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1、内容分析方法简介人力资源方向内容分析法内容分析法概述v内容分析法是一种以研究人类传播的信息内容为主的社会科学研究方法。尽管内容分析法作为专门的科研方法的历史还不长,但是对传播内容的研究却古己有之,可以说是源远流长。例如中国古代统治者采用了很多了解社情民意的方法,有古代君臣的“微服私访”,重视“乡议”,奖励“进谏”,派人巡视采风。而在国外,对媒体传播的信息内容进行定量分析则可追溯到17世纪后期,当时教会十分关心非宗教思想在报纸上的传播,于是由神学家进行了相关的研究。18世纪中叶,瑞典宗教界与学术界也曾以词语类目的定量分析方法对当时引起争议的宗教赞美诗集锡安哥集进行剖析。可以说,内容分析法作为一种
2、科学调查方式已经存在几个世纪了,但其发展和推广主要是由19世纪的大众传播媒介和20世纪的电子传播媒介激发和推动的。而且,在古人所进行的大量内容分析实践活动中,理论的研究都是点滴的、零散的,远远没能形成系统的专著。只有当时间进入20世纪以后,内容分析法的研究才取得了飞跃式的进步。内容分析法的定义v我们采用被学界广泛引用的贝雷尔森的经典定义,因为它简明扼要的揭示了内容分析的研究对象、研究方法及其特征。v内容分析的研究对象对象是“具有明确特性的传播内容”。“明确(Man1fest)”意味所要计量的传播内容必须是明白、显而易见的,而不能是隐晦的、含糊不清或没有明确表达出来的意思。如果对传播内容的理解在
3、研究者之间、研究者与受众之间很难达成共识,则不宜作为内容分析的对象,因为对这类内容进行计量非常困难。分析方法的特征是“客观客观(objeetive)”、“系统系统(systematie)”和“定量定量(quantiative)”,大多数定义都表达出这三项特征。结果表述的特征是“描述性的(Descriptive)”。内容分析的结果常常表现为大量的数据表格、数字及其分析。这是“客观”、“系统”和“定量”研究的必然结果。与“大多数电视节目里暴力行为”的主观认定不同,内容分析的标准的结果表述是:“在某年的某个电视节目某个时间段,60%的节目里至少展示了一个暴力行为”,即是一种客观、系统和定量的描述。内
4、容分析法的发展阶段内容分析作为一种正式研究方法诞生于二战期间,至今已经历了以下几个发展阶段:(l)实践探索期：二战期间,盟军为了获取有关德国社会、经济、政治等方面的动态情报,曾动用了庞大的间谍网。但严密的消息封锁和帝国的反间谍活动使得这一工作很难开展。美国情报部门决定从公开的文献情报中发掘所要的信息。他们选择了德国公开发行的报纸为目标,通过对其内容的分析和研究,出乎意料地摸清了德国社会的基本情况,很快,这一新的方法又运用于太平洋战区,在对日情报战中立下了汗马功劳。(2)理论研究期:战后,美国政府组织传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一道对内容分析方法进行多学科的研究
5、。(3)基本成形期:60年代初,内容分析方法开始在美国情报部门推广,特别是用于对社会主义国家的情报分析中。(4)发展完善期:80年代以来,内容分析方法不断吸收当代科学发展的养料,用系统论、信息论、符号学、语义学、统计学等新兴学科的成果充实自己,在社会发展和国际政治等领域中业绩显赫。内容分析的研究形式 1 23描述传播内容的倾向或特征倾向或特征这是最常见的内容分析形式,如媒介报道中是否存在着对爱滋病的偏见以及达到何种程度等描述传播内容的变化变化趋势趋势这类研究常常需要分析五年、十年或更长时间的样本,以发现对某一主题(如保护环境)的报道量或其观点是否有变化等比较不同样本的内容特内容特征即采用同一评
6、价标准,对两种以上的同类媒介内容进行分析,以比较它们之间的内容特征和风格。内容分析法的分类(l)解读式内容分析法(Hermeneutieeontent analysis)源于20世纪70年代的人类学研究,它是一种通过精读、理解并阐释文本内容来传达作者的意图的方法。“解读”的含义不只停留在对事实进行简单解说的层面上,而是从整体和更高的层次上把握文本内容的复杂背景和思想结构,从而发掘文本内容的真正意义。这种方法强调真实、客观、全面的反映文本内容的本来意义,具有一定的深度,适用于以描述事实为目的的个案研究。但因其解读过程中不可避免的主观性和研究对象的单一性,其分析结果往往被认为是随机的、难以证实的,
7、因而缺乏普遍性。(2)实验式内容分析法(Empiriealeontent analysis)实验式内容分析主要指定量内容分析和定性内容分析相结合。首先,定量形式的内容分析法是20世纪20年代末在新闻界首次运用的。它将文本内容划分为特定类目,计算每类内容元素出现频率,描述明显的内容特征。用来作为计数单元的文本内容可以是单词、符号、主题、句子、段落或其它语法单元,也可以是一个笼统的“项目”或“时空”的概念。而定性形式的内容分析法主要是对文本中各概念要素之间的联系及组织结构进行描述和推理性分析。定性定量相结合的实验式内容分析法具备以下几个要点:对问题有必要的认识基础和理论推导;客观地选择样本并进行复
8、核;在整理资料过程中开发一个可靠而有效的分类体系;定量的分析实验数据,并做出正确的理解。(3)计算机内容分析法(Computer Content Analysis)计算机技术的应用极大地推进了内容分析法的发展。计算机作为一种数据管理工具,在数据的搜集、存储、编辑和整序等过程中具有手工方法不可比拟的速度和准确度的优势。互联网上也已出现了众多内容分析法的专门研究网站,还提供了不少可免费下载的内容分析软件,相关论坛在这方面的讨论也是热火朝天。步骤内容分析法的实施步骤一般而言,内容分析可分为几个独立的阶段进行：( (一一) )提出研究问题或假设提出研究问题或假设(1)将研究目标加以清楚明白的陈述。内容
9、分析要避免为研究而研究的毛病,不能因资料现成、便于列表显示等缘由就进行所谓的研究。(2)研究工作要以研究主题为指导。研究主题可由现存理论、以前的研究或实际的问题中提炼出来,或是从对社会变化的反应中提出研究主题。设计得较好的研究主题或假设,能提高内容分析类目的准确性和灵敏性,也有助于产生更具价值的资料。( (二二) )确定研究范围确定研究范围确定研究范围就是要详细说明所分析内容的界限,对研究对象下明确的操作性定义。操作性定义必须包括两个方面:指定主题领域、确定时间段。指定主题领域应与研究的问题保持逻辑上的一致,并与研究的目的相连贯。确定的时间段应该足够长,以保证研究现象有充分的发生机会。指定主题
10、领域和确定时间段后,研究者要对研究中的有关参数进行清楚的叙述。倒如:这是关于1998年9月1日1998年10月1日间全国省级电视台黄金时段电视广告播出情况的研究。( (三三) )抽样抽样在不可能研究整个文献信息的总体时,就需要采用抽样方法。样本选择的标准是符合研究目的、信息含量大、具有连续性、内容体例基本一致,简言之,应能从样本的性质中推断与总体性质有关的结论。这个过程主要包括以下三个阶段:第一阶段,一般是对内容的原始资料进行抽样。如果分析样本的任务太重,也可以进行随机抽样、或分层抽样。例如,要研究电视广告中对女性形象的表现,研究者可以仅选择收视率较高的一定数量的电视台,也可以从全国所有电视台
11、中随机抽取一定数量的电视台,还可以把样本按收视率分层,并从高、中、低各层中抽样。第二阶段,选择分析样本的迄止时间。一种简单的随机抽样方式是:从一个任意的时间点以后,每隔n次选择一个样本。但n不能呈现出周期性,否则这种抽样不具有代表性。时间抽样的另一种方法是把月按周分段,把周按天分段。从一周中抽取不超过两天的样本,可代表整月的总体分布。还有一种方法是从每个月的日期中抽样,组成一种“混合周”。例如,从一个月的所有星期一中随机抽取一个星期一,再从星期二中随机抽取一个星期二,依次类推,直至一周的所有天数都抽齐。第三阶段,选择内容。当确定了原始资料和日期以后,便进入抽样的下一个阶段。研究者限定在己抽取的
12、样本中选择分析的内容。例如,一项关于1997年至1999年间全国省级党报广告类型变化的研究,在确定了原始资料和日期以后,用如下方法选择内容:每隔一个广告统计一次,不考虑广告的大小。( (四四) )选择分析单元选择分析单元分析单元是指实际计算的对象,为内容分析中最重要、同时也是最小的元素。在文字内容中,分析单元可以是独立的字、词、符号、主题(对某个客观事物独立的观点)、整篇文章或新闻报道。在电视或电影分析中,分析单元可能是动作或整个节目。分析单元的选定主要取决于为了实现研究目标需要哪些信息。分析单元的操作性定义应该明确具体,其标准应该便于操作。例如:在对音乐录影带中的种族和性别问题的研究中,可以
13、用每一段影片的主要表演者和影片的主旋律为分析单元。( (五五) )建立分析的类目建立分析的类目内容分析的核心问题在于建立媒体内容的类目体系。在构建类目体系时,要注意三个问题:(l)设立的类目必须与研究目标紧密相关。这可以通过检查类目信息是否回答了研究问题或检验了研究假设的正确性来判断。例如,如果研究的是国内报纸上国外新闻的篇幅,可以考察国外新闻报道在报纸上的版面位置,因此可以设置“头版”和“副刊”等类目,这些可以反映报道的重要性,但如果设置“奇数版,、“偶数版”类目就没多大意义了。(2)设立的类目应具有相应的功能,即内容分析研究应能说明信息传播过程中的一些问题。例如在对美国总统竞选的报道中,如
14、果候选人甲的每幅照片表情都很丑恶,而候选人乙的每幅照片上都面带笑容,那么我们要考虑这反映的是摄影师的意图还是编辑的选择。但是如果研究的是民众对总统候选人的态度,那么更应关注竞选活动本身而不是媒体工作者在报道中的描述。因此在设置类目时应充分考虑其功能性。(3)类目体系应方便管理,主要是指类目数量应有一定的限制。( (六六) )建立量化系统建立量化系统内容分析中的量化方法一般用于类目、等距和等比三种尺度。在类目尺度中,研究者只需简单地分析单元在每个类目中出现的频率频率。例如,报纸社论的标题、电视节目播出的情况等问题,都可以通过类目测量的方法来完成。等距尺度可以构造量表供研究者探讨人物和现象的特性。
15、这种量表能增进内容分析的深度和结构优化,比类目测量获得的表面资料更有意义。等比尺度适应于一些空间和时间的问题。如在印刷媒介研究中,通过计算栏数来分析涉及一些特定事件或现象的社论、广告和新闻报道的特征;在广播电视研究中,等比尺度通常测量与时间有关的问题,如广告时间、播出的节目类型及一天中各类节目的总量等。(七七)进行内容编码进行内容编码 将分析单元置于内容类目称作编码。这是内容分析中最费时,同时也是最有意义的部分。进行内容编码时应做好如下几点：(l)训练编码员,改进编码计划。(2)进行实验性研究,检查编码员间的信度。(3)使用标准化表格,简化编码工作。( (八八) )分析数据资料分析数据资料内容
16、分析中常使用描述性统计方法,如百分比、平均值、众数和中位数;也使用推理的统计方法,如方差分析、卡方分析、相关和回归分析。如果分析的是等距尺度和等比尺度类型的数据,则需用t一检验、ANOVA或皮尔逊r一检验。此外,有些研究者还应用其他一些统计分析方法,如判别分析、聚类分析和结构分析。这一阶段的工作包括三个部分:描述统计结果,一般采用图表描述,以平均值和百分比表达;推断统计分析,即根据样本所得数据推断出总体的状况,对总体做出准确的评估;相关分析和因果分析,即根据所得数据探讨两个现象之间是否有某种必然的联系。( (九九) )解释结论解释结论如果研究者要检验变量之间关系的假设,其解释将很明确。但是,如
17、果研究是描述性的,就需要对研究结果的含义及重要性进行解释。( (十十) )信度和效度检验信度和效度检验作为一种通过所掌握的信息资料推断社会、历史、文化等方面实际情况的研究工具,内容分析法的信度和效度问题十分关键。为保证研究结果的客观性和真实性,对信度和效度进行验证是必不可少的。信度是对文献编码一致性、分类准确性和方法稳定性的检验。如果要保证内容分析的客观性,测量和程序必须具有信度,即多次测量同样的原材料而能得到类似的结论。为了达到可接受的信度水平,首先首先应做出精确的类目定义,其次其次与编码员一起检查这些定义,可以进行试操作,然后然后再进行评估研究。效度是指结论与事实的相符程度,以及理论研究结
18、果的适用性。包括概念效度,即类目的定义是否准确反映实际情况;实验效度,即是否有更多的外部依据来证实内容分析的结论;以及现象效度,即研究人员是否真正理解了研究内容所表达的意思及方式。效度通常由对测量内容的实际测量程度而定。检验内容分析的效度有许多种方法,如同时效度、建构效度和预测效度等,但最常使用的还是表面信度。表面效度用来检视测量工具是否能有效的测量研究内容,类目是否严谨且符合要求,分析的程度是否适当完成。内容分析法常用软件 ROST content mining是一款免费的大型内容分析研究性工具平台，主要功能包括：辅助各学科进行研究，协助完成文本分析和内容分析方面的研究，凡是需要分析论文、微
19、博、博客、论坛、网页、书籍、聊天记录、电子邮件、本地文本类格式文件、数据库中各类文本字段的学科，都可以使用本软件，分析方法目前支持：分词、字频统计、词频统计、聚类、分类、情感分析（含简单和复杂）、共现分析、同被引分析，依存分析、语义网络、社会网络、共现矩阵等分析方法。内容分析法软件分类定量内容分析软件(l)CATPAC(.com/)该软件可阅读文本文件并输出各类结果,包括简单的分析(如词频)以及对文本主旨的概括。它可揭示单词使用模式并输出词总数、串分析点阵图以及交互分析。(2)Dietion 5.0(http:/ v3.01(http:/ 该软件支持文本理解、文本管理和文件中概念知识抽取(理论
20、构建)。应用领域包括社会科学、经济学、教育学、犯罪学、市场调研、质量管理、知识获取和神学。(2)The Ethnographv 4.0 这是一个定性研究和数据分析软件,使对谈话记录、日记、会议记录和其他资料的数据的管理和分析变得更容易。(3)Kwalitan 4.0 Kwal1tan是定性数据的分析程序,分析对象包括面谈、报告的记录以及现有的书面资料,例如报纸、企业的年度报告、古老的手稿等等。(4)NUD*IST(Nonnumerieal Unstruetured Data by lndexing,Searehing and Theorizing)这个程序帮助研究人员通过标引、搜寻和理论化来处
21、理非数值非结构化数据。内容分析法的应用领域1、在社科情报工作中运用内容分析方法,充分发挥情报部门文献积累的优势以及研究人员高度的情报意识和信息处理能力,一方面可以紧跟社会热点,更好地为研究课题服务,成为管理者的“思想库”,另一方面可以结合文献计量学等研究方法,为科学管理与预测的研究提供必要依据。2、在新闻传播研究中运用内容分析法,可以反映社会热点问题,探索时代发展趋势,并通过比较研究揭示各国传播、交流内容的差异,从而探讨民族、文化及人类学等方面的问题。3、在政府与社会机构管理中借鉴内容分析成果,可以监测政府与组织的宣传机构运行状况,识别个人、团体或机构的意识倾向、关注焦点和交流趋势。而且,通过观察人们在态度和行为上对交流信息的反应,以及调查个人或团体的心理和情绪状态,可以有效指导行政与管理工作。4、内容分析成果反映出的社会语言和心理语言的密切关系、语义与语法结构的联系等规则,在计算机人工智能开发中也发挥着重要作用。谢谢！
