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1、北京建筑大学西城校区房地产开发市场策划报告小组成员：南海娇、徐媛媛 刘小榕、梁春阳 张可一、项目及周边环境v1、项目土地概述：该项目位于北京市西城区，北至西直门外大街，南至百万庄大街，西至紫竹院南路，东至北礼士路。学校主校区占地12.3公顷，总建筑面积为20.2万平方米。v该地段位于二环路西北角的黄金地段。毗邻金融街、中央政务区，中关村，是政治、金融、科技、商务的云集之地！该地块紧依六大版块，是黄金之地！v该地段交通便捷。地铁二号线、十三号线、四号线、六号线在此相会。途径的公交线路据不完全统计有30余条。v土地规划使用性质：土地规划使用性质为综合性质，考虑到此地块的重要地理位置与不足的商业供应
2、，我们想要在此建立一个建筑综合体项目。包括商务、休闲、餐饮、娱乐、生活于一体的商务休闲综合项目。地理简图：2、项目用地周边环境调查v周边建筑：嘉贸购物中心，动物园，海洋馆、华堂商厦、麦当劳、肯德基、真功夫中式快餐厅、北京展览馆、北京北站、动物园服装批发市场（世纪天乐、金鼎、金开利德）、北京天文馆、首都体育馆、动物园公交枢纽。周边市政配套设施调查：v地块周边的市政路网以其公交现状、远景谋划： 随着地铁2号线，13号线，4号线，6号线的开通。此地区周边的交通更加立体化了。方便了其商业的发展。动物园公交枢纽有线路10余条，西直门周边还有其他公交线路10余条。公交线路上可谓四通八达。附近地铁线路简图：
3、周边配套设施调查：v周边最有名气的购物场所要数动物园服装批发市场了。这里有大大小小的服装批发市场将近10个。服装价格低廉，品种多样。是很多服装零售商批发服装的首选之地，也是很多年轻，时尚女孩的购物首选之地。因为动物园服装市场的存在，西直门周边人流量巨大。批发市场总体规模大，相对集中。区域内临街店铺多，但形象简陋。具体数据如表： 茶吧、酒吧、电影院、ktv多为低端消费二、 区域市场现状及其趋势判断v此项目地房地产市场状况及政府相关的政策法规：主要集中在三个方面：抑制投资投机需求。主要措施包括差别化信贷政策；限购政策；上调住房公积金贷款利率，对使用公积金贷款购买多套住房进行限制等。增加住房特别是保
4、障房供应。主要措施包括大幅增加土地供给，提高保障房用地的比重；通过减免税费，鼓励保障房建设；金融支持保障房建设。加强市场管理，促进房地产市场健康发展。2010年政府还出台了系列政策，在企业融资、土地开发、商品房交易等环节加强管理，规范房地产企业及相关人员行为，促进房地产市场健康发展。中国房地产市场展望1、市场发展环境展望： 宏观经济：房产税试点改革加快推进。2010年12月10日，重庆市政府发布通知，提出“按照国家加快推进房产税改革试点的工作要求，积极做好征收高档住房房产税的准备工作”，这表明房产税试点工作在落到实处。2、市场发展走势展望 随着2010年房地产市场调控的加剧，土地市场与房产市场
5、变化明显：土地市场上，供应力度加大，热点区域或中心城市地块竞争白热化，各地产商联盟合作的趋势凸显；房产市场上，供求关系得到改善，单从保障性住房来讲，供给量是同期的2.4倍，房地产价格涨幅呈现下降趋势。 普通商品住房、高端住宅、商业地产等不同物业价值继续分化。从不同物业类型来看，普通商品住房代表的自住型需求将长期大量存在，价格有望较为平稳，而高端住宅在满足高收入群体的特殊需求上具有不可替代性，未来价格有可能更大幅度地攀升，而商业地产作为经营性物业，其供求与住宅市场存在显著差异，不同物业的分化将更加明显。三、土地SWOT（深层次）分析v1、项目地块的优势： 项目区域优势：此地区不仅承担着连接北京市
6、西北地区交通枢纽的任务，是城市西北部发展的起点，同时也是外城区人口向内城区流动的枢纽。除此之外，多种意义的城市特征在本地区也明显体现，如得天独厚的商业环境、强大的城市连接功能、城市交通疏散中转的特性、以交通吸纳人员的特性等等，因此该地区的总体地域性质是以交通为导向的，具有城市连接功能作用的交通、办公、商业区。强佑地产对此项目的整体规划完全符合本地区的地域性质及阶段特征，此项目在具有区域优势的基础上兼备良好的开发条件，必将带动西城区的经济进一步发展。项目政策优势：土地开发：科技企业土地出让金按75%征收，四源费大市政费减半征收。工商政策：设立专门登记注册窗口，一站式服务税收政策：对高科技企业转化
7、成果享受减免营业税及个人所得税科技孵化政策：区财政安排专项资金建设科技孵化基地人才政策：对博士后在西城区安家一次性给予10万元人民币的住房补贴，优先安排子女入学 项目资源优势：财政部、工商局、建设部等国家级各大部委汇聚这里，清华、北大、北航等著名学府及其众多科研院所云集于此；14个大型成熟社区，15万左右的常住居民，每日往来人流近百万，作为目前北京发展速度最快的地区之一，这里有北京最有发展潜力的人群，有着庞大的高端商业消费人群，人均收入都远远高于北京其他地区，消费潜力无可估量。强劲的消费力与严重缺乏的商业、餐饮、娱乐项目构成了巨大的供需矛盾。强劲的消费力，为西直门区域经济的崛起及快速发展提供了
8、强大的动力。v2、项目地块的劣势：商务氛围有待培养。目标消费者层次较低。v3、项目地块的机会点：此项目为潜在消费市场；市场供应关系良性发展；不断增长额整体需求v4、项目地块的威胁及困难： 地理位置上的劣势：由于其处在金融街与中关村之间。无论是商业金融还是科教文卫，它在夹缝中被边缘化。 激烈的竞争。由于其交通的便利与商业区位的优越性，必然会引来众多开发商角逐市场，分一杯羹的竞争压力大。 西直门西北角、白颐路已有的，西二环沿线已有的同类产品市场供应。四、项目市场定位v1、市场定位：虽然该地区在政治、经济、交通、商业和金融等方面有得天独厚的优势，但是在商业物业的供应上尚属不足，因此我们敏感的嗅觉到了
9、商业物业在此的巨大的升值空间，因此我们将项目的市场定位于高端商业物业上，将此地全力打造成为一个高端的商务休闲港。依据适度超前性、差异性、市场导向性、创新性、价值性等原则，着力打造“商务休闲+特色餐饮+高级娱乐+时尚生活”集商务、休闲、餐饮、娱乐、生活于一体的城市综合体。v2、区域定位： 项目坐落于京西贵地西直门，南眺金融街、中央政务区，北望中关村，地处西二环黄金地段，是六大商圈的交汇地、金融街商圈的战略节点。便捷的立体交通、完善的周边配套，硬件优势不言而喻。项目依托西城区的政治、金融、商务中心优势，旨在以建筑综合体的形式打造一个高端商务会所，其中包括服务式公寓、CEO行政公馆、甲级写字楼以及总
10、部办公楼等，呈献同步全球的高端商务平台。 并着力把项目打造成为西直门地区的地标性建筑。v3、主力客户群定位：本项目定位于高消费群体，瞄准都市白领新贵，为他们提供高端消费。高端消费类业态分为三条主线：一条以高档享受型餐饮娱乐消费为主例如大型中餐、KTV、夜总会、高档私人会所、知名连锁餐饮等；一条配以商务型休闲消费和生活配套商业比如咖啡吧、文化茶馆、面包店、精品店、SPA馆、银行、商业中心、洗衣店、小型超市等；第三条则辅以时尚生活体验商业时尚精品超市、高端健身机构、主题餐饮等。 消费人群定位在25岁-40岁的都市白领，品牌摩登、时尚、活力。由于西直门地区交通发达，海淀区内为数众多的大学生和信息产业
11、的从业者都可以方便地到达西直门。该商场的出现，将为年轻人提供又一个购物和休闲的场所。在经营上，嘉茂购物中心西直门店区别于传统的百货形式，以流行于欧美的店中店格局管理经营，注重品牌形象和管理服务水平，表达出“一站式购物”和“一站式休闲”的消费理念，同时推出“时尚新干线”的开业主题，让顾客能尽情体验和享受购物乐趣。五、项目概况：v1、用地位于北京市西城区展览馆路1号，展览馆路以东，总占地面积13.3万平方米。用地现状为北京建筑大学主校区，地势形状为长方形、坡度平缓。规划设计要求容积率控制为2，多层居住设置，小区总建筑面积266000平方米。本项目包括住宅、办公室、商业用房和地下车库等。总建筑面积为
12、266000，地上建筑面积：226000；其中住宅面积200000，办公室面积3000，商业用房面积23000。地下建筑面积为40000，其中含人防建筑面积7443。v2、总体布局：充分利用地形，建筑布局尽量坐北朝南，争取住宅的良好朝向与景观。全区设计有多种组合方式，规划整体而富有变化，保证开发的灵活性；同时充分利用周边环境，借用山景、通过住宅区内的景观轴线和建筑层次创造出丰富的立体景框。 小区建筑物包括高级城市公寓、高层住宅、商业用房、办公及相应配套用房。地块西、南、北各设一车行出入口以满足交通及疏散的要求，主入口设在人流量较大的南阳路。高层住宅地下均设计有地下车库，电梯可直达。v3、交通系
13、统组织：整个小区交通系统以便捷、安全、舒适为设计宗旨。小区级道路采用“通而不畅”的原则，一条环形道路环绕小区，小区采用了人车分流布局的形式。车流通过出入口进入小区,沿环形道路进入地下停车场。整个小区道路设计充分体现人车分流概念，设计中分为车行及人行两个系统。摒弃了以往居住小区规划设计以道路为边界划分地块、以车为主的思想。采用全地段外环与区内地下系统相结合的组织方式。v4、建筑设计：住宅户型设计以经济、实用、以人为本为原则，充分考虑当地居民的生活习惯，力求更高的平面效率、更好的流线组织。动静、主客、干湿、公共与私密分区明确，层次分明；通风、采光良好；户型方正，客厅、主卧室有良好的视野空间；三居室
14、平方米以上的户型均采用双卫生间设计。除一居室外，其余卫生间均设置浴缸。v5、节能设计：1.住宅节能设计按节能65%2.建筑外门窗的生产厂家,必须按照本工程节能设计的各项指标进行验收安装,抗风压性能、气密性性能、水密性性能、保温性能、隔声性能等分级标准必须达标。3.节能墙体的成套材质必须达标,炉渣混凝土空心砌块。4.节能墙体施工技术要求必须遵照国标各项技术要求进行。5.外保温工程应由外保温墙体施工的专业队伍或经过专业培训考核合格的人员施工,并请提供成套材料的厂家进行技术指导。六、项目说明v1、本项目包括住宅、办公室、商业用房和地下车库等。总建筑面积为266000，地上建筑面积：226000；其中
15、住宅面积200000，办公室面积3000，商业用房面积23000。地下建筑面积为40000，其中含人防建筑面积7443。人防抗力级别为核6B级。v2、项目组成： 该小区主要由8栋高层住宅塔楼及办公、商业、地下车库等配套用房组成。其中塔楼为地下二层，地上1617层的住宅建筑，通过大面积地下车库连为一体；商业及办公为地上两层建筑。v3、主要材料：1.混凝土2.钢筋3.荷载v4、上部结构设计方案： （1）住宅塔楼部分采用现浇钢筋混凝土剪力墙结构形式；办公、商业部分采用现浇钢筋混凝土框架结构形式；楼盖采用现浇钢筋混凝土主次梁楼板体系。 （2）住宅塔楼部分建筑平面应结合地震和变形的影响，并考虑建筑功能的
16、需要，用防震缝进行结构分段，防震缝在规范规定的最小缝宽的基础上应进行适当的放大。v5、地基基础：由于目前该工程尚未进行地质勘察，参考相邻场地工程勘察报告。主楼暂按桩基方案进行设计，其余按天然地基考虑。七、 价格定位及策略v市场竞争态势，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和
17、可比楼盘量化定价法三类。v 由于房地产商品的特殊性，同一幢楼里的各个单元的价格又个不相同，这是因为各个单元的效用不同。效用高消费者就愿意支付较多的费用；效用低消费者就愿意支付较低的费用。因此，在制定出一个小区的基准价格之后，还需要对各个单元进行价格调整。八、广告策略v在房地产项目的销售过程中，震撼力表现在（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。 “真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，应注意两点：一是反映人性，其二是发现，建立全
18、新的连接，让人为之神移。v一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。具体地说有三个作用：1、 区分。在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。2、 易记。一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。3、 持久。产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。项目采用AIDA广告策略vAIDA法则是一个购买行为法则；购买行为产生有4个过程：Attention（注意）Interest(兴趣)Desire（ 欲望）Action（行动）
19、 在销售过程中我们应对和服务于这四个行为，恰似中医中的望闻问切 Attention（注意）： 打招呼，邀请顾客接触服装； “望” 目光接触，留意顾客的行动 Interest（兴趣）： 介绍产品的FAB；“闻” 听取顾客的需要，聆听，目光接触，积极回应 Desire（欲望）： 邀请拼上身观看，邀请试衣，强调其他顾客的反应及货品的畅销程度；“问” 主动，针对性，发问方式 Action（行动）： 主动询问顾客的感受，主动为顾客取货；“切” 经过思考，通过受到的资料作出分析1、广告宣传目的： 把项目宣传与本房地产开发公司形象推广做有机结合，适当地树立房地产开发公司及项目的品牌形象； 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它商业物业品牌内涵相区别，挖掘其核心价值及附加价值；把项目塑造成品质卓越的第一综合体建筑品牌。这也是我们的最终目的。促进楼盘销售，为其成为“北京十佳楼盘”提供动力。通过广告宣传，树立楼盘鲜明的“商务、智能、安全、效率、高端、品位”等形象，让人感觉楼盘不仅是办公商务场所，更是休身养性、娱乐休闲之地，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。
