危机公关、媒体应对与新闻发言人技巧

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1、危机公关、媒体应对与新闻发言人技巧危机公关、媒体应对与新闻发言人技巧主讲人：段鹏博士主讲人：段鹏博士 教授教授中国传媒大学传播专业委员会主任中国传媒大学传播专业委员会主任 第一部分：危机的类型第一部分：危机的类型直线式危机、传媒式危机和矩阵式危机直线式危机、传媒式危机和矩阵式危机系统危机和非系统危机系统危机和非系统危机信用危机和连锁危机信用危机和连锁危机定义：定义：某种危机事件的出现是可以找到直接原因的。某种危机事件的出现是可以找到直接原因的。 特征：特征：能够找到危机出现的显著根源；能够找到危机出现的显著根源；剔除或解决根源，危机会自然消除；剔除或解决根源，危机会自然消除；危机的波及面小，产

2、生根源不具有普遍性，故不易引危机的波及面小，产生根源不具有普遍性，故不易引起公众群体的重视和共鸣；起公众群体的重视和共鸣；危机的改善有针对性，改善难度较低。危机的改善有针对性，改善难度较低。一、直线型危机一、直线型危机定义：由于大众传播媒介对于某些事件的报道而导致出现危机情景。 特征：危机的突发和难以预料性；有直接的原因导致危机出现；该直接原因在事发后的可改变性不确定；危机的波及面较大、波及速度快，产生根源具有普遍性，故较易引起公众群体的重视和恐慌；危机的改善难度高、速度慢，对知名品牌的破坏性更强；危机涉及到的企业可能不止一家。 二、传媒式危机二、传媒式危机定义：所谓的矩阵式危机就是某种危机事

3、件的产生由多方面共同因素所致。这种危机比较难寻找到准确根源，也是企业所面对的最为复杂的一种危机。特征：危机的根源来自于企业内外部两方面的原因，很难界定主要原因和次要原因分别是什么；其中某一个或几个原因与危机的出现没有必然因果关系；危机成因很难枚举；危机的波及面巨大，产生根源具有完全普遍性，故必然引起公众群体的重视和反应；危机的持续时间长，危机的改善缺乏针对性，改善难度很高，甚至于容易产生破产、倒闭等严重后果。三、矩阵式危机三、矩阵式危机定义：定义：由于市场、环境、制度、法律等整体系统发生变化，由于市场、环境、制度、法律等整体系统发生变化，使得竞争对手综合能力加强或者组织自身的综合能力下降使得竞

4、争对手综合能力加强或者组织自身的综合能力下降而导致的危机。而导致的危机。特征：特征：处于系统内部的各微观单位均会被牵涉在内；处于系统内部的各微观单位均会被牵涉在内； 可控性弱；可控性弱； 不可预见性；不可预见性； 系统危机中微观单位有系统危机中微观单位有“破茧而出破茧而出”的可能。的可能。 四、系统危机四、系统危机定义：定义：由于组织本身的条件发生恶化，使得竞争对手综合由于组织本身的条件发生恶化，使得竞争对手综合能力加强或者组织自身的综合能力下降而导致的危机。能力加强或者组织自身的综合能力下降而导致的危机。 特征：特征：只波及危机出现的组织；只波及危机出现的组织；对危机出现方的竞争对手和品牌有

5、促进作用；对危机出现方的竞争对手和品牌有促进作用；可避免性。可避免性。五、非系统危机五、非系统危机定义：定义：当组织面对客户，利用与客户之间存在的关于信当组织面对客户，利用与客户之间存在的关于信息不对称的机会，使得客户利益受损，并进而导致客户息不对称的机会，使得客户利益受损，并进而导致客户对企业丧失信心，组织、信誉、品牌遭到破坏的结果就对企业丧失信心，组织、信誉、品牌遭到破坏的结果就称为信用危机。称为信用危机。 特征：特征：原发性原发性可变性可变性多发性多发性各类信用危机的危害和波及面大小不一各类信用危机的危害和波及面大小不一六、信用危机六、信用危机第二部分：危机中的媒体应对第二部分：危机中的

6、媒体应对一、危机公关中的关键时机一、危机公关中的关键时机在危机出现的最初几小时，可靠的消息往往不多。这段资讯在危机出现的最初几小时，可靠的消息往往不多。这段资讯真空期很快便会被谣言和猜测所充斥。而这也正是最需要公真空期很快便会被谣言和猜测所充斥。而这也正是最需要公司采取行动和进行沟通的时刻。司采取行动和进行沟通的时刻。媒体首次报道后的最初媒体首次报道后的最初12-2412-24小时内，公司的一举一动将是外小时内，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。界评判公司如何处理这次危机的主要根据。 正确认知媒体：正确认知媒体： 态度与外援态度与外援 合理运用媒体合理运用媒体: : 战

7、略与战术战略与战术 巧妙应对媒体巧妙应对媒体: : 素养与能力素养与能力二、媒体应对策略二、媒体应对策略态度决定一切：态度决定一切：它是你解读相关政策措施的帮手它是你解读相关政策措施的帮手它是你传达信息、沟通公众的桥梁它是你传达信息、沟通公众的桥梁它是你影响、引导社会舆论的中介它是你影响、引导社会舆论的中介它是你展示商业才华的舞台它是你展示商业才华的舞台它也是你潜在的它也是你潜在的“对手对手”1 1、正确认知媒体、正确认知媒体 “外援外援”必不可少：必不可少： 授权授权: : 具有一定的特权具有一定的特权话语权话语权: :被允许在适当场合与新闻媒体接触被允许在适当场合与新闻媒体接触, ,并代表

8、本企并代表本企业表态业表态, ,成为信息发布者与代言人成为信息发布者与代言人, ,能协调各内部组织。能协调各内部组织。策划权策划权: :可以负责本部门的媒体形象塑造可以负责本部门的媒体形象塑造, ,必要时提出媒必要时提出媒体公关的建议体公关的建议, ,与媒体保持良好的关系。与媒体保持良好的关系。失误权:偶尔的失言或失态再所难免偶尔的失言或失态再所难免, ,比如口误等比如口误等( (李鹏李鹏).).现场直播时要谨慎现场直播时要谨慎, ,尽量减少失误尽量减少失误, ,但不能有致命的失误但不能有致命的失误( (张文康张文康).).当然我们应努力做到当然我们应努力做到“零失误零失误”。机制: 要有一种

9、媒介意识要有一种媒介意识跟踪信息跟踪信息: :随时关注事态发展随时关注事态发展, ,对各主要媒体包括互联网的对各主要媒体包括互联网的报道报道, ,舆情动态及时把握舆情动态及时把握, ,并进行分析和提出传播建议。并进行分析和提出传播建议。准备材料准备材料: :与发布内容相关的口径与发布内容相关的口径, ,表态表态, ,固定说法等固定说法等, ,还有还有对记者会的准备对记者会的准备, ,接待。接待。日常联络日常联络: :随时为记者提供必要的资料随时为记者提供必要的资料, ,信息和其它服务。信息和其它服务。2 2、合理运用媒体媒体、合理运用媒体媒体（1 1）建立积极的、良性的媒体沟通渠道）建立积极的

10、、良性的媒体沟通渠道- 掌握对外报道的主动权，以公司（组织）为第一消息发布源；- 确定信息发布所需要的媒介；- 确定信息传播所需针对的其他重要的外界公众；- 准备好公司（组织）的背景材料，并不断根据最新的情况加以充实；- 建立新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；- 设立危机新闻办公室，以接受媒介电话询问；- 确保公司（组织）有足够训练有素的人员来应付媒介；- 由一名高级人员来领导、负责危机小组的管理；- 确保危机管理小组能有效的工作；- 准备一份应急新闻稿，留出空白，以便在危机发生时，可直接充实并发出。（2 2）磨刀不误砍柴工）磨刀不误砍柴工- 建立稳定的、长期的、专业的联络体系；- 树立长远

11、的企业危机战略；- 稳定的媒体高参；- 企业软实力投资媒体，控制话语 权：控股或入股。第三部分：新闻发言人技巧第三部分：新闻发言人技巧一个宗旨一个宗旨二种模式二种模式三种风格三种风格四个选择四个选择五项注意五项注意一个宗旨一个宗旨: :战略眼光战略眼光 掌握话语权并通过引导媒体来调控社会掌握话语权并通过引导媒体来调控社会 两个模式两个模式: : 战略步骤战略步骤 渐进式渐进式(常态常态) 增加一定的时间差来 观察和互动,新闻性不强.先做后说先做后说(以做为主以做为主): 对决策风险较大的改革,有了成功经验后再告知媒体,以免闪失.（比如吉林大龄女可生孩子）先说后做先说后做(以说为主以说为主):

12、在决策前对尚有争议的问题,可先在媒体上进行“对话”式的探讨,通过说服形成舆论支持后再行动（比如人事制度改革的问题.) 激进式(非常态) 减少时间差来扼制危机中的不利流言,信息源以我为主,新闻性强. 边做边说(多做多说): 面对逆境及时应对,尤其是媒体应对至关重要.只做不说和多做少说都不可取. 非常时期要以政府传播为主,权威,及时的信息会使受众与官方成为利益共同体.(如发生公共安全危机时)三种风格三种风格: :战术定位战术定位因人而异因人而异( (根据企业特点选人根据企业特点选人) )内敛型内敛型( (章启月章启月) ) 严谨严谨, ,较少表情手势较少表情手势, ,遣词造名遣词造名, ,有距离感

13、有距离感, ,少互动少互动. .外露型外露型( (王歧山王歧山) ) 放松放松, ,表情手势较丰富表情手势较丰富, ,口语化口语化, , 亲和亲和, ,多互动和即兴发挥多互动和即兴发挥. .中间型中间型( (朱鎔基朱鎔基) ) 收放自如收放自如, ,刚柔相济刚柔相济. .因事而异因事而异( (根据事件性质把握分寸根据事件性质把握分寸) )危机处理时冷静危机处理时冷静; ; 日常交往中热诚。日常交往中热诚。四个选择四个选择: :战术打法战术打法选择时间选择时间(时机时机):新闻发布会一般都安排在上午上午.可以确保第二天见报,也可以使电视或晚报能在晚上刊播出来.寻找一个“机会点机会点”.恰逢其时才

14、能事半功倍.比如奖赏举报马加爵的新闻发布会,不但因此扩大影响并具有示范作用.突发事件时要增加频率增加频率,可定时或随时向媒体发布信息.新闻发布会时间长短时间长短,回答问题的时间把握等.选择形式选择形式:针对即将要出台的新政策可以用背景吹风会或新闻通气会形式,渗透意图,提供有关资料,各媒体可选用自己的方式报道.正式的新闻发布会,新闻发言人本人或邀请有关领导公开向社会公布信息,具有新闻性.必要时提供新闻通稿.记者招待会或记者见面会.新领导上任时邀请他与媒体见面并回答提问.选择媒体选择媒体:纸质媒介善于说理和思辨,可以阐述得透彻,其受众有一定文化水准.单独约见记者进行专访和对话.重在逻辑性和说理性,

15、注意表达的准确.广播电视生动有现场感,声音和图像可增加感染力.受众范围广,表达要口语化,用短句.可以增加认可度和清晰度.网络媒体的受众以年轻人为主,可以即时互动,平等交流.校园内与学生的对话可以用这种方式.主流媒体与非主流媒体。选择表达方式选择表达方式:讲事实还是摆道理 有时事实胜于雄辩，有时道理愈辨愈明。用细节说话（对记者的友好）用实例说话（两岸血浓于水）以情动人（引用诗歌）加法还是减法（多说或少说）五项注意五项注意: :战术技巧战术技巧注意控制现场 不能自说自话，注意与对方互动。以80精力准备前20分钟内容。注意调整情绪 有些问题具有挑衅性或比较意外，要处变不惊积极应对。适当转移话题 安排

16、记者问想说的话题改变敏感问题的追问，或所问非所答。注意规避陷阱 记者提问有时会有某种默契，穷追不舍或设计圈套。警惕电话采访 有时不要直接回答，对方可能在录音或录像。要求发传真或婉拒。要要以以诚诚相相待待 不不要要挑挑剔剔搪搪塞塞要要实实话话真真情情 不不要要“假假 大大 空空”要要以以理理服服人人 不不要要武武断断评评判判要要说说出出新新意意 不不要要老老生生常常谈谈要要学学会会幽幽默默 不不要要一一味味回回避避要要通通俗俗易易懂懂 不不要要故故弄弄玄玄虚虚特别提示：六要六不要特别提示：六要六不要素养: 综合素养（政治、业务、文化、心理）赵启正认为，新闻发言人要具备三种素质：政治成熟，立场正确

17、；内知国情，外知世界；有理有节，善待记者。内在素质外化为修养：具有政治家的高度外交家的风度社会活动家的广度总结：领导者应对媒体的内功总结：领导者应对媒体的内功当前媒介特点与吸引受众策略当前媒介特点与吸引受众策略第一部分：当前形式下传统媒介特点第一部分：当前形式下传统媒介特点（1 1）以往对报刊特点的研究）以往对报刊特点的研究 第第一，报纸是视觉媒介。一，报纸是视觉媒介。第二，报纸的保存性强。第二，报纸的保存性强。第三，报纸的选择权性强。第三，报纸的选择权性强。第四，报纸适合传达深度信息。第四，报纸适合传达深度信息。第五，威望较高。第五，威望较高。一、报纸一、报纸第六，适合传达个性化信息。第六，

18、适合传达个性化信息。第七，时效性差。第七，时效性差。除除此之外，报纸主要借文字传播；限制了读者的范围；报纸此之外，报纸主要借文字传播；限制了读者的范围；报纸的感染力比广播、电视弱等，这些都是报纸自身的弱点。的感染力比广播、电视弱等，这些都是报纸自身的弱点。（2 2）当前报刊新特点的研究）当前报刊新特点的研究 第一，专业化、企业化、国际化进程加剧第一，专业化、企业化、国际化进程加剧 第二，刊物杂志高端化第二，刊物杂志高端化 第三，政治话语温和化（意义构成）第三，政治话语温和化（意义构成） 第四，多元化背景下的报刊细分（娱乐杂志、人文地理）第四，多元化背景下的报刊细分（娱乐杂志、人文地理）（1 1

19、）广播媒介特点的以往研究）广播媒介特点的以往研究 第一，广播是听觉媒介。第一，广播是听觉媒介。 第二，广播的时效性强。第二，广播的时效性强。 第三，广播的影响面广。第三，广播的影响面广。 第四，广播的保存性弱、选择性弱。第四，广播的保存性弱、选择性弱。二、广播二、广播（2 2）广播媒介新特点的发现：）广播媒介新特点的发现： 第一，信息增值服务（北京电台春节第一，信息增值服务（北京电台春节100100个过法）个过法） 第二，微型台的成功运作第二，微型台的成功运作 第三，卫星广播的潮流第三，卫星广播的潮流（1 1）电视媒介特点的以往研究）电视媒介特点的以往研究 第一，电视是视听合一的媒介。电视传播

20、信息的渠道有两个，第一，电视是视听合一的媒介。电视传播信息的渠道有两个，即视觉和听觉，这就决定了它与其他传播媒介的区别，也奠即视觉和听觉，这就决定了它与其他传播媒介的区别，也奠定了电视优势的基础。定了电视优势的基础。 第二，电视适合再现形象、现场、过程。电视的首要特点，第二，电视适合再现形象、现场、过程。电视的首要特点，即视听兼备决定了电视具有极强的形象感、现场感和过程感。即视听兼备决定了电视具有极强的形象感、现场感和过程感。三、电视三、电视 第三，电视时效性强，这是电子媒介的共同特点。第三，电视时效性强，这是电子媒介的共同特点。 第四，电视保存性差，选择性差。这也是电子媒介的共第四，电视保存

21、性差，选择性差。这也是电子媒介的共同劣势。同劣势。（2 2）电视媒介新特点的发现）电视媒介新特点的发现 第一，信息增值服务第一，信息增值服务 第二，与收视率相关的几组数据第二，与收视率相关的几组数据 换台发生率 欣赏指数 节目规划的调整（以美国为例） 第三，专业化道路的未来第三，专业化道路的未来通过以上的比较和分析，我们了解到每种媒介都各有通过以上的比较和分析，我们了解到每种媒介都各有所长，也各有所短，在发展过程中相互之间取长补短。所长，也各有所短，在发展过程中相互之间取长补短。正是由于这种优劣势互补的传播特征，决定了没有一正是由于这种优劣势互补的传播特征，决定了没有一种媒介能取代别的媒介而种

22、媒介能取代别的媒介而“一统天下一统天下”，也因此达成，也因此达成了今天新旧媒介激烈竞争、共存共荣的传播格局。了今天新旧媒介激烈竞争、共存共荣的传播格局。总结：总结：第二部分：受众的吸引策略第二部分：受众的吸引策略大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。等。19471947年，美国传播学者布卢默将受众称为年，美国传播学者布卢默将受众称为

23、“messmess”，意为，意为“乌合之众乌合之众”，受众具有多、杂、散、匿等特点。，受众具有多、杂、散、匿等特点。一、受众的界定一、受众的界定美国传播学者发现，受众会有选择地接触某种媒介，且往往只选美国传播学者发现，受众会有选择地接触某种媒介，且往往只选择能加强自己信念的信息，拒绝与自己固有观点相抵触的信息。择能加强自己信念的信息，拒绝与自己固有观点相抵触的信息。美国学者克拉伯在美国学者克拉伯在大众传播的效果大众传播的效果一书中将选择性心理在实一书中将选择性心理在实际应用层面的表现分为三个方面：际应用层面的表现分为三个方面：选择性注意选择性注意选择性理解选择性理解选择性记忆选择性记忆二、受众

24、的选择性注意二、受众的选择性注意传播学意义上的选择性注意是指认知结构、社会类型和有意传播学意义上的选择性注意是指认知结构、社会类型和有意义的社会联系所产生的、与这些因素相关的媒介内容注意力义的社会联系所产生的、与这些因素相关的媒介内容注意力的方式。的方式。选择性注意（选择性注意（Selective AttentionSelective Attention）受众一般选择自己习惯和喜爱的媒介，不同性别、年龄、受众一般选择自己习惯和喜爱的媒介，不同性别、年龄、地域、收入水平和教育程度的受众在媒介选择方面存在地域、收入水平和教育程度的受众在媒介选择方面存在着较大的差异。着较大的差异。 （1 1）媒介选

25、择）媒介选择）媒介选择）媒介选择(Media Selection) (Media Selection) 地区整体媒介接触习惯 不同收入群体媒介接触习惯注：考察地点包括海南、湖南、四川三个省的平武、炎陵、昌江、松潘四个县和牟尼、小姓、十都、七叉、白马、注：考察地点包括海南、湖南、四川三个省的平武、炎陵、昌江、松潘四个县和牟尼、小姓、十都、七叉、白马、木座等木座等2020余个乡村以及松潘、平武、霸王岭三个森工企业。（该项目得到欧盟及世界银行资助）余个乡村以及松潘、平武、霸王岭三个森工企业。（该项目得到欧盟及世界银行资助）中国经济欠发达地区人口媒介接触习惯中国经济欠发达地区人口媒介接触习惯中国经济欠

26、发达地区人口媒介接触习惯中国经济欠发达地区人口媒介接触习惯 理论的最早提出者蒂奇诺、多诺霍和奥里恩理论的最早提出者蒂奇诺、多诺霍和奥里恩（Tichenor&Dono-hue&Olien,19701970年）认为选择性注意年）认为选择性注意机制在知识沟假说中发挥着重要作用，社会经济状况机制在知识沟假说中发挥着重要作用，社会经济状况较差的人可能找不到与其价值和态度相协调的涉及公较差的人可能找不到与其价值和态度相协调的涉及公共事务或科技新闻的信息，因此他们可能对此类信息共事务或科技新闻的信息，因此他们可能对此类信息兴味索然。兴味索然。（2 2）知识沟假说（）知识沟假说（）知识沟假说（）知识沟假说（K

27、nowledge-gap HypothesisKnowledge-gap Hypothesis） 灰姑娘灰姑娘灰姑娘灰姑娘 绝症绝症绝症绝症 失忆失忆失忆失忆 野蛮无比的女一号野蛮无比的女一号野蛮无比的女一号野蛮无比的女一号韩国电视剧经典元素韩国电视剧经典元素 刁婆婆、恶奶奶刁婆婆、恶奶奶刁婆婆、恶奶奶刁婆婆、恶奶奶 抛弃妻子的爸爸抛弃妻子的爸爸抛弃妻子的爸爸抛弃妻子的爸爸 干涉自由恋爱的家人干涉自由恋爱的家人干涉自由恋爱的家人干涉自由恋爱的家人 有无限魅力的男二号或女二号有无限魅力的男二号或女二号有无限魅力的男二号或女二号有无限魅力的男二号或女二号（3 3）媒介内容批判研究）媒介内容批判研究

28、）媒介内容批判研究）媒介内容批判研究 （4 4）对媒介现实环境的进一步探讨问题）对媒介现实环境的进一步探讨问题）对媒介现实环境的进一步探讨问题）对媒介现实环境的进一步探讨问题问题：问题：问题：问题： 我国某些媒介由于对受众选择性注意研究关注不够，导我国某些媒介由于对受众选择性注意研究关注不够，导我国某些媒介由于对受众选择性注意研究关注不够，导我国某些媒介由于对受众选择性注意研究关注不够，导致有时出现致有时出现致有时出现致有时出现“ “ 传者所传信息与受众能接受乃至能注意的传者所传信息与受众能接受乃至能注意的传者所传信息与受众能接受乃至能注意的传者所传信息与受众能接受乃至能注意的内容不相符合。内

29、容不相符合。内容不相符合。内容不相符合。” ” 例：宣传先进人物要合情合理。例：宣传先进人物要合情合理。例：宣传先进人物要合情合理。例：宣传先进人物要合情合理。内容层面：内容层面：（1 1）延缓性因素（接近受众的世界观、价值观和审美趣味）延缓性因素（接近受众的世界观、价值观和审美趣味）（2 2）即时性因素（符合受众的欲望、情绪、情感等需要）即时性因素（符合受众的欲望、情绪、情感等需要）对策对策 形式层面：形式层面：形式层面：形式层面：使信息具有显著性使信息具有显著性使信息具有显著性使信息具有显著性 使信息具有易得性。使信息具有易得性。 威尔伯威尔伯施拉姆的媒介选择公式：施拉姆的媒介选择公式：

30、选择或然率选择或然率选择或然率选择或然率= = = = 报偿保证报偿保证报偿保证报偿保证/ / / /费力程度费力程度费力程度费力程度 这则公式说明，受众会更多地注意能使他这则公式说明，受众会更多地注意能使他们简单接收，轻松获取的信息。们简单接收，轻松获取的信息。“新闻包新闻包裹裹”（News Package）会更受欢迎。）会更受欢迎。受众选择信息的这三个程序可以看作是受众的三个防卫圈（如下受众选择信息的这三个程序可以看作是受众的三个防卫圈（如下图），由选择性注意依次向内。在争议很大的信息上，其防卫更图），由选择性注意依次向内。在争议很大的信息上，其防卫更加紧密。加紧密。谢谢 谢谢 大大 家！家！