史玉柱的脑白金发家史史玉柱的脑白金发家史企业广告模式对脑白金送礼定位的影响1 史玉柱简介史玉柱简介n史玉柱，1962年出生于安徽怀远1992年， 30岁时，在珠海成立巨人高科技集团，获得无数的荣耀，成为当时中国民营企业的一面旗帜1997年，因“巨人大厦”等原因，巨人集团遭受重大打击，史玉柱淡出江湖1999年，史玉柱在上海注册建立生产保健类产品的生物医药企业———“上海健特生物科技有限公司”，主营脑白金2000年12月21日注册成立“珠海市士安有限公司”，在珠海收购巨人大厦楼花2001年，史玉柱“重出江湖”，于同年4月23日在上海市徐汇区注册成立巨人投资公司2002年11月，40岁的史玉柱公开表示出售脑白金2 脑白金的市场定位选择n定位：功效诉求为主 ?n定位：礼品诉求为主 ? 3 功效诉求n目标受众: 服用者n广告诉求对象:服用者4 礼品诉求n目标受众：年服用者n广告诉求对象：送礼的人5 比较分析n哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于哈药六厂的功效广告，舆论的负面评价远甚于脑白金，直接导致脑白金，直接导致2000年关于年关于“正常人需不需正常人需不需要补钙要补钙”的全民大讨论，造成钙行业全面销售的全民大讨论，造成钙行业全面销售下滑。
下滑n脑白金偶然地在一个区域市场制作播出脑白金偶然地在一个区域市场制作播出“老头老头老太太老太太”的送礼广告，获得井喷式销售效果后，的送礼广告，获得井喷式销售效果后，礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼礼品概念作为灵丹妙药迅速复制到全国，送礼广告屡经改进，成功塑造了广告屡经改进，成功塑造了“送脑白金有面子送脑白金有面子”的礼品形象的礼品形象6 产品定位n脑白金选择了脑白金选择了强化礼品诉求强化礼品诉求 ，，弱化了弱化了功效诉求功效诉求7 选择礼品诉求的原因（ 1 ）n中国消费者在礼品消费上讲究功利主义，中国消费者在礼品消费上讲究功利主义，即很在乎礼品的商品价值即很在乎礼品的商品价值包装的唯礼品包装的唯礼品化和销售推广的简明化反过来又淡化了功化和销售推广的简明化反过来又淡化了功效诉求n保健品能否获得认可关键在于使用者的感保健品能否获得认可关键在于使用者的感受，受，但礼品诉求的但礼品诉求的评价者与使用者被巧妙评价者与使用者被巧妙地割裂开来地割裂开来8 选择礼品诉求的原因（ 2 ）n送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获送礼者在将脑白金送出的那一瞬间就获得了评价得了评价获赠者是依靠脑白金的广告获赠者是依靠脑白金的广告模式所做出的定位以及公众预期做出的，模式所做出的定位以及公众预期做出的，而个人在这种情况下一般都会表现出与而个人在这种情况下一般都会表现出与公众预期一致的偏好伪装通过衡量礼物公众预期一致的偏好伪装通过衡量礼物价值来判断礼物的内在品质。
应该承认，价值来判断礼物的内在品质应该承认，这一精巧的安排比诉求功效更容易促进这一精巧的安排比诉求功效更容易促进销售销售9 选择礼品诉求的原因（ 3 ）n保证决定购买的公众预期接受广告的诉保证决定购买的公众预期接受广告的诉求求脑白金就必须不断在有足够公信力脑白金就必须不断在有足够公信力的媒体上强化礼品概念的媒体上强化礼品概念进一步强化礼进一步强化礼品概念品概念10 脑白金的促销n脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的脑白金渠道将不存在加大终端铺货率的内在动力，因为售点的增加可能会导致内在动力，因为售点的增加可能会导致价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品价格竞争，而要维护脑白金的高端礼品形象，广告之外稳定的高价格是最关键形象，广告之外稳定的高价格是最关键的一个判断标准；同样的道理，脑白金的一个判断标准；同样的道理，脑白金在促销政策上没有选择让利而是增加附在促销政策上没有选择让利而是增加附加值（脑白金里有金砖）加值（脑白金里有金砖）11 脑白金广告策略n白金的媒体宣传策略，应将其分为两个白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期）阶段来看，一为市场启动期（或试销期），一为市场成长期或成熟期。
一为市场成长期或成熟期 12 市场启动期市场启动期n在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的城市的1—2家报纸，以每周家报纸，以每周1—2次的大块新闻次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证这样功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望刺激引导了购买欲望 n 与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告， 与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子13 市场成长成熟期n电视广告每天滚动播出，不断强化产品电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。
脑白金电视广告电视，接受产品信息脑白金电视广告分为三种版本一为专题片；二为功效分为三种版本一为专题片；二为功效片；三为送礼片三种版本广告相互补片；三为送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手特别是周边地区，电视广告更是主要手段 14 渠道管理15 卖掉脑白金n企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由企业广告模式本来只是战术层面的政策，但由于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零于保健品企业在当年的初始发展阶段都是从零开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广开始，有着强烈的迅速做大的欲望，一旦该广告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到告模式获得了良好的销售收益就马上被提升到战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中战略层面定型复制，在企业的快速成长过程中产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使产品的形象也不断被固化，而这一进程又促使企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固企业不断在营销策略中自我强化去适应已被固化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业化的品牌形象，这一互相影响的过程既是企业能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提，能够迅速在全国范围内获得创新收益的前提，也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊。
也是后期试图改进广告策略超越过去时的羁绊16 卖掉脑白金n再来看看脑白金今天的状况脑白金从一开始的定位和市场运作，就决定了脑白金的生命周期不会很长明明是保健品，却被打造成礼品的代名词，在礼品市场大赚一笔后，史玉柱始终无法在脑白金的功效市场找到突破口，没有功效市场支撑的脑白金必然在今后如何快速崛起就会如何快速滑落，这一点从今天脑白金的销量在持续下滑得到证实n史玉柱做脑白金只要知名度不要美誉度，只做产品不做品牌17 。