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1、美生公司美生公司19991999年秋冬季广告策划案年秋冬季广告策划案北京沸点广告有限公司北京沸点广告有限公司北京沸点广告有限公司北京沸点广告有限公司1997.71997.71997.71997.7 前 言从融资策略到市场策略从学理性市场构造到市场实作上述重大策略调整后面临的问题：如何在 秋冬上市并取得淡季不淡的业绩 我们在哪里市场环境分析-1 中国减肥产品市场的基本特点-2 主要竞争品牌分析-2-1 功效-2-2 剂型-2-3 价格-2-4 广告语-2-5 主要诉求点-2-6 市场份额-2-7 广告（见下表） 1998年11月减肥产品电视广告播出费用排序前十名（单位：元） 1998年11月减肥
2、产品电视广告投放时长前五名版本次数比较风 暴国 氏白 领康尔寿美福乐通过上述要素对比，建议美生：康尔寿、国氏等老品牌已为强弩之末。肥克应着力研究V26、风暴等来势凶猛的新品牌。应突出美国原装进口货等美国背景及高科技概念，并贯穿在全部销售行为中。应根据市场细分原则，着力研究产品区隔化特征，在不同市场阶段，根据不同的目标消费人群制造卖点。广告诉求表现应有个性，独立特行。应研究如何借竞争品牌之势，行肥克之利。 我们是谁美生及其产品的特征分析-1 关于美生-1-1 优势-1-2 不足-2-1 概要-2-2 优势-2-3 劣势-2 关于肥克基本卖点，也是最大的需贯彻始终的卖点。不同市场阶段的主卖点。支持
3、性卖点。注重售前售后的服务，加强人际传播，提升产品附加值，也可以成为支持性卖点。-2-4 产品的区隔化特征：基本卖点、主卖点及支持性卖点 如何在秋冬上市并取得淡季不淡的业绩我们的营销策略-1 何谓反季上市肥克秋季上市，真正的问题是：这个季节卖给谁？他们是些什么人？怎样卖？有何优势与劣势？此季上市目的何为？此季目标消费人群的研究及上市策略的确立，是真正的工作重点。-2 我们卖给谁目标消费群分析-2-1 收入-2-2 性别-2-3 年龄-2-4 减肥动机与减肥产品消费关联度最大的四个因素：主要消费群2040岁，月收入1000元以上。秋季上市应排除季节性和随机性消费者。秋季上市的目标消费群为执着的真
4、正的减肥族，一类是真正的肥胖者，他们成份复杂，而尤以2838岁月收入2000元以上的中青年女性为主，他们不在乎季节，只要有好产品，或只要有好的诱惑，即使在冬季也会成为买者。通过上述分析，确定：基本卖点不同市场阶段的主卖点支持性卖点-3 我们卖什么产品卖点分析-4-1 99年秋冬两季北京市减肥产品市场特点-4-2 分阶段突出产品主卖点 产品概念教育阶段，突出美国原装货（全球最大保健品企业出品，FDA认证，3项美国专利，97年以来风靡全美） 产品上市及强销阶段，突出不反弹。 产品市场渗透阶段，突出美体减肥，营养减肥（或以补瘦身）。-4 我们如何卖秋冬两季市场分析及营销策略-4-3 高价位策略-4-
5、4 区域策略-4-5 渠道策略-4-6 如何争取竞争品牌的消费者 减肥产品两大特点：(1)口传；(2)品牌只在知名度和认知度，难以到达美誉度，更谈不上忠诚度。 我们的广告与促销策略-1 广告受众定位-2 广告传播及表现策略-3 广 告 实 施 的 阶 段 性 策 略-3-1 1999年7月下旬8月下旬 产品概念教育阶段（培育性，主打美国概念）-3-2 1999年9月12月 产品上市强销阶段（攻击性，主打不反弹）路牌广告招贴招贴地铁灯箱广告报纸广告报纸广告报纸广告电视广告-3-3 2000年 1月 2月 补 充 、 维 持 阶 段-3-4 2000年3月以后 产品市场渗透阶段（渗透性、 主打美体
6、减肥，营养减肥） 与 广 告 相 配 合 的 其 他 手 段-1 公关活动：成就2000好姻缘 美生肥克大行动可信度 主办单位具权威性 公证 与消费者签署合同物超所值 交2000元，送5瓶药（价值2500元） 量身定制减肥方案，保证功效 赠送礼品，如体重秤、减肥手册（含减肥日志） 参与活动，帮助交友并抽奖，可得精美礼品 评选美生先生、美生女士，免费欧美10日游 物超所值 免费举办婚礼并赠送贺礼。已婚的可赠送结婚纪念品 成为俱乐部会员，免费咨询，并享受9.5折优惠 定期得到宣传资料，免费享受功效跟踪服务及讲座参与性 活动极成功，有媒体参与，制造新闻。-2 学术科普活动-3 新闻 媒 介 计 划 及 预 算-1 媒体阶段划分及各阶段目标-2 媒体选择-3 媒体分析-4 媒体执行计划-5 媒体排期（见下表） 各部分所占比例-6 总预算及各部分比例（见下表）各部分具体金额（单位：万元） 效果监测（略）谢谢谢谢各各位位
