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1、广州经纬房产咨询有限公司11/2008 中海联 五山项目营销总案沟通初稿1探讨核心市场部分/项目分析/营销推广2一、Market市场低谷低谷救市救市回暖回暖31 1、宏观政策动态、宏观政策动态发布日期发布日期政策政策影响影响10月17日努力解决好涉及民生的问题加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房。 10月22日继续加大保障民生投入力度，切实解决低收入群众基本生活金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普首次购买普通自住房和改善型普通自住房通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍倍，最低首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率
2、分别下调下调0.27个百分点个百分点 10月22日关于调整房地产交易环节税收政策的通知 为适当减轻个人住房交易的税收负担，支持居民首次购买普通住房，经国务院批准，现就房地产交易环节有关税收政策问题通知如下：一、对个人首次购买首次购买90平方米及以下普通平方米及以下普通住房住房的，契税税率暂统一下调到下调到1%。首次购房证明由住房所在地县(区)住房建设主管部门出具。二、对个人销售或购买住房暂免征收印花税免征收印花税。三、对个人销售住房暂免征收土地增值税免征收土地增值税。本通知自2008年11月1日起实施。 4发布日期发布日期政策政策影响影响10月22日中国人民银行：扩大商业性个人住房贷款利率下浮
3、幅度 支持居民首次购买普通住房中国人民银行自2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍倍；最低首付款比例调整为20%。11月5日进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施 到2010年底约需投资4万亿元 11月10日 促进房地产市场平稳健康发展房地产业是国民经济的重要支柱产业，要认真分析和研究房地产市场的形势，正确引导和调控房地产走势。1.要增加廉租房、经济适用房等保障性住房保障性住房的投资收购和开发建设；2.落实和完善促进合理住房消费的政策措施；3.促进中小户型、中低价位中小户型、中低价位普通商品房开发建设稳定发展；4.加快发展二手房市场和住房租赁市场
4、。5.继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。52 2、0808年降息一览年降息一览时间内容2008年9月16日下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整；存款基准利率保持不变2008年10月15日 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；从2008年10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。 2008 年10月30日调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%，下调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的6.93%下
5、调至6.66%，下调0.27个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变。2008年11月27日下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现等利率。6“重磅重磅”消息消息中国人民银行今日宣布，从从20082008年年1111月月2727日起日起，下调金融机构一年期下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各人民币存贷款基准利率各108108个基点个基点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，央行宣布从央行宣布从20082008年年1212月月5 5日起，下调工商银行、农业日起，
6、下调工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行等大型存款类银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行等大型存款类金融机构人民币存款准备金率金融机构人民币存款准备金率1 1个百分点，下调中小型存款类金融机构个百分点，下调中小型存款类金融机构人民币存款准备金率人民币存款准备金率2 2个百分点。个百分点。同时，继续对汶川地震灾区和农村金融机构执行优惠的存款准备金率。 7住房和城乡建设部官员住房和城乡建设部官员29日透露，中央和地方会日透露，中央和地方会“更有力地更有力地”调整政策，促进住房消费，其中包括调整政策，促进住房消费，其中包括“二套房二套房”政策。政策。“重磅重磅”
7、消息消息8点评点评刺激消费，抑制百姓储蓄需求；刺激消费，抑制百姓储蓄需求；运用货币政策刺激经济发展；运用货币政策刺激经济发展；将资金取出来购买房产；将资金取出来购买房产；带动股票市场上升；带动股票市场上升；活跃投资市场。活跃投资市场。楼市回暖或提前楼市回暖或提前9利好政策覆盖面利好政策覆盖面在解决民生的大背景下加大保障性住房建设在解决民生的大背景下加大保障性住房建设小结：小结：降低首付及税率政策集中针对首次购买降低首付及税率政策集中针对首次购买90平方及以下的中小户型平方及以下的中小户型利好政策对高端豪宅市场缺乏推动力度利好政策对高端豪宅市场缺乏推动力度自自9月月16日起两个多月内央行四次降息
8、或为楼市回暖带来信心日起两个多月内央行四次降息或为楼市回暖带来信心“二套房二套房”政策或出现松动，或使楼市出现反弹迹象政策或出现松动，或使楼市出现反弹迹象103 3、市场数据统计分析、市场数据统计分析与07年“供不应求”局面相反，08年呈现出“供过于求”局势1108年价格逐步下调，07年则步步上升，8月出现“分水岭”1208年广州房地产市场整体供过于求，价格逐步回落年广州房地产市场整体供过于求，价格逐步回落 价格走势分析小结价格走势分析小结广州楼价跌破广州楼价跌破9000元大关，一年内暴降近元大关，一年内暴降近30% 0808年广州市项目成交量萎缩呈逐级下降趋势年广州市项目成交量萎缩呈逐级下降
9、趋势134、竞争对手分析、竞争对手分析项目项目组团组团产品产品未售未售价格价格预计预计0909年年可售货量可售货量富力院富力院士庭士庭C1、C2栋65135二房至四房33712000337翰林翰林1+11+1A1-A7栋B、C、D栋46的一房80的两房82的三房120的四房391均价8000391汇景新汇景新城城8期（中央庭院）168至210三房到四房740封盘740银汇华银汇华庭庭3栋3-10层大户型131的三房162的四房177的四房4712000-1300047（大户型）200多套公寓1409年竞争对手态势分析年竞争对手态势分析富力院士庭目前主推C1、C2栋，预计将于08年年底进行促销，
10、09年上半年基本完成所有销售；汇景新城目前封盘，按预定时间其重新入市的时间为09年9月，届时将推出大批大户型单位，是五山项目最为直接的竞争对手；银汇华庭09年将推出公寓产品，会给五山项目公寓带来一定冲击；翰林1+1目前已经推出大部分货量，08年年底将会进行促销，预计09年上半年完成大部分销售；15因此，五山项目在片区所受到的威胁是汇景新城，针对汇景新城9月入市的时间节点，我们要抢占市场则必须：提前进行项目宣传打造项目品牌渲染品牌差异化16中国银行国际金融研究所近日发布研究报告表示：中国银行国际金融研究所近日发布研究报告表示： 国内房地产市场将由当前的国内房地产市场将由当前的“滞涨滞涨”转入转入
11、周期性因素主导的下行阶段周期性因素主导的下行阶段。预计未来两年全国房价均降预计未来两年全国房价均降10%，最高降，最高降30%。到到2010年，房地产周期将重新进入上升周期。年，房地产周期将重新进入上升周期。 参考情报参考情报17总结总结08年市场出现低迷导致成交量及价格不断下跌；国家通过宏观调控进行逐步救市；受到政策利好影响，09年预计中小户型产品将会提前回暖；房地产价格将会逐步调整到位，预计会出现阶段性“平盘”；18二、Project 项目192.12.1项目项目SOWT分析分析20优势优势邻近五山地铁站，与天河各区域联系十分便利项目至五山地铁站，仅需要十分钟步行时间通过项目所处的地铁三号
12、线，能在15分钟内迅速到达天河中心区域21优势优势路网四通八达，交通通达性好通过广园快速路、华南快速路、中山大道、黄埔大道到达天河中心区，珠江新城，天河公园等区域茶山路至汇景北隧道开通，打通五山地区东西向的路网系统即将开工建设华南快速东侧市政路, 通过汇景北路连接科韵路，接通广园快速路，并通往长兴路及岑村一带，使该地区形成更加完整的交通路网本项目本项目广园快速路广园快速路华南快速路华南快速路中山大道中山大道黄埔大道黄埔大道22优势优势周边各项配套完善教育配套：天河五山小学、华南理工大学附属小学、广州市第47中学、华南农业大学、华南理工大学、华南师范大学商业配套：麦当劳、肯德基、好当家购物广场、
13、五山购物广场、岳洲路沿路临街商铺休闲配套：华工运动场、黑山运动场、五山科技广场、华南理工图书馆广州市广州市4747中学中学黑山运动场黑山运动场五山小学五山小学五山购物广场五山购物广场华南理工图书馆华南理工图书馆五山科技广场五山科技广场华南理工大学附属小学华南理工大学附属小学华南理工大学幼儿园华南理工大学幼儿园华工运动场华工运动场23优势优势高校、政府机关、科研院所众多，产生大量有效的居住需求，且形成一定的人文氛围科研院所：广东省农业科学院、省有色金属研究院、中科院地新所、中科院地化所、广东省水稻研究所、作物所办公楼、广东消防总局等高等学府众多，有多年的历史文化沉淀，该区域形成一定的人文氛围广东
14、农科院广东农科院广东蚕业广东蚕业广东省水稻研究所广东省水稻研究所华农大茶山住宅小区华农大茶山住宅小区茶景苑茶景苑省税校宿舍楼省税校宿舍楼五山花园五山花园作物所办公楼作物所办公楼惠华动物保健品公司惠华动物保健品公司半山半山翠庭翠庭24优势优势南向望茶山山景，拥有市中心稀缺的景观资源项目南面为天然的茶山山景，是天河区市中心真正的山景楼盘25优势优势地块为半山坡地，易于营造丰富的园林景观地块内有原生树木，生态环境好地块拥有一定的坡度地块内随处可见的原生树木，环境十分舒适26劣势劣势地块位置较为深入位于岳洲路末端，三面被多个住宅小区包围华农大茶山华农大茶山住宅小区住宅小区茶景苑茶景苑省税校省税校宿舍楼
15、宿舍楼五山花园五山花园半山半山翠庭翠庭本项目本项目本项目本项目27劣势劣势项目所处区域以中端住宅为主，区域形象档次不高项目区域内的商品房住宅，包括五山花园、半山翠庭档次不高区域内其他住宅为高校及研究院宿舍28劣势劣势周边存在部分旧式平房，影响楼盘形象由岳洲路至地块的路上，存在部分旧式平房29劣势劣势地块用地规模小，用于建设园林及配套的面积小30机会机会鸡笼岗区域将进行环境修缮，利于项目形象提升茶山地区将要规划一个10万平方米的茶山公园31机会机会市中心区域没有相类似的半山山景楼盘32威胁威胁在未来两年内，“70/90”户型将会大量推出市场受70/90政策影响的土地面积为75万平方米，规划建筑面
16、积为160万平方米这类型的土地主要集中在白云区金沙洲受受70/9070/90政策影响地块规划建筑面积政策影响地块规划建筑面积（总建筑面积约为（总建筑面积约为160160万平方米）万平方米）332.22.2项目的核心价值是什么项目的核心价值是什么? ?34核心价值三：人文氛围浓厚核心价值三：人文氛围浓厚项目需要体现与众不同的、有深度的文化品位核心价值二：市中心独有的半山山景核心价值二：市中心独有的半山山景核心价值一：区位优势核心价值一：区位优势离尘不离城，半山所体现的是低调、内敛的个性邻近市中心，享有便利与闲适的生活35三、三、Customers客户36五山东莞庄由由项目所在位置的划分客户分类：
17、项目所在位置的划分客户分类：第一类：周边客户（步行半小时内的客户），包括五山区域、东莞庄第一类：周边客户（步行半小时内的客户），包括五山区域、东莞庄和粤垦路区域和粤垦路区域第二类：外围客户（车程十五分钟内的客户），包括第二类：外围客户（车程十五分钟内的客户），包括天河中心区客户天河中心区客户第三类：远距客户（车程半小时内的客户），包括第三类：远距客户（车程半小时内的客户），包括龙洞燕岭、天河公龙洞燕岭、天河公园和沙河区域园和沙河区域本项目龙洞燕岭天河中心区客户群地域关系示意客户群地域关系示意1 1、总体潜在客户区域分类、总体潜在客户区域分类沙河天河公园372 2、总体潜在客户职业分类、总体潜在
18、客户职业分类高端客户高端客户周边高校教师周边高校教师周边科研院所周边科研院所高级高级管理及管理及技术人员技术人员专业市场及专业市场及个体经营个体经营老板老板政府高级政府高级公务员公务员天河区天河区高级白领高级白领天河区中高层天河区中高层管理人员管理人员客户群职业示意客户群职业示意从客户的职业进行分类：从客户的职业进行分类：周边高校教师：项目附近的多所高周边高校教师：项目附近的多所高校，包括华工、华农、暨大、华师校，包括华工、华农、暨大、华师周边科研究所人员：包括广东省农周边科研究所人员：包括广东省农业科学院、省有色金属研究院、中业科学院、省有色金属研究院、中科院地新所、中科院地化所、广东科院地
19、新所、中科院地化所、广东省水稻研究所、作物所办公楼、广省水稻研究所、作物所办公楼、广东消防总局东消防总局专业市场及个体经营老板：包括岗专业市场及个体经营老板：包括岗顶和五山的电脑专业市场、天河城顶和五山的电脑专业市场、天河城的个体户老板、沙河服装批发市场、的个体户老板、沙河服装批发市场、天平架水果批发市场、天河客运站天平架水果批发市场、天河客运站二手汽配专业市场等二手汽配专业市场等政府高级公务员：天河区中心区域政府高级公务员：天河区中心区域及项目周边区域政府机关、机构的及项目周边区域政府机关、机构的高收入公务员高收入公务员天河区高级白领及中高层管理人员：天河区高级白领及中高层管理人员：天河北高
20、档写字楼区域工作的高级天河北高档写字楼区域工作的高级白领及中高层的管理人员白领及中高层的管理人员383、目标客户定位、目标客户定位核心客户群核心客户群辅助区域辅助区域客户群客户群龙洞燕岭、天河公园龙洞燕岭、天河公园和沙河区域和沙河区域私企主、政府高级公务私企主、政府高级公务员、天河区企业高层管员、天河区企业高层管理人员为主、专业市场理人员为主、专业市场及个体经营老板及个体经营老板天河中心区天河中心区天河中心区天河中心区五山东莞庄区域五山东莞庄区域五山东莞庄区域五山东莞庄区域周边高校教师、科研院所研究周边高校教师、科研院所研究人员、周边住宅小区换房人群人员、周边住宅小区换房人群辐射区域辐射区域客
21、户群客户群科研究院所人员、专业市场老科研究院所人员、专业市场老板、换房一族、投资者板、换房一族、投资者394、天河目标客户群分布比例、天河目标客户群分布比例天河中心区客户天河中心区客户五山东莞庄客户五山东莞庄客户50%50%以上以上15%15%左右左右天河公园客户天河公园客户5%5%左右左右龙洞燕岭客户龙洞燕岭客户10%10%左右左右沙河区域客户沙河区域客户10%10%左右左右40客户特征一：文化修养高客户特征一：文化修养高肤浅的、生搬硬套的异国风情形象，不能与目标客户群有效沟通客户特征二：天河中心区客户承接力高客户特征二：天河中心区客户承接力高吸引他们的是一种全新的居住体验客户特征三：私营业
22、主、政府官员和个体经营成购房主力客户特征三：私营业主、政府官员和个体经营成购房主力他们工作压力大，他们居住的地方需要释放压力，逍遥自在5 5、目标客户特征、目标客户特征41渴望释压：渴望释压：希望居家环境可以舒缓压力、放松心情，而且要有品位；心灵情结：心灵情结：渴望放松，悠适的生活；高知人情结：高知人情结：品质要求，择邻而居；家庭情结：家庭情结：照顾家人，对家里老人与小孩有明确的义务感；朋友情结：朋友情结：生活上较重视与固定圈子内的朋友关系，要求生活便捷、交通方便。地域情结：地域情结：依恋原有居住区域的特殊氛围。6 6、目标客户购房动机分析、目标客户购房动机分析42当地群居情结当地群居情结：熟
23、悉的人文居住环境，亲切的关际圈，是吸引原居民购买本区域住宅项目的原动力；改善生活环境改善生活环境 ：对高生活质素的向往，激发周边项目居民的潜在换房购买力；看重保值与升值前景看重保值与升值前景: :项目拥有便利的交通条件，广阔的升值前景，利于吸引各区客户资源；追求高生活品位追求高生活品位: :项目所赋于的文化山景项目优势；依山项目稀缺性：依山项目稀缺性：升值潜力大43文化传统：文化传统：心灵崇尚中华传统文化，并有独特的见解；知识特征：知识特征：是一群笑看人生风云，具有丰厚的人文积累的生意文化人；心理特征：心理特征：低调务实，生活上较重视与固定；对产品的品质与社区文化有比较高的要求。44我们称他们
24、为我们称他们为: :“现代儒商现代儒商”45他们崇尚儒家价值道德观以德治身，以德待客、以德报怨，以德服人奉诚、信、义、和为准则诚实为人，以信为本，以义制利，以利助义，以和为贵，和气生财。因儒商重德，富有礼让精神，成为时代骄子。 46四、四、Location定位47项目定位项目定位产品支撑产品支撑形象调性形象调性项目整体定位项目整体定位项目理念内核项目理念内核客户特质客户特质核心价值核心价值我们主要从以下方面思考项目的整体定位48五五山山项项目目理理念念内内核核挖挖掘掘 现代儒商特质现代儒商特质认同东方文化，以儒家文化为修身蓝本，以义取利认同东方文化，以儒家文化为修身蓝本，以义取利高高文文化化素
25、素养养儒儒家家道道德德观观儒儒家家价价值值观观自自强强不不息息吸吸纳纳东东方方文文化化精精髓髓提提炼炼东东方方修修为为哲哲学学勇勇于于创创新新 项目核心价值项目核心价值区区位位价价值值半半山山山山景景人人文文氛氛围围12得天独厚的大隐于市的东方人居环境得天独厚的大隐于市的东方人居环境49东方修为哲学要领（以儒家思想为主线）：东方修为哲学要领（以儒家思想为主线）：仁仁孝忠礼智勇恭信弟对人对事无不尽心的态度回过来还报的爱兄弟姐妹的友爱哲学政治教育社会的所有文化答应的话一定做到智慧的修养内心对事情的庄重认真有决断需要牺牲敢于牺牲的大勇推己及人己所不欲勿施于人恕50仁的精神内核仁的精神内核“二人”是两
26、个人，就是人与人之间如何相处、如何相爱、如何互助的问题自处处人是仁的体用有推己及人的精神，心胸宽大，包罗万象，能够感化他人亲亲、仁民、爱物由个人的爱发展到爱别人、爱社会、爱国家、爱世界、爱天下51东方修为东方修为“仁仁”引领下的现代儒商们引领下的现代儒商们 1以德为立身之本； 2. 坚持实践“利”与“义”相统一的价值观； 3勇于竞争和善于竞争； 4实行以人为本的管理； 5具有开拓创新的意识和能力 52项目整体定位项目整体定位定位一：东方修为的理念指引和差异化的市场竞争，本案需要定位一：东方修为的理念指引和差异化的市场竞争，本案需要 具有东方中式的产品风格具有东方中式的产品风格定位四：背靠茶山的
27、地理优势使本案有条件成为拥有稀缺资定位四：背靠茶山的地理优势使本案有条件成为拥有稀缺资 源同时具有高品质的项目源同时具有高品质的项目定位五：本案可以作为广州精致型项目的代表定位五：本案可以作为广州精致型项目的代表 定位三：作为中海联的标杆项目本案需要打造高端的市场形象定位三：作为中海联的标杆项目本案需要打造高端的市场形象定位二：照搬传统中式的做法不能满足现代儒商的居住需求定位二：照搬传统中式的做法不能满足现代儒商的居住需求53项目整体定位项目整体定位: :“新中式精品半山社区新中式精品半山社区”54细化解析细化解析新中式新中式精神需求的心理认同精神需求的心理认同传统元素的现代演绎传统元素的现代
28、演绎 现代儒商的东方情愫现代儒商的东方情愫非传统元素堆砌非传统元素堆砌以现代审美打造传统韵味以现代审美打造传统韵味源于传统而又高于传统的品质源于传统而又高于传统的品质符合现代儒商创新开拓的特质符合现代儒商创新开拓的特质55精品半山社区精品半山社区中海联标杆项目中海联标杆项目背靠茶山背靠茶山 打造高端市场形象打造高端市场形象稀缺资源助力稀缺资源助力市中心绝有的半山山景市中心绝有的半山山景项目带动品牌项目带动品牌细化解析细化解析56新新中中式式精精品品半半山山社社区区 产品支撑产品支撑 项目形象调性项目形象调性12新中式形象新中式形象传统中式建筑的现代演绎传统中式建筑的现代演绎中中式式建建筑筑吸吸
29、纳纳民民风风住住户户大大堂堂儒儒商商风风度度后后山山花花园园借借景景移移情情中中心心园园林林岭岭南南风风情情销销售售中中心心东东方方艺艺术术新新中中式式流流派派的的诞诞生生57项目命名项目命名藏峰山房藏峰山房58何谓藏峰何谓藏峰 书法九式中的一种书法九式中的一种落笔、转笔、藏峰、藏头、护尾、疾势、掠笔、涩势、横鳞竖勒传达东方内敛的人文气质传达东方内敛的人文气质 何谓山房何谓山房 山中的书室山中的书室 宋史李常传：“少读书庐山白石僧舍 。既擢第，留所抄书九千卷,名舍曰李氏山房 。” 清 陈衍 元诗纪事李孟：“君辞归，筑山房，摘李公诗语为扁名。” 凸显项目地理特性卖点优势凸显项目地理特性卖点优势5
30、9五、五、Exploitation开发60开发进度建议：开发进度建议：施工面：整体开发，全面施工，分期完成，给予客户充分的施工面：整体开发，全面施工，分期完成，给予客户充分的信心信心首批开发：首批开发： 2.8容积率：商业部分和容积率：商业部分和C栋优先开发栋优先开发 3.8容积率：商业部分和容积率：商业部分和D栋优先开发栋优先开发后续开发：后续开发： 2.8容积率：由东向西顺序开发，先容积率：由东向西顺序开发，先B栋，最后开栋，最后开 发发A栋栋 3.8容积率：整体上由东向西顺序开发，先容积率：整体上由东向西顺序开发，先C栋栋B栋栋 （可以进行组合推出），最后开发（可以进行组合推出），最后开
31、发A栋栋61【2.8容积率容积率】方案方案后续开发后续开发首批开发首批开发首批开发首批开发62【3.8容积率容积率】方案方案后续开发后续开发首批开发首批开发首批开发首批开发63思考点：思考点：商业部分商业部分从地理区位上看：从地理区位上看：商业部分位于整个项目的最外延，临街的地理优势结合面向两个停车场的有利配套，作为项目销售中心条件得天独厚，应首批开发。从开发难度上看：从开发难度上看：商业部分1F的设计规划，施工难度低，完工进度快。住宅部分住宅部分从产品户型上看：从产品户型上看：【2.8容积率】首批推货包括152.8平方的四房两厅两卫（带空中花园）、126.6平方的三房两厅两卫（带空中花园）以
32、及89.8平方的三房两厅一卫；【3.8容积率】首批推货包括125.5平方的三房两厅两卫（带空中花园）以及91.7平方的三房两厅一卫，多样化的户型能在第一时间最大程度的吸纳不同需求的意向客户，有利于企业资金迅速回笼；64从经济效应上看：从经济效应上看：价格实现低开高走，迅速回笼资金，同时对于后续价格拉升有积极作用2.8容积率容积率C栋栋B栋栋A栋栋均价1.41万-1.59万均价1.44万-1.65万均价1.62万-1.65万回收1.52亿回收1.57亿回收1.37亿3.8容积率容积率D栋栋C栋栋B栋栋A栋栋均价1.59万-1.6万均价1.52万-1.6万均价1.58万-1.62万回收1.2亿回收
33、2.88亿回收1.49亿先开先开D栋可以快速回笼资金，实现滚动销售栋可以快速回笼资金，实现滚动销售65从产品素质上看：从产品素质上看：C栋具备优良的产品综合素质，它的优先推出利于拉升整个项目价值，提升企业品牌。园林部分园林部分从项目特色上看：从项目特色上看：前园后山的地理特性是五山项目得天独厚的销售卖点，如何在第一时间将其充分展现关系到销售阶段能否顺利推进。从现有条件上看：从现有条件上看：作为项目中心园林核心景观的两棵百年古榕树，稀缺资源的独特销售卖点应让意向客户充分感受。从项目形象传达上看：从项目形象传达上看：在建筑外立面还未完全展现的销售阶段，中式风格的呈现除依赖售楼中心的整体装修格调外，
34、在很大程度上需要中式特色园林的配合和提升。66六、Promotion营销67项目的营销要解决核心问题如何同目标客户群进行对话并引起他们广泛关注?利用哪种推广渠道，但又能有限控制成本资源?68项目周边高校林立,文化气息浓郁、历史氛围浓厚考虑出发点：考虑出发点：目标客户是一群笑看人生风云，具有丰厚的人文积累的生意文化人周边项目市场定位奢华中式，但是缺乏文化内涵奢华中式，但是缺乏文化内涵（富力院士庭）现代风格现代风格（侨英花园）现代豪华现代豪华（君林天下）自然简约自然简约（保利林海山庄）丽江风情丽江风情（云裳丽影）现代简约现代简约（翰林1+1）时代背景现代东方修为哲学，树立文化标杆差异化差异化文化路
35、文化路线线69我们需要单极超级化的营销策略！我们需要单极超级化的营销策略！东方人文风情艺术营销组合东方人文风情艺术营销组合艺术营销造文化艺术营销造文化70生活的艺术生命的格调心灵的享受营销节点层次主线层次主线一个中心一个中心组合推广组合推广以东方修为为中心，以闲适为格调。以东方修为为中心，以闲适为格调。推货阶段推货阶段5 5月月月月6 6月月月月7 7月月月月8 8月月月月9 9月月月月10-1110-11月月月月1212月月月月3 3月月月月1.报纸广告2.户外广告及派单3.巡展1.知艺社成立2.蔡志忠漫画展光3.窄众营销(短讯DM经纬客户资源)1.茗竹摄影/画画比赛2.中国文化辩论大赛3.
36、报纸广告1.中国奇石、名石品鉴会2.古董鉴别知识、艺术交流会3.窄众营销(短讯DM经纬客户资源)1.书法挥毫品鉴2.窄众营销(短讯DM经纬客户资源)开盘前预热期首度开盘期二次推货期三次推货期余货消化期2009年年2010年年71整体营销推广指导原则：整体营销推广指导原则：其一：以现代东方人文风情为整体营销指导方向；其二：以有效的线下宣传为推广重要手段，有效控制宣传成本的投入；其三：锁定目标客户群，以窄众宣传为主要宣传面72生活的艺术窄众营销文化营销生命的格调心灵的享受以东方修为为中心，以闲适为格调“三条主线三条主线”“一个中心一个中心”“五大手法五大手法”媒体营销移动营销活动营销选集林语堂生活
37、的艺术一文中所提出的生活感悟作为主题核心指导方针，划分三大推广脉络，利用循序渐进的方式层层导入；关键词：关键词：73l【 以东方修为为中心 以闲适为格调 】 东方修为中华做人做事精髓。 闲适智者追求的最高生活主调。l我们应以这个中心格调下指导营销方向 “一个中心一个中心”开辟具有现代东方人文风情特色的营销推广路线开辟具有现代东方人文风情特色的营销推广路线74“三层主线三层主线”生活的艺术生命的格调心灵的享受通过最基本的生活哲理提升至生命的的探讨，引发受众的共鸣，既而达到心灵的感悟，达到由表及里，人文内涵的不断升华75活阶段核心：策略重点：生活的艺术生活的艺术“三层主线三层主线”阶段划分阶段划分
38、通过一系列的线下对点宣传吸纳目标客户的关注，并投入一定量的线上宣传奠定项目的整体推广形象推广时间：2009年5月2009月9月76格阶段核心：策略重点：生命的格调生命的格调“三层主线三层主线”阶段划分阶段划分在前期成功奠定形象的基础上，举办系列性的主题活动，深化东方修为哲学的真谛推广时间：2009年1011月77心阶段核心：策略重点：心灵的享受心灵的享受“三层主线三层主线”阶段划分阶段划分以良好的口碑宣传作为推广的重要手段，同时以文化品位的窄众宣传进行现代东方人文风情思想的巩固与贯彻推广时间：2009月12月2010年3月78五大手法外松内紧缔造艺术与文化双结合！79“五大手法五大手法”1 1
39、媒体营销媒体营销目的：根据目标客户群的特征，选择最有效的投放方式，以最小的线上广告投入费用，以达到最佳的广告效果。有效传播有效传播以点带面以点带面80报纸广告报纸广告“媒体营销媒体营销”手法一手法一l由于本项目的主要目标客户群为天河中心区的客户，报纸广告能够将项目信息传播至较广泛的区域l我们并不提倡铺天盖地的密集性广告，而是选取有效的时间节点对项目进行有效的提醒及辅助宣传；l不选择广泛的报纸媒介，不强求靠前的版面，而是选择目标客户群最关心，最留意的版面进行刊登；81l媒体选择广州日报财经版面广州日报财经版面l时间首度公开发售前三周投放2至3期 公开发售后,每次推货前一个星期投放1期l投放总次数
40、,一共4-5期82“媒体营销媒体营销”手法二手法二户外广告户外广告l由于项目的位置较为深入,因此户外广告能起到良好的指引效果；l根据客户调查数据显示，高端客户的看楼交通工具为自驾车，因此户外广告能够很好地吸引高端客户；l有利于项目开卖前蓄备客户83户外广告户外广告“媒体营销媒体营销”手法二手法二l地点：广园快线与五山路交界处，五山路进入项目道路的交界处l时间：2009年5月开始l配合宣传：在五山路及五山路进入项目道路布置刀旗； 配合现场派单宣传户外广告牌户外广告牌本项目本项目户外广户外广告牌告牌户外广告牌户外广告牌沿路刀旗沿路刀旗及派单及派单84“五大手法五大手法”2 2窄众营销窄众营销目的：
41、通过专业性的媒体平台，高度锁定目标客户群，利用最有效的成本资源进行定点投放。圈定范围圈定范围有效沟通有效沟通85网络广告网络广告“窄众营销窄众营销”手法一手法一l网络是21世纪科技的产物，其宣传范围覆盖广，客户群具明显的针对性；l在市场经济的大环境下，对应项目的目标客户群，他们日常接触或讨论最多的乃是金融、财经等讯息；l对应网络媒体的选择，我们屏弃传统的门户网站，挑选专业性更强的网络进行投放；86l 媒体选择建议东方财富网首页东方财富网首页新浪财经网新浪财经网l时间：首度公开发售前及每次推货前87短信群发短信群发“窄众营销窄众营销”手法二手法二l社会受众的必备之物，覆盖范围广，讯息渗透即时性强
42、；l利用有效的限制条件（如如4040万以上车主，宝马会、万以上车主，宝马会、证券行大客户等证券行大客户等）圈定特定客户群；l投放时间：首度公开发售前两周内发送5-6次；每次推货前以保温式定期发送88DMDM投放投放“窄众营销窄众营销”手法三手法三lDM投放具有直接性，直接送至收信人手里，保证讯息的到达率；l投放时间：在项目发售前夕进行投放；l投放区域：周边高校教师宿舍及住宅小区周边高校教师宿舍及住宅小区天河北高档写字楼天河北高档写字楼天河北、天河路、黄埔大道区域天河北、天河路、黄埔大道区域住宅小区住宅小区89经纬独有资源经纬独有资源“窄众营销窄众营销”手法四手法四l经纬公司与某高端科技机构达成
43、战略联盟，可向其机构所掌握城中的高端客户发布项目相关销售讯息；l经纬公司天河区代理多个楼盘，包括保利林海山庄、天河峰景、嘉逸花园等楼盘，拥有丰富的客户资源基础，可供项目进行窄众宣传；90“五大手法五大手法”3 3移动营销移动营销目的：改变传统的固定的现场售楼部销售方式，主动开拓，直接寻找目标客户群与其进行有效的面对面沟通。主动开拓主动开拓直接沟通直接沟通91区域巡展区域巡展“移动营销移动营销”手法手法l在首度公开发售前首度公开发售前（2008年7月）挑选目标客户日常消费或出行的场所进行实景营销的演绎，为期两个星期到三个星期；l在展会现场，通过石、竹两种载体的搭配石、竹两种载体的搭配，加强现代东
44、方文化的氛围渲染；l巡展场所建议中信写字楼大堂天河城或正佳广场92“五大手法五大手法”4 4活动营销活动营销目的：利用活动的影响力快速吸纳客户的眼球，令项目知名度在目标客户群内快速建立。公关艺术公关艺术拔高形象拔高形象93茗竹摄影茗竹摄影/ /画画比赛画画比赛“活动营销活动营销”手法一手法一l竹代表“高风亮节”，是项目园林的灵魂；l邀请目标客户群前往现场进行摄影及画画比赛，即增添项目知名度又风雅共赏；94l建议活动时间：2009年8月l活动参与对象周边高校教授附近住宅小区业主入场客户95中国文化辩论大赛中国文化辩论大赛“活动营销活动营销”手法二手法二l邀请高校的外籍教师参与，增加活动炒作性；l
45、围绕“东方修为与儒商”的思想体系提出不同的观点，以辩论形式进行比赛，丰富现场气氛，同时加深项目文化内涵；96l参与人士大学中文系教授、学生潜修东方文化学的外国留学生历史博物馆的领导等l活动时间2009年9月；97“五大手法五大手法”5 5文化营销文化营销目的：举办内涵寓意极高的文化品位活动，令项目的格调再次得到升华，与项目的定位相互呼应。品味鉴赏品味鉴赏形象升华形象升华98知艺社成立知艺社成立“文化营销文化营销”手法一手法一l通过吸纳巡展客户、入场客户、周边高校教师等，在开盘前期进行“知艺社”的成立；l通过“知艺社”的成立，给该群特定目标客户群造就一个头衔，笼络客户，并可优先获悉及参与项目公关
46、品鉴活动；l定期向该群客户发送项目最新的销售及折扣讯息；l成立时间:2009年10月99蔡志忠漫画展蔡志忠漫画展“文化营销文化营销”手法二手法二l蔡志忠是台湾漫画大师，通过深入浅出的道理，利用漫画表现中国古代文化思想；l其画面所蕴涵的精神与项目所倡导的居住哲学不谋而同，加深项目的形象升华；l举办时间2009年11月100中国奇石、名石品鉴会中国奇石、名石品鉴会“文化营销文化营销”手法三手法三l石，既是项目外立面的主要材质，也是园林的主要素材之一；l目前文人雅士或有品位的生意人不再停留于收藏书画，更提升至收藏石头，为一种彰显自我格调与众不同的身份象征；l石头具有灵性，与项目的东方建筑美学如出一辙；101l举办时间2009年12月；l邀请民间收藏者及专门收藏石头专家进行石头展览及向观众进行石头鉴赏的交流；102古董鉴别知识、艺术交流会古董鉴别知识、艺术交流会“文化营销文化营销”手法四手法四l延续项目东方文化的哲学；l举办主题性的活动，提升项目档次，促进目标客户群之间的交流；l举办时间2009年12月；103书法挥毫品鉴书法挥毫品鉴“文化营销文化营销”手法五手法五l不断强化项目的文化底蕴；l将参赛者的书法作品作为展览设置在售楼部及会所，丰富项目的人文文化气息；l举办时间2010年3月；l参与人员书法家/学校老师/社会书法爱好者/入场客户、成交客户104谢谢 谢谢105
