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1、海尔案例分析Haier公司简介价值创造现状分析市场战略海尔海尔海尔海尔发展战略公司简介公司简介 海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。2013年10月13日，第19届中国最有价值品牌研究报告正式揭晓，海尔以992.29亿（人民币）的品牌价值荣登冠军宝座，连续12年蝉联“中国最有价值品牌”榜首，。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。v创业以来，海尔坚持以用户需求
2、为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2012年，海尔集团全球营业额1631亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。v截止2012年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组 织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。 公司简介公司简介海尔集团海尔集团CEOCEO简介简介张瑞敏张瑞敏 男男 汉族汉族 19491949年年1 1月月5 5日出生，山东省日出生，山东省莱州市人，高级经济师。莱州市人，高级经济师
3、。19951995年获中国科技大学工商年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官。团董事局主席兼首席执行官。 1984年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱年，张瑞敏由青岛市原家电公司副经理出任青岛电冰箱总厂厂长。他确立了总厂厂长。他确立了“名牌战略名牌战略”，带领员工抓住机遇，加快，带领员工抓住机遇，加快发展，创造了从无到有、从小到大、从弱到强的发展奇迹。发展，创造了从无到有、从小到大、从弱到强的发展奇迹。26年来，海尔集团已由一个亏空年来，海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为万元的集体小厂，发展成为2007年全球营业
4、额年全球营业额1180亿元的中国家电第一品牌，并在全世界亿元的中国家电第一品牌，并在全世界获得越来越高的美誉度。获得越来越高的美誉度。2008年年3月，海尔第二次入选英国月，海尔第二次入选英国金融时报金融时报评选的评选的“中国十大世界级品牌中国十大世界级品牌”。 图标解释v 海尔标志由中英文组成:英文标志每笔的笔划比以前更简洁，“a减少了一个弯，表示海尔人认准目标不回头；“r”减少了一个分支，表示海尔人向上、向前决心不动摇海尔的图形商标是二个天真活泼的小孩形象：一个黑头发，一个黄头发一个是中国儿童，一个是德国儿童。Haier家电 通讯 IT 家具 生物 软件 金融 旅游 物流 房地产 电视部件
5、 数字家庭 生物医疗设备海尔产业海尔产业全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段多元化战略阶段多元化战略阶段 国际化战略阶段国际化战略阶段2005年年20121992年年1998年年1998年年2005年年名牌战略阶段名牌战略阶段1984年年1991年年海尔通过战略的演变来看发海尔通过战略的演变来看发 展，纵观全局，抓大局势、展，纵观全局，抓大局势、大发展，来提高企业的经营大发展，来提高企业的经营模式的销量模式的销量 发展战略网络化战略阶段网络化战略阶段2012年年2019营销发展战略v名牌战略阶段（名牌战略阶段（19841984年年19911991年）年）特征：只干冰箱一个产品，总结出一套可移植
6、的管理模式。特征：只干冰箱一个产品，总结出一套可移植的管理模式。引进当时国际最先进的德国利勃海尔公司的设备和技术，引进当时国际最先进的德国利勃海尔公司的设备和技术，生产出生产出“琴岛利勃海尔琴岛利勃海尔”牌亚洲第一代四星级电冰箱，牌亚洲第一代四星级电冰箱，并以高技术、高质量赢得广大消费者的信任。并以高技术、高质量赢得广大消费者的信任。v多元化战略阶段（多元化战略阶段（19921992年年19981998年）年）特征：多产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以特征：多产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资的方式进行资本运营，以无形资产
7、盘活有形资产，短时间以低成本扩大规模。产，短时间以低成本扩大规模。v国际化战略阶段（国际化战略阶段（19981998年年20052005年）年）特征：批量销往全球主要经济区域市场，建立海外经销商特征：批量销往全球主要经济区域市场，建立海外经销商网络与售后服务网络，网络与售后服务网络， 具有知名度、信誉度与美誉。具有知名度、信誉度与美誉。v全球化品牌战略阶段（全球化品牌战略阶段（20052005年年2012 2012 ） 特征：探索特征：探索“人单合一双赢人单合一双赢”商业模式，围绕用户卖服务商业模式，围绕用户卖服务 v网络化战略发展阶段（网络化战略发展阶段（ 20122019 20122019
8、 ） 特征：继续探索特征：继续探索“人单合一双赢人单合一双赢”商业模式，倒三角结构商业模式，倒三角结构全球化品牌战略海尔在美国：先难后易海尔是以发展高端产品的营销策略走向全球化的海尔是以发展高端产品的营销策略走向全球化的 。首先突破最困难的发首先突破最困难的发达国家的市场，达国家的市场，然后再占领发展然后再占领发展中国家的市场中国家的市场世界都在盯着低工资世界都在盯着低工资而拥向中国的时候，而拥向中国的时候，海尔却正在以高工海尔却正在以高工资著称的美国建设资著称的美国建设厂房厂房 海尔通过高质量和海尔通过高质量和个性化设计逐渐个性化设计逐渐打开美国市场打开美国市场 全球化品牌战略 海尔在美国的
9、分销方式采取进入主流零售渠海尔在美国的分销方式采取进入主流零售渠道的方式，海尔初到美国通过美国家电市场缝隙道的方式，海尔初到美国通过美国家电市场缝隙进入了市场，随后经过两年多的努力才进入了美进入了市场，随后经过两年多的努力才进入了美国最大的零售企业国最大的零售企业-沃尔玛。但是如今的海尔不沃尔玛。但是如今的海尔不仅在美国占位了脚，而且仅在美国占位了脚，而且 在升以下的冰箱在升以下的冰箱市场中，目前海尔产品已经占了美国市场约市场中，目前海尔产品已经占了美国市场约；如果加上其他产品，海尔占有的平均市场份；如果加上其他产品，海尔占有的平均市场份额约为；和其他同类厂家相比，海尔的综合额约为；和其他同类
10、厂家相比，海尔的综合实力在美国排名第四，美国的消费者已经对海尔实力在美国排名第四，美国的消费者已经对海尔非常熟悉，非常熟悉， 海尔在欧洲 海尔冰箱技术来自德国。海尔冰箱技术来自德国。自自19901990年，首次出口德国年，首次出口德国2 2万万台冰箱，海尔扣起了向欧洲家台冰箱，海尔扣起了向欧洲家电市场进军的大门，首先采取电市场进军的大门，首先采取的是并购的策略。的是并购的策略。 在欧洲，海尔为自己定在欧洲，海尔为自己定下下“三融一创三融一创”( (即融资、融即融资、融智、融文化，创世界名牌智、融文化，创世界名牌) )的的目标，凭借高质量产品、个性目标，凭借高质量产品、个性化设计和速度优势树立起
11、自己化设计和速度优势树立起自己的品牌，依然是高端产品的战的品牌，依然是高端产品的战略。略。 “三位一体三位一体”的本土的本土化经营化经营在意大利在意大利米兰的米兰的营销中心营销中心海尔在法国海尔在法国里昂和荷兰里昂和荷兰阿姆斯特丹阿姆斯特丹的设计中心的设计中心 2001 2001年，年，海尔并购海尔并购了意大利迈了意大利迈尼盖蒂冰尼盖蒂冰箱工厂箱工厂海尔在亚洲及太平洋地区海尔在亚洲及太平洋地区 海尔在亚洲地区采取的是先设立海外工厂然后根据发展规模进行海外工厂并购的方式进行国际营销，并且在南亚地区设立了经济发展区 1999年，海尔在在巴基斯坦建立全球第二个海外工业园，在孟加拉的工厂举行开工仪式，
12、这是继美国之后，海尔采取同样的方式进军海外市场。与在美国和欧洲的销售战略不同，海尔在南亚地区不仅以白色家电为主，还向电视、手机等黑电产品进军。收购泰国工厂后，海尔采取差异化产品营销策略，根据泰国人生活方式设计生产，在2010年海尔将成为泰国第一大制造商。2006年，海尔成立了“巴基斯坦海尔-鲁巴经济区”，这是商务部批准的首个中国境外经济贸易合作区，也是巴基斯坦政府批准建设的“巴基斯坦中国经济特区”。这是海尔在海外营销的又一个创举。在韩国，海尔采取不同的进入方法。海尔以缝隙产品切入当地市场。海尔在非洲及中东地区合资、生产联合建牌产品和经销商合资、生产联合建牌产品和经销商 2000年，海尔与英国年
13、，海尔与英国PZ集团签订合资协议，集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资厂在尼日利亚成立合资厂,进行联合品牌进行联合品牌Haier-Thermo cool 的组装以及销售。同年，与突尼斯的组装以及销售。同年，与突尼斯Hachicha集团在突尼斯合资成立工厂集团在突尼斯合资成立工厂HHW。 经过经过 7 年的发展，海尔品牌在北非地中海国家的年的发展，海尔品牌在北非地中海国家的消费者心中已经树立良好的品牌形象，市场份额消费者心中已经树立良好的品牌形象，市场份额不断提高，以高品质的产品赢得了消费者的赞誉。不断提高，以高品质的产品赢得了消费者的赞誉。 主要是工业园和信息产业园的建设，还有在各地的分销实现
14、的。 海尔在中国海尔在中国海尔在中国海尔在中国 海尔在非洲中东海尔在非洲中东海尔在非洲中东海尔在非洲中东发展战略发展战略名牌战略阶段：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础.1991年1984年1998年2005年多元化战略阶段：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品）.国际化战略阶段：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向
15、全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。2012年市场营销战略 利用品牌效利用品牌效应，先后开，先后开发了与冰箱相关系数高、技了与冰箱相关系数高、技术市市场相关性大的其他相关性大的其他“海海尔”家家电产品，如空品，如空调器、洗衣机、器、洗衣机、热水器等，同水器等，同时还向黑色家向黑色家电领域域进军，生，生产数字化彩色数字化彩色电视机。利用消机。利用消费者者对品牌的信任，使品牌的信任，使产品迅速品迅速进入市入市场。 向多元化家电产品扩张细分市场，差异性营
16、销策略细分市场，差异性营销策略 根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家顾客的需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。如电产品，以满足不同层次消费者的需求。如 “小小王子小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，宽电压冰箱新品种的问世，打开伴侣全冷冻小冰箱，宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的西北市场。了广阔的西北市场。市场营销战略 原则:不首先在量上争第一，而是质上争第一，依靠高科技推出新产品。所涉足产品起步晚且市场竞争激烈。但海尔集团经过市场调查，采用迎头市场定位的策
17、略参与竞争。先后推出的空调器、洗衣机，深受消费者的欢迎。采用迎头市场定位策略采用迎头市场定位策略拓展销售渠道拓展销售渠道 实施三个1/3的经营战略（国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3），不断开辟产品的销售渠道。目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个，售后网点1900个 。市场营销分析v营销策划背景 2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市场。v市场分析和目标 我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95，甚至达99，而农村拥有率是22.7，说明农村市场仍处于导
18、入阶段，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。 同时，市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，成为培育农村市场的有利因素。v产品策略：实用、耐用v价格策略中低价位v渠道策略一对一上门销售v促销策略贴近农民，做农民式促销顾客价值创造v价值创造 在市场细分的基础上满足目标顾客的个性化需求v价值传递 以顾客价值为导向建立渠道关系，实现海尔产品分销v价值传播 开展公关营销树立企业形象,拉近与顾客之间的距离。v团队打造 通过企业文化建设提升升员工价值,以实现顾客价值股东价值v市盈率是股价和每股收益的比值，市盈率低的股票相对价值较
19、高， v市净率是指股价和每股净资产的比值，市净率低的股票相对价值较高 v市现率为股票价格与每股现金流之比，市现率低的股票相对价值高 v市售率为股票价格与每股销售收入之比，市售率低的股票相对价值高v市盈率与收入增长率之比，PEG低的股票相对价值较高， v海尔集团海尔集团2011-2013收入分析收入分析v海尔海尔2011-2013毛利率分析毛利率分析v股市行情股市行情现状分析v2014年，海尔集团开展网络营销平台合作，首选与匠牛装修网合作，凭借匠牛装修网预约装修平台强大的功能和可以在平台上预约到在平台上注册通过的设计师、装修工人，通过实地考察制作装修方案，凭借匠牛装修网这些功能优势，海尔集团已经
20、在互联网预约装修平台匠牛装修网上获得了大量订单，人气也急剧上升！v在流通渠道领域，构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，海尔在一二级市场建有2952家专卖店，三四级市场2.8万家专卖店，19万个村级联络站，通过客户信息化系统将实体店连成黏用户的网络，实现精准营销。海尔的虚实网融合优势保障了企业与用户的零距离，成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。v海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展。企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；海尔组织结构应需而变，从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织； 人单合一双赢模式的实施进一
21、步提升了海尔对互联网时代用户需求的响应速度和盈利能力，成为互联网时代领先的全球化品牌。 案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销个性化设计天樽空调v海尔空调2013年10月份推出。源于673372名网友和研发平台的交互，独特之处在于让空调具备自主“思考”能力，不再是以往制冷制热的工具，能自动调节运行状态的“智能空气管家”。具有镂空环形送风 ，自动检测PM2.5浓度 ，智能APP、微信、语音空调，全球遥控 ，环形无叶出风口 ，人体智能温度等。海尔天樽空调在2014年1月7日荣获世界影响力颁发空调业内最高奖项“全球智慧空调领袖奖”节点闭环网状组织 v商业模式变革从流程再造到 “人单合一” ，组织结构从传统“正三角”到“倒三角”，再到目前“节点闭环网状组织”的转变。 倒三角组织下，是2000多自主经营体的扁平化组织，彼此通过连线满足用户需求。连线包括资源互换、包销定制、目标承接的承诺等。其中用户资源和产品资源连线最重要。 谢谢观看谢谢观看此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢
