现代企业市场部构建与运营

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1、现代企业市场部构建与运营管理咨询项目整体框架李大志2007版内容大纲第一章 一个定义第二章 两部关系第三章 三种形式第四章 四大职能第五章 五步流程第六章 六种业务第七章 七种角色第八章 八项素质第九章 九大能力 第一章 市场部在营销中的定位与市场市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.市场部市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质, 时间长短以及如何利用策略满足已经产 生的需求或者创造并引导需求的企业部门市场部能干什么?1.进行市场定位2.进行产品定位3.进行推广策划4.进行市场控制5.销售方式策划6.塑造产品品牌市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部销售(解决

2、购买问题)-销售部 市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.市场部寻找出消费者的位置和特征,并进行市场分析定位根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场选择目标市场衡量与预测市场需求市场细分,市场定位发展营销组合发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟订营销计划拟订营销计划拟订竞

3、争性营销策略拟订并控制营销成果营销管理过程第二章 市场部与销售部的关系市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己达成感性消费让人群产生好感对人群进行告知寻找适合人群销售部市场部1.理论和实践2.战略和战术3.面上和点上4.整体利益与局部利益5.长远利益与短期利益 销售部=前线部队 市场部=总参+总后市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题,销售部满足需求,解决买到产品的问题;市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的重要保障,是武器和弹药.市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换.第三章: 市场部的组织架构市场部组织架构的设计流程首先了解企业经

4、营产品的类别;然后了解产品所处的市场发展阶段;根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构设计原则根据市场对产品的需求方式设计 不同产品类别与不同产品阶段根据企业目标设计 领导品牌与跟随品牌根据产品及多品牌结构设计 产品下多品牌与品牌下多产品根据企业发展设计 中小企业与区域扩张市场部应具备的功能策划功能:准确定位与推广设计核聚功能:建立产品价值与品牌价值纽带功能:与消费者沟通考核功能:把握市场变化与销售跟进整合功能:整合营销,有的放矢基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广告企划专员市场调研专员营销企划专员市场部经理调研专员 营销企划 广告专员 促销专员 制作专员对市场的需求方

5、式和需求能力进行调研 针对市场的需求变化设计规划营销模式 针对市场接受方式进行启发设计 按照市场接受能力和习惯设计促销方法 配合其他专员制作满足市场拉动的媒介物第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品工业产品不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率耐用消费品理性认知感性购买高频率快速消费品感性认知随机购买针对性推销理性分析理性选择策略形式选择有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便购买;感性教育;品牌及产品特点直接针对客户;演示与体验市场队伍建设策略职能大,终端配合,职能适中策略职能大,终端配合,职能大策略职能与终端配合职能相结

6、合日用消费品的市场营销基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理货;生动演示;客情维护促进拉动促销配合,导购服务市场信息反馈处理日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠道助销对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端市场部市场部市场部市场部日销渠道模式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端促销队伍市场部市场部市场部市场部市场组长市场组长市场组长市场组长日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部导购/市场代表终端市场部工业品的渠道模式与市场部架构模式一:没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一模式二:

7、有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/市场主管销售/服务主管客户经销商第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期产品成长期产品成熟期产品创新期不同产品阶段的市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%1050%50%以上55%以上成熟度尝试型冲动型习惯型选择型工作要求教育市场抢占市场细分市场个性化市场不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长抢夺份额成长缓慢稳固市场策略方式直营推销拓展市场,强化品牌,让市场便于识别与选择强化个性需求与品牌的关

8、系,终端网络建立层级目标制度队伍建设策略职能大终端配合职能小策略职能大终端配合职能适中策略职能大终端配合职能大产品导入阶段的市场组织基本架构企业客户市场部市场部销售部销售部市场专员市场专员市场活动小组市场活动小组销售主管销售主管销售导购销售导购终端终端市场市场产品成长阶段的市场组织基本架构企企业业经销商经销商客户客户客户客户客户客户市场部市场部调研专员调研专员导购导购销售主管销售主管销售部销售部广告专员广告专员促销专员促销专员市场代表市场代表终端终端产品成熟阶段的市场组织基本架构企企业业一批一批市场部市场部经销商经销商二批二批重点客户重点客户客户客户客户客户销售部销售部地区分公司地区分公司销售

9、主管销售主管销售代表销售代表终端终端地区地区市场市场代表代表第三节:不同产品架构下的市场组织设计单一产品多品牌构架模式销售总监销售总监产品经理产品经理市场部各专员市场部各专员B B品牌经理品牌经理市场部各专员市场部各专员A A品牌经理品牌经理终端终端销售部销售部单一品牌多产品构架模型销售总监销售总监品牌经理品牌经理市场部各专员市场部各专员B B产品市场经理产品市场经理市场部各专员市场部各专员A A产品市场经理产品市场经理终端终端A/BA/B销售部销售部多品牌多产品构架品牌事业部模型营销总经理营销总经理A A品牌经理品牌经理B B品牌经理品牌经理市场经理市场经理A A产品专员产品专员B B产品专

10、员产品专员D D产品专员产品专员C C产品专员产品专员市场经理市场经理销售部销售部终端终端终端终端销售部销售部市场部各专员市场部各专员市场部各专员市场部各专员多产品多品牌构架产品事业部模型营销总经理营销总经理C C品牌市场经理品牌市场经理A A产品经理产品经理D D品牌市场经理品牌市场经理B B品牌市场经理品牌市场经理A A品牌市场经理品牌市场经理B B产品经理产品经理市场部各专员市场部各专员D D品牌市场专员品牌市场专员C C品牌市场专员品牌市场专员B B品牌市场专员品牌市场专员A A品牌市场专员品牌市场专员市场部各专员市场部各专员销售部销售部B B品牌品牌市场支持市场支持A A品牌品牌市场

11、支持市场支持终端终端销售部销售部C C品牌品牌市场支持市场支持终端终端D D品牌品牌市场支持市场支持第四章 市场部的四大功能参谋与谋略功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;深刻的市场洞察深入了解的行业和竞争环境制定3-5年的营销规划策略性有效把握市场和产品定位制定企业的营销策略制定产品/市场/品牌规划制定有效的推广策略和渠道策略制定广告策略和促销保障策略定位与策划功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营销计划制定年度营销计划和控制计划;对竞争品牌信息详细分析;作出销售预测,提出未来市场的分析和规划市场定位寻找客户群并详细分析对客户群的购买心理和行为习惯周密调查产品定位制定产品

12、品牌,价格,包装,概念,诉求,渠道,促销等产品对接市场的形式和方法推广策划人员/渠道/促销/广告/公关推广的活动策划广告策划分析竞争品牌的广告策略把控广告的形式与创意以符合市场需求选择和管理媒体,控制发布与终端推广配合品牌规划根据市场和产品阶段制定品牌发展策略制定和实施品牌规划和形象建设规划设计符合品牌塑造的营销方式和行为渠道策划符合市场条件和产品条件制定各阶段目标制定渠道过程和终端的支持策略新品上市策划新品上市规划招商和推广计划计划和管理功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计划年度推广计划推广促销计划渠道支持计划人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划后勤和服务功能市场部

13、是销售队伍的后勤部后勤职能服务职能第五章 市场部业务流程一.市场营销工作总流程让客户产生好感让客户产生好感对客户进行告知对客户进行告知市场定位市场定位产品定位产品定位市场调研市场调研市场分析市场分析市场细分市场细分市场描述市场描述市场区隔市场区隔产品分析产品分析概念设计概念设计命名包装命名包装价格定位价格定位卖点诉求卖点诉求激发引导购买需求激发引导购买需求达成客户感性消费达成客户感性消费推广策划推广策划营销策划营销策划市场调研市场调研市场分析市场分析市场细分市场细分市场描述市场描述市场区隔市场区隔产品分析产品分析概念设计概念设计命名包装命名包装价格定位价格定位卖点诉求卖点诉求二.定位市场的业务

14、流程1.1.市场调研流程市场调研流程市场调研市场调研分析市场机会分析市场机会研选目标市场研选目标市场制定营销组合制定营销组合策略策略销售执行和销售执行和控制控制环境环境; ;客户行为客户行为; ;竞争分析竞争分析需求预测需求预测; ;市场细分市场细分; ;确定目标确定目标; ;市场定位市场定位产品研发产品研发; ;产品定价产品定价; ;产品分销产品分销; ;促销方案促销方案销售管理销售管理; ;营销控制营销控制; ;营销评估营销评估 2.2.市场调研实施流程市场调研实施流程确定市场确定市场调研目标调研目标调研设计调研设计选择方法选择方法抽样发放抽样发放搜集数据搜集数据分析数据分析数据撰写报告撰

15、写报告跟踪跟踪3.3.市场定位的分析流程市场定位的分析流程顺序 工作主题工作内容1了解宏观环境人口统计因素;经济因素;自然环境;社会文化因素;政治法律环境;技术环境-2掌握客户需求方式和特征消费者特征(性别,年龄,职业,经济,家庭-);购买理由;影响购买的因素和方式;购买的时间要求,地点分布;推广活动的影响;对产品的要求和对价格的看法;信息传递渠道3掌握购买决策过程确认需要收集信息评价方案决定购买买后评估4.4.市场定位描述流程市场定位描述流程首先确认产品的属性和所处的阶段首先确认产品的属性和所处的阶段设计产品的需求方式设计产品的需求方式确认可能对应的群体确认可能对应的群体确认该群体的特征和需

16、求习惯确认该群体的特征和需求习惯确认该群体的细分范围确认该群体的细分范围市场定位完成市场定位完成三.定位产品的业务流程产品层级产品层级保障保障满足需求满足需求帮助帮助满足欲望满足欲望满足需求满足需求核心利益核心利益一般产品一般产品附加产品附加产品期望产品期望产品满足产品满足产品特征特征样式样式易维修易维修可靠性可靠性耐用性耐用性一致性一致性性能性能组合宽度组合宽度组合长度组合长度组合深度组合深度组合关联度组合关联度产品线产品线产品组合产品组合产品线与产品组合产品线与产品组合产品产品概念概念产产品品的的层层次次产产品品的的差差别别1.1.定位产品的分析流程定位产品的分析流程2.2.产品定位流程产

17、品定位流程产品的属定位产品的属定位产品的利益定位产品的利益定位产品的用途定位产品的用途定位产品的用户定位产品的用户定位针对竞争者定位针对竞争者定位产品的种类定位产品的种类定位性价比定位性价比定位分析在这些定位分析在这些定位中企业与竞争者中企业与竞争者的对比优劣势的对比优劣势分析企业和竞争分析企业和竞争者在这些定位点者在这些定位点上提高的能力上提高的能力分析在这些定位分析在这些定位点上的改进对客点上的改进对客户的重要性户的重要性得得出出定定位位市市场场四.市场推广策划的业务流程1.1.广告策划流程广告策划流程市场研究市场研究营销目标营销目标广告目标广告目标广告策略广告策略SWOTSWOT分析分析

18、市场状况市场状况竞争状况竞争状况产品分析产品分析客户分析客户分析将需要具体化将需要具体化, ,单纯化单纯化, ,向广告公司向广告公司作简报作简报市场目标市场目标销售目标销售目标希望通过广告达到希望通过广告达到的目的的目的知名度知名度购买兴趣购买兴趣忠诚度忠诚度提醒购买提醒购买召开广告研讨会召开广告研讨会确定广告主题确定广告主题时机时机, ,拟订方案拟订方案产品策略产品策略目标受众目标受众时间区域时间区域广告预算广告预算由广告主由广告主负责并与市负责并与市调公司调公司, ,广告广告公司研讨公司研讨由广告公司由广告公司负责并与媒负责并与媒体联系执行体联系执行媒体计划媒体计划目标市场的媒体目标市场的

19、媒体偏好偏好; ;媒体组合媒体组合以使效果更大以使效果更大媒体选择媒体选择媒体目标媒体目标预算分配预算分配时间表时间表创意制作创意制作召开创意会召开创意会确定诉求方式和确定诉求方式和概念概念; ;确定表现确定表现形式形式; ;结合媒体时结合媒体时间表制作间表制作创意策略创意策略文案表现文案表现广告制作广告制作媒体投放媒体投放/ /监控监控投放执行投放执行监控效果监控效果策略调整策略调整监控监控评估评估调整调整由专人负责由专人负责执行执行, ,广告主广告主监督监督广告主或广告主或广告公司广告公司负责负责由广告公司由广告公司负责并与媒负责并与媒体联系执行体联系执行2 .2 .促销策划流程促销策划流

20、程确定促销目标确定促销目标对渠道成员对渠道成员对公司业务人员对公司业务人员对消费者对消费者根据不同目标选择促销工具根据不同目标选择促销工具确定淡旺季和产品适合度确定淡旺季和产品适合度制定促销方案制定促销方案时间时间地点地点规模规模资金资金方式方式人员人员控制方案控制方案评估评估3.3.渠道策划流程渠道策划流程企业的需求企业的需求产品特性产品特性客户因素客户因素环境因素环境因素可能的渠道方案可能的渠道方案评估企业现有的渠道评估企业现有的渠道选择最佳方案选择最佳方案方案执行计划方案执行计划预测结果及调整规划预测结果及调整规划竞争者竞争者中间商中间商评估竞争者渠道评估竞争者渠道评估竞争者渠道评估竞争

21、者渠道4.4.品牌塑造流程品牌塑造流程品牌概念定位品牌概念定位品牌名称决策品牌名称决策品牌内涵表现品牌内涵表现品牌表现决策品牌表现决策根据市场需求确定品牌利益的表现形式根据市场需求确定品牌利益的表现形式: :客户客户; ;个性个性; ;文化文化; ;价值价值; ;利益利益; ;属性属性商标商标; ;品牌形状符号品牌形状符号, ,标志标志; ;关联性关联性; ;记忆度记忆度; ;时代标志时代标志; ;推广效果推广效果; ;市场接受度市场接受度; ;感性感性/ /理性成分等理性成分等价值价值; ;品质品质; ;安全性安全性; ;文化特点文化特点; ;历史历史; ;欲望达成欲望达成; ;服务能力服务

22、能力细分群体细分群体产品形式产品形式; ;包装形状包装形状; ;外观设计外观设计; ;色彩表现色彩表现; ;理念理念; ;诉求诉求; ;价格定位价格定位; ;推广方式推广方式; ;服务方式等服务方式等五.市场部业务管理的流程1.1.营销管理工作的实施流程营销管理工作的实施流程确定哪些营销活动需要控制确定哪些营销活动需要控制和改善和改善, ,如销售状况如销售状况, ,服务水平服务水平广告表现广告表现, ,推广力度推广力度, ,品牌状况品牌状况销售部信息反馈销售部信息反馈信息的日常分析信息的日常分析与营销总监随时与营销总监随时沟通沟通, ,达成方向达成方向共识共识通过调研和访谈通过调研和访谈等进行

23、综合分析等进行综合分析市场部市场部日常工作日常工作调研分析调研分析, ,确定需要控制和确定需要控制和调整的主要目标调整的主要目标建立衡量控制的评估尺度建立衡量控制的评估尺度, ,如市场占有率如市场占有率, ,销售额销售额, ,品牌品牌认知度认知度/ /美誉度等美誉度等综合自身状况并横向参考综合自身状况并横向参考来确定控制标准并分析来确定控制标准并分析不足不足, ,实施改进措施实施改进措施根据指标设计需要改进的工根据指标设计需要改进的工作并确定方向作并确定方向, ,如强化品牌如强化品牌认知度认知度, ,增加广告力度增加广告力度, ,提升提升品牌知名度等品牌知名度等制定具体的工作制定具体的工作,

24、,如推广计划如推广计划, ,促销计划促销计划, ,品牌改善计划等品牌改善计划等与销售部深度与销售部深度沟通沟通, ,达成符合达成符合企业的改进方案企业的改进方案销售部及相关部销售部及相关部门配合的市场方门配合的市场方案设计与实施案设计与实施向营销总监和向营销总监和市场总监汇报市场总监汇报并上下沟通并上下沟通, ,确确立方向和主题立方向和主题向市场总监向市场总监/ /营营销总监汇报并销总监汇报并获得批准获得批准 2. 2.产品管理工作流程产品管理工作流程市场部市场部产品的市场企划产品的市场企划研究产品周期研究产品周期, ,确确定产品定位定产品定位根据市场定位根据市场定位, ,做做包装包装, ,定

25、价定位定价定位制定产品组合策略制定产品组合策略并细分市场并细分市场制定产品开发流程制定产品开发流程新品上市设计与新品上市设计与营销方式设计营销方式设计跟踪并调查市场跟踪并调查市场结果结果, ,及时调整及时调整收集相关的产品收集相关的产品信息并反馈到市信息并反馈到市场部场部参与产品企划中参与产品企划中的销售预测工作的销售预测工作参与执行新品上市参与执行新品上市的渠道开拓及终端的渠道开拓及终端展示展示新品上市后的市场新品上市后的市场信息反馈信息反馈销销售售部部客客户户部部区区域域分分公公司司 3. 3.品牌管理工作流程品牌管理工作流程市场部市场部 参与公司参与公司CIS,CIS,品牌品牌策划策划

26、重点负责企业品牌重点负责企业品牌和产品品牌的定位和产品品牌的定位 品牌推广实施品牌推广实施 产品包装产品包装, ,服务等服务等外在品牌表现定位外在品牌表现定位 广告促进和销售广告促进和销售促进促进 品牌战略的实施品牌战略的实施和监控和监控 调查跟踪和调整调查跟踪和调整 组织营销队伍实施组织营销队伍实施品牌推广工作品牌推广工作 提高售后服务质量提高售后服务质量维护品牌形象维护品牌形象 收集品牌信息收集品牌信息, ,及时及时反馈到市场部反馈到市场部 参与品牌调查参与品牌调查销销售售部部客客户户部部区区域域分分公公司司实施品牌的具体实施品牌的具体推广工作推广工作3.3.促销管理工作的流程促销管理工作

27、的流程市场部市场部 制定促销企划案制定促销企划案 协调沟通协调沟通 费用预算的评估与费用预算的评估与控制控制 企划案实施的组织企划案实施的组织 实施与调整实施与调整 效果评估效果评估 其他相关责任其他相关责任 配合实施促销计划配合实施促销计划 即使反馈促销结果即使反馈促销结果 参与促销评价参与促销评价 提出建议提出建议销销售售部部客客户户部部区区域域分分公公司司及时反映竞品状况及时反映竞品状况其他相关责任其他相关责任第六章 市场部业务内容第一节:市场部经理的业务内容如何制定市场营销计划如何制定市场营销计划? ?市场营销计划的具体内容市场营销计划的具体内容: :1.1.市场现状分析市场现状分析分

28、析分析3.3.目标目标4.4.市场营销策略市场营销策略5.5.行动方案行动方案6.6.预算预算7.7.控制计划控制计划资料准备的内容资料准备的内容: :1.1.企业概况企业概况2.2.利润和成本利润和成本3.3.产品产品4.4.市场结构市场结构5.5.市场变化趋势市场变化趋势6.6.市场份额市场份额7.7.销售情况销售情况8.8.需求需求9.9.消费者信息消费者信息10.10.竞争环境竞争环境编制年度营销计划的程序编制年度营销计划的程序1.1.分析营销现状分析营销现状2.2.确定市场机会确定市场机会3.3.选择目标市场选择目标市场4.4.确定投资范围确定投资范围8.8.综合编制计划综合编制计划

29、6.6.选择最佳策略选择最佳策略7.7.确定营销组合确定营销组合10.10.通报与执行通报与执行9.9.最后批准计划最后批准计划5.5.拟订策略拟订策略第二节:市场调研专员的业务内容如何制定市场调研企划如何制定市场调研企划? ?1.1.市场调研的常用方法市场调研的常用方法观察法观察法观察法观察法由调查人员直接观察由调查人员直接观察具体事项的方式搜集具体事项的方式搜集信息信息实验法实验法实验法实验法用实验的方式用实验的方式, ,将现象将现象放在某种条件下作观察放在某种条件下作观察以获得情报以获得情报问卷法问卷法问卷法问卷法将要调查的内容设计将要调查的内容设计成表格成表格, ,以问卷的形式以问卷的

30、形式搜集信息搜集信息2.2.市场调研的内容市场调研的内容市场研究市场研究消费者研究消费者研究广告促销研究广告促销研究营销环境研究营销环境研究销售预测销售预测销售研究销售研究产品研究产品研究市场潜在需求量研究市场潜在需求量研究; ;消费者分布和消费特征研究消费者分布和消费特征研究; ;市场占有率研究市场占有率研究; ;市场营销效益分析市场营销效益分析产品设计产品设计, ,开发和实验研究开发和实验研究; ;产品改良与创新产品改良与创新; ;消费者喜好研究消费者喜好研究竞争或同类产品比较竞争或同类产品比较; ;产品成本分析产品成本分析销售政策分析销售政策分析; ;现有销售方法评价现有销售方法评价;

31、;网点与人员效果分析网点与人员效果分析总体营销活动的设计与改进总体营销活动的设计与改进消费者购买动机研究消费者购买动机研究; ;行为决策过程行为决策过程; ;行为特征研究行为特征研究测验评估广告和跟中促销手段的效果寻找最佳方法测验评估广告和跟中促销手段的效果寻找最佳方法自然地理自然地理/ /社会文化社会文化/ /政治经济环境研究政治经济环境研究市场销量短期预测市场销量短期预测/ /长期预测长期预测3.3.市场调研的步骤市场调研的步骤确定调研目的确定调研目的确定调研目的确定调研目的研究问题和焦点所在研究问题和焦点所在问题明确化问题明确化确立调研目的确立调研目的设定调研假设设定调研假设决定调研结构

32、方法决定调研结构方法决定调研结构方法决定调研结构方法决定调研方式决定调研方式设计调研问卷设计调研问卷设定抽样计划设定抽样计划训练访问员训练访问员试查试查资料整理分析阐述资料整理分析阐述资料整理分析阐述资料整理分析阐述资料整理统计资料整理统计资料分析资料分析阐述资料间的相互阐述资料间的相互关系关系提出报告与追踪提出报告与追踪提出报告与追踪提出报告与追踪提供结论和建议提供结论和建议实地调查实地调查实地调查实地调查排列日程排列日程控制进度控制进度维持质量维持质量第三节:营销企划专员的业务内容 一一. .如何进行产品的企划如何进行产品的企划 二二. .如何拟订品牌战略如何拟订品牌战略 三三. .如何制

33、定新产品的上市方案如何制定新产品的上市方案 一一. .如何进行产品的企划如何进行产品的企划1.1.产品开发企划的内容产品开发企划的内容改良旧产品开拓旧产品的新用途剔除旧产品开发新产品 一一. .如何进行产品的企划如何进行产品的企划2.2.产品企划的步骤产品企划的步骤构想阶段构想阶段评价阶段评价阶段研究阶段研究阶段企划阶段企划阶段决定阶段决定阶段实施阶段实施阶段控制阶段控制阶段从消费者的立场和需求出发从消费者的立场和需求出发审核和评估构想审核和评估构想具体化产品具体化产品产品生产产品生产对全盘性企划作出最后决策对全盘性企划作出最后决策以决策者意见为准以决策者意见为准, ,实施企划方案实施企划方案

34、通过市场推广通过市场推广, ,实施调控实施调控, ,小节小节, ,反馈等改善方法反馈等改善方法确认问题确认问题环境明确化环境明确化实践创造实践创造3.3.不同产品周期的决策内容不同产品周期的决策内容 一一. .如何进行产品的企划如何进行产品的企划开发期 导入期 发展期成长期成熟期 衰退期 废弃期普及率%055-2020-3535-5050-60大于60单一,基本产品缩短新品适应期研究发展基本产品强化USP明确产品概念改良产品发展系列产品多元化多样化产品差异化改良改良产品创造差异产品理性化研究新产品,开发新用途产品单纯化开发新产品及新用途产品再生废品淘汰 一一. .如何进行产品的企划如何进行产品

35、的企划4.4.不同需求方向下的决策内容不同需求方向下的决策内容负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求 二二. .如何拟订品牌决策如何拟订品牌决策1.1.品牌决策的内容品牌决策的内容品牌化决策品牌化决策品品牌牌名名称称决决策策品牌使用者决策品牌使用者决策2.2.品牌决策关系品牌决策关系品牌化决策品牌化决策是否应为该产品是否应为该产品制定一个品牌制定一个品牌有无品牌有无品牌需要品牌再需要品牌再定位吗定位吗再定位再定位不再定位不再定位品牌使用者决策品牌使用者决策制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌混合品牌混合品牌品牌名称决策品牌名称决策每一个产品应每一个产品应用个别还是用个别

36、还是家族品牌家族品牌由谁来使用由谁来使用该品牌该品牌个别品牌名称个别品牌名称, ,通用通用家族品牌名称家族品牌名称, ,个别个别家族品牌名称家族品牌名称, ,公司公司品牌名称品牌名称应采用何种品牌应采用何种品牌决策决策新品牌新品牌品牌延伸品牌延伸产品线扩展产品线扩展 二二. .如何拟订品牌战略如何拟订品牌战略3.3.品牌策划的范围品牌策划的范围品牌定位品牌定位品牌推广品牌推广品牌延伸品牌延伸品牌危机处理品牌危机处理品牌更新品牌更新品牌全球化品牌全球化 二二. .如何拟订品牌战略如何拟订品牌战略品牌形象加强战略品牌再活化战略品牌撤退战略品牌延伸战略4.4.品牌战略品牌战略 二二. .如何拟订品牌

37、战略如何拟订品牌战略搜集资料搜集资料市场调研市场调研整理资料整理资料产生创意产生创意选择方案选择方案撰写方案撰写方案实施评估实施评估界定目标界定目标确定哪种产品推向市场确定哪种产品推向市场书籍报刊书籍报刊/ /内部现有内部现有/ /调查报告等调查报告等资料不足还需要调研资料不足还需要调研为制定方案提纲重要参考依据为制定方案提纲重要参考依据组合组合/ /改良改良/ /新用途新用途方案可行方案可行, ,获得领导支持获得领导支持, ,其他部门能配合其他部门能配合 模拟布局模拟布局, ,分工实施分工实施, ,检查评估检查评估 三三. .如何制定新产品的上市方案如何制定新产品的上市方案新产品上市方案的内

38、容选择新产品选择新产品; ;新产品再开发新产品再开发市场计划市场计划; ;产品计划产品计划人员推销人员推销; ;销售促进销售促进广告公关广告公关; ;销售通路销售通路价格服务价格服务, ,包装通路包装通路对消费者的行为研究对消费者的行为研究与消费者的关系与消费者的关系与竞争者的比较与竞争者的比较政府政府, ,社会环境和文化背静社会环境和文化背静内部因素内部因素外部因素外部因素第四节:促销企划专员的业务内容如何拟订促销规划如何拟订促销规划一一. .如何制定促销组合如何制定促销组合二二. .如何进行促销策略企划如何进行促销策略企划三三. .如何拟订促销预算如何拟订促销预算四四. .如何制定销售促进

39、方案如何制定销售促进方案一一. .如何制定促销组合如何制定促销组合1.1.比较各种促销工具比较各种促销工具人员人员/ /广告广告/ /公关公关/ /推广推广2.2.影响促销组合的因素影响促销组合的因素产品及市场特性产品及市场特性促销策略促销策略推拉组合策略推拉组合策略产品各周期的策略产品各周期的策略3.3.促销整合促销整合二二. .如何进行促销策略企划如何进行促销策略企划促销企划的内容促销企划的内容确认目标确认目标向谁促销向谁促销时间时机时间时机促销什么促销什么促销地点促销地点促销口号促销口号促销计划的内容促销计划的内容生产计划生产计划物流计划物流计划促销计划促销计划执行计划执行计划三三. .

40、如何拟订促销预算如何拟订促销预算预算的方法预算的方法销售百分比法销售百分比法利润百分比法利润百分比法竞争对抗法竞争对抗法市场份额法市场份额法目标目标/ /任务法任务法实验调查法实验调查法精确定量模型法精确定量模型法任意法任意法量入而出法量入而出法预算的步骤预算的步骤建立市场份额目标建立市场份额目标确立促销要达到的确立促销要达到的%确立目标顾客群的比例确立目标顾客群的比例确立促销的时间段确立促销的时间段确定不同促销手段的运确定不同促销手段的运用总数用总数确定促销预算确定促销预算四四. .如何制定销售促进方案如何制定销售促进方案内容特点作用负面影响建立促进目标选择工具1.1.销售促进销售促进四四.

41、 .如何制定销售促进方案如何制定销售促进方案2.2.促销工具选择促销工具选择对消费者的促销工具选择免费样品折价赠卷包退包换现金返回多买多送赠品抽奖或竞赛使用示范对经销商的促销工具选择添购折让清货折让买回折让广告赠品随购折让特别推销金使用者奖励设备赠品零售店陈列与展示四四. .如何制定销售促进方案如何制定销售促进方案3.3.销售促进的注意事项销售促进的注意事项诱饵的大小参加的条件促销分送方式时间长短促销预算配合性测试评估第五节:广告企划专员的业务内容1.1.广告企划的内容与流程广告企划的内容与流程2.2.广告企划的格式与要点广告企划的格式与要点3.3.广告企划的实战步骤广告企划的实战步骤4.4.

42、广告策略制定广告策略制定5. 5. 媒体选择方式与预算媒体选择方式与预算 6. 6.媒体分析与接触率媒体分析与接触率1.1.广告企划的内容与流程广告企划的内容与流程市场调研市场调研市场调研市场调研市场状况市场状况竞争状况竞争状况产品分析产品分析营销目标营销目标营销目标营销目标市场目标市场目标销售目标销售目标广告目标广告目标广告目标广告目标知名度知名度购买兴趣购买兴趣广告策略广告策略广告策略广告策略商品定位商品定位目标对象目标对象广告预算广告预算媒体策略媒体策略媒体策略媒体策略媒体目标媒体目标媒体选择媒体选择预算分配预算分配时间表时间表广告制作广告制作广告制作广告制作创意策略创意策略文案表现文案

43、表现媒体制作媒体制作2.2.广告企划的格式与要点广告企划的格式与要点市场研究市场研究市场研究市场研究了解自己的强弱了解自己的强弱发掘需要解决的问题发掘需要解决的问题明白消费特征及趋势明白消费特征及趋势营销目标营销目标营销目标营销目标将需要具体化将需要具体化, ,单纯化单纯化向广告公司做简报向广告公司做简报广告目标广告目标广告目标广告目标欲借助广告达成的目的欲借助广告达成的目的广告策划广告策划广告策划广告策划召开广告动脑会议召开广告动脑会议根据市场资料拟订可行方案根据市场资料拟订可行方案广告主题广告主题, ,时机是再满足需求时机是再满足需求媒体计划媒体计划媒体计划媒体计划少花钱少花钱, ,多办事

44、多办事掌握目标市场的媒体偏好掌握目标市场的媒体偏好广告制作广告制作广告制作广告制作召开创意会议召开创意会议确定表现方针及概念确定表现方针及概念以消费者的语言传达商品利益以消费者的语言传达商品利益配合媒体时间制作广告物品配合媒体时间制作广告物品3.3.广告企划的实战步骤广告企划的实战步骤确立广告目标确立广告目标确立广告目标确立广告目标列出广告预算列出广告预算列出广告预算列出广告预算传达广告信息传达广告信息传达广告信息传达广告信息选择广告媒体选择广告媒体选择广告媒体选择广告媒体制定媒体计划制定媒体计划制定媒体计划制定媒体计划媒体策略与进度媒体策略与进度媒体策略与进度媒体策略与进度评估媒体效果评估媒

45、体效果评估媒体效果评估媒体效果评估广告效果评估广告效果评估广告效果评估广告效果比如比如: :提高市场占有率提高市场占有率10%10%年度制作费用与媒体发布费用年度制作费用与媒体发布费用以广告表现策略与创意表达广告信息以广告表现策略与创意表达广告信息选择能提高达到率的媒体选择能提高达到率的媒体既媒体战略与媒体组合既媒体战略与媒体组合制定媒体策略与进度表制定媒体策略与进度表评估媒体到达率与频度评估媒体到达率与频度以具体数字表示销售额以具体数字表示销售额, ,市场占有率的增长市场占有率的增长4.4.广告策略制定广告策略制定制定策略的内容执行策略的内容基本策略信息策略目标决策表现策略预算决策媒体策略广

46、告战术5. 5. 媒体选择方式与预算媒体选择方式与预算了解广告投放预算了解广告投放预算了解广告投放预算了解广告投放预算包括投放计划包括投放计划, ,投放资金比例及策略的设想投放资金比例及策略的设想市场及广告调整市场及广告调整市场及广告调整市场及广告调整了解产品上市情况了解产品上市情况, ,产品评估产品评估, ,消费者分析消费者分析, ,竞争分析竞争分析各媒体调查各媒体调查各媒体调查各媒体调查电视电视; ; 报纸报纸; ;路牌等路牌等确定广告对象确定广告对象确定广告对象确定广告对象根据产品根据产品/ /品牌确定目标市场品牌确定目标市场/ /消费者消费者分析广告对象分析广告对象分析广告对象分析广告

47、对象与媒体的关系与媒体的关系与媒体的关系与媒体的关系分析广告对象的年龄分析广告对象的年龄, ,爱好等和所喜好的媒体爱好等和所喜好的媒体分析各媒体与所设定的对象接触的比例关系分析各媒体与所设定的对象接触的比例关系初步确定媒体初步确定媒体初步确定媒体初步确定媒体列出所有媒体和媒体组合的原因列出所有媒体和媒体组合的原因, ,媒体收费情况媒体收费情况分析选用媒体的局限性分析选用媒体的局限性预算评估预算评估预算评估预算评估列出各媒体的预算列出各媒体的预算; ;按发布时间和方法评估费用按发布时间和方法评估费用建议事项建议事项建议事项建议事项列出其他的媒体组合方式供领导决策列出其他的媒体组合方式供领导决策,

48、 ,提出自己的建议提出自己的建议 6. 6.媒体分析与接触率媒体分析与接触率需要了解的主要媒体内容媒体接触率电视节目内容;覆盖面积;不同级别收视率/毛评点广播节目内容;覆盖面积;不同级别收视率/毛评点报纸时间/内容/范围发行量/接触类别杂志时间/读者发行量/接触类别户外白天注目/夜晚注目关注度/接触流量焦点场所/高低关注度/商区环境邮寄邮局/信件/人员/快递/传真网络内容/行业/需求方式POP售卖现场卖场内外作用第六节:推广制作专员的业务内容1.1.终端市场活化手段与内容终端市场活化手段与内容终端市场活化手段与内容终端市场活化手段与内容促销活动活化手段产品陈列/POP/条幅/挂旗品牌宣传活化手

49、段产品陈列/堆放/POP/价签促进购买欲手段产品陈列/堆放/POP/展示卡/价签/挂旗/条幅展会活化手段产品陈列/灯箱/挂旗/DA/POP/气球/飞艇/光头上市铺货后活化手段全面包围,手段多样巩固渠道活化手段焦点广告/条幅/POP2.2.广告物品的制作广告物品的制作广告物品的制作广告物品的制作包装的制作色彩/图象/文字等路牌的制作与广告诉求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/说明书/店内海报/挂旗/各种卡/造型物/DM等焦点广告的制作公交车/站棚/路边灯箱/电话亭/阳伞/地铁等市场工具的制作展架/端头/收银台/展柜/冰箱/服装/车辆等促销用品的制作服装/桌椅/柜台/小礼品/首饰/化妆品/店内品公

50、关礼品的制作节假日礼品/各类促销礼品订货会/展会用品印刷品/促销品/展览品/展台/充气物/造型物第七章 市场部各职务详细岗位职责描述 第一节:市场总监主要工作： 根据市场信息的变化为公司制定长远营销战略规划以及月度市场推广计划（促销等手段）并负责配合销售总监推广实施。岗位职责：（具体工作）（1）协助总经理制定公司总体发展计划以及战略目标（销售目标财务目标）；（2）为公司提供准确的行业定位，及时提供市场信息反馈；（3）制定和实施年度市场推广计划和新产品开发计划（依据市场需求的变化，要提出合理化建议）； （4）依据市场变化要随时调整营销战略与营销战术（包括产品价格的调整等），并组织相关人员接受最新

51、产品知识与市场知识的培训；（5）制定公司品牌管理与发展策略，维护公司品牌；（6）管理、监督和控制公司市场经费用使用情况。职位要求： 市场总监不仅策划能力、战略规划能力强还要具项目组织实施的团队指挥能力对市场营销工作有深刻认知，有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力； 工作努力，积极进取，责任心强；高度的工作热情，良好的团队合作精神，出色的人际沟通能力、团队建设能力、组织开拓能力较强的观察力和应变能力 第二节:市场部经理主要工作： 组织部门人员完成市场策划工作，监督管理销售部门的工作进度。岗位职责：（具体工作） (1)组织编制公司

52、年、季、月度销售计划及销售费用预算，并监督实施(为销售部设计指标)；(2)组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反馈意见，组织市场调查分析，市场机会开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层；(3)编制与销售直接相关的广告宣传计划，提交总经理办公室；(4)制定本部门相关的管理制度并监督检查下属人员的执行情况；(5)对下属人员进行业务指导和工作考核；(6)组织建立销售情况统计台账，定期报送财务统计部。职位要求：对市场营销工作有较深刻认知；有较强的市场感知能力，敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；有密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力；工作努力，积极进取，

53、良好的沟通、协调、组织能力；高度的工作热情，良好的团队合作精神；较强的观察力和应变能力。第三节:营销企划专员主要工作： 为公司制定战略规划并书写所有的大型策划文案（以整合营销策划为主、渠道管理为主）（负责公司长远战略规划以及公司年度、季度、月度的所有市场营销策划工作.岗位职责：（具体工作）（1）研究市场的宏观方面的信息，包含市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势等，并收集产品与市场信息； （2）设计、建立与维护公司产品品牌的定位，设计与实施具体市场方案； （3）组织、编制大型市场规划、设计方案； （4）编写方案设计报告、实施方案报告； （5）独立完成广告策划案、品牌推广方案；（6）指

54、导制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料等。 职位要求：熟悉公司产品及相关产品的市场行情；能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作； 有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验；熟练操作办公软件。独立工作能力和团队合作精神；具有较强的表达、理解与公关能力；积极主动、性格开朗、讲效率、乐于接受挑战。 第四节:促销企划专员主要工作： 书写促销计划，并监督实施促销计划（以节日促销，现场终端促销为主）岗位职责：（具体工作）（1）根据公司整体规划，组织实施年度、季度、月度以及节假日的各种促销活动；（2）拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果评估；（3）指导监督各区域市场

55、促销活动计划的拟订和实施，制定各市场促销活动经费的申报细则以及审批程序，并对该项程序予以监督；（4）设计、发放、管理促销用品；（5）协调各区域进行销量的分析并提出推进计划；（6）制定不同时期，不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。职位要求：具备良好的客户意识以及业务拓展能力；熟悉公司产品及相关产品的市场行情；熟练操作办公软件。独立工作能力强，有一定领导能力；出色的表达能力和说服力，良好的团队合作精神；学习能力强，有责任心。第五节: 广告企划专员主要工作： 策划设计广告、制作广告、CI设计实施以及终端POP美工等岗位职责：（具体工作） （1）开发和维护公司与政府有关机构、合作伙伴

56、之间的关系； （2）组织企业各种资格认证、技术鉴定、政府科研基金申请申报、各种荣誉申报等工作； （3）协助组织公司市场活动； （4）协助创建企业品牌，传播企业文化； （5）主持公司媒体公关活动，制定并组织执行媒体公关活动计划； （6）负责竞争品牌广告信息的搜集、整理，行业推广费用的分析，主持制定产品不同时期的广告策略，制定年、季、月度广告费用计划；（7）正确地选择广告公司，督导广告及制作代理公司的工作；（8）进行广告检测与统计，及时进行广告、公关活动的效果评估。职位要求：对市场营销工作有较深刻认知；熟悉业务策划活动程序；熟悉企业项目投标、竞标流程及运作者优先考虑； 第六节:市场调研专员 主要工

57、作： 制定、实施各项市场调研计划以及市场调研项目，为相关部门人员提供所需的市场信息支持。.岗位职责：（具体工作）（1）制定市场调研计划，组织策划市场调研项目；（2）建立健全营销信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持；（3）协助市场部经理制定各项市场营销计划；（4）组织进行宏观环境及行业状况调研，对企业内部营销环境、消费者及用户调研；（5）制作调研报告，并向管理层提供建议；（6）收集各类市场情报及相关行业政策与信息。 职位要求：熟练掌握调研方法与分析工具；熟练使用各种统计分析软件；熟练掌握市场研究项目的设计、管理、研究和客户服务；熟练操作办公软件。有敏锐的市场眼光；具有独立的工作能力、良好

58、的人际交往能力与团队合作精神；积极主动、性格开朗、讲求效率、乐于接受挑战。 沟通协调能力强；工作态度认真，能在较大的压力下保持良好工作状态，作风踏实严谨。第七节: 公关企划专员主要工作： 主持制定与执行市场公关计划，监督实施公关活动岗位职责：（具体工作） （1）主持制定和执行市场公关计划，配合公司项目策划公司对外的各项公关活动；（2）监督实施市场公关活动，与有关部门企业进行良好的沟通；（3）定期提交公关活动报告并对市场整体策略提供建议；（4）开展公众关系调查，并及时调整公关宣传政策；（5）向外部公众宣传解释公司有关情况，策划主持重要的公关专题活动，协调处理各方面的关系；（6）建立和维护公共关系

59、数据库、公关文档；（7）参与制定及实施公司新闻传播计划，实施新闻宣传的监督和效果评估；（8）提供市场开拓及促销、联盟、展会、现场会等方面的公关支持，协助接待公司来宾。职位要求：对市场营销工作有较深刻认知；有较强的市场感知能力，有敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；较强的语言和文字表达能力；熟练操作办公软件。高度的工作热情，良好的团队合作精神；较强的观察力和应变能力，优秀的人际交往和协调能力，极强的社会活动能力。 第八章 市场部经理的素质分析 八大“素质”正品行正平心态平快学习快和个性和高眼界高远目标远强控制强博知识博第九章:市场部经理的能力要求九大“能力”沟通力沟通力控制力控制力激励力激励力学习力学习力观察力观察力组织力组织力创新力创新力表达力表达力影响力影响力