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1、“BEDELLBEDELL”营销模式的创新应用营销模式的创新应用 湖南公司“玩转号簿管家”营销案例目录220072007年零点居民沟通指数报告年零点居民沟通指数报告中国人均社交半径为中国人均社交半径为5050人人有有80%80%被调研用户的手机电话本条数被调研用户的手机电话本条数100100人以上人以上绝大多数的用户（绝大多数的用户（95.2%95.2%）表示手机号簿表示手机号簿 非常重要！非常重要！目录3思路篇背景篇背景篇背景篇背景篇活动篇效果篇总结篇活动号簿管家特点 号号簿簿管管家家业业务务：客客户户将将移移动动终终端端中中的的信信息息（通通讯讯录录、日日程程安安排排等等）以以无无线线或或
2、有有线线方方式式与与移移动动网网络络中中的的服服务务器器保保持持一一致致，并并可可使使用用多多种种终终端端、多多种种接接入入手手段段查询和管理信息的业务。查询和管理信息的业务。“号簿管家号簿管家”的功能？优势？的功能？优势？恢复恢复：更换手机或丢失手机后，可方便的将“服务器”上的通讯录信息恢复到新手机，省去逐条输入的烦恼备份备份：将手机通讯录信息传输到“服务器”管理管理：向客户提供WWW网站、WAP网站及短信等途径的查询、修改方式，附加有“换号通知”等附属功能传输到“服务器”推广号簿管家是中高端客户“维稳”工作的需要留住客户的号码，留住客户的号码，就是留住客户的就是留住客户的“芯芯”，就能留住
3、客户的就能留住客户的“人人”！ 号簿管家是一项定位于中高端客户的粘性型业务，加大号簿管家业务的营销推号簿管家是一项定位于中高端客户的粘性型业务，加大号簿管家业务的营销推广力度，将有利于提高目标客户忠诚度，维系核心客户关系，增强客户粘性，广力度，将有利于提高目标客户忠诚度，维系核心客户关系，增强客户粘性，凸显品牌价值。凸显品牌价值。号薄管家的生命周期通过业务推出时间、用户数、渗透率、收入等指标判断，号簿管家业务现在处于导入期。宣传方面，从多渠道进行宣传，以提高业务知晓度；产品方面，应注意强化客户体验，以提高用户满意度；定价方面，可对目标客户采取低价渗透策略，提高市场占有率；定位方面，应精准定位目
4、标客户群，提升营销成功率。导入期主要目标导入期主要目标：贴近消费者，缩短导入期。产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险。只有高瞻远瞩，选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略，才能确保产品的生存和发展。2008.122009.12009.3号簿管家业务发展背景正式商用纳入KPI考核营销模式探索业务推广业务成熟度低资源投入少使用门槛高终端受限知晓度低精确营销需求迫切实现业务跨越式发展业务目标客户群精准定位资源少投入客户高感知构建病毒式传播模式ConsequentAntecedent Sup %Con%Lift“号薄管家”主动使用 = 1大学大专 = 1 and 全球通 = 12
5、8.97196232.84457471.30161833“号薄管家”主动使用 = 1商务人士 = 1 and Arpu高 = 120.56074731.81818181.26094276“号薄管家”主动使用 = 1全球通 = 120.39082431.251.23842592“号薄管家”主动使用 = 1Arpu高 = 1 20.98555630.36437241.20332883数据仓库BOSS系统目标客户：全球通品牌用户；目标客户：全球通品牌用户； ARPUARPU值较高的客户；值较高的客户； 商务人士；商务人士；基于客户消费记录，挖掘业务与客户的相关性，分析基于客户消费记录，挖掘业务与客户
6、的相关性，分析“号薄管家号薄管家”业务的用业务的用户特征。户特征。运用SPSS 中的Clementine插件，进行关联规则分析。关联规则关联规则是发现数据库中不同商品之间的联系，这些规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其他商品的影响。我们借鉴关联规则的思想，挖掘需求和客户特征之间的规则，即什么特征的客户对业务有需求。运用数据挖掘，深度分析用户特征运用客户调研，分析消费者感知9用户需求分析对手机号码进行备份；新手机通讯录导入；快速高效管理手机通讯录；加密保证安全；通过问卷调查发现移动客户对“号薄管家”业务有强烈的需求。业务功能分析号薄备份；号薄恢复；快速同步；全球通品牌用户；中高端客
7、户；适配号簿管家的移动心机客户；问问 卷卷业务目标客户群精准定位，提高营销命中率综合考虑对综合考虑对“号薄管家号薄管家”业务有需求的客户特征以及主动使用该业务的客户业务有需求的客户特征以及主动使用该业务的客户特征，精准定位目标客户群。清晰的目标客户定位，可以确保营销的成功率。特征，精准定位目标客户群。清晰的目标客户定位，可以确保营销的成功率。10对该业务有需求的客户号簿管家业务号簿管家业务主动使用该业务的客户基于需求的目标客户群基于主动使用的目标客户群通过分析筛选，号簿管家主题营销活动的目标客户集中定位于：全球全球通品牌中高端客户和适配号簿管家通品牌中高端客户和适配号簿管家的移动心机客户。的移
8、动心机客户。 目录11背景篇活动篇效果篇总结篇活动思路篇思路篇思路篇思路篇 把别人的经验变成自己的,他的本事就大了。 毛泽东 12思路来源Bedell模型$BedellBedell模型模型 是美国广告咨询专家是美国广告咨询专家Clyde Clyde BedellBedell提出的，他在分析广告效果影提出的，他在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的响因素的基础上提出了一个复合表达式，来说明广告效果是若干相关因素综合作用的结果。我们把它扩展到营销领域，来指导我们的营销工作。结果。我们把它扩展到营销领域，来指导我们的营销工作。 ME = PME =
9、 P ADAD IOTAIOTA测算公式测算公式新的新的BedellBedell定位定位 P P传播传播 AdAd营销营销 IOTAIOTA效果效果 MEME创造性解读Bedell P P即即PropositionProposition， 借助借助用户数据挖掘，以合理科学的数据分析，准确定位用户数据挖掘，以合理科学的数据分析，准确定位目标用户群，目标用户群，进而延伸到产品层面，进而延伸到产品层面，精确定位产品功能，精确定位产品功能，建立消费者与业务产品的双建立消费者与业务产品的双向关系。向关系。 AdAd即即AdvertisingAdvertising，这里这里AdvertisingAdver
10、tising不再只是简单的广告传播手段，不再只是简单的广告传播手段，而是复合式的传播手段，专注于而是复合式的传播手段，专注于传递内容传递内容，立足于传播，立足于传播说服力说服力，期望从，期望从单个个体单个个体到其他个体，再到到其他个体，再到 广大的广大的社区社区的不断传播的不断传播，只要产品信息形成足够创意的传播理念，只要产品信息形成足够创意的传播理念，广告传播手段的效果将是非常巨大的。广告传播手段的效果将是非常巨大的。 IOTAIOTA指指“广告之外的其他因素广告之外的其他因素”，专注于，专注于营销手段、销售政策，构筑起营销手段、销售政策，构筑起整个营销体系，形成长期的营销效果。整个营销体系
11、，形成长期的营销效果。以以“创意创意”为核心的营销手段正在引导未来，为核心的营销手段正在引导未来，谁抓住了谁抓住了“创意创意”，形成了，形成了“习惯习惯”，谁就抓住了未来。，谁就抓住了未来。 “IOTAIOTA”， 正是我们以创正是我们以创意为核心，整合多种营销手段，将创意习惯化，牢牢抓住意为核心，整合多种营销手段，将创意习惯化，牢牢抓住关键性的规模客关键性的规模客户户。目录15背景篇效果篇总结篇思路篇活动篇活动篇活动篇活动篇定位定位 P P传播传播 AdAd营销营销 IOTAIOTA效果效果 MEME定位+传播+营销=玩转号簿管家号簿管家营销传播方程式产品定位客户群定位整合营销传播精确营销深
12、度营销交叉营销体验营销构筑营销体系达成长期营销效果针对高端用户和深度定制用户的粘性业务以彩信、使用手册为主导的多渠道整合营销传播以四项活动为先导开展营销创新降低资费、使用、终端门槛提高普及率活跃率接触点定位：移动秘书用户定位：移动秘书用户话务员主动营销定位：心机定位：心机手机卖场终端提供商定位：中高端定位：中高端VIP候车室候机厅联盟商家绿色通道楼宇广告准确定位准确定位定义实体接触点定义实体接触点以点代面以点代面电子渠道助力电子渠道助力业务推广业务推广短信营业厅网上营业厅彩信WAP掌上营业厅自助终端10086业务受理界面用户使用快速通道多接触点营销推广体系“玩转号簿管家”营销宣传彩信推广手机丢
13、了，几百个手机号码也丢了，怎么办？换了新手机，几百个号码录入太麻烦，怎么办？彩信一：对注册沉默用彩信一：对注册沉默用户的使用提醒彩信户的使用提醒彩信彩信二：对注册沉默用彩信二：对注册沉默用户的使用提醒彩信户的使用提醒彩信手机丢了怎么办？通讯录没了，朋友、同事都联系不上了，真烦恼！悔啊！为何当初没使用号簿管家，它能解决这一切的烦恼与尴尬!彩信三：对换机用户的彩信三：对换机用户的使用提醒彩信使用提醒彩信换了新手机，通讯录导入太麻烦了！何不试试号簿管家，它能为您解决一切换机的后顾之忧！赶快来订购吧！提高用户感知，降低使用门槛使用手册精确营销“兑积分，赠号簿管家”传统的营销模式好像是过去战争中的狂轰滥
14、炸精确营销精确营销更多的是利用先进的定位系统来有效地打击目标活动内容活动内容活动期间，所有全球通VIP客户均可免费获赠使用一年的号簿管家业务；活动期间，所有全球通品牌普通客户只需兑换200个积分就可获赠免费使用一年号簿管家业务。活动目的活动目的高粘性业务捆绑高端客户降低资费门槛，提升业务感知度提高品牌感知，形成产品区隔深层营销“购移动心机，赠号簿管家”深层营销深层营销以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求，增强顾客对产品的认同感活动内容活动内容活动期间，所有购买了支持号簿管家业务的移动心机客户，均可获赠免费使用一年的号簿管家业务。活动目的活动目的降低终端
15、门槛，深度定制营销增加业务体验与产品感知体验营销“对移动秘书客户赠送一年号簿管家”体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营 销方法。活动内容活动内容活动期间，所有订购了移动秘书业务的客户均可免费获赠一年的号簿管家业务。移动秘书客户拨打12580查询时，秘书台人员即为客户进行业务的推荐，并告知客户已获赠号簿管家业务。活动目的活动目的主动服务引导客户使用增加业务体验与产品感知交叉营销“号簿更新送手机报”交叉营销通常是发现一位现有顾客的 多种需求，通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。活
16、动内容活动内容活动期间，全省所有号簿管家注册用户当月只要产生一次通过客户端的同步记录，即可在次月免费获赠一个月的精品手机报；可选手机报（选择五类内容定位中高端人士的手机报）：凤凰时事周刊；体坛周报；娱乐快报；21财经；移动国学堂。活动目的活动目的交叉营销，激励用户积极性增加业务体验与产品感知提高目标客户群感知度，提升营销传播的命中率。消费者对产品的使用与喜好是有一定规律，发现并使用这个规律，可以将营销活动延伸至整个产业链，号簿管家营销活动彰显了移动心机的独特价值，既推广了业务，也带动了心机的销售。业务的整合，发掘更多的潜在用户，同时达到业务间的互动。“要知道梨子的味道，就要亲口尝它”，让体验带
17、领用户把产品从“你知”变为“我知”。深层营销精确营销体验营销交叉营销四大营销活动经验分享目录25背景篇活动篇总结篇思路篇效果篇效果篇效果篇效果篇营销效果分析26客户价值客户价值goalgoal规模因子普及普及 率率活跃度有效用有效用户数户数客户客户粘性粘性规模因子用户活跃度稳步增长 湖南公司第一季度成功开展了“玩转号簿管家”主题营销活动。通过二、三季度活动的进一步延伸和扩展，使活跃用户提升至目前的279796户 。在集团公司对号簿管家一、二季度的业务通报中，湖南省公司多次受到表扬，所进行的营销探索和取得的营销经验为各兄弟公司提供参考和借鉴。27SampleSample2000016000027
18、500029000032500039000074732790914224816768414724615449937.37%17.44%51.73%57.82%45.31%39.62%注册 活跃有效占比 2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年1月2009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月050000100000150000200000250000300000350000400000450000湖南省湖南省号簿管家上半年用号簿管家上半年用户发展展质量因子有效用户数快速增长，全国名列前茅省份省份注册用户数注册用户数有
19、效用户数有效用户数广东1298329 861839 辽宁484527 349577 湖南541710 279796 陕西354337 223214 浙江406183 191641 28全国各省公司号簿管家全国各省公司号簿管家 有效用户数排名有效用户数排名 TOP 5TOP 5营销活动开展以来取得了较好的推广效果，我省号簿管家有效用户和有效用户占比均获得了很大的提升中，截止到9月30日，我省号簿管家有效用户数已近28万户，排全国第三位，有效用户占比达51%，较今年一月份增长近40个百分点。数据截止时间：2009年9月30日质量因子360度立体营销有效增加客户粘性29 360 360 360 36
20、0立体营销立体营销立体营销立体营销PC终端客服手机终端客户粘性客户粘性客户粘性客户粘性客户粘性客户粘性粘性因子360度立体营销有效增加客户粘性重点数据业务客户离网率（%）彩铃0.13139邮箱0.28号簿管家0.04飞信1.67累计客户离网率3.9远低于累计客户离网率20092009年年4-64-6月湖南公司数据新业务客户离网率（月湖南公司数据新业务客户离网率（% %）1月2月3月总计手机同步请求次数10260255006258198341手机同步备份的记录总数6081211341623175009936998434月5月6月7月8月9月总计手机同步请求次数388655190180540115
21、208162402172586621502手机同步备份的记录总数146203418146323038021574417596079519451811311186244-9月份客户的同步次数和同步记录总数较一季度分别提升了6.32和8.41倍。目录31背景篇活动篇效果篇思路篇总结篇总结篇总结篇总结篇Bedell的深化，MATRIX营销理论MaxMax整合放大效果整合放大效果AccuracyAccuracy目标精确目标精确TouchpointsTouchpoints整合放大效果整合放大效果ResponsibilityResponsibility媒体影响力和责任感媒体影响力和责任感InterpersonalInterpersonal互动人际传播互动人际传播eXperienceeXperience优质体验优质体验每一步的成就每一步的成就 都是下都是下一步的起点！一步的起点！交叉交叉营销营销互动互动传播传播望集团公司和各兄弟公司批评指正！望集团公司和各兄弟公司批评指正！34谢谢！谢谢！
