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1、1XINAO XINAO 燃气燃气形象形象广告媒介策略广告媒介策略 2新新奥奥燃燃气气在洁净能源利用领域,为供气城市提供天然气利用,气化城市开发,管网设计,安全运营，相关辅助设备开发应用以及提供优质服务新新奥奥燃燃气气以改善人民生活环境,提高生活质量为目标,以“创造满意”为企业核心理念,追求“让用户满意”的企业服务企业背景企业背景3市场目标市场目标树立服务形象为基础与依托、托举出鲜明的品牌形象与行业形象，由此升华出具有公益性的公众形象通过广告传讯引起消费者对新奥产品品牌形象的广泛关注，产生对天然气的指明需求使消费者对新奥燃气的服务新主张产生认同并顺畅接受华东重点投放区域提示知名度达到30%4媒
2、介目标媒介目标新奥燃气新奥燃气企业形象企业形象定向区域目标定向区域目标消费者消费者利用适当的媒体及媒利用适当的媒体及媒体组合体组合“新奥燃气新奥燃气”服务形象服务形象托举品牌形象托举品牌形象高质量的品牌产品和高质量的品牌产品和标准化的服务标准化的服务传讯传讯 “361” 和和“满满意多一点意多一点”的企业服务的企业服务理念理念低投入，高效益低投入，高效益 争取争取以点带面以点带面 5目标市场目标市场以华东区（山东、辽宁、江苏、浙江、安徽）以华东区（山东、辽宁、江苏、浙江、安徽）以华东区（山东、辽宁、江苏、浙江、安徽）以华东区（山东、辽宁、江苏、浙江、安徽）为主的二三类城市为主的二三类城市为主的
3、二三类城市为主的二三类城市6目标受众目标受众一、主要目标消费群 25-55岁之间以女性为主的具有中等收入、受过 良好教育的城镇居民用户, 企事业单位用户 政府机构、相关市政管理部门及工矿企业二、次要目标消费群 15-70岁的城市居民7目标受众分析目标受众分析 行为特征： 追求生活安逸与丰裕、向往稳定有保障的生活 注重安全、服务等因素，也十分在意价格。 生活态度： 男性主要以从事管理工作的企事业单位人群为主， 女性以四十岁以下，文化水准相对较高的家庭主妇为主 生活较有规律，传统文化观念较强 对企业态度： 希望为其服务的企业安全有保障、售后服务好， 产品质量好，价格稳定合理 认为民营企业服务态度较
4、好，但对其安全性心存疑虑8-新奥燃气新奥燃气的目标受众以家庭用户为主, 此类人群对电 视都具有相对较高的收视习惯.如新闻性节目,周末的综 艺性，以及某些高收视的电视剧。政府官员和企业领 导级受众比较在意央视的权威性国家喉舌形象-同时对传统媒体杂志和报纸也有较好的阅读习惯。杂 志偏好会顾及媒体的编辑内容,印刷质量. 当地日报和 晚报为主要阅读报纸。在“两会”期间政府官员和企业 领导会通过中央级大报了解中央精神- 能够接触到各种交通工具并经常往返于城市主干线目标目标消费者的媒介习惯消费者的媒介习惯9媒介的环境分析媒介的环境分析 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会从单一 的媒体中获取广告信息
5、 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况来充分考虑 媒体的物理特性：读者群，发行量，发 行地区等 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度成正比 任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众10媒介的投放策略媒介的投放策略高端策略：以高端带低端，用央视主流媒体带动地方媒体， 先启动CCTV相关重点栏目，跟进地方主要媒体， 以期望达到目标群体的有效覆盖延时策略：为保证品牌及产品形象的清晰树立和媒体传讯的 的持久性，采用多种媒体交叉覆盖的媒介策略， 达成广告信息的持续不断和无处不在脉动策略：配合传讯突破阶段，采用脉动式策略，产生不同 媒体投放高峰11 大众媒大众媒介的选择介的选择目标消费者（特别关注政
6、府官员、企业领导和有一定经济实力的个体用户）媒介的日常接触层面（后附各类媒介详细分析）所选媒体针对目标消费者，媒介发布范围,主要受众,印刷或发布质量能够配合广告讯息的有效传达以及品牌形象的树立，立体鲜明地加深目标受众对此广告信息的接收和关注低千人成本，并有最大的有效覆盖12媒体组合建议媒体组合建议媒体的选择以电视为主，报纸和户外为辅助媒体媒体的选择以电视为主，报纸和户外为辅助媒体品牌形象和服务形象相结合，用具体形象的品牌形象和服务形象相结合，用具体形象的TVCTVC广告扩大广告扩大新奥燃气的知名度新奥燃气的知名度突显新奥服务形象，用平面广告增强新奥的认知度突显新奥服务形象，用平面广告增强新奥的
7、认知度通过央视的高端权威效应树立行业形象和辅助政府公关通过央视的高端权威效应树立行业形象和辅助政府公关13媒介阶段策略媒介阶段策略阶段一：2002/25月 央视为中心，辅以地方TV视、户外、报纸等 在“两会”期间达到整体传讯的最高峰， 通过媒体打开政府公关的第一步伐， 建立品牌形象和品牌的高知名度阶段二：2002年69月 地方电视为主，户外、平面媒体为辅，央视作为支持, 在6-7月促销期集中投放, 配合差异化诉求并强力支持公关 ，广泛接触受众 强化品牌认知度阶段三：2002年10-12月 地方电视和户外媒体为主,进行少量多频次投放, 在12月促销期形成集中投放, 提示品牌信息，巩固形象 14媒
8、介周期重量媒介周期重量15媒体重量媒体重量（万）（万）第一阶段1200万，第二阶段400万，第三阶段300万。与媒体重量的阶段性递减对应,在预算内尽可能加大频次。造成整体传讯的稳定性16媒介重量分配媒介重量分配17媒介周期频次媒介周期频次(万)18媒介周期重量媒介周期重量（万）（万）19媒体重量媒体重量 第一阶段在导入期和强势期，预算投入较多，在持续期和第二、三阶段巩固期预算投入相对较平稳 各类媒体预算均呈下降趋势。在传讯前期的传讯深度和广度将影响全年的效果 央视的预算明显高于其他媒体预算。符合媒介策略之政府公关、树立行业形象和品牌形象的需要20媒介周期重量与频次媒介周期重量与频次(次)21媒
9、介特性分析媒介特性分析媒体选择上充分考虑媒体特质，配合不同阶段的传讯目标做定向投放。图中用颜色的深度表示各媒体相应特性的强度。媒体特性电视杂志报纸户外说明、示范、描述形象特点直觉22通过声音和图象效果, 用硬性广告(30“/45”)和专题性栏目的软文相结合的形式将新奥燃气新奥燃气企业服务理念灌输给广大目标用户；利用电视媒体的高覆盖的特点，求诉新奥燃气新奥燃气能带给消费者安全、便捷的生活用气。加深并引导人们对新奥燃气新奥燃气的认知和认同；根据预算跟进和配合其他媒体的组合, 树立新新奥燃气奥燃气品牌形象；电电 视视23选择媒体原则为：根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以华东区为主要媒体投放重
10、点，以地方二类城市为核心，向三类城市渗透，针对市场运作，树立整体品牌形象；以央视媒体为重要媒体投放方向来树立行业形象和有力地辅助政府公关。通过硬性广告和专题性栏目两种形式，选取该地区覆盖人口和收视率、千人成本具佳的时段与频道，前期以45”、30”、后期以15”、5”为主的时长，集中连续播出和间隔播出配合，以期用较少的预算达到最佳的效果。电电 视视24 2-3月央视的高端覆盖比重将影响到全年的整体效果。要做充分的接触和深厚的渗透 4-12月央视通过高端覆盖平稳中有升降，起到提示 作用 地方电视在4-12月以周期式投放。时长上以45/15秒互相带动。各地卫视同步播出，同时造势，形成华东区内的呼应。
11、使该地区的观众同时受到不同方位的品牌提示 4-12月地方电视与央视形成的地方包围中央的局面，广泛深入地树立品牌形象和行业形象。央视与地方电视的应用央视与地方电视的应用25媒体推荐媒体推荐地方（省市级）电视台地方（省市级）电视台地方电视的强项是电视剧和针对本地观众的自有栏目，21：00时间是个体级用户和地方受众集中收视时间。选择受视率高的同时段各地集中播出，以小的投入达到以点带面的效果26 杂志志/ / 报纸目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者。除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多
12、特点,对于品牌形象的树立，更具媒介优势。此外，创意性地体现品牌蕴涵的的企业理念,并采取以1/4和1/2为主的广告形式,传达品牌形象报纸以综合新闻类日报和晚报为主“两会”期间中央级政府报对政府公关有强力的支持作用27媒体重量媒体重量发行量发行量（万）28- 根据具体市场营销进展和主要目标城市的状况，城市间 连通主干线中，城市内部做具体选择- 针对目标消费者的交通、户外活动习惯，建议选择城市 交通干线的中型广告牌, 令广告讯息重复性地有效直抵 目标受众的生活，增加覆盖频次- 可根据预算, 建议选择长期的以年为单位的发布周期, 延展广告传讯声音 - 建议选择沪宁、沪杭高速公路户户 外外29XINAO
13、 XINAO 形象形象广告广告第一阶段第一阶段2 23 3月媒介策略月媒介策略 30媒介目标媒介目标建立新奥燃气新奥燃气品牌形象，提高品牌知名度。31目标受众目标受众 政府机关工矿企业、房地产开发集成商个体用户32媒介策略媒介策略利用针对性媒体组合定向目标受众建立并深化品牌形象中央渗透地方目标市场低投入以点带面高效益配合公关树立行业形象33媒介投放策略媒介投放策略 继公关导入后，进入第一阶段媒体传讯导入期。 目的是营造企业公众形象和品牌形象。 应用针对性媒体做针对性定向覆盖。 在电视选择上兼固受众收视时间和收视兴趣。在央视1套和2套投放，其中以1套比例更重。 弱化媒体搭配的平稳性，着意强调投放
14、高潮。 在短期内各媒体的关系不是互补，而是同步造势。 在不同频道、时段、不同节目环境中多次接触同一 广告，效果优于相同次数接触单一环境下广告。35媒介投放策略媒介投放策略电视2-3月采用脉动式投放策略，持续不断并强调重点 注重栏目和时段选择的策略性 投放讲究以较少的预算争取以点带面 时长以45秒、30秒为主,做充分诉求 二月配合春节做广泛覆盖，三月结合“两会”，通过广告配合政府公关 因为节日效应和冬季的生活习惯，一年中二月的电视收视率高于其它月份。此间的投放将为三月的投放高峰做充分的铺垫 36媒介投放策略媒介投放策略 政府官员、企业领导： 两会专题报道、世界报道后、央视D段 经济时政类对话、经
15、济半小时 个体用户： 春节央视1套黄金时间套播和该黄金时段套播 春节央视跨频道套播 开心辞典、幸运52春节特别节目 幸运52电视媒体37媒介投放策略媒介投放策略户外 利用“两会”时机在北京地区投放户外大型候车亭广告，以北京为中心广泛辐射，用比重不大的投入，四两播千 斤，形成新奥燃气新奥燃气无处不在的形象 位置：王府井大街是“两会”代表光顾的重要商业街，也是北京的一大象征，将在重要的商场附近安排三块候车亭。二环沿线内30块、三环内50块的重要路线、地点将安排候车亭广告。在北京穿行的新闻机构和“两会”代表将不断被新奥燃气新奥燃气的形象吸引视线 沪宁、沪杭高速公路户外，增加对地方目标受众的高频次接触
16、38媒介投放策略媒介投放策略 平面媒体深度传达信息，与其他媒体相得益彰 政府类媒体选择理由：发行量、权威性、政府认同 大众类媒体选择理由：经济领域影响力、国内企业 认同感 政府官员 人民日报、参考消息 企业领导 21CN经济报道 杂志以整版为主，报纸以1/2版为主,着重配合“两会” 投放 平面媒体39媒介投放策略媒介投放策略 二月份世界报道后隔日播出，波浪式投放可调节传讯节奏并在事实上实现了对预算的合理运用，同时保持财经领域的覆盖强度 经济半小时在二月隔日播出，覆盖企业级受众对话节目每周日一次，紧跟财经热点，在二月的传讯中形成小高峰 春节在央视一套21：20做十天套播投放。在二月全月覆盖该时段
17、隔日播出，在个体用户中树立形象，影响个体级用户，为三月份“两会”期间的传讯奠定基础二月二月40媒介投放策略媒介投放策略二月二月 广泛覆盖节日电视，顾及白天的收视受众和不同频道的接触面 开心辞典幸运52春节特别节目和幸运52深入接触个体级受众二月中旬开始在北京二环上和二环内重要位置做大型候车亭户外广告，利用两会前的新闻焦点，树立企业形象 二月开始在沪宁、沪杭高速公路上做四块大型路牌（单立柱）广告。加大与地方受众的接触频次41媒介投放策略媒介投放策略 在前期公关和脉动式广告覆盖基础上，进入三月的投放高峰。三月是年度传讯计划的最高峰 世界报道后继续覆盖央视1套 央视一套D段21：55覆盖政府级和企业
18、领导级受众 将正面针对政府级用户做求诉经济半小时全月连续隔日播出广告。前半月配合”两会“，后半月巩固“两会”中树立的形象对话在“两会”将有相关体现，再度出现可与一月呼应造势 幸运52针对个体级用户求诉三月三月42三月三月媒介投放策略媒介投放策略在王府井、二环内、三环内推出83块大型候车亭户外广告。使受众强烈地感到新奥燃气新奥燃气的强大实力针对政界、财经界受众选择人民日报、21CN经济报道、参考消息在“两会”期间捆绑式连续两次集中投放43媒介执行媒介执行44媒介频次媒介频次三月“两会”投放高峰二月春节投放热点45月度媒介重量月度媒介重量万46媒体重量媒体重量47媒介重量分配媒介重量分配TV-859万北京户外-50万（含地方户外一次性投入170万/全年）报纸-50万4820022002年年2-32-3月投放效果预测月投放效果预测通过第一阶段2-3月的投放， 在主要发布时机，采用各种媒体组合， 在次要发布时机，采用主要媒介， 通过大发行量和高覆盖率的媒体发布造成强大声势。 政府机关、企业领导高到达率和强渗透效果 个体用户高覆盖率。49Better ideas. Better results.Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果50 T Thank you !hank you ! 谢谢！
