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1、KAKA经营与管理经营与管理课程纲要课程纲要n1 1、KAKA的定义与特性的定义与特性:n2 2、中国、中国KAKA的发展现状的发展现状n3 3、KAKA业务的作业原则和目标业务的作业原则和目标n4 4、KAKA谈判谈判基本要点基本要点n5 5、业务主管经营、业务主管经营KAKA的工作重点的工作重点n6 6、经营技巧小结、经营技巧小结1 1 何謂主要客戶何謂主要客戶( ( Key Account )Key Account )定义定义：n销售量大具潜力或具有极高知名度的客户销售量大具潜力或具有极高知名度的客户nExEx：CVSCVS、超市、量贩、百货、购物中心、超市、量贩、百货、购物中心、速食店
2、、游乐区或交通站速食店、游乐区或交通站 2 2：8 8法則法則 主要客户之重要性主要客户之重要性1 1、销售量大，影响匪浅、销售量大，影响匪浅（业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合） 店面成長店面成長 促銷活動效果驚人促銷活動效果驚人2 2、未来零售通路之主流、未来零售通路之主流 7 7：3 3 通路將由主要客戶掌握通路將由主要客戶掌握 公司產品需透過主要客戶銷售公司產品需透過主要客戶銷售3 3、悠关公司形象、悠关公司形象 消費者將公司與主要客戶相提並論消費者將公司與主要客戶相提並論KAKA的类型的类型-按型态分按型态分n内贸部零售业分类：内贸部零售业分
3、类：n大型综合超市大型综合超市/ /仓储式商场仓储式商场/ /超级市场超级市场/ /便利店便利店n统一企业的分类：统一企业的分类：n量量贩卖场贩卖场 hyper-market hyper-marketn仓储式卖场仓储式卖场warehousewarehousen生鲜超市生鲜超市supermarketsupermarketn便利店便利店convenience store convenience store n百货公司附属超市百货公司附属超市 Department StoreDepartment Storen个人用品商店个人用品商店 Personal StorePersonal Storen汇源公司
4、的分类：汇源公司的分类：nKA/A/B/CKA/A/B/CKAKA客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户划分标准KAKAKAKA客户分类客户分类客户分类客户分类: : : :沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等麦德龙、山姆会员店、万客隆等麦德龙、山姆会员店、万客隆等麦德龙、山姆会员店、万客隆等麦德龙、山姆会员店、万客隆等华联、联华、家得利、农工商、苏果、华联、联华、家得利、农工商、苏果、华联、联华、家得利、农工商、苏果、华联、联华、家得利、农工商、苏果、雅客多等雅客多等雅客多等雅客多等罗森、罗
5、森、罗森、罗森、7 71111、可的、喜士多、迪亚、可的、喜士多、迪亚、可的、喜士多、迪亚、可的、喜士多、迪亚折扣店等折扣店等折扣店等折扣店等百盛、太平洋百货、八佰伴、吉之岛等百盛、太平洋百货、八佰伴、吉之岛等百盛、太平洋百货、八佰伴、吉之岛等百盛、太平洋百货、八佰伴、吉之岛等屈臣氏屈臣氏屈臣氏屈臣氏客户类型客户类型客户类型客户类型量贩卖场量贩卖场量贩卖场量贩卖场HypermarketHypermarket 仓储式卖场仓储式卖场仓储式卖场仓储式卖场Cash&carryCash&carry 超级市场超级市场超级市场超级市场SupermarketSupermarket便利便利便利便利 / / 折扣
6、店折扣店折扣店折扣店CVSCVS百货公司附属超市百货公司附属超市百货公司附属超市百货公司附属超市Department StoreDepartment Store个人用品商店个人用品商店个人用品商店个人用品商店Personal StorePersonal Store1 1、 全球性重点客户全球性重点客户全球性重点客户全球性重点客户（Global Key-AccountGlobal Key-Account）：）：）：）： 拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、万客隆、
7、如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花、万客隆、7-ELVEN等。等。 2 2、全国性重点客户全国性重点客户全国性重点客户全国性重点客户（National Key-AccountNational Key-Account）：）：）：）： 跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机构。跨省发展、拥有多个门店、影响力较大的大型连锁零售机构。 如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、乐购、如：上海华联、上海联华、农工商、物美、大润发、好又多、乐购、 苏果、万佳、新一佳、快客、可的等苏果、万佳、新一佳、快客、可的等。 3 3、地方性重点客户地方性重点客户地方性重点客户地方性重点
8、客户（Local Key-AccountLocal Key-Account）：）：）：）： 在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。在区域市场内拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：杭州家友、步步高、三江、小白羊、京客隆等等。如：杭州家友、步步高、三江、小白羊、京客隆等等。KAKA客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户划分标准KAKA的类型的类型-按经营区域分按经营区域分各各KA客户类型的属性说明客户类型的属性说明大卖场（大卖场（HYPERHYPER）n定义：定义： 即大型综合超市，是指采取自选销售即大型综合超市，是指采取自选销售方式，以销售方式，以销售大众化实用
9、品大众化实用品为主，满足顾客为主，满足顾客一一次性购足需求次性购足需求的零售业态的零售业态。1 1、选址：、选址：城乡结合部、住宅区、交通要道城乡结合部、住宅区、交通要道；2 2、营业面积：、营业面积：8000-300008000-30000平方米平方米；3 3、商品构成：、商品构成：衣、食、用品齐全，重视本衣、食、用品齐全，重视本 企业的品牌开发；企业的品牌开发；4 4、品项数、品项数1.2-101.2-10万种，万种，毛利毛利5-20%5-20%5 5、设与商店营业面积相适应的停车场、设与商店营业面积相适应的停车场。仓储式卖场（仓储式卖场（WAREHOUSEWAREHOUSE）n定义：定义
10、： 是指经营生活资料为主体的，是指经营生活资料为主体的，储销一体储销一体、低价销售低价销售、提供、提供有限服务有限服务的零售业态（其中有的的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。采取会员制形式，只为会员服务）。1 1、选址：、选址：城乡结合部、交通要道城乡结合部、交通要道；2 2、营业面积：、营业面积：一般一般1000010000平方米左右平方米左右；3 3、目标消费群：、目标消费群：中小零售商、餐饮店、集团购中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主；买和有交通工具的消费者为主；仓储式卖场（仓储式卖场（WAREHOUSEWAREHOUSE）4、商品结构：商品结构：主要以
11、食品（有部分生鲜）、主要以食品（有部分生鲜）、家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、家庭用品、体育用品、服装、文具、家用电器、汽车用品、室内用品为主汽车用品、室内用品为主；5、品项数：品项数：3000-120003000-12000种种6、毛利：毛利：5-10%5-10%7、陈列：陈列：采取仓储式陈列；采取仓储式陈列；8、其他、其他：（：（1）店堂设施简朴、实用；）店堂设施简朴、实用； （2）设有较大规模的停车场）设有较大规模的停车场。大卖场和仓储式卖场之特性大卖场和仓储式卖场之特性 n经营特性经营特性 :n大量进货大量进货,降低进价降低进价n降低毛利、增加营业额降低毛利、增加营业额n高回
12、转，减少库存高回转，减少库存n 规模规模 - 量量- 制价制价n商品策略：商品策略： 百货创造利润百货创造利润 食品带动百货食品带动百货 生鲜带动食品生鲜带动食品 蔬菜带动生鲜蔬菜带动生鲜连锁生鲜超市连锁生鲜超市n定义：定义：是指采取自选销售方式，以销售食是指采取自选销售方式，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满满足顾客每日生活需求足顾客每日生活需求的零售业态的零售业态。1 1、选址：、选址：居民区、交通要道、商用区居民区、交通要道、商用区；2 2、以、以居民居民为主要销售对象，为主要销售对象，10-1510-15分钟分钟可到达；可到达；3 3、营
13、业面积：、营业面积：404000-800000-8000平方米左右平方米左右；连锁生鲜超市连锁生鲜超市4 4、商品构成：、商品构成：以购买频率高的商品为主；以购买频率高的商品为主； 蔬菜蔬菜18%18%、生鲜、生鲜12%12%、食品、食品40%40%、冷冻、冷冻 冷藏冷藏16%16%、日用品五金、清洁品、日用品五金、清洁品14%14%5 5、品项数、品项数: :约约5000-100005000-10000个个 毛利毛利: :15-20%15-20%6 6、营业时间：每天不低于、营业时间：每天不低于1111小时；小时；7 7、停车场：基本无或小型面积；、停车场：基本无或小型面积；8 8、经营策略
14、：、经营策略：EDLPEDLP，天天售价低，样样都省钱，天天售价低，样样都省钱， 周周有促销，周周有促销，n 低的进价低的进价-低的营运成本低的营运成本-低的售价低的售价便利店便利店n定义：定义：是是满足顾客便利性需求满足顾客便利性需求为主要的目的为主要的目的 的零售业态的零售业态。1 1、选址：、选址：居民住宅区、主干线公路边（油站），居民住宅区、主干线公路边（油站），以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地；事业所在地；2 2、居民徒步购物、居民徒步购物5-75-7分钟可到达，分钟可到达，80%80%的顾客的顾客为有目的购买为有目的购买
15、；3 3、营业面积：、营业面积：100100平方米左右，营业面积利用率高；平方米左右，营业面积利用率高；便利店便利店4 4、商品构成：、商品构成：以速成食品、饮料、小百货为以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量应急性等特点；主，有即时消费性、小容量应急性等特点； 营业构成比营业构成比: :食品食品75%75%、杂志和日用品、杂志和日用品25%25%5 5、品项数、品项数: :约约800-3000800-3000个个 毛利毛利: :20-30%20-30%6 6、营业时间长、营业时间长，一般在，一般在1010小时以上，甚至小时以上，甚至2424小小时，终年无休日；时，终年无休日；7
16、7、经营策略、经营策略：n经营品项经常更换经营品项经常更换，以适应市场变化，以适应市场变化n便利，热衷于公益事业。便利，热衷于公益事业。KAKA客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户分类属性说明客户分类属性说明客户分类客户分类面积面积M2商品种商品种类类覆盖商覆盖商圈圈经营思维经营思维采购特点采购特点目标消费目标消费者者量贩卖场量贩卖场HypermarketHypermarket80008000以上以上2000020000左右左右2525分钟分钟以内以内一站式购物、自一站式购物、自有品牌、良好的有品牌、良好的购物环境，提供购物环境，提供增值服务及售后增值服务及售后服务服务低价低价
17、、高、高周转率周转率一般家庭一般家庭仓储式卖场仓储式卖场Cash&carryCash&carry80008000以上以上400040001000010000每日低价、会员每日低价、会员促销、有限服务、促销、有限服务、批价销售、储销批价销售、储销一体一体更低的价更低的价格格, ,更大更大的包装的包装小型零售小型零售商、批发商、批发商、公司、商、公司、餐饮、厂餐饮、厂矿矿超级市场超级市场SupermarketSupermarket4004007999799950005000左左右右10101515分钟分钟物超所值、大量分物超所值、大量分支连锁、产生规模支连锁、产生规模效益、区域性强效益、区域性强高
18、品质、高品质、多样化采多样化采购、强调购、强调毛利需求毛利需求家庭主妇，家庭主妇，社区型消社区型消费费KAKA客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户分类属性说明客户分类属性说明客户分类属性说明客户分类属性说明客户分类客户分类其他特性其他特性未来发展未来发展量贩卖场量贩卖场HypermarketHypermarket各类商品齐全：日用品、生鲜、日配冷各类商品齐全：日用品、生鲜、日配冷冻、食用、家电等冻、食用、家电等; ;多有停车场，倡导多有停车场，倡导低价低价零售业主力业态零售业主力业态仓储式卖场仓储式卖场Cash&carryCash&carry高成交量，低加价率、低运营成本、高成
19、交量，低加价率、低运营成本、有有选择的销售当地最为畅销的产品选择的销售当地最为畅销的产品，在中，在中国为批零兼营国为批零兼营成为批发配销成为批发配销超级市场超级市场SupermarketSupermarket销售商品种类：日用品、生鲜、日配冷销售商品种类：日用品、生鲜、日配冷冻、食用等，价位中等冻、食用等，价位中等更加专业分类：生鲜超更加专业分类：生鲜超市、食品超市市、食品超市客户分类属性说明客户分类属性说明客户分类属性说明客户分类属性说明KAKA客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户分类客户分类面积面积M2商品商品种类种类覆盖覆盖商圈商圈经营思维经营思维采购采购特点特点目标消目
20、标消费者费者便利便利 / / 折扣折扣店店CVSCVS70703993996 6大类大类800800左右左右5 5分钟以分钟以内内营业时间长，地营业时间长，地点便利，提供增点便利，提供增值服务值服务高毛利、高毛利、小规格小规格学生及学生及上班族上班族居多居多百货公司百货公司附属超市附属超市Department Department StoreStore10001000以以上上丰富的产品选择丰富的产品选择高毛利、高毛利、注重创注重创造形象造形象收入较收入较高阶层高阶层个人商店个人商店Personal Personal StoreStore3003008008001000100050005000进
21、口及高档日用进口及高档日用品较多品较多创新的创新的产品，产品，多样化多样化上班族，上班族，女性居女性居多多客户分类属性说明客户分类属性说明客户分类属性说明客户分类属性说明KAKA客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户划分标准客户分类客户分类其他特性其他特性未来发展未来发展便利便利 / / 折扣店折扣店CVSCVS满足及时性需求，食品饮满足及时性需求，食品饮料的销售占料的销售占70708080零售业最具潜力的业态零售业最具潜力的业态百货公司百货公司附属超市附属超市Department StoreDepartment Store品牌专卖、服务周到、商品牌专卖、服务周到、商品价格较高品价格较高服务
22、、便利为主，不成气候服务、便利为主，不成气候个人商店个人商店Personal StorePersonal Store消费年龄层低，个人用品消费年龄层低，个人用品为主、专案促销多为主、专案促销多零售业的差异化经营零售业的差异化经营1-4 KA1-4 KA通路的特性通路的特性 成长快速成长快速 多以连锁形态出现多以连锁形态出现 企业形象鲜明而统一企业形象鲜明而统一 多倾向中央集权多倾向中央集权 运用现代化资讯加强管理运用现代化资讯加强管理 以量制价谈判力量强悍以量制价谈判力量强悍 想尽名目需索无度想尽名目需索无度1-5 KA1-5 KA的需求的需求高回转商品高回转商品高效率后勤支援高效率后勤支援更
23、多的行销赞助更多的行销赞助 永远追求业绩永远追求业绩，大量的通路行销大量的通路行销 不断要求毛利不断要求毛利对等窗口，立即回应对等窗口，立即回应 及配合！及配合！最低的进价最低的进价最有竞争力的售价最有竞争力的售价现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释: : : : 门店：门店：门店：门店：outletoutlet 门店是连锁经营的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规门店是连锁经营的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规门店是连锁经营的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规门店是连锁经营的基础，主要职责是按照总部的指示和服务规范要求，范要求，范要求，
24、范要求， 承担日常销售业务。承担日常销售业务。承担日常销售业务。承担日常销售业务。配送中心：配送中心： distribution center（DC）配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存配送中心是连锁公司的物流机构，承担着商品的集货、库存保管、包装加工、保管、包装加工、保管、包装加工、保管、包装加工、 分拣配货、配送、信息提供等职能。配送中心分拣配货、配送、信息提供等职能。配送中心分拣配货、配送、信息提供等职能。配送中心分拣配货、配送、信息提供等职能。配送中心由检、配货、流通
25、、生鲜加工由检、配货、流通、生鲜加工由检、配货、流通、生鲜加工由检、配货、流通、生鲜加工 三部分构成。三部分构成。三部分构成。三部分构成。单品单品单品单品 ：stock keeping unitstock keeping unit（SKUSKU）商品的最小分类，如统一商品的最小分类，如统一商品的最小分类，如统一商品的最小分类，如统一100100葱爆牛肉面，就称为一个葱爆牛肉面，就称为一个葱爆牛肉面，就称为一个葱爆牛肉面，就称为一个SKUSKU。单品管理：单品管理：单品管理：单品管理： SKU Management SKU Management单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退
26、单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、进货量、退货量、库存量等，货量、库存量等，货量、库存量等，货量、库存量等， 进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的进行销售信息和趋势的分析，把握某一单品的订货、进货情况的一种管理方法。订货、进货情况的一种管理方法。订货、进货情况的一种管理方法。订货、进货情况的一种管理方法。现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释: : : :客单
27、价客单价客单价客单价： per customer transaction per customer transaction每一位顾客平均购买商品金额。每一位顾客平均购买商品金额。每一位顾客平均购买商品金额。每一位顾客平均购买商品金额。（1 1）客单价）客单价）客单价）客单价= =商品平均单价商品平均单价商品平均单价商品平均单价 每一顾客平均购买商品个数每一顾客平均购买商品个数每一顾客平均购买商品个数每一顾客平均购买商品个数（2 2）客单价）客单价）客单价）客单价= =销售额销售额销售额销售额 顾客数顾客数顾客数顾客数ABCABC分析分析分析分析： ABC analysis ABC analys
28、is对重点商品或项目的管理手段。对重点商品或项目的管理手段。对重点商品或项目的管理手段。对重点商品或项目的管理手段。ABCABC分析的具体做法是：首先分析的具体做法是：首先分析的具体做法是：首先分析的具体做法是：首先将商品依畅销度排行，计算出每一项商品销售额比及累计构成比，将商品依畅销度排行，计算出每一项商品销售额比及累计构成比，将商品依畅销度排行，计算出每一项商品销售额比及累计构成比，将商品依畅销度排行，计算出每一项商品销售额比及累计构成比，以累计构成比为衡量标准，即以累计构成比为衡量标准，即以累计构成比为衡量标准，即以累计构成比为衡量标准，即80%80%的销的销的销的销 售额约由售额约由售
29、额约由售额约由20%20%的商品创造，的商品创造，的商品创造，的商品创造，此类商品为此类商品为此类商品为此类商品为A A类商品；类商品；类商品；类商品；15%15%的销售额约由的销售额约由的销售额约由的销售额约由40%40%的商品的商品的商品的商品 创造，此类商创造，此类商创造，此类商创造，此类商品为品为品为品为B B类商品；类商品；类商品；类商品；5%5%的销售额约由的销售额约由的销售额约由的销售额约由40%40%商品创造，此类商品为商品创造，此类商品为商品创造，此类商品为商品创造，此类商品为C C类商类商类商类商品。品。品。品。商圈商圈商圈商圈 ：trading areatrading a
30、rea来商店购物的顾客居住区域。商圈的大小，主要依据有效吸引来商店购物的顾客居住区域。商圈的大小，主要依据有效吸引来商店购物的顾客居住区域。商圈的大小，主要依据有效吸引来商店购物的顾客居住区域。商圈的大小，主要依据有效吸引来商店购物所需时间来商店购物所需时间来商店购物所需时间来商店购物所需时间 而定。根据时间、距离、占有率等，将商圈分而定。根据时间、距离、占有率等，将商圈分而定。根据时间、距离、占有率等，将商圈分而定。根据时间、距离、占有率等，将商圈分第一商圈、第二商圈、第三商圈。第一商圈、第二商圈、第三商圈。第一商圈、第二商圈、第三商圈。第一商圈、第二商圈、第三商圈。现代通路常用名词解释现代
31、通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释: : : :畅销商品畅销商品畅销商品畅销商品： fast moving product fast moving product 补货频度和订货频度高，销售量和订货量都大的商品。一般多指补货频度和订货频度高，销售量和订货量都大的商品。一般多指补货频度和订货频度高，销售量和订货量都大的商品。一般多指补货频度和订货频度高，销售量和订货量都大的商品。一般多指ABCABC分析中的分析中的分析中的分析中的A A类类类类 商品。即用商品。即用商品。即用商品。即用20%20%的商品，创的商品，创的商品，创的商品，创80%80%销售额的商品。销售额的商品
32、。销售额的商品。销售额的商品。自有品牌：自有品牌：自有品牌：自有品牌： private brand ( private brand (PBPB) )零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品，委托制造商零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品，委托制造商零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品，委托制造商零售业为建立商品差异化形象而选定某些合适商品，委托制造商加工，并冠以零售加工，并冠以零售加工，并冠以零售加工，并冠以零售 企业自身的品牌之称。企业自身的品牌之称。企业自身的品牌之称。企业自身的品牌之称。交叉比率：交叉比率：交叉比率：交叉比率： cross ratio cross ra
33、tio（品类管理的基础）（品类管理的基础）（品类管理的基础）（品类管理的基础）交叉比率交叉比率交叉比率交叉比率= =周转次周转次周转次周转次 毛利率毛利率毛利率毛利率 通常以每季为计算期间。交叉比率低的为优先淘汰商品。通常以每季为计算期间。交叉比率低的为优先淘汰商品。通常以每季为计算期间。交叉比率低的为优先淘汰商品。通常以每季为计算期间。交叉比率低的为优先淘汰商品。MISMIS系统：系统：系统：系统： management information system management information system是商店管理信息系统。企业把经营所必要的信息（会计管理信息、是商店管理信息系统
34、。企业把经营所必要的信息（会计管理信息、是商店管理信息系统。企业把经营所必要的信息（会计管理信息、是商店管理信息系统。企业把经营所必要的信息（会计管理信息、人事管理信息、人事管理信息、人事管理信息、人事管理信息、 经营管理信息等）储存于电脑，按需要进行加工、分经营管理信息等）储存于电脑，按需要进行加工、分经营管理信息等）储存于电脑，按需要进行加工、分经营管理信息等）储存于电脑，按需要进行加工、分析，所得信息再灵活运用于企析，所得信息再灵活运用于企析，所得信息再灵活运用于企析，所得信息再灵活运用于企 业决策中的一种技术方法。业决策中的一种技术方法。业决策中的一种技术方法。业决策中的一种技术方法。
35、现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释: : : :POSPOS系统系统系统系统： point-of-sale system point-of-sale system是商店的时点销售数据管理系统。是商店的时点销售数据管理系统。是商店的时点销售数据管理系统。是商店的时点销售数据管理系统。EOSEOS系统系统系统系统： electronic ordering system electronic ordering system是电子订货系统。指销售商与供应商的电脑相连接，达到正确、迅速开展补货、是电子订货系统。指销售商与供应商的电脑相连接，达到正确、迅速开展
36、补货、是电子订货系统。指销售商与供应商的电脑相连接，达到正确、迅速开展补货、是电子订货系统。指销售商与供应商的电脑相连接，达到正确、迅速开展补货、订货业订货业订货业订货业 务的系统。务的系统。务的系统。务的系统。EDI EDI 系统系统系统系统： electronic data interchange electronic data interchange是电子数据、信息共享。指以电子方式开展资料交换的交易，用不同机种联接不是电子数据、信息共享。指以电子方式开展资料交换的交易，用不同机种联接不是电子数据、信息共享。指以电子方式开展资料交换的交易，用不同机种联接不是电子数据、信息共享。指以电子方
37、式开展资料交换的交易，用不同机种联接不同行同行同行同行 业的企业电脑，开展无电话、无传票业的企业电脑，开展无电话、无传票业的企业电脑，开展无电话、无传票业的企业电脑，开展无电话、无传票( (无纸无纸无纸无纸) )的数据交换的系统。的数据交换的系统。的数据交换的系统。的数据交换的系统。ECR ECR ：efficient consumer responseefficient consumer response食品行业防止缺货迅速有效的补货系统。食品行业防止缺货迅速有效的补货系统。食品行业防止缺货迅速有效的补货系统。食品行业防止缺货迅速有效的补货系统。包装条码包装条码包装条码包装条码 ： bar
38、code bar code产品在制造商生产阶段已印在包装上的商品条码，通常由产品的供应商事先提出产品在制造商生产阶段已印在包装上的商品条码，通常由产品的供应商事先提出产品在制造商生产阶段已印在包装上的商品条码，通常由产品的供应商事先提出产品在制造商生产阶段已印在包装上的商品条码，通常由产品的供应商事先提出申请，申请，申请，申请， 在产品出厂前已印好条码。店外条码适合于大量生产的产品。在产品出厂前已印好条码。店外条码适合于大量生产的产品。在产品出厂前已印好条码。店外条码适合于大量生产的产品。在产品出厂前已印好条码。店外条码适合于大量生产的产品。店内码：店内码：店内码：店内码： in-store
39、bar code in-store bar code仅供商店自行印贴、店内使用，不能对外流通的条码，适用于非大量规格化的产仅供商店自行印贴、店内使用，不能对外流通的条码，适用于非大量规格化的产仅供商店自行印贴、店内使用，不能对外流通的条码，适用于非大量规格化的产仅供商店自行印贴、店内使用，不能对外流通的条码，适用于非大量规格化的产品。品。品。品。现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释现代通路常用名词解释: : : :TG TG : Top Gondola: Top Gondola ( (沃尔玛称沃尔玛称沃尔玛称沃尔玛称N N架架架架) ) 端架。端架。端架。端架。Podi
40、umPodium 地堆。地堆。地堆。地堆。PosterPoster 海报。海报。海报。海报。Light Box / Sign BoardLight Box / Sign Board 灯箱。灯箱。灯箱。灯箱。POPPOP / POSM / POSM 平面制作物。平面制作物。平面制作物。平面制作物。CASHIERCASHIER 收银台。收银台。收银台。收银台。中国中国KAKA的发展现状的发展现状中国中国KAKA的发展现状的发展现状n著名的跨国咨询机构麦肯锡在三年前预著名的跨国咨询机构麦肯锡在三年前预言言： 在未来的在未来的3 3至至5 5年，中国零售业年，中国零售业60%60%的的零售市场将有零售
41、市场将有3 3至至5 5家世界级的零售巨头家世界级的零售巨头控制，控制，30%30%的零售市场将有的零售市场将有3 3至至5 5家国家级家国家级的零售巨头控制，剩下不到的零售巨头控制，剩下不到10%10%的零售市的零售市场将有区域性的零售巨头控制场将有区域性的零售巨头控制。中国中国KAKA的发展现状的发展现状1 1、“圈地圈地”运动加速，店数快速成长；运动加速，店数快速成长；2 2、经营规模进一步扩大；、经营规模进一步扩大；3 3、各业态稳步发展，、各业态稳步发展，便利店便利店发展奇快；发展奇快；4 4、WTOWTO保护期结束，外资企业发展进一步加快；保护期结束，外资企业发展进一步加快；5 5
42、、零售企业间合作和并购越来越普遍；、零售企业间合作和并购越来越普遍；6 6、供应双方矛盾激化，问题企业加速倒闭，政、供应双方矛盾激化，问题企业加速倒闭，政府出台政策干预府出台政策干预7 7、零售商自由品牌快速发展。、零售商自由品牌快速发展。 Key AccountKey Account有哪些？有哪些？数据截止：2005年9月重点KA客户介绍n沃尔玛沃尔玛n家乐福家乐福n麦德龙麦德龙n乐购与乐购与n大润发与欧尚大润发与欧尚n好又多好又多 汇汇 源源K A业务 客客 户户 KAKA业务业务是客户与公司之间的桥梁以专业的服务品是客户与公司之间的桥梁以专业的服务品质，追求客户满意并积极开发新的业务商机
43、在双方互质，追求客户满意并积极开发新的业务商机在双方互利状况下，追求公司最大利益利状况下，追求公司最大利益供应商供应商三、三、KAKA人员作业原则人员作业原则KAKA人员应时时着眼的目标人员应时时着眼的目标营业额的提高营业额的提高(PSM)(PSM)利润的增加利润的增加陈列面的扩大陈列面的扩大品项数的议入品项数的议入平稳价盘平稳价盘客情的建立客情的建立KAKA人员应时时着眼的目标人员应时时着眼的目标 ( (续）续）新事业及产品的开发新事业及产品的开发竞争对手市场咨讯的提供竞争对手市场咨讯的提供服务与作业品质的提升服务与作业品质的提升作业效率的成长作业效率的成长配送、生产力、促销力、配送、生产力
44、、促销力、 费用率、订货、收货、收款费用率、订货、收货、收款单品的培养单品的培养四、四、KAKA谈判谈判基本要点基本要点认清认清KAKA提出的年度合同内容提出的年度合同内容评估内容的合理性与陷阱评估内容的合理性与陷阱评估我方可以让步的程度评估我方可以让步的程度 合同费用率、合同费用率、SPSP费用率、毛利率、费用率、毛利率、KAKA影响力影响力评估我方可以让对方（评估我方可以让对方（KAKA）让步的实力及让步的实力及方面方面 品牌力、销量、利润及品牌力、销量、利润及SPSP配合配合1 1、年度合约谈判、年度合约谈判基本要点基本要点拟订谈判计划书拟订谈判计划书 逐步的谈，步步为营逐步的谈，步步为
45、营 设计应变方案设计应变方案：设想出可能发生的问题点：设想出可能发生的问题点, ,并设计应对方案并设计应对方案; ;合同谈判之准备合同谈判之准备 合约合约 去年卖场之问题点去年卖场之问题点 公司本年度之要求公司本年度之要求 建议案建议案非到最后不亮底牌，也不可以轻易妥协非到最后不亮底牌，也不可以轻易妥协 （对方往往会耍恐吓的手段）（对方往往会耍恐吓的手段）寻求寻求双赢双赢的年度合同的年度合同基本要点基本要点年度合约谈判年度合约谈判过往合约执行状况过往合约执行状况过往合约执行状况过往合约执行状况年度合约谈判年度合约谈判分底限、第一次、第二次拟订谈判计划书拟订谈判计划书试算经销商的毛利率，找出大概
46、的损益平衡点试算经销商的毛利率，找出大概的损益平衡点试算经销商的毛利率，找出大概的损益平衡点试算经销商的毛利率，找出大概的损益平衡点确定经销商可承受的确定经销商可承受的确定经销商可承受的确定经销商可承受的KAKAKAKA合约费用率合约费用率合约费用率合约费用率年度合约谈判年度合约谈判2 2、新产品入场谈判、新产品入场谈判nKA导入商品的依据导入商品的依据n销售导向销售导向：谈成本、谈供货：谈成本、谈供货n行销导向行销导向：谈市场机会、谈顾客需求：谈市场机会、谈顾客需求n顾客导向顾客导向： 不不同同的的市市场场（通通路路），就就有有不不同同的的客客层层，当然会有不同的需求当然会有不同的需求 同同
47、理理心心，自自己己是是否否会会被被公公司司的的新新商商品品所所“感动感动”如何撰写如何撰写KAKA新品报价新品报价供应商报价供应商报价样品样品产品说明产品说明报价单报价单卫生检验证明卫生检验证明广告推广广告推广SPSP计划计划市场销售资料市场销售资料新品报价新品报价洽谈事项洽谈事项n上架费上架费n陈列位置及排面数问题陈列位置及排面数问题n产品定价：注重保持市场价格均衡产品定价：注重保持市场价格均衡 决定报价的高低决定报价的高低3 SP3 SP谈判谈判nSPSP产品的选择产品的选择n（品种、包装方式：单品（品种、包装方式：单品/ /多包入）多包入）nSPSP方式方式nSPSP价格（价格（进价进价
48、/ /售价、未税售价、未税/ /含税含税）nSPSP费用：费用：折扣幅度、折扣幅度、TGTG、DMDMnSPSP销量及销量及卖场配合卖场配合nSPSP协议协议签署签署/ /留存留存nSPSP费用的扣缴及管理费用的扣缴及管理4 4 赞助费谈判赞助费谈判n新店开业、店庆、节日赞助等合同外新店开业、店庆、节日赞助等合同外要求之外赞助费要求之外赞助费n形式有：形式有：现金、折扣、货品、礼品现金、折扣、货品、礼品n原则：原则：n尽可能以尽可能以SPSP方式配合方式配合n 依其业绩表现和费用状况及其影响力决依其业绩表现和费用状况及其影响力决定赞助的幅度定赞助的幅度-适当给予；适当给予；n要求对方配合（新品
49、、陈列、货款要求对方配合（新品、陈列、货款 ）5 5 商品下架谈判商品下架谈判n1 1、了解商品在卖场的表现及下架原因、了解商品在卖场的表现及下架原因n2 2、改善行动延续下架时间、改善行动延续下架时间n调整价格（包含店头的进价及售价）调整价格（包含店头的进价及售价）n配合协赞条件配合协赞条件n配合配合ISPISP活动活动n更换商品包装更换商品包装n其他其他5 5 商品下架谈判商品下架谈判 （续）（续）n3 3、不得不下架这处理、不得不下架这处理n新商品或新包装替代新商品或新包装替代-若不同意亦若不同意亦可籍此采取新商品或新包装上架之机可籍此采取新商品或新包装上架之机会并取得较优惠之条件会并取
50、得较优惠之条件n设法拒绝库存退货设法拒绝库存退货n办理退货要约定最后期限及品质规定办理退货要约定最后期限及品质规定五五 业务主管经营业务主管经营KAKA的工作重点的工作重点n年度合约谈判nSP规划与谈判nKA价格管理nKA新店开张nKA品项管理nKA陈列管理nKA费用控管nKA货款追踪nKA资料建立nKA客户生意回顾与会议报告撰写商超经营技巧小结商超经营技巧小结业务谈判中常存在的问题业务谈判中常存在的问题：n“谈”与“不谈”n“敢谈”与“不敢谈”n如何谈？n过弱，没有人理；n过强，大吵一架仍无结果！记住：记住： 气势强，声音大，并不代表你赢了！气势强，声音大，并不代表你赢了！ 不仅未赢，大多数
51、情况下你都输了！不仅未赢，大多数情况下你都输了！KAKA谈判技巧谈判技巧n目标：双赢 三赢 多赢n最大的技巧：n用客户的语言n同理心n用数据和事实说话n角色扮演(黑?白?配合)n充分的事前准备和沙盘演练n得到授“权权”n“主动主动提案”优于“被动被动应战”提提醒醒：快快速速交交易易是是危危险险的的； 谁谁准准备备得得充充分分谁谁就就有有更更多多的的机机会会！KAKA经营技巧小结经营技巧小结n知已知彼知已知彼n有的放矢有的放矢n灵活变通灵活变通n注意细节注意细节 以上报告 谢谢！ 课后复习题课后复习题n1 1、请说明大卖场、请说明大卖场/ /仓储式商场仓储式商场/ /超市超市/ /便便利店的目标
52、消费者特征和采购特点利店的目标消费者特征和采购特点n2 2、WAL*MARTWAL*MART和和CarrefourCarrefour定位供应商的定位供应商的关系有何不同？关系有何不同？n3 3、KAKA新品报价一般需准备哪些资料？新品报价一般需准备哪些资料？n4 4、商超促销定价的原则有哪些？、商超促销定价的原则有哪些？n5 5、KAKA谈判的技巧有哪些？谈判的技巧有哪些？n沃沃尔尔玛玛未未来来发发展展计计划划一一.沃尔玛店铺的模式分为沃尔玛店铺的模式分为:1.沃尔玛购物广场沃尔玛购物广场(会员店会员店).2.山姆会员店山姆会员店.3.社区店社区店.深圳蛇口店深圳蛇口店深圳山姆店深圳山姆店 进
53、入进入1010个国家个国家 沃尔玛分店数沃尔玛分店数51005100多多 山姆分店数山姆分店数528 528 员工员工150150多万多万20052005年度销售额年度销售额28792879亿美元亿美元已连续4年排名世界500强企业之首n沃沃尔尔玛玛未未来来发发展展计计划划9696年年-03-03年年 12 12个城市个城市2424家分店家分店20042004年底增加至年底增加至2020个城市个城市4242家分店家分店20052005年底增加至年底增加至5454家分店家分店（已经公布（已经公布6060家分店的地址）家分店的地址）未来未来2020年内在中国开设分店年内在中国开设分店“数以数以千计
54、千计”二、沃尔玛在中国的开店计划二、沃尔玛在中国的开店计划:三、沃尔玛模式三、沃尔玛模式n“EDLP” / “EDLC”“EDLP” / “EDLC”概念概念n沃尔玛模式三大特点：沃尔玛模式三大特点：n物流系统；物流系统；n电子化信息管理系统；电子化信息管理系统；n以顾客为中心的企业文化以顾客为中心的企业文化n沃尔玛模式的基础：规模经营沃尔玛模式的基础：规模经营n在中国发展受到的障碍：政策限制、分店稀少、交在中国发展受到的障碍：政策限制、分店稀少、交通不便、腐败问题都增加了其经营成本，破坏他的通不便、腐败问题都增加了其经营成本，破坏他的规模经济规模经济n 沃尔码公司食品部旗标沃尔码公司食品部旗
55、标四四. 沃尔玛促销沃尔玛促销n用用沃沃尔尔玛玛的的方方式式做做生生意意1 1、针对促销商品的具体要求针对促销商品的具体要求n按沃尔玛的降价时间来安排促销时间按沃尔玛的降价时间来安排促销时间.n选择商品总数的选择商品总数的15%作为特价商品作为特价商品.n避免同类商品同时促销避免同类商品同时促销.n促销商品利润需比原利润提高两个百分点促销商品利润需比原利润提高两个百分点.n至少至少提前一个半月提前一个半月提供促销商品的商品报告表提供促销商品的商品报告表.n选择畅销商品做促销选择畅销商品做促销,可令促销达到更好的效可令促销达到更好的效果果.n促销结束后需与采购作回顾和错误更正促销结束后需与采购作
56、回顾和错误更正. n用用沃沃尔尔玛玛的的方方式式做做生生意意n用用沃沃尔尔玛玛的的方方式式做做生生意意n对顾客对顾客“天天平价天天平价”的承诺需要双方天的承诺需要双方天天低成本的支持天低成本的支持.n提供提供净成本净成本给沃尔玛给沃尔玛.n不主张收取其他费用来填补利润不主张收取其他费用来填补利润.n主张建立主张建立健康健康的工商合作关系的工商合作关系.2 2、天天平价天天平价,天天低成本天天低成本n用用沃沃尔尔玛玛的的方方式式做做生生意意n只需要只需要“价格价格”和和“商品商品”,不需要不需要漂亮的展示架漂亮的展示架.n给顾客一眼看得见的实惠给顾客一眼看得见的实惠.n不追求最大不追求最大,但要
57、求最好但要求最好.3 3、把生意作为一种简单的事情来处理把生意作为一种简单的事情来处理沃尔玛华侨城店沃尔玛蛇口店n用用沃沃尔尔玛玛的的方方式式做做生生意意n每年只发行每年只发行5 5次次彩页彩页: :春节春节,“,“五五. .一一”,”,店庆店庆, ,中秋中秋,“,“十十. .一一”.”.n彩页特点彩页特点: :n直接邮寄和商场派送相结合直接邮寄和商场派送相结合. .n彩页每页不超过彩页每页不超过9 9个单品个单品, ,价价格格, ,商品更清晰商品更清晰. .n提供免费的大堆头提供免费的大堆头. .4、 DM 彩页的出版时间彩页的出版时间n用用沃沃尔尔玛玛的的语语言言沟沟通通1. 供应商零售链
58、供应商零售链.2. 供应商积分卡供应商积分卡.3. 80/20报告报告:4. JBP.五、建立起相互信任五、建立起相互信任,共同发展的共同发展的合作伙伴合作伙伴关系关系.与众不同的沃尔玛，与众不同的沃尔玛，与时俱进的供应商与时俱进的供应商零售链可以提供零售链可以提供 n您的商品在沃尔玛的您的商品在沃尔玛的销售销售数据数据n您的商品在沃尔玛的您的商品在沃尔玛的库存库存数据数据n订单订单信息及传送信息及传送n沃尔玛沃尔玛发展信息发展信息n用用沃沃尔尔玛玛的的语语言言沟沟通通 n是衡量供货商的生意在沃尔玛的综合表是衡量供货商的生意在沃尔玛的综合表现的工具现的工具.n是寻求改善的行动计划的依据是寻求改
59、善的行动计划的依据.n主要指标主要指标:n销售额销售额:增长增长n库存率库存率%:达到达到98.5%n周转率周转率%:有改善有改善.n降价金额降价金额:低于去年低于去年.n初始毛率初始毛率%:有改善有改善.2.2.供应商积分卡概况供应商积分卡概况n用用沃沃尔尔玛玛的的语语言言沟沟通通 n请参看附表请参看附表( (一一) )n主要指标主要指标:n净毛利率净毛利率%:有改善有改善.n送货率送货率%:100%2.2.供应商积分卡概况供应商积分卡概况n用用沃沃尔尔玛玛的的语语言言沟沟通通n遵循遵循80/2080/20的原则的原则. .n分析商品的不同表现分析商品的不同表现. .n改善库存和空间管理的依
60、据改善库存和空间管理的依据n请参看附表请参看附表( (二二) )3. 供应商供应商80/20 报告报告n用用沃沃尔尔玛玛的的语语言言沟沟通通 a. JBP共同的生意计划的理念和概要共同的生意计划的理念和概要n共同取得好的效果n根据数据作出决策n增加信息分享的透明度和保密性n扩展可行性目标n在管理层各个层面的合作n在商场和品类策略方面的一致性n及时跟进和定期回顾n用用沃沃尔尔玛玛的的语语言言沟沟通通 4. JBP b. JBP共同生意计划的流程共同生意计划的流程n用用沃沃尔尔玛玛的的语语言言沟沟通通19591959年年 创立于法国创立于法国19631963年，家乐福开创新的零售理念年，家乐福开创
61、新的零售理念“大卖场大卖场”19871987年在台湾与统一企业合作成立台湾家福公司年在台湾与统一企业合作成立台湾家福公司 3333家分店家分店19951995年来到了中国上海，年来到了中国上海，并与上海联华超市合作，建立了上并与上海联华超市合作，建立了上海联家超市有限公司，海联家超市有限公司，建立了中国的第一家大卖场。建立了中国的第一家大卖场。19991999年成功并购法国年成功并购法国“PromodesPromodes”集团，成为欧洲第一、世集团，成为欧洲第一、世界第二大零售店界第二大零售店家乐福世界总店数：家乐福世界总店数：90879087家，家，其中大卖场其中大卖场862862家；连锁超
62、市家；连锁超市23292329家；便利商店家；便利商店22012201家；折扣店家；折扣店35003500家；仓储式家；仓储式195195家家n至今，家乐福已经在中国内地的至今，家乐福已经在中国内地的2424个城市建立了个城市建立了6565家家乐福，家家乐福，冠军超市冠军超市8 8家；迪亚折扣店家；迪亚折扣店197197家家n根据商务部根据商务部2 2月月5 5日公布的商业连锁企业日公布的商业连锁企业20052005年排名，年排名，家乐福家乐福位列第五，在外资零售中居于首位位列第五，在外资零售中居于首位。n“天天都便宜天天都便宜”的四大保證：的四大保證： 天天即時查價天天即時查價 100% 1
63、00%價格透明化價格透明化促銷價我最低促銷價我最低買貴退差價買貴退差價n原来的常见的中国区总部、区域、门店的三级管理架原来的常见的中国区总部、区域、门店的三级管理架构调整为构调整为“中国区总部中国区总部-4-4个大区个大区-10-10个区域个区域- -门店门店”的的四级管理架构。其中，新增了东区、中西区、南区、四级管理架构。其中，新增了东区、中西区、南区、北区北区4 4个大区个大区，管理机构，管理机构分别设在上海、成都、广州、分别设在上海、成都、广州、北京北京。“4“4个大区相比以前的个大区相比以前的7 7个区域拥有较大的独立个区域拥有较大的独立性和自主权，企业大部分事情可由大区主管自行决定。
64、性和自主权，企业大部分事情可由大区主管自行决定。”采采 购购 谈谈 判判 技技 巧巧1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2.要把销售人员作为我们的一号敌人。3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。4.随时使用口号：“你能做得更好”。5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。7.当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。8.聪明点，可要装得大智若愚。9.在没有提出异议前
65、不要让步。10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同元条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。15.”不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。“你越多重复，销售人员就会更相信。16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。17
66、.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。 试图找出其弱点。18.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利润。19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。20.注意折扣有其它名称，例如：奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等
67、，所有这些都是受欢迎的。21.不要进入死角，这对采购是最糟的事。22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”。23.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。24.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼。26.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。27.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。28.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者
68、认为他知道一切，而年轻者没有经验。29.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。30.每当另一个促销正在进行促销时，问这个销售人员“你在那做了什么？”并要求同样的条件。31.永远记住这个口号：“我卖我买，但我不总买我卖的。”32.在一个伟大的商标背后，你可发现一个没有任何经验的仅仅依靠商标的销售人员。结束KA市场的运作方向市场的运作方向了解客户 了解竞争者 SALESSALES了解采购 了解产品了解你的客户了解你的客户n公司的定位、商品策略公司的定位、商品策略n客户的组织架构（中央集权、地方分权、混合）客户的组织架构（
69、中央集权、地方分权、混合）n客户最主要的竞争对手客户最主要的竞争对手n各级的工作职掌（采购，陈列，营运）真正的各级的工作职掌（采购，陈列，营运）真正的KEY MANKEY MANn公司如何评估其绩效公司如何评估其绩效n客户如何区分品类？客户如何区分品类？n对制造商的评价对制造商的评价n总业绩、客户层、来客数、品项数等销售咨讯总业绩、客户层、来客数、品项数等销售咨讯了解你的竞争对手了解你的竞争对手n我的主要竞争厂商、品牌？我的主要竞争厂商、品牌？n竞争品牌中有那些竞争品牌中有那些SKUSKU在同一品类中？在同一品类中？n竞争品牌的销售状况，在客户心目中的定位竞争品牌的销售状况，在客户心目中的定位
70、n那一家产品在该品类中排名第一那一家产品在该品类中排名第一n主要竞争厂商的促销、陈列、及其他策略如何主要竞争厂商的促销、陈列、及其他策略如何？n主要竞争厂商的优劣势主要竞争厂商的优劣势n认识主要竞争厂商的认识主要竞争厂商的KAKA（联合、竞争（联合、竞争）了解采购了解采购/ /现场现场n了解采购需求，需求可突显交易机会了解采购需求，需求可突显交易机会n事业需求事业需求 个人需求个人需求n现场现场/ /采购的压力（采购的压力（TG/MARGIN/TG/MARGIN/赞助赞助/ /欠品）欠品）n知其职掌、评估标准，寻找真正知其职掌、评估标准，寻找真正KEY MANKEY MANn塑造塑造Probl
71、em solvingProblem solving形象形象听我的准没错听我的准没错n区域管理、各有所取（平衡、和协）区域管理、各有所取（平衡、和协）n与公司的关系与公司的关系n建立亲密关系、非关男女建立亲密关系、非关男女了解自己的产品了解自己的产品n自己产品的定位于属何品类？业绩创造？利自己产品的定位于属何品类？业绩创造？利润创造？润创造？n业绩来自那些产品业绩来自那些产品只进不出只进不出n何种促销效果为佳？有没有做？还是负毛利何种促销效果为佳？有没有做？还是负毛利？n促销幅度？促销幅度？n哪些产品会缺货？或经销商不愿配合促销？哪些产品会缺货？或经销商不愿配合促销？不愿送货？不愿送货？n产品有
72、多少陈列面？合理与否？产品有多少陈列面？合理与否？n陈列面由谁决定？多久更换？陈列面由谁决定？多久更换？常见的价格控管问题常见的价格控管问题 参训人员共同罗列1 1、同传统通路的冲突（冲货）、同传统通路的冲突（冲货）2 2、同一系列口味别不同零售价格不同、同一系列口味别不同零售价格不同3 3、不同客户零售价格不同、不同客户零售价格不同4 4、多包入价格高于单支产品价格、多包入价格高于单支产品价格5 5、同类产品不同包装规格零售价格差异不大、同类产品不同包装规格零售价格差异不大6 6、同一区域不同客户无统一出货价格、同一区域不同客户无统一出货价格7 7、同一客户不同区域无统一出货价格、同一客户不
73、同区域无统一出货价格8 8、公司内部时常调整价格造成价格混乱、公司内部时常调整价格造成价格混乱9 9、零售商内部问题造成价格异常、零售商内部问题造成价格异常1010、不按要求私自低于事先协议的限价销售、不按要求私自低于事先协议的限价销售（DMDM）1111、开业超特价困扰、开业超特价困扰.商场价格管理商场价格管理报价与售价的关系报价与售价的关系n毛利率毛利率=（售价（售价-报价）报价）/售价售价n报价报价=建议售价建议售价*（1-毛利率）毛利率）n售价售价=报价报价/ （1-毛利率）毛利率）你不可不知的计算公式：你不可不知的计算公式：商场价格管理商场价格管理报价原则报价原则n制定统一指导价制定
74、统一指导价n产品特性产品特性/ /目标消费群目标消费群n依客户形态；依客户形态；n竞争品牌；竞争品牌；n商场任何时间的（零售价商场任何时间的（零售价* *规格）必须大于批发价；规格）必须大于批发价；n预留促销空间；预留促销空间；n同一系列口味别不同，报价和售价相同；同一系列口味别不同，报价和售价相同；n任何时间，多包入价格低于单支产品价格；任何时间，多包入价格低于单支产品价格；n依当地竞争态势调整区域报价依当地竞争态势调整区域报价n依客户合约，预留合约费用空间；（逐步淘汰）依客户合约，预留合约费用空间；（逐步淘汰）n依同一客户不同区域的历史报价调整；依同一客户不同区域的历史报价调整；商场价格管
75、理商场价格管理经销价/批发价/士多价/商场价/KA价（大卖场/超市/CVS）/餐饮价进价/零售价/促销价/最低限价商场促销定价原则商场促销定价原则n提升竞争力提升竞争力n提升消费者关注度提升消费者关注度n提升销量提升销量n费用合理费用合理n不冲传统市场不冲传统市场n不引发价格战不引发价格战商场价格管理商场价格管理往往需要辅助往往需要辅助“价格牌、价格牌、DM、TG、POP、导购、导购”商场促销价格的类型商场促销价格的类型n常规特价常规特价n多包入特价多包入特价n印花价印花价n换购价换购价n惊爆价惊爆价n附赠品的产品促销价附赠品的产品促销价商场价格管理商场价格管理价格调整注意事项价格调整注意事项
76、n升价：升价：n按合约要求，提前按合约要求，提前 天书面通知客户；天书面通知客户；n降价：降价：n先执行一段时间价格促销，商场原高成先执行一段时间价格促销，商场原高成本进货的库存清空后再立即降价本进货的库存清空后再立即降价n区域价格整合区域价格整合商场价格管理商场价格管理价格战解决办法价格战解决办法n协调协调n停货停货n买货买货商场价格管理商场价格管理KAKA新店开张新店开张作业流程作业流程 提供总部相关提供总部相关KA资料资料了解客户背景了解客户背景 报价和合约谈判报价和合约谈判 了解分店环境了解分店环境 首单送货首单送货 新店开张巡场和促销执行新店开张巡场和促销执行广广告告/陈陈列列机会争
77、取机会争取 了解送货结款细则和各级工作执掌了解送货结款细则和各级工作执掌 制订制订/谈判新店开张谈判新店开张SP计划计划如何撰写季如何撰写季（年度）（年度）检讨检讨n1 1、上季度状况分析、上季度状况分析n业绩回顾业绩回顾n整体、各分店销售对比整体、各分店销售对比/ /成长性成长性n客户客户 V.S V.S 市场市场n客户客户 V.S V.S 竞争对手竞争对手n品类表现品类表现 sale/quantity sale/quantity 产品别结构比产品别结构比n上季度上季度SPSP绩效分析绩效分析: :nprofit & loseprofit & lose分析分析nSPSP成效分析成效分析 SP
78、 SP结果结果/ /费用费用n上季度优缺点分析上季度优缺点分析n做得好做得好( (不好不好) )的地方的地方/ /原因原因客客户户季季检检讨讨会会议议算给客户看的算给客户看的！ 对象为客户对象为客户！季度（年度）检讨季度（年度）检讨n2 2、下季度合作规划、下季度合作规划n下季度目标下季度目标n业绩业绩/(/(利润利润) )n改善作业改善作业n下季度计划方案下季度计划方案n产品策略（新品入场）产品策略（新品入场）nSPSP计划计划/ /活动活动n陈列计划陈列计划n其他其他n3 3、问题讨论与建议、问题讨论与建议客客户户季季检检讨讨会会议议n2004年前30家连锁企业中，便利店的销售额增长49.
79、7，居各业态之首。超市也进入成长期。超市（包括大型超市和仓储会员店）的销售额增长32.8，占30家企业总销售额的52.9，店铺数增长21.7，说明超市已被我国零售业广泛采用，成为主力业态。专业店得到持续发展。专业店的销售额占30家企业总销售额的23.5，销售额的增长幅度和店铺数的增幅分别达到46.5和34.9零售商与供应商进货交易管理办法n商务部的消息，10月底出台的零售商与供应商进货交易管理办法和零售商促销行为管理办法将扫除中国零售业的灰色地带 n办法共38条，首次对进场费、账期、定价权、商品质量责任等敏感问题作了明确规定，还要求，零售商向供应商收取促销服务费的，应当事先征得供应商的同意； n办法还明确规定了11种零售商不得向供应商收取或变相收取的费用，这其中包括广为人知的“店内码费”、“店铺装修费”、“节庆费”、“店庆费”、“新店开业费”等等。
