中国空调企业营销渠道方式Ø美的方式美的方式——零售商零售商带动零售商零售商 Ø海海尔方式方式——零售商零售商为主主导的的营销渠道系渠道系统Ø格力方式格力方式——厂商股份厂商股份协作制作制 Ø志高方式志高方式——区域区域总代理制代理制 中国培训师大联盟china-trainers 一、美的方式一、美的方式——零售商零售商带动零售商零售商 美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂零售商零售商零售商大商场零售商零售商零售商大商场 渠渠 道道 成成 员 分分 工工 1.1.零零售售商商担担任任分分销销: :一一个个地地域域内内往往往往有有几几个个零零售售商商，，美美的的公公司司直直接接向向其其供供货货，，再再由由他他们们向向零零售售商商供供货货零零售售指指点点价价由由制制造造商商制制定定，，同同时制造商还担任协调零售价钱，不过并不一定能强迫零售商遵守时制造商还担任协调零售价钱，不过并不一定能强迫零售商遵守2.2.制制造造商商担担任任促促销销: :美美的的空空调调的的各各地地分分公公司司或或者者办办事事处处虽虽然然不不直直接接向向零零售售商商供供货货，，但但是是他他们们往往往往会会要要求求零零售售商商上上报报其其零零售售商商名名单单。
这这样样做做可可以以和和零零售售商商建建立立联联络络，，一一方方面面可可以以了了解解实实践践零零售售情情况况，，另另外外还还可可以以依依此此向向零零售售商商提提供供包包括括店店面面或或展展台台装装修修，，派派驻驻促促销销员员和和提供相关的促销活动提供相关的促销活动3.3.共共同同承承当当售售后后效效力力: :在在这这种种方方式式中中，，安安装装和和维维修修等等售售后后效效力力的的任任务务普普通通都都是是由由经经销销商商担担任任实实施施的的，，但但费费用用由由制制造造商商承承当当经经销销商商凭凭仗仗安安装装卡卡和和维维修修卡卡向向制制造造商商提提出出恳恳求求，，制制造造商商向向顾顾客客回回访访确确认认后后予以结算予以结算 美的方式的利弊分析美的方式的利弊分析 Ø渠道优点渠道优点: :Ø降低营销本钱降低营销本钱Ø可以利用零售商的资金可以利用零售商的资金Ø充分发扬渠道的浸透才干充分发扬渠道的浸透才干Ø渠道弊端渠道弊端 ：：Ø弊端之一是价钱混乱弊端之一是价钱混乱 Ø弊端之二是渠道的不稳定弊端之二是渠道的不稳定 以某个年以某个年销售售额为1亿元人民元人民币的空的空调企企业为例的例的资金运金运转图 时间9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月资金工程前年资金回笼预付定金预付定金预付定金预付定金预付定金消费消费消费销售顶峰销售顶峰销售顶峰当年资金回笼表现形状前年销售款购紧缩机等购原资料购原资料购原资料购原资料库存产品库存产品库存产品经销商库存经销商库存经销商库存当年销售款金额(万元)100000-4000-1000-1000-1000-1000200030005000 100000 某公司的年度某公司的年度销售政策售政策 投入额〔万元〕数量折扣〔%〕5011001．252001．55001．7510002投入额〔万元〕数量折扣〔%〕5011001．252001．55001．75100021、经销商必需淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度 。
2、经销商淡季累计付款返利表： 3、经销商旺季累计付款返利表： 二、海二、海尔方式方式——零售商零售商为主主导的的营销渠道系渠道系统 海尔空调公司零售商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司 渠渠 道道 政政 策策Ø在海尔方式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以零售商的位置很虚弱Ø海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的效力和支持，而且保证了零售商可以获得比美的方式的政策更高的毛利率，普通情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业曾经非常好了Ø海尔方式中的零售商不象美的方式中那样可以掌握分销权益，海尔公司留给他们的利润空间非常有限，零售毛利率普通仅有3—4%而且在海尔公司有分支机构的地方，零售商的活动余地更是非常之小不过好在海尔空调的销售量很大，而且价钱非常稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的 渠渠 道道 成成 员 分分 工工 Ø制造商：制造商：Ø在在海海尔尔方方式式的的分分销销网网络络中中，，制制造造商商承承当当了了大大部部分分的的任任务职责，而零售商根本依从于制造商。
务职责，而零售商根本依从于制造商Ø海海尔尔公公司司还还严严厉厉规规定定了了市市场场价价钱钱，，对对于于违违反反规规定定零零售售或零售价钱的行为必需加以制止或零售价钱的行为必需加以制止Ø零售商：零售商：Ø在在上上面面提提到到的的销销售售任任务务中中，，海海尔尔公公司司都都承承当当了了绝绝大大部部分分的的责责任任，，而而零零售售店店几几乎乎不不用用操操什什么么心心，，只只需需求求提提供供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了 典型的海典型的海尔方式的商方式的商业流程流程•海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修•全套店面展现促销协助品〔POP〕；部分甚至全套样机•由于普通的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必需库存相当数量的货物，还必需把较小的订货量快速送到各个零售店•专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是有海尔公司担任；•海尔公司的市场部门还要制定市场推行方案从广告促销宣传的选材，活动方案和实施，例如媒体的关系，现场的布置，事后的整理等等任务，海尔公司有一整套人马在为之运转，零售店普通只需配合海尔的任务就行了；•实现销售以后顾客马上就会要求安装，这时候海尔建立的售后效力网络就发扬了作用，他们将承当起现场的安装和后来的售后效力任务；•某些大的零售店能够还有帐期，每一批销售款能够要过几周才干收到，零售店中的种种财务手续都需求海尔的业务人员去办理；•直到收回了货款，一次销售周期才算完成。
海海 尔 模模 式式 的的 利利 弊弊 分分 析析 v海尔方式的优点海尔方式的优点 v提高企业的利润程度提高企业的利润程度 v占据卖场位置占据卖场位置 ，有利于品牌建立有利于品牌建立 v可以实现精益管理，提高市场应变才干可以实现精益管理，提高市场应变才干v由于和零售商之间长期稳定的关系，营销本钱大大降低由于和零售商之间长期稳定的关系，营销本钱大大降低 v海尔方式的弊端海尔方式的弊端 v渠道建立初期需求耗费大量的资源渠道建立初期需求耗费大量的资源v收效慢收效慢v管理难度大管理难度大 三、格力方式——厂商股份协作制 格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司 渠渠 道道 成成 员 分分 工工1.促促销销：：在在格格力力方方式式中中，，格格力力公公司司担担任任实实施施全全国国范范围围内内的的广广告告和和促促销销活活动动，，而而象象当当地地的的广广告告和和促促销销活活动动以以及及店店面面装装修修这这样样一一类类任任务务那那么么由由合合资资销销售售公公司司担担任任完完成成格格力力公公司司只只是是对对品品牌牌建建立立提提出出建建议议。
有有关关的的费费用用可可以以折折算算成成价价钱钱在在货货款款中中扣扣除除，，有有时时也也上上报报格格力力总部核定后再予以报销总部核定后再予以报销2.分分销销：：分分销销任任务务全全部部由由合合资资公公司司担担任任，，他他们们制制定定零零售售价价钱钱和和零零售售价价钱钱，，并并要要求求下下级级经经销销商商严严厉厉遵遵守守物物流流和和往往来来结结算算无无需需格格力力公公司过问3.售售后后效效力力：：售售后后效效力力也也是是由由合合资资公公司司承承当当并并管管理理的的，，他他们们和和各各效效力力公公司司签签署署合合约约，，监监视视其其执执行行当当安安装装或或维维修修任任务务完完成成后后，，费费用用单单据据上上报报给给合合资资公公司司结结算算格格力力总总部部只只是是对对其其中中一一部部分分进进展展抽抽查查和回访而已和回访而已 格格 力力 模模 式式 的的 利利 弊弊 分分 析析 Ø渠道优点渠道优点: :Ø1.1.与与自自建建渠渠道道网网络络相相比比，，节节省省了了大大量量资资金金以以湖湖北北公公司司为为例例，，假假设设单单纯纯由由格格力力本本人人投投资资，，需需求求８８４４００万万元元，，成成立立股股份份公公司司，，吸吸纳纳了了经经销销商商６６４４００万万元元的的资资金金，，节节约本钱７６％。
约本钱７６％Ø2.2.消除了多个零售商之间的价钱大战消除了多个零售商之间的价钱大战Ø3.3.处理了经销商在品牌运营上的短期行为处理了经销商在品牌运营上的短期行为Ø存在的问题存在的问题: :Ø股份制销售公司缺乏规范的管理股份制销售公司缺乏规范的管理 Ø如何一致股东的开展方向如何一致股东的开展方向 Ø渠道内的利益分配不公渠道内的利益分配不公Ø以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性 Ø 四、志高方式四、志高方式——区域区域总代理制代理制 志高空调公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商 渠渠 道道 政政 策策Ø总代理制的销售政策其实比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目的达成一致后，双方确定结算价钱，然后就由代理商管理区域内品牌销售，至于代理商是再开展其他零售商还是本人直接向零售商供货，制造商都不会过问Ø渠道利益分配：Ø代理商的毛利程度较高Ø由于零售商可以完全自在的制定区域内的分销政策，所以代理商的毛利程度是非常高的，普通都可以有10—15%，比起前几种分销方式都要高。
Ø零售商的毛利程度也较高虽然零售商可以决议分销价钱，但是零售商对于不太知名，销售量又不大的小品牌所追求的毛利率普通都比较高，没有10%以上是很难接受的Ø制造盈利程度降低Ø零售价钱：Ø消费者也不会以比名牌产品更多的钱去买这些品牌的空调，这就要求市场零售价钱要很有竞争力零售商，零售商和消费者都要求获得利益，那么制造商只能让出本人的利益了 渠渠 道道 成成 员 分分 工工1.1.分分销管管理理：：总代代理理商商的的这种种分分销方方式式，，本本来来就就是是相相对弱弱小小的的制制造造商商和和相相对强大大的的经销商商结合合的的产物物，，所所以以从从一一开开场，，双双方方的的定定位位就就比比较明明确确制制造造商商开开发出出相相关关的的产品品，，总代代理理根根据据市市场情情况况选择所所中中意意的的产品品，，而而把把分分销全全都都交交给经销商商来来管管理理，，例例如如当当地地的的零售和零售价零售和零售价钱等等，都是当地等等，都是当地总代理决代理决议的2.2.促促销管管理理：：由由于于志志高高公公司司在在各各地地的的营销人人员很很少少，，所所以以很很难开开展展大大规模模的的促促销活活动，，针对各各地地的的情情况况制制定定灵灵敏敏的的促促销活活动就就更更谈不上了，所以几乎一切的促不上了，所以几乎一切的促销活活动都交都交给经销商去管理了。
商去管理了3.3.售售后后效效力力：：每每次次总代代理理商商进货时多多发给其其提提货量量的的10%10%作作为售售后后效效力力的的““保保证金金〞〞，，而而一一切切的的售售后后问题都都由由总代代理理商商在在当当地地处理理普普通通来来说，，国国内内制制造造商商出出品品的的空空调在在国国家家规定定的的““三三包包期期〞〞内内出出现的的不不良良品品率率是是不不会会超超越越3—5%3—5%，，因因此此，，有有10%10%作作为保保证，，经销商商一一定定乐于把售后效力承当下来于把售后效力承当下来 志高方式的利弊分析志高方式的利弊分析 Ø渠道优点：渠道优点：Ø能能借借助助经经销销商商的的力力量量迅迅速速扩扩展展销销售售额额：：这这种种方方式式可可以以发发扬扬零零售售商商的的积积极极性性由由于于享享有有垄垄断断利利润润，，代代理理商商会会全全力力以以赴赴的的投投入入到到销销售售中中去去，，而而制制造造商商利利用用代代理理商商的的网网络可以迅速翻开局面络可以迅速翻开局面Ø能能借借助助经经销销商商的的力力量量快快速速募募集集资资金金制制造造商商普普通通对对于于代代理理商商有有全全年年销销售售额额以以及及淡淡季季投投入入资资金金等等方方面面的的要要求求，，可可以以在在短短期期内内筹筹集集到到一一笔笔资资金金，，对对于于很很多多小小品品牌牌来来说说这是非常重要的事情。
这是非常重要的事情Ø降降低低财财务务风风险险由由于于制制造造商商可可以以省省去去一一大大笔笔用用于于建建立立分分公公司司的的费费用用，，大大大大降降低低了了固固定定本本钱钱，，而而将将之之转转变变为为变变动动本本钱钱由由于于在在财财务务管管理理上上，，变变动动本本钱钱的的风风险险是是小小于于固定本钱的固定本钱的Ø渠道弊端：渠道弊端：Ø不不利利于于品品牌牌建建立立：：由由于于在在当当地地的的促促销销和和售售后后效效力力这这些些任任务务都都由由总总代代理理商商包包办办，，制制造造商商失失去去了了主主导导位位置置，，而而总总代代理理商商也也疑疑心心制制造造商商能能否否会会让让本本人人长长期期垄垄断断市市场场，，因因此此对对于于品品牌牌建建立立这这种种长长期期行行为为并并不不热热心心，，制制造造商商给给了了代代理理商商许许多多包包括括返返利利，，样样机机，，展展台台等等政政策策性性支支持持，，代代理理商商对对下下级级经经销销商商却却往往往往从从中中克克扣扣在在处处置置一一些些问问题题上上，，短期行为较严重短期行为较严重Ø影影响响市市场场开开展展：：代代理理商商的的渠渠道道总总是是有有限限的的，，很很难难覆覆盖盖到到全全部部市市场场上上。
还还有有的的代代理理商商为为了了独独占占高高额额利利润润，，往往往往控控制制该该品品牌牌的的销销售售额额不不发发生生大大的的增增长长，，以以防防止止制制造造商商采取其他分销方式，使一些市场得不到它应有的发掘采取其他分销方式，使一些市场得不到它应有的发掘Ø销销售售不不稳稳定定：：过过分分依依赖赖单单一一的的零零售售商商，，一一旦旦协协作作出出现现问问题题，，销销售售就就会会大大受受影影响响由由于于失失去去了了市市场场控控制制力力，，制制造造商商不不敢敢得得罪罪代代理理商商，，代代理理商商反反而而能能够够得得寸寸进进尺尺，，制制造商的长期利益受损造商的长期利益受损 各种分各种分销方式中企方式中企业分工的比分工的比较：： 海尔方式美的方式格力方式志高方式苏宁方式产品制造商决议制造商决议制造商决议制造商和经销商共同决议经销商决议促销制造商完全管理大部分由制造商管理，零售商辅助工厂担任全国促销，协助经销商进展地方促销制造商担任全国促销，经销商担任地方促销经销商完全管理零售价钱制造商制定并加以管理制造商制定并加以管理经销商决议，制造商协调经销商决议经销商决议售后效力制造商担任制造商委托经销商担任并加以监视制造商委托经销商担任并加以监视完全委托经销商管理经销商担任消费者售后效力零售价钱制造商制定并加以管理制造商制定指点价，协调零售商关系经销商决议制造商协调经销商决议经销商决议分销行为制造商管理制造商协助零售商管理经销商管理经销商管理经销商管理 各种方式中的利各种方式中的利润分配分配 毛利率渠道总和制造商零售商零售商海尔方式59%47%4%8%美的方式36%24%6%6%格力方式37%22%11%3%志高方式38%15%13%11%苏宁方式29%9%0%20%1 1、不同分销方式下价钱比较、不同分销方式下价钱比较 2 2、各种分销方式中企业盈利程度比较、各种分销方式中企业盈利程度比较 各种方式的各种方式的综合比合比较 渠道融资才干管理难度赢利程度品牌价值长期开展才干海尔方式低很大高高强美的方式较高中等普通较高较强格力方式较高较小普通较高存在问题志高方式很高小低低较弱苏宁方式最高很小很低无很弱 不同渠道方式的不同渠道方式的顺应性分析性分析 资本管理才干企业目的品牌位置渠道企业市场阶段海尔方式雄厚强多元化强大稳定成熟期美的方式无影响较强专业化均可较强生长期格力方式无影响普通专业化均可较强整顿期志高方式缺乏弱初创期弱小强大生长期苏宁方式少无较短弱小非常强大成熟期 。