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1、LOGOLOGO波士顿矩阵波士顿矩阵BCG BCG MatrixMatrix分析和规划企业产品组合的方法分析和规划企业产品组合的方法 1 1. .主要内容主要内容波士顿矩阵基本简介波士顿矩阵基本简介1波士顿矩阵产品类型及策略波士顿矩阵产品类型及策略3建立波士顿矩阵基本步骤建立波士顿矩阵基本步骤24波士顿矩阵应用实例波士顿矩阵应用实例2 2一、一、波士顿矩阵简介波士顿矩阵简介 19701970年年, ,由美国大型商业咨询公司由美国大型商业咨询公司波士顿咨询波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法集团首创的一种规划企业产品组合的方法。这种方法的的目的目的为企业通过此种方法分析，确定
2、业务发展方向为企业通过此种方法分析，确定业务发展方向以保证企业收益。以保证企业收益。核心核心在于要解决如何使企业的产品在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化。品种及其结构适合市场需求的变化。关键关键是如何协助是如何协助企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行企业分析与评估其现有产品线利用企业现有资金进行产品的有效配置与开发。产品的有效配置与开发。What is BCG Matrix？3 3波士顿矩阵基本思想波士顿矩阵基本思想市场引力市场引力销售量增长率（外）销售量增长率（外）目标市场容量目标市场容量竞争对手强弱竞争对手强弱利润高低利润高低企业实力企业实力市场占有率（内）
3、市场占有率（内）技术、设备、资金技术、设备、资金利用能力利用能力波士顿矩阵认为决定产品结构的因素波士顿矩阵认为决定产品结构的因素 销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场增长率高，产品发展前景良好，企业实力较强；相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。4 4波士顿矩阵示意图波士顿矩阵示意图 在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各在坐标图上，以纵轴表示企业销售
4、增长率，横轴表示市场占有率，各以以10%10%和和20%20%作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为作为区分高、低的中点，坐标四个象限，依次为“问号（？）问号（？）”、“明星（明星（）”、“现金牛（￥）现金牛（￥）”、“瘦狗（瘦狗（）”。企业可将产。企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处不同象品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持保持“问号问号”、“明星明星”、“现金牛现金牛”产品的合理组合，实现产品
5、及资源产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。分配结构的良性循环。 5 5二、建立波士顿矩阵基本步骤二、建立波士顿矩阵基本步骤核算产品数据核算产品数据销售增长率销售增长率市场增长率市场增长率 企业的产品销售额或企业的产品销售额或销售量增长率销售量增长率 市场相对占有率或市场相对占有率或是绝对占有率是绝对占有率绝对占有率绝对占有率= =本企业销售量本企业销售量/ /市场产品销售总量市场产品销售总量相对市场占有率相对市场占有率= =本企业市场占有率本企业市场占有率/ /最大者的市场占有率最大者的市场占有率6 6建立波士顿矩阵基本步骤建立波士顿矩阵基本步骤绘制四象限图绘制四象限图 纵坐标表
6、示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字纵坐标表示该业务的销售量或销售额的年增长率，用数字0-20%0-20%表表示，并认为市场成长率超过示，并认为市场成长率超过10%10%就是高速增长。就是高速增长。 横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字横坐标表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额，用数字0.10.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量的（该企业销售量是最大竞争对手销售量的10%10%）-10-10（该企业销（该企业销售量是最大竞争对手销售量的售量是最大竞争对手销售量的1010倍）表示，并以相对市场份额为倍）表示，并以相对市场份额为1.0 1.0 为分界线。为分界线。 圆圈代
7、表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对圆圈代表公司的业务单位，位置表示这个业务的市场增长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。 7 7三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略三、波士顿矩阵四大产品类型及产品组合策略新兴市场新兴市场相对竞争优势相对竞争优势利润率较低，所需利润率较低，所需资金不足，负资金不足，负债比率高债比率高销售量大，产品利销售量大，产品利润率高、负润率高、负债比率低债比率低利润率低、处于利润率低、处于保本或亏损状态，保本或亏损状态，负债比率高负债比率高 发展战略发展战略选择性投资选择性投资战略战略
8、 收获战略收获战略撤退战略撤退战略 8 8四、波士顿矩阵应用实例四、波士顿矩阵应用实例安利公司产品的安利公司产品的策略性评估策略性评估9 9安利公司简介安利公司简介v1959年，两个聪明勤奋的年轻人杰年，两个聪明勤奋的年轻人杰温安洛和理查温安洛和理查狄维士在家中的狄维士在家中的地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已发展成为世界知地下室迈出了安利事业的第一步。时至今日，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商，总部位于美国密执安州的亚达城，名的大型日用消费品生产及销售商，总部位于美国密执安州的亚达城，业务遍布业务遍布80多个国家和地区。安利生产的产品有多个国家和地区。安利生产的
9、产品有450余种，包括营余种，包括营养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用养保健食品、美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等。品等。v1992年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市年，安利怀着诚信投资、扎根中国的热忱正式进入中国内地市场，现投资总额为场，现投资总额为2.2亿美元。亿美元。v1998年年7月，安利（中国）经国家批准采用月，安利（中国）经国家批准采用“店铺销售加雇佣推销店铺销售加雇佣推销员员”方式转型经营。方式转型经营。v经过十载辛勤耕耘，安利（中国）公司已发展成为安利全球最大的市经过十载辛勤耕耘，安利（中国）公司已发展成为安利全
10、球最大的市场，荣登场，荣登“2004-2005年度中国外商投资企业年度中国外商投资企业500强强”第第23位、位、“2005中国最具影响跨国企业中国最具影响跨国企业”、“2004年度影响中国的十大品牌年度影响中国的十大品牌”。2004年，安利（中国）销售额达年，安利（中国）销售额达170亿元人民币。亿元人民币。1010( (稳稳定性策略定性策略) )皮皮肤肤保保养养彩妆系彩妆系列列家庭日用品家庭日用品( (肥皂肥皂、清清洁剂洁剂) )高高 相相对对市市场占场占有率有率 低低高高 市市场场成成长长率率 低低 ( (转变转变性和性和节节流性策略流性策略) )香水用品香水用品其它其它产产品品( (如
11、：如：礼礼盒、酒、相盒、酒、相簿簿、橄、橄欖欖油、油、男女內衣男女內衣裤裤、马马桶座桶座垫垫) )( (不不确确定性策略定性策略) )家用科技家用科技产产品品( (如：如：净净水器、空水器、空气气清清净净器器) )( (成长性成长性策略策略) )营养食营养食品品保健产保健产品品( (如：如：饮饮品、品、嚼嚼片、片、镇定剂镇定剂、舒磁、舒磁灵灵健康健康产产品系列品系列) )分析分析1111 ( (转变转变性和性和节节流性策略流性策略) )继续贩继续贩售售维维持多持多样样性性不不断开发差异断开发差异性商品性商品金牛金牛产产品的建品的建议议通路多元化通路多元化线线上上销销售的可能售的可能明星代言明星代言 ( (不不确确定性策略定性策略) )建建议议价价格的格的弹弹性化性化产产品功能品功能强强化化持持续观测续观测需求需求明星明星产产品品建议建议有机生产有机生产生物科技生物科技纳纳米科技米科技高高 市市场场成成长长率率 低低 高高 相相对对市市场占场占有有率率 低低建议建议12121313
