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1、南宁航洋国际城开业活动推广策划提案20142014年年9 9月月1818日日项目状况 航洋国际城进驻南宁，打造一座与南宁区域性国际核心城市地位相匹配的国际级巅峰商务平台市场分析南宁正向国际性中心城市迈进巨大的经济增速让购物变得更加随心所欲东盟博览会面向世界机遇无限位置及规模 地理位置： 南宁国际会展中心正对面 规模： 总建筑面积达40万平方米，其建筑规模位居西南第一，在广西亦属史无前例经营状况经营内容： 智能化写字楼 国际商务公寓 超级购物中心竞争对手沃尔玛 世界最大的综合超市万象城高品质购物中心南城百货 本地知名的综合超市优势分析地理位置优越提供集饮食、娱乐、休闲、商务办公为一体的一站式消费
2、体验发展业务同时积极参与城市品牌塑造市场策略 进行差异化竞争 与对手形成差异化的对比，从而突出自己的优势，这是在南宁零售商业行业中取胜的关键。品牌理念让爱回归生活感恩一无所有时爱你的人城市因爱而美丽解释：品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想，代表着品牌经营者的责任和追求，也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活，不刻意追求广告语的那种震撼力，也没有必要对它专门进行宣传。以上三条供选择参考。活动要素主题：爱的绽放时间：2014年10月18日（拟定）地点：航洋国际城参与人群：政府领导、嘉宾、商家代表、媒体记者及参与消费者主要传播信息传播航洋国际城的知名度。传播航洋国际城的企业文化。向社会各
3、界告知航洋国际城正式投入运营。创意策略基础让顾客感受爱的体验式解释：爱的体验式是多元化的，有情侣之爱，有亲人之爱，有朋友之爱，有师生之爱，有同事之爱，有陌生人之爱，还有更为广义的民族之爱，世界之爱。这些无处不在的爱，正是航洋国际城想给顾客营造的消费体验。创意策略升华感恩一无所有时的爱解释：然而，爱的最高境界并不是单纯的给予与享受，而是感恩与回馈。我们每个人都曾经患难落魄过，当我们一无所有的时候，是谁还在为我们无私的奉献？这样的一种爱是不是更值得我们去回味、去感动、去珍藏呢？如今，我们已经渡过难关，正在幸福之路亦步前行，而那些曾经爱过我们的人他们在哪里呢？请记住，在你一无所有时，爱你的人，要珍惜
4、。创意策略结论打造一座充满爱的购物天堂解释：爱在这里融合，爱在这里绽放，航洋国际城展示着爱的美丽，相信这样一座充满爱的购物乐园，在南宁走向国际化的道路上，会赢得更多的爱，汇聚更多的爱，给予更多的人爱的归宿！整体设计围绕“爱的绽放”为主题设计开业庆典，庆典尽显充满爱的温馨，爱的美丽，彰显航洋国际城“博爱”的胸怀。促销活动的设计以新颖形式+场景营造现场气氛，给顾客以全方位的感官体验与精神冲击，让品牌魅力渗入人心。在活动中植入微营销，通过移动社交的传播力量扩大宣传力度，获得更多的关注度，企业品牌的宣传渠道紧跟时代脚步，获得更多的新兴顾客群体。媒介宣传9.169.1910.18开业典礼10.16报广2
5、报广49.22会展中心附近路口广告导入期焦点引爆高潮引爆辐射期车体DM报广1网络明星邀约符合航洋国际城定位、预热炒作。符合航洋国际城定位、预热炒作。邀请著名明星到场引发明星效应，为开业盛典增添舆论焦点，扩大知名度宣传。邀请著名明星到场引发明星效应，为开业盛典增添舆论焦点，扩大知名度宣传。紧扣“爱的绽放”的活动主题展开宣传：庆典内容整体风格始终保持航洋国际城品牌形象，营造温情关怀、爱与包容、尊贵而热烈的典礼氛围。开篇明星助阵、嘉宾寄语，预祝未来，开启航洋国际城开业的序曲；亮点启动仪式-朱槿花开，无疑是开业典礼的最大期待，该形式将风格关键词融合贯通，展现出企业文化、品牌文化及开业庆典的热烈气派；节
6、目承接庆典热潮，点睛采青、南狮北舞、舞动流行。互动呈现爱的主题，温馨连接现场宾客情感线索，升华庆典主题。启动仪式朱槿花，南宁市市花，南宁的标志之一。象征“凝聚、绽放、繁荣”的美好寓意。启动仪式朱槿花开，象征航洋国际城如朱槿花样永盛，在航洋国际城布局中国的伟业中花开不败。启动描述由领导嘉宾共同拉起启动装置，此时朱槿花慢慢盛开，摆放花心的香槟塔由缓缓涌出的香槟酒填满。顷刻间，礼花齐放、礼炮齐鸣，预祝南宁市航洋国际城盛大开业。邀请著名明星嘉宾出场现场明星助阵引发明星效应。现场明星助阵引发明星效应。主持人串词主持人在整场庆典活动中保持感情真挚、以情动人的主持风格，不时地穿插主持人在整场庆典活动中保持感
7、情真挚、以情动人的主持风格，不时地穿插一些温情小故事场景以博得顾客对爱的感情诉求，把庆典核心升华至情感共鸣层一些温情小故事场景以博得顾客对爱的感情诉求，把庆典核心升华至情感共鸣层次。次。舞狮点睛南狮北舞、点睛采青，赋予金狮生命、灵性，带来吉祥如意、招南狮北舞、点睛采青，赋予金狮生命、灵性，带来吉祥如意、招财进宝的好兆头！财进宝的好兆头！推广建议庆典亮点推广建议活动建议主题：你冰桶我捐钱，航洋国际为爱“冻”起来活动内容：1、由航洋国际内部员工发起挑战，发起者或应战者自浇一桶冰水，体验“渐冻人”的感受；2、航洋国际城为每一位挑战者捐款100元；推广建议活动建议主题：航爱行动，爱的记忆有你有我活动内
8、容：在商场内掀起航爱行动，推出各种用爱的姿态搭配的套餐组合进行促销。如：“亲密爱人套餐”、“全家总动员套餐”、“怀旧时光套餐”、“一生所爱套餐”等，范围包括餐饮类、服装类、百货类、娱乐类等，具体根据商家产品搭配。推广建议活动建议主题：微信晒爱，让爱如影随形活动内容：顾客关注航洋国际城官方微信号并在朋友圈晒出本人在航洋国际城爱的姿态照片，即可凭手机截图到服务中心领取价值XXX元的购物卡。推广建议活动建议主题：爱你在每一刻活动内容：商场专设咖啡餐饮休闲区，前来购物的顾客皆可免费品尝。餐饮区中另设有贵宾区，当天消费的顾客可凭购物小票享受贵宾待遇。现场布置模拟效果图舞台效果舞台效果：舞蹈结束，燃放冷焰
9、火，使气氛达到顶点。时间设计推广形式：新闻策划序号时间项目内容音频负责人109:00-16:00朱槿花花车巡游花车在民族大道巡游，车上有舞狮表演舞狮音乐28:00:00-9:30准备工作完毕舞台、音响等所有设备搭建完毕，所有与会人员到场，工作人员组织签到调试310:00-10:15序曲、商场宣传片明星嘉宾（模特）走秀表演循环播放410:30-10:40主持人开场主持人上场感谢到场来宾并有请领导上台致辞主持人开场音乐510:40-10:45领导代表致辞南宁市南航国际商场领导代表上台致辞领导上台音乐610:45-10:50启动仪式朱槿花、冷焰火、火箭准备绽放及喷发隆重仪式音乐710:50-10:5
10、5点睛仪式领导一同为狮头进行点睛仪式隆重仪式音乐811:00-11:10明星嘉宾表演待定（唱歌、小品、相声、舞蹈，明星你问我答节目）配乐911:10-11:20舞狮表演南狮北舞，专业舞狮演员精彩演绎舞狮音乐活动执行推广形式：新闻策划执行团队分工明确，职责分明执行工作细致到位，井然有序主办单位和协办单位协商成立专门的仪式组委会，负责本次仪式的全场统筹安排和项目布置，现场气氛的烘托营造，接待、协调解决从筹备到活动结束过程中的一切有关事务。费用预算推广形式：新闻策划全篇完。谢谢！品牌延伸的七大铁律在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地
11、壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。中国市场还处于
12、轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七
13、条。共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这
14、些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packar
15、d）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，
16、无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。个性化、感性化的产品不宜当品牌的质量
17、保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品
18、牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.财力、品牌推广力弱的企业适宜有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延
19、伸是错误的。P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。容量小的市场环境适宜企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌
20、用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小
21、闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争
22、品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。
