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1、 第5章 消费者的 情绪、情感与意志本章构成本章构成l5.1 消费者的情绪和情消费者的情绪和情感过程感过程l5.2 消费者的意志心理消费者的意志心理过程过程l本章小结本章小结l复习思考题复习思考题l案例选编案例选编本章学习目标本章学习目标l领会和理解情绪和情感、意志的概念；领会和理解情绪和情感、意志的概念；l掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本掌握情绪和情感的关系、消费者意志过程的基本特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系；特征、情绪和情感与消费者行为之间的关系；l认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分认识情绪和情感的生理机制、消费者意志过程分析；析；l了解情绪和情感理论。了解情绪和
2、情感理论。5.1 消费者的情绪和情感过程消费者的情绪和情感过程l5.1.1 情绪和情感的含义及关系情绪和情感的含义及关系l1. 消费者情绪的含义消费者情绪的含义l情绪或情感是人们对客观事物情绪或情感是人们对客观事物l是否符合自己的需要时所产生是否符合自己的需要时所产生l的一种主观体验。的一种主观体验。l l2.情绪与情感的关系情绪与情感的关系l 情绪一般指与生理的需要和较低级的心理情绪一般指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。l 情感一般指与人的社会性需要和意识紧密情感一般指与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。如理智感、荣誉感
3、、道德联系的内心体验。如理智感、荣誉感、道德感、美感等。感、美感等。l5.1.2 情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性l在快感度方面，两极为在快感度方面，两极为“愉快愉快不愉快不愉快”；l在紧张度方面，两极为在紧张度方面，两极为“紧张紧张轻松轻松”，l在激动水平方面，两极为在激动水平方面，两极为“激动激动平静平静”；l在强度性方面，两极为在强度性方面，两极为“强强弱弱”。l5.1.3 情绪和情感的生理机制情绪和情感的生理机制l1.情绪和情感的中枢机制情绪和情感的中枢机制1954年年,奥尔兹奥尔兹(J.olds）“自我刺激自我刺激”实实验验情绪和情感的中枢机制情绪和情感的中枢机制l1、下丘脑、下
4、丘脑 l2、边缘系统、边缘系统l3、网状结构、网状结构l4、大脑皮层、大脑皮层l2.情绪和情感的机体表现情绪和情感的机体表现l(1)内部系统的变化内部系统的变化l(2)外部表情的变化外部表情的变化不同情绪的面部模式不同情绪的面部模式 情情 绪绪 面面 部部 表表 情情兴趣兴趣-兴奋兴奋愉快愉快惊奇惊奇悲痛悲痛恐惧恐惧羞愧羞愧-羞辱羞辱轻蔑厌恶轻蔑厌恶愤怒愤怒眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑眼眉朝上、眨眼眼眉朝上、眨眼哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖
5、、毛发竖立眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立眼朝下、头抬起眼朝下、头抬起冷笑、嘴唇朝上冷笑、嘴唇朝上皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红 l5.1.4 情绪和情感理论情绪和情感理论l1.詹姆士詹姆士兰格情绪学说兰格情绪学说l2.情绪的动机情绪的动机唤醒理论唤醒理论l3.情绪的认知理论情绪的认知理论5.1.5 消费者情绪的分类消费者情绪的分类l1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分分l（1）心境（）心境（2）激情（）激情（3）热情（）热情（4）挫折）挫折l2.根据情绪表现的方向和强度划分根据情绪表现的方向和强度划分l
6、（1）积极情绪（）积极情绪（2）消极情绪（）消极情绪（3）双重情绪）双重情绪l3. 根据情感的社会内容划分根据情感的社会内容划分l（1）道德感（）道德感（2）理智感（）理智感（3）审美感）审美感 课堂小思考：课堂小思考：l 在古代的印度还有南美洲人在审疑在古代的印度还有南美洲人在审疑难案件时，常常给每个嫌疑犯一把难案件时，常常给每个嫌疑犯一把米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。米，让其嚼后吐在无花果的叶子上。法官常常以此作为定案的依据。为法官常常以此作为定案的依据。为什么？什么？5.1.6 情绪和情感与消费者行为情绪和情感与消费者行为l （1）消费者的心理状态背景；）消费者的心理状态背景；l （2
7、）消费者的个性心理特征；）消费者的个性心理特征；l （3）商品因素；）商品因素；l （4）商店环境激励因素；）商店环境激励因素；l （5）厂商服务。）厂商服务。5.2消费者的意志消费者的意志 l意志的含义意志的含义l 意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。程。l5.2.2 消费者意志过程的基本特征消费者意志过程的基本特征l 1、有明确的购买目的、有明确的购买目的l 2、与排除干扰和克服困难相联系、与排除干扰和克服困难相联系l 3、调节购买行为的全过程、调节购买行
8、为的全过程l5.2.3 消费者意志过程分析消费者意志过程分析l消费者意志过程可以分为三个行动阶段：消费者意志过程可以分为三个行动阶段：l作出购买决定作出购买决定执行购买决定执行购买决定体验执行效果体验执行效果课堂小练习课堂小练习l 某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。研究认为，严格的管理和室内高达研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是分贝的噪音是导致打字员工作效率差
9、的重要原因。后来，公司配导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低了。的情绪也开始稳定，错误率降低了。l 分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。与行为的关系。消费者情绪测试之一：消费者情绪测试之一： 焦虑测试焦虑测试 公元前公元前522年，楚平王要把太子建废掉。当时，年，楚平王要把太子建废掉。当时，太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城太子建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回
10、来，诬城西）。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并说太子建谋反。伍奢不承认，立即被投下监狱，并逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县跑，才到达吴楚两国交界的昭关（在今安徽含山县北）。北）。 l他
11、知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公，不着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公，叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍叫有点象伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。子胥，而真伍子胥因为头发全白了，才蒙混过关。l 焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快焦虑是人对预期要出现不良处境所产生的不愉快的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有的情绪反应。焦虑不安的表现特征，在心理上，有比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚感、不安全感；比较强烈的忧郁感、烦恼感、内疚
12、感、不安全感；在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、在生理上，长吁短叹，重则呼吸困难、心悸、头昏、四肢感觉异常。四肢感觉异常。 焦虑自测题焦虑自测题:l 指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验，指导语：该量表评定的是你过去一周的情绪体验，请根据你的真实情况对下列描述进行回答：请根据你的真实情况对下列描述进行回答：A.很少很少有；有；B.有时有；有时有；C.大部分时间有；大部分时间有；D.绝大多数时间绝大多数时间有。然后参照后面的评分标准算出得分。有。然后参照后面的评分标准算出得分。l 1、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑；、我感到我的身体更加神经过敏和焦虑；l 2、我无缘无故感到担
13、心；、我无缘无故感到担心；l 3、我容易心烦意乱或感到恐慌；、我容易心烦意乱或感到恐慌；l 4、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎；、我感到我的身体好像被分成几块，支离破碎；l 5、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；、我感到事事都很顺利，不会有倒霉的事情发生；l 6、我的四肢抖动和震颤；、我的四肢抖动和震颤；l 7、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼；、我因头痛、颈痛和背痛而烦恼；l 8、我感到无力而且容易疲劳；、我感到无力而且容易疲劳；l 9、我感到很平静，能安静坐下来；、我感到很平静，能安静坐下来；l 10、我感到自己的心跳较快；、我感到自己的心跳较快；l 11、我因阵阵的眩晕而不舒服
14、；、我因阵阵的眩晕而不舒服；l 12、我有阵阵要晕倒的感觉；、我有阵阵要晕倒的感觉；l 13、我呼吸时进气和出气都不费力；、我呼吸时进气和出气都不费力；l 14、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛；、我的手指和脚趾感到麻木和刺痛；l 15、我因胃痛和消化不良而苦恼；、我因胃痛和消化不良而苦恼；l 16、我必须频繁排尿；、我必须频繁排尿；l 17、我的手总是温暖而干燥；、我的手总是温暖而干燥；l 18、我觉得脸发烧发红；、我觉得脸发烧发红；l 19、我容易入睡，晚上休息很好；、我容易入睡，晚上休息很好；l 20、我做噩梦。、我做噩梦。l 编号编号ABCD编号编号ABCD1123411123421234
15、12123431234134321412341412345432115123461234161234712341743218123418123494321194321101234201234l计分标准：计分标准：l把各题得分相加为粗分，粗分乘以把各题得分相加为粗分，粗分乘以1.25，四，四舍五入取整数即得标准分，临界值为舍五入取整数即得标准分，临界值为50分，分，分值越高，焦虑倾向越明显。分值越高，焦虑倾向越明显。消费者情绪测试之二：心力衰竭测试消费者情绪测试之二：心力衰竭测试l小资料小资料:l压力和心理问题与人的健康息息相压力和心理问题与人的健康息息相关关.科学研究发现科学研究发现,压力过大
16、将直接压力过大将直接导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、偏头痛、容易疲劳等各种亚健康症偏头痛、容易疲劳等各种亚健康症状。状。l请回答关于最近两三周内生活状况的问题：经常请回答关于最近两三周内生活状况的问题：经常2分；有时分；有时1分；很少分；很少0分。分。l1、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿、是否比平常花更多的时间一个人独处，而不愿意跟朋友、家人和同学在一起？意跟朋友、家人和同学在一起？l2、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑、对自己和别人是否变得越来越消极、悲观和挑剔？剔？l3、是否忘记日程安
17、排、期限和活动，或者对这些、是否忘记日程安排、期限和活动，或者对这些漠不关心？漠不关心？l4、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性、是否比平常更加易怒、受挫或有攻击性？l5、睡眠是否显著增多或较少？、睡眠是否显著增多或较少？l6、是否有消化系统的问题（如消化不良，、是否有消化系统的问题（如消化不良，胃部不适、腹泻、大肠炎症等）？胃部不适、腹泻、大肠炎症等）？l7、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？、早上醒来是否感到疲惫而不是振奋？l8、是否花很多的时间考虑或者担心工作、是否花很多的时间考虑或者担心工作、学习、某些人、将来或者过去？学习、某些人、将来或者过去？l9、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感
18、到在身、是否有一种强烈的负荷过重的感觉，感到在身上被强加有太多的要求？上被强加有太多的要求？l10、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做、是否觉得自己在关注一些琐碎的事情，或者做一些没有什么效率或结果的事情？一些没有什么效率或结果的事情？l11、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或、是否觉得在处理生活问题的时候没有效率，或者对任何事情都感到无助？者对任何事情都感到无助？l12、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或、是否觉得头疼、肌肉紧张、肩部和颈部僵硬或者身上某处的疼痛增加？者身上某处的疼痛增加？l13、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时候觉、是否感到心跳很快，或者躺下来休息的时
19、候觉得心率不规则？得心率不规则？l14、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？、是否感到头晕眼花，尤其在面对压力时？l15、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？、是否觉得焦虑、担忧、不安在增加？l结果：结果：l05：很轻；：很轻；610：较轻；：较轻；1116：中等；：中等；1724：严重；：严重；2530：危险。：危险。 个人意志力测试个人意志力测试l指导语指导语:下列各题中，每题都有下列各题中，每题都有5个备选个备选答案，根据你的实际情况，选择一个最答案，根据你的实际情况，选择一个最适合你的答案：适合你的答案：lA很符合自己的情况；很符合自己的情况；lB比较符合自己的情况比较符合自己的情况;lC
20、介于符合与不符合之间介于符合与不符合之间;lD不大符合自己的情况不大符合自己的情况;lE很不符合自己的情况。很不符合自己的情况。l1、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因为、我很喜爱长跑、远足、爬山等体育活动，但并不是因为我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅力。我的身体条件适应这些，而是能够锻炼我的体质和毅力。l2、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。、我给自己订的计划常常因为主观原因不能如期完成。l3、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。、没有特殊原因，我每天都按时起床，从不睡懒觉。l4、我的作息没有什么规律性，经常随自己的情绪和兴致而、我的作息没有什么
21、规律性，经常随自己的情绪和兴致而变化。变化。l5、我信奉、我信奉“凡事不干则已，干则必成凡事不干则已，干则必成”的信条，并身体力的信条，并身体力行。行。l6、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。、我认为做事情不必太认真，做的成就做，做不成便罢。l7、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重要性，、我做一件事情的积极性，主要取决于这件事情的重要性，即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即不在于想不即该不该做；而不在于对这件事情的兴趣，即不在于想不想做。想做。l8、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情，但、有时我躺在床上，下决心第二天要干一件重要事情，但到第二天这种劲头又消
22、失了。到第二天这种劲头又消失了。l9、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有吸引、在学习和娱乐发生冲突的时候，即使这种娱乐很有吸引力，我也会马上决定去学习。力，我也会马上决定去学习。l10、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节、我常因读一本引人入胜的小说或看一出精彩的电视节目而忘记时间。目而忘记时间。l11、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什么困、我下决心办成的事情（如练长跑），不论遇到什么困难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。难（如腰酸腿疼），都会坚持下去。l12、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是、我在学习和工作中遇到了困难，首先想到的是问问别人有什么办法。问问别
23、人有什么办法。l13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。l14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。l15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延或让它落空。或让它落空。l16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。l17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一下。下。l18、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。、凡是比我能干的人，我不大怀疑他们的看法。l
24、19、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人的建、我喜欢遇事自己拿注意，当然也不排除听取别人的建议。议。l20、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿不定、生活中遇到复杂的情况时，我常常举棋不定，拿不定主意。主意。l21、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人独立、我不怕做我从来没有做过的事情，也不怕一个人独立负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。负责重要的工作，我认为这是对自己很好的锻炼。l22、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不敢去、我生来胆怯，没有十二分把握的事情，我从来不敢去做。做。l23、我和同事、朋友、家人相处时，很有克制能力，不无、我和同事、朋友、家人相
25、处时，很有克制能力，不无缘无故发脾气。缘无故发脾气。l24、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍不住、在和别人争吵时，我有时虽明知自己不对，却忍不住要说一些过头话，甚至骂对方几句。要说一些过头话，甚至骂对方几句。l25、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信、我希望做一个坚强的、有毅力的人，因为我深信“有有志者事竟成志者事竟成”。l26、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大大超、我相信机遇，很多事实证明，机遇的作用有时大大超过个人的努力。过个人的努力。评分规则：评分规则：单数题号，单数题号，A记记5分，分，B记记4分，分，C记记3分，分，D记记2分，分，E记记1分；分；双数题好，双数题好，A记记1分，分，B记记2分，分，C记记3分，分，D记记2分，分，E记记5分。分。各题得分相加，统计总分。各题得分相加，统计总分。111分以上，说明你意志很坚强。分以上，说明你意志很坚强。91110分，说明你的意志比较坚强。分，说明你的意志比较坚强。7190分，说明你的意志一般。分，说明你的意志一般。5170分，说明你的意志比较薄弱。分，说明你的意志比较薄弱。50分以下，说明你意志很薄弱。分以下，说明你意志很薄弱。
