第五章 广告创意的基本步骤与方法 第一节第一节 广告创意步骤广告创意步骤一、从王国维的一、从王国维的““三境界三境界””看创意产生过看创意产生过程程•王国维评论学问三重境界u （创意的准备、酝酿、顿悟）：•昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 （晏殊《蝶恋花》）•衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴 （柳永《蝶恋花》）•众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处辛弃疾《青玉案•元夕》） 二、二、BBDO BBDO 广告公司的创意步骤广告公司的创意步骤（一）搜寻事实阶段•1、找出问题•2、准备、收集并分析相关的资料（二）产生创意阶段•1、创意收集•2、创意发展 三、韦•伯扬广告创意五部曲：J 指导正确产生创意的“路标” 韦伯•扬认为：创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在一个流水线上进行的在此生产过程中，创意依照一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情 •1、收集资料 •2、分析资料•3、酝酿阶段•4、顿悟阶段•5、验证阶段 第二节第二节 广告创意的基本方法广告创意的基本方法一、BS法• 头脑风暴法的简称，是由美国BBDO广告公司创始人之一奥斯本在70年代提出。
它采用确立主题、专题讨论的会议形式，通过自由的个体发散思维，进行潜能挖掘，诱导尽可能多的建设性的、富于创意的设想原坯，形成个体智慧无可匹敌的、综合多元的创造性思路 “自由思考”、“禁止批评”、“追求数量”、“结合改善”是BS法的四大原则 Brain Storming 的流程确认要讨论的问题准备会场组织人员宣布主题BrainStorming 整理问题，找出重点问题会后评价 自由思考：自由思考：异想天开！异想天开！——说出能想到的任何主意说出能想到的任何主意规则一规则一 禁止批评：禁止批评：不许评价！不许评价！—— 要到评估阶段才能进行评价要到评估阶段才能进行评价讨论讨论 评价评价 支持支持 宣扬宣扬 提问提问皱眉皱眉 咳嗽咳嗽 冷漠冷漠 叹气叹气规则二规则二创造性见解创造性见解评评 价价 妄加评论的负面影响•如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见•人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上 规则三规则三追求数量：追求数量：越多越好！越多越好！——重数量而非质量重数量而非质量 结合改善：结合改善：见解无专利！见解无专利！—— 鼓励综合数种见解鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥或在他人见解上进行发挥规则四规则四集思广益，团队的叠加性！集思广益，团队的叠加性！ •二、戈登法• 这种方法是由美国阿哈德·里特尔公司从事新产品开发的专家威廉·戈登提出的。
这种创意方法的特点就是把需要解决问题的本质抽象出来以后进行比拟的办法• 戈登法与头脑风暴法的不同之处就在于提出问题时欲纵故隐，隐去问题的明确形态，只取近似的“内涵”加以“含蓄”的表达，使与会者不知晓真正的意图和目的是什么这样就把“思维的野马”引进广阔的草原，而不是驱入狭窄的“马厩”里• 戈登法与头脑风暴法在人员构成方面的显著区别是它要求有一个高素质的主持人，也要求成员们的积极配合主持者和与会者应具有更好的创意启动力和领悟亲和力，可以说，是较高层次的群体创造性思考方式 •三、KJ法 KJ法是日本的川喜田二郎(KAVVAKITA JIROU)博士开发的创造性思维方法KJ法系其英文名字首字母，该法又称“亲和图法” KJ法的基本精神在于将“观念”单元化，使批状的情报得以切分成数个单元观念，并将之卡片化据此，大脑内部的思维可藉卡片的自由移动而不断激活，达到思考工程的目标 KJ法的主要特点是在比较分类的基础上由综合求创新 •四、笔谈式脑力激荡法•五、强制关联法•六、逆向思考法•七、类比法•八、心智图法• 思维导图也称心智图法，是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。
此法主要采用图志式的概念，以线条、图形、符号、颜色、文字、数字等各样方式，将意念和讯息快速地以上述各种方式摘要下来，称为一副心智图 •九、、属性列举法 也称为特征列举法，提出者克劳福特，此法强调参与者在创造过程中观察和分析事物或问题的特性或属性，然后针对每项特性提出改良或改变的构想u 以机为例来说明，其步骤如下 1．首先列举出机的属性，包括颜色、铃声、形状、材料、拨号盘、听筒等 2．然后就每一项目，逐一思考改变的方向• 颜色：传统的黑色可改变为什么颜色呢？红色？蓝色？黄色？白色？还是彩色？甚至，可不可以是透明的呢？• 铃声：传统的铃声可改变为什么声音呢？鸟叫声？狗叫声？还是来一段交响乐呢？• 形状：传统的形状可改变为什么形状呢？圆柱形？长方形？三角形？还是可改变为各种可爱的小动物呢？ • 材料：传统的塑料可改变为什么材料呢？木材？玻璃？陶瓷？还是其他金属呢？• 拨号盘：传统用的拨号盘可改变为什么方式呢？用按的（那是按键式创意之钥）？还是用说的呢（语音拨号）？• 听筒：传统的听筒可做什么改变呢？把它与拨号盘分离？（那是无线创意之钥），不用拿在耳边即可通话? • 十、曼陀罗法• 是一种有助扩散思维的思考策略，利用一副九宫格图的图画，将主题写在中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余的八个圈内。
此法之优点乃由事物之核心出发，向八个方向思考，发挥八种不同的创见，此法可继续加以发挥并扩散其思考范围 如何进行房地产市场分析 学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5评评估项目目估项目目标实现的可能性标实现的可能性市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础的过程，市场分析的结论是进行决策的基础开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。
针对某种特定物业研究市场的供需关系需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法1思路•三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场•两个方面两个方面供给、需求•三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法2步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。
第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率 房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景 房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得•区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划•区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源•各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴•土地、规划部门的政府官员访谈•规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。
方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800800～～3000300030003000～～4000400040004000～～8000800080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/ /固定资固定资产投资产投资<1515~22 22~30 30~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/ /竣工面竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/ /房地房地产投投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。
方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法3。
方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1 1、住宅类土地供应情况、、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4 4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5 5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法3方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标 STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争） SWOT分析的价值要素S/WS/W（优（优势势/ /劣势）劣势）的价值要的价值要素素• 地段要素• 环境要素• 地块要素• 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 O/TO/T（机会（机会/ /威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革• 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）• 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。
►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在 SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W 进行房地产市场分析时常犯的错误1大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好•房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略•地产江湖地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！ 补充几点市场分析方法的建议：•市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！•数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；•基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。
题、或是判断趋势、或是找到答案等EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2 学习内容¶ 理论部分¶ 案例学习 。