药品营销环境分析

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1、第三章 药品营销环境分析第一节 药品市场营销环境概述一、药品市场营销环境环境环境是指事物外界的情况和条件。市场营销环境市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的集合。药品市场营销药品市场营销 环境环境是指的与药品生产经营市场营销活动相关的，影响药品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素综合。（一）药品市场营销环境与普通市场营销环境的区别药品生产经营企业的营销活动受限制性药品市场消费的二元性特征决定了药品营销活动影响对象的一部分是非消费者群体（医生，医务工作者）；另一部分是消费者从市场营销学的角度理解药品市场营销环境，应把握药品的特殊性，国家有关部门对药品市

2、场的监督管理，以及药品市场的特殊性等因素。（二）药品市场营销环境的特点1.客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。2.差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。3.关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。（二）药品市场营销环境的特点4.多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。5.复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是

3、许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。6.不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。二、药品市场营销环境的分类宏观环境微观环境医药企业营销活动政治法律人口科技文化自然经济市场营销环境分析竞争者供应商企业营销中介消费者公众三、药品营销环境分析的重要性可以从以下三个方面理解药品营销环境分析的重要性：可以从以下三个方面理解药品营销环境分析的重要性：是药品企业营销活动的立足点和根本前提。有利于药品企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短。为药品企业经营决策提供了依据。第二节 药品市场的宏观环境第二节 药品市场宏观营销环境分析一、人口环境二、经济环境三

4、、自然环境四、科学技术环境五、政治和法律环境六、社会文化环境一、人口环境（一）人口总量1.世界人口总量：世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势，不发达地区增长快，发达地区增长慢。世界人口分布不均匀，中、印、美、印尼、巴西、巴基斯坦六国人口占世界一半。21世纪人口增长速度变慢一、人口环境（一）人口总量2.我国人口总量：我国已经进入低生育、低死亡、低增长的发展阶段，进入世界低生育水平国家行列。我国人口基数大，每年仍有1000多万新增人口一、人口环境（二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素我国人口年龄结构的变化趋势1.接受基础教育年龄人口

5、比重缩小。2.劳动年龄人口比重将会缩小。3.人口老龄化进程迅速，老年人口比重不断上升。人口结构的划分通常采用六年龄段：学龄前儿童、学龄儿童、青少年、25岁-40岁的青年人、40-65岁的中年人和65岁以上的老年人。（三）人口分布人口分布：指人口在不同地区的密集程度。自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素，人口分布是不均匀的。人口分布与市场营销的关系人口密度越高，市场就越集中，企业进入这类市场就越有利。人口集中在城市还是集中在农村，不同地区人口的疾病结构都会影响到消费者的消费方式和消费水平。某些疾病的发生与地理环境有密切的关系。地理区域的不同消费者的经济收入、消费观念、消费习惯、价值观念都有所

6、不同。二、经济环境（一）经济发展与消费的特征1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段传统社会阶段：没有现代科学和技术；资源大多配置在农业，存在一种僵硬的社会结构，阻碍经济发展变革。社会生产力地下，人均收入低微。起飞创造前提条件的阶段：科学知识在工业生产和农业革命中发挥作用；金融机构出现，商业随着交通的改变而扩张二、经济环境（一）经济发展与消费的特征1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段起飞阶段：新工业迅速扩张，利润中的大部分被再投资于新的工厂。走向成熟阶段：起飞后在经过50-60年的增长，大约10-20%的国民收入用于投资，使得产出持续的超过人口的增长1.经济发展的阶段性可概括为五个阶段大量消费阶段

7、：人均收入上升到远远超过基本需要，城市人口和白领阶层所占比例大，社会把日益增加的资源用于社会福利和社会安全。越来越多的资源被引导到耐用消费品的生产和大众服务的提供（一）经济发展与消费的特征2.经济发展与消费的特征农业社会：生产水平较低，社会总产出的主要部分用于满足人们的基本生活需要。消费在国民收入中占有较大比例，消费率较高，储蓄率较少。投资在国民收入中占有较少的比例。（一）经济发展与消费的特征2.经济发展与消费的特征经济起飞过程：消费在国民收入中所占比例较低，消费率有所下降，而更多的国民收入用于储蓄经济增长进入高收入阶段：消费在国民收入中所占比例较大，消费率比较高。（二）收入与支出因素1.收入

8、因素（1）国内生产总值（GDP）：一个国家或地区的所有常住单位一年内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。（2）个人收入：指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式取得的全部经济收入。（二）收入与支出因素1.收入因素（3）个人可支配收入和可任意支配的个人收入：个人可支配收入是指个人收入中，扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入，是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的购买力和支出的规模。（二）收入与支出因素2.支出因素恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100%（1）当收入达到一定层次时，

9、人们的平均实物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响。（2）当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。（3）人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。（二）收入与支出因素3.储蓄与信贷（1）储蓄：个人收入通常分为两个部分：一部分作为支付手段，另一部分作为储蓄。（2）信贷：消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得大额商品的使用权，然后按期归还贷款，既提前消费。医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些素。自然环境的发展变化会给

10、医药企业造成一些“环境威胁环境威胁”，或创造一些，或创造一些“市场机会市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。地抓住自然环境变化所带来的机会。三、自然环境四、科学技术环境新技术引起的药品企业经营管理的变化新技术引起的药品企业经营管理的变化新技术引起药品消费习惯的变化新技术引起药品消费习惯的变化新技术引起的医药企业市场营销策略的变化新技术引起的医药企业市场营销策略的变化（1）产品策略的变化（2）价格策略的变化（3）渠道策略的变化

11、（4）促销策略的变化政治环境：政治环境：（1）政政治治体体制制和和经经济济 管理体制管理体制（2）政府的方针政策）政府的方针政策五、政治法律环境六、社会文化环境 社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类财富的总和，它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。 社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的价值观社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的价值观念、风俗习惯、审美观、宗教信仰，影响并制约着人们的念、风俗习惯、审美

12、观、宗教信仰，影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医、场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医、中药。中药。第三节 药品市场的微观环境第三节 药品市场微观营销环境分析一、药品供应商二、药品企业本身三、药品营销中介四、顾客五、竞争者六、公众一、药品供应商保持合作保持合作不能过分不能过分依赖依赖供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环，指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个

13、人或企业。药品供应商所提供的资源直接影响药品的质量和价格。药品供应商所提供的资源直接影响药品的质量和价格。三、药品营销中介药品药品营销营销中介中介药品经销商药品经销商货物储运商货物储运商营销服务机构营销服务机构金融机构金融机构四、顾客消费者市场是由个人和家庭组成，他们仅为了自身消费而购买药品和服务 。产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用 。中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润 。政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济发放 。国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政府。五、竞争者按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争

14、对手分为：欲望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者）普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者）产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商）品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商） 六、公众金融公众，影响一个企业获得资金的能力。 媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。政府公众，对企业经营起直接指导作用 。群众组织公众，由消费者组织、环境组织、少数民族组织等组成。地方利益公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。内部公众，一个企业的内部公众包括它的员工、经理和董事会等。 第四节 医药环境分析与企业营销决策一、环境分析的基本方法与

15、策略优势优势Strength劣势劣势Weakness机会机会Opportunity威胁威胁Threat（一）基本方法（一）基本方法SWOT分析法分析法构造SWOT矩阵优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁ThreatSWOT分析矩阵SO战略（增长性战略）WO战略（扭转型战略）ST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将

16、排列与考虑的各种环境因素运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。策。制定行动计划（二）基本策略营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面：一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策提供依据；二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环境中，能够应付来自各方面的严峻挑战；三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利

17、于企业实现其营销目标的方向发展。所谓环境威胁是指药品市场营销环境中对企业营销不利的所谓环境威胁是指药品市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策： 1.反抗策略。反抗策略。 2.减轻策略。减轻策略。 3.转移策略。转移策略。二、环境威胁分析与营销对策所谓市场机会是指营销环境中对药品企业市场营销有利的各所谓市场机会是指营销环境中对药品企业市场营销有利的各项因素的总和。药品企业利用市场机会的策略有三种项因素的总和。药品企业利用市场机会的策略有三种：1.慎重选择，及时利用主要机会慎重选择，及时利用主要机会2.准

18、备条件，适时利用次要机会。准备条件，适时利用次要机会。3.放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自身情况不太相符，应果断放弃机会。身情况不太相符，应果断放弃机会。三、市场机会分析与营销对策同仁堂调研报告同仁堂调研报告 SWOTSWOT分析分析目录行业现状分析行业现状分析 竞争者分析竞争者分析 目标消费群分析目标消费群分析 总结总结 4123行业现状分析- - -改革开放以来，我国医药工业发展迅速，中药产业一直处于不断的发展和扩张中。这种稳定增长态势仍将持续。- - 中药在国际市场上的竞争力也逐渐强化，可以说中药出口的历史是从无到有，从平凡到辉煌。总体概况总体

19、概况国内市场国内市场国际市场国际市场- -中药产业一直以来都是我国的传统优势产业，其有几千年悠久历史，是中华民族的瑰宝，多年来，中药都以其产量多、分布广、毒副作用小等优势占据着我国医药产业的半壁江山。中药行业整体发展态势分析优势优势劣势劣势 产业整体创新能力差产业整体创新能力差产业整体创新能力差产业整体创新能力差 资源丰富资源丰富 药品替代优势药品替代优势 自主知识产权自主知识产权企业规模小、人才缺乏企业规模小、人才缺乏缺少科学有效的监督缺少科学有效的监督综合体系综合体系新药研发与国际规则新药研发与国际规则差距大差距大中药行业整体发展态势分析中药行业整体发展态势分析发展机遇发展机遇面临威胁面临

20、威胁在全球金融危机的大在全球金融危机的大环境下，中药产品出环境下，中药产品出口还是受到严峻考验，口还是受到严峻考验，出口增幅趋缓或出现出口增幅趋缓或出现下降。下降。新医药改革国家政策倾斜 基本药物出台受文化认识的影响，中药在多数国家尚未进入主流医药市场，也未纳入医疗保险体系。甲型H1N1流感在全球得到广泛认可医药老字号的现状整体无创新趋势医药老字号的现状分析在知识产权保护上，一些老字号企业对在知识产权保护上，一些老字号企业对知识产权保护意识淡薄知识产权保护意识淡薄。 宣传力度不够，只通过口头相传的方式来宣传力度不够，只通过口头相传的方式来宣传，忽视了通过广告、公关活动、公益宣传，忽视了通过广告

21、、公关活动、公益事业等多种途径对品牌进行主动宣传。品事业等多种途径对品牌进行主动宣传。品牌的形象的定位不能深入人心牌的形象的定位不能深入人心。整体呈没落态势很多医药老字号不能积极地创新，研发很多医药老字号不能积极地创新，研发新的产品，导致竞争力日趋下降。新的产品，导致竞争力日趋下降。.管理方面视觉宣传方面品牌保护方面创新方面营销理念、科技研发、服务包装、传播手段营销理念、科技研发、服务包装、传播手段不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的不能与时俱进、随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍。变化而变化而全面落伍。行业现状分析行业现状分析 竞争者分析竞争者分析 目标消费群分析目标消费群分析

22、总结总结 4123品牌定位品牌定位文化理念文化理念 网站宣传网站宣传 产品情况产品情况4123产品包装产品包装5目标消费群目标消费群 6市场优势市场优势7同类品牌选择原因胡庆余堂与北京同仁堂并称为中国著名的南北两家国药老店。九芝堂在全国中药业居前五，是与同仁堂齐名的南药瑰宝。竞争品牌第一届中华老字号品牌价值百强排行榜1 同仁堂 29.55 驰名商标 医药 北京13 九芝堂 13.55 驰名商标 医药 湖南24 胡庆余堂 4.52 驰名商标 医药 浙江排名 品牌名称 品牌价值（亿元） 商标荣誉 行业 省份竞争者分析江南药王江南药王-胡庆余堂胡庆余堂。三百年好品质，信赖九芝堂。三百年好品质，信赖九

23、芝堂。神州国药香，北京同仁堂。神州国药香，北京同仁堂。中药中药老字号老字号品牌品牌 胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂胡庆余堂同仁堂九芝堂胡庆余堂立身之初就确定了“济世”、“善举”之企业方略，更有“戒欺”、“是乃仁术”和“真不二价”的立店宗旨。 同仁堂经营理念是“诚信为本，药德为魂”。以义为上，义利共生的诚信文化。以质为先，质、量共存的品质文化。以人为本，人业共兴的和谐文化。九州同济，芝兰同芳经营宗旨：九分情，一分利。祖训：药者当付全力，医者当问良心文化理念官方网站产品概况 胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂主打产品：铁皮枫斗晶、胃复春片、驴皮胶、百补全鹿丸等。主打产品：驴胶补血颗

24、粒、六味地黄丸为代表的浓缩丸系列、斯奇康注射液。主打产品：安宫牛黄丸、同仁牛黄清心丸、同仁乌鸡白凤丸等。产品概况：药品、保健品、食品、化妆品、日用品、精制饮片、名贵药材等。浓缩丸系列、颗粒剂系列、片剂系列、针剂系列、药酒系列、口服液系列、小蜜丸系列等。公司生产的丸剂、片剂、散剂、胶囊剂、颗粒剂、合剂（含口服液）、滴眼剂、糖江剂、软胶囊剂。胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂销量最好的产品乌鸡白凤丸乌鸡白凤丸六味地黄丸六味地黄丸牛黄解毒片牛黄解毒片同仁堂与胡庆余堂产品包装比较目标目标消费群消费群 胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂胡庆余堂的主要消费群也集中在杭嘉湖一胡庆余堂的主要消费群

25、也集中在杭嘉湖一带，有很强的地域性特点。主要是针对带，有很强的地域性特点。主要是针对中中老年群体老年群体，消费群比较狭窄。，消费群比较狭窄。北方尤其以北京的消费者居多，在北京的消北方尤其以北京的消费者居多，在北京的消费者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂费者中以老年人居多；另一方面由于同仁堂不断地开发新产品，同仁堂的化妆品收到了不断地开发新产品，同仁堂的化妆品收到了年轻的女性消费者的信赖，年轻的女性消费者的信赖，使使同仁堂的目标同仁堂的目标消费群增多。消费群增多。主要以南方人为主。九芝堂的消费用户比较分主要以南方人为主。九芝堂的消费用户比较分散散，各个年龄段的人均有，每种系列药物的针各个年龄段

26、的人均有，每种系列药物的针对消费群不同。对消费群不同。市场优势分析市场优势分析胡庆余堂胡庆余堂胡庆余堂胡庆余堂九芝堂九芝堂九芝堂九芝堂同仁堂同仁堂同仁堂同仁堂A AB BC C品牌知名度品牌知名度较高，宣传较高，宣传力度大，品力度大，品牌影响力大牌影响力大。地域性市场地域性市场优势明显，优势明显，南方市场占南方市场占有份额比例有份额比例大。大。百年老字号，百年老字号，知名度高、知名度高、信誉好。产信誉好。产品质量高，品质量高，药效好。药效好。总结三者相互比较后，同仁堂在以下几个方面应该借鉴胡庆余堂和九芝堂：1、要通过媒、要通过媒体、广告宣传、体、广告宣传、独特的产品设独特的产品设计等充分的展计

27、等充分的展现品牌的个性现品牌的个性和独特的文化和独特的文化内涵，做到个内涵，做到个性十足性十足。2、进行多方、进行多方面的产品销面的产品销售方式，提售方式，提供特色服务。供特色服务。3、不断地、不断地开发主打产开发主打产品和主力产品和主力产品，扩大自品，扩大自己的竞争优己的竞争优势势。同仁堂发展远瞻1 1 2 2 3 3 在在营销理念、科技研发、服务包装、传营销理念、科技研发、服务包装、传播手段播手段要做到要做到与时俱进、随着消费水平和与时俱进、随着消费水平和消费方式的消费方式的变化不断地改变。变化不断地改变。 实行全面创新，实现向现实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换。代品牌的成功转换。突

28、出自突出自己的文化特点己的文化特点。 延展品牌，不断地开发新的延展品牌，不断地开发新的适合现代的消费理念的新产品。适合现代的消费理念的新产品。行业现状分析行业现状分析 竞争者分析竞争者分析 目标消费群分析目标消费群分析 总结总结 4123目标消费群分析同仁堂的目标消费群主要分为几个部分：同仁堂的目标消费群主要分为几个部分： 一方面在地域性来说主要是北方尤其以一方面在地域性来说主要是北方尤其以北京的消费者居多，在北京的消费者中以北京的消费者居多，在北京的消费者中以老年人居多；老年人居多； 另一方面由于同仁堂不断地开发新产品，另一方面由于同仁堂不断地开发新产品，同仁堂的化妆品收到了年轻的女性消费者

29、同仁堂的化妆品收到了年轻的女性消费者的信赖，的信赖，使使同仁堂的目标消费群增多。同仁堂的目标消费群增多。问卷调查选择选择国药同国药同仁堂与性别仁堂与性别无关无关69.2%69.2%的受的受众年龄在众年龄在30603060岁之岁之间间消费目标群消费目标群体应以体应以中年中年和老年和老年人为人为主主以北方消以北方消费者为主费者为主目标消费群分析问卷调查结论问卷调查结论调查结果显示，同仁堂的品牌知名度主要是靠调查结果显示，同仁堂的品牌知名度主要是靠电视广告和他人介绍扩大的，户外广告和报纸电视广告和他人介绍扩大的，户外广告和报纸杂志宣传较少，需要加大在这些渠道上的宣传杂志宣传较少，需要加大在这些渠道上

30、的宣传力度。力度。问卷调查结论84.6%84.6%84.6%84.6%的人是通过电视广告了解同仁堂，其次是通过他人介绍的人是通过电视广告了解同仁堂，其次是通过他人介绍的人是通过电视广告了解同仁堂，其次是通过他人介绍的人是通过电视广告了解同仁堂，其次是通过他人介绍，这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要。，这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要。，这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要。，这说明广告宣传对同仁堂塑造品牌形象尤为重要。做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对同仁堂产生做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对同仁堂产生做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对同

31、仁堂产生做好品牌宣传和品牌信誉的目的是让广大消费者对同仁堂产生信赖，因为调查数据显示信赖，因为调查数据显示信赖，因为调查数据显示信赖，因为调查数据显示61.5%61.5%61.5%61.5%的消费者会认准品牌买药。的消费者会认准品牌买药。的消费者会认准品牌买药。的消费者会认准品牌买药。影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传、药品质量、影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传、药品质量、影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传、药品质量、影响同仁堂品牌发展的主要因素是广告宣传、药品质量、服务态度、管理制度和营销模式。服务态度、管理制度和营销模式。服务态度、管理制度和营销模式。服务态度、管理制度和营销

32、模式。46.2%46.2%的消费者希望看到带有完整情节的故事型广告，还的消费者希望看到带有完整情节的故事型广告，还有有3232. .5 5% %的消费者则希望看到有简单功效说明的医药广告的消费者则希望看到有简单功效说明的医药广告。劣势劣势（1 1）营销模式单一、局限，）营销模式单一、局限， 以产定销。以产定销。（2 2）品牌广告宣传力度不够）品牌广告宣传力度不够（3 3）品牌创新不足。）品牌创新不足。优势优势（1 1）百年老字号，知名度高、）百年老字号，知名度高、 信誉好。信誉好。（2 2）产品质量高，药效好。）产品质量高，药效好。（3 3）硬实力：质量、药效；软）硬实力：质量、药效；软 实力

33、：百年信誉、老品牌实力：百年信誉、老品牌威胁威胁（1 1）行业竞争激烈，趋）行业竞争激烈，趋 于同质化。于同质化。（2 2）侵权现象严重。）侵权现象严重。机会机会新医药改革国家首次实新医药改革国家首次实行基本药物制度，对中行基本药物制度，对中医药核心价值肯定和推医药核心价值肯定和推广。广。同仁堂的同仁堂的swotswot分析分析swot分析分析行业现状分析行业现状分析 竞争者分析竞争者分析 目标消费群分析目标消费群分析 总结总结 4123第二阶段结论总结通过整体分析医药行业现状，对同仁堂品牌形成更直观的品通过整体分析医药行业现状，对同仁堂品牌形成更直观的品通过整体分析医药行业现状，对同仁堂品牌

34、形成更直观的品通过整体分析医药行业现状，对同仁堂品牌形成更直观的品牌定位。牌定位。牌定位。牌定位。通过与其他品牌对比，找到同仁堂在发展中的优势及不足，例通过与其他品牌对比，找到同仁堂在发展中的优势及不足，例通过与其他品牌对比，找到同仁堂在发展中的优势及不足，例通过与其他品牌对比，找到同仁堂在发展中的优势及不足，例如同仁堂应该做好媒体广告等宣传，扩大品牌影响力如同仁堂应该做好媒体广告等宣传，扩大品牌影响力如同仁堂应该做好媒体广告等宣传，扩大品牌影响力如同仁堂应该做好媒体广告等宣传，扩大品牌影响力。通过对问卷的分析调查，直观的得出同仁堂品牌在消费通过对问卷的分析调查，直观的得出同仁堂品牌在消费通过

35、对问卷的分析调查，直观的得出同仁堂品牌在消费通过对问卷的分析调查，直观的得出同仁堂品牌在消费者和社会公众心中的实力和形象，为品牌视觉形象的定者和社会公众心中的实力和形象，为品牌视觉形象的定者和社会公众心中的实力和形象，为品牌视觉形象的定者和社会公众心中的实力和形象，为品牌视觉形象的定位和设计方向做铺垫。位和设计方向做铺垫。位和设计方向做铺垫。位和设计方向做铺垫。Thank youThank you神州国药香神州国药香 北京同仁堂北京同仁堂利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案2024/9/9市场研究市场研究我国呼吸系统疾病的患病率约在左右，即全国每年有多万人患有呼吸系统疾病。在疾病构成上，急性鼻咽炎

36、、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的左右。市场研究呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段。20022002年零售市场中成药销售金额前年零售市场中成药销售金额前1010名名 排序 作用类别 销售额占比例（%） 1 中清热药 13.812 中扶正药 10.713 中理血药 10.494 中化痰药 7.545 中妇科用药 6.756 中耳鼻咽喉口腔科用药 6.25 7 中 风湿用药 6.008 中骨伤科用药 4.879 中肝胆用药 4.1110 中眼科用药 3.01市场研究市场研究

37、从整年化痰药（中药）左右的份额，呼吸系统（西药）不到的市场份额，这两大类呼吸系统用药走势来看，其用药高峰期均出现在两头，即月份和月份，从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。市场研究而在化痰药（中药）中，零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。影响消费者购药行为的因素注重包装便利西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市场季节性销售特征突出广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用市场研究其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等与消费者应

38、保持再10分钟路距以内。 消费者关注的往往是健康，而不是药品本身。这正是消费者关注的往往是健康，而不是药品本身。这正是医药服务的原点。医药服务的原点。2024/9/9竞争对手念慈菴蜜炼川贝枇杷膏年销售额达亿元以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌。市场份额保持在左右。念慈菴蜜炼川贝枇杷膏天然纯正、无任何化学药剂。膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。产品劣势剂型、甜会给人不治病的感觉。 念慈菴蜜炼川贝枇杷膏润喉爽声、保养喉咙。电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强调产品天然，强调产品利益，去咳润嗓。在台湾广告诉求，阿房宫篇持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。开发锭状润喉糖。克咳胶囊进入

39、中药化痰药的前位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在左右。 克咳胶囊适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品。急支糖浆国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部国家基本药物目录和中国药典九五版。急支糖浆急支糖浆也进入中药化痰药的前位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在左右。消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。太极急支糖浆的功效有很多，诉求却

40、极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”。陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差。定 位做正确的事比正确做事更重要。做正确的事比正确做事更重要。 彼得杜拉克 定位就是决定什么是正确的事。定位就是决定什么是正确的事。定位就是决定什么是正确的事。定位就是决定什么是正确的事。定 位 长时间咳嗽、反复咳嗽长时间咳嗽、反复咳嗽疑问：产品疗效支持吗？品 牌让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂，申报营养食品。建议建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础

41、。产品醒目包装、独特外形，产品形象差异。卵型产品，独特颜色。每包装4-5天剂量。强调疗程概念。价格每盒不超过13元。每天平均花费3-4元。促销促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。赠送氧吧。营销中的三点效应模型目标商品焦点卖点售点传 播 三点理论找准焦点。统一的形象，找准记忆点。先声制药的鸵鸟形象。长久统一执行的威力。品牌历史的威力。传 播新颖独到的广告战略。准确的占位性广告，如： 康泰克“当你打第一个喷嚏的时候” 咳嗽服用急支糖浆试试克咳胶囊。 胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。 上 市 冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生

42、存，就再也不会害怕夏天的竞争。 王永庆上 市三点理论定位是卖点，冬病夏治是焦点。目标商品焦点卖点售点销 售 医院是药品销售的基础，将其看成宣传推广的渠道。药店终端促销，加强对店员的教育。标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23；带有产品提示信息的标牌可使销量提升33；口号式标牌可使销量提升18；带有折扣价目表的标牌可使销量提升73。销 售在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在县级广泛开展健康知识讲座，组织乡村医生参加培训。销 售创造新途径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。一对一沟通 借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造一对一沟通模型，可以满足消费者的个性化便利化需求。数据库营销。忠诚客户的数据价值。销 售呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同的特点，可捆绑此类药品销售，如：桔贝润喉宝。捆绑销售，咳嗽的引子是感冒，可将感冒消炎的药品捆绑销售给目标客户。服务理念营销的终极目标是通过健康资讯和健康服务，提供健康解决方案，满足健康需求。服务比产品更重要。如：“曲美”的“消费者是朋友”全新服务理念，推出“五星级服务”的举措。三九健康网。2024/9/9谢谢诸位