或返乡客群置业关注点：房屋是其社会标签希望小区有完备的健身娱乐场所因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施看重高水平的物管与园林水平，体现身份面积要求大要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周边环境。按家庭关注点分：消费者生活特征与居住偏好分为五类客户描述：1、二期的营销推广策略是什么？集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理。2、二期产品面对的客户在哪里？距离开盘前几个月内，我们的客户从何而来？3、工作怎样计划？从开盘时间点反推，接下来的几个月，该怎么安排？核
18、心问题通过集团对于全国高档住宅代理项目的研究分析，找到本项目二期的营销推广策略：借鉴第三部分：营销支撑4客户拓展支撑3嘉联渠道支撑1营销推广支撑2营销活动支撑二期营销推广策略增强拉动力化解抗性精准客户城南公园区域周边环境城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差善，区域印象较差区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段营销方向营销方向区域区域“婴儿婴儿”期期重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象重新定义海洋公园及整体区域的价值重新定义海洋公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，深化“中央中央公园区公园区”概念，通过
19、类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名提升了项目整体形象及知名度度；项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅中央公园区的顶级豪宅。纽约纽约中央公园中央公园伦敦伦敦海德公园海德公园成都成都极地海洋公园极地海洋公园营销方向营销动作时尚感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大城南公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差名师设计会所家庭关爱年天际精装样板间海洋宝贝总动员炒作区域稀缺价值五星级超大会所高贵精装形象社区内部地面垫高体验客户尊贵的细节服务纯港式的社区生活“中央公园区”概念聚焦生活方式：集中渲染成都中央公园区、闲适的悦城生活方式充分体验展示：必须通过启动区核
20、心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果产品增值吸引力：港式生活、极地海洋公园、地下车库、附赠空间区域价值营销：重点营销成都中央公园高端生活区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间悦城“成都中央公园区”生活方式产品展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身附加增值点区域升值带来的投资价值吸引力来自于系统广告宣传推广各节点会员参与性活动展示区整体和细节效果营销举措卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区活动和现场效果展示区增值点效果楼书和软文宣传平面和户外广告宣传现场营销活动的引导多角度增强项目吸引力，是营销要解决的核心问题。消除消费者对距离产生的排斥重视本地和城南客户：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域
21、客户的需求，特别是对改善住房的需求；通过开盘前的营销活动，吸引目标客户前往项目，感受交通和通行时间的变化，缩短心理距离；策略一策略二在项目开盘前，关注和培养华阳和城南入驻的潜在大客户多渠道、高密度的广告宣传，从“地铁开通“、“区位价值”上缩短客户心理距离策略三加强对南延线等主干道施工、拓宽的宣传，昭示区域投资价值。华阳及城南全国一二线、沿海城市省内二级城市大成都客户来源渠道营销报广、媒体、电台、站台、户外营销渠道其他城市联动其他城市报广等线上航空杂志世联全国资源省内重点二级城市报广结合“极地海洋宝贝”活动异地联动拓展报广、媒体、电台、站台、户外嘉联资源渠道拓展营销推广精准客户二期营销推广策略：
22、二期营销推广策略：n多角度增强项目吸引力，深化项目“成都中央公园区”高端豪宅，提升形象，加强产品体验，区域升值带来的投资价值。n重视本地及城南客户，消除客户距离抗性；通过活动，邀约客户到现场感受距离变化；n 精准定位客户，通过线上、线上精准客户来源；第三部分：营销支撑4客户拓展支撑3嘉联渠道支撑1营销推广支撑2营销活动支撑悦城2011营销分期及策略导引营销活动支撑开盘前活动安排原则配合营销节点小活动系列化天际精装产品发布节奏规模调性品质+品牌悦城一期“悦动”升级天际生活现身成都2期首批次强势推广蓄客期4月-6月阶段活动策略策略主题以“新鸿基家庭关爱年”为全年的活动主线结合ICC项目，以悦城业主
23、以及悦会会员的辅以圈层营销活动、社会性事件等小活动贯穿全年品质全球同步，悦城升级版座标城南新鸿基2011家庭关爱年启动二期开盘前营销活动铺排4月5月6月7月配合“极地海洋宝贝”活动在省内二线城市拓展，通过以下要点深度拓展客户。回访客户定期短信电话回访心悦会资料寄送电子楼书客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，购房优惠赠送管理费等物质奖励营销活动及会员活动客户答谢活动，会员可以带家人参与一期初步积累的客户及关系客户成交客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系寻找并培养领袖型客户依托心悦会进行的一系列圈层式活动第三部分：营销支撑4客户拓展支撑3嘉联渠道支撑1营销推广支撑2营销活动支撑n
24、根据嘉联策略资源中心长期跟踪研究，普通家庭的置业周期为8-12年n根据成都市统计年鉴，80年代后期城镇家庭数量达80万户，享受福利分房的家庭总共约62万户。n其中目前仍居住在福利房中的家庭约占20%，按照置业周期及住宅的常规使用年限计算，09-12年至少有12.4万家庭处于换房关键期；n另有约70万户的家庭按照正常的置业周期计算，已有1-2轮的换房经历，目前至少约有10%的家庭正处在新一轮的换房周期中，约7万户；n依以上初略计算，仅此类由于家庭置业周期需购房的客户就多达19.4万；n而该项数据还未计算每年城乡统筹和外来人口引发的购房需求。嘉联长期研究客户置业规律，掌握置业周期，把握置业客户换房
25、需求。嘉联渠道客户资源n世联资源客户整合（世联全国投资客户资源）n内部资源客户整合(嘉联旗下代理众多项目历史客户及城南客户资源)n商会渠道客户维系（温州商会、福建商会等）n高端渠道客户资源（高尔夫球会、品牌车商、车会等）n高新西区工业园企业（约200家）通过电话、短信、直邮、拜访、活动邀约等形式，依据置业客户换房需求，促成成交。第三部分：营销支撑4客户拓展支撑3嘉联渠道支撑1营销推广支撑2营销活动支撑一线城市拓展方式项目成交客户拓展方式维护本项目已成交外地客户，开拓市场。3预案第四部分：营销目标1营销铺排计划2蓄客及排号计划营销推广分期n第一阶段：形象导入期（筹备）n第二阶段：高调亮相期（蓄客
26、）n第三阶段：开盘热销期（开盘）7月4月5月6月筹备蓄客开盘4月29日7 7月月4 4月月5 5月月6 6月月客户资源收集及整理客户资源收集及整理以以“新鸿基家庭关爱年新鸿基家庭关爱年”为全年的活动主线为全年的活动主线结合结合ICCICC项目，以悦城业主以及悦会会员的辅以圈层营销活动、项目，以悦城业主以及悦会会员的辅以圈层营销活动、社会性事件等小活动贯穿全年社会性事件等小活动贯穿全年客户资源重新收集客户资源重新收集资源客户陌生电访及上门拜访资源客户陌生电访及上门拜访活活动动线线营营销销策策划划线线销销售售线线城南及重点区域的社区城南及重点区域的社区/ /商业摆展商业摆展新一轮资源客户陌生电访新
27、一轮资源客户陌生电访渠道客户的梳理及渠道方式不断修正、其他渠道方式的挖掘渠道客户的梳理及渠道方式不断修正、其他渠道方式的挖掘渠道工作的渠道工作的梳理梳理城市标杆项目、重点竞品动态的持续跟进城市标杆项目、重点竞品动态的持续跟进渠道的筹备工作渠道的筹备工作意向客户的定期梳理及反馈意向客户的定期梳理及反馈3预案第四部分：具体铺排1营销铺排计划2蓄客及排号计划销售目标成交转化率集中排号目标诚意客户转化率来访目标77套35%220组20%1100二期一批次开盘目标细分1）销售目标下的客户蓄积目标拆分来访目标：100组/周，15组/天。保障1、依据项目营销节点，配合活动开展蓄客。2、深化老带新客户保障措施开盘前主要包括几个关键措施The end , thank you .地址：中国.四川.成都人民南路4段27号商鼎国际1栋B座17楼电话：86-28-86026666传真：86-28-86026666-616网址：http:/邮编：610041
