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1、连锁企业门店营运管理 第3章 连锁门店卖场布局和设计学习目标理解卖场布局与设计的作用；熟悉卖场布局与设计；掌握卖场中央和内境设计；学会对不同业态的卖场进行布局与设计。2引入：顾客购物实录v性别:女年龄:40岁职业：保险公司职员v该顾客动线：一楼入口乘电梯二楼左转化妆品区继续向左直走纸品区下楼食品区入口处右转糕点区直走饮品区2次右转休闲食品区左转直走收银排队v资料来源：联商网和浙江联华华商集团联合推出的“每周顾客购物”思考：v结合该顾客动线，门店卖场如何合理布局？第3章连锁门店卖场布局和设计v3.1卖场布局与设计的作用v3.2卖场设施的布局设计及外观设计v3.3不同业态卖场的布局设计3.1卖场布
2、局与设计原则及要素v3.1.1卖场布局与设计的作用v3.1.2卖场布局设计的原则v3.1.3卖场布局设计的要素3.1.1卖场布局与设计的作用v1.指导门店管理，把握销售实绩v2.活用卖场空间，实施销售计划v3.塑造整体魅力，实现营销目标3.1.2卖场布局设计的原则v1.便利顾客，服务大众v2.突出特色，善于经营v3.提高效率，增长效益3.1.3卖场布局设计的要素v 1.消费者生活方式和价值观念v 2.目标顾客和企业经营概念 v 3.商品的分类和构成 v 4.商品布局与商品陈列 3.1.3卖场布局设计的要素v1.消费者生活方式和价值观念v卖场设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关系。只有对商圈
3、内消费者的生活方式、购买习惯、价值观念有充分的了解，才能创造出针对商圈顾客需求的带有生活提案的卖场设计。案例:vA超市集团总店位于高校区附近，其5到10公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占70%、高校学生占30%；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占60%以上，居民不足40%。思考问题:v这些数据表明什么？v商品结构到底应如何倾斜？v应该选择哪类客层为主流目标顾客？3.1.3卖场布局设计的要素v3.商品的分类和构成v对卖场进行设计时，应充分理解商品的特性、商品知识、重点商品、主力商品、季节商品、新商品、流行商品等，同时还要了解这些商品的购买对象以及他们使用这些商品时的
4、生活场景。3.1.3卖场布局设计的要素v4.商品布局与商品陈列v商品布局、商品陈列、商品表现则带有鲜明的计划特征。它们与企业的销售计划、促销计划、宣传计划等连动进行，是通过各营销技术手段，在卖场的平面与立体的空间形成视觉效果。3.2 3.2 卖场设施布局设计及外观设计卖场设施布局设计及外观设计v3.2.1卖场前方设施的布局v3.2.2卖场中央设施的布局v3.2.3卖场的内境设计v3.2.4卖场后方设施的布局v3.2.5卖场外观设计3.2.1 3.2.1 卖场前方设施的布局卖场前方设施的布局v1.停车设施是否完备v2.招牌 v3.出入口的设计 3.2.1 3.2.1 卖场前方设施的布局卖场前方设
5、施的布局1.停车设施是否完备停车的困难是让有车阶层最困扰的。“停车方便”已成为当今商店吸引顾客最重要的因素之一。3.2.1 3.2.1 卖场前方设施的布局卖场前方设施的布局2.2.招牌招牌 招牌能体现出经营特色、服务传统和企业文化,能引导消费者，方便购物,能使消费者增强对商店的记忆和传播。3.2.1 3.2.1 卖场前方设施的布局卖场前方设施的布局3.出入口的设计（1）封闭型（2）半开型（3）全开型（4）出入分开型3.2.2 3.2.2 卖场中央设施的布局卖场中央设施的布局1.卖场的货架形式2.卖场的通道安排 3.卖场的功能性布局技巧3.2.2 3.2.2 卖场中央设施的布局卖场中央设施的布局
6、v1.卖场的货架形式v（1）柜台和货架v（2）变形货柜、展台及阁架 3.2.2 3.2.2 卖场中央设施的布局卖场中央设施的布局 对照图片分析对照图片分析: :卖场的通道设计要求卖场的通道设计要求? ? 3.2.2 3.2.2 卖场中央设施的布局卖场中央设施的布局2.2.卖场的通道卖场的通道设计要求设计要求v(1)足够的宽v(2)笔直v(3)平坦v(4)少拐角v(5)通道照度比卖场明亮v(6)没有障碍物3 .3 .卖场的功能性布局技卖场的功能性布局技巧巧l磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。l卖场动线包括顾客流动路线、销售人员动线、管理动线和避免死角。3.2.
7、2 3.2.2 卖场中央设施的布局卖场中央设施的布局（2 2）收款台配置与设计）收款台配置与设计 收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。3.2.2 3.2.2 卖场中央设施的布局卖场中央设施的布局v（3 3）存包处的设计）存包处的设计v存包处一般设置在零售店铺的入口处，配备2-3名工作人员。顾客进入零售店铺时，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取包。 日本的有些大型零售店铺中，配有顾客自助式的存包处，顾客在零售店铺内领取存柜钥匙，自己存包自己取包，减少了等待时间3.2.2 3.2.2 卖场中央设施的布局卖场中央设施的布局v（4 4）通风设施配置）通风设施配置v卖场内顾客流
8、量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅，冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。通风来源可以分自然通风和机械通风。 3.2.3 3.2.3 卖场的内境设计卖场的内境设计v 1.卖场地面设计v 2.墙壁与天花板设计v 3.照明设计v 4.色彩设计v 5.气味与声音的设计 店店铺铺内内部部设设计计卖场设计卖场设计通道设计通道设计货柜货架设计货柜货架设计色彩设计色彩设计气味设计气味设计照明与音响设计照明与音响设计3.2.3 3.2.3 卖场的内境设计卖场的内境设计v1.1.卖场地面设计卖场地面设计 v 卖场地面设计的材料和设计是重要，95%的超市采用树脂材料做地面，而94%的百货公司
9、使用地毯。3.2.3 3.2.3 卖场的内境设计卖场的内境设计v2.2.墙壁与天花板设计墙壁与天花板设计 v 大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观，使用的材质一般为灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。3.照明设计3.2.3 3.2.3 卖场的内境设计卖场的内境设计v4.4.色彩设计色彩设计v（1）对比手法。充分利用标准色，与其他同类商店形成明显区别，并形成自己的风格，便于消费者识别。 （2）与商品本身特征相结合，利用色调变化衬托商品。v（3）根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。3.2.3 3.2.3 卖场的内境设计卖场的内境设计v 5.5.气味与声音的设计气味与声音的设计 气味
10、和声音同样影响顾客的情绪，并有助于氛围的形成。案例：Frederick商店的香味(1/2)好莱坞经销女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香类似于在Victorias Secret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。 案例：Frederick商店的香味(2/2)vVictorias Secret商店的销售目标是那些在轻柔灯光下的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾
11、客不悦。v案例分析:Frederick商店的香味失败的原因?3.2.4 3.2.4 卖场后方设施的布局卖场后方设施的布局v（1）作业场v（2）有关的生活设施 v（3）办公室 v（4）仓库 v （5）器具 3.2.5 3.2.5 卖场外观设计卖场外观设计v1.卖场的外观设计类型v2.卖场的名称设计原则v3.卖场的橱窗设计3.2.5 3.2.5 卖场外观设计卖场外观设计v 1.卖场的外观一般有三种类型：v（1）全开放式，也称敞开式。v（2）半开放式，或称半敞开式。v（3）全封闭式。 3.2.5 3.2.5 卖场外观设计卖场外观设计v2. 在名称设计时，一般要遵循的原则：v（1）易读、易记原则 v（
12、2）暗示商店经营产品的属性原则v（3）为名称设计相应的图形标志原则v（4）适应市场环境原则v（5）法律保护原则 3.2.5卖场外观设计v3.卖场橱窗设计v（1）橱窗展示的效应v（2）橱窗展示的构思v（3）橱窗展示的要求v（4）橱窗设计的类型v（5）橱窗建立与设计v思考:如何进行橱窗设计?3.3不同业态卖场的布局v3.3.1百货商店的卖场布局v3.3.2SHOPPINGMALL的卖场布局v3.3.3专卖店的卖场布局v3.3.4连锁超级市场的卖场布局v3.3.5便利店的卖场布局3.3.1百货商店的卖场布局v1.顾客通道v顾客通道设计的科学与否直接影响顾客的合理流动。思考：格子式布局特点？3.3.1
13、百货商店的卖场布局v2.货架布局形式（1）直线式又称格子式（2）斜线式优点是：布局规范，易于采用标准化陈列货架，便于快速结算。其缺点是：容易形成一种冷淡的气氛限制了顾客自由浏览，只想尽快离开商店；易丢失商品，失窃率较高。其优点是：能使顾客随意浏览，气氛活跃；易使顾客看到更多商品，增加购买机会。其缺点是：不能充分利用场地面积。思考：自由流动式布局特点？3.3.1百货商店的卖场布局v（3）自由流动式v顾客通道呈不规则路线分布，货位布局灵活。其优点是：气氛活跃，可增加即兴购买机会；便于顾客自由浏览，不会产生急切感；顾客可以随意穿行各个货架或柜台。其缺点是：顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过
14、长，不便分散客流；浪费场地面积，不便管理。3.3.2SHOPPINGMALL卖场布局vSHOPPINGMALL，音译“摩尔”或“销品茂”，意为大型购物中心，指规模大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的一体化管理的大型商业综合设施。v美国购物中心协会对SHOPPINGMALL定义为：由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。分析：vSHOPPINGMALL和百货店有何不同？SHOPPINGMALL和百货店不同：v1.业态构成不同v2.城市功能不同v3.运营管理重点不
15、同v4.服务对象不同v5.商圈不同v6.布局模式不同v7.购物环境要求不同3.3.3专卖店的卖场布局v专卖店的货架布局应该新颖别致，同时配合合理的商品陈列，就能创造出专卖店独特的清新典雅的风格。针对现代专卖店也多采用开架销售方式的特征，其销售场地一般由销售岛、柱围、壁面和通道四个部分组成。3.3.4连锁超级市场的卖场布局v大卖场属敞开式的销售方式。它的主要优点是：消费者可充分享受购物自由的乐趣，任意逗留，接触商品，从容挑选，有满足感，刺激了消费者的购买欲望，从而提高了销售效果。直线式是超市货架布局和通道呈矩形分段布置，顾客易于寻找货位，一般采用标准化超市货架。某连锁企业门店大卖场布局图蛋蛋糕糕
16、榨菜榨菜收银台出口出口出口服务台康师傅方便面好丽友派果汁沙琪玛入入口口门门水饺水饺等等冷柜冷柜蒙牛蒙牛等等鲜奶鲜奶德利德利斯等斯等肠品肠品各种各种蛋蛋制品制品展展示示柜柜地方特产地方特产蛋蛋 糕糕面包、点心面包、点心门门咸咸泡泡菜菜南南北北货货鸡鸡蛋蛋展展示示柜柜荤荤 菜菜 、 酒酒 类类刑刑氏氏调调料料加加工工间间鲜鲜肉肉鸡鸡类类鲜鲜活活水水产产豆豆制制品品、日日配配冰冰鲜鲜肉肉制品制品冷柜冷柜水产水产制品制品冷柜冷柜冰冰激激凌凌冷柜冷柜罐头罐头干货干货调料调料米面米面油油白酒白酒葡萄酒葡萄酒米酒米酒啤酒啤酒面点面点熟食熟食香肠香肠蔬蔬 菜菜米面米面蔬菜蔬菜油油水果水果今麦郎今麦郎巧面馆巧面
17、馆水果水果第四磁石点第五磁石点主通道第一磁石点第二磁石点第三磁石点饮料饮料大卖场布局中磁石理论的应用v1.磁石理论作用v（1）在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售；v（2）商品配置能引导顾客逛完整个卖场；v（3）增加顾客冲动性购买率；v（4）销售额=来客数客单价，提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。某大卖场磁石理论的应用图3.3.5便利店的卖场布局v1.便利店为了便于固定顾客购物方便，故应保证商品的大类的摆放上尽量不变。v2.门店的特价商品堆头展示应醒目，堆头不宜过大，过杂，以免影响堆头效果，降低门店的单位销售额。v3.店铺的走道设置在8090厘米左右，不同于超市的设计。
18、3.3.5便利店的卖场布局v4.货架的高度应当照顾到众多的家庭妇女的需要，中心货架不应高于165厘米，最好不要超过6层。v5.一般便利店由于店面小，顾客购物速度较快，所以可以不强求顾客存包，以便于节省顾客的购物时间。本章小结本章小结v卖场布局是一个商品、设施和操作三者的有机结合，各连锁门店不仅要做到货架形式的基本统一，而且要使门店卖场布局与业态相适应。磁石理论运用使卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。百货商店的卖场布局、连锁超级市场的卖场布局和便利店的卖场布局各有不同。复习题复习题1卖场布局与设计的作用与原则？2卖场前方设施布局的注意事项？3卖场内通道时所要遵循的原则？4卖场磁石点商品如何配置？5卖场外观设计的内容有哪些？6不同业态卖场如何布局设计？
