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1、掌握掌握医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点；广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作用；医药营业推广的含义及特点。用；医药营业推广的含义及特点。熟悉熟悉医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程
2、与技巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素；医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消费者和医院的营业推广方式。费者和医院的营业推广方式。了解了解医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的分类分类。第十讲第十讲 医药促销策略医药促销策略掌握第十讲 医药促销策略一、医药促销的含义一、医药促销的含义 所所谓谓医医药药促促销销，是是指指医医药药企企业业通通过过人人员员推推销销和和非非人人员员方方式式将将医医药药产产品品或或所所提提供供的的服服务务以以及及医医药药
3、企企业业的的信信息息与与潜潜在在顾顾客客进进行行信信息息沟沟通通，引引发发并并刺刺激激对对医医药药企企业业及及医医药药产产品品或或所所提提供供的的服服务务产产生生兴兴趣趣、好好感感与与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。第一节医药促销与医药促销组合一、医药促销的含义 所谓医药促销，是指医药企业通过人员二、医药促销的作用医药促销的作用 促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。二、医药促销的作用 促销的根本作用在于沟通买卖双传递药品信息医药促销医药促销的作用的作用传播医药和医
4、疗知识 提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售 建立产品形象，提高企业竞争力刺激消费需求传递药品信息医药促销传提高企业声誉，建立产品形象，刺1、医药促销组合、医药促销组合所所谓谓医医药药促促销销组组合合是是医医药药企企业业用用来来实实施施促促销销过过程程并并直直接接与与目目标标市市场场(或或沟沟通通受受众众)进行沟通的工具组合。进行沟通的工具组合。 三、医药促销组合及其决策过程三、医药促销组合及其决策过程 促销组合人员推销广告公共关系营业推广1、医药促销组合三、医药促销组合及其决策过程 促销组合人员推各种促销方式的优缺点比较各种促销方式的优缺点比较 促促销方方式式 优 点点 缺缺 点点人人
5、员推推销 直接沟通信息，反直接沟通信息，反馈 招用人招用人员多，多，费用高，用高， 及及时，可当面促成交易，可当面促成交易 接触面窄接触面窄广广 告告 传播播面面宽，形形象象生生动， 只只针对一一般般消消费者，者，难 节省省人人力力 以以立立即即成成交交公公共共关关系系 影影响响面面广广，信信任任度度高高， 花花费力力量量较大大，效效果果难 可提高企可提高企业知名度和声誉知名度和声誉 以控制以控制 吸引力大，激吸引力大，激发购买欲望，欲望， 接触面窄，有局限性，接触面窄，有局限性，营业推推广广 可可促促成成消消费者者即即时冲冲动 有有时会会降降低低商商品品价价格格 购买行行动各种促销方式的优缺
6、点比较 促销方式 优 2、医药促销组合的决策过程、医药促销组合的决策过程(1)确定促销对象确定促销对象(2)确定促销目标确定促销目标 (3)设计信息设计信息 (4)选择促销传播渠道选择促销传播渠道 (5)编制促销预算编制促销预算 (6)决定促销组合决定促销组合 (7)衡量促销效果衡量促销效果 (8)管理促销组合管理促销组合 2、医药促销组合的决策过程(1)确定促销对象医医药产品促品促销目目标促促销组合合生命周期生命周期引入期引入期 使消使消费者了解商品广告、公共关系及者了解商品广告、公共关系及营业推广推广成成长期期 提高提高产品知名度加品知名度加强广告和公共关系广告和公共关系成熟期成熟期 增加
7、增加产品信誉度品信誉度 加加强营业推广，推广，辅以少量广告以少量广告衰退期衰退期 维持信任、偏持信任、偏爱营业推广，附以提示性公告推广，附以提示性公告医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略四、医药促销组合的影响因素四、医药促销组合的影响因素医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭配组合时，除了应考虑时，除了应考虑促销方式本身的特点促销方式本身的特点之外，还应考之外，还应考虑下列因素：虑下列因素：1医药产品的类型和特点对于处方药，最重要的促销手段是人员推销，其次是公共关系。对于非处方药和保健品，最重要的促
8、销手段是广告，其次是营业推广和人员推广，最后是公共关系。 四、医药促销组合的影响因素医药企业在对促销方式进行选择、运用所谓所谓“推动推动”策略策略，就是以，就是以中间商中间商为主为主要促销对象，把医药产品推进分销渠道，要促销对象，把医药产品推进分销渠道，从而推上最终市场从而推上最终市场 。医药企业采用医药企业采用“推动推动”的策略，则的策略，则人员人员推销推销是首选是首选 。2促销的策略推推动策略：策略：生产企业批发商零售商消费者所谓“推动”策略，就是以中间商为主要促销对象，把医药产品推进“拉拉引引”策策略略：是是以以最最终终消消费费者者为为主主要要促促销销对对象象，首首先先设设法法引引起起潜
9、潜在在购购买买者者对对产产品品的的需需求求和和兴兴趣趣，如如果果促促销销奏奏效效，消消费费者者便便会会纷纷纷纷向向中中间间商商咨咨询询购购买买这种商品，中间商就会向制造商进货。这种商品，中间商就会向制造商进货。企企业业采采用用“拉拉引引”的的策策略略，则则广广告告和和品品牌牌战战略略成成为为企业营销战略的重点企业营销战略的重点 。拉引拉引策略：策略：生产企业批发商零售商消费者“拉引”策略：是以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在3顾客所处的购买准备阶段顾客所处的购买准备阶段顾客客购买准准备阶段采用的促段采用的促销组合策略合策略 知知晓阶段段 广告和公共关系广告和公共关系 认识和喜和喜欢阶
10、段广告和人段广告和人员推推销 偏好和确信偏好和确信阶段人段人员推推销和广告和广告 购买阶段人段人员推推销 3顾客所处的购买准备阶段产品生命周期品生命周期促促销组合合引入期广告、公共关系及引入期广告、公共关系及营业推广推广成成长期加期加强广告和公共关系广告和公共关系成熟期加成熟期加强营业推广，推广，辅以少量广告以少量广告衰退期衰退期营业推广，附以提示性公告推广，附以提示性公告4产品的生命周期产品生命周期促销组合4产品的生命周期一、医药人员推销的概念医药人员推销，又称为医药人员推销，又称为直接推销直接推销，是指医药，是指医药企业企业派出营销代表派出营销代表直接与中间商、现实或潜直接与中间商、现实或
11、潜在顾客在顾客进行面对面接触、洽商进行面对面接触、洽商，通过双向的，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且并且通过信息的反馈通过信息的反馈来发现和满足顾客需求来发现和满足顾客需求的促销方式。的促销方式。 第二节第二节 医药人员推销医药人员推销 一、医药人员推销的概念医药人员推销，又称为直接推销，是指医药双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。 人员推销的特点双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随1推销的针对性强推销
12、的针对性强2有利于加强服务有利于加强服务3推销的成功率高推销的成功率高 4有利于信息反馈有利于信息反馈 （一）人员推销的优点(二)人员推销的缺点1人员推销的费用高人员推销的费用高2符合要求的推销人员少符合要求的推销人员少 3人员推销的范围有限人员推销的范围有限1推销的针对性强（一）人员推销的优点(二)人员推销的缺点1全面提供药品信息全面提供药品信息2及时地掌握药品市场动向及时地掌握药品市场动向3排除各种障碍排除各种障碍4提供咨询服务提供咨询服务（三）药品人员推销的功能 1全面提供药品信息（三）药品人员推销的功能 (四)药品人员推销的作用1传递药品信息传递药品信息2洽谈交易洽谈交易3发展新的药品
13、消费者发展新的药品消费者4提供服务提供服务5搜集情报搜集情报6积累经验积累经验(四)药品人员推销的作用1传递药品信息(一一)电话推销电话推销(二二)面谈推销面谈推销(三三)柜台推销柜台推销(四四)会议推销会议推销(五五)陪购推销陪购推销二、医药人员推销的形式和特点(一)电话推销二、医药人员推销的形式和特点购买量大面对最终消费者在处方药方面具有权威性，对非处方药也具有非常大的影响力 定点医院对“医保”用药目录内的药品使用具有相当大的控制力 医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构三、医药促销代表必须掌握的基本知识购买量大医院药品销售的特点：（一）医院及其相关机构三、医药一一些些有有重重大大意意
14、义义的的创创新新药药物物，医医院院会会优优先先选选用用，因因为为创创新新的的产产品品意意味味着着与与新新的的治治疗疗方方法法接接轨轨；同同类类的的药药品品一一定定要要保保持持合合理理的的数数量量，新新品品种种一一定定要要比比老老品品种种有有显显著著的的优优势势，每每一一个个剂剂型型至至少少要要保保留留一一个个品品种种；仿仿制制药药在在质质量量可可靠靠、价价格格合合理理的的条条件件下下，原原研研发发企企业业产产品品和和仿仿制制品品各各选选一一种种；OTC药药基基本本满满足足需需要要即即可可，品品种种不不宜宜过过多多；很很多多大大医医院院都都不不会会进进淘淘汰汰品品种种或比较滞销的品种。或比较滞销
15、的品种。医院进药和选药的原则：一些有重大意义的创新药物，医院会优先选用，因为创新的产品意味药药事事会会的的主主要要职职责责是是根根据据临临床床用用药药需需求求采采购购药药物物，同同时时监监督督管管理理药药物物的的临临床床应应用用，保保证证药药物物的的高高效效、安全以及符合卫生经济学要求安全以及符合卫生经济学要求。 负责医院药品管理的药事委员会制度被国内主要的大医院所采用。药事委员会一般由主管院长、药剂科主任、相关临床科室主任及医务科主任等成员组成。药事会的主要职责是根据临床用药需求采购药物，同时监督管理药物不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方
16、药品的基本思路怎样，医药促销代表生开处方药品的基本思路怎样，医药促销代表如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。如何才能说服医生更多地使用自己公司的药品。药品在医院主要由医院的药剂科负责药品在医院主要由医院的药剂科负责 (二)应掌握的医院客户知识不同科室对医药促销代表工作的影响如何，医生开处方药品的基本思(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调配以及临床药学研究及药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要客户包括：科主任，采购，库房保管员，药房司药。(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者，负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用药有直接的指导作用。 (3)主治医生，是医院
17、患者的直接负责者，在科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要了解大量的学术信息充实自己。(1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用药的选购、储存、调(4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大多数药物的不良反应是由她们发现的。 (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊医务科，医务科的工作是安排全院的日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各疗工作，管理各科编制、人员变动情况，确定各项业务活动的时间、内容等。项业务活动的时间、内容等。医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过
18、医医药代表代表企业与医院的各项合作均要通过医务科统一协调。务科统一协调。 (4)护士，护理人员在临床科室的工作为执行各级医生的医嘱，监医医药药代代表表(medicalrepresentative)，是是隶隶属属于于医医药药品品生生产产或或经经营营公公司司，以以正正确确使使用用和和普普及及医医药药品品为为目目的的，代代表表公公司司同同医医疗疗人人员员接接触触，提提供供有有关关医医药药品品的的质质量量、有有效效性性、安安全全性性等等信信息息服服务务并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。并负责信息收集、信息传递等工作的业务人员。四、医药促销代表的定位和职责医药代表(medicalrepresen
19、tative) ，是医约促销代表定位医约促销代表定位 1.医师用药的指导专家医师用药的指导专家2.药品临床表现信息的搜集者3药品推广的主力军医约促销代表定位 1.医师用药的指导专家2.药品临床表现信息在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立公司产品在医生心目中的定位。 医药促销代表的基本职责在负责区域内科学推广公司产品，确保在实现销售目标的同时，建立医医药药代代表表必必须须熟熟悉悉每每一一个个产产品品的的产产品品知知识识，保保证证准准确确无无误误地地向向客客户户传传达达药药品品的的信信息息，树树立立公公司司的的专专业业、负责的良好形象；负责的良好形象； 医药代表必须学习并掌
20、握每一个产品的有效的销售技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲，说服客户接受公司的产品； 医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识，保证准确无误地向客户传医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标达的销售目标；医药代表作为企业的代表必医药代表作为企业的代表必须积极地与医院、商业等客户建立良好的合须积极地与医院、商业等客户建立良好的合作关系，并保持密切联系作关系，并保持密切联系；医药代表必须亲医药代表必须亲自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组自制定并实施所辖区域的行动计划，积极组织医院内各种推广活动织医院内各种推广活动；医药代表必须坚持医药代
21、表必须坚持以最低成本创造最大的销售额和市场份额。以最低成本创造最大的销售额和市场份额。 医药代表必须在所辖区域医院努力完成公司下达的销售目标；医药代五、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药 (一)药品进入医院的一般程序1新产品医院推广会2医院临床科室主任推荐3医院的药事管理委员会审核批准 五、向医院推销促销人员向医院推销的主要产品是处方药 (二)医药促销代表推销过程与技巧1一对一促销一对一促销2一对多促销一对多促销 3人员对科室促销人员对科室促销4公司对医院促销公司对医院促销 5公司对地区医疗公司对地区医疗系统促销系统促销(二)医药促销代表推销过程与技巧1一对一促销六、向药店推销(3
22、)上门拜访药店 (4)培训药店店员(1)选择目标药店(2)制定拜访路线 六、向药店推销(3)上门拜访药店 (1)选择目标药店 七、群体销售1群体销售的含义即个体向一个客户群体推销产品的过程，个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人的群体销售的能力。2分析群体购买行为3接近客户前的准备4群体销售的形式5召开学术推广会议6群体销售的目的 七、群体销售1群体销售的含义八、医药促销代表的区域市场管理区域市场管理是在所辖区域中确定最重要的管理目标并制定相应的管理方法。(一)医药促销代表的时间管理(二)促销代表的客户管理(三)医药促销代表的产品管理(四)医药促销代表的竞
23、争产品管理(五)目标医院销售计划八、医药促销代表的区域市场管理区域市场管理是在所辖区域中确定（一）医药促销代表的组织管理（二）医药促销代表的培训管理（三）医药促销代表的绩效考核管理（四）医药促销代表的激励九、企业对医药促销代表的管理（一）医药促销代表的组织管理九、企业对医药促销代表的管理广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体费用，通过不同的媒体(如广播、电视、报纸、杂志、如广播、电视、报纸、杂志、告示等告示等)对产品进行广泛宣传的一种促销方式。对产品进行广泛宣传的一种促销方式。 一、广告的特点和类型第三节 医药广告策略广告是
24、企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的(一一)广告的特点广告的特点1.公众性公众性 2.表现性表现性3.渗透性渗透性 广告是企业界使用最为广泛的促销手段广告是企业界使用最为广泛的促销手段 (二)广告的类型1按发布广告信息的方式不同可分为：影像广告、听觉广告和图文广告(一)广告的特点1.公众性 (二)广告的类型1按发布广告信2按广告诉求的方式不同分为：理性诉求广告和感性诉求广告3按广告的直接目的不同分商业性广告和公关按广告的直接目的不同分商业性广告和公关性广告性广告4按按直直接接接接受受的的公公众众的的不不同同分分为为消消费费者者广广告告、经销广告、工业广告和专门广告经销广告、工
25、业广告和专门广告2按广告诉求的方式不同分为：理性诉求广告和感性诉求广告3 二、医药广告媒体及其选择二、医药广告媒体及其选择 广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、现场告、传单、包装纸、商品陈列、现场POP广告、网络广告、网络广告等。广告等。最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。（一）广告媒体的种类 二、医药广告媒体及其选择 广告运用的媒体大致有：报刊四大广告媒体优缺点比较四大广
26、告媒体优缺点比较类型类型报报 纸纸杂杂 志志电电 视视广广 播播优优点点迅速，及时，成迅速，及时，成本较低，传播面本较低，传播面广，影响力大，广，影响力大，时效性强，制作时效性强，制作简单，灵活度高简单，灵活度高等。等。针对性强，持针对性强，持续时间长，易续时间长，易于保存，表现于保存，表现力较强，印刷力较强，印刷精美。精美。表现力强，形表现力强，形象直观生动，象直观生动，娱乐性强，宣娱乐性强，宣传效果好，传传效果好，传播广泛。播广泛。信信息息传传播播迅迅速速及及时时，传传播播面面广广，费费用用较较低低，听听众众多多，不不受受时时空空控控制。制。缺缺点点表现能力差，持表现能力差，持续时间短，要
27、求续时间短，要求读者有一定的文读者有一定的文化，不易保存，化，不易保存，感染力差。感染力差。定期发行，灵定期发行，灵活性差，信息活性差，信息传递不及时，传递不及时，覆盖面小，成覆盖面小，成本较高。本较高。时时间间短短，费费用用高高，选选择择性性差差，目标不具体。目标不具体。表表现现力力差差，时时间间短，不易记忆。短，不易记忆。四大广告媒体优缺点比较类型报 纸杂 志电 (二二)医药广告媒体的选择医药广告媒体的选择医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考虑以下医药企业要想获得良好的广告效果必须综合考虑以下因素：因素：1医药商品的特征医药商品的特征对于对于OTC产品、保健品、家用医疗器械宜选样影响面
28、产品、保健品、家用医疗器械宜选样影响面大的普通杂志、报纸、电视、广播等。大的普通杂志、报纸、电视、广播等。对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器械则宜对于处方药、化学试剂、中药材、大型医疗器械则宜采用专业性报纸、杂志等。采用专业性报纸、杂志等。(二)医药广告媒体的选择医药企业要想获得良好的广告效果必须综2媒体的特征和费用媒体的特征和费用 在在选选择择媒媒体体时时一一定定要要考考虑虑媒媒体体传传播播的的范范围围与与对对象象、媒媒体体被被收收听听(看看)的的情情况况、媒媒体体的的费费用用、媒媒体体的的信信用用、媒体的影响力与权威性等因素。媒体的影响力与权威性等因素。报报纸纸广广告告的的效效果果只
29、只能能使使各各地地市市场场冒冒泡泡，而而全全国国性性电电视媒体才能让你的产品形成潮流。视媒体才能让你的产品形成潮流。广告效益：销售总额广告费用总额，是广告效果评价的最终指标。2媒体的特征和费用 在选择媒体时一定要考虑媒体传播的范围与3目标消费者的特性目标消费者的特性一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科学、系统、通俗的产品机理做支撑，特别是医药保健品，系统、通俗的产品机理做支撑，特别是医药保健品，好的机理有助于消费者快速认识并最大程度地信任好的机理有助于消费者快速认识并最大程度地信任其产品。其产品。 产品的机理应力求简单、明了、通俗，争取在最短的时
30、间内打动消费者，使消费者信服。 3目标消费者的特性一个定位鲜明、目标准确的产品必须有一套科4市场的竞争情况市场的竞争情况 当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并且影响当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并且影响面广的广告媒体；当竞争不激烈的时候，对于广告面广的广告媒体；当竞争不激烈的时候，对于广告媒体的选择则相对自由些。媒体的选择则相对自由些。 对于广告媒体的选择往往是综合性的，即几种媒体一起使用，从而提高广告的总体效果。 4市场的竞争情况 当竞争激烈时，医药企业应选择影响力大并且(三三)医药广告的设计原则医药广告的设计原则这是医药产品广告的首要原则。这种真实性体现在这是医药产品广告的首要原则
31、。这种真实性体现在 ：(1)所传播的药品信息必须以药典或省级以上药品监所传播的药品信息必须以药典或省级以上药品监督管理部门核定的药品说明书为依据督管理部门核定的药品说明书为依据 (2)讲究信誉讲究信誉 (3)药品广告传播信息内容必须真实药品广告传播信息内容必须真实 (4)药品广告形式的真实性药品广告形式的真实性 1真实性的原则 (三)医药广告的设计原则这是医药产品广告的首要原则。这种真实2可及性原则可及性原则 即必须让相应的公众收到广告信息。因此，必须根即必须让相应的公众收到广告信息。因此，必须根据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计据医药产品目标消费者的不同采用不同的广告设计 。2可及
32、性原则 即必须让相应的公众收到广告信息。因此，必须根药品广告设计的科学性体现药品广告的计划完整药品广告设计的科学性体现药品广告的计划完整性和策划创意的科学性，不能违背药学和医学的性和策划创意的科学性，不能违背药学和医学的基本原理和常识，不能违背生物学与生理学的客基本原理和常识，不能违背生物学与生理学的客观事实，广告传播的手段和制作技术要具有先进观事实，广告传播的手段和制作技术要具有先进性与科学性，广告设计的程序要规范化。性与科学性，广告设计的程序要规范化。 3科学性原则 药品广告设计的科学性体现药品广告的计划完整性和策划创意的科学药品广告本身是一门实用性很强的艺术，具有以药品广告本身是一门实用
33、性很强的艺术，具有以下基本特征：下基本特征：(1)通俗性通俗性 (2)魅力性魅力性(3)真实性真实性 (4)新颖性新颖性 4艺术性原则 药品广告本身是一门实用性很强的艺术，具有以下基本特征：4艺法法律律对对药药品品广广告告的的要要求求比比般般产产品品广广告告高高得得多多，在在做做药药品品广广告告时时不不但但要要遵遵守守一一般般广广告告的的法法律律法法规规和和从从业业原原则则，还还必必须须遵遵守守我我国国认认可可的的国国际际性性准准则则和和针针对对药品的特有法律法规。药品的特有法律法规。 5合法性原则 法律对药品广告的要求比般产品广告高得多，在做药品广告时不但广广告告的的内内容容必必须须真真实实
34、、合合法法，以以国国务务院院药药品品监监督督管管理理部部门门批批准准的的说说明明书书为为准准，不不得得含含有有虚虚假假的的内内容。容。药药品品广广告告不不得得含含有有不不科科学学的的表表示示功功效效的的断断言言或或保保证证，如如“疗疗效效最最佳佳”、“药药到到病病除除”、“根根治治”、“安安全全预预防防”、“安安全全无无副副作作用用”等等；不不得得利利用用国国家家机机关关、医医药药科科研研单单位位、学学术术机机构构或或者者专专家家、学者、医师、患者的名义和形象做广告。学者、医师、患者的名义和形象做广告。广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明药品广告不得贬低同类产品，不得与
35、其他药品进药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较。比较。药品广告中不得含有药品广告中不得含有“最新技术最新技术”、“最高科学最高科学”、“最先进制法最先进制法”、“药之王药之王”、“国家级新国家级新药药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容。内容。药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。药品广告中不得含有治愈率、
36、有效率及获奖的内容。药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。为广告诉求对象。药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品。药品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。疾病或者加重病药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代药品广告中不得
37、声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能。紧张生活需要，标明或暗示能增强性功能。药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称。国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品广告国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须标明中，必须标明“按医生处方购买和使用按医生处方购买和使用”。药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。药品广告审查批准文号应当列为广告内容同时发布。 药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标做广告
38、必须针对医药产品市场的生命周期、不同的做广告必须针对医药产品市场的生命周期、不同的消费群体来做。做广告必须有一个经济预算，必须消费群体来做。做广告必须有一个经济预算，必须根据自己的财力来选择广告的方式。广告的费用与根据自己的财力来选择广告的方式。广告的费用与经济收益的取得必须成正比，收益越高越好。经济收益的取得必须成正比，收益越高越好。 6经济性原则7药品广告的创新性原则一般来说广告的创新性原则要求必须达到以下三点：（1）新奇（2）有理（3）切中做广告必须针对医药产品市场的生命周期、不同的消费群体来做。做一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效果两方一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效果两方面
39、来评估面来评估 ：(1)沟通效果评估沟通效果评估：是指广告活动是否达到预期的信：是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果息沟通效果 (四四)医药广告效果的测定医药广告效果的测定一般来说广告效果主要从沟通效果和销售效果两方面来评估 ： (1、沟通效果评估是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果。 直接评价法邀请一些有代表性的消费者和广告专家对广告效果进行评估。一般采用问卷调查方式进行。对广告文稿的测评主要是调查一个广告文稿能否引起消费者的注意，能传递多少信息给消费者，这些信息在消费者心目中能够造成多深的记忆等。 1、沟通效果评估是指广告活动是否达到预期的信息沟通效果。 2销售效果评估销售效果评估这是
40、检验广告效果的最有效方法。这是检验广告效果的最有效方法。是历史资料分析法是历史资料分析法这是根据同步或滞后的原则，利用最小平方这是根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售额与企业过去的回归法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出两者之间关系的一种测量方法。广告支出两者之间关系的一种测量方法。广告销售效果测定，主要是通过广告活动实广告销售效果测定，主要是通过广告活动实施前后销售量的比较，检验和测定商品销售施前后销售量的比较，检验和测定商品销售量的变化情况。量的变化情况。 2销售效果评估广告销售效果测定，主要是通过广告活动实施前后各衡量指标计算公式如下：各衡量指标计算公式如下：
41、(1)销销售售增增长长率率(广广告告实实施施后后销销售售量量一一广广告告实实施施前前销销售量）广告实施前销售量售量）广告实施前销售量 100此数据表达广告对促进产品销售所发挥的作用。此数据表达广告对促进产品销售所发挥的作用。(2)广告增销率广告增销率=销售增长率广告费增长率销售增长率广告费增长率100反映广告费增长对销售量的影响。反映广告费增长对销售量的影响。各衡量指标计算公式如下：(3)广告费占销率广告费占销率=广告支出同期销售量广告支出同期销售量 100反反映映一一定定时时间间内内企企业业广广告告费费支支出出占占同同期期销销售售额的比例，此值越小即说明广告效益越大。额的比例，此值越小即说明
42、广告效益越大。(4)单单位位广广告告费费效效益益=（本本期期销销售售额额上上期期销销售售额额）本期广告费支出本期广告费支出此值表达平均每元广告费带来的促销效益。此值表达平均每元广告费带来的促销效益。 (3)广告费占销率=广告支出同期销售量 100实验设计分析法实验设计分析法通过选择不同地区，在其中某些地区进行比通过选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强平均广告水平强50的广告活动，在另一些的广告活动，在另一些地方进行比平均广告水平弱地方进行比平均广告水平弱50的广告活动。的广告活动。这样从这样从150、100、50三类广告水平的三类广告水平的地区的销售记录就可以看出广告活动对企业地区
43、的销售记录就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。销售究竟有多大影响。 实验设计分析法1、公共关系的概念公共关系是指企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企业销售提供一个长期良好的外部环境的营销活动。 (一)医药公共关系的概念与特征第四节医药公共关系推广策略1、公共关系的概念(一)医药公共关系的概念与特征第四节医药2、医药公共关系的特点、医药公共关系的特点1可信度高2传播能力强3成本较低2、医药公共关系的特点1可信度高医药企业进行公共关系活动的主要方式医药企业进行公共关系活动的主要方式 （一）编写新闻（一）编
44、写新闻编编写写新新闻闻是是公公共共关关系系活活动动中中的的重重头头戏戏，是是由由医医药药企企业业的的公公关关人人员员创创造造、开开发发对对企企业业、产产品品和和人人员员有有利利的的新新闻闻，包包括括将将企企业业的的政政策策、所所树树立立的的楷楷模模、活活动动和和事事件件撰撰写写成成新新闻闻稿稿件件，散散发发给给有有关关的的新新闻闻传播媒介，争取公开发表。传播媒介，争取公开发表。医药企业进行公共关系活动的主要方式 （一）编写新闻宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及音像制品等。传单、年报以及音像制品等。 （二）散发宣传材料（三）社会
45、捐助活动（四）建立企业的统一形象（四）建立企业的统一形象识别系统(CIS)一般包括三个层面：一般包括三个层面：理念识别、行为识别和视觉识别理念识别、行为识别和视觉识别。宣传材料包括与公司有关的刊物、小册子、画片、传单、年报以及企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念，以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现，包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化，通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等
46、媒体及方式向大众表现、传达企业理念。企业理念，是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和1树立医药企业形象树立医药企业形象2开拓医药产品销路开拓医药产品销路3创造良好的营销环境创造良好的营销环境(二)医药公共关系的作用(三)公共关系危机处理公共关系危机，简称公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。1树立医药企业形象(二)医药公共关系的作用(三)公共关系危危机公关，是指在组织出现公共关系危机时，公危机公关，是
47、指在组织出现公共关系危机时，公关人员或组织领导所采取的遏制危机蔓延，并解关人员或组织领导所采取的遏制危机蔓延，并解决的一系列手段和方法。决的一系列手段和方法。(四四)公益赞助公益赞助危机公关，是指在组织出现公共关系危机时，公关人员或组织领导所公益赞助是指公益赞助是指企业企业在开展在开展公共关系活动公共关系活动中，从为中，从为公公众众谋福利出发，热情赞助公益事业，以赢得公众的谋福利出发，热情赞助公益事业，以赢得公众的理解和支持，树立良好的理解和支持，树立良好的企业形象企业形象，从而达到促进，从而达到促进产品销售目的的一种形式。产品销售目的的一种形式。 赞助营销是指企业通过资助某些公益性、慈善性、
48、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售。公益赞助是指企业在开展公共关系活动中，从为公众谋福利出发，热公益赞助促销的途径: 1、赞助社会福利事业2、赞助社会公益事业 3、赞助社会体育事业 4、赞助科技发展事业 5、赞助社会文化事业 举办赞助活动的作用：(1)承担必要的社会责任(2)树立良好的企业形象 (3)培养公众感情 公益赞助促销的途径: 1、赞助社会福利事业举办赞助活动的作第五节医药营业推广第五节医药营业推广一、医药营业推广的含义和种类一、医药营业推广的含义和种类（一）医药营业推广的含义（一）医药营业推广的含义美美国国营营
49、销销学学会会对对医医药药营营业业推推广广下下的的定定义义是是：“那那些些不不同同于于人人员员推推销销、广广告告和和公公共共关关系系的的销销售售活活动动，它它旨旨在在激激发发消消费费者者购购买买和和促促进进经经销商的效率。销商的效率。第五节医药营业推广一、医药营业推广的含义和种类（二）医药企业营业推广的特点1针对性强、销售效果明显 2规则性和非经常性 3短期效果 （二）医药企业营业推广的特点1针对性强、销售效果明显 21、针对最终消费者的医药营业推广、针对最终消费者的医药营业推广(1)赠送样品(2)折价券和消费卡 (3)特价销售(小额折价交易) (4)现场发布会或现场交易会 (5)商品示范和药品
50、陈列 (6)奖品(竞赛、抽奖、游戏) （二）医药营业推广的方式1、针对最终消费者的医药营业推广(1)赠送样品(2)折价券和(1)批发折价批发折价(2)推广津贴推广津贴(3)销售竞赛销售竞赛(4)交易会或博览会交易会或博览会2针对中间商的医药营业推广3针对医院的医药营业推广(1)折扣折扣(2)为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助赞助 (3)公司礼品或纪念品公司礼品或纪念品 (1)批发折价 2针对中间商的医药营业推广3针对医院的医4针对企业内部销售人员的医药营业推广针对企业内部销售人员的医药营业推广对医药企业内部进行医药营业推广活动，对医药企业内部进
51、行医药营业推广活动，旨旨在在使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，策划最佳医药营业推广活动，提高销售人员策划最佳医药营业推广活动，提高销售人员对产品特性的认识，了解医药营业推广计划，对产品特性的认识，了解医药营业推广计划，促使其有效开展医药营业推广活动。促使其有效开展医药营业推广活动。4针对企业内部销售人员的医药营业推广对医药企业内部进行医药医药企业要想保持长期的激励效果，还需要建立良医药企业要想保持长期的激励效果，还需要建立良好的激励制度来促使销售人员能努力工作。好的激励制度来促使销售人员能努力工作。激励制度一般是由药品销售定额和药品销售佣金两方面的内容组成。医药企业要想保持长期的激励效果，还需要建立良好的激励制度来促
