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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。沈阳沿海赛洛城3期2011年推广方案沈阳中原2010年12月17日Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010营销环境政策解析/区域发展/市场竞品Part 1Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010政策-2010年大起大落的一年Part 1Code of
2、this report | 4 Copyright Centaline Group, 20102010年房地产市场基调：“加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头”。四月新政内容：差别化的信贷和税收政策差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来，最严格的房贷政策停发第三套房贷款停发第三套房贷款遏制外地炒房者遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数物业税渐行渐近问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临
3、时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房银监会对房地产收紧银监会对房地产收紧抑制房价过快上涨2010年4月Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010半年后，三拳重击再次发威：暂停发放第三套房贷 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房。各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房。对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上，对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款
4、比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。 解析：l此条政策不再像“国十条”那样只要求房价过高城市有选择性地实行，将有利于打压投资投机性购房，尤其是外地投资投机者。l对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上”，以前的政策中对于首次购买90平米以下普通住宅的贷款最低首付可为20%，现在一刀切，必须三成以上。l“各商业银行要加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房”，这条将比较有力地堵住那些通过消费贷款买房的所谓“灰色通道”。但同时对居民的改善型需求也有影响。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010半年后
5、，三拳重击再次发威：推进房产税改革试点调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并扩大到全国。 10月1日起，对个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的减半征收契税。对个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。另外，对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。解析：l新政公布之前，曾有部委人士表示，此次政策或将涉及房产税新政。但发现，此次并未明确房产税试点情况。房产税政策可能会由试点城市公布自己的具体政策，而不是由部委文件统一公布。l房产税一旦开征，其规模将达到7000亿元。不小的房产税额度将会给地方税
6、收以很大的补充，同时一旦开征房产税必将对地方依靠出让土地的财政模式给以彻底的改革。 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。半年后，三拳重击再次发威：囤地捂盘房企将停发股票债券不给贷款解析：l开发商违法违规行为的界定范围扩大。暂停新购置土地，开发贷款停止展期，也是对违法违规开发商的新限制。l继26日晚对于发展商提出严禁囤地政策的新一轮的政策严指发展商捂盘，变相涨价行为，如果执行监管到位，将对发展商起到一定
7、的限制作用。尽管没有新意，却再度显示了调控决心。 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010整体市场1中低端市场2沈城楼市整体波动不大，投资型房产销售顾虑增加新政指出对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。此政策的出台对沈阳周边中低端楼盘项目的销售将产生一定的影响。因为这些楼盘价格相对较低，产品性价比较高，是外来务工以及大学毕业生置业的首选，但由于此政策的限制仅针对未住满1年的外地居民，对其楼盘的整体销售不会产生大的影响。新政出台后，部分楼盘出现了少量退房客户，这部分退房客户主要集中于
8、纯投资型客户和改善居住型客户，一方面是基于对未来市场的不确定，另一方面是房贷压力的增加，因此暂时放弃了购房计划。但是鉴于政策影响面的铺开还需要一定时间， 对目前楼市尚无重大影响。沈阳市沈阳市场反映：反映：未出现明显波动，尚未出现降价促销现象，新推单位成交量仍然保持旺销势头，但投资型房产受影响较大，周边的中低端楼盘销售顾虑增加Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010沈阳市场反映：沈阳市场反映：楼盘来访量普遍减少，但未产生大量的观望情况；部分发展商开始尽快加推房源，试探市场，规避影响；部分银行办贷款量锐减。客户开发商银行部分受影
9、响部分受影响-准备出手购买二套住房的购房者开始出现观望，继而退出市场-资金不足的意向购房者暂时取消了购房计划整体状况：房地产市场并未产生大量整体状况：房地产市场并未产生大量的观望情况的观望情况-实在的购房需求仍然大量存在-沈阳房地产市场整体价格比较平稳，正处在快速发展阶段，房价还有一定的上升空间。没有出现进行价格调整：没有出现进行价格调整：虽然近期中央调控政策密集出台，但沈阳楼市由于比较理性，而且价位不是太高，市场较为平静，没有出现降价。加快推售策略：加快推售策略：有个别开发商改变了营销策略，尽快加推房源，一方面试探市场的反应，了解购房者的心理，另一方面规避新政后楼市观望态势逐渐浓厚甚至低迷所
10、带来的负面影响，赶上新政执行细则尚未全面铺开，营销手法尚存在较大灵快性的末班车。部分银行在新政落实前出现集中办理贷款的现象，新政出台后，办件量锐减。由此可见，本地金融机构迅速落地房贷新政，对二次购房客户群体已形成打击。由于新政对于首付及贷款利率均有所提高，部分改善居住型客户放弃购房计划或者选择一次性付款，从而减少了银行的贷款量。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010浑南未来发展的利好方向Part 2Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010在2010年
11、2030年未来20年的规划中，新规划将沈阳中心城的结构概括为“一主、五副、一个风景区”。 “一主”是指主城，包括浑河北岸老城区和大浑南新城区。 “五副”是指在主城外围建设的功能完善的五个副城，分别是蒲河新城、铁西新城、沈抚新城、航空新城和永安新城。老城区人口因城市外扩以及自身居住条件改善等需求逐步向上述地区外溢。据沈阳未来20年的整体规划，沈阳将逐渐发展成一主五副城区结构，一主包括浑河北岸老城区和大浑南新城区，大浑南地区将发展成为未来的沈阳城市中心。浑北老城区大浑南新城区主城副城人口迁移趋势蒲河新城铁西新城沈抚新城沙岭永安新城航空新城沈阳未来20年的整体规划战略Code of this rep
12、ort | 12 Copyright Centaline Group, 2010作为沈阳新主城区大浑南地区，以区域服务中心和创新中心为导向，以现代化商业金融、商贸物流、临空经济为依托，以新型制造业为支撑，形成集高尚居住、休闲生态旅游为一体的“新沈阳”现代化综合新城区。由胜利桥、浑南桥、长青桥、富民桥以及五爱隧道与浑北老城区相连。作为沈阳新主城区的大浑南地区，未来将形成集高尚居住、休闲生态旅游于一体的现代化综合新城区。长青桥富民桥浑南桥五爱隧道浑北老城区浑南新城区Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010新行政中心南迁至莫子山
13、地区，将直接改变沈阳现有的城市格局，新的城市中心必将南移。新行政中心设立在浑南莫子山地区，同时在新规划中，将领事馆区、鲁迅美术学院、音乐学院、全运村、国际软件园等设施全部迁入到该区域，加之新沈阳南站的建设势必极大的带动整个大浑南地区的城市化进度，沈阳新中心的雏形开始显现，预计随着政府1000亿投资的落实，浑南新城市中心区的地位将显露无疑。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 20102013年12届全运会举办，全运村拟建于大浑南莫子山地区，浑南区域内的基础配套服务设施愈发完善，为区域内房地产的发展提供更广阔的空间。通过大型体育赛
14、事的举办，浑南的市场热度将进一步提升。2013年，第十二届全运会花落辽宁，沈阳作为主会场，有了一次全新的机遇。全运村拟建在大浑南莫子山地区，大型体育赛事的举办将大幅提升沈阳特别是浑南的建设速度及区域发展，浑南的市场热度将进一步提升。 在备战全运会的过程中，奥体中心、综合体育馆、游泳馆、网球馆相继建成，由于沈阳现有体育比赛场馆大多扎根浑南，因此，全运会一些重大比赛场馆和媒体中心等配套服务设施也要规划在大浑南，而且，在沈阳奥体中心附近，瑞宝超五星级酒店、泛华商业广场、总部大厦、亿丰国际广场等商业配套也是十分完善，会给运动员、教练员、官员、媒体人士带来很大的便捷。因为有着诸多优势，浑南新区的未来前景
15、将更加宽广。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010随着地铁、新沈阳南站的规划建设及沈阳桃仙国际机场的扩建，浑南未来将聚集高速铁路、公路、航空及地铁等多种交通方式，形成立体交通网络，缩短了浑南与周边区域的空间距离，助推了浑南与其它区域的融合发展。地铁1号线地铁2号线南终点站东延长线北延长线本案沈阳地铁最新规划为11条，目前已开工的包括1号线、2号线、2号线北延长线和1号线东延长线。2号线会展站点距离本项目50余米地铁4号线Code of this report | 16 Copyright Centaline Group,
16、 2010浑南愿景浑南愿景最有名气的城市名片会展中心地铁沈阳可开发用地最集中的地区沈阳桃仙国际机场沈本景观大道鲁美新校区新沈阳南站最具发展潜力区域政府城市重心南移音乐学院领馆区全运会Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010本项目周边的竞品分析Part 3Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010金地滨河国际首创国际城坤泰新界名流印象泛美华庭亿丰时代广场SRSR国际新城伊湾尊府区域市场竞争项目Code of this report | 19 Copyrig
17、ht Centaline Group, 20102011年市场在售项目长青湾滨河名流金域首创SR坤泰本案浦江泛华江湾亿丰实际竞品高端产品，非本项目竞品行列基本售罄，无竞争可言本案檀郡区域竞争开始弱化，本案整合产品优势开始显现区域竞争开始弱化，本案整合产品优势开始显现Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010开发商：沈阳名流置业有限公司建筑形态：12栋高层/小高层物业规模：总建筑面积122万平，一期建筑面积21万销售价格：对外报价均价高层5800元/平米，小高层7500元/平米主力面积：96-140平米开盘时间：2008年10
18、月，最近加推时间2010年10月诉求核心：奥体旁台地风格中式园林景观社区销售状况：一期剩余产品300套左右，主力剩余产品面积集中在140平，优惠政策为一次性98/贷款99折参考竞品一：名流印象Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010参考竞品二：亿丰南奥国际销售价格：对外报价均价7000元/平米主力面积：40-130平米开盘时间：2009年9月，最近加推时间2010年12月诉求核心： 45万平摩尔生活社区销售状况：二期（东组团）开盘，认筹开盘时每平米减100元，一次性9.8折；总计730余套，现阶段销售数量约为150套开发商
19、：上海亿丰集团建筑形态：高层/小高层物业规模：住宅部分总建面13万平Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010参考竞品三：首创国际城457819632一期产品二期首推开发商：首创集团建筑形态：高层物业规模：52万平销售价格：对外报价均价7000元/平米主力面积：50-100平米诉求核心：品牌+地段销售状况：一期9栋基本售罄，二期首推两栋约300套，剩余100套左右，现享受一次性96贷款99折优惠Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010项目竞争力比较：维度
20、对比印象名流首创国际亿丰南奥国际本案景观配套区域交通产品品牌通过维度对比，我们可以看出本案与每个项目的直接竞争点：与印象名流：自身配套+地铁与首创国际：交通便捷+产品力与亿丰南奥：景观+品牌与滨河国际：配套+区域+交通金地滨河国际Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010小结： 经历了2010年，我们发现浑南市场越来越多的大品牌高端产品进驻，原有的中端产品线逐渐退出市场，当我们列举大量的奥体板块项目时，我们发现除去大量纯高端产品和逐渐退出市场的产品外，本项目的竞争对手仅有4家，我们需要做的就是根据本项目2011年投放的实际情
21、况做出差异性对比，实现差异化定位。引领市场的时机来到了！引领市场的时机来到了！Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010沿海赛洛城的定位Part 2Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010解读沿海赛洛城Part 1Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010解读一：位置沿海赛洛城位于浑南中心位置，紧邻浑南大道。东临天坛南路西接青年大街沿线南依沈抚轻轨北靠浑南大道项目距离地铁二号线出口50
22、米，紧靠沈抚轻轨，距离会展中心一路之隔，时代广场、乐购超市近在咫尺，是浑南中心之位。赛洛城Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010解读二：规划二期一期三期三期四期Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010沿海解读三：竞争力与时间赛跑的生活方式：便捷/速度 地铁 轻轨 公交网Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010沿海解读三：竞争力MALL配套：近在咫尺的繁华 甲级写字间 星级酒店 商
23、务公寓 高端商业街Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010沿海解读三：竞争力品质产品：20年坚持走一条品质路线 20年历史成就建筑品质 低碳建筑理念 绿色健康生活文化Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 20103期详细指标三期三期从园区位置可以看出三期住宅的位置相对于其他期稍微弱势，尤其是靠近最南端的三栋楼，虽然采光度较好，但是出行和受噪音程度相对较强，居住的舒适度有一定的影响。三期Code of this report | 33 Copyright Ce
24、ntaline Group, 20103期户型配比看3期产品配比之前，根据市场环境的变化，我们看到11年的浑南在大环境的带动下，投资热潮将来临，而同区域内的产品要么是纯高端，要么是大面积，小面积产品的市场空白点明显，小面积产品被投资者的需求度将快速体现看3期产品配比后，我们认为沿海赛洛城凭借2011年将实现质的飞跃。在认同3期户型配比的基础上，我们对于3期进行定位分析Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010沿海赛洛城的客群分析Part 2Code of this report | 35 Copyright Centalin
25、e Group, 2010客户定位研究立足点客户定位客户定位立足点立足点立足点1：物业定位：小面积产品立足点2：产品类型：高层基于项目的3期最大面积产品不超过90平米，全部是1房和2房产品，本项目的客户群体定位研究除了应立足于奥体板块外，还应该全市范围内的投资客户需求立足点3：入市时间：明年中旬此外由于项目明年中旬入市，随着时间的推移，区域环境和政策的落地的改变也将使项目的客户群体结构发展变化。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010二期产品目标客户的预判外地沈河和平浑南浑南地区客户来源呈现明显的典型化趋势浑南地区客户来源
26、呈现明显的典型化趋势：沈河、和平为固有的传统客群，是各个项目重点争夺的对象沈河三房、和平二房为区域的典型特征浑南当地客群来源稳定，受政策环境以及外界影响较小外地客群增长明显，成为区域内表现最为活跃的客群特征由于二期产品面积区间跨度大，预计客户客源较为均衡，不会出现较大差距Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010三期产品目标客户的预判外地沈河和平浑南三期客户预判：受客户购买因素的影响，预计外地客户的增长将会较为明显，成为2011年的重要特征（同时也将受到贷款政策的干扰）沈河、和平的客群仍然为项目的主力客群随着项目产品面积段的
27、缩小，以大东、东陵为代表的其他区域客群也将呈现增长态势Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010客群定位追求时尚、潮流；享受快捷、便利的年轻年轻一群客群定位支撑点：1、中小户型产品所指向目标客户的特点；2、一期已入住的业主所在圈层；Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010典型客群特征素描| | 渠道获取渠道获取：最为直接的信息搜集，通过各类媒体，如网络、手机短信、户外广告、报纸所得到的信息| | 特征特征：讲究品牌，追求享乐，重个性，习惯繁华的都市生活，
28、喜欢热闹Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010将面对越来越多的沈阳成长型家庭何为成长型家庭他们在70末或80后，准两口之家或已经组成家庭，他们即将诞生新的家庭成员循着这条线索，终有一日他们还将发展成为“三口之家”甚至“三代同堂”，我们称之为不可逆转的“成长家庭”。典型客群特征素描Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010买大户型，钱包不答应。买小户型，生活质量不答应。不买房子，老婆或准老婆不答应。成长型家庭的烦恼Code of this report
29、| 42 Copyright Centaline Group, 2010今天，我们以针对成长型家庭多种户型4080平米左右紧凑2房布局合理预留成长空间紧凑布局舒适不浪费宽居住无压力功能齐备提升空间利用率提供适合家庭成长的空间占居都市核心，一分钟生活转换Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010沿海赛洛城SWOT分析Part 3Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010S优势Strength浑南中心位置，距离地铁2号线和沈抚轻轨最近的项目周边配套完善，完全满
30、足生活需求项目自身配备大量底商，完全可自身打造本体需求配套20年的品牌建立良好的建筑底蕴绿色环保理念带给本项目一定的差异化竞争力度酒店公寓，甲级写字间和星级酒店的配套，带动项目的升值空间迎合本区域内的产品面积段，满足不同客户群体的需求3期产品的面积段迎合市场需求，填补市场阶段空白点Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010W劣势Weakness一期多种原因下口碑有待于提高单一的高层业态不利于竞争楼间距较小，有一定的遮挡问题高容积率，舒适度有限Code of this report | 46 Copyright Centali
31、ne Group, 2010O机会Opportunity大浑南发展的方向，带动浑南房地产的上升态势2013年全运会的落地，政府将给予浑南更完善的配套扶持沈阳市政府计划迁入浑南，行政中心的南移给浑南带来更广阔的发展空间浑南工业园的加快招商步伐，浑南地区人口增加，带动购房需求浑南新城环路已全线贯通全运路年底前将通车小面积产品市场空白点较明显，11年浑南市场中端产品逐渐减少。Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010P威胁Threat国家三令五申出台打压房价政策。品牌开发商的陆续开工建设，实力的体现越发重要Code of this
32、 report | 48 Copyright Centaline Group, 2010沿海赛洛城卖点的提炼Part 4Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010沿海产品发展历程回顾奥体核心地段 国际化中心 高端物业集合体 绿色生态生活 沈阳新贵聚集地 浑南区域未来规划中心 未来商业中心 会展中心规划前景 地铁物业2011我们需要再讲述怎样一个美丽的故事我们需要再讲述怎样一个美丽的故事？我们之前讲了哪些故事？我们之前讲了哪些故事？Code of this report | 50 Copyright Centaline Gro
33、up, 2010项目卖点整体提炼浑南城市南移，未来的行政，商业，科技中心区域政府大力投资规划大浑南区域发展水岸浑河南岸品质20年，励精图治的绿色环保建筑品牌沿海集团扛顶之作配套完善的MALL，打造一流的配套交通地铁出口，交通脉搏产品：合理分配面积区间，满足不同客户群体需求沿海赛洛城8大优势Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010价值感受价值感受1 1、都市感、都市感与时俱进的都市核心，是城市进化带来的新都市生活方式；2 2、体验感、体验感不是某一方面的极致，而是对都市全方位资源集成价值的综合感知 ；3 3、便利感、便利感强
34、调以我为中心的步行距离范围内的资源享受和出行的多元选择及快捷性；4 4、价值感、价值感区域前景，建筑空间规划、高新技术的应用，物业未来价值增值体验5 5、丰富感、丰富感基于资源累计效应的自我满足，具备高幸福指数的新都市生活礼遇Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010全面/完善的MALL配套地铁/轻轨合理面积段的产品核心核心沿海赛洛城核心价值体系Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010形象调性形象调性国际化时代化时尚化功能化依托项目都市资源性为基础，打造
35、奥体核心区时尚精英生活。依托项目都市资源性为基础，打造奥体核心区时尚精英生活。Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010突出地铁地铁上盖物业突出项目的完善性，一应俱全的生活场景生活场景突出小面积小面积段产品特点沿海赛洛城主体诉求点Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010沿海赛洛城整体定位Part 5Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010三期定位需要突破不是为突破而突破，而是世界已经
36、变了！不是为突破而突破，而是世界已经变了！由配角变成了主角！由配角变成了主角！本项目是唯一地铁上盖物业，同时是浑南唯一的高品质综合体，过去本项目的本项目是唯一地铁上盖物业，同时是浑南唯一的高品质综合体，过去本项目的产品定位与周边产品存在一定的同质竞争，面对周边竞品竞争力不突出，但三期的产品定位与周边产品存在一定的同质竞争，面对周边竞品竞争力不突出，但三期的推出将使本项目成为浑南最具吸引力的高品质小户型供应者，最能迎合成长型家庭推出将使本项目成为浑南最具吸引力的高品质小户型供应者，最能迎合成长型家庭的需求。的需求。Code of this report | 57 Copyright Cental
37、ine Group, 2010三期定位需要突破不是为突破而突破，而是世界已经变了！不是为突破而突破，而是世界已经变了！由公交变成了地铁！由公交变成了地铁！过去只有公交通达各地，出行方便程度不高，如今不同了，马上地铁要建成了，过去只有公交通达各地，出行方便程度不高，如今不同了，马上地铁要建成了，本项目做为地铁上盖物业，浑南第一站，与和平、沈河等无界了！本项目做为地铁上盖物业，浑南第一站，与和平、沈河等无界了！Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010三期定位需要突破不是为突破而突破，而是世界已经变了！不是为突破而突破，而是世界
38、已经变了！片区由草根变白领与中产了！片区由草根变白领与中产了！过去的浑南基本是发展落后的区域型市场，一条河一个界划出了与河对岸不同过去的浑南基本是发展落后的区域型市场，一条河一个界划出了与河对岸不同的生活状况，如今随着政府南移、奥体落成、全运会、品牌发展商纷纷进驻开发等的生活状况，如今随着政府南移、奥体落成、全运会、品牌发展商纷纷进驻开发等一系列利好因素，浑南已逐渐成为白领、商业人士、中产的理想居住地。一系列利好因素，浑南已逐渐成为白领、商业人士、中产的理想居住地。Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010三期定位需要突破区
39、域环境改变了！竞争格局变化了！区域环境改变了！竞争格局变化了！长青湾滨河名流金域首创SR坤泰本案浦江泛华江湾亿丰实际竞品高端产品，非本项目竞品行列基本售罄，无竞争可言本案檀郡当周边的竞品大多在倡导优越、尊贵、都市、国际的生活方式的时候，我们应该提当周边的竞品大多在倡导优越、尊贵、都市、国际的生活方式的时候，我们应该提供一种什么样的生活模式才能形成差异化？供一种什么样的生活模式才能形成差异化？Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010三期定位需要突破他们是追求时尚、潮流；享受快捷、便利的年轻一群。他们是追求时尚、潮流；享受快捷
40、、便利的年轻一群。他们与周边楼盘客户最大的不同在于，他们是追求时尚脚步的阳光一族，如水他们与周边楼盘客户最大的不同在于，他们是追求时尚脚步的阳光一族，如水晶般晶莹璀璨而又富有情趣。晶般晶莹璀璨而又富有情趣。回顾项目的特点：地铁、都市丰富配套、小户型产品、综合体地铁、都市丰富配套、小户型产品、综合体这一切，成就了经济、现代、时尚、效率的生活元素。这一切，成就了经济、现代、时尚、效率的生活元素。回顾我们的客户：Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010在这里在这里，可以不奢想林宝坚尼，但尽显林宝坚尼简洁高在这里，可以不奢想林宝坚
41、尼，但尽显林宝坚尼简洁高雅的设计风格的瓷器总是可以拥有一套摆在家里的雅的设计风格的瓷器总是可以拥有一套摆在家里的Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010在这里 在这里，全身穿着在这里，全身穿着ARMANIARMANI，配戴着黄金、钻石是老土，上身装，配戴着黄金、钻石是老土，上身装ARMANIARMANI西服，下身配一条牛仔裤，再配上施华洛世奇的水晶饰品才是时西服，下身配一条牛仔裤，再配上施华洛世奇的水晶饰品才是时尚。尚。Code of this report | 63 Copyright Centaline Group,
42、2010在这里 在这里，喝芝华士太没趣了，适当的时候来点金桔汁在这里，喝芝华士太没趣了，适当的时候来点金桔汁+ +“可可口可乐口可乐”才能让生活有点个性与创意！才能让生活有点个性与创意！Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010在这里是一个与时尚前沿接轨的，融有一切潮流元素的时尚情趣世界，就像施华洛世奇的水晶一样，承载着钻石黄金无法替代的价值情趣情趣。在这里的每天，我们的每个客户都在创意着自己独特的生活，这里的生活每天都是新鲜的，新奇的，令人陶醉的Code of this report | 65 Copyright Cent
43、aline Group, 2010项目三期定位项目定位项目定位 大浑南大浑南后都市主义后都市主义 水晶格调水晶格调Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010地段中心性地段中心性占据城市核心地段（），多维交通路网通达各方自然景观性自然景观性步行范围内拥有城市配套性景观资源（强调外围景观共享）资源集成性资源集成性公共设施、商业、教育、娱乐等外围资源配套丰富产品时尚性产品时尚性社区规模适中、产品创新度高、空间可改造性强，注重公共空间的营造、社区配套强、服务提升。客群文化性客群文化性年轻一族，富有情趣，他们如水晶一样璀璨晶莹，富有光
44、芒生活国际性生活国际性国际化理念生活氛围后都市主义水晶格调所具备大核心点后都市主义水晶格调所具备大核心点Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010影响影响 生活生活后都市主义，水晶格调后都市主义，水晶格调影响不仅一个时代影响不仅一个时代影响影响 城市城市影响影响 人人一分钟转变繁华与宁静沿海赛洛城 地铁上盖的鲜活生活沿海赛洛城三期Solgan调性把握Code of this report | 69 Copyrigh
45、t Centaline Group, 2010Part 3Part 3营销思考中原思考/形象策略/客户策略/传播策略Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010实现沿海项目品牌落地拔高沿海赛洛城整体形象实现三期销售率，保证开发商利润最大化项目营销解决的关键Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010项目营销策略项目调性理解项目策略思考影响力客户传播客户赏鉴尊贵体验推广执行结构大众媒介渠道特殊渠道运用除产品展示外，本案主要通过形象、客户、传播策略实现项目的实效营
46、销客户策略客户策略形象策略形象策略传播策略传播策略营销策略营销策略Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010形象策略项目调性理解项目策略思考影响力客户传播客户赏鉴尊贵体验推广执行结构大众媒介渠道特殊渠道运用客户策略客户策略形象策略形象策略传播策略传播策略营销策略营销策略Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010形象策略：决定项目级别的不仅仅是“卖点”，而是“符号”，面对激烈的市场竞争，本项目形象必须跳出眼球，同时赋予项目独特的符号。正如波德里亚（Jean
47、Baudrillard）在物体系（LESYRTEM DESOBJETS）中提出的，商品除劳动价值和使用价值以外，还具有第三种价值符号价值符号价值如：深圳圣莫丽斯来自顶级名表中钻石的灵感黑色渐变小牛皮底纹、全手工粗车线、顶级钻石作为其形象符号黑色渐变小牛皮底纹、全手工粗车线、顶级钻石作为其形象符号Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010本项目建议在项目的形象推广中，引入水晶的概念，直接将水晶的元素符号嫁接入本项目，形在项目的形象推广中，引入水晶的概念，直接将水晶的元素符号嫁接入本项目，形成独特价值符号。成独特价值符号。水晶代
48、表着时尚与情趣，更能体现年轻一族的青春、水晶代表着时尚与情趣，更能体现年轻一族的青春、活力与追求时尚的特点。活力与追求时尚的特点。相比钻石，也许水晶不够富贵，但它却是时尚、晶相比钻石，也许水晶不够富贵，但它却是时尚、晶莹、现代的代名词，这就是在许多知名电影中，如莹、现代的代名词，这就是在许多知名电影中，如奥黛丽奥黛丽 赫本主演的赫本主演的情归巴黎情归巴黎、格雷斯、格雷斯 凯利的凯利的上流社会上流社会里都有水晶饰品镜头的原因所在。里都有水晶饰品镜头的原因所在。Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010具体水晶在本项目中的嫁接嫁
49、接点一：嫁接点一：与施华洛世奇与施华洛世奇SwarovskiSwarovski水晶供应商合作，举行盛大的合作仪式。水晶供应商合作，举行盛大的合作仪式。打造一间沈阳唯一的水晶样板房，考虑成本和安全问题，可以限期展示。打造一间沈阳唯一的水晶样板房，考虑成本和安全问题，可以限期展示。Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010具体水晶在本项目中的嫁接嫁接点二：嫁接点二：针对营销节点的主题活动，举行施华洛世奇针对营销节点的主题活动，举行施华洛世奇SwarovskiSwarovski水晶抽奖水晶抽奖针对成功认筹及购买的客户分别赠送其不同
50、价值的水晶饰品作为礼物。针对成功认筹及购买的客户分别赠送其不同价值的水晶饰品作为礼物。Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010具体水晶在本项目中的嫁接嫁接点三：嫁接点三：在项目的物料及广告的推广设计中，体现水晶所代表的质感、璀璨、情趣。在项目的物料及广告的推广设计中，体现水晶所代表的质感、璀璨、情趣。Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010从品牌的表达诉求方式看，进阶的表示方式分别为我最、我是、我有我最我是我有123从区域竞争角度出发，3期入市第一阶段
51、，项目形象跳出原有模式，脱离1-2期的低调形象定位形象期导入期第二阶段，从项目价值角度出发，凸显项目的价值形象期导入期第三阶段，以产品细节配合营销信息，从品牌树立角度出发，始终以品牌的符号、调性、故事，进阶式的形象导入Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010项目入市第一阶段，从竞争角度出发，项目形象必须跳出眼球，同时差异性前期带给市场的声音借势起势借大浑南整体区域大势起项目市场占位之势兵法云：善战者求势。新政时代，唯有将“时”与“势”结合，才能势如破竹，决胜于地产江湖。时，时局也；势，势力也。2007年以来浑南的风云变换表
52、明，浑南区域做项目不如借势，把握时机趁机起势是区域内不变的法则。Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010沿海借东风我们的东风新行政中心南移全运会地铁2号线开通政府1000亿投资的市政建设竞品去化，高端云集，小户型稀缺东风强劲，趁势起飞Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010“我最”如何体现？有一种璀璨不曾，不再沿海赛洛城沿海赛洛城地铁上盖地铁上盖38-83m38-83m2 2 水晶品质水晶品质项目三期的首次亮相必须瞬间跳出眼球，冲击感官迎合目标客群的心
53、理特点建议嫁接水晶璀璨符号体现项目的稀缺与品质Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010第二阶段，体现“我是”通过第一阶段的宣传，市场已对本项目的品质调性有所认识，对于项目的具体价值点将有所期待。在第二阶段释放项目的具体核心价值，进一步提升客户对本项目的认同，引起购买冲动。浑南大势赋予的升值潜力、地铁上盖、浑南最具吸引力的小户型产品、高品质综合体浑南大势赋予的升值潜力、地铁上盖、浑南最具吸引力的小户型产品、高品质综合体配套配套Code of this report | 83 Copyright Centaline Group
54、, 2010认筹及开盘前，通过项目的样板房、物料及媒体的充分释放与展示进一步阐述项目的细节品质与形象调性，进一步吸引客户。第三阶段，体现“我有”我有我有Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2010客户策略项目调性理解项目策略思考影响力客户传播客户赏鉴尊贵体验推广执行结构大众媒介渠道特殊渠道运用客户策略客户策略形象策略形象策略传播策略传播策略营销策略营销策略Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2010项目的目标客户群大众做证言大众做证言小众做圈层小众做圈层密度拼
55、高度密度拼高度小孩是核心小孩是核心项目客户区域来源广泛周边企业、厂矿、学校等市内政府工作人员市内企业工作人员在沈阳有一定的工作往来的外地人员本区域内已购房投资型客户项目的客户营销策略Code of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2010通过四个层次的影响力刺激客户，达到项目实效营销品牌传播的目的圈层影响力行业影响力销售员影响力通过在目标客户各行业各单位的营销推广，特别是通过对其领袖人物的营销刺激客户购买，让目标客户圈层内的人员成为项目的引导人和推介使者。以行业向非行业传播，让具有“专家”影响力、行业意见领袖的人成为我们的传播者 ！利用中
56、原掌握的客户资源，为项目传递起事半功倍作让销售员爱上本项目、客户也会爱上本项目！利用中原销售员项目价值培训体系提升销售人员的销售素质客户策略大众证言影响力通过线上大众传播，通过针对大众消费阶层的主题活动推广及品牌嫁接建立项目的市场影响力，形成项目一致的口啤宣传Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 2010大众证言影响力Part 1Code of this report | 88 Copyright Centaline Group, 2010大众证言影响力一活动方式：由沿海赛洛城开发商发起，通过报广等媒介对外释放信息，组织全沈阳人
57、参与活动。活动路线：从项目出发-奥体中心-沈本大道-全运村活动目的：提前感受浑南作为未来城市中心的便捷以及周边配套对于本项目的近距离感万人奥体徒步大会2020年绿色环保，低碳生活年绿色环保，低碳生活Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 2010大众证言影响力二沈阳首个空中集体婚礼活动方式：由沿海赛洛城开发商发起，通过报广等媒介对外释放信息，组织沈阳首空中集体婚礼活动地点：项目对面奥体中心室外场地活动目的：参加活动的新人乘坐空中热气球绕奥体中心+浑河上空+本项目上空遨游一周，通过大众的声音，给本项目造势Code of this r
58、eport | 90 Copyright Centaline Group, 2010大众证言影响力三温暖关怀 地上地下活动方式：对修筑地铁二号线的地下工作者们在节日送去真挚的问候形式：活动+软文报道活动目的：将沿海赛洛城位于地铁2号线会展中心出口50米一卖点发挥淋漓尽致，充分展现地铁上盖物业的优势Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2010圈层影响力Part 2Code of this report | 92 Copyright Centaline Group, 2010圈层影响力通过本项目专属的“沿海会”会员卡来实现未来利益
59、的兑现，吸引稳定客户群体认筹认筹客户即可办理，享有相关各种权益从营销传播的角度考虑，需要一种可以网络目标客户的工具，因此建议本项目在3期积累客户阶段采用认筹客户派发“沿海会” 会员卡的方式，通过享有相关各种权益吸引目标客户群。本项目“沿海会” 会员卡示意在客户管理系统的基础上，通过电话、网络、媒介或者现场服务实现“沿海会” 会员卡的限量发放，从而有效积累客户。沿海会Code of this report | 93 Copyright Centaline Group, 2010老客户修复老客户也要面子，老客户也需要受到尊重对于老客户可以抓住“贪小”心理活动内容：固定节日，开发商组织老客户在物业服
60、务处领取节日礼品，同时请老业主填写满意度调查表，让老业主感受到尊重。 明确表示老带新的优惠政策，以奖励老业主为出发点，规避老业主的抵触情绪。Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 2010传播策略项目调性理解项目策略思考影响力客户传播客户赏鉴尊贵体验推广执行结构大众媒介渠道特殊渠道运用客户策略客户策略形象策略形象策略传播策略传播策略营销策略营销策略Code of this report | 95 Copyright Centaline Group, 2010传播策略3期首次开盘传播策略推广渠道推广渠道上挂时间上挂时间推广方向推广方
61、向路牌3月5日主形象道旗3月5日主形象楼体广告牌或灯箱4月15日前主形象公交车体广告4月15日开始，半年时间，20台主形象短信4月开始，每周一次，浑南名单10万笔发送，总10次浑南区、沈河、和平区三地业务信息传单发送4月中旬，浑南、沈河、和平大型超市，商业。业务信息辽沈晚报5月-6月开盘前：业务信息，开盘信息开盘后：热销信息沈城楼市报5-6月开盘前：业务信息，开盘信息开盘后：热销信息搜房/新浪软文5-6月由国外城市、国内城市，地铁改变城市生活的方面发布软文Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 2010品牌力沿海经历了4年的洗礼，
62、沿海的品牌在沈阳却不响亮， 2011年，当沿海在浑南地界渐渐失去外部竞争对手的情况下，当外部大环境有力支撑的情况下，当自身产品经得起推敲的情况下，沿海还在等什么？Code of this report | 97 Copyright Centaline Group, 2010如何创造沿海的品牌力？Code of this report | 98 Copyright Centaline Group, 2010创造品牌力途径一：房展会感官上，沿海一直对于房交会的钟情度不高，或许是因为历年的房交会都在沿海的地界内，而如今，房交会现场迁移，需要沿海在房交会上风风火火的展现Code of this rep
63、ort | 99 Copyright Centaline Group, 2010创造品牌力途径二：事件报道“沿海赛洛城-为什么放着钱不赚？将土地成本、建筑成本等费用叠加为什么沿海赛洛城的价格.为什么沿海赛洛城放着钱不赚？“沿海赛洛城”鲜为人知的内幕”从选址，拿地，审批，建筑，材料的选择，户型设计的商讨沿海赛洛城的成本.赛洛城鲜为人知的内幕Code of this report | 100 Copyright Centaline Group, 2010创造品牌力途径二：事件报道一个购房者对沿海说实话实说一个购房者对沿海说实话实说每天翻阅着大量的房地产广告，那一组组让人心痛的数字，看着存折上可怜的
64、存款，一次次的失落感叹买得起的房子，太多不方便，太多不放心直到遇到了沿海，同样的高品质的楼盘，只为了和我一样的群体地铁在门前，我再也不用起早贪黑，再也不用拥挤公交一个投资者对沿海说实话实说一个投资者对沿海说实话实说2008年金融危机席卷全球，股票跌了，证券赔了，存在银行的外汇也不短缩水了，太多的失落和沮丧当女儿拿着沿海寄来的恭贺书我又找到了希望，动荡的经济不但没让投资沿海的人多道伤痕反而让当年投资赚了好几番不再看了，就跟着沿海，不管房地产还有多大泡沫成本价买了，不后悔Code of this report | 101 Copyright Centaline Group, 2010创造品牌力途径
65、三：品牌感恩会沿海赛洛城07年落户浑南，4年的风雨洗礼需要业界的称赞，需要客户的口碑，需要市场的认可这一切的载体是一场举世瞩目的盛宴Code of this report | 102 Copyright Centaline Group, 2010Part 3Part 4推售方案Code of this report | 103 Copyright Centaline Group, 2010推售策略Part 1Code of this report | 104 Copyright Centaline Group, 2010项目三期规划12347Code of this report | 105
66、Copyright Centaline Group, 2010单体价值根据单体位置/临街情况/采光度/景观观赏/物业类型几大方面，我们对于3期推出的5栋楼做出评估2#1#4#3#7#Code of this report | 106 Copyright Centaline Group, 2010三期产品户型设计Code of this report | 107 Copyright Centaline Group, 2010三期产品户型设计Code of this report | 108 Copyright Centaline Group, 2010三期产品户型设计Code of this r
67、eport | 109 Copyright Centaline Group, 2010推售策略推导推售策略推导推售策略推售策略大量推盘大量推盘分批推售分批推售、不利于推广：可售产品中，二期剩余大户型与三期小户型交叉，不利于集中推广组织。、储备量不足：明年开始积累客户，在市场政策环境不明晰的情况下容易出现客户贮备不足影响开盘效果；、销售率不高问题：一次性加大推盘量容易导致销售率较低，将影响客户的信心，进而造成不良的社会口碑，影响后期销售。1、控制营销节奏：、控制营销节奏：可以通过分批分类推售，营造短缺效应，凝聚购买冲击力，促进成交；2、调节媒体推广：、调节媒体推广：可以根据产品分类，分阶段，更有
68、针对性的推广各类产品，诉求点明确；3、提升利润：、提升利润：分批推售能及时调整价格，低开高走，提升开发商利润、增强客户信心，实现利润最大化，风险最小化。小步快跑是中原屡战屡胜的小户型推售法则小步快跑是中原屡战屡胜的小户型推售法则Code of this report | 110 Copyright Centaline Group, 2010单体产品线配比根据单体产品量配比/居住舒适度/公摊面积/产品结构制定推售策略：一次推一栋楼，首推3#，二次加推4#，三次加推1#和7#，四次加推2#Code of this report | 111 Copyright Centaline Group, 20
69、10保证小步快跑，快速资金回笼，最低保证2011年3期去化8万平以上Code of this report | 112 Copyright Centaline Group, 2010推售节点Part 2Code of this report | 113 Copyright Centaline Group, 2010推售节点20114月20115月20116月20118月20119月201112月2012蓄客售筹升级首批开盘二批加推三批加推四批加推释放认筹优惠公布项目大致均价范围进一步积累梳理客户进一步了解客户购房意向明确认筹升级优惠公布项目大致整体均价梳理认筹客户的诚意度，进一步积累客户进一步了解客户的购房意向，为价格表制作准备释放大致产品信息通过入会积累客户初步了解客户购房意向沿海会初级会员沿海会中级会员所有业主为沿海会星级会员Code of this report | 114 Copyright Centaline Group, 2010Thanks for your attentionWish you a good day!
