伟业顾问北京市某招商地产项目营销策划总案

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1、项项 目目 基基 本本 概概 况况 位于朝阳区东八里庄，紧邻红领巾公园位于朝阳区东八里庄，紧邻红领巾公园 东至农民日报社东至农民日报社 南至朝阳北路南至朝阳北路 西至红领巾公园西至红领巾公园 北至居民小区北至居民小区 总占地面积约总占地面积约12.712.7公顷，建设用地面积公顷，建设用地面积8.798.79公顷公顷 居住区地上总建筑面积约居住区地上总建筑面积约3030万平方米，万平方米，其中住宅其中住宅2626万平方米万平方米 配套公建面积配套公建面积2.22.2万平方米，非配套公万平方米，非配套公建建2.042.04万平方米万平方米 容积率为容积率为 3.53.5 建筑限高建筑限高4545

2、8080米米项目基本概况项目基本概况项目基本概况项目基本概况核心问题核心问题核心问题核心问题 把什么东西把什么东西把什么东西把什么东西What (What (产品定位产品定位产品定位产品定位) ) 以什么价格以什么价格以什么价格以什么价格How much How much ( (价格定位价格定位价格定位价格定位) ) 在什么时机在什么时机在什么时机在什么时机WhenWhen ( (推盘时机推盘时机推盘时机推盘时机) ) 卖给什么人卖给什么人卖给什么人卖给什么人Who Who ( (客户定位客户定位客户定位客户定位) ) 以什么方式以什么方式以什么方式以什么方式HowHow ( (营销策略营销策

3、略营销策略营销策略) ) 项项 目目 特特 性性预计明年底推出预计明年底推出26万/200 =1300户中等规模（上千户）中等规模（上千户）成本（毛坯成本（毛坯80008000）区域发展潜力大区域发展潜力大红领巾公园红领巾公园小环境相对差小环境相对差项目特性项目特性项目特性项目特性项项 目目 用用 地地 分分 析析项项 目目 用用 地地 分分 析析发展性发展性发展性发展性稀缺性稀缺性稀缺性稀缺性景观价值的巨大潜力景观价值的巨大潜力景观价值的巨大潜力景观价值的巨大潜力地块内价值不均衡地块内价值不均衡地块内价值不均衡地块内价值不均衡地块尺度地块尺度地块尺度地块尺度 用地方整，基地平整，无保留用地方

4、整，基地平整，无保留 规划条件规划条件 红领巾公园红领巾公园 耀中国际学校耀中国际学校 现状中学现状中学 开放绿地开放绿地万平方米地块分析地块分析地块分析地块分析 地块内部地块内部 本项目地块于本项目地块于20042004年年1010月月1010日开始拆迁，共需拆迁日开始拆迁，共需拆迁19061906户，预计于户，预计于20052005年年6 6月结束拆迁月结束拆迁用地分析结论用地分析结论用地分析结论用地分析结论 未来发展未来发展 稀缺性稀缺性 红领巾公园的价值挖掘红领巾公园的价值挖掘 内部的不均衡性内部的不均衡性相对高的容积率相对高的容积率& &东东/ /北部的较差的环境北部的较差的环境 V

5、S VS 社区舒适性社区舒适性中学占地大，噪音大中学占地大，噪音大城市开放绿地的充分利用：摆放位置城市开放绿地的充分利用：摆放位置提高绿化率：高度尽量做足提高绿化率：高度尽量做足开开 发发 商商 分分 析析 专业程度高，实力雄厚专业程度高，实力雄厚专业程度高，实力雄厚专业程度高，实力雄厚 品牌的追求品牌的追求品牌的追求品牌的追求 预期将本项目做成高档楼盘预期将本项目做成高档楼盘预期将本项目做成高档楼盘预期将本项目做成高档楼盘 回款速度回款速度回款速度回款速度利润的平衡利润的平衡利润的平衡利润的平衡开发商分析开发商分析开发商分析开发商分析核心区豪宅核心区豪宅城市景观豪宅城市景观豪宅郊区豪宅郊区豪

6、宅容积率高容积率高涉外性强涉外性强综合性强综合性强户型多样（大户型多样（大/ /中中/ /小）小）稀缺性：稀缺性： 成熟配套成熟配套& &公园周边公园周边居住舒适性：居住舒适性： 纯居住为主纯居住为主/ /主流居住主流居住 户型面积偏大，如户型面积偏大，如200200三居，三居，进深偏大，进深偏大，2020米以上米以上 精装修为主精装修为主交通便利交通便利低密度为主低密度为主环境、景观较好环境、景观较好第二居所为主第二居所为主/ /部分第一居所部分第一居所宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析城市景观豪宅稀缺城市景观豪宅稀缺宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析朝阳公园朝阳

7、公园1000010000元以上豪宅存量约元以上豪宅存量约1010万万平方米平方米东四环外东四环外1000010000元以上豪宅存量约元以上豪宅存量约120120万万平方米平方米（其中在售约（其中在售约4040万）万）城市景观豪宅稀缺城市景观豪宅稀缺CBD写字楼规模写字楼规模08年约增至年约增至400万万人数约人数约20-26万万 （15-20平米平米/人）人）中高管约中高管约10000-16000人（按人（按15-20个员工个员工1个中高管估算）个中高管估算）按户均按户均200平平米计算，米计算，约约7000套套豪宅豪宅豪宅豪宅“ “品相品相品相品相” ” 总结总结总结总结充分刺激世俗的潜表神

8、经充分刺激世俗的潜表神经超常尺度超常尺度挖掘区位价值挖掘区位价值稀缺性景观稀缺性景观研究现状的升级研究现状的升级开发商品牌和国际化标准开发商品牌和国际化标准精细的产品及服务的附加值精细的产品及服务的附加值城城市市景景观观豪豪宅宅区域市场分析区域市场分析相对相对模糊模糊的区位的区位与与东四环外沿线东四环外沿线板块关系最密切，其次是朝阳公园板块板块关系最密切，其次是朝阳公园板块区域价值区域价值略低于朝阳公园板块略低于朝阳公园板块未来发展性未来发展性强强区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析泛燕莎泛燕莎朝阳公园朝阳公园朝阳路朝阳路青年路青年路CBD朝外朝外东东四四环环外外沿沿线线青年路板块

9、青年路板块朝阳路板块朝阳路板块泛燕莎板块泛燕莎板块朝外板块朝外板块朝阳公园板块朝阳公园板块CBDCBD板块板块东四环外沿线板块东四环外沿线板块市场潜在供给市场潜在供给市场潜在供给市场潜在供给市场潜在供给市场潜在供给市场潜在供给市场潜在供给项目周边市场潜在供给分析项目周边市场潜在供给分析潜在项目总供应量近潜在项目总供应量近300300万平方米，住宅为主万平方米，住宅为主区域市场总结区域市场总结区域市场总结区域市场总结泛燕莎泛燕莎朝阳公园朝阳公园朝阳路朝阳路青年路青年路CBD朝外朝外东东四四环环外外沿沿线线相对相对模糊模糊的区位的区位与与东四环外沿线东四环外沿线板板块关系最密切，其块关系最密切，其

10、次是朝阳公园板块次是朝阳公园板块区域价值区域价值略低于朝略低于朝阳公园板块阳公园板块未来发展性强未来发展性强潜在的供应较大潜在的供应较大专专 题题 分分 析析 客户分析客户分析客户分析客户分析 供应专题分析供应专题分析供应专题分析供应专题分析客户分析客户分析客户分析客户分析现状客户分析现状客户分析主体特征：主体特征：涉外性，投资性涉外性，投资性 高管层为主高管层为主客体特征：客体特征： 地段、景观地段、景观品牌、品质品牌、品质性价比性价比/投资回报投资回报客户分析客户分析客户分析客户分析vCBDCBD经理级经理级v“双外双外”客户客户v随央、京视东移人群随央、京视东移人群v自由职业者自由职业者

11、v升级人群升级人群v投资客投资客企业高管人员外国政府工作人员影视娱乐及电视台相关工作者20042004年年1212月月1111日金融业全面开日金融业全面开放放20042004年底，允许外商设立独资年底，允许外商设立独资建筑和分销企业建筑和分销企业20052005年底，允许外商设立独资年底，允许外商设立独资速递，公路贷运和货代企业速递，公路贷运和货代企业20062006年底，允许外资银行提供年底，允许外资银行提供全面的银行服务，允许设立独全面的银行服务，允许设立独资铁路货运业。资铁路货运业。CCTVCCTV有直接关系的企业达有直接关系的企业达12001200家，家，与与CCTVCCTV有业务联系

12、的公司有有业务联系的公司有38003800家家CEOCEO、首代首代金融金融白领白领/ /骨干骨干/ /精英精英第三使馆区附近第三使馆区附近/ /周边外籍人士周边外籍人士合资家庭合资家庭/ /海归海归外地入京购房者（如山西客户）外地入京购房者（如山西客户）上下游关联产业上下游关联产业主持人、制片人主持人、制片人律师、医生、律师、医生、艺术家等艺术家等 影视娱乐圈影视娱乐圈投资兼自用投资兼自用纯投资纯投资“返城返城”人群人群区域升级人群区域升级人群朝阳公园周边项目朝阳公园周边项目投资比例达投资比例达20%20%以以上上客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析需求问卷调研需求问卷调研需求问

13、卷调研需求问卷调研有效问卷数有效问卷数100100份份调研对象：东部高档楼盘已购客户和潜在调研对象：东部高档楼盘已购客户和潜在 购买客户购买客户访问方式：售楼处现场访问、电话访问访问方式：售楼处现场访问、电话访问问卷主要内容问卷主要内容客户主体特征客户主体特征产品需求特征产品需求特征客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研客户主体特征客户主体特征客户年龄：客户年龄：30-4030-40岁占岁占6868购房目的：购房目的：居住占居住占5454，投资，投资37%37%家庭结构：家庭结构：夫妇两人占夫妇两人占6262客户需求分析客户需求分析客户

14、需求分析客户需求分析需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研客户主体特征客户主体特征本市的占本市的占5151工作区域（工作区域（CBDCBD占占3535）朝阳朝阳区其他地方区其他地方7575贸易业贸易业2828，ITIT占占1313，业内，业内11%11%，金融，金融11%11%客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研产品需求特征产品需求特征7878的客户喜欢的客户喜欢高层板楼高层板楼5151的客户喜欢楼层数的客户喜欢楼层数高高一些一些客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研

15、产品需求特征产品需求特征投资客户需求面积相对小投资客户需求面积相对小投资客户投资客户客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研需求问卷调研楼型：主要为楼型：主要为高层板楼高层板楼楼层：对楼层：对高楼层高楼层的需求最大的需求最大户型面积：户型面积：200-250200-250平方米需求最大平方米需求最大户型结构：户型结构：平层平层为主为主居室需求：居室需求：四室二厅三卫四室二厅三卫需求最大，占需求最大，占4242； 其其次为次为三室二厅二卫三室二厅二卫，占，占2525产品需求特征产品需求特征客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析需求问卷调研需求

16、问卷调研需求问卷调研需求问卷调研产品需求特征产品需求特征会所功能需求上会所功能需求上对对游泳池、健身游泳池、健身器械室、咖啡厅器械室、咖啡厅等要求较多等要求较多对配套的需求上对配套的需求上超市、餐厅、美超市、餐厅、美容美发容美发的需求需的需求需求较多求较多客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户深访调研客户深访调研客户深访调研客户深访调研深访客户：深访客户：高档公寓已购客户高档公寓已购客户高档公寓潜在客户高档公寓潜在客户业内人士（销售、广告）业内人士（销售、广告）深访客户数量：深访客户数量：2020份份客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户深访调研客户深访调研客户深访

17、调研客户深访调研客户分析客户分析购房目的购房目的主要为主要为自住自住，主要考虑项目，主要考虑项目位置和景观位置和景观 需求户型需求户型 二居二居四居四居，面积，面积150150250250平米，多数客户喜平米，多数客户喜欢欢平层平层，认为平层方便，客户看重户型整体设计，认为平层方便，客户看重户型整体设计 功能空间功能空间保姆间保姆间部分部分有需求有需求，多以请小时工为主，其次是，多以请小时工为主，其次是需要需要书房书房卧室卧室愿意购买户型面积偏大的客户要愿意购买户型面积偏大的客户要双主卧双主卧，也有客，也有客户愿意把面积改成其他功能房户愿意把面积改成其他功能房 装修装修愿意愿意精装修精装修，方

18、便，局部修改或菜单，方便，局部修改或菜单客户分析客户分析配套需求配套需求对幼儿园、学校需求小对幼儿园、学校需求小对学校噪音不太关注对学校噪音不太关注对便利店、超市有需要对便利店、超市有需要会所需求会所需求注重会所的功能性，希望有游泳、健身、注重会所的功能性，希望有游泳、健身、SPASPA、小球类小球类活动场所活动场所园林需求园林需求对小区内园林绿化褒贬不一，喜欢的风格也不同，更注对小区内园林绿化褒贬不一，喜欢的风格也不同，更注重绿地面积重绿地面积车位需求车位需求每户基本有一两部车，地上、地下车位都有需求，地上每户基本有一两部车，地上、地下车位都有需求，地上方便、地下安全方便、地下安全 客户需求

19、分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户深访调研客户深访调研客户深访调研客户深访调研综综 合合 分分 析析 SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析 竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析 专题综合分析专题综合分析专题综合分析专题综合分析 经济测算经济测算经济测算经济测算SWOTSWOT分析分析分析分析规划调整规划调整做部分紧做部分紧凑户型凑户型冲高，充冲高，充分利用景分利用景观观利用较好利用较好市场时机，市场时机，树立品牌树立品牌从景观到单体到从景观到单体到户型的差异化户型的差异化精准营销精准营销竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析量小售完/特殊定位/核心区豪宅竞争相对小，可以在实际的销售

20、过程中关注其动态的变化，进行适当的调整 阳光上东阳光上东丽都水岸丽都水岸星河湾星河湾观湖东侧潜在项目观湖东侧潜在项目世纪豪庭世纪豪庭GOLFGOLF公寓、公园大道公寓、公园大道天安豪园、京达国际公寓天安豪园、京达国际公寓维多利亚花园、东润枫景维多利亚花园、东润枫景乐成国际、珠江帝景乐成国际、珠江帝景观湖国际观湖国际突出“朝阳公园”的概念，突出和CBD的关系，并在产品差异化和景观上作足文章；估计对项目的紧凑户型有冲击，可通过舒适户型拉高整体的品质而脱离与其直接竞争关系“竞合”专题综合分析专题综合分析专题综合分析专题综合分析内在特性内在特性 区位价值区位价值33居居 2 2居居专题综合分析专题综合

21、分析专题综合分析专题综合分析未来发展未来发展 未来的稀缺性未来的稀缺性区域的成熟区域的成熟价值提升价值提升红领巾红领巾公园的公园的价值提价值提升仍有升仍有空间空间顶端的人群，顶端的人群，高端舒适的产高端舒适的产品品不可忽略的投不可忽略的投资价值资价值偏偏小的户型小的户型全程均价涨幅在全程均价涨幅在 10% / 10% / 年年左右左右与与CCTV有直接关系的企业有直接关系的企业达达1200家，与家，与CCTV有相关有相关业务联系的公司有业务联系的公司有3800家家CBD目前的总规模为目前的总规模为600万万平米，平米，2008年将达到年将达到800万万平米其规划的总规模平米其规划的总规模100

22、0万万 结论结论结论结论分紧凑和舒适两种，以三分紧凑和舒适两种，以三居为主力户型，面积在居为主力户型，面积在170-190170-190，200-250200-250两种两种产品产品客户客户价格价格舒适户型均价在舒适户型均价在1300013000，紧凑的在，紧凑的在1100011000左右左右传媒传媒金融金融投资投资 根据地块的价值，充分挖掘红领巾公园的景观价值，根据地块的价值，充分挖掘红领巾公园的景观价值，兼有舒适和紧凑的户型，以高带中兼有舒适和紧凑的户型，以高带中办公类物业办公类物业办公类物业办公类物业商住公寓商住公寓朝阳北路商务氛围不成熟，商住公寓的价格有高限，比纯居住朝阳北路商务氛围不

23、成熟，商住公寓的价格有高限，比纯居住高档公寓均价低高档公寓均价低本项目周边区域及东四环泛本项目周边区域及东四环泛CBDCBD区域商住公寓供应量达区域商住公寓供应量达9090余余 万平方米万平方米办公类物业办公类物业办公类物业办公类物业轻型办公轻型办公 依托大量的人流的办公类型，如牙医诊所、机票服务、婚纱摄影等中小型公司，一般和商业有密切的联系往往在商业部分的上部与与CCTV有直接关系的企业有直接关系的企业达达1200家，与家，与CCTV有相关有相关业务联系的公司有业务联系的公司有3800家家酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓本项目周边酒店式公寓项目有：本项目周边酒店式

24、公寓项目有：酒店式公寓的操作难度大，后期有经营风险，且产权没有优势酒店式公寓的操作难度大，后期有经营风险，且产权没有优势档次不一，经营类型不同档次不一，经营类型不同棕榈泉由万豪购入，万豪经营棕榈泉由万豪购入，万豪经营晶都国际卖给小投资客，包租晶都国际卖给小投资客，包租10年，给每年年，给每年8回报回报炫特区可投资可自住，没有包租，增加服务内容炫特区可投资可自住，没有包租，增加服务内容商业商业商业商业周边区域内主要的商业在朝阳路上周边区域内主要的商业在朝阳路上周边的炫特区、珠江罗马嘉园等均有底商周边的炫特区、珠江罗马嘉园等均有底商本项目周边大型商业为本项目周边大型商业为美廉美超市美廉美超市、住总

25、家居建材商城住总家居建材商城商业商业商业商业周边商业主要分布在朝周边商业主要分布在朝阳和十里堡路阳和十里堡路朝阳北路的商业气候还朝阳北路的商业气候还未形成，主要以社区型未形成，主要以社区型商业为主商业为主未来周边项目交房入住未来周边项目交房入住后，人气上升，商业价后，人气上升，商业价值会提升值会提升商业商业商业商业本项目商业味社区店铺式商业，可分外向型和内向型，外向型本项目商业味社区店铺式商业，可分外向型和内向型，外向型主要沿着朝阳北路布置，不影响社区内部住宅品质，内向型商主要沿着朝阳北路布置，不影响社区内部住宅品质，内向型商业主要面向社区内部服务业主要面向社区内部服务均价预计为均价预计为15

26、00015000元元/ /平米平米项目商业规模在项目商业规模在2 2万平米左右，占总万平米左右，占总规模的规模的6%,6%,属于配套性质属于配套性质沿街店铺式分独立店铺和底商2层进深不超过25米档次应和住宅相关其它类物业市场总结其它类物业市场总结其它类物业市场总结其它类物业市场总结朝阳周边的商务氛围还不成熟，建议不做标准写字楼朝阳周边的商务氛围还不成熟，建议不做标准写字楼酒店式公寓的操作复杂，且产权没有优势（如果要做应该酒店式公寓的操作复杂，且产权没有优势（如果要做应该用住宅部分做服务式公寓）用住宅部分做服务式公寓） ，因此也不建议作，因此也不建议作商业部分不做大型集中商业，为商业部分不做大型

27、集中商业，为社区店铺式商业社区店铺式商业考虑到规划布局的影响，除了店铺商业部分外的其他公建考虑到规划布局的影响，除了店铺商业部分外的其他公建建议作建议作“轻型办公轻型办公”市场定位结论市场定位结论市场定位结论市场定位结论豪华型总约11-13万平米，均价13000，精装1500金融界高端、传媒界高端，业内、外籍、演艺界名人等投资型总约5-6万平米，均价10500，精装1000投资客为主紧凑型总约9-10万平米，均价11000，精装1000金融界/传媒界中高端，其他中高层管理人员、外地、自由职业等地下车库8万平米，约2000个，每个15-20万轻型办公总约1 .2-1.4万平米，均价10000，毛

28、坯传媒上下游产业，个性化小公司 商业总约2万平米，均价16000，毛坯社区商业自营者，投资客产产 品品 定定 位位 概概 念念 设设 计计 招商地产，对他所服务的阶层招商地产，对他所服务的阶层招商地产，对他所服务的阶层招商地产，对他所服务的阶层八里庄项目八里庄项目 营销初步建营销初步建议议伟业经纪公司伟业经纪公司2005.1提案构架提案构架A. 项目形象定位项目形象定位B. 项目案名初步建议项目案名初步建议C. 项目推广主题项目推广主题D. 项目总体推广策略与推广手段项目总体推广策略与推广手段E. 项目开发战略与销售节奏项目开发战略与销售节奏A. 项目形象定位项目形象定位B. 项目案名初步建议

29、项目案名初步建议C. 项目推广主题项目推广主题D. 项目总体推广策略与推广手段项目总体推广策略与推广手段E. 项目开发战略与销售节奏项目开发战略与销售节奏项目形象定位项目形象定位项目形象定位项目形象定位定位依据定位依据形象定位形象定位形象定位诠释形象定位诠释项目位置项目位置位于位于CBDCBD北界（朝阳北路）与东四环交十字轴交叉处北界（朝阳北路）与东四环交十字轴交叉处东东四四环环 朝朝 阳阳 北北 路路定位依据定位依据定位依据定位依据公园景观公园景观位于位于CBDCBD北界（朝阳北路）与东四环交十字轴交叉处北界（朝阳北路）与东四环交十字轴交叉处定位依据定位依据定位依据定位依据定位依据定位依据定

30、位依据定位依据招商品牌招商品牌招商地产20年的悠久品牌文化深圳知名地产品牌差异化产品差异化产品30万平米高档社区，社区景观与红领巾公园相映成趣定位依据定位依据定位依据定位依据区域感受区域感受项目位于CBD北界，具有与CBD相通的国际生活观文化氛围文化氛围西临CBD，北接富人居住区，地处“财 “、 ”智”文化圈项目形象定位项目形象定位公园景观建筑公园景观建筑 国际精英府邸国际精英府邸形象定位诠释形象定位诠释形象定位诠释形象定位诠释公园公园 + + 豪宅豪宅 + + 国际化区域国际化区域几大商圈汇合处几大商圈汇合处形象定位诠释形象定位诠释形象定位诠释形象定位诠释景观豪宅汇聚财智精英景观豪宅汇聚财智

31、精英公园景观豪宅公园景观豪宅 舒逸、尊贵、品位、享受舒逸、尊贵、品位、享受国际化财智人群国际化财智人群 成功人士、行业精英、高素质、国际化成功人士、行业精英、高素质、国际化A. 项目形象定位项目形象定位B. 项目案名初步建议项目案名初步建议C. 项目推广主题项目推广主题D. 项目总体推广策略与推广手段项目总体推广策略与推广手段E. 项目开发战略与销售节奏项目开发战略与销售节奏提案构架提案构架案名命名的原则案名命名的原则案名命名的原则案名命名的原则异地知名地产品牌入京，首案市场认可度；异地知名地产品牌入京，首案市场认可度；支持项目支持项目“豪宅豪宅”定位，易被目标客群接受；定位，易被目标客群接受

32、；适应适应“本地化本地化”、“区域化区域化”，便于产品解读；便于产品解读；体现产品自身差异化，构成区分市场要素；体现产品自身差异化，构成区分市场要素；“吸引吸引”招商品牌老客户，强化品牌号召力；招商品牌老客户，强化品牌号召力；案名的方向与建议案名的方向与建议案名的方向与建议案名的方向与建议方向一：与方向一：与CBD互动互动方向二：与公园方向二：与公园互动互动方向三：与文化互动方向三：与文化互动方向四：与招商互动方向四：与招商互动案名建议案名建议案名建议案名建议TIME招商招商时代华府时代华府Mansion与与CBD互动互动案名建议案名建议案名建议案名建议与与CBD互动互动案名释意：TIME 时

33、代周刊时代周刊一份精英阶层阅读的世界知名杂志。一份精英阶层阅读的世界知名杂志。选用选用TIME作为案名作为案名一是带出了楼盘的国际化特征一是带出了楼盘的国际化特征二来暗示了业主是时代风云人物的显赫身份二来暗示了业主是时代风云人物的显赫身份突出国际化特征突出国际化特征案名建议案名建议案名建议案名建议与与公园互动公园互动林 渡Lakeside港港 湾湾 馨馨 境境 案名建议案名建议案名建议案名建议与与文化互动文化互动东林世家文韵脉络文韵脉络彰显品位彰显品位东林明代晚期江南士人之统称世家意含“大家望族”之意即可影射业主财智阶层的身份亦代表项目本身尊贵品质案名建议案名建议案名建议案名建议与与招商互动招

34、商互动招商招商天水湾天水湾天水湾宁静淡泊之地高华气质深藏于内案名带出了楼盘景观特征又不失大气、稳重突出招商地产及突出招商地产及公园景观主题公园景观主题A. 项目形象定位项目形象定位B. 项目案名初步建议项目案名初步建议C. 项目推广主题项目推广主题D. 项目总体推广策略与推广手段项目总体推广策略与推广手段E. 项目开发战略与销售节奏项目开发战略与销售节奏提案构架提案构架我们有太多的珍珠我们有太多的珍珠所以，我们必须做好一件事所以，我们必须做好一件事用一个利益主张将珍珠串起来用一个利益主张将珍珠串起来项目推广主题项目推广主题项目推广主题项目推广主题一个阶层和他所倡导的生活一个阶层和他所倡导的生活

35、都市财智生活新起点都市财智生活新起点项目推广策略项目推广策略项目推广策略项目推广策略精准直效精准直效品牌带动品牌带动+1、原有品牌的强化、原有品牌的强化2、原有客户的联络、原有客户的联络3、招商的金融资源、招商的金融资源4、招商大厦的互动、招商大厦的互动1、对特有阶层的对特有阶层的 研究和关注研究和关注2、 窄道宣传窄道宣传 直效轰炸直效轰炸项目推广策略项目推广策略项目推广策略项目推广策略精准推广精准推广直效推广直效推广 ：伟业认为本案的推广渠道应选择主动直向推广充分利用伟业固有资源针对本项目目标客户群弹无虚发，直接命中镖靶镖靶式营销镖靶式营销发散推广：发散推广：传统推广采用广撒网被动等客上门

36、的推广方式广告大范围轰炸法房展作秀法项目推广策略项目推广策略项目推广策略项目推广策略品牌带动品牌带动品牌核心品牌核心品牌核心品牌核心品牌自身价值品牌自身价值品牌自身价值品牌自身价值CVBDCVBD招商大厦与招商大厦与招商大厦与招商大厦与品牌形成互动品牌形成互动品牌形成互动品牌形成互动原有品牌追随者原有品牌追随者原有品牌追随者原有品牌追随者金融界自有资源金融界自有资源金融界自有资源金融界自有资源（金融界人群）（金融界人群）（金融界人群）（金融界人群）把品牌核心运用于把品牌核心运用于360360 整合传播整合传播让消费者在各个接触点对招商都有一致的认识让消费者在各个接触点对招商都有一致的认识推广手

37、段一推广手段一推广手段一推广手段一伟业数据库资源伟业数据库资源伟业十一年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了5400054000份份高档公寓及别墅的客户名单。高档公寓及别墅的客户名单。内部资源外部资源伟业俱乐部我爱我家外地购房客群其他俱乐部我爱我家积累3000份高档投资客名单份高档投资客名单拥有外地购房6000份客户名单份客户名单拥有外部各类高端俱乐部5000份名单份名单6800068000份客户名单份客户名单推广手段二推广手段二推广手段二推广手段二售售售售 楼楼楼楼 处处处处湖中的水晶体：神秘、奇幻、富于视觉冲击力湖中的水晶体：神秘、奇幻、富于视觉冲击力湖中的水晶体v 在红领巾公

38、园中建水晶在红领巾公园中建水晶体式建筑，作为项目售楼处。体式建筑，作为项目售楼处。v 招商地产拥有三年使用招商地产拥有三年使用权。使用权期满后作为公益权。使用权期满后作为公益事业移交公园，事业移交公园，v 以后作为公园文化博物以后作为公园文化博物馆，并以招商品牌冠名，树馆，并以招商品牌冠名，树立品牌形象。立品牌形象。推广手段二推广手段二推广手段二推广手段二售楼处选址售楼处选址推广手段二推广手段二推广手段二推广手段二泛舟洽谈v 在湖中开设游艇、在湖中开设游艇、画舫画舫。v 洽谈中以音乐、香洽谈中以音乐、香茗、美景感染客户。茗、美景感染客户。情景营销情景营销推广手段二推广手段二推广手段二推广手段二

39、形象主题墙售楼处内部建议售楼处内部建议推广手段二推广手段二推广手段二推广手段二模拟大堂实景模拟公共部分实景增强客户对产品的直观印象让购房者在项目不是现房的情况下第一时间感受项目的“豪宅”品质售楼处内部建议售楼处内部建议推广手段二推广手段二推广手段二推广手段二售楼处内部建议售楼处内部建议推广手段三推广手段三推广手段三推广手段三形象代言人形象代言人传媒人传媒人正大综艺杨澜访谈录杨澜视线杨澜工作室世界名人访谈推广手段三推广手段三推广手段三推广手段三形象代言人形象代言人文化人文化人1999年2月被亚洲周刊(Asia week)评为泛亚地区20位社会与文化领袖之一推广手段三推广手段三推广手段三推广手段三

40、形象代言人形象代言人公益人公益人申奥大使中国青少年基金会常务理事成立私人慈善基金“阳光教育基金推广手段三推广手段三推广手段三推广手段三形象代言人形象代言人财富人财富人阳光文化影视公司董事会主席2001年中国首富榜第38位 推广手段三推广手段三推广手段三推广手段三形象代言人形象代言人重视家庭的人重视家庭的人杨澜育有一子一女“生孩子比在电视上露脸重要”推广手段四推广手段四推广手段四推广手段四活动活动朝阳商务节朝阳商务节文化峰会财经峰会在售楼处举办朝阳商务节两大峰会传媒论坛国际金融论坛宣传产品形象，为开盘造势。推广手段四推广手段四推广手段四推广手段四活动活动招商地产高尔夫球对抗赛招商地产高尔夫球对抗

41、赛中央电视台北京电视台组织两大媒体间高尔夫球对抗赛，直接邀请目标人群参与BTV vs CCTV推广手段四推广手段四推广手段四推广手段四活动活动招商地产财经界网球巡回赛招商地产财经界网球巡回赛外资银行投资机构证券机构组织财经界人群进行网球巡回赛，直接针对目标人群进行宣传A. 项目形象定位项目形象定位B. 项目案名初步建议项目案名初步建议C. 项目推广主题项目推广主题D. 项目总体推广策略与推广手段项目总体推广策略与推广手段E. 项目开发战略与销售节奏项目开发战略与销售节奏提案构架提案构架关于本项目入市时机的初步设想关于本项目入市时机的初步设想2005年年9月准备、月准备、 10月入市月入市有形象有形象时机好时机好可借势可借势需造势需造势9 9、1010月金月金秋，购房黄秋，购房黄金时节金时节9 9月朝阳商月朝阳商务节，入务节，入市可借势市可借势品牌需要品牌需要时间培养时间培养和落地，和落地，1010月前造月前造势势5 5月开工，月开工，1010月时工月时工程形象初程形象初步具备步具备