自我概念和生活方式

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1、第八章第八章 自我概念与生活方式自我概念与生活方式主要内容主要内容:l l自我概念与消费者行为l l生活方式与消费者行为 第一节第一节 自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为一、一、一、一、含义含义含义含义：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。的总和。二、二、二、二、分类分类分类分类：l l实际的自我概念实际的自我概念：“ “我现在是什么样的人我现在是什么样的人” ”（指消费者实（指消费者实际上如何看看待自己）际上如何看看待自己）l l理想的自我概念理想的自我概念：指消费者希望自己是什么样的人，即：指消费者希望自己是什么样的人，即“

2、“我想成为什么样的人我想成为什么样的人” ”l l社会的自我概念社会的自我概念：指消费者认为他人如何看待自己。：指消费者认为他人如何看待自己。l l理想的社会自我概念理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。：指消费者希望别人如何看待自己。l l期待的自我概念期待的自我概念：指消费者期望在将来某一特定的时间如：指消费者期望在将来某一特定的时间如何看待自己。何看待自己。自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为三、运用自我概念为产品定位三、运用自我概念为产品定位三、运用自我概念为产品定位三、运用自我概念为产品定位自我概念的作用自我概念的作用自我概念的作用自我概念的作用：l l每个人都拥有自

3、我概念每个人都拥有自我概念l l一个人的自我概念对个人而言是有价值的一个人的自我概念对个人而言是有价值的l l人们试图努力保持和提高其自我概念人们试图努力保持和提高其自我概念l l某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义l l产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人有意义的事情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响情，这反过来会对一个人的私人和社会自我概念产生影响l l由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒由于上述

4、原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念，所以消费者努力使其购买的产体以保持或提高他所追求的自我概念，所以消费者努力使其购买的产品与自我概念相一致。品与自我概念相一致。 自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为l l自我概念与品牌形象影响之间的关系自我概念与品牌形象影响之间的关系自我概念与品牌形象影响之间的关系自我概念与品牌形象影响之间的关系 l l l l l l 自我概念的强化自我概念的强化自我概念的强化自我概念的强化产品产品品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念关系关系自我概念与品牌自我概念与品牌形象的关系形象的关系行为行为寻找能改善和保

5、持寻找能改善和保持自我形象的产品与自我形象的产品与品牌品牌满意满意购买有助于购买有助于理想的自我理想的自我概念概念自我概念与消费者行为自我概念与消费者行为l l 延伸的自我和自我的改变延伸的自我和自我的改变延伸的自我和自我的改变延伸的自我和自我的改变 不仅自我概念会影响消费者选择的产品，而且他不仅自我概念会影响消费者选择的产品，而且他所选择的产品及其消费也会反过来影响消费者对所选择的产品及其消费也会反过来影响消费者对自我的知觉和感受自我的知觉和感受自我概念的测量自我概念的测量 表：测量自我概念和产品形象的马赫塔量表表：测量自我概念和产品形象的马赫塔量表表：测量自我概念和产品形象的马赫塔量表表：

6、测量自我概念和产品形象的马赫塔量表 1 1、粗糙的粗糙的 - - 精细的精细的 2 2、 激动的激动的 - - 沉稳的沉稳的 3 3、不舒服的、不舒服的 - - 舒服的舒服的 4 4、主宰的、主宰的 - - 驯从的驯从的 5 5、节约的、节约的 - - 奢侈的奢侈的 6 6、令人愉快的、令人愉快的 - - 令人不快的令人不快的 7 7、当代的、当代的 - - 非当代的非当代的 8 8、有序的、有序的 - - 无序的无序的 9 9、理性的、理性的 - - 情绪化的情绪化的 10 10、年轻的、年轻的 - - 成熟的成熟的 11 11、正式的、正式的 - - 非正式的非正式的 12 12、正统的、

7、正统的 - - 自由的自由的 13 13、复杂的、复杂的 - - 简单的简单的 14 14、暗淡的、暗淡的 - - 绚丽的绚丽的 15 15、谦虚的、谦虚的 - - 自负的自负的第二节第二节 生活方式与消费者行为生活方式与消费者行为l l含义含义含义含义：是指个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出：是指个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度模式。实际上就是我们如来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度模式。实际上就是我们如何生活。何生活。l l生活方式的性质生活方式的性质生活方式的性质生活方式的性质l l生活方式的测量：生活方式的测量：生

8、活方式的测量：生活方式的测量： 1 1、AIOAIO方法方法方法方法 (activity (activity：活动；：活动；interestinterest：兴趣；：兴趣；opinionopinion：意见：意见) )：见：见 AIOAIO清单清单 （1 1） 一般性问题的一般性问题的AIOAIO清单（见后）清单（见后） （2 2）具体问题的）具体问题的AIOAIO清单（见后）清单（见后） 2 2、VALSVALS方法方法方法方法（values and lifestylesvalues and lifestyles）生活方式的性质生活方式的性质生活方式的决定因素生活方式的决定因素 生活方式生活

9、方式 行为的影响行为的影响 人口统计因素人口统计因素 我们如何生活我们如何生活 购买购买 亚亚文化文化 活活动动 如何如何 社会社会阶层阶层 兴兴趣趣 什么什么时时候候 动动机机 态态度度 什么什么东东西西 个性个性 消消费费 和和谁谁 情情绪绪 期望期望 价价值观值观 情感情感 消消费费 家庭生命周期家庭生命周期 什么地方什么地方 周期周期 如何如何 文化文化 什么什么时时候候 过过去的去的经历经历 什么什么AIO 清单清单 活动活动活动活动 兴趣兴趣兴趣兴趣 意见意见意见意见 统计数据统计数据统计数据统计数据 工作工作 家庭家庭 他们自己他们自己 年龄年龄 爱好爱好 家务家务 社会问题社会

10、问题 教育教育 社会活动社会活动 工作工作 政治政治 收入收入 度假度假 社区事务社区事务 商业商业 职业职业 娱乐娱乐 流行流行 经济经济 家庭规模家庭规模 购物购物 休闲休闲 教育教育 居住居住 社区活动社区活动 食物食物 产品产品 地理地理 体育活动体育活动 媒体媒体 未来未来 城市大小城市大小俱乐部成员俱乐部成员 成就成就 文化文化 生命周期阶段生命周期阶段一般性问题的一般性问题的AIO清单清单l l价格意识型价格意识型l l时尚意识型时尚意识型l l家中工作型家中工作型l l关心社会型关心社会型l l从子女角度出发型从子女角度出发型l l强迫性家务劳动型强迫性家务劳动型l l自信型自

11、信型l l自作主张领导型自作主张领导型l l信息搜寻者型信息搜寻者型l l厌恶家务型厌恶家务型l l裁缝型裁缝型l l罐装食品用户型罐装食品用户型l l节食者型节食者型l l财政上的乐观主义者财政上的乐观主义者具体问题的具体问题的AIO清单清单表：个人护理用品消费创新者的生活方式特征表：个人护理用品消费创新者的生活方式特征表：个人护理用品消费创新者的生活方式特征表：个人护理用品消费创新者的生活方式特征生活方式特征生活方式特征 创新消费者创新消费者 其他消费者其他消费者风度和仪表意识风度和仪表意识/ /自我放纵自我放纵 39 28 39 28隔绝隔绝/ /保守保守 25 32 25 32社会化社

12、会化/ /自信自信 44 27 44 27寻求廉价商品者寻求廉价商品者 28 30 28 30户外型户外型 31 32 31 32新产品新产品/ /社会宣传者社会宣传者 39 26 39 26寻求节约时间的产品寻求节约时间的产品 39 25 39 25根据厂商名称作出选择根据厂商名称作出选择 26 20 26 20VALS方法方法（values and lifestyles） VALS方法是系统地运用心理描述法是系统地运用心理描述法对消费者的价对消费者的价值观和生活方式进行调查的一种方法。它把消费值观和生活方式进行调查的一种方法。它把消费者分为四类：者分为四类：l l需要驱动型需要驱动型l l

13、外在导向型外在导向型l l内在导向型内在导向型l l整合型整合型VALS2方法方法（values and lifestyles）l l两个层面：两个层面：l l第一个层面：资源的多少，包括金钱、教育、自第一个层面：资源的多少，包括金钱、教育、自信、精力信、精力l l第二个层面：消费者看待世界的方式，有三种导第二个层面：消费者看待世界的方式，有三种导向：原则导向、身份导向、行动导向向：原则导向、身份导向、行动导向l l8 8种生活方式（见后面）种生活方式（见后面）VALS2方法方法（values and lifestyles）l l实现者l l完成者l l信奉者l l成就者l l奋斗者l l体验

14、者l l制造者l l挣扎者生活方式在营销中的应用生活方式在营销中的应用表：对英国化妆品市场的生活方式分析表：对英国化妆品市场的生活方式分析表：对英国化妆品市场的生活方式分析表：对英国化妆品市场的生活方式分析化妆品市场生活方式细分化妆品市场生活方式细分化妆品市场生活方式细分化妆品市场生活方式细分1 1、自我意识型：关心外表，时尚，注意锻炼、自我意识型：关心外表，时尚，注意锻炼2 2、时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注、时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注3 3、绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表、绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表4 4、不在乎型：对

15、健康和外表持中立态度、不在乎型：对健康和外表持中立态度5 5、良心惶恐型：没有时间从事、良心惶恐型：没有时间从事“ “自我实现自我实现” ”，忙于应付家务，忙于应付家务6 6、衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服、衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服 生活方式在营销中的应用生活方式在营销中的应用行为及其描述行为及其描述行为及其描述行为及其描述 零售店铺零售店铺 年龄年龄* * 社会阶层社会阶层# # 化妆品使用化妆品使用 口红使用口红使用 Wallis Miss Etam (15-44 Wallis Miss Etam (15-44岁岁) % ) % 指

16、数指数 指数指数 Selfridge Selfridge （%）自我意识型自我意识型 162 188 228 189 151 51 60 162 188 228 189 151 51 60时尚导向型时尚导向型 147 166 153 165 118 43 56 147 166 153 165 118 43 56绿色美人型绿色美人型 95 76 74 86 119 32 52 95 76 74 86 119 32 52不在乎型不在乎型 82 81 70 89 74 44 64 82 81 70 89 74 44 64良心惶恐型良心惶恐型 68 59 53 40 82 24 59 68 59 53

17、 40 82 24 59衣冠不整型衣冠不整型 37 19 17 22 52 20 62 37 19 17 22 52 20 62注：注：* *表示平均使用水平；表示平均使用水平；*表示表示15-4415-44岁年龄的人在该组占的比例；岁年龄的人在该组占的比例；# #表表示该组人员在工薪和中低收入阶层中占的比例示该组人员在工薪和中低收入阶层中占的比例复习题复习题l l什么是自我概念？它有哪些基本类型？什么是自我概念？它有哪些基本类型？l l如何测量消费者的自我概念？如何测量消费者的自我概念？l l什么是生活方式？什么是生活方式？l l什么是什么是AIOAIO方法？它将生活方式区分为哪几种类型方法？它将生活方式区分为哪几种类型？l l什么是什么是VALSVALS方法？方法？它将生活方式区分为哪几种类它将生活方式区分为哪几种类型？型？l l什么是生活方式营销？以某种产品为例，讨论如什么是生活方式营销？以某种产品为例，讨论如何进行生活方式营销？何进行生活方式营销？