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1、 学习目标学习目标 主要内容主要内容 本章小结本章小结 第四章第四章 商务策划文案商务策划文案掌握商务策划文案的文本结构掌握商务策划文案的文本结构掌握市场调查报告的写作方法掌握市场调查报告的写作方法掌握营销实施方案的写作方法掌握营销实施方案的写作方法能独立进行市场调查能独立进行市场调查会写市场调查报告、营销实施方案等常会写市场调查报告、营销实施方案等常用文种用文种第一节第一节 市场调查报告市场调查报告第二节第二节 可行性研究报告可行性研究报告第三节第三节 商务计划商务计划 第四节第四节 商务策划文案商务策划文案 一、市场营销模式简述一、市场营销模式简述二、市场调查研究二、市场调查研究 三、市场
2、调查报告的写作三、市场调查报告的写作 第一节第一节 市场调查报告市场调查报告 一、市场营销模式简述一、市场营销模式简述1市场营销模式的演变市场营销模式的演变大量营销大量营销-产品差异营销产品差异营销-目标市场经营目标市场经营2目标市场经营目标市场经营“市市场场是是由由一一切切具具有有特特定定欲欲望望和和需需求求并并且且愿愿意意和和能能够够以以交交换换来来满足这些需求的潜在客户所组成。满足这些需求的潜在客户所组成。” 目目标标市市场场经经营营，就就是是企企业业通通过过市市场场细细分分，选选择择其其中中最最具具有有吸吸引引力力的的细细分分市市场场作作为为目目标标市市场场，制制定定相相应应的的市市场
3、场营营销销组组合合，以以满满足目标市场需要。足目标市场需要。 二、市场调查研究二、市场调查研究（一）选择市场调查的方法（一）选择市场调查的方法1 1文案调查文案调查（1 1）人工检索。（）人工检索。（2 2）计算机检索。（）计算机检索。（3 3）实地调查。）实地调查。2.2.非文案调查非文案调查（1 1）采访信息需求对象。）采访信息需求对象。（2 2）与主管领导交谈。）与主管领导交谈。（3 3）头脑风暴法。）头脑风暴法。（4 4）进行一些非正式的调查。）进行一些非正式的调查。 （二）确定调查的范围和重（二）确定调查的范围和重点点 1 1调查与调查与调查调查目标有关的政策法规。目标有关的政策法规
4、。 2 2搜集与搜集与调查调查目标有关的专业理论知识。目标有关的专业理论知识。 3 3调调查查目目标标市市场场的的消消费费者者。调调查查目目标标市市场场消消费费者的基本情况。者的基本情况。 4 4调查目标市场的竞争对手。调查目标市场的竞争对手。 5 5调查经营者自身的资源。调查经营者自身的资源。（三）确定进行市场调查的时间（三）确定进行市场调查的时间（四）确定进行市场调查的组织机构及人员（四）确定进行市场调查的组织机构及人员分工分工（五）（五）选定市场调查工具选定市场调查工具 一类是文书性的，另一类是器具性的。一类是文书性的，另一类是器具性的。 三、市场调查报告的写作方法三、市场调查报告的写作
5、方法 1 1标题标题 （1 1）由调查事项名称和文种组成。）由调查事项名称和文种组成。（2 2）由市场调查单位、事项和文种组成。）由市场调查单位、事项和文种组成。2 2正文正文 （1 1）前前言言 是是对对调调查查情情况况的的简简要要说说明明，包包括括调调查查的的目目的的、时时间、范围、主要调查问题以及方法等。间、范围、主要调查问题以及方法等。（2 2）主主体体 一一是是基基本本情情况况。二二是是分分析析或或预预测测。三三是是建建议议或或措措施。施。3 3落款落款 青岛经济技术开发区青岛经济技术开发区20032003年新开工项目年新开工项目 施工人员伤残保险市场调查报告施工人员伤残保险市场调查
6、报告 根根据据开开发发区区xxxx保保险险分分公公司司开开展展新新业业务务的的指指示示。为为了了更更全全面面地地了了解解和和掌掌握握开开发发区区20032003年年新新开开工工项项目目工工地地施施工工人人员员伤伤残残保保险险的的市市场场前前景景和和开开发发潜潜力力，市市场场调调查查部部近近日日就就施施工工人人员员的的参参保保心心理理、参参保保年年龄龄范范围围、平平均均收收入入和和工工地地组组织织参参保保情情况况等等问问题题对对环环岛岛公公路路工工程程施施工工人人员员进行了调查，现将调查情况报告如下：进行了调查，现将调查情况报告如下： 环环岛岛公公路路工工程程是是20032003年年青青岛岛市市
7、经经济济技技术术开开发发区区最最大大的的新新施施工工项项目目，施施工工人人员员达达60006000人人之多，对他们进行调查使我们能够掌握开发区之多，对他们进行调查使我们能够掌握开发区“伤残保险伤残保险”市场的基本情况。市场的基本情况。一、施工人员参保心理不一一、施工人员参保心理不一 调调查查中中发发现现，施施工工人人员员对对参参加加伤伤残残保保险险的的看看法法不不一一致致。大大致致有有下下面面几几种种情情况况：认认为为很很有有必必要要参参保保的的占占40.8%40.8%；认认为为可可买买可可不不买买的的占占21.3%21.3%；认认为为没没有有必必要要参参保保的的占占9.7%9.7%；认认为为
8、自自己经济有负担的占己经济有负担的占29.2%29.2%。二、施工人员参保年龄范围二、施工人员参保年龄范围 环岛公路施工人员的年龄范围一般在环岛公路施工人员的年龄范围一般在1818岁岁-50-50岁之间。岁之间。就参加伤残保险的人群中，年龄在就参加伤残保险的人群中，年龄在1818岁岁-30-30岁之间的占岁之间的占25%25%；在；在3030岁岁-45-45岁之间的人占岁之间的人占65%65%（是三类参保人员中占（是三类参保人员中占比重最大的）；在比重最大的）；在4545岁岁-50-50岁之间的占岁之间的占10%10%。这种分布情。这种分布情况的产生，与他们的参保心理和年平均收入有很大关系。况
9、的产生，与他们的参保心理和年平均收入有很大关系。三、施工人员的平均收入三、施工人员的平均收入 施工人员中分普通工人和技术工人两种。每年有效工作施工人员中分普通工人和技术工人两种。每年有效工作时间按时间按1010个月计算，普工每天工资在个月计算，普工每天工资在2525元左右，其年平均元左右，其年平均收入为收入为75007500元左右；技工每天工资在元左右；技工每天工资在3535元左右，其年收入元左右，其年收入约为约为1000010000多元。调查显示，参保施工人员技工居多。四、多元。调查显示，参保施工人员技工居多。四、工地管理者组织参保情况工地管理者组织参保情况在调查环岛公路施工管理人员时发现，
10、管理者并不太注重集在调查环岛公路施工管理人员时发现，管理者并不太注重集体参保这种方式，理由大致有四个：体参保这种方式，理由大致有四个：1 1、参保属于自愿，公司就责任方面考虑，一般不愿组织集、参保属于自愿，公司就责任方面考虑，一般不愿组织集体参保。体参保。2 2、施工人员流动性较大，不易于组织参保。、施工人员流动性较大，不易于组织参保。3 3、就办理参保手续方面，管理者认为会在一定程度上影响、就办理参保手续方面，管理者认为会在一定程度上影响工作效率。工作效率。4 4、管理者认为买保险属于施工人员与保险公司之间的交易，、管理者认为买保险属于施工人员与保险公司之间的交易，中间并无利益可言。中间并无
11、利益可言。通过以上调查，市场调查部经研究讨论，特提出以下建议：通过以上调查，市场调查部经研究讨论，特提出以下建议：1 1、加大施工人员伤残保险产品的宣传力度，让施工人员了、加大施工人员伤残保险产品的宣传力度，让施工人员了解伤残保险的意义，让伤残保险走近施工人员。解伤残保险的意义，让伤残保险走近施工人员。2 2、根根据据施施工工人人员员的的年年龄龄范范围围，有有针针对对性性的的进进行行宣宣传传销销售售保保险险产产品品，就就以以上上调调查查情情况而言，应锁定况而言，应锁定1818岁岁3030岁，岁，3030岁岁4545岁之间的施工人群。岁之间的施工人群。3 3、充充分分考考虑虑施施工工人人员员的的
12、经经济济收收入入情情况况，因因为为他他们们的的经经济济水水平平是是他他们们能能够够参参保保的的重重要条件。重点应放在技术工人人群。要条件。重点应放在技术工人人群。4 4、认真做好施工工地管理者的宣传鼓动工作。适当给予参保的管理人员一些优、认真做好施工工地管理者的宣传鼓动工作。适当给予参保的管理人员一些优惠。惠。通通过过以以上上调调查查，我我们们认认为为开开发发区区在在建建项项目目施施工工人人员员伤伤残残保保险险市市场场的的开开发发潜潜力力巨巨大大，建议公司在这方面做重点的市场开发。建议公司在这方面做重点的市场开发。 青岛经济技术开发区青岛经济技术开发区xxxx保险分公司保险分公司 2003 2
13、003年年4 4月月5 5日日 第二节第二节 可行性研究报告可行性研究报告 一、一、可行性研究报告可行性研究报告的概念的概念 二、项目的可行性分析二、项目的可行性分析 三、三、可行性研究报告的写作方法可行性研究报告的写作方法 一、可行性研究报告的概念一、可行性研究报告的概念 可可行行性性研研究究报报告告是是企企业业在在新新建建或或改改扩扩建建项项目目、技技术术引引进进、产产品品研研制制、市市场场开开发发等等商商务务活活动动中中，对对项项目目进进行行市市场场调调查查研研究究，在在分分析析论论证证、科科学学预预测测的的基础上，基础上，撰写的决策性研究报告。撰写的决策性研究报告。一是机会分析。一是机
14、会分析。二是初步分析。二是初步分析。三是详细分析。三是详细分析。四是形成报告。四是形成报告。二、项目的可行性分析二、项目的可行性分析 三、可行性研究报告的写作方法三、可行性研究报告的写作方法( (一一) )基本思路：基本思路：1 1项目是什么？项目是什么？2 2投资的理由是什么？投资的理由是什么？3 3新项目实施条件是否具备？新项目实施条件是否具备？4 4经济上是否合理？经济上是否合理？5 5社会效益如何？社会效益如何？6 6存在什么问题？存在什么问题？ （二）可行性研究报告的结构（二）可行性研究报告的结构 可行性研究报告由标题、正文、附件、日期组成。可行性研究报告由标题、正文、附件、日期组成
15、。 1 1标题标题 由项目名称和文种组成。由项目名称和文种组成。 2 2正文正文 （1 1）总论）总论 （2 2）分论）分论 市场调查。市场调查。实施方案分析。实施方案分析。结论和建议部分。结论和建议部分。 3 3附件附件 4 4日期日期 一、商务计划的概念商务计划的概念 二、二、商务计划的特点商务计划的特点 三、商务计划三、商务计划的写作方法的写作方法第三节第三节 商务计划商务计划 一、一、商务计划商务计划的概念的概念 商商务务计计划划是是商商务务组组织织在在商商务务活活动动中中，针针对对今今后后将将要要进进行行的的一一定定时时期期内内的的工工作作，制制定定工工作作目目标标以以及及为为完完成
16、成工工作作目目标标而而采采取取的的实实施施步步骤骤、标标准准、要要求求、方方法法和和措措施。施。 1 1预见性。预见性。2 2时间性。时间性。3 3可操作性。可操作性。4 4约束性。约束性。二、商务计划的特点二、商务计划的特点1 1标题标题 商商务务计计划划的的标标题题由由单单位位名名称称、时时限限、事事项项和和文文种组成。也可以根据需要省略单位名称或时间。种组成。也可以根据需要省略单位名称或时间。2 2正文正文 （1 1）前前言言（2 2）主主体体 要要较较详详细细地地表表述述计计划划执执行实施的过程。行实施的过程。3 3落款落款三、商务计划的写作方法三、商务计划的写作方法常州翔通电器公司常
17、州翔通电器公司20032003年员工教育培训计划年员工教育培训计划一一、20032003年年翔翔通通电电器器公公司司员员工工管管理理技技能能教教育育培培训训计计划划，是是依依据据公公司司当当前前的的经经营营发发展展状状况况，结结合合岗岗位位工工作作需需要要编制的。编制的。二二、公公司司综综合合管管理理部部是是员员工工培培训训工工作作的的管管理理职职能能部部门门，主要负责培训计划的编制、审核、检查工作。主要负责培训计划的编制、审核、检查工作。三三、培培训训方方法法：采采用用公公司司集集中中办办班班和和基基层层办办班班相相结结合合的的方方法法。技技术术等等级级培培训训由由公公司司统统一一集集中中办
18、办班班，根根据据岗岗位工作需要进行的适应性培训由基层单位负责。位工作需要进行的适应性培训由基层单位负责。四、培训形式：业余培训。四、培训形式：业余培训。五、培训重点：以提高员工业务水平为目的，五、培训重点：以提高员工业务水平为目的，突出技能，提高安全操作水平，抓好生产突出技能，提高安全操作水平，抓好生产业务骨干和关键岗位为重点的岗位技能培业务骨干和关键岗位为重点的岗位技能培训。训。六、年计划培训办班六、年计划培训办班5 5个，其中公司集中办班个，其中公司集中办班3 3个，职能部门培训办班个，职能部门培训办班2 2个，共培训个，共培训101101人。人。（培训计划表见下页）（培训计划表见下页）一
19、、商务策划文案的概念一、商务策划文案的概念 二、商务策划文案的作用二、商务策划文案的作用三、商务策划文案的种类三、商务策划文案的种类四、商务策划文案的文本结构四、商务策划文案的文本结构五、项目实施方案的写作方法五、项目实施方案的写作方法第四节第四节 商务策划文案商务策划文案商商务务策策划划文文案案是是商商务务谋谋略略或或商商务务决决策策思思维维的的系系统统化化书书面面表表现现形形式式，是是由由策策划划人人员员围围绕绕同同一一个个策策划划目目标标编编制制撰撰写写的一系列文本。的一系列文本。一、商务策划文案的概念一、商务策划文案的概念1 1商商务务策策划划文文案案是是商商务务活活动动的的决决策策者
20、者对对策策划划项项目目进进行地全方位、系统化的市场谋划策略。行地全方位、系统化的市场谋划策略。2 2能能够够以以策策划划文文案案为为标标准准，按按照照策策划划文文案案中中的的具具体体要要求求，对对项项目目进进行行连连续续、有有效效的的组组织织管管理理；同同时时，对对项目的实施进程进行有效的监督、检查。项目的实施进程进行有效的监督、检查。3 3能能够够有有效效的的指指导导、协协调调有有关关人人员员的的思思想想和和行行动动，使其按照已定的方案开展工作。使其按照已定的方案开展工作。4 4是是项项目目的的决决策策者者或或合合作作者者评评估估项项目目经经济济效效益益和和社社会效益的重要依据。会效益的重要
21、依据。二、商务策划文案的作用二、商务策划文案的作用根根据据策策划划对对象象、策策划划目目的的，商商务务策策划划文文案案主主要要有有以下几种：以下几种：1 1企业发展战略策划文案。企业发展战略策划文案。2 2企业融（投）资策划文案企业融（投）资策划文案 。3 3企业组织管理策划文案。企业组织管理策划文案。4 4企业企业CISCIS系统策划文案。系统策划文案。5 5市场营销策划文案。市场营销策划文案。6 6产品广告策划文案。产品广告策划文案。7 7大型商务会议策划文案。大型商务会议策划文案。三、商务策划文案的种类三、商务策划文案的种类1 1封面封面商商务务策策划划文文案案的的封封面面内内容容包包括
22、括：策策划划理理念念、项项目目名名称称、策策划划总总负负责责人人姓姓名或策划机构名称、策划文案编制日期。名或策划机构名称、策划文案编制日期。2 2目录目录3 3项目说明项目说明内内容容包包括括：项项目目名名称称、项项目目组组织织机机构构、项项目目核核心心内内容容、项项目目的的投投资资规规模模、项目的发展前景等。项目的发展前景等。4 4项目的市场调查报告或可行性研究报告项目的市场调查报告或可行性研究报告5 5项目实施方案项目实施方案项目实施方案是对策划项目实施过程中各环节重要工作的具体安排。项目实施方案是对策划项目实施过程中各环节重要工作的具体安排。四、商务策划文案的文本结构商务策划文案的文本结
23、构市场营销实施方案市场营销实施方案（1 1）营销策略）营销策略品牌创立目标；品牌创立目标；客户群建立目标；客户群建立目标；产品销售目标。产品销售目标。（2 2）目标市场分析）目标市场分析目目标标市市场场消消费费群群特特征征分分析析。如如，年年龄龄段段、性性别别、经经济济收收入入、受受教教育程度；消费心理及消费习惯；育程度；消费心理及消费习惯；主主要要竞竞争争对对手手分分析析。如如，同同类类产产品品主主要要竞竞争争对对手手的的分分布布区区域域、数数量、产品特点及其价格，营销渠道、广告策略等；量、产品特点及其价格，营销渠道、广告策略等；五、项目实施方案的写作方法项目实施方案的写作方法目标市场发展趋势。目标市场发展趋势。(3)(3)营销策略营销策略产品及其价格组合方案；产品及其价格组合方案；营销渠道策略营销渠道策略-区域代理商、场店直营或区域代理商、场店直营或连锁、网上销售；连锁、网上销售；产品促销措施；产品促销措施； 产品包装、运输方式；产品包装、运输方式；营销服务措施。营销服务措施。 本章介绍了商务策划文案写本章介绍了商务策划文案写作的基本内容，包括市场调查报作的基本内容，包括市场调查报告、商务策划文案的概念、特点、告、商务策划文案的概念、特点、种类及写作方法。种类及写作方法。
