(培训经典)开创无人竞争的全新市场

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1、中国蓝海 开创无人竞争的全新市场开创无人竞争的全新市场 蓝海战略蓝海战略的基本概念的基本概念 跳脱跳脱搏杀的红海搏杀的红海 在在“零和游戏零和游戏”里面细分，只能勉强里面细分，只能勉强 获利，但市场无法成长获利，但市场无法成长。 说 明 1. “ 红海红海 ” 与与 “ 蓝海蓝海 ” 的领域的领域边界边界：还有还有 3/4 的市场等待开发。的市场等待开发。 现在的现在的顾客顾客未来的未来的顾客顾客未来的未来的需求需求现在的现在的需求需求在红海中细分在红海中细分练习 书店在红海中如何细分？ 在蓝海中如何求发展？ 网络游戏呢？中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思现在的蓝海是以后的红海。现在的

2、蓝海是以后的红海。要让别人不容易进入蓝海。要让别人不容易进入蓝海。不要过早或过迟进入蓝海。不要过早或过迟进入蓝海。在蓝海中仍然要在蓝海中仍然要“细分细分”。2.不要受困于不要受困于 “ 价值价值 / 成本抵换关成本抵换关系系 ” 的困扰：的困扰：3. 创造创造蓝海蓝海的人，应该同时的人，应该同时追求追求 “ 差异化差异化 ” 与与 “ 低成本低成本 ” 。 成成 本本价价 值值成成 本本价价 值值新增的新增的可竞争可竞争价值价值中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思要区分要区分“直接成本直接成本”与与“间接成本间接成本”。要弄清要弄清“主要价值主要价值”与与“次要价值次要价值”。可以考虑可

3、以考虑“外包外包”、“重组重组”与与“替替代材料代材料”。3. 重建买方的价值，需要四项行动：重建买方的价值，需要四项行动：消除消除 / 减少减少 / 提升提升 / 创造创造。 传统上，习以为常的传统上，习以为常的消 除3. 重建买方的价值，需要四项行动：重建买方的价值，需要四项行动：消除消除 / 减少减少 / 提升提升 / 创造创造。 传统上，习以为常的传统上，习以为常的设计上，可能过度的设计上，可能过度的消 除减 少3. 重建买方的价值，需要四项行动：重建买方的价值，需要四项行动：消除消除 / 减少减少 / 提升提升 / 创造创造。 传统上，习以为常的传统上，习以为常的设计上，可能过度的设

4、计上，可能过度的习惯上，顾客总在将就的习惯上，顾客总在将就的消 除减 少提 升3. 重建买方的价值，需要四项行动：重建买方的价值，需要四项行动：消除消除 / 减少减少 / 提升提升 / 创造创造。 传统上，习以为常的传统上，习以为常的行销上，始终没人想的行销上，始终没人想的设计上，可能过度的设计上，可能过度的习惯上，顾客总在将就的习惯上，顾客总在将就的消 除创 造减 少提 升中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思观察消费者。观察消费者。观察竞争者。观察竞争者。这个传统或习惯已经多久这个传统或习惯已经多久没有改变？没有改变？ 蓝海战略蓝海战略的基本工具的基本工具 在战略分布图上找出自己在战略

5、分布图上找出自己 的新方向的新方向 就现有的一般就现有的一般“ “ 着重点着重点 ” ”上，再上，再思思 考新的考新的“ “ 侧重点侧重点 ” ”。 说 明 1. “ “ 诉求点诉求点 ” ” 低是为了节省成本，低是为了节省成本，高是为了满足客户的其他重要需求：高是为了满足客户的其他重要需求：避免与竞争者同质避免与竞争者同质 。 票价票价餐饮餐饮休息室休息室 座舱选择座舱选择 接驳接驳高高低低AB（ 航空公司航空公司 ）票价票价餐饮餐饮休息室休息室 座舱选择座舱选择 接驳接驳速度速度 对点直发对点直发 其他服务其他服务高高低低ABX（ 航空公司航空公司 ）2.重新调整重新调整产品价值产品价值的

6、优先排列顺序：的优先排列顺序： 增加的价值一定要增加的价值一定要大于大于减少的价值减少的价值 （ 巴列图原理巴列图原理 ）。）。 原来的价值原来的价值cbaecdba新的价值新的价值中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思尊重市场调查的结果（尊重市场调查的结果（ 但市调不能但市调不能失真失真 ）。）。顾客常抱怨哪些地方？顾客常抱怨哪些地方？运用运用80-2080-20原理（原理（ 焦点法则焦点法则 ）。）。3.企业必须懂得解读价值曲线：其中企业必须懂得解读价值曲线：其中暗藏着现在的暗藏着现在的经营瓶颈经营瓶颈和未来的和未来的策策略信息略信息 。 曲线重叠就会缠斗不休 曲线过高就会事倍功半 曲

7、线紊乱就会缺乏愿景 曲线矛盾就会模糊焦点 蓝海战略蓝海战略的基本动作的基本动作 重新创造重新创造新的市场边界新的市场边界 经理人不能只看传统市场边界里面经理人不能只看传统市场边界里面 的情况，必须有系统地探索外面的的情况，必须有系统地探索外面的 天地天地。 说 明 1. 完全替代完全替代和和另类选择另类选择不同：不同： 在另类选择中，我们可以搜寻一些在另类选择中，我们可以搜寻一些 机会。机会。 一张一张十张十张出租汽车出租汽车麻将馆麻将馆摄摄 影影婚婚 宴宴小巴接送小巴接送麻麻 将将宾客纪念照宾客纪念照100 100 元元10 10 元元婚婚 宴宴中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思养成

8、养成“因果分析因果分析”的思考习惯。的思考习惯。多注意多注意“关连性关连性”问题问题常提出常提出“替代方案替代方案”（模拟）或（模拟）或“优优化方案化方案”（改善）。（改善）。2.向向高端高端或或低端低端市场渗透：向高端去不市场渗透：向高端去不能以能以提高成本提高成本为前提；向低端走不能为前提；向低端走不能以以牺牲品牌牺牲品牌为代价。为代价。 Benz / BMWTOYOTAGMHighMiddleLow中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思与与“高端高端”有关的东西是有关的东西是 价格价格 技术技术 设计设计 品味品味 限量。限量。与与“低端低端”有关的东西是有关的东西是 使用方使用方便

9、、功能简单便、功能简单 可置换（标准件）可置换（标准件） 大众化大众化 易取得且易维修。易取得且易维修。采购者使用者影响者（例：医生）（例：医生）3.直接或间接牵涉到购买决策的，往直接或间接牵涉到购买决策的，往往是一条往是一条“ 顾客链顾客链 ”：重新设计：重新设计价值曲线价值曲线 。（例：公司采购部门）（例：公司采购部门）练习 胰岛素针剂应该为糖尿 病患者如何设计？ 复印机可以为外出个人 如何设计？中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思采购者的决策前提在采购者的决策前提在“可以搞定使可以搞定使用者用者”。影响者的决策份量在影响者的决策份量在“专业知识专业知识”与与“掌控权力掌控权力” ”

10、 。使用者的决策扭力在使用者的决策扭力在 “消费效用消费效用” 与与“改选的可能性改选的可能性” ” 。以上三者要量化它们的比重。以上三者要量化它们的比重。4. 思考顾客在使用你的产品思考顾客在使用你的产品“ 之前之前 ”、“ 之时之时 ”、“ 之后之后 ”，经历哪些，经历哪些程序：不要光在本行产品和服务范围程序：不要光在本行产品和服务范围之内竞争。之内竞争。上班族群上班族群上班族群上班族群夫妇、子女夫妇、子女夫妇、子女夫妇、子女地 铁电影院练习 患者及家属进入医院“ 之 前 ”、“ 之时 ”、“ 之后 ”， 有哪些地方可以引发我们 的蓝海联想？ 海外旅行团呢？中国蓝海 在这个部分的在这个部分

11、的沉思沉思顾客来之前在做什么？（包括准备顾客来之前在做什么？（包括准备工作）工作）顾客在消费过程中说什么？（包括顾客在消费过程中说什么？（包括主观效用）主观效用）顾客快走时或走了以后在想什么？顾客快走时或走了以后在想什么？（包括其他延伸需求与重复购买）（包括其他延伸需求与重复购买）5. 不要不自觉地教育消费者产生某种期不要不自觉地教育消费者产生某种期待心理：待心理：功能导向功能导向与与感性导向感性导向可以彼可以彼此扭转，相互诉求。此扭转，相互诉求。 功能定位感性定位（ 汽车汽车 ）（ 美体小铺美体小铺 ）中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思“理性理性”的科学教育。的科学教育。“感性感性”

12、的人文艺术教育。的人文艺术教育。Fuzzy logic（乏晰逻辑）训练。（乏晰逻辑）训练。6. 总有一两个未来的总有一两个未来的主要趋势主要趋势，会对某，会对某个行业造成决定性的冲击：推敲一下个行业造成决定性的冲击：推敲一下这个趋势发展下去，市场会变成什么这个趋势发展下去，市场会变成什么样子。样子。0 510 15 20 社会环境生活方式法令规章科研技术YearEvent（ 例：居住在哪里？）例：居住在哪里？）中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思到相对高度发展的城市或地区观察到相对高度发展的城市或地区观察。阅读最新的相关信息并作推测。阅读最新的相关信息并作推测。对任何产销想法，都应该先做

13、一个对任何产销想法，都应该先做一个小规模测试。小规模测试。 蓝海战略蓝海战略的基本要求的基本要求 用自己的用自己的“ 眼眼 ”去观察；去观察； 用自己的用自己的“ 嘴嘴 ”去询问；去询问； 用自己的用自己的“ 心心 ”去体会。去体会。 填填表格，算算数字，问问专家会填填表格，算算数字，问问专家会 让我们忽略外部的现实，也忽略全让我们忽略外部的现实，也忽略全 盘的动力盘的动力。 说 明 1.站在一个站在一个 “ 制高点制高点 ” 上，用眼上，用眼睛去睛去2. 观察观察消费者的行为消费者的行为：3. 部门经理只关心部门经理只关心 自己那一部分自己那一部分的功的功4. 能，总经理也只想到自己公司现能

14、，总经理也只想到自己公司现在在5. 提供的产品或提供的产品或 服务。服务。例：例： 数码相机数码相机 酒店的餐饮部和健身房酒店的餐饮部和健身房练习 ( 台湾 ) 马英九如何以蓝 海策略赢得第一次台北市 长选举，又赢得第二次连 任，然后再赢得国民党主 席之争？ 在 BRIC（ 金砖四国 ） 中，我国又应如何胜出？中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思制高点的提升顺序：部门公司制高点的提升顺序：部门公司集团产业区域国家国际集团产业区域国家国际。对各种考量因素或功能作用，应客对各种考量因素或功能作用，应客观地排列它们的观地排列它们的“指标（重要性）指标（重要性）强度强度”。2. 以以 “ 实地访

15、问实地访问 ” 检讨本公司的市检讨本公司的市场策略：没有解决大家对市场现况的场策略：没有解决大家对市场现况的不同意见以前，不要急着讨论改变不同意见以前，不要急着讨论改变 。 各种顾客的观点 + 各种渠道的意见 + 各种竞争对手的想法 + 各种上中 下游厂商的预测 + 各种协作工厂的 建议 = 全面性的了解 3.最后我们需要全体主管用心配合公最后我们需要全体主管用心配合公司的司的新主张新主张：迈向新的成长空间、：迈向新的成长空间、新的创造价值新的创造价值 。顾客汇聚 形成风潮优于对手 但基本形态不变追随市场 有样学样todaytomorrow以交谈沟通替代文件以交谈沟通替代文件以脑力激荡替代直觉

16、以脑力激荡替代直觉以以评评审审表表决决替替代代指指令令以以影影象象图图表表替替代代数数字字 蓝海战略蓝海战略的基本思路的基本思路 跨越现有的需求，探索跨越现有的需求，探索 “非顾客群非顾客群”。 企业为了拉住现有的顾客，常常追企业为了拉住现有的顾客，常常追 求更细微的区隔与分类，结果把市求更细微的区隔与分类，结果把市 场规模做得太小。场规模做得太小。 说 明 1.不要重蹈过去不要重蹈过去注重差异注重差异的习惯：的习惯：2. 把焦点放在非顾客群的把焦点放在非顾客群的 “ 共通共通性性 ” 上上 。 （ 例：高尔夫球例：高尔夫球 ）在红海中区隔在红海中区隔（你的现有市场）（你的现有市场）第一层第一

17、层 第二层第二层 第三层第三层游离的排斥的尚未开发的练习 替下列产品琢磨他们的第一 层、第二层和第三层 “ 非顾客 群 ”。 小肥羊火锅店 安利保健品 IBM Workplace软件 鄂尔多斯羊毛衫 Nikon数码相机 中华英才网（ 培训咨询公司） 呢？中国蓝海 在这个部分的在这个部分的沉思沉思游离的顾客对你的产品哪个部分最游离的顾客对你的产品哪个部分最感兴趣？感兴趣？排斥的顾客为什么不喜欢你的产品？排斥的顾客为什么不喜欢你的产品？尚未开发的顾客为什么不知道或不尚未开发的顾客为什么不知道或不了解你的产品？了解你的产品？2.要进入要进入非顾客群非顾客群的蓝海，应依序建立的蓝海，应依序建立起你的探

18、索策略：真正的蓝海必须在起你的探索策略：真正的蓝海必须在商业上商业上 “ 可行可行 ” 而且而且 “ 合理合理 ” 。 确定产品的买方效益（ 能说服 大众非买不可？ ） 敲定适当的产品价位（ 能吸引最 大多数的潜在客户？） 设定产品的目标成本（ 不能牺 牲效益 ，还要获利。） 解决推行的阻力或障碍（ 否则 这个蓝海构想很难落实。）注：以上每一个步骤如果有问题，就注：以上每一个步骤如果有问题，就 要要重新思考重新思考。3.对对 “ 效益效益 ”、“ 价位价位 ” 与与 “ 成本成本 ”要不断地揣摩、测试和努力：要不断地揣摩、测试和努力：游进蓝海，不能冒游进蓝海，不能冒太大的太大的 风险风险。 买方效益的揣摩买方效益的揣摩 采购 交货 使用 辅助 维修 抛弃每一个阶段都要想想每一个阶段都要想想 （a）为顾客为顾客增增 加的生产力加的生产力 （b）简便简便 （c）便利便利 （d）乐趣）乐趣 （e）新奇）新奇 （f）形象（形象（g）环保等等效果。）环保等等效果。 产品价位的测试产品价位的测试 大众价格带高高价价位位（ 很难模仿很难模仿 ）（ 不易模仿不易模仿 ）（ 容易模仿容易模仿 ）价价位位低低中中 价价 位位形式形式相同相同形式不同形式不同功能相似功能相似形式功能形式功能都不同都不同 目标成本的努力目标成本的努力 作业流程简化战略结盟外包零件组件重改