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1、旅游消费者行为旅游消费者行为第十章 王雯Tourism Consumer Behavior1第十章第十章 营销组合与旅游消费者行为营销组合与旅游消费者行为第一第一节 产品与旅游消品与旅游消费者行者行为第二第二节 价格与旅游消价格与旅游消费者行者行为第三第三节 渠道与旅游消渠道与旅游消费者行者行为第四第四节 促促销与旅游消与旅游消费者行者行为学习目标学习目标 熟悉旅游熟悉旅游产品的生命周期策略、新品的生命周期策略、新产品策略及品牌策略品策略及品牌策略 了解旅游消了解旅游消费者的价格心理与者的价格心理与对价格的价格的诉求求 熟悉旅游熟悉旅游产品的价格策略品的价格策略 掌握旅游掌握旅游销售渠道的概念
2、与售渠道的概念与类型型 了解影响旅游了解影响旅游销售渠道售渠道选择的主要因素、及旅游零售商的主要因素、及旅游零售商对旅游旅游消消费者行者行为的影响的影响学习目标学习目标 熟悉旅游熟悉旅游销售渠道策略售渠道策略 掌握旅游促掌握旅游促销与旅游促与旅游促销组合的概念合的概念 了解旅游促了解旅游促销的作用的作用 熟悉旅游促熟悉旅游促销的策略的策略第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为一、旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期策略（一）旅游（一）旅游产品生命周期理品生命周期理论图图10-1 10-1 产品生命周期曲线产品生命周期曲线第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为
3、（二）旅游（二）旅游产品生命周期各品生命周期各阶段的段的营销策略策略（1）旅游）旅游产品品投放期投放期营销策略策略加加强广告宣广告宣传。拓展旅游拓展旅游产品市品市场。注重旅游注重旅游产品的品的质量。量。第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为从价格和促从价格和促销的角度来考的角度来考虑，旅游企，旅游企业在在产品的投入期有四种品的投入期有四种营销策略可供策略可供选择，如，如图10-2所示。所示。1缓慢撇脂策略慢撇脂策略高价低促高价低促销2快速撇脂策略快速撇脂策略高价高促高价高促销3缓慢渗透策略慢渗透策略低价低促低价低促销4快速渗透策略快速渗透策略低价高促低价高促销第一节第一节 产品
4、与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（2）旅游）旅游产品品成成长期期营销策略策略提高提高产品服品服务质量，增加旅游量，增加旅游产品特色品特色开拓并采用新的开拓并采用新的销售渠道售渠道开拓新市开拓新市场加加强旅游宣旅游宣传力度、增加促力度、增加促销方式方式培养培养产品品牌品品牌第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（3）旅游）旅游产品品成熟期成熟期营销策略策略市市场改改进策略策略产品改品改进策略策略营销组合改合改进策略策略新新产品的研制和开品的研制和开发第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（4）旅游）旅游产品品衰退期衰退期营销策略策略立刻放弃策略立刻放弃策略撤退
5、和淘汰疲撤退和淘汰疲软产品品逐步放弃策略逐步放弃策略自然淘汰策略自然淘汰策略第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为二、旅游新产品策略二、旅游新产品策略（1）资源重源重组策略策略（2）产品升品升级策略策略 提升旅游提升旅游产品形象。品形象。提高旅游提高旅游产品品品品质。提高旅游提高旅游产品科技水平。品科技水平。第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为三、旅游产品品牌策略三、旅游产品品牌策略（一）品牌与旅游消（一）品牌与旅游消费者行者行为（1）品牌与旅游消）品牌与旅游消费者行者行为是是产品整体概念的重要品整体概念的重要组成部分，具有深刻的内成部分，具有深刻的内涵和丰富
6、的市涵和丰富的市场信息。信息。（2）品牌的塑造需要不断地关注旅游消）品牌的塑造需要不断地关注旅游消费者行者行为，了解旅游消，了解旅游消费者的需求。者的需求。了解旅游消了解旅游消费者需求，才能推出旅游消者需求，才能推出旅游消费者者认可的品牌。可的品牌。（3）知名品牌使得旅游企）知名品牌使得旅游企业有能力向目有能力向目标旅游消旅游消费者提供恰当的信息，利用者提供恰当的信息，利用品牌吸引旅游者并体品牌吸引旅游者并体现出出对他他们需求的人性需求的人性设计，如，如表表10-1所示。所示。第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为第一节第一节 产品与旅游消费者行为产品与旅游消费者行为（二）品牌
7、策略（二）品牌策略（1 1）品牌延伸策略）品牌延伸策略（2 2）多品牌策略）多品牌策略（3 3）统一品牌策略一品牌策略第十章第十章 营销组合与旅游消费者行为营销组合与旅游消费者行为第一第一节 产品与旅游消品与旅游消费者行者行为第二第二节 价格与旅游消价格与旅游消费者行者行为第三第三节 渠道与旅游消渠道与旅游消费者行者行为第四第四节 促促销与旅游消与旅游消费者行者行为第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为一、旅游消费者的价格心理一、旅游消费者的价格心理（1 1）习惯性心性心理理（2 2）敏）敏感性心感性心理理（3 3）感）感受性心受性心理理（4 4）倾向性心向性心理理第二节第二节
8、 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为二、旅游消费者对价格的诉求二、旅游消费者对价格的诉求第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为三、旅游产品的价格策略三、旅游产品的价格策略（一）新（一）新产品定价策略品定价策略（1）撇脂定价策略。）撇脂定价策略。（2）渗透定价策略。）渗透定价策略。（3）满意定价策略。意定价策略。第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为（二）心理定价策略（二）心理定价策略（1）尾数定价策略。）尾数定价策略。（2）整数定价策略。）整数定价策略。（3）声望定价策略。）声望定价策略。（4）招）招徕
9、定价策略。定价策略。第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为（三）折扣定价策略（三）折扣定价策略（1）数量折扣策略）数量折扣策略（2）现金折扣策略金折扣策略（3）季）季节折扣策略折扣策略（4）同行）同行业折扣策略折扣策略第二节第二节 价格与旅游消费者行为价格与旅游消费者行为（四）差异定价策略（四）差异定价策略（1）地理差价策略。）地理差价策略。（2）时间差价策略。差价策略。（3）对象差价策略。象差价策略。（4）质量差价策略。量差价策略。第十章第十章 营销组合与旅游消费者行为营销组合与旅游消费者行为第一第一节 产品与旅游消品与旅游消费者行者行为第二第二节 价格与旅游消价格与旅游消费
10、者行者行为第三第三节 渠道与旅游消渠道与旅游消费者行者行为第四第四节 促促销与旅游消与旅游消费者行者行为第三节第三节 渠道与旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为一、旅游产品销售渠道类型一、旅游产品销售渠道类型（一）（一）直接直接销售渠道售渠道1、旅游、旅游产品生品生产者者旅游消旅游消费者（旅游者到生者（旅游者到生产现场购买）2、旅游、旅游产品生品生产者者旅游消旅游消费者（旅游者通者（旅游者通过各种直接各种直接预订方方式式购买）3、旅游、旅游产品生品生产者者自自设销售网点售网点旅游消旅游消费者（旅游者通者（旅游者通过旅游旅游产品生品生产者的自者的自设零售系零售系统购买）第三节第三节 渠道与旅游消费
11、者行为渠道与旅游消费者行为（二）（二）间接接销售渠道售渠道1、旅游、旅游产品生品生产者者旅游零售商旅游零售商旅游消旅游消费者者2、旅游、旅游产品生品生产者者旅游批旅游批发商商旅游零售商旅游零售商旅游消旅游消费者者3、旅游、旅游产品生品生产者者本地旅游批本地旅游批发商商客源地旅游批客源地旅游批发商商客客源地旅游零售商源地旅游零售商旅游消旅游消费者者第三节第三节 渠道与旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为二、影响渠道选择的因素二、影响渠道选择的因素（1 1）旅游）旅游产品品（2 2）旅游市）旅游市场 （3 3）旅游）旅游产品生品生产者自身状况者自身状况（4 4）宏）宏观营销环境境第三节第三节 渠道与
12、旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为三、旅游零售商对旅游消费者行为的影响三、旅游零售商对旅游消费者行为的影响第三节第三节 渠道与旅游消费者行为渠道与旅游消费者行为四、旅游销售渠道策略四、旅游销售渠道策略（1）直接）直接销售渠道或售渠道或间接接销售渠道的决策售渠道的决策（2）销售渠道售渠道长度的决策度的决策（3）销售渠道售渠道宽度的决策度的决策第十章第十章 营销组合与旅游消费者行为营销组合与旅游消费者行为第一第一节 产品与旅游消品与旅游消费者行者行为第二第二节 价格与旅游消价格与旅游消费者行者行为第三第三节 渠道与旅游消渠道与旅游消费者行者行为第四第四节 促促销与旅游消与旅游消费者行者行为第四节第
13、四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为一、旅游促销的概念一、旅游促销的概念旅游促旅游促销是指旅游企是指旅游企业或旅游目的地或旅游目的地为了了树立自己立自己/产品的形象，品的形象，或者或者为了使消了使消费者市者市场注意和了解自己的注意和了解自己的产品、引品、引诱和激和激发消消费者者的的购买行行为，而展开的，而展开的营销传播或市播或市场宣宣传活活动。第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为二、旅游促销的作用二、旅游促销的作用（1）提供旅游）提供旅游产品的信息，促品的信息，促进旅游企旅游企业或目的地与旅游者的或目的地与旅游者的沟通沟通（2）突出旅游）突出旅游产品的特点，品的特点
14、，强化化竞争争优势（3）树立良好的形象，确立和巩固市立良好的形象，确立和巩固市场地位地位（4）刺激旅游需求，引）刺激旅游需求，引导旅游消旅游消费（5）冲）冲销淡旺季差异，淡旺季差异，稳定定销售售第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为三、旅游促销的方式三、旅游促销的方式（一）广告（一）广告（二）（二）销售促售促进（三）人（三）人员推推销（四）公共关系（四）公共关系（五）宣（五）宣传册册（六）重点宣（六）重点宣传材料材料（七）（七）赞助助（八）（八）邮寄广告寄广告第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为表表10-4 10-4 促销方式对消费者行为的影响促销方式对消费者
15、行为的影响第四节第四节 促销与旅游消费者行为促销与旅游消费者行为四、旅游促销策略四、旅游促销策略知识链接知识链接迪斯尼商品的营销策略迪斯尼商品的营销策略一、一、产品策略：品策略：销售售娱乐文化文化1、以卡通形象、以卡通形象带动商品商品销售售2、以、以电影引影引领消消费时尚尚3、以主、以主题公园公园强化化产品形象品形象4、结合合视觉图画和数字科技开画和数字科技开发新新产品品5、从目、从目标群体的不群体的不满中中发现兴奋点点知识链接知识链接迪斯尼商品的营销策略迪斯尼商品的营销策略二、二、销售渠道策略：多售渠道策略：多样化渠道、全方位占化渠道、全方位占领市市场1、主、主题乐园和游园和游乐场2、迪斯尼
16、、迪斯尼专卖店店3、因特网、因特网4、邮购5、品牌授、品牌授权知识链接知识链接迪斯尼商品的营销策略迪斯尼商品的营销策略三、促三、促销策略：定位于策略：定位于“销售文化售文化”1、注重广告、注重广告调查2、利用、利用联合广告宣合广告宣传3、融合当代、融合当代时尚文化尚文化4、聚合网、聚合网络力量，成功力量，成功实施商品策划施商品策划知识链接知识链接迪斯尼商品的营销策略迪斯尼商品的营销策略四、品牌授四、品牌授权：提升商品附加：提升商品附加值1、深入、深入进行行调查分析，构建成熟的品牌授分析，构建成熟的品牌授权体系体系2、把握、把握发展加盟商的展加盟商的节奏，奏，维护提高品牌授提高品牌授权联盟的良好
17、形象盟的良好形象3、重、重视品牌授品牌授权的法律保的法律保护本章小结本章小结（1）介）介绍了旅游了旅游产品生命周期的各个品生命周期的各个阶段特征和段特征和营销策略。策略。（2）旅游新）旅游新产品是指由旅游生品是指由旅游生产者初次开者初次开发设计，或者在原，或者在原产品基品基础上上对其其功能、内容、服功能、内容、服务方式等方面有重大改方式等方面有重大改进的的产品。旅游企品。旅游企业主要采用主要采用资源重源重组策略、策略、产品升品升级策略及提高旅游策略及提高旅游产品科技水平来开品科技水平来开发新新产品。品。（3）旅游）旅游产品品牌，是指用以品品牌，是指用以识别某旅游某旅游产品品(包括目的地、旅游包
18、括目的地、旅游线路、特种路、特种旅游旅游项目、目、单项旅游服旅游服务等等)的名称、的名称、标记、符号、符号、图案或其案或其组合，以便消合，以便消费者能者能识别旅游企旅游企业或旅游地的或旅游地的产品和服品和服务，将其与，将其与竞争争对手区分开来，手区分开来，获得得旅游者的旅游者的购买与前往参与。旅游与前往参与。旅游产品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品品品牌策略主要包括品牌延伸策略、多品牌牌战略、略、统一品牌一品牌战略。略。本章小结本章小结（4）旅游消）旅游消费者的价格心理：者的价格心理：习惯性心理、敏感性心理、感受性心理及性心理、敏感性心理、感受性心理及倾向向性心理。性心理。（5）介）介绍旅旅
19、游消旅旅游消费者者对价格的价格的诉求。求。（6）旅游）旅游产品的价格策略主要包括新品的价格策略主要包括新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价和品定价策略（撇脂定价、渗透定价和满意定价）、心理定价策略（尾数定价、整数定价、声望定价和招意定价）、心理定价策略（尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价）、定价）、折扣定价策略（数量折扣、折扣定价策略（数量折扣、现金折扣、季金折扣、季节折扣和同行折扣）、差异定价策折扣和同行折扣）、差异定价策略（地理差价、略（地理差价、时间差价、差价、对象差价和象差价和质量差价）。量差价）。本章小结本章小结（7）旅游）旅游销售渠道是指旅游售渠道是指旅游产品从旅游生品从旅游生产
20、企企业向旅游消向旅游消费者者转移移过程中所程中所经过的一切取得使用的一切取得使用权或或协助使用助使用权转移的中介移的中介组织或个人。旅游或个人。旅游销售渠道售渠道划分划分为直接渠道和直接渠道和间接渠道。接渠道。（8）旅游）旅游产品、旅游市品、旅游市场、旅游、旅游产品生品生产者自身状况和宏者自身状况和宏观营销环境是影响境是影响旅游旅游产品分品分销渠道渠道选择的主要因素。的主要因素。（9）旅游零售商）旅游零售商对旅游消旅游消费者者购买决策具有重要的影响作用，尤其在帮助旅决策具有重要的影响作用，尤其在帮助旅游消游消费者制定旅游者制定旅游计划和划和选择旅游旅游产品两个方面。品两个方面。本章小结本章小结
21、（10）旅游）旅游销售渠道策略主要包括直接售渠道策略主要包括直接销售渠道或售渠道或间接接销售渠道、售渠道、销售渠道售渠道长度和度和销售渠道售渠道宽度度这三个方面的策略。三个方面的策略。（11）旅游促）旅游促销是指旅游企是指旅游企业或旅游目的地或旅游目的地为了了树立自己立自己/产品的形象，或者品的形象，或者为了使消了使消费者市者市场注意和了解自己的注意和了解自己的产品、引品、引诱和激和激发消消费者的者的购买行行为，而展开的而展开的营销传播或市播或市场宣宣传活活动。（12）旅游促）旅游促销的作用：提供旅游的作用：提供旅游产品的信息，促品的信息，促进旅游企旅游企业或目的地与旅或目的地与旅游者的沟通；
22、突出旅游游者的沟通；突出旅游产品的特点，品的特点，强化化竞争争优势；树立良好的形象，确立立良好的形象，确立和巩固市和巩固市场地位；刺激旅游需求，引地位；刺激旅游需求，引导旅游消旅游消费；冲；冲销淡旺季差异，淡旺季差异，稳定定销售。售。本章小结本章小结（13）旅游促）旅游促销的方式：广告、的方式：广告、销售促售促进、人、人员推推销、公共关系、宣、公共关系、宣传册、册、重点宣重点宣传资料、料、赞助及助及邮寄广告。寄广告。（14）旅游促）旅游促销组合，是指旅游企合，是指旅游企业或旅游目的地将广告、或旅游目的地将广告、销售促售促进、公共、公共关系与人关系与人员推推销等促等促销方式方式进行灵活行灵活选择
23、、有机、有机组合和合和综合合应用的一种有效用的一种有效的促的促销策略。策略。核心关键词核心关键词旅游旅游产品（品（tourism product）旅游旅游产品生命周期理品生命周期理论( theory of tourism product life cycle) 新新产品（品（new product）旅游品牌（旅游品牌（Tourism brand） 产品策略（品策略（product strategy） 核心关键词核心关键词品牌策略（品牌策略（brand strategy）价格策略（价格策略（Price strategy）旅游旅游销售渠道（售渠道（tourism distribution chan
24、nels）直接直接销售渠道（售渠道（direct distribution channels ）间接接销售渠道（售渠道（indirect distribution channels）核心关键词核心关键词旅游零售商（旅游零售商（tour retailer） 渠道策略（渠道策略（channels strategy） 旅游促旅游促销 (tourism promotion) 旅游促旅游促销组合合(tourism promotion mix)广告（广告（advertising） 核心关键词核心关键词销售促售促进（sales promotion）人人员推推销（personal selling） 公共关系（
25、公共关系（public relations）促促销策略（策略（Promotion strategy）思考与练习思考与练习1.1.旅游产品生命周期的各阶段，旅游营销策略的侧重点是什旅游产品生命周期的各阶段，旅游营销策略的侧重点是什么？么？2.2.旅游产品的价格策略有哪些？旅游产品的价格策略有哪些？3.3.阐述旅游销售渠道的类型，每种类型有哪几种渠道模式？阐述旅游销售渠道的类型，每种类型有哪几种渠道模式？4.4.阐述旅游零售商对旅游消费者行为的影响。阐述旅游零售商对旅游消费者行为的影响。5.5.简述促销在旅游营销中的作用。简述促销在旅游营销中的作用。6.6.旅游促销方式有哪些？旅游促销方式有哪些？
