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1、SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 乐百氏新品乐百氏新品 沟通策略及提案沟通策略及提案SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 提案内容提案内容提案内容提案内容市场目标市场目标品牌策略品牌策略沟通策划沟通策划 （沟通策略（沟通策略/ 创意策略创意策略/创意创意 测试测试/ 创意提案）创意提案） 2-6岁产品推广岁产品推广 7-12岁产品推广岁产品推广 13-18岁产品推广岁产品推广促销公关促销公关媒介策略媒介策略SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 市场目标市
2、场目标市场目标市场目标1、市场背景：、市场背景： 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。应的新产品。 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同 时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 市场目标市场目标市场目标市场目标2、产品的背景：、产品的背景： 依年龄层划分为依年龄层划分为4大系列产品，分别是大
3、系列产品，分别是 2-6岁岁 传统调配型酸奶，传统调配型酸奶， 新开发的高品质新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品） 7-12岁岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味） 12-18岁岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标：、销售目标： 2-6岁及岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别年的年销售目标分别 为为6亿及亿及3亿元亿元 13-18岁产品的销售目标为岁产品的销售目标为1亿元亿元SAATCHI & SAA
4、TCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 有三大新产品，有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；同时保持旧产品的现有市场地位；SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 有三大新产品，有三大新产品，以前甚少涉足的新品类，以前甚少涉足的新品类，两组新的消费群，两组新的消费群，同时保持旧产品的现有市场地位；同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构；我们需要考虑各产品的品牌结构；SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF TH
5、E YEAR 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家酸饮料食品专家乐百氏：乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家国际化的健康营养食品饮料专家SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 三大消费群三大消费群三大消费群三大消费群2-6岁儿童岁儿童7-12岁儿童岁儿童12-18岁少年岁少年SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费群对乐百氏品牌的认知消费群对乐百氏品牌的认知消费群对乐百氏品牌的认知消费群对乐百氏品牌的认
6、知2-6岁岁该消费群为乐百氏现有的主力消费群该消费群为乐百氏现有的主力消费群对乐百氏品牌有有记忆度及好感对乐百氏品牌有有记忆度及好感消费群有消费惯性消费群有消费惯性7-12岁岁该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试13-18岁岁该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯心理上对传统调配型酸奶有排斥心理上对传统调配型酸奶有排斥乐百氏对他们来说完全是一个乐百氏对他们来说完全是一个“低龄儿童饮品低龄儿童
7、饮品”该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域 (虽然虽然“冰酸乳冰酸乳”已在短期上市已在短期上市)原有品牌足以支原有品牌足以支原有品牌足以支原有品牌足以支撑新产品撑新产品撑新产品撑新产品原有品牌做出适当调原有品牌做出适当调原有品牌做出适当调原有品牌做出适当调整后，可以支撑新产整后，可以支撑新产整后，可以支撑新产整后，可以支撑新产品品品品原有品牌不足以支撑原有品牌不足以支撑原有品牌不足以支撑原有品牌不足以支撑新产品，需要子品牌新产品，需要子品牌新产品，需要子品牌新产品，需要子品牌塑造新形象塑造新形象塑造新形象塑造新形象SAATCHI & SAATCHIASIAS
8、 AGENCY OF THE YEAR 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略新新新新新新新新旧旧旧旧产品产品2-6岁新产品岁新产品13-18岁新产品岁新产品新产品与新消费群的关系新产品与新消费群的关系新产品与新消费群的关系新产品与新消费群的关系传统调配型产品传统调配型产品消费群消费群品牌延伸策略品牌延伸策略子品牌策略子品牌策略7-12岁新产品岁新产品SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略正品牌（乐百氏）正品牌（乐百氏） 副品牌副品牌2-6岁产品岁产品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%继承知名度
9、及好感继承知名度及好感保持一贯保持一贯“健康儿童休闲健康儿童休闲饮料饮料”的地位的地位20%补充说明新产品的利益点补充说明新产品的利益点让儿童更易发音让儿童更易发音区分调配型产品区分调配型产品7-12岁产品岁产品（品牌延伸（品牌延伸策略）策略）比重：比重：作用：作用：80%继承知名度及好感继承知名度及好感保持一贯保持一贯“健康儿童休闲健康儿童休闲饮料饮料”的地位的地位 20%突出说明新产品的利益点突出说明新产品的利益点更强调更强调“聪明智慧聪明智慧”的品牌个的品牌个性性品牌以更成熟的形式表现品牌以更成熟的形式表现13-18岁产岁产品（子品牌品（子品牌-冰酸乳策冰酸乳策略）略）比重：比重：作用：
10、作用：20%保证一定知名度及信任度保证一定知名度及信任度80%主力强调子品牌的品牌个性主力强调子品牌的品牌个性品牌以全新的表现方式出现品牌以全新的表现方式出现利用利用“辅助名辅助名”来突出个性来突出个性SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-6岁产品岁产品7-12岁产品岁产品13-18岁产品岁产品品牌相关性品牌相关性与正品牌相关与正品牌相关性最高性最高与正品牌相关与正品牌相关性较高性较高与正品牌相关与正品牌相关性最低性最低对正品牌的利对正品牌的利用度用度可最大限度地可最大限度地利用正品牌利用正品牌可适度地利用可适度地利用正品牌正品牌只保证产品的只
11、保证产品的可信任度可信任度与旧产品的配与旧产品的配合度合度是旧产品的提是旧产品的提升，反过来对升，反过来对正品牌有裨益正品牌有裨益旧产品线的扩旧产品线的扩展，适当消费展，适当消费者层面的扩张，者层面的扩张，可为正品牌带可为正品牌带来一定的利益来一定的利益与旧产品完全与旧产品完全不同，过度强不同，过度强调正品牌，会调正品牌，会混淆消费者心混淆消费者心目中的原有的目中的原有的品牌形象品牌形象消费群的接受消费群的接受度度消费群可以完消费群可以完全接受全接受需要比较成熟需要比较成熟的姿态出现来的姿态出现来吸引新消费群吸引新消费群全新的姿态迎全新的姿态迎合全新的群体合全新的群体新产品品牌与正品牌（乐百氏
12、）的适配考虑新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 品牌策略下的品牌策略下的沟通策略沟通策略SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-6岁产品岁产品SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标争取在原来争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场市场抢先培养一批惯用消费群抢先培养一批惯用消费群
13、在全国范围将新品铺开在全国范围将新品铺开SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR S乐百氏的传统乐百氏的传统“健康饮料健康饮料”的品牌优势的品牌优势乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度母亲信任乐百氏母亲信任乐百氏乐百氏一贯的乐百氏一贯的“开心、活泼开心、活泼”的广告形象深入民的广告形象深入民心心乐百氏形象比娃哈哈高档乐百氏形象比娃哈哈高档SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 乐百氏一贯生产
14、调配型酸奶，消费者有奶味淡，乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。奶浓度低的印象。W乐百氏所宣传的乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不的理性利益点并不 新鲜新鲜品牌知名度较娃哈哈低品牌知名度较娃哈哈低母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养口感都没有酸奶的，营养口感都没有酸奶(达能达能)为好，只是用为好，只是用来给小孩过过口瘾的。来给小孩过过口瘾的。SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR O发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多消费开始向发酵型产品
15、转移消费开始向发酵型产品转移最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR T产品极易被竞争品牌抄袭产品极易被竞争品牌抄袭娃哈哈的广告攻势强，知名度较高娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三特别是二三线城市线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者，历史长，积累了更多的忠实消费者SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目标沟通群目标沟通群目标沟通群目标沟通群2-6岁儿童岁儿童母亲母亲SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF
16、 THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（2-62-6岁）岁）岁）岁）SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（2-62-6岁）岁）岁）岁）“喜欢小鸭喜欢小鸭(名字名字?),不知不知 道道看过卡通片看过卡通片就就 知道它是小鸭知道它是小鸭”“平时喝这个，妈妈挑的平时喝这个，妈妈挑的”“不喜欢，因为妈妈没有给不喜欢，因为妈妈没有给 我看过这个电视我看过这个电视”“不喜欢怪猫不喜欢怪猫因为
17、它坏因为它坏”“喜欢比加超喜欢比加超因为它好因为它好”“不喜欢这故事不喜欢这故事因为没看过因为没看过”SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（2-62-6岁）岁）岁）岁）“因为它好好喝，小时候喝过因为它好好喝，小时候喝过”“平时都喝这个平时都喝这个”“不喝娃哈哈不喝娃哈哈” （为什么）（为什么）“没喝过没喝过”“喜欢比加超，因为好好玩喜欢比加超，因为好好玩它哥哥叫小智它哥哥叫小智小智死了小智死了它会哭它会哭 它喜欢吃米它喜欢吃米”SAATCHI & SAA
18、TCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：母亲母亲母亲母亲SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体
19、线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下
20、媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体
21、线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及
22、母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估SAATCHI & SAATCHIASI
23、AS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视
24、吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估母亲：促销推动孩子母亲：促销推动孩子SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体
25、线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：电视广告孩子：电视广告 保持兴趣保持兴趣母亲：电视广告母亲：电视广告 提醒提醒 公
26、关维持公关维持 知名度及知名度及 忠诚度忠诚度母亲：促销推动母亲：促销推动孩子：促销推动孩子：促销推动SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略电视广告以吸引儿童为主，电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保初步建立购买兴趣，同时保 证母亲的初步认可。证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲售点广告连
27、系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息，提供信息， 进一步确定购买意向。进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为。促销活动刺激初次购买行为。公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心不可挡的乐趣不可挡的乐趣儿童儿童感性的吸引感性的吸引感性地认识世界感性地认识世界SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心不可挡的乐趣不可挡的乐趣让孩子加倍健康让孩子加倍
28、健康儿童儿童母亲母亲感性的吸引感性的吸引理性的说服理性的说服感性的认识世界感性的认识世界最关心孩子的成长发育最关心孩子的成长发育SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心不可挡的乐趣不可挡的乐趣让孩子加倍健康让孩子加倍健康儿童儿童母亲母亲感性的吸引感性的吸引理性的说服理性的说服感性的认识世界感性的认识世界最关心孩子的成长发育最关心孩子的成长发育乐百氏乐百氏伴学龄前儿伴学龄前儿童健康成长童健康成长品牌承诺品牌承诺SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意策略创意策略创意策略创意
29、策略著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快 速开拓新市场的作用。速开拓新市场的作用。电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节杂的情节电视旁白字幕同时兼顾母亲电视旁白字幕同时兼顾母亲大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质 产品能带动大众化产品产品能带动大众化产品SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意策略创意策略创意策略创意策略比加比加超超叮当叮当乐
30、乐乐乐咸蛋咸蛋超人超人翠儿翠儿（小（小鸟）鸟）史努史努比比Hello Kitty加菲加菲猫猫麦麦Mark猪猪认知认知度度（%）100 100 0200502000喜爱喜爱度度（%）100 00020502000所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在 某些节日（儿童节）来进行促销）某些节日（儿童节）来进行促销）SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试座谈小组，每组座谈小组，每组6人人年龄分组：年龄分组：- 2-6岁岁 - 男女各一半男女
31、各一半SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试电视广告电视广告电视广告电视广告“我要长大篇我要长大篇”“农夫卡车篇农夫卡车篇”“比加超长大篇比加超长大篇”结果：儿童不能以第一人称的角度去理结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事解故事结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解类似的故事，所以不理解结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测
32、试创意测试创意测试副品牌名副品牌名副品牌名副品牌名“倍加超倍加超” ：“优点儿优点儿”：“小司令小司令”：“优优优优”结果：结果：5：1，喜欢，喜欢“倍加超倍加超”，儿童能很快，儿童能很快记记 住并且能流利发音住并且能流利发音SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试广告语广告语广告语广告语“超想喝的超想喝的” ： “快快长高快快长高”： “加倍长大加倍长大”： “优点优点 儿，优点多儿，优点多”结果：结果：“加倍长大加倍长大”是最容易让儿童发音，是最容易让儿童发音，也也 是他们最喜欢的是他们最喜欢的SAATCHI &
33、SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-12岁产品岁产品SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标吸引、开拓较年长的新消费群吸引、开拓较年长的新消费群为品牌添加更成熟智慧的元素为品牌添加更成熟智慧的元素在全国范围将新品铺开在全国范围将新品铺开SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR S乐百氏原有的健康饮品的品牌资产乐百氏原有的健康饮品的品牌资产在在7-12岁的儿童心目中
34、有一定的知名度，是岁的儿童心目中有一定的知名度，是伴随着他们成长的健康朋友伴随着他们成长的健康朋友值得母亲信赖的品牌值得母亲信赖的品牌产品内含的产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给营养组合，带给消费者新的利益点消费者新的利益点其一贯的其一贯的“开心、活泼开心、活泼”的形象深入民心的形象深入民心乐百氏形象比娃哈哈高档乐百氏形象比娃哈哈高档SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR W这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。酸奶的认知只停留在小时侯的经历。调配型酸奶一直给消费者
35、有奶味淡，奶浓度低调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。的印象。母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶的，营养品感都没有酸奶(达能达能)为好，不同于为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过过口瘾的。过口瘾的。一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获未获7-12岁的小孩的认同岁的小孩的认同SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR O发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场发酵灭菌型酸奶市场是
36、一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间领域，目前具有较大的市场空间竞争品牌不多竞争品牌不多消费开始向发酵型产品转移消费开始向发酵型产品转移最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品消费群对乐百氏仍然有一定的好感消费群对乐百氏仍然有一定的好感SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR T同时，产品极易被竞争品牌抄袭同时，产品极易被竞争品牌抄袭娃哈哈的广告攻势强，知名度较高娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三特别是二三线城市线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者，历史长，积累了更多的忠实消费者SAATCHI & SAA
37、TCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目标沟通群目标沟通群目标沟通群目标沟通群7-12岁儿童岁儿童母亲母亲SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（7-127-12岁）岁）岁）岁）SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（7-127-12岁）岁）岁）岁）SAATCHI & SAATCHIASIAS AG
38、ENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（7-127-12岁）岁）岁）岁）“一个同学父母下岗，但成绩一个同学父母下岗，但成绩仍然很好，我很喜欢她仍然很好，我很喜欢她“有人为了老师能照顾自己的有人为了老师能照顾自己的孩子，向老师送礼孩子，向老师送礼“将所有坏蛋关进监狱将所有坏蛋关进监狱”“全部坏蛋变矮，让所有人认到他全部坏蛋变矮，让所有人认到他”“坏人都消失坏人都消失”SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们
39、是怎样的一群：儿童（儿童（儿童（儿童（7-127-12岁）岁）岁）岁）“买买1毛毛1个糖个糖买汽水买汽水”“买吊坠买吊坠扇子扇子买冰红茶买冰红茶”“买乐百氏买乐百氏可口可乐可口可乐”“没有朋友就会很孤独，会封闭没有朋友就会很孤独，会封闭”“有好东西要与朋友分享有好东西要与朋友分享”“怕妈妈说这么大还喝这个，怕妈妈说这么大还喝这个，怕妈妈骂怕妈妈骂“SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：母亲母亲母亲母亲SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YE
40、AR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用
41、过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE Y
42、EAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及报纸吸引母亲：受电视及报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电
43、视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体
44、线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adopti
45、on Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点
46、广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：促销推动孩子孩子：促销推动孩子SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及学生刊物的吸引孩子：受电视及学生刊物的吸引母亲：受电视及母亲：受电视及 报纸吸引报纸吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体
47、线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引母亲：受孩子推动母亲：受孩子推动 回忆报纸所见回忆报纸所见 从售点广告了解从售点广告了解孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：现场对比，评估孩子：电视广告孩子：电视广告 保持兴趣保持兴趣母亲：电视广告母亲：电视广告 提醒提醒 公关维持公关维持 知名度及知名度及 忠诚度忠诚度孩子：促销推动孩子孩子：促销推动孩子SAATCHI & SA
48、ATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略电视广告仍以吸引儿童为主，电视广告仍以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时初步建立购买兴趣，同时 保保证母亲的初步认可。证母亲的初步认可。 （电视广告的儿童：母亲的重心比重是：（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：70：30）通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步 认可。认可。售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲售点广告连系电视广
49、告，向儿童提供回忆点，同时向母亲 提供信息，提供信息， 进一步确定购买意向。进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化被动消费为主动购买。被动消费为主动购买。公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏儿童儿童他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服SAATCHI
50、 & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏喝乐百氏，喝乐百氏，孩子聪明加分孩子聪明加分儿童儿童母亲母亲他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服她们希望孩子更聪明，她们希望孩子更聪明，成绩更好成绩更好理性说服理性说服SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心非一般的聪明，非一般的聪明，非一般的乐百氏非一般的乐百氏喝乐百氏，喝乐百氏，孩子聪明加分孩子聪明加分儿童儿童
51、母亲母亲他们是爱动脑的，求知欲强的他们是爱动脑的，求知欲强的感性吸引感性吸引+理性说服理性说服她们希望孩子更聪明，她们希望孩子更聪明，成绩更好成绩更好理性说服理性说服乐百氏乐百氏伴学龄儿童伴学龄儿童健康成长健康成长品牌承诺品牌承诺SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意策略创意策略创意策略创意策略利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，从而迅速打开知名度。从而迅速打开知名度。智力开发题可以
52、是脑筋急转弯，猜谜等智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等 孩子对这些益智的游戏是反应：孩子对这些益智的游戏是反应： 1、踊跃非常，表现热烈、踊跃非常，表现热烈 2、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。电视字幕兼顾母亲电视字幕兼顾母亲SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试座谈小组，每组座谈小组，每组6人人年龄分组：年龄分组：- 6-12岁岁 - 男女各一半男女各一半SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试
53、创意测试电视广告电视广告电视广告电视广告“飞碟篇飞碟篇”“圆周率篇圆周率篇”“爱因斯坦篇爱因斯坦篇”“聪明加分站篇聪明加分站篇”结果：约有结果：约有60%的孩子喜欢，但反应不太热烈的孩子喜欢，但反应不太热烈结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道 “圆周率圆周率”是什么是什么结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到 底是谁底是谁结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出几个类似故事，他们表示与朋友同学经常几个类似故事，他们表示与朋友同学经常玩这样的问题游戏玩这样的问题游戏SAA
54、TCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试副品牌名副品牌名副品牌名副品牌名“加分加分”：“多点儿多点儿”“草莓派草莓派”：“草莓一族草莓一族”结果：所有孩子喜欢结果：所有孩子喜欢“加分加分”结果：所有孩子都喜欢结果：所有孩子都喜欢“草莓一族草莓一族” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试广告语广告语广告语广告语 “加分，为聪明加分加分，为聪明加分”： “让聪明发酵一下让聪明发酵一下”： 结果：大比数通过结果：大比数通过“加分，为聪明加分加分，为聪明
55、加分” SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 13-18岁产品岁产品SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通目标沟通目标沟通目标沟通目标塑造全新的子品牌塑造全新的子品牌开拓全新的消费群开拓全新的消费群在在A、B类城市将新品铺开类城市将新品铺开SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR S乐百氏的传统乐百氏的传统“健康饮料健康饮料”的品牌优势的品牌优势乐百氏水饮品仍是他们的选择之一
56、乐百氏水饮品仍是他们的选择之一乐百氏酸奶留给他们美好的印象乐百氏酸奶留给他们美好的印象SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR W乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记忆中的产品忆中的产品达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，已为广大的消费者接受并喜爱。已为广大的消费者接受并喜爱。乐百氏对他们来说是乐百氏对他们来说是“低龄儿童饮品低龄儿童饮品”因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他的品牌的品牌SAATCHI & SAATCH
57、IASIAS AGENCY OF THE YEAR O消费开始向发酵型产品转移消费开始向发酵型产品转移新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可以带给他们新颖的感受以带给他们新颖的感受发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR T产品极易被竞争品牌抄袭产品极易被竞争品牌抄袭同时，面临着市场上已发展较为成熟的其他酸同时，面临着市场上已发展
58、较为成熟的其他酸奶，牛奶品牌的强大挑战。奶，牛奶品牌的强大挑战。SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 目标沟通群目标沟通群目标沟通群目标沟通群13-18岁青少年岁青少年SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年青少年青少年SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年青少年青少年SAATCHI & SAA
59、TCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：他们是怎样的一群：青少年青少年青少年青少年“妈妈，不可能不说话妈妈，不可能不说话”“如果母亲不说话，我就发达了如果母亲不说话，我就发达了”“他们（父母）的思想很传统，他们（父母）的思想很传统，他们毕竟是上个年代的人他们毕竟是上个年代的人”“学习成绩好，妈妈就宠你，然学习成绩好，妈妈就宠你，然后什么都不用做，就要你读书后什么都不用做，就要你读书“生活不一定要象父母那样，活生活不一定要象父母那样，活得那么累得那么累”“她不让我穿（牛仔裤）她不让我穿（牛仔裤）又不又不说说就给我弄不见了，好
60、生气就给我弄不见了，好生气“SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关SAATCHI & S
61、AATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关SAATCHI
62、& SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电
63、视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒
64、体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线
65、下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：受乐百氏的孩子：受乐百氏的促销活动的推动促销活动的推动SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)(Adoption Process)孩子：受电视及时孩子
66、：受电视及时尚的刊物吸引尚的刊物吸引线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体知晓知晓兴趣兴趣采用采用评估评估试用试用 线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下媒体线下促销线下促销线下促销线下促销线上媒体线上媒体线上媒体线上媒体线下公关线下公关线下公关线下公关孩子：受电视吸引孩子：受电视吸引 受售点广告吸引受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：受售点广告吸引孩子：电视广告孩子：电视广告 保持保持 知名度；知名度； 促销活动促销活动 维持兴趣维持兴趣孩子：受乐百氏的孩子：受乐百氏的促销活动的推动促销活动的推动SAATCH
67、I & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通策略沟通策略沟通策略沟通策略电视广告完全是吸引青少年，电视广告完全是吸引青少年， 初步建立购买兴趣初步建立购买兴趣时尚杂志广告作做辅助，获得其进一步认可。时尚杂志广告作做辅助，获得其进一步认可。售点广告连系电视广告，向消费者提供回忆点，提供更多售点广告连系电视广告，向消费者提供回忆点，提供更多 的信息，进一步确定购买意向。的信息，进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买促销活动刺激初次购买 行为。行为。电台广告补充电视广告的投放不足电台广告补充电视广告的投放不足SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY
68、 OF THE YEAR 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心酸甜感觉，独自领略酸甜感觉，独自领略青少年青少年正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾感性的吸引感性的吸引SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 沟通核心沟通核心沟通核心沟通核心酸甜感觉，独自领略酸甜感觉，独自领略青少年青少年正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾感性的吸引感性的吸引乐百氏乐百氏与你共享与你共享成长心情成长心情品牌承诺品牌承诺SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意策略创
69、意策略创意策略创意策略幽默，戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受幽默，戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受表现他们与家人，朋友相处时所发生的种种开心的，伤心表现他们与家人，朋友相处时所发生的种种开心的，伤心 的，尴尬的，甜蜜的的，尴尬的，甜蜜的感受感受 以此拉近乐百氏与他们的距离，以获得他们的认同与喜以此拉近乐百氏与他们的距离，以获得他们的认同与喜 爱爱SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试座谈小组，每组座谈小组，每组6人人年龄分组：年龄分组：- 13-18岁岁 - 以女孩为主以女孩为主SAATCHI &
70、 SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试电视广告电视广告电视广告电视广告“球场邂逅篇球场邂逅篇” & “自然最好篇自然最好篇” “妈妈唠叨篇妈妈唠叨篇”“父亲开门篇父亲开门篇”结果：反应一般，她们对常见的初恋结果：反应一般，她们对常见的初恋/暗恋的暗恋的 场面司空见惯，不再觉得有趣，开始场面司空见惯，不再觉得有趣，开始 就可以猜到结局就可以猜到结局结果：反应一般，她们普遍反应是结果：反应一般，她们普遍反应是“不可信，不可信， 是奇迹，不可能的事是奇迹，不可能的事”结果：反应积极，她们对日常的成长中的尴结果：反应积极，她们对日常的成长中的
71、尴 尬场景有共鸣，会联想到自己的亲身尬场景有共鸣，会联想到自己的亲身 经历，心有同感经历，心有同感 喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试副品牌名副品牌名副品牌名副品牌名“恋恋草莓恋恋草莓” +“亲亲香草亲亲香草”：“草莓恋爱草莓恋爱” +“香草邂逅香草邂逅”：“草莓宣言草莓宣言” +“香草日记香草日记”：结果：所有人挑选结果：所有人挑选“草莓宣言草莓宣言” +“香草日记香草日记” 女孩不再沉浸于一些传统的女孩心情，女孩不再沉浸于一些传统的女孩心情， 她们更钟情
72、有个性，更现代的东西她们更钟情有个性，更现代的东西SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 创意测试创意测试创意测试创意测试广告语广告语广告语广告语“其中味道，自己知道其中味道，自己知道”：“自然喜欢，喜欢自然自然喜欢，喜欢自然”：“让心情玩玩特权让心情玩玩特权”：结果：大多数选择结果：大多数选择“其中味道，自己知道其中味道，自己知道”SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销公关促销公关SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 综合促销公关安排综合促销公关安排综合
73、促销公关安排综合促销公关安排26岁岁712岁岁1318岁岁针对儿童的促销针对儿童的促销针对儿童的促销针对儿童的促销针针对对母母亲亲的的活活动动（超超级级妈妈妈妈亲亲子子年年）公公关关活活动动（聪聪明明仔仔，智智慧慧星星）针对青少年的促销针对青少年的促销公公关关活活动动（酸酸甜甜心心情情网网络络征征文文）SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销目标促销目标促销目标促销目标 为培养惯用消费群为培养惯用消费群刺激初次尝试购买刺激初次尝试购买 鼓励重复购买鼓励重复购买SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销
74、策略促销策略促销策略促销策略 2-6岁产品：岁产品： 促销方式要尽量简单，促销方式要尽量简单， “刮卡刮卡”行为是让该消费群着迷的地方行为是让该消费群着迷的地方 对实际的奖品是什么并不清楚对实际的奖品是什么并不清楚 促销奖品方面吸引母亲为主，尽量让妈妈觉得促销奖品方面吸引母亲为主，尽量让妈妈觉得 对小孩有益的东西，帮助妈妈教育及照顾小孩对小孩有益的东西，帮助妈妈教育及照顾小孩 强调亲子强调亲子母亲与孩子一起快乐母亲与孩子一起快乐 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-62-6岁产品促销岁产品促销岁产品促销岁产品促销比卡超魔术卡比卡超魔术卡 一排
75、产品，随包装附送一张一排产品，随包装附送一张“魔术卡魔术卡”，刮中可获得，刮中可获得各种奖品。各种奖品。J 奖品建议：奖品建议：比卡超教你学比卡超教你学VCD(英文英文/ 生物生物 / 日常生活等系列日常生活等系列)立刻大气球立刻大气球/ 拉链娃娃拉链娃娃/ 奶瓶奶瓶 / 长大魔术毛巾长大魔术毛巾儿童沐浴露儿童沐浴露SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-62-6岁产品促销岁产品促销岁产品促销岁产品促销现场促销现场促销 挑选重点城市的重要商场挑选重点城市的重要商场(2-3个个) 从商场入口处到货架的路上帖上比加超指示帖，并在从商场入口处到货架的路
76、上帖上比加超指示帖，并在现场有穿比加超套服的人，只要购买现场有穿比加超套服的人，只要购买4排的小朋友即可排的小朋友即可与与“比加超比加超”合照合照 现场免费给小朋友化现场免费给小朋友化“比加超比加超”油彩装油彩装 SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销策略促销策略促销策略促销策略 7-12岁产品：岁产品： 促销方式可相对复杂，但还是以简单易懂为标促销方式可相对复杂，但还是以简单易懂为标 准（现行的准（现行的“健康卫队健康卫队”活动过于复杂，几乎活动过于复杂，几乎没没 有小孩能完整的理解整个活动）有小孩能完整的理解整个活动） “刮卡刮卡”行为仍然
77、让该消费群着迷行为仍然让该消费群着迷 当场可知道结果的促销可刺激他们，引起群体当场可知道结果的促销可刺激他们，引起群体 效应（效应（“羊群效应羊群效应”：一人中奖，其他人跟着：一人中奖，其他人跟着激激 动，跟着购买）动，跟着购买） 收集式的奖品可刺激持续购买收集式的奖品可刺激持续购买 围绕围绕“智慧、聪明智慧、聪明”来发展促销活动，突出产来发展促销活动，突出产品品 的利益点的利益点 联系电视片的提问方式，加强记忆联系电视片的提问方式，加强记忆SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-127-12岁产品促销岁产品促销岁产品促销岁产品促销“聪明仔聪明仔
78、”刮刮卡刮刮卡 一排产品附送刮刮卡一张一排产品附送刮刮卡一张 刮刮卡正面是智慧问题，背面要刮开答案处才能看到刮刮卡正面是智慧问题，背面要刮开答案处才能看到答案答案 同时背面也有同时背面也有“即刮即中即刮即中”奖奖J 奖品建议：奖品建议：哈利波特漫画书哈利波特漫画书/ 发光活力球发光活力球儿童电脑学习机儿童电脑学习机SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-127-12岁产品促销岁产品促销岁产品促销岁产品促销“世界之最世界之最”拼图搜集拼图搜集 一排产品附送一块拼图一排产品附送一块拼图(拼图上有编号，可按编号搜拼图上有编号，可按编号搜集集) 十块拼图
79、可拼成一张十块拼图可拼成一张“世界之最世界之最”的图画的图画 图画建议：图画建议：世界七大奇迹世界七大奇迹世界之最世界之最SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 7-127-12岁产品促销岁产品促销岁产品促销岁产品促销木片恐龙拼装木片恐龙拼装 一排产品附送一袋木片一排产品附送一袋木片 十袋木片可拼装成一只立体的恐龙十袋木片可拼装成一只立体的恐龙SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 2-122-12岁公关活动岁公关活动岁公关活动岁公关活动“聪明仔，智慧星聪明仔，智慧星”活动活动 向广大向广大2-12岁的小朋
80、友公开征集岁的小朋友公开征集“智慧问题智慧问题”，经过，经过筛选，选中的问题将会拍成电视片，片中会出现提供者筛选，选中的问题将会拍成电视片，片中会出现提供者的姓名的姓名 选中者可成为年度智慧之星，可获得选中者可成为年度智慧之星，可获得10000元的奖学元的奖学金金SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 促销策略促销策略促销策略促销策略 13-18岁产品：岁产品： 迎合该年龄层的女孩的喜好来确定促销品迎合该年龄层的女孩的喜好来确定促销品 兑换的方式比中奖方式更能吸引她们兑换的方式比中奖方式更能吸引她们 SAATCHI & SAATCHIASIAS AG
81、ENCY OF THE YEAR 13-1813-18岁产品促销岁产品促销岁产品促销岁产品促销换出好心情活动换出好心情活动 五个瓶盖换一套五个瓶盖换一套“水晶纹身水晶纹身” 二十个瓶盖换二十个瓶盖换“酸酸心情酸酸心情”随身包随身包 五十个瓶盖换五十个瓶盖换“酸酸心情酸酸心情”荧光背包荧光背包SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 13-1813-18岁公关活动岁公关活动岁公关活动岁公关活动“酸甜心情酸甜心情”网络征文网络征文 在主要的网站在主要的网站(搜狐搜狐 / 新浪新浪 / 网易网易 等等)展开征文大赛展开征文大赛 征文要求：征文要求：“酸甜心情
82、酸甜心情”，你的最开心，你的最开心 / 最尴尬最尴尬 / 最最甜蜜甜蜜 / 最悲伤最悲伤的故事的故事 奖品：奖品： 个人手提电脑一台个人手提电脑一台奖学金奖学金5000元元双人海南游双人海南游SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR “ “超级妈妈亲子年超级妈妈亲子年超级妈妈亲子年超级妈妈亲子年” ”妈妈亲子奖妈妈亲子奖 欢迎欢迎2-12岁儿童的妈妈参加岁儿童的妈妈参加 以上以上“刮刮卡活动刮刮卡活动”中，未刮中奖品的刮刮卡，可收中，未刮中奖品的刮刮卡，可收集起来换奖品集起来换奖品J 奖品建议：奖品建议：五张卡换一张五张卡换一张“比加超教你学比加超教你
83、学VCD”十张卡换十张卡换“亲子妈妈健美手册亲子妈妈健美手册”一本一本三十张卡换麦当劳的三十张卡换麦当劳的“亲子同乐餐亲子同乐餐”餐券餐券30元元SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR “ “超级妈妈亲子年超级妈妈亲子年超级妈妈亲子年超级妈妈亲子年” ”儿童免费体检儿童免费体检 重点城市的公园或广场，开展重点城市的公园或广场，开展“乐百氏亲子体检乐百氏亲子体检”活活动动 现场请儿科专家举行讲座现场请儿科专家举行讲座SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 旧产品的促销活动旧产品的促销活动旧产品的促销活动旧产品
84、的促销活动目的：目的：由于旧产品在由于旧产品在2002年没有作线上传播，建议使用促销年没有作线上传播，建议使用促销活动带动销售活动带动销售 诱使重复购买诱使重复购买参加产品：健康快车，参加产品：健康快车，AD钙奶，钙奶， 铁锌钙奶铁锌钙奶方式：方式： 一排产品附送一排产品附送“乐乐彩卡乐乐彩卡”一张一张 收集收集4张彩卡可换娃娃一个张彩卡可换娃娃一个(女装女装/男装男装)， 女装娃娃可女装娃娃可更换衣裙，男装娃娃可更换武器装备更换衣裙，男装娃娃可更换武器装备以后每三个月推出一批可更换的衣裙及装备，一排产以后每三个月推出一批可更换的衣裙及装备，一排产品附送一件品附送一件SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 媒介策略媒介策略SAATCHI & SAATCHIASIAS AGENCY OF THE YEAR 谢谢谢谢顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城 QQ：602429086
