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1、 绪绪 论论 第一节第一节第一节第一节 广告策划概述广告策划概述广告策划概述广告策划概述 第二节第二节第二节第二节 广告创意概述广告创意概述广告创意概述广告创意概述 第三节第三节第三节第三节 广告者的职业修养广告者的职业修养广告者的职业修养广告者的职业修养第一节 广告策划概述l广告策划概念广告策划概念：广告策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。 第一节 广告策划概述l一个完整的广告策划流程及要素一个完整的广告策划流程及要素 （共五
2、点）（共五点）l1、市场调查结果、市场调查结果l2、广告定位、广告定位l3、广告创意制作、广告创意制作l4、广告预算与媒介组合、广告预算与媒介组合l5、广告效果测定、广告效果测定第一节 广告策划概述l广告策划一般有两种形式广告策划一般有两种形式l一种是单独性的：即为一个或几个单一性的广告一种是单独性的：即为一个或几个单一性的广告进行策划。单个广告策划，可以使个别的广告活进行策划。单个广告策划，可以使个别的广告活动或设计增强说服力，提高广告效果。动或设计增强说服力，提高广告效果。l另一种是系统性（全面性），即为规模较大的，另一种是系统性（全面性），即为规模较大的，一连串的，为达到同一目标所做的各
3、种不同的广一连串的，为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。告组合而进行的策划。 第二节 广告创意概述l广告创意定义广告创意定义：广义上的广告创意可以定义为广义上的广告创意可以定义为一切具有创造性的意念和想法，与众不同一切具有创造性的意念和想法，与众不同的好主意，好点子。的好主意，好点子。 l一、广告创意在于提供创造性的构思、点子和手一、广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。段，赋予广告策划以精神和生命力。l二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。在激烈竞争中处于有利的地位。城市
4、公交城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来摩力机油广告摩力机油广告借名车品牌，借名车品牌，悄然搭上品质快车悄然搭上品质快车手的造型创意：划船手的造型创意：赛跑手的造型创意：老鹰手的造型创意：斑马第三节 广告者的职业修养l一、敏锐的感受力一、敏锐的感受力 （一）对艺术、社会、科学的高度兴趣（一）对艺术、社会、科学的高度兴趣 （二）对资讯的集合力（二）对资讯的集合力 （三）跨学科的通感力（三）跨学科的通感力l二、深刻的洞察力二、深刻的洞察力 （一）严密的逻辑推理能力（一）严密的逻辑推理能力 （二）对消费者与消费心理的分析力（二）对消费者与消费心理的分析力 （三）对市场动向与消费趋势的判断力（三）对市场动向与消费趋势的判断力 新快报就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从新快报就像每天早上刷牙的第一股清新味道，从视觉到味觉的转换，表达亲切、自然视觉到味觉的转换，表达亲切、自然力波啤酒力波啤酒l三、完美的表现力三、完美的表现力（一）熟练的语言驾驭能力（一）熟练的语言驾驭能力（二）对视觉的反应和转化力（二）对视觉的反应和转化力 l四、娴熟的沟通力四、娴熟的沟通力第三节 广告者的职业修养第三节 广告者的职业修养“统一统一”两个字，直接而有穿透力两个字，直接而有穿透力周生生的广告语，怕没有一个人不被感动的周生生的广告语，怕没有一个人不被感动的
