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1、雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研“雪花啤酒雪花啤酒产品称心度、品牌忠实度产品称心度、品牌忠实度调研报告调研报告2019.09.27Copyrighits2019安徽电视台大客户效力中心安徽电视台大客户效力中心雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研目目 录录 第一部分第一部分 本次工程根本情况本次工程根本情况第二部分第二部分 “雪花产品称心度研讨雪花产品称心度研讨 一、产品称心度研讨行程一、产品称心度研讨行程 二二、“雪雪花花及及竞竞争争品品牌牌产产品品称称心心度度第三部分第三部分 “雪花品牌忠实度研讨雪花品牌忠实度研讨 一、消费
2、行为分析一、消费行为分析 二、品牌心思映射二、品牌心思映射 三、雪花品牌忠实度三、雪花品牌忠实度 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研第一部分：本次工程根本情况第一部分：本次工程根本情况 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研1、研讨背景与目的、研讨背景与目的 啤酒消费的季节性特征逐渐淡化；啤酒市场逐渐走出价钱为主要竞争战略的初级阶段目的是经过调查了解各个品牌的产品称心度和品牌忠实度情况，为厂家运作安徽市场提供参考。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2、研讨内容、研讨内容 研讨消费者对雪花啤酒的产品
3、称心度以及对雪花品牌忠实度。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3、研讨方法、研讨方法 调查范围：合肥市调查范围：合肥市 调查方法：调查方法： 入户问卷调查和焦点小组质化访谈相入户问卷调查和焦点小组质化访谈相结合的方法。结合的方法。 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研4、调查实施、调查实施 1消费者调查样本量：消费者调查样本量： 本次问卷调查总样本量为本次问卷调查总样本量为320名塑箱装名塑箱装产品消费者样本产品消费者样本160名，纸箱装产品消费者名，纸箱装产品消费者160名名 2焦点小组访谈焦点小组访谈 ： 样本量：样本量：1
4、6个塑箱消费者个塑箱消费者8名，中档产名，中档产品消费者品消费者8名名 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研5、消费者问卷调查样本构成、消费者问卷调查样本构成 消费者样本性别构成消费者样本性别构成 消费者样本年龄比例消费者样本年龄比例 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研消费者样本收入构成消费者样本收入构成 消费者样本文化层次构成消费者样本文化层次构成 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研6、特别阐明：、特别阐明： 本次调研截止日期：2019年9月10日在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进展
5、相应整合，不另作阐明；雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研第二部分：第二部分：“雪花啤酒产品称心雪花啤酒产品称心度度 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研一、一、“雪花啤酒产品称心度研讨行雪花啤酒产品称心度研讨行程程 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研1、产品称心度目的的重要性分值、产品称心度目的的重要性分值 1主要目的确实定产品的口味、口感、香味、泡沫、外观包装、促销中奖、店主引荐促销人员有礼貌、价钱及购买便利性作为啤酒产品称心度的调查目的。特别阐明：由于市场上主要品牌均覆盖了，高、中、低档产品
6、，本次研讨主要针对中、低档产品，高端产品并未涉及。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2主要目的的赋值根据金鹃公司调查重要程度的规范，为了测算每项目的的重要性情况，我们对各项目的的重要程度进展了如下赋值Xi：很 重要重要较 重要普通不 太重要不 重要很 不重要100%83.3%66.7%50%33.3%16.7%0雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3主要目的重要分值的计算根据各项目的不同注重级度及选择数量的多少，测算各项目的的重要分值，即：Fi*Y1mni=1其中f：目的的重要性分值m：样本数量X：重要程度分值Y：重要程度的样本
7、量雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2、产品各项目的称心度研讨方法、产品各项目的称心度研讨方法 1称心情况的七个级度根据消费心思学的研讨，称心情况的七个级度及简单分值如下Xi：很称心称心较称心普通不太称心不称心很不称心6040200-20-40-60雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2主要目的的绝对称心分值Sdi*Y1mni=1其中Sd：目的称心程度M：样本数量X：称心级度的分值Y：称心级度的样本量雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3、主要目的的相对称心分值S=f*Sd其中S：相对称心分值f：
8、目的的重要性分值Sd：目的绝对称心分值雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研4、产品称心度的测算公式CSM = S /n=各目的称心分值之和各目的称心分值之和/目的个数目的个数 其中S：目的相对称心分值n：目的个数雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研二、二、“雪花及竞争品牌产品称心度雪花及竞争品牌产品称心度 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研【塑箱装产品【塑箱装产品】 1、塑箱产品主要目的的重要性分值、塑箱产品主要目的的重要性分值 排序排序测试目的测试目的重要性分值重要性分值1啤酒口味0.942啤酒
9、口感0.873啤酒色泽0.824开瓶后的泡沫0.805啤酒香味0.806塑箱、酒瓶干净、精巧0.707购买便利0.698促销中奖机率高0.699价钱0.6810店主引荐0.49雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2、塑箱产品各项目的的称心分值、塑箱产品各项目的的称心分值 “雪花塑箱啤酒主要目的称心情况的调查结果：雪花塑箱啤酒主要目的称心情况的调查结果： 啤酒啤酒口味口味啤酒啤酒香味香味开瓶开瓶后的后的泡沫泡沫啤酒啤酒色泽色泽啤酒啤酒口感口感价钱价钱购买购买便利便利塑箱、啤酒塑箱、啤酒包装干净、包装干净、精巧精巧促销中促销中奖机率奖机率高高店主店主引荐引荐很不称很
10、不称心心0人0人0人0人0人0人2人0人6人4人不称心不称心0人0人0人2人2人4人0人2人2人2人不太称不太称心心2人6人4人4人6人8人0人8人30人16人普通普通18人26人26人40人24人44人36人40人54人62人较称心较称心30人52人42人40人48人28人54人56人38人42人称心称心68人42人62人48人52人52人40人42人22人24人很称心很称心44人36人28人28人30人26人30人14人10人12人雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研“龙津塑箱啤酒主要目的称心情况的调查结果：龙津塑箱啤酒主要目的称心情况的调查结果： 啤酒啤酒
11、口味口味啤酒啤酒香味香味开瓶开瓶后的后的泡沫泡沫啤酒啤酒色泽色泽啤酒啤酒口感口感价钱价钱购买购买便利便利塑箱、啤酒塑箱、啤酒包装干净、包装干净、精巧精巧促销中促销中奖机率奖机率高高店主店主引荐引荐很不称很不称心心0人0人0人0人0人2人0人0人8人0人不称心不称心4人4人4人4人6人6人0人2人10人4人不太称不太称心心4人6人0人0人0人4人4人6人24人16人普通普通10人14人22人22人18人46人20人30人42人48人较称心较称心10人38人24人44人34人30人46人66人36人40人称心称心74人62人58人54人60人60人58人42人26人34人很称心很称心60人38人5
12、4人38人44人14人34人16人16人20人雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研对调查结果的统计分析显示，主要目的的绝对称心分值最高分：60分如下：雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研对调查结果的统计分析显示，主要目的的相对称心分值如下：雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3、塑箱产品称心度、塑箱产品称心度 雪花塑箱雪花塑箱CSM = 各目的相对称心分值之和各目的相对称心分值之和/目的个数目的个数 19.4龙津塑箱龙津塑箱CSM = 各目的相对称心分值之和各目的相对称心分值之和/目的个数目的个数
13、21 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研根据评价称心情况的七个级度：区间分隔 消费者对消费者对“雪花啤酒的称心情况处于较称雪花啤酒的称心情况处于较称心程度；心程度； “龙津啤酒的称心情况处于称心程度。龙津啤酒的称心情况处于称心程度。 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研4、塑箱产品目的称心情况比较、塑箱产品目的称心情况比较 1口味称心度啤酒口味的细分目的，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进展称心度评判。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研A、啤酒的苦味经过数据测算，雪花塑箱口感苦味的称心
14、度分值为3.00，龙津塑箱为3.10。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研B、啤酒的辣味经过数据测算，雪花塑箱辣味的称心度分值仅为2.78，龙津塑箱为3.07。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2口感称心度啤酒口感的细分目的，主要以啤酒入口的劲、爽、杀口力、余味、后劲作为测评选项。啤酒的余味是雪花塑箱产品影响消费者称心度的主要缘由。啤酒的余味是雪花塑箱产品影响消费者称心度的主要缘由。 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3色泽称心度啤酒色泽的细分目的，主要以啤酒的清、亮、纯、正作为测评选项。经过对
15、酒体色泽的细分研讨，消费者对两种产品的色泽认知差别性不大。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研4开瓶后泡沫称心度啤酒开瓶后泡沫的细分目的，主要以泡沫的细腻、丰富、色泽和挂杯作为测评选项。消费者对雪花啤酒泡沫丰富的评价高于龙津，其他细分目的，差别不大。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研5、塑箱产品称心度矩阵分析、塑箱产品称心度矩阵分析 得分低重要目的得分高得分高相对称心度目的锦上添花区次要改良区竞争优势区亟待改良区表注：表注：红色：雪花塑箱红色：雪花塑箱 黑色：龙津塑箱黑色：龙津塑箱 ：啤酒口味：啤酒口味 ：啤酒口感：啤酒口感 ：
16、啤酒色泽：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫一一：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味一：啤酒香味 ：塑箱、：塑箱、酒瓶干净、精巧酒瓶干净、精巧 ：购买便利：购买便利 ：促销中奖机率高：促销中奖机率高 ：价钱：价钱 ：店主引荐：店主引荐 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研经过矩阵分析：“ “竞争优势区就产品而言，雪花、龙津均有本竞争优势区就产品而言，雪花、龙津均有本人稳定的消费群体，相比较，龙津在产品目的的称心人稳定的消费群体，相比较，龙津在产品目的的称心度较为领先。度较为领先。 “ “亟待改良区两个品牌的促销中奖机率、包装亟待改良区两个品牌的促销中奖机率、包装干净整洁和产品
17、价钱的目的均集中在该区域。干净整洁和产品价钱的目的均集中在该区域。特别留意，雪花塑箱的购买便利性明显高于龙津特别留意，雪花塑箱的购买便利性明显高于龙津塑箱，购买便利性是雪花塑箱的竞争优势之一，厂商塑箱，购买便利性是雪花塑箱的竞争优势之一，厂商应经过扎实的市场任务继续坚持这一优势。应经过扎实的市场任务继续坚持这一优势。 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研6、塑箱产品称心度对消费行为的影响、塑箱产品称心度对消费行为的影响 1消费者忠实购买一种品牌啤酒的主要缘由雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2消费者引荐一种品牌啤酒的缘由消费者在
18、购买和引荐时，对产品本身质量的关注，远远高于产品的附加利益，故啤酒产品谋求市场占有最大化的根本保证是寻求最广泛消费者接受的产品质量。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研【纸箱装产品【纸箱装产品】 1、纸箱产品主要目的的重要性分值、纸箱产品主要目的的重要性分值 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2、纸箱产品各项目的的称心分值、纸箱产品各项目的的称心分值 对调查结果的统计分析显示，主要目的的绝对称心分值最高分：60分如下：雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研对调查结果的统计分析显示，主要目的的相对称心
19、分值如下：雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3、纸箱产品称心度、纸箱产品称心度 雪花超纯雪花超纯CSM = 各目的相对称心分值之和各目的相对称心分值之和/目的个数目的个数 18.07 特制雪花特制雪花CSM = 各目的相对称心分值之和各目的相对称心分值之和/目的个数目的个数 18.87 零点小麦零点小麦CSM = 各目的相对称心分值之和各目的相对称心分值之和/目的个数目的个数 15.38龙津纯龙津纯CSM = 各目的相对称心分值之和各目的相对称心分值之和/目的个数目的个数 18.74 龙津纯生龙津纯生CSM = 各目的相对称心分值之和各目的相对称心分值之和/目
20、的个数目的个数 18.43雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研根据评价称心情况的七个级度：区间分隔各品牌纸箱产品的称心度分值在020之间，消费者对“特制雪花和“龙津纯的称心情况较高。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研4、纸箱产品目的称心情况比较、纸箱产品目的称心情况比较 1口味称心度啤酒口味的细分目的，主要以啤酒的苦味、辣味作为测评选项，请消费进展称心度评判。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研A、啤酒的苦味雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研B、啤酒的辣味雪花啤酒
21、雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2口感称心度雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3色泽称心度雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研4开瓶后泡沫称心度雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研5、塑箱产品称心度矩阵分析、塑箱产品称心度矩阵分析 得分低重要性目的得分高得分高相对称心度目的亟待改良区亟待改良区竞争优势区竞争优势区次要改良区次要改良区锦上添花区锦上添花区得分低重要性目的得分高得分高相对称心度目的表注：表注：红色：特制雪花红色：特制雪花 黑色：龙津纯生黑色：龙津纯生：啤酒口
22、味：啤酒口味 ：啤酒口感：啤酒口感 ：啤酒色泽：啤酒色泽 一一：开瓶后的泡沫一一：开瓶后的泡沫 一：啤酒香味一：啤酒香味：酒瓶包装干净、精巧：酒瓶包装干净、精巧 ：购买便利：购买便利 ：促销中奖机率高：促销中奖机率高 ：价钱：价钱 ：促销人员有礼貌：促销人员有礼貌雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研经过矩阵分析：“竞争优势区特制雪花在竞争优势区特制雪花在“ “口味和口味和“ “酒酒瓶的包装上超越龙津纯生，其他产品目的根本没有瓶的包装上超越龙津纯生，其他产品目的根本没有差距。差距。 “亟待改良区两个品牌的促销中奖机率、价钱和促销人员有礼貌的目的均集中在该区域。雪花
23、啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研6、塑箱产品称心度对消费行为的影响1消费者忠实购买一种品牌啤酒的主要缘由雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2消费者引荐一种品牌啤酒的缘由雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研第三部分第三部分 “雪花品牌忠实度研雪花品牌忠实度研讨讨雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研品牌忠实度研讨流程图品牌忠实度描画词投射心思位置价值满足引荐率品牌预购率品牌称心度产品称心度品牌心思映射消费行为分析价值感知质量认知品牌差别化指点位置品牌信任金鹃品牌忠实度研
24、讨模型市场浸透率雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研金鹃品牌忠实度模型简介金鹃品牌忠实度模型简介 1、品牌忠实度Pn公式一公式一 PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(C1,C2,C3)/Cn其中：Pn：品牌忠实度(A1,A2,)消费行为，A1：市场浸透率A2：产品称心度(B1,B2,B3)消费行为，B1：品牌称心度B2：反复购买率B3：品牌引荐率(C1,C2,C3)心思映射，C1：心思位置C2：超值满足C3：品牌信任f1：消费行为市场影响权重f2：消费行为品牌影响权重f3：消费心思影响权重F：啤酒产品品牌忠实修正指数参照行业阅历
25、值及市场各品牌实践表现Pn的区间：OPn1雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研其中：其中： 0Pn0.2 无品牌忠实度阶段无品牌忠实度阶段 0.2Pn0.4 惯性忠实阶段惯性忠实阶段 0.4Pn0.6 敏感忠实阶段敏感忠实阶段 0.6Pn0.8 蜜月忠实阶段蜜月忠实阶段 0.8Pn1 承诺忠实阶段承诺忠实阶段 无品牌忠实惯性忠实阶段蜜月忠实阶段敏感忠实阶段承诺忠实阶段品牌忠实度阶梯模型品牌忠实度阶梯模型雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研一、消费行为分析一、消费行为分析 1、市场浸透率、市场浸透率MPR 合肥啤酒市场浸透率前五位的
26、是：龙津、雪花、一品天柱、古泉、青岛，雪花的市场浸透率到达42%。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2、产品称心度、产品称心度 根据本篇报告的第一部分，取雪花产品的称心度分值算数平均分17.93作为雪花产品称心度总值。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3、品牌称心度、品牌称心度 经过加权平均，雪花的总体称心情况为3.23分，对照称心度测评表，消费者对于雪花品牌总体评价处于称心。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研4、品牌预购率、品牌预购率 调查发现：在最近一段时间内，购买过或饮用过雪花的消费者中
27、47.11%的消费者表示会继续购买。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研5、引荐率、引荐率 从消费者的调查发现，59.1%的消费者明确表示情愿自动向他人引荐雪花。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研二、品牌心思映射二、品牌心思映射 1、品牌心思位置、品牌心思位置 1位置认知位置认知 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2品牌差别品牌差别 调查结果显示，仅有7.55%的消费者以为雪花啤酒和其他品牌的啤酒没有差距。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2、价值满足、价值满足
28、 1质量认知质量认知 超越60的饮用过或是购买过的消费者以为雪花是最好的或者是最好的之一。经过加权平均，得出雪花在质量感知上的总体得分为3.05分。雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研2价值感知价值感知 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研3、品牌信任、品牌信任 雪花啤酒雪花啤酒产品满意度和品牌忠诚度调研产品满意度和品牌忠诚度调研三、雪花品牌的忠实度三、雪花品牌的忠实度Pn 根据金鹃的品牌忠实度的丈量模型对雪花品牌的忠实度进展测试。PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f3(C1,C2,C3)/Cn 测试结果为：测试结果为： Pn0.815 对照上表，我们发现雪花品牌的忠实度处于承对照上表，我们发现雪花品牌的忠实度处于承诺忠实阶段，即消费者曾经对雪花品牌产生较为深沉诺忠实阶段，即消费者曾经对雪花品牌产生较为深沉的情感，在日常生活中把雪花作为本人一个不可短少的情感，在日常生活中把雪花作为本人一个不可短少的朋友相待。的朋友相待。
