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1、DSP广告基础概念培训报告智子科技 2013主要内容主要内容n 什么是显示广告n 显示广告要素n 显示广告交易方式n 什么是实时竞价n 什么是DSP及SSPn 什么是DMPn 动态广告展示引擎n 智子云做了哪些智子科技 2013什么是显示广告什么是显示广告n显示广告显示广告(Display advertising)(Display advertising)是一种互联网广告型态，最常见包是一种互联网广告型态，最常见包含除文字之外的图形资讯，如标识、照片或其他图形、位置地图等。含除文字之外的图形资讯，如标识、照片或其他图形、位置地图等。n广告显示的内容称作广告素材广告显示的内容称作广告素材，素
2、材类型一般包括：素材类型一般包括：n图片图片nFlashFlashnHTMLHTMLn其它富媒体其它富媒体智子科技 2013显示广告要素显示广告要素n一次广告显示包含的要素：一次广告显示包含的要素：n谁访客谁访客n时间时间n地点地点n媒体及位置媒体及位置n广告内容广告内容n价格价格智子科技 2013显示广告关键指标显示广告关键指标n显示广告关键指标显示广告关键指标n投放次数投放次数n展示次数展示次数n点击次数点击次数n点击率点击率n点击唯一访客数点击唯一访客数n到达唯一访客数到达唯一访客数n转化次数转化次数n转化率转化率智子科技 2013显示广告参与方显示广告参与方n需求方需求方n各行各
3、业的广告主各行各业的广告主n需求：通过网站媒体来投放自己的广告需求：通过网站媒体来投放自己的广告n供给方供给方n网站主，包括综合门户、垂直门户、论坛、网站主，包括综合门户、垂直门户、论坛、BBSBBS、个人站等等、个人站等等n供给：网站媒体上的广告位，也就是广告展示时机供给：网站媒体上的广告位，也就是广告展示时机智子科技 2013显示广告传统交易模式显示广告传统交易模式n直接交易直接交易n广告主直接按商定的价格、时段，以包断方式买下网站的一个或多个广告主直接按商定的价格、时段，以包断方式买下网站的一个或多个广告位广告位n广告网络广告网络n一个封闭的网络广告市场一个封闭的网络广告市场n广告网络
4、经营者先通过供给方购置广告资源，然后出售给需求方；广告网络经营者先通过供给方购置广告资源，然后出售给需求方；n二道贩子二道贩子智子科技 2013传统交易模式的缺点传统交易模式的缺点智子科技 2013显示广告交易市场模式显示广告交易市场模式n广告交易市场广告交易市场n一个开放的、能够将广告供给方和需求方联系在一起的在线广告市场一个开放的、能够将广告供给方和需求方联系在一起的在线广告市场( (类似于股票交易所类似于股票交易所) )n特点特点n对双方都是开放的，随时参加和退出；对双方都是开放的，随时参加和退出；n运用实时竞价技术可以让广告主竞拍每一次广告显示时机，价高者得；运用实时竞价技术可以让
5、广告主竞拍每一次广告显示时机，价高者得；n综合提升了双方的收益综合提升了双方的收益智子科技 2013广告交易市场的优点广告交易市场的优点智子科技 2013实时竞价实时竞价RTBRTBn定义定义n实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进展竞价。一旦竞价成功，广告对每一个广告及每次广告展示的费用进展竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。就会立刻出现在出版商的网站中。智子科技 2013实时竞价过程实时竞价过程DSPAd Exchange媒体用户广告主广告主在DSP平
6、台上传素材，Cookie Mapping，设置竞价规那么等用户浏览媒体页面展示广告ADX向DSP播送广告请求DSP根据各广告主的策略和效果，实时计算价格，生成广告素材，并在80ms内响应媒体向Adx发出广告展示请求Adx返回广告素材给媒体智子科技 2013DSPDSP和和SSPSSPnDSPDSP需求方平台需求方平台n需方平台聚集了各种广告交易平台的库存，允许广告客户更方便地访需方平台聚集了各种广告交易平台的库存，允许广告客户更方便地访问，以及更有效地购置广告库存。问，以及更有效地购置广告库存。n广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价、广广告主可以在平台上设置广告的目标受众
7、、投放地域、广告出价、广告素材等等，统一购置广告库存广告展示时机；告素材等等，统一购置广告库存广告展示时机；n供给方平台供给方平台SSPSSP：n供给方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可供给方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。每千次展示费用，而不必以低价销售出去。n站长效劳平台，站长们可以在站长效劳平台，站长们可以在 SSP SSP 上管理自己的广告位，控制广告上管理自己的广告位，控制广告的展现等。
8、的展现等。智子科技 2013DSPDSP和和SSPSSP智子科技 2013DMPDMP数据管理平台数据管理平台nDMPDMP定义：定义：nData-Management PlatformData-Management Platform，数据管理平台，数据管理平台n数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购置和出售的各方管理其数数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购置和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进展更好的定位。回数据或将定制数据传入某一平台，以进展更好
9、的定位。智子科技 2013为什么需要为什么需要DMPDMPnDSPDSPRTBRTB无法很好的解决显示广告中最关键的一个要素，谁无法很好的解决显示广告中最关键的一个要素，谁nDMPDMP如何解决如何解决n采集多方数据采集多方数据u第一方数据：来自客户网站的访客行为数据，通过智子云跟踪引擎获取；第一方数据：来自客户网站的访客行为数据，通过智子云跟踪引擎获取；u第二方数据：来自第二方数据：来自adxadx的竞价请求；的竞价请求；u第三方数据：电信运营商、银联等；第三方数据：电信运营商、银联等；n深入分析，得到深度的访客特征数据：深入分析，得到深度的访客特征数据：u人口特征人口特征u行业兴趣特征行
10、业兴趣特征u购物兴趣特征购物兴趣特征un广告主可以寻找带有特定特征的访客，投放自己的广告广告主可以寻找带有特定特征的访客，投放自己的广告智子科技 2013DMPDMP原理原理智子科技 2013DMPDMP实战效果实战效果n第一方数据第一方数据n苏宁、融苏宁、融360360、美味、美味7 77 7等，我们都做到了业界第一；等，我们都做到了业界第一；n第三方数据第三方数据n点击率点击率0.12%0.12%，远超普通；，远超普通；n人均人均pvpv超普通投放的一倍；超普通投放的一倍；n但是离但是离CPACPA神器还有很大距离；也许不存在这样的神器？神器还有很大距离；也许不存在这样的神器？智子科技
11、 2013动态广告展示引擎动态广告展示引擎n更好的解决显示广告要素中的广告内容问题更好的解决显示广告要素中的广告内容问题n基于大数据分析的个性化产品推荐引擎，只推荐对的；基于大数据分析的个性化产品推荐引擎，只推荐对的；n一对一实时生成推荐内容，真正做到千人千面；一对一实时生成推荐内容，真正做到千人千面；n基于基于HTMLHTMLFLASHFLASH生成动态展示素材生成动态展示素材智子科技 2013智子云智能营销平台智子云智能营销平台n跟踪引擎跟踪引擎tracetracen第一方数据来源，以及广告效果监测；第一方数据来源，以及广告效果监测；n数据平台数据平台DMPDMPn第一方数据及标签化管
12、理；第三方数据集成和标签化进展中第一方数据及标签化管理；第三方数据集成和标签化进展中n推荐引擎推荐引擎recrecn动态广告引擎的核心动态广告引擎的核心nAd ServingAd Serving引擎引擎adsadsn负责广告素材的渲染和展示，特别是动态广告展示；负责广告素材的渲染和展示，特别是动态广告展示；nBidBid引擎引擎bidbidn负责接入各大交易市场，投放各种形式的广告；负责接入各大交易市场，投放各种形式的广告；n管理平台管理平台platformplatformn包括投放管理、人群管理、效果报表等；包括投放管理、人群管理、效果报表等；智子科技 2013 Q&AQ&AThank You !不尽之处，恳请指正！不尽之处，恳请指正！
