联通198网络资讯平台在线推广策略

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1、联通联通198198网络资讯平台在线推广策略网络资讯平台在线推广策略Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001目 录v前 言v阶段性推广目标的确定v阶段性网络推广目标受众的确定v阶段性所采用的网络推广形式v网络媒介策略v网络媒体的选择与数据列表v关于广告监测与效果评估Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001前 言 MEDIA999、华艺广告公司以及中国联通，经过多次讨论沟通后，已经确定了联通198网络资讯平台整体市场推广的策略与方向。在此基础上，我们确定在网络媒体上

2、的推广目标、策略以及相关的应用形式。旨在展示MEDIA999在此次市场推广活动中的想法与执行实施能力。 在客户进一步确认的基础上，MEDIA999将再行提交有关媒介投放排期、广告形式样例、技术设计说明等细化文档。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001阶段性网络推广目标的确定 利用网络媒体推广的总体目标：利用网络媒体推广的总体目标： 利用网络媒体互动、精准、广泛等特性，运用多种形式的组合，在中国利用网络媒体互动、精准、广泛等特性，运用多种形式的组合，在中国 网络用户群中广泛的传播品牌与服务概念，展示产品与服务功能。网络用户群中广

3、泛的传播品牌与服务概念，展示产品与服务功能。 达到品牌与产品广泛告知，促进销售的目标。同时，最大化的接触到网达到品牌与产品广泛告知，促进销售的目标。同时，最大化的接触到网 络目标受众，利用网络互动的特性，获取用户数据、掌握市场需求！络目标受众，利用网络互动的特性，获取用户数据、掌握市场需求！ 根据整体推广活动策略拟定，网络媒体作为整体活动中的一部分，应保持推广策略与步骤的统一，并起到积极配合与推波助澜的良好作用：Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001Media999 Media Dept & Planning Dept. Ja

4、nuary 6th,2001第一阶段品牌与服务概念的广泛告知，吸引注意。第二阶段针对特定目标受众（股民），制造话题。第三阶段产品与服务功能的广泛传播，促进销售。阶段性网络推广目标的确定阶段性网络推广目标受众的确定第一阶段；第一阶段；推广目标为广泛的传播品牌与服务概念，吸引所有网络用户的注意。 因此我们确定第一阶段的网络目标受众应为中国大部分网络用户。中国网络用户性别构成比例中国网络用户婚姻状况构成比例目前中国网络用户群状态描述目前中国网络用户群状态描述Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001中国网络用户婚姻构成比例阶段性网络推广

5、目标受众的确定目前中国网络用户群状态描述目前中国网络用户群状态描述中国网络用户地域分布比例中国网络用户年龄构成比例注，地域分布比例数据，我们只摘取了部分用户 分布相对密集的城市，并非全国全部地区。 因此，比例总和低于100Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001阶段性网络推广目标受众的确定第二阶段；第二阶段；推广目标为针对核心目标受众股民，延伸性的话题制造， 进一步的引 发讨论，使核心用户对品牌与产品及服务概念 具有初步的感性认知。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,

6、2001所确定的网络目标受众特征: 股民、 男性居多。 年龄构成，年轻、未婚者居多 文化水平普遍较高。 工作，稳定的经济来源。 职业多为IT、商贸等。 具备网络生活经验，丰富， 对信息需求高，乐于接受新的信息服务。 阶段性网络推广目标受众的确定第三阶段；第三阶段；推广目标为进一步的细化传播产品与功能服务，针对第二阶段推广目标为进一步的细化传播产品与功能服务，针对第二阶段 的目标受众的目标受众股民，进一步有针对性的宣传，同时扩大目标用股民，进一步有针对性的宣传，同时扩大目标用 户群范围。因此第三阶段的推广目标受众，应确定为户群范围。因此第三阶段的推广目标受众，应确定为核心目标核心目标 用户用户与

7、与潜在目标用户潜在目标用户两大族群。两大族群。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001核心目标受众核心目标受众潜在目标用户除具有中国网民共性特征之外，这一族群是信息消费、信息服务的先导者，最乐于接受各种新鲜的信息服务。其注重生活品质、消费意识与能力较强。对这一族群的推广的目的主要是品牌与服务概念的灌输。与推广第二阶段所确定的目标受众具有相同特征，主要推广目的：不仅需要引起这一族群的注意，同时，培养其成为最终销售用户。阶段性网络推广形式根据第一阶段推广目标与目标用户。所采纳的网络推广形式根据第一阶段推广目标与目标用户。所采纳的网络

8、推广形式Banner : 针对特定公共事件（新闻发布会等），广泛的消息发布。Button : 固定投放，设计不同具有悬念的文案，吸引用户点击进入后台BBS。 BBS : 定期设计与品牌、服务概念相关的话题，引发用户讨论。Text link : 利用悬念性的文案，投放位置隐藏在新闻标题中，吸引用户点击进 入BBS。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001在线调查 : 设计热点新闻性质的调查问题，吸引用户参与。了解用户观点。阶段性网络推广形式Banner适用面：适用面最广，适合于各种广告主，并同时适应各种媒体。 特点： 应用时间最长

9、的广告表现形式；易于各种广告系统的监控；通常占 据了页 面最理想的位置，易于引起注意；制作周期短；投放控制精确，同适当的媒 介投放计划相配 合时，是最经济的投放方式。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001阶段性网络推广形式Button 适用面：适合投放在page view量非常大的综合性门户网站，推广有相当知名度 的品牌。 特点：在应用时，由于排除了单一用户反复刷新的因素，使其投放成本降低不 少；button通常位置相对于banner更靠近页面的正文部分，在采取适当 的设计时能够取得特殊的广告效果；制作和投放都很简便。Medi

10、a999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001BUTTONButton在网页上的位置阶段性网络推广形式Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001Text link适用面：适合在综合门户站点首页或新闻页面上进行投放。 特点：广告形式隐蔽，受众关注度高；制作成本和投放成本较低廉，反馈率高。TEXT LINKText link在网页上的位置阶段性网络推广形式Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001阶段性网络推广形式BBS

11、适用面：隐性的网络推广活动，利 于制造热点与新闻话题。 特点：广告形式隐蔽，受众参与 积极性高；随时获得用户 观点，利于控制。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001阶段性网络推广形式在线调查在线调查适用面：综合门户网站首页与新 闻频道页面。 特点：获得用户观点，要求调查 题目的设计具有较高水平。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001阶段性网络推广形式第二阶段、第三阶段：第二阶段、第三阶段：根据阶段性的推广目标变化与推广目标受众的不断细化，根据阶段性的推广目标变

12、化与推广目标受众的不断细化，增添推广形式投放组合与投放量的变化，以及根据效果增添新的推广形式。增添推广形式投放组合与投放量的变化，以及根据效果增添新的推广形式。例如：例如：Cascading LOGO适用面：适用面广，适合于各种广告主。 特点：广告极易引起注意，点击率高，设计可结合下拉菜单和接触放大等形式强化表 现效果。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001阶段性网络推广形式移动状态移动状态LOGOCascading LOGO 在网页中的位置与状态在网页中的位置与状态Media999 Media Dept & Planning

13、 Dept. January 6th,2001阶段性网络推广形式Mini Site适用面：即小型专题网站（专题网页组合），适合于短期内的专题在线推广活动。 特点：对于广告主Website状况要求不高；适合为网络广告主导信息平台收集用 户信息的平台；表现手法多样；往往被作为Web marketing center 来使用。Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001网络推广媒介策略-覆盖受众篇核心受众潜在受众一般受众第一阶段第二阶段第三阶段网络推广媒介策略-选择策略篇 普遍撒网普遍撒网 大型综合门户类网站大型综合门户类网站 重点培养重

14、点培养 地方信息港、地方信息港、证券类网站证券类网站 意见领袖意见领袖 ITIT、商务类网站商务类网站Rich mediaButtonText LinkBBS2.10 3.01 4.01 5月Mail List网络推广媒介策略-形式应用篇第一阶段第二阶段第三阶段2.19新闻发布会Impact具有较高的目标受众比例；具有较高的知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。网络推广媒介策略-选择标准篇综合类网站 新浪 网易 搜狐 信息港、证券类网站 首都在线 http:/ 上海热线 http:/ 21CN http:/ 天府热线 http:/ 和讯 证券之星I

15、T、商务类网站 天级网 http:/www. Y Enet http:/直复营销http:资料来源：IM ASIAN网络推广媒介策略-网站选择篇数据来源：IAMASIA数据来源：CNNICVertical PortalMass Portalsina netease sohu263 yesky enet homeway chinabonusInteractiveButtonText-link Banner AdBBSMail listDelivering In-depth MessageDelivering In-depth Message网络推广媒介策略-Creative usageBuild

16、ing Awarenesstextlink(Est imps : 500,000)2-103-14-15Total costSBanner Ad Media FBanner Ad500,000Interactive Button1month (Est. Imps : 60millions)135,Banner Ad 50,000Interactive Button 140,30,0000180,000150,00052,000170,0002 Week4 Week4 WeekInteractive ButtontextlinktextlinkInteractive Buttontextlink

17、2 week(Est imps : 500,000)(Est imps : 500,000)1month (Est. Imps : 60millions)1month (Est. Imps :50millions)2 week(Est. Imps : 20millions)2 week2 week2 week2week100,0002 week2 week50,000textlink(Est imps : 20,000)2-103-14-15YBanner Ad Media FBanner Ad40,000Interactive Button1month (Est. Imps : 10mill

18、ions)80,Banner Ad 30,000Interactive Button 80,000chinabonus2,4000100,00030,00060,0002 Week4 Week4 WeekInteractive Buttontextlinktextlinkmaillist2 week(Est imps : 20,000)(Est imps 20,000)1month (Est. Imps : 10millions)1month (Est. Imps : 10millions)2month (numbers : 40,000)2 week2 week60,00060,0002 w

19、eek2 week2 weekTotal costMedia Cost to Client : RMB1800,000Net Reach (1+) : 75%Campaign CPM(Banner) : 2000Campaign Impression (Est.) : 270MBanner Ad Impression : 20MAverage Weekly Imps. : 25M向目标消费者传播优化覆盖面 / 平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果广告主的基本疑问网站统计数据准确把握网络受众的动向网站统计数据准确把握网络受众的动向覆盖目标消费者强大的广告定向功能内容定向内容定向 特定兴趣

20、组合 关键字 论坛 特定短语广告行为广告行为 每日特定时间 每周特定日期 覆盖面 / 频次 创意的频率访问者访问者 地理位置 语言 域 公司/组织名称技术定向技术定向 浏览器类型 浏览器版本 操作系统 网络服务 供应商 行业类型人口统计特征人口统计特征 来源于独有的 网站特性数据 库广告请求广告请求IP IP 地址地址国家国家域域公司公司浏览器浏览器关键字关键字SIC SIC 代码代码访问者访问者特性帐号特性帐号希尼希尼 SIC 8721定向广告投放给定向广告投放给不记名访问者不记名访问者网站的网站的用户用户信息信息向目标消费者传播优化覆盖面 / 平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果广

21、告主的基本疑问通过广告递送技术, 网络广告战役可以精确控制每个创意的暴露频次离线广告: 典型的覆盖/频率曲线向目标消费者传播优化覆盖面 / 平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果广告主的基本疑问Click-Through %1234测试创意!网络媒介计划系统实时调整媒介方案向目标消费者传播优化覆盖面 / 平衡频次选择与使用最有效的创意获得保证的结果广告主的基本疑问基于广告递送的实时统计报告效益为基础的报告系统: 广告效果一目了然青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/ / 企业管理人力资源全套企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料品牌策划资料/行业分析报告分析报告/PPT模板模板等。