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1、McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING1合景鹭江楼盘品牌策略合景鹭江楼盘品牌策略Road Map to Effective Advertising麦肯光明麦肯光明麦肯光明麦肯光明 2000/082000/08McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING2突破突破McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING3关于合景鹭江楼盘关于合景鹭江楼盘uu紧靠未来广州新的中心区在广州大道边紧靠未来广州新的中心区在广州大道边紧靠未来广州新
2、的中心区在广州大道边紧靠未来广州新的中心区在广州大道边uu未来未来未来未来3 3 3 3号地铁线经过广州大道号地铁线经过广州大道号地铁线经过广州大道号地铁线经过广州大道uu两条巴士终点站在本项目旁交通方便两条巴士终点站在本项目旁交通方便两条巴士终点站在本项目旁交通方便两条巴士终点站在本项目旁交通方便uu属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING4市场印象与判断市场
3、印象与判断市场印象与判断市场印象与判断uu目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主uu目前在售的现楼及准现楼没有可比性目前在售的现楼及准现楼没有可比性目前在售的现楼及准现楼没有可比性目前在售的现楼及准现楼没有可比性uu从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大的购房比例较大的购房比例较大的购房比例较大(65%)(65%)(65%)(65%
4、)uu与合生创展面对面的竞争与合生创展面对面的竞争与合生创展面对面的竞争与合生创展面对面的竞争小结小结如何应对合生创展的竞争是成功的关键如何应对合生创展的竞争是成功的关键如何应对合生创展的竞争是成功的关键如何应对合生创展的竞争是成功的关键McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING5uu合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目项目项目项目uu组团式规划组团式规划组团式规划组团式规划, , , ,具体内
5、容尚未清晰具体内容尚未清晰具体内容尚未清晰具体内容尚未清晰 uu户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构风车型结构风车型结构风车型结构, , , ,三面采光三面采光三面采光三面采光. . . .关于合生创展关于合生创展McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING6 同样的地段同样的地段同样的地段同样的地段 差不多的总价差不多的总价差不多的总价差不多的总价 规划见仁见智、难以判断规划见仁见智、难以
6、判断规划见仁见智、难以判断规划见仁见智、难以判断 合生创展拥有品牌优势合生创展拥有品牌优势合生创展拥有品牌优势合生创展拥有品牌优势 配套它优于我配套它优于我配套它优于我配套它优于我( ( ( (有农贸市场小学有农贸市场小学有农贸市场小学有农贸市场小学) ) ) ) 目前售楼处已基本完成目前售楼处已基本完成目前售楼处已基本完成目前售楼处已基本完成 将会比本项目提前推出市场将会比本项目提前推出市场将会比本项目提前推出市场将会比本项目提前推出市场形成的竞争比较局面是形成的竞争比较局面是McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING7这是一个高对抗
7、性的竞争局面这是一个高对抗性的竞争局面这里没有第二，只有第一这里没有第二，只有第一起码是并列第一起码是并列第一McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING8uu小区规划的特色小区规划的特色uu价格价格uu生活配套设施生活配套设施uu品牌品牌目前广州市房地产影响购买的前四大因素目前广州市房地产影响购买的前四大因素McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING9成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打动消费者。但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升，期楼销售时的进度将会较缓慢，
8、难以凝聚人气。城乡结合部的楼盘城乡结合部的楼盘城乡结合部的楼盘城乡结合部的楼盘小区内完善的 生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的必要条件，McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING10 总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本. . . .特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。 强化特色强化特色强化特色强化特色, , , ,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌并
9、在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值价值价值价值. . . .令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。在一个高对抗性的竞争环境中的策略在一个高对抗性的竞争环境中的策略在一个高对抗性的竞争环境中的策略在一个高对抗性的竞争环境中的策略McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING11合景鹭江楼盘品牌足迹合景鹭江楼盘品牌足迹Brand FootprintMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGM
10、ING12品牌足迹品牌足迹uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)是全球麦肯定义品牌的工是全球麦肯定义品牌的工具。具。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。规定了品牌传播的路向。uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint) (Brand Footprint) 我们什么品牌价值是必须我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。要保护并充分利用的。品牌足迹品牌足迹品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)(Brand Footpr
11、int)(Brand Footprint)由品牌价值由品牌价值由品牌价值由品牌价值(Meaning)(Meaning)(Meaning)(Meaning)与与与与品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性(Personality)(Personality)(Personality)(Personality)两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。两个相互联系的部分构成。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING13品牌价值品牌价值uu品牌价值品牌价值(Meaning)(Meaning)： What the bran
12、d “means”?What the brand “means”?本项目最具特点的因素 目的:简化消费者认知 了解的过程目的目的: :替消费者归纳及描述出未来生活的影象替消费者归纳及描述出未来生活的影象, , 诱导他们的购买欲望诱导他们的购买欲望本项目与消费者的联系本项目 所代表的生活方式目的目的: :加强消费者的信赖感加强消费者的信赖感, ,促成购买促成购买McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING14合景鹭江项目意味着(means)用心思的楼盘用心思的楼盘McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSO
13、N GUANGMING15uu房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到感到放心放心信心信心McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING16在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时，我们深刻的感觉到认真、一丝不苟的做好每一个细节认真、一丝不苟的做好每一个细节McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING17中心庭院的规划：网球场网球场入口喷泉入口喷泉步道步道McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON
14、GUANGMING18合景鹭江项目意味着(means)公园人家公园人家McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING19合景在规划上与众不同的是合景在规划上与众不同的是拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院本项目采用围合式规划布局并没有象其他楼盘将地块分拆成零散的几块业主共同拥有一块开阔的、完整的绿色庭园McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING20那里人好杂-（需要安全）多点给小孩玩的
15、地方，我们大人无所谓。（为下一代考虑）根据麦肯的PULSE研究，在对于家庭建立者调查对该片区楼盘的要求McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING21本项目基于本项目基于本项目基于本项目基于“ “中庭中庭中庭中庭” ”特色的品牌价值特色的品牌价值特色的品牌价值特色的品牌价值它是一个什么样的价值它是一个什么样的价值它是一个什么样的价值它是一个什么样的价值? ?它必须准确传达出“中庭”的特色并为之增色它必须和消费者的心里要求相吻合引导人们对“中庭”的认知,并产生生活其中的欲望它像一个公园它像一个公园McCANN-ERICKSON GUANGM
16、INGMcCANN-ERICKSON GUANGMING22合景鹭江项目意味着(means)广州的生活广州的生活McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING23根据麦肯的PULSE研究在对已购房人士的调查中发现一个更重要的问题虽然现在居住的小区拥有了良好的环境,生活质素得到质的飞跃,但是住一段时间后,越来越不适应,因为原来朝夕相伴的广州生活情调已经消失: 原来天天光顾的米粉店 凉茶铺 甜品屋在小区里 找不到原来空闲时就一起打牌聊天喝夜茶的人现在也找 不到了买东西非常不方便McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ER
17、ICKSON GUANGMING24由此我们发现由此我们发现由此我们发现由此我们发现以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施, ,忽略了广州人从小熟悉的忽略了广州人从小熟悉的忽略了广州人从小熟悉的忽略了广州人从小熟悉的并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING25忘记了忘记了忘记了忘记了喜新但
18、念旧是广州这个城市永远的潮流喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING26由此由此由此由此, ,我们认为我们认为我们认为我们认为由于规模上的原因，在生活配套方面与合生创展比较有我们处于劣势(没那么齐备和完善)但如果我们从特色上做文章以广州特有的生活特色作为生活配套的主题自觉的为客户营造一种生活氛围广州的生活氛围广州的生活氛围广州的生活氛围广州的生活氛围这样做，花费不大，(一个楼盘总是需要生活配套的)却显示了开发商独具匠心的McCANN-
19、ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING27品牌个性品牌个性uu品牌个性品牌个性(Personality)(Personality)： What the brand What the brand 合景合景 “ “is”?is”?与品牌价值相对应的鹭江楼盘品牌个性是什么？与品牌价值相对应的鹭江楼盘品牌个性是什么？鹭江楼盘的主要个性特征是什么？鹭江楼盘的主要个性特征是什么？McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING28合景鹭江品牌足迹合景鹭江品牌足迹 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值 means
20、(means(意味着意味着) ) 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 is(is(是是) )用心思的楼盘用心思的楼盘用心思的楼盘用心思的楼盘 认真的认真的认真的认真的公园人家公园人家公园人家公园人家 精品的精品的精品的精品的广州生活广州生活广州生活广州生活 温暖的温暖的温暖的温暖的McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING29鹭江楼盘销售策略鹭江楼盘销售策略The Selling StrategyMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING30uu楼盘是具体的存在，而品牌存在于消费者
21、的认知楼盘是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个楼盘。品牌是通过概里，是消费者如何感受一个楼盘。品牌是通过概念念(idea)(idea)建立起来的。建立起来的。 l lA product exists on the supermarket shelf.A product exists on the supermarket shelf.l lA brand resides in consumersminds.A brand resides in consumersminds.uu品牌足迹品牌足迹(Brand Footprint)(Brand Footprint)是对品牌的
22、定义。是对品牌的定义。uu销售策略销售策略(Selling Strategy)(Selling Strategy)是建立吸引消费者、是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)(idea)的过程。的过程。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING31uu销售策略销售策略(Selling Strategy)(Selling Strategy)的目的是发展出销售的目的是发展出销售主张主张(Selling Idea)(Selling Idea)。uu销售主张销售主张(Selling
23、 Idea)(Selling Idea)是策略与创意的衔接点。是策略与创意的衔接点。l l销售主张销售主张(Selling Idea)(Selling Idea)明确广告说什么明确广告说什么(what)(what)。l l创意概念创意概念(Creative Idea/Campaign Idea)(Creative Idea/Campaign Idea)明确广明确广告怎么说告怎么说(how)(how)。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING32uuOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual S
24、hiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual Shift认知的改变认知的改变认知的改变认知的改变l l从：从： Brand PositionBrand PositionBrand PositionBrand Position品牌位置品牌位置品牌位置品牌位置鹭江楼盘鹭江楼盘鹭江楼盘鹭江楼盘目前在消费者心中的认知地位目前在消费者心中的认知地位广州人对该片区的认识广州人对该片区的认识杂乱、低档杂乱、低档杂乱、低档杂乱、低档McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING33uuOverall Perc
25、eptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual ShiftOverall Perceptual Shift认知的改变认知的改变认知的改变认知的改变l l到：到： Brand ObjectiveBrand ObjectiveBrand ObjectiveBrand Objective品牌目标品牌目标品牌目标品牌目标我们希望我们希望合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘在消费者心中所占据的认知位置在消费者心中所占据的认知位置合景鹭江楼盘是一个中档的精品合景鹭江楼盘是一个中档的精品合景鹭江楼盘是一个中档的精品合景鹭江楼盘是一个中
26、档的精品McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING34uuSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the AdvertisingSpecific Role of the Advertising广告的角色广告的角色广告的角色广告的角色实现实现合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘品牌目标，广告所担任的特定角色品牌目标，广告所担任的特定角色为合景鹭江楼盘建立差异化特征为合景鹭江楼盘建立差异化特征为合景鹭江楼盘建
27、立差异化特征为合景鹭江楼盘建立差异化特征并触发积极的情感反应并触发积极的情感反应并触发积极的情感反应并触发积极的情感反应McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING35uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lConceptual TargetConceptual TargetConceptual TargetConceptu
28、al Target概念目标概念目标概念目标概念目标与合景鹭江楼盘相关的某一共同性所组成的目标对象与合景鹭江楼盘相关的某一共同性所组成的目标对象并不富有但追求小区生活的广州人并不富有但追求小区生活的广州人并不富有但追求小区生活的广州人并不富有但追求小区生活的广州人( (调查表明本片区购楼者调查表明本片区购楼者65%65%为广州本地人为广州本地人) )McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING36Core DesireCore Desire核心愿望核心愿望与合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧买楼买楼买楼买楼是完成
29、人生一个阶段是完成人生一个阶段是完成人生一个阶段是完成人生一个阶段重要的责任重要的责任重要的责任重要的责任是在家人朋友面前是在家人朋友面前是在家人朋友面前是在家人朋友面前建立个人自尊建立个人自尊建立个人自尊建立个人自尊的重要手段的重要手段的重要手段的重要手段买楼除了满足居住的需求，买楼除了满足居住的需求，同样重要的是满足生活的需求同样重要的是满足生活的需求McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING37uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy
30、PlatformSelling Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lHow the Brand Best Fulfills the Core How the Brand Best Fulfills the Core How the Brand Best Fulfills the Core How the Brand Best Fulfills the Core DesireDesireDesireDesire品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望品牌如何满足核心愿望合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘合景鹭江楼盘在满足概
31、念目标的核心愿望时所担任的特定角色在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色合景鹭江在良好的物业规划的基础上，合景鹭江在良好的物业规划的基础上，合景鹭江在良好的物业规划的基础上，合景鹭江在良好的物业规划的基础上， 倡导倡导倡导倡导一种适合广州人的生活方式一种适合广州人的生活方式一种适合广州人的生活方式一种适合广州人的生活方式McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING38uuSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling Strategy PlatformSelling
32、Strategy Platform销售策略架构销售策略架构销售策略架构销售策略架构l lCompelling TruthCompelling TruthCompelling TruthCompelling Truth强有力的支持事实强有力的支持事实强有力的支持事实强有力的支持事实所担任角色的强而有力的支持点所担任角色的强而有力的支持点开阔通透的中庭花园开阔通透的中庭花园开阔通透的中庭花园开阔通透的中庭花园广州特色的生活配套广州特色的生活配套广州特色的生活配套广州特色的生活配套McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING39uuThe Se
33、lling IdeaThe Selling IdeaThe Selling IdeaThe Selling Idea销售主张销售主张销售主张销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念一点一滴为你创造广州新生活一点一滴为你创造广州新生活uu销售主张是策略性的核心概念，规定了销售主张是策略性的核心概念，规定了“ “说什么说什么” ”uu创意概念创意概念(Creative Idea)(Creative Idea)则解决则解决“ “怎么说怎么说” ”McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON G
34、UANGMING40对对 并不富有的又求小区生活的广州人并不富有的又求小区生活的广州人并不富有的又求小区生活的广州人并不富有的又求小区生活的广州人 来说，来说，( (概念目标概念目标) ) 合景合景合景合景 ( (品牌名品牌名) ) 是是是是一个认真用心思一个认真用心思一个认真用心思一个认真用心思的楼盘的楼盘 是是 公园一样的家公园一样的家公园一样的家公园一样的家 是是 广州特色生活广州特色生活广州特色生活广州特色生活它它一点一滴的创造广州新生活一点一滴的创造广州新生活一点一滴的创造广州新生活一点一滴的创造广州新生活 ( (销售主张销售主张) ) 给予我给予我 一种生活方式一种生活方式 因为它
35、因为它 拥有一个开阔的中庭拥有一个开阔的中庭拥有一个开阔的中庭拥有一个开阔的中庭( (支持点支持点) ) 独具特色的生活配套独具特色的生活配套独具特色的生活配套独具特色的生活配套它它 让我感到自豪让我感到自豪让我感到自豪让我感到自豪。( (消费者感性利益点消费者感性利益点) )合合景景鹭鹭江江的的销销售售策策略略McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING41传播计划传播计划McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING42传播目标传播目标uu为合景鹭江楼盘在广州市场建立品牌知名度为合
36、景鹭江楼盘在广州市场建立品牌知名度uu激发消费者对合景鹭江楼盘品牌的好感与兴趣激发消费者对合景鹭江楼盘品牌的好感与兴趣McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING43传播策略传播策略一个新的传播策略一个新的传播策略McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING44给消费者一个新的角度给消费者一个新的角度审视楼盘审视楼盘连续剧式的，连载故事式的广告连续剧式的，连载故事式的广告人物式广告人物式广告McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGM
37、ING45消费者消费者逐步建立判断楼盘的标准逐步建立判断楼盘的标准McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING46uu形象导向策略与公关策略形象导向策略与公关策略形象导向策略与公关策略形象导向策略与公关策略l l形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以楼盘硬性卖点广告；品牌特征，再配以楼盘硬性卖点广告；l l公关策略是利用合景鹭江楼盘在开发理念上高度公关策略是利用合景鹭江楼盘在开发理念上高度, ,组组织引导社会对合景鹭江楼盘的广泛关注织引导社会对合景鹭江楼盘的广泛关注, ,并
38、制造大量并制造大量免费宣传的机会免费宣传的机会. .McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING47销售广告销售广告McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING48传播架构传播架构uu品牌口号品牌口号(Slogan)(Slogan)l l表达合景鹭江楼盘品牌销售主张：表达合景鹭江楼盘品牌销售主张：一点一滴为你创造广州新生活一点一滴为你创造广州新生活一点一滴为你创造广州新生活一点一滴为你创造广州新生活l l在任何传播中，总是与合景品牌在任何传播中，总是与合景品牌LogoLogo结合在一
39、起。结合在一起。l lSloganSlogan是楼盘品牌广告、促销活动、展览、公关活动是楼盘品牌广告、促销活动、展览、公关活动等所有整合传播的中心与主题。等所有整合传播的中心与主题。 McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING49uu创意概念创意概念(Creative Idea)(Creative Idea)什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：l l与创意概念相关的是其代言人与创意概念相关的是其代言人( (物物) )或典型意象。或典型意象。McCANN-ERICKSON GUANGMINGMc
40、CANN-ERICKSON GUANGMING50uu电视广告电视广告l l主题：主题：l l目标对象：消费者目标对象：消费者l l目的：目的： 塑造合景鹭江楼盘品牌特征塑造合景鹭江楼盘品牌特征 激发消费者合景鹭江楼盘品牌偏好激发消费者合景鹭江楼盘品牌偏好McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING51uu户外广告户外广告l l目标对象：消费者目标对象：消费者l l目的：目的： 增加合景品牌暴露率增加合景品牌暴露率l l内容：根据电视广告发展创意内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素电视广告主题视觉元素 品牌口号与品牌口号与Lo
41、goLogoMcCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING52uu平面平面( (报纸报纸/ /杂志杂志) )广告：广告： 目标对象：消费者目标对象：消费者 目的：目的： 配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加配合电视广告，以建立品牌为主要目的，但增加楼盘信息传递。楼盘信息传递。 内容：根据电视广告发展创意内容：根据电视广告发展创意 电视广告主题视觉元素电视广告主题视觉元素 楼盘信息楼盘信息 名址名址McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING53uuPOP(Point of Pur
42、chase)POP(Point of Purchase)广告广告l l目的：目的： POPPOP广告宣传品操作简单，并有助于迅速建立品牌知名度和关注广告宣传品操作简单，并有助于迅速建立品牌知名度和关注度度l l宣传品宣传品 根据电视广告发展创意，各根据电视广告发展创意，各1 1款设计，以增加品牌暴露率品牌推款设计，以增加品牌暴露率品牌推广为目的广为目的 海报海报 吊旗吊旗 特色宣传品特色宣传品 以详细介绍楼盘特征为内容，以促销为目的以详细介绍楼盘特征为内容，以促销为目的 单张单张l l楼盘包装楼盘包装McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGM
43、ING54uu售楼书售楼书l l目标对象：目标对象： 前来看楼的顾客前来看楼的顾客l l基本目的：基本目的： 让消费者回去继续研究让消费者回去继续研究, ,加深消费者的印象加深消费者的印象 帮助传播楼盘形象帮助传播楼盘形象l l内容内容 楼盘基本资料楼盘基本资料 生活氛围营造生活氛围营造 未来发展预期未来发展预期McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING55uu展览会形象设计及宣传资料展览会形象设计及宣传资料l l统一形象，节约成本统一形象，节约成本 展台标准设计展台标准设计 背景板及展板标准设计背景板及展板标准设计 资料架标准设计资料
44、架标准设计l l电视广告及影视资料片电视广告及影视资料片l l资料架资料架 合景企业手册合景企业手册 鹭江楼盘售楼书鹭江楼盘售楼书 电视广告及资料片电视广告及资料片VCDVCD 宣传单张宣传单张McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING56工作进度工作进度月份月份 10 11 12 1 2 3 4 5 6 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 87 8品牌口号品牌口号创意概念创意概念/ /电视广告电视广告楼书楼书户外广告户外广告平面广告平面广告/ /品牌广告品牌广告平面广告平面广告/ /促销广告促销广告吊旗吊旗楼盘单张楼盘单张影
45、视资料片影视资料片展览背景板及展板标准设计展览背景板及展板标准设计McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING57摘要摘要McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING58合景鹭江品牌足迹合景鹭江品牌足迹 品牌价值品牌价值品牌价值品牌价值 means(means(意味着意味着) ) 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 is(is(是是) )用心思的楼盘用心思的楼盘用心思的楼盘用心思的楼盘 认真的认真的认真的认真的公园人家公园人家公园人家公园人家 精品的精品的精品的精品的广州生活广州生活广州生活广州生活 温暖的温暖的温暖的温暖的McCANN-ERICKSON GUANGMINGMcCANN-ERICKSON GUANGMING59顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌资料城旺昌资料城旺昌资料城旺昌资料城 QQQQQQQQ：602429086602429086602429086602429086
