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1、万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑房地产全程营销策划（房地产全程营销策划（2 2）产品的包装传播与推广产品的包装传播与推广房地产营销的第二个步骤：房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。规定动作和自选动作规定动作和自选动作项目包装项目包装一一个个好好的的广广告告会会让让糟糟糕糕的的产产品品死死得得更更快快命命 名名万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景*广场、*中心、*花园；国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）；海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝
2、沙湾等；山边、山上项目：比天高、半山海景超高住宅：擎天半岛豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪；体现规模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际字母和数字组合：SY21 （SOUTH YARRA 21 CENTRARY）同声：新家（加）坡、美树（术）馆；推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸名字本身代表项目属性。名字不仅要求普通话无民俗禁忌发音，方言也需名字本身代表项目属性。名字不仅要求普通话无民俗禁忌发音，方言也需要无禁忌。注册用名和推广用名可以不同要无禁忌。注册用名和推广用名可以不同项目的形象定位及项目的形象定位及VIVI系统系统现场包装现场包装路路 旗旗推
3、广目的：推广目的：1、把客户吸引来；、把客户吸引来；2、把房子销售给客户；、把房子销售给客户；广告：发现潜在客户；销售：把潜在客户变成成交客户广告：发现潜在客户；销售：把潜在客户变成成交客户万科第一篇广告：高炮或立柱，形象主题画面、主题语万科第一篇广告：高炮或立柱，形象主题画面、主题语什么样的广告吸引人？有人、或者有动物。使用人物，如何避免人们记住什么样的广告吸引人？有人、或者有动物。使用人物，如何避免人们记住人物而未记住楼盘人物而未记住楼盘有效的广告策略扩大来访有效的广告策略扩大来访形象主题画面、主题语形象主题画面、主题语画面一定要有人，或动物画面一定要有人，或动物使用人物，尤其美女，一定注
4、意不能喧宾夺主使用人物，尤其美女，一定注意不能喧宾夺主万科金域蓝湾万科金域蓝湾万科东海岸：幽默广告，持续阶段悬念广告万科东海岸：幽默广告，持续阶段悬念广告“深圳向东看深圳向东看”“30亿跟你眼亿跟你眼睛有关睛有关”“50亿跟你脚有关亿跟你脚有关”广告差异化策略广告差异化策略利益诉求利益诉求简单易懂的广告主题语更具传播力简单易懂的广告主题语更具传播力案例：案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽；麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡
5、走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到深深的需求，简单的得到”。广广 告告艳尸博览艳尸博览广告的差异化策略广告的差异化策略案例：案例：案例：案例：低预算广告低预算广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告 广告的多中心就是没中心 广告形式如何差异化 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题案例：深圳东海岸广告案例：深圳东海岸广告案例：深圳东海岸广告案例：深圳东海岸广告对外怎么说？对外
6、怎么说？在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传在持续销售阶段如何抓住利好进行宣传例：深圳向东看如何提高广告的品质感如何提高广告的品质感不要试图把版面塞满不要试图把版面塞满有品质、有品位的广告有品质、有品位的广告标标 题题 很很 重重 要要案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析品牌广告同项目广告的结合品牌广告同项目广告的结合案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析突破市场观望的香港广告案例突破市场观望的香港广告案例电视广告的制作电视广告的制作如何同广告公司进行有效的沟通如何同广告公司进行有效的沟通说什么怎么说
