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1、第四章 正反馈本章结构4.1 正反馈的形成和原理（网络外部性、临界容量和正反馈原理）4.2 正反馈带来的影响（报酬递增与锁定，路径依赖，转移成本）本章结构本章结构4.3 引发正反馈的基本策略（性能与兼容性、开放与控制）l工业经济中充满了寡头：几个大公司主宰市场的产业，市场份额的上升和下降都是一个渐进的过程。l信息产业中充满了暂时的寡头，硬件、软件、网络公司争夺领导地位，今天的领先技术或机构最可能的命运就是被更为优秀的新技术迅速取代。l案例：搜索引擎的发展l校友录的发展l变化的是什么？旧经济和新经济之间的主要区别是什么？l网络经济学中最关键的概念是正反馈苹果公司的案例lhttp:/ Jobs）和
2、斯蒂夫沃兹尼亚克（Steve Wozniak，简称沃兹（Woz）创立。在当年开发并销售Apple I电脑。l* 1977年，发售最早的个人电脑Apple II。* 1984年，推出革命性的Macintosh电脑。* 1997年，斯蒂夫乔布斯回到苹果。 * 1998年，推出第一代的iMac* 2001年，推出第一代iPod数位音乐随身听。ll微软和英特尔的Wintel联盟在PC市场上份额的增长，用户发现Wintel系统越来越有吸引力。l成功引发更大的成功，失败产生失败这就是正反馈的本质l正反馈是强者更强的动态过程，也是弱者更弱甚至走向灭亡的过程 正反馈的形成原因不管是有形的还是虚拟的，网络都具有
3、一个基本的经济特征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量。其它条件不变，连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络淘宝网的发展案例l1.淘宝网的发展历史l2.淘宝网突破竞争对手的封锁，最后一枝独秀的原因何在？l3.易趣网失败的原因何在？l4.腾讯拍拍网克隆淘宝网，却能坐稳C2C平台第二把交椅的原因何在？l5.从网络零售商圈的发展历史中你能得到哪些启示？l6.正反馈的发展历程图？l7.负反馈的发展历程图？一个长的引入期一个长的引入期达到临界容量达到临界容量强者越强弱者越弱强者越强弱者越弱市场市场份额份额 100 50 0时间时间赢家赢家输家输家理解正反馈的概念l1.正反馈
4、是否就意味着增长，成功产生成功？l正反馈的表示图4-5l正反馈与负反馈l新技术采用的进程临界容量l定义：维持均衡的最小网络规模l思考：如何突破临界容量？你见过哪些营销做法？l不可避免的预兆是强有力的武器l预期管理的现实案例国内领先的女性时尚购物品牌 中文女性网上购物平台 专业的网上购物商城。领先的综合商城 全球领先的综合性网上购物中心 中国最大最全的网上综合商城 小故事：爱迪生的Hello战胜贝尔的Ahoy本节小结l普及为网络经济增加价值l一种技术压倒了其它所有技术，有时只是凭借先启动一小步和暂时的性能优势。l当需求方规模经济作用很强的时候，不可避免的预兆是强有力的武器l在网络世界中，用来影响
5、消费者预期的营销策略是关键的关键。l在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用更为强大。4.2 正反馈带来的影响正反馈带来的影响（报酬递增与锁定，路径依赖，转移成本）（报酬递增与锁定，路径依赖，转移成本）l本节逻辑结构图4.2.1报酬递增与报酬递增与锁定锁定4.2.2路径依赖路径依赖4.2.3转移成本转移成本4.2.1报酬递增与锁定由于各种原因，导致从一个系统（可能是一种技术、产品或是标准）转换到另一个系统的转移成本大到转移不经济，从而使得经济系统达到某个状态之后就很难退出，系统逐渐适应和强化这种状态，从而形成一种“选择优势”把系统锁定在这个均衡状态。 锁定通过一个简单
6、模型来探讨锁定的条件贝尔大西洋公司被AT&T锁定的案例消费者有被锁定的可能aR+ rnA bS+ snB R类型和S类型的消费者都会选择A产品4.2.1报酬递增与锁定产品A产品B R类型消费者 aR+ rnAbR+ rnBS类型消费者 aS+ snAbS+ snB锁定报酬不变报酬递增锁定何时会发生？锁定现象不会发生l锁定的重要性的小案例l网上的用户行为l网络上时间的速度是生活中时间速度的七倍，而网络上的注意力持续时间不到生活中的注意力持续时间的七分之一l为网页写作和为纸上媒体写作是不同课堂讨论：有哪些不同类型的锁定和相关转移成本？课堂讨论：有哪些不同类型的锁定和相关转移成本？继续讨论：谁会被锁
7、定？l是不是只有buyer才会被锁定，merchant不会被锁定？特征4.2.2路径依赖路径依赖路径依赖是指人们一旦选择了某个体制,由于规模经济( Economies of scale) 、学习效应(Learning Effect) 、协调效应(Coordination Effect)以及适应性预期(Adaptive Effect)等因素的存在,会导致该体制沿着既定的方向不断得以自我强化。一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不 断自我强化，并让你轻易走不出去。http:/ 路径依赖历史的重要性不可逆转的选择猴子吃香蕉的实验猴子吃香蕉的实验路径依赖导致了美国航天
8、飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度，竟然是两千年前便由两匹马屁股的宽度所决定的。屁股的宽度所决定的。 l路径依赖路径依赖反映了历史发展对现在和将来发展的影响。路径路径依赖依赖意味着人们过去的选择决定了他们现在可能的选择,任何体制都离不开一定的历史社会环境,沿着既定的路径,体制的改变可能进入良性循环,不断优化,也可能顺着原来的错误路径往下滑,甚至被“锁定”( lock - in)在无效或低效的状态,陷入恶性循环而不能自拔。 现代铁路两条铁轨之间的标准距离 ：四英尺又八点五英寸 ，电车，马车、古罗马战车、牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度 、美国航
9、天飞机火箭助推器的宽度 4.2.2路径依赖l路径依赖形成的原因系统一旦被锁定，要从这个系统转移到另一个系统往往需要支付很大转移成本报酬递增引发多态均衡，致使最终选择结果可能受到历史偶然事件的影响，并产生路径依赖的现象指复杂的、信息不完全的市场，不确定性的市场报酬递增转移成本的存在不完全的市场4.2.3转移成本在网络经济下中，消费者的转移壁垒或被厂商锁定的成因在很大程度上还来源于市场的网络外部性特征。Paul Klemperer 基于经验品的角度将其解释为：第一，学习的成本；第二，交易的成本；第三，机会成本转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程
10、中，过渡所需要支付的费用。 http:/ 引发正反馈的基本策略（性能与兼容性、开放与控制）l正反馈带来的影响:锁定、路径依赖、转移成本l如何对付消费者惰性？l强调兼容的渐进策略 强调卓越功能的革命策略兼容性能渐进革命设计改进或适配器性能和兼容性数字电视和模拟电视4.3 引发正反馈的基本策略（性能与兼容性、开放与控制）l推出新技术除了考虑性能/兼容性的权衡关系外还面临开放和控制的权衡关系。你的回报份额控制开放产业中增加的总价值最优开放和控制你的回报=产业中增加的总价值*你在产业价值中所占的份额l基本的网络策略l性能+控制：性能表演 Applel兼容性+控制：windows officel兼容性+开放：modem和传真机 电视机l性能+开放：CD系统4.3 引发正反馈的基本策略（性能与兼容性、开放与控制）下周作业讨论l欧盟微软IE反垄断诉讼案（2009年）l要求：l1.陈述案件起因经过和结果l2.对于微软公司的互联网市场防止反垄断控诉你有什么建议？l3.ppt或其它电子形式
