分销渠道策略与物流管理PPT77页

《分销渠道策略与物流管理PPT77页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道策略与物流管理PPT77页（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、分销渠道策略与物流管理分销渠道策略与物流管理要求重点掌握内容：要求重点掌握内容：1 营销渠道概念和功能营销渠道概念和功能2 营销渠道结构营销渠道结构3营销渠道设计与管理营销渠道设计与管理1第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念：一、分销渠道的概念：一、分销渠道的概念：一、分销渠道的概念： 1 1 1 1 分销渠道的定义：分销渠道的定义：分销渠道的定义：分销渠道的定义：是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中所经历的商业组织和个

2、人。一条分销渠道主要包括商人中间人、生产者和消所经历的商业组织和个人。一条分销渠道主要包括商人中间人、生产者和消所经历的商业组织和个人。一条分销渠道主要包括商人中间人、生产者和消所经历的商业组织和个人。一条分销渠道主要包括商人中间人、生产者和消费者，不包括供应商、辅助商等。费者，不包括供应商、辅助商等。费者，不包括供应商、辅助商等。费者，不包括供应商、辅助商等。 2 2 2 2 对定义的理解要把握以下对定义的理解要把握以下对定义的理解要把握以下对定义的理解要把握以下4 4 4 4点：点：点：点： 分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构。分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构。分销渠道的参与

3、者包括整个产品流通中的机构。分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构。 分销渠道的起点是分销渠道的起点是分销渠道的起点是分销渠道的起点是 生产者，终点是消费者或用户。生产者，终点是消费者或用户。生产者，终点是消费者或用户。生产者，终点是消费者或用户。 在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。在分销渠道中，会发生一系列的分销活动。( (商流、物流、货币流、信息流商流、物流、货币流、信息流商流、物流、货币流、信息流商流、物流、货币流、信息流和促销流和促销流和促销流和促销流) ) 分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。

4、分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线。 3 3 3 3 后向渠道：后向渠道：后向渠道：后向渠道：有几种中间商在有几种中间商在 “后向后向”渠道中起作用：如生产商的回收中心；渠道中起作用：如生产商的回收中心；社区小组社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商收破烂商”；废物回收；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。利用经纪商；中央处理仓库。 2图图图图 13 1 13 1 13 1 13 1 分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道5 5 5 5种营销流种营

5、销流种营销流种营销流商流生产者物流货币流信息流促销流生产者运输方、仓库运输方金融机构生产者生产者运输方、金融机构、仓库中间商运输方、银行顾客生产者广告代理商中间商广告代理商顾客中间商中间商中间商金融机构顾客顾客顾客3分销中介机构存在的经济价值分销中介机构存在的经济价值MMMCCCMMMCCCD123456789123456( (a)a)交易联系次数交易联系次数 ( (b)b)交易联系次数交易联系次数 M MC=33=9 C=33=9 M M+C=3+3=6 +C=3+3=6 M M= =制造商制造商 C=C=顾客顾客 D=D=分销商分销商 MMMCCCMMMCCCD12345678912345

6、6( (a)a)交易联系次数交易联系次数 ( (b)b)交易联系次数交易联系次数 M MC=33=9 C=33=9 M M+C=3+3=6 +C=3+3=6 M M= =制造商制造商 C=C=顾客顾客 D=D=中介机构中介机构 图图 13 1 分销中介机构经济效果分销中介机构经济效果4二二二二 渠道的功能：渠道的功能：渠道的功能：渠道的功能： 信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息；信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息；信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息；信息收集：收集制定计划和交换时必须的信息； 促销：进行关于所供货物的说服性沟通；促销：进行关于所供货物的说服性沟通；促销：进行关

7、于所供货物的说服性沟通；促销：进行关于所供货物的说服性沟通； 接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通；接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通；接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通；接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通； 匹配匹配匹配匹配( ( ( (配合配合配合配合) ) ) )：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分配、鉴定、装配、：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分配、鉴定、装配、：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分配、鉴定、装配、：使所供货物符合购买者需要，包括分类、分配、鉴定、装配、包装等活动；包装等活动；包装等活动；包装等活动； 物流，物流，物流，物流，产品从产地到最终顾客的连续

8、的储运工作。产品从产地到最终顾客的连续的储运工作。 谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议；谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议；谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议；谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议； 融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用。 承担风险：承担在执行渠道任务的过程中有关风险。承担风险：承担在执行渠道任

9、务的过程中有关风险。承担风险：承担在执行渠道任务的过程中有关风险。承担风险：承担在执行渠道任务的过程中有关风险。 订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递市场信息。订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递市场信息。订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递市场信息。订货：渠道成员向制造商购买商品，以此方式确切地传递市场信息。 付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款。付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款。付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款。付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他

10、人或组织。所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人或组织。所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人或组织。所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人或组织。5三三 渠道的类型：渠道的类型：工业品分销渠道；消费品分销渠道。工业品分销渠道；消费品分销渠道。四、渠道的特点：四、渠道的特点：1 1 每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费每条渠道的起点是生产者，终点是最后消费者；者；2 2 渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成；构组成；3 3 在商品从生产者流向最后消费者的流通过程在商品从生产者流向最后消费者的流通过程中，最少要转移商品所有权一次。

11、中，最少要转移商品所有权一次。6五五 渠道特性参数渠道特性参数1 渠道层次数目：渠道层次数目：分销渠道可以用设计到的渠分销渠道可以用设计到的渠道层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有道层次数目来描述，任何一个对产品拥有所有权或销售权的机构称为一个渠道层次。权或销售权的机构称为一个渠道层次。零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流零渠道层也叫直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式。2 渠道长度（渠道级别）渠道长度（渠道级别）：是指产品从制造商是指产品从制造商转移到最终用户的整个过程中，所经过的中间转移到最终用户的整个过程中，所

12、经过的中间层次数或环节数。层次越多渠道长度越长。层次数或环节数。层次越多渠道长度越长。3 渠道宽度：渠道宽度：是指组成分销渠道的每个层次或是指组成分销渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。环节中，使用相同类型中间商的数量。4渠道广度：渠道广度：分销渠道模式的多元化选择，即多分销渠道模式的多元化选择，即多种渠道模式的组合，或混合渠道模式。种渠道模式的组合，或混合渠道模式。7 13.2 分销渠道结构分销渠道结构(模式模式)渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也是渠道设渠道结构的选择，直接影响企业产品销售的状况。也是渠道设计的依据。图计的依据。图 13-2和图和图13-3是渠道结

13、构示意图。是渠道结构示意图。 消消 费品费品 制制 造造 商商 消消 费费 者者零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商图图 13-2 消费品分销渠道结构消费品分销渠道结构图图 13-3 产业用品分销渠道结构产业用品分销渠道结构 工工 业业 品品 制制 造造 商商代理商代理商代理商代理商产业经销商产业经销商 产业经销商产业经销商 产产 业业 用用 户户8一一 渠道级数渠道级数图图13 4 描述了渠道级数的描述了渠道级数的5种主要类型种主要类型 零级渠道零级渠道 （M-C） 一级渠道一级渠道 （M-R-C） 一级渠道一级渠道 （M-J

14、-C） 二级渠道二级渠道 （M-W-R-C） 三级渠道三级渠道 （M-W-R-J-C） 制制造造商商消消费费者者零售零售商商零售零售商商零售零售商商批发批发商商批发批发商商代理代理商商图图13 4 消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式代理代理商商9图图13 5 工业品市场营销渠道模式工业品市场营销渠道模式制制造造商商工工业业品品顾顾客客制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构工业品工业品经销商经销商从图中看出，从图中看出，工业品市场营销渠道有工业品市场营销渠道有工业品市场营销渠道有工业品市场营销渠道有4 4 4 4种形式种形式种形式种形式 零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠

15、道一级渠道一级渠道10三三三三 渠道新形态渠道新形态渠道新形态渠道新形态1 1 1 1 垂直营销系统：垂直营销系统：垂直营销系统：垂直营销系统：今年来渠道发展的主要形式之一。由制造商、批今年来渠道发展的主要形式之一。由制造商、批今年来渠道发展的主要形式之一。由制造商、批今年来渠道发展的主要形式之一。由制造商、批发商、零售商所组成的统一的联合体，产供销一体化。有利于发商、零售商所组成的统一的联合体，产供销一体化。有利于发商、零售商所组成的统一的联合体，产供销一体化。有利于发商、零售商所组成的统一的联合体，产供销一体化。有利于控制渠道行为，消除渠道冲突，减少沟通成本。有三种类型的控制渠道行为，消除

16、渠道冲突，减少沟通成本。有三种类型的控制渠道行为，消除渠道冲突，减少沟通成本。有三种类型的控制渠道行为，消除渠道冲突，减少沟通成本。有三种类型的垂直营销系统：垂直营销系统：垂直营销系统：垂直营销系统：公司式：公司式：公司式：公司式：由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而成。成。成。成。管理式：管理式：管理式：管理式：由几家企业组成，一家具有领导地位的企业牵头。由几家企业组成，一家具有领导地位的企业牵头。由几家企业组成，一家具有领导地位的企业牵

17、头。由几家企业组成，一家具有领导地位的企业牵头。合同式：合同式：合同式：合同式：由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，他由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，他由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，他由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，他们以合同为基础来统一行动。们以合同为基础来统一行动。们以合同为基础来统一行动。们以合同为基础来统一行动。2 2 2 2 水平营销系统：水平营销系统：水平营销系统：水平营销系统：由两个以上的公司联合开发一个市场。由两个以上的公司联合开发一个市场。由两个以上的公司联合开发一个市场。由两个以上的公司联合开发一个市场。3 3 3 3

18、多渠道营销系统：多渠道营销系统：多渠道营销系统：多渠道营销系统：在单一市场使用多渠道进入市场。在单一市场使用多渠道进入市场。在单一市场使用多渠道进入市场。在单一市场使用多渠道进入市场。11应考虑的因素：应考虑的因素： 生产于消费在时间上距离长，空间范围大；生产于消费在时间上距离长，空间范围大；消费者数量多消费者数量多且分散；且分散；生产或消费具有明显的季节性；生产或消费具有明显的季节性；消费者每次购买的数量小，购买频消费者每次购买的数量小，购买频率高，单价极低的商品；率高，单价极低的商品；商品具有耐久性；商品具有耐久性；技术工艺和标准化程度要求较低技术工艺和标准化程度要求较低的商品；的商品；售

19、中和售后不需要技术指导和服务的商品。售中和售后不需要技术指导和服务的商品。一个渠道选择方案包括三方面一个渠道选择方案包括三方面: :渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。一一 渠道长度策略渠道长度策略: :企业根据产品特点、市场状况、和企业自身条件等因素来决定企业根据产品特点、市场状况、和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。渠道的级数。 1 1 采用此策略主要考虑的因素：采用此策略主要考虑的因素： 市场因素。市场因素。市场因素。市场因素。 产品因素。产品因素。产品因素。产品因素。财力因素。财力因素。财力因素。财力因素。2 2长渠道策略：长渠道策略：

20、制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略。其优点是：生制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略。其优点是：生产者可以不从事商品销售，集中精力负责生产，避免承担运输、储存、损失产者可以不从事商品销售，集中精力负责生产，避免承担运输、储存、损失等风险。等风险。适合适合产品市场范围广且分散的市场；不宜损坏、易于反复运输、不产品市场范围广且分散的市场；不宜损坏、易于反复运输、不宜失效的产品；财力较弱，需要批发商协作的企业。宜失效的产品；财力较弱，需要批发商协作的企业。3 3 短渠道策略：短渠道策略：制造商利用一个中间商销售产品的策略。制造商利用一个中间商销售产品的策略。其优点是：渠道短、有利于整体上节

21、约流通费用、不足之处是制造商承担的其优点是：渠道短、有利于整体上节约流通费用、不足之处是制造商承担的商业职能较多，不利于集中精力搞好生产，且由于只使用一个中间商，市场商业职能较多，不利于集中精力搞好生产，且由于只使用一个中间商，市场覆盖面常常较少。覆盖面常常较少。适合适合产品市场范围集中且购买量大的市场；宜损坏、不宜产品市场范围集中且购买量大的市场；宜损坏、不宜反复运输、时效性强的产品；财力雄厚，不需要批发商协作的企业。反复运输、时效性强的产品；财力雄厚，不需要批发商协作的企业。13.3 分销渠道策略分销渠道策略12二二 渠道宽度策略：渠道宽度策略：是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。

22、有三种选是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。有三种选择：择：独家分销；广泛分销；选择性分销。独家分销；广泛分销；选择性分销。 宽渠道策略：宽渠道策略：制造商在同一地区设多种分销渠道，选择同一层次的多个中间制造商在同一地区设多种分销渠道，选择同一层次的多个中间商分销产品。商分销产品。有两种类型：有两种类型：广泛性渠策略，广泛性渠策略，选择性分销渠策略，选择性分销渠策略，优点：优点： 对制造商，可以使其所生产的产品迅速转入流通领域，使再生产对制造商，可以使其所生产的产品迅速转入流通领域，使再生产顺利进行；顺利进行； 可以使产品迅速送达消费者，满足消费者的需求。可以使产品迅速送达消费者，满足

23、消费者的需求。缺点：缺点：由于选用的中间商多，制造商不易对其监控；中间商不愿在促销上增由于选用的中间商多，制造商不易对其监控；中间商不愿在促销上增加支出。加支出。 窄渠道策略：窄渠道策略：制造商在一定时间的一定市场范围内，只选择一家中间商推销制造商在一定时间的一定市场范围内，只选择一家中间商推销自己的产品。该策略适用于贵重高价商品、特制品、需要某种特殊服务的商自己的产品。该策略适用于贵重高价商品、特制品、需要某种特殊服务的商品。品。优点：优点：易于控制中间商；易于控制中间商； 密切与中间商的联系；密切与中间商的联系；有利于经营管理，降有利于经营管理，降低成本，节约费用；低成本，节约费用；有利于

24、提高中间商的推销效率、服务质量和经营积极有利于提高中间商的推销效率、服务质量和经营积极性，增加竞争实力和经济效益。性，增加竞争实力和经济效益。不足之处：不足之处： 一旦制造商和中间商合作关系破裂，制造商就会失去所占领的一旦制造商和中间商合作关系破裂，制造商就会失去所占领的市场；市场； 在制造商产量增长的情况下，易于失掉更多的市场，特别是在选择在制造商产量增长的情况下，易于失掉更多的市场，特别是在选择中间商不当或中间商经营条件发生变化时，会给制造商带来经济损失甚至失中间商不当或中间商经营条件发生变化时，会给制造商带来经济损失甚至失去整个市场。去整个市场。13三三 间接、间接、直接直接分销渠道策略

25、分销渠道策略1 1 间接分销渠道策略：间接分销渠道策略：是指生产者通过中间商把产品销售给顾客。是指生产者通过中间商把产品销售给顾客。优点：简化交易、节约流通费用增加有效供给、加速产品分销、优点：简化交易、节约流通费用增加有效供给、加速产品分销、降低由生产企业产生的销售费用和成本。降低由生产企业产生的销售费用和成本。此策略适合市场购买批此策略适合市场购买批量小、无特殊要求、频繁购买的情况。其特点如下：量小、无特殊要求、频繁购买的情况。其特点如下：交易简化、便利。交易简化、便利。由于中间商的加入，可大大简化交易联系，由于中间商的加入，可大大简化交易联系，使交换过程变得便利。使交换过程变得便利。能产

26、生产品的时间效用和地点效用。能产生产品的时间效用和地点效用。中间商承担了采购、运输、中间商承担了采购、运输、储存、销售等交易，起到了集中、保管、平衡和扩散商品的作用，储存、销售等交易，起到了集中、保管、平衡和扩散商品的作用，能调节生产与消费之间有关数量、花色品种等方面的差异，产生能调节生产与消费之间有关数量、花色品种等方面的差异，产生了产品的时间效用和地点效用。了产品的时间效用和地点效用。 有利于制造商集中精力进行生产。有利于制造商集中精力进行生产。中间商的介入从市场营销整中间商的介入从市场营销整体方面为生产者节约了大量的人力、物力，使制造商可集中全部体方面为生产者节约了大量的人力、物力，使制

27、造商可集中全部资源进行生产。资源进行生产。能增强制造商的销售能力和销售业绩。能增强制造商的销售能力和销售业绩。中间商有丰富的市场营中间商有丰富的市场营销知识和经验，与顾客保持着广泛的联系，了解市场情况及顾客销知识和经验，与顾客保持着广泛的联系，了解市场情况及顾客需求特点，在商品交易过程中能起到良好的促进作用。需求特点，在商品交易过程中能起到良好的促进作用。142 直接分销渠道策略：直接分销渠道策略：生产者直接把产品供应给消费者的策略。优点：销售及时、生产者直接把产品供应给消费者的策略。优点：销售及时、节约费用、扩大影响树立信誉、能及时获得信息、提高企业自身销售能力；节约费用、扩大影响树立信誉、

28、能及时获得信息、提高企业自身销售能力；缺点：占用企业人力、物力、财力，分散企业的生产力量，使经销费用增加。缺点：占用企业人力、物力、财力，分散企业的生产力量，使经销费用增加。此策略适合市场批量大而集中，需求特殊订货次数少且产品特性特殊的商品、此策略适合市场批量大而集中，需求特殊订货次数少且产品特性特殊的商品、技术复杂、易腐、时尚、笨重、附加服务多的情况技术复杂、易腐、时尚、笨重、附加服务多的情况四四 单一渠道与多渠道分销策略。单一渠道与多渠道分销策略。 1 1单一渠道分销策略。单一渠道分销策略。只通过一条分销渠道来销售产品。只通过一条分销渠道来销售产品。只通过一条分销渠道来销售产品。只通过一条

29、分销渠道来销售产品。 2 2 2 2多渠道分销策略。多渠道分销策略。多渠道分销策略。多渠道分销策略。通过两条或两条以上分销渠道销售同一产品。即相同产品通过两条或两条以上分销渠道销售同一产品。即相同产品通过两条或两条以上分销渠道销售同一产品。即相同产品通过两条或两条以上分销渠道销售同一产品。即相同产品分销给不同的市场或同一产品通过不同的渠道销售给同一消费者的策略。分销给不同的市场或同一产品通过不同的渠道销售给同一消费者的策略。分销给不同的市场或同一产品通过不同的渠道销售给同一消费者的策略。分销给不同的市场或同一产品通过不同的渠道销售给同一消费者的策略。五五五五 传统分销渠道与垂直分销渠道传统分销

30、渠道与垂直分销渠道传统分销渠道与垂直分销渠道传统分销渠道与垂直分销渠道1 1 1 1 传统分销渠道。传统分销渠道。传统分销渠道。传统分销渠道。由单个独立的生产商、批发商和零售商组成，每个渠道成员作由单个独立的生产商、批发商和零售商组成，每个渠道成员作由单个独立的生产商、批发商和零售商组成，每个渠道成员作由单个独立的生产商、批发商和零售商组成，每个渠道成员作为独立的企业实体追求自身利益的最大化，各成员之间没有直接控制权。为独立的企业实体追求自身利益的最大化，各成员之间没有直接控制权。为独立的企业实体追求自身利益的最大化，各成员之间没有直接控制权。为独立的企业实体追求自身利益的最大化，各成员之间没

31、有直接控制权。2 2 2 2 垂直分销渠道。垂直分销渠道。垂直分销渠道。垂直分销渠道。由制造商、批发商和零售商组成一个统一的联合体的策略。分由制造商、批发商和零售商组成一个统一的联合体的策略。分由制造商、批发商和零售商组成一个统一的联合体的策略。分由制造商、批发商和零售商组成一个统一的联合体的策略。分销渠道可以是生产商支配，也可由批发商或零售商支配。该策略有三种方式：销渠道可以是生产商支配，也可由批发商或零售商支配。该策略有三种方式：销渠道可以是生产商支配，也可由批发商或零售商支配。该策略有三种方式：销渠道可以是生产商支配，也可由批发商或零售商支配。该策略有三种方式：公司式公司式公司式公司式(

32、 ( ( (由同一个公司的相关部门组成由同一个公司的相关部门组成由同一个公司的相关部门组成由同一个公司的相关部门组成) ) ) )、管理式、管理式、管理式、管理式( ( ( (由一家规模大、实力强的公由一家规模大、实力强的公由一家规模大、实力强的公由一家规模大、实力强的公司牵头组成分销系统司牵头组成分销系统司牵头组成分销系统司牵头组成分销系统) ) ) ) 、契约式、契约式、契约式、契约式( ( ( (由各独立公司通过签订契约，统一行动而组由各独立公司通过签订契约，统一行动而组由各独立公司通过签订契约，统一行动而组由各独立公司通过签订契约，统一行动而组成得分销系统成得分销系统成得分销系统成得分

33、销系统) ) ) )。15其他分销渠道策略：其他分销渠道策略：其他分销渠道策略：其他分销渠道策略： 结合产品市场生命周期的分销策略：结合产品市场生命周期的分销策略：结合产品市场生命周期的分销策略：结合产品市场生命周期的分销策略：根据产品生命周期理论，根据产品生命周期理论，根据产品生命周期理论，根据产品生命周期理论，在产品所处的不同阶段采取相应的分销渠道策略。在产品所处的不同阶段采取相应的分销渠道策略。在产品所处的不同阶段采取相应的分销渠道策略。在产品所处的不同阶段采取相应的分销渠道策略。 组合分销渠道策略：组合分销渠道策略：组合分销渠道策略：组合分销渠道策略：一般一般一般一般3 3 3 3种，

34、种，种，种，分销渠道与产品组合策略、分销渠道与产品组合策略、分销渠道与产品组合策略、分销渠道与产品组合策略、分销渠道策略与销售环节组合策略、分销渠道策略与销售环节组合策略、分销渠道策略与销售环节组合策略、分销渠道策略与销售环节组合策略、分销渠道策略与广告促分销渠道策略与广告促分销渠道策略与广告促分销渠道策略与广告促销组合策略。销组合策略。销组合策略。销组合策略。1613.4 分销渠道的设计与建立分销渠道的设计与建立一、分销渠道的建立一、分销渠道的建立一、分销渠道的建立一、分销渠道的建立1 1 1 1 影响渠道结构的基本因素影响渠道结构的基本因素影响渠道结构的基本因素影响渠道结构的基本因素市场因

35、素：市场因素：市场因素：市场因素：主要指潜在顾客情况、市场地区性、消费者购买主要指潜在顾客情况、市场地区性、消费者购买主要指潜在顾客情况、市场地区性、消费者购买主要指潜在顾客情况、市场地区性、消费者购买习惯、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小等。习惯、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小等。习惯、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小等。习惯、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小等。产品因素：产品因素：产品因素：产品因素：主要指价值大小、体积与重量、时尚性、技术性主要指价值大小、体积与重量、时尚性、技术性主要指价值大小、体积与重量、时尚性、技术性主要指价值大小、体积与重量、时尚性、技术

36、性和售后服务性、产品数量、产品市场生命周期、新产品等。和售后服务性、产品数量、产品市场生命周期、新产品等。和售后服务性、产品数量、产品市场生命周期、新产品等。和售后服务性、产品数量、产品市场生命周期、新产品等。 中间商因素：中间商因素：中间商因素：中间商因素：中间商的人、财、物的实力。中间商的人、财、物的实力。中间商的人、财、物的实力。中间商的人、财、物的实力。 环境因素：环境因素：主要指竞争者使用的分销渠道、消费者的购买习惯、主要指竞争者使用的分销渠道、消费者的购买习惯、社会价值观念、社会价值观念、现代互联网技术对购买习惯的影响等。现代互联网技术对购买习惯的影响等。 公司因素（制造商因素）公

37、司因素（制造商因素）：主要指三种情况：一是公司的规模主要指三种情况：一是公司的规模人、财、物的实力；人、财、物的实力；二是公司的基本目标和政策；三是公司的二是公司的基本目标和政策；三是公司的管理专业水平，包括产品组合的宽度和深度情况，以及能否控管理专业水平，包括产品组合的宽度和深度情况，以及能否控制分销渠道。制分销渠道。172 2 分析市场需求特征分析市场需求特征设计营销渠道的第一步，是了解所选择的目标市场中消费者购买设计营销渠道的第一步，是了解所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。必须什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买。必须了解目标顾

38、客需要的服务产出水平，即人们在购买一个产品时想了解目标顾客需要的服务产出水平，即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供要和所期望的服务的类型和水平。渠道可提供5 5种服务产出：种服务产出： 批量大小批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。批量越小，渠道提供的服务水平越高。位数量。批量越小，渠道提供的服务水平越高。 等候时间等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水

39、平。 空间便利空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。便程度。 产品品种产品品种：产品品种是营销渠道提供的商品组合的宽度，代产品品种是营销渠道提供的商品组合的宽度，代表花色品种。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，以便选择。表花色品种。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，以便选择。因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持服务支持：渠道提供的附加的服务渠道提供的附加的服务( (信贷、交货、安装、修信贷、交货、安装、修理理),),服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。服务支持越强，渠道提供的

40、服务工作越多。18 针对影响因素和渠道结构，生产者在未决定营销渠道以前，对于针对影响因素和渠道结构，生产者在未决定营销渠道以前，对于一切其他分销的办法，必须谨慎衡量所用渠道与垂直市场销售体一切其他分销的办法，必须谨慎衡量所用渠道与垂直市场销售体系的利与弊，必须要考虑的问题是：系的利与弊，必须要考虑的问题是： 什么是目标市场购买的需要；什么是目标市场购买的需要； 每一个所选的路线是怎样达到那些需要？每一个所选的路线是怎样达到那些需要？ 什么路线是渠道方面最有效的？什么路线是渠道方面最有效的？3 渠道招商渠道招商 要制定周密的招商计划，内容包括要制定周密的招商计划，内容包括:招商组织框架、岗位责任

41、的确招商组织框架、岗位责任的确定、招商目标、招商区域的确定、招商方式的选择、招商策略的定、招商目标、招商区域的确定、招商方式的选择、招商策略的运用、招商资金的使用、招商期限、招商广告制作和发布、招商运用、招商资金的使用、招商期限、招商广告制作和发布、招商对象的考察内容、招商的实施步骤、招商培训、招商与市场导入对象的考察内容、招商的实施步骤、招商培训、招商与市场导入的衔接等。的衔接等。招商模式：招商模式：拍卖竞标式招商、非拍卖竞标式招商、地区大包式招商、拍卖竞标式招商、非拍卖竞标式招商、地区大包式招商、样板市场招商、广告撒网式招商、会议洽谈式招商。样板市场招商、广告撒网式招商、会议洽谈式招商。4

42、 对中间商的评价与选择对中间商的评价与选择 经营能力分析。经营能力分析。资金实力、人员构成、营业面积、位置分布。资金实力、人员构成、营业面积、位置分布。 经营水平。经营水平。适应能力、创新能力、吸引顾客能力。适应能力、创新能力、吸引顾客能力。 资金周转能力。资金周转能力。资金周转快慢、筹资能力、偿债能力、债券收回能力，资金合理安排与使用能力。19二二 分销渠道的设计分销渠道的设计 分销渠道设计的程序分销渠道设计的程序 1 1 明确企业分销渠道的目标明确企业分销渠道的目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目标包括预有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标，进入哪个市场，目

43、标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等。渠道目标因产品特性不同而不同：渠道目标因产品特性不同而不同：渠道目标因产品特性不同而不同：渠道目标因产品特性不同而不同： 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公非标准化产品，则由公司销售代表直接销售

44、，因为中间商缺乏必要的知识。司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。售，很少通过中间机构。2 2以渠道目标为基础，充分考虑各种限制因素，通过调查研究拟定多个分销渠道以渠道目标为基础，充分考虑各种限制因素，通过调查研究拟定多个分销渠道方案。方案。3 3对多个方案进行比较，从中选择最优方案。对多个方案进行比较，从中选择最优方案。20 分销渠道设计的关键分销渠道设计的关键1分销渠道设计的影响因素

45、分析。分销渠道设计的影响因素分析。顾客特征：顾客特征：顾客数量、顾客地理位置分布、购买频率、每次购买顾客数量、顾客地理位置分布、购买频率、每次购买数量，对不同促销方式的敏感程度等。数量，对不同促销方式的敏感程度等。产品特征：产品特征：产品的物理特征、化学特征、技术特征和质量特征等。产品的物理特征、化学特征、技术特征和质量特征等。企业特征：企业特征：规模、财务能力、销售能力和产品组合宽度等特征。规模、财务能力、销售能力和产品组合宽度等特征。环境特征：环境特征：经济周期、法制程度、政治因素和竞争状况等特征。经济周期、法制程度、政治因素和竞争状况等特征。2 2 设计渠道的一般要求设计渠道的一般要求渠

46、道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务，因为这些服务会提高产品的最终价格。取消一些非根本性的服务，因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。法律规定和限制也将影响渠道设计

47、。213 3 分销渠道模式分销渠道模式( (结构结构) )确定确定渠道方案的选择由渠道方案的选择由3 3方面要素确定：方面要素确定：商业中间机构的类型、商业中间机构的数商业中间机构的类型、商业中间机构的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。目、每个渠道成员的条件及其相互责任。 中间机构的类型中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的数目中间机构的数目：要根据分销的特性决定每个渠道层次使用多少中间商

48、。：要根据分销的特性决定每个渠道层次使用多少中间商。专营性分销：专营性分销：专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。选择性分销：选择性分销：选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都构都来

49、经营某一种特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销：密集性分销：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。22表表131 中间机构的类型表中间机构的类型表经纪人经纪人

50、一一个个中中间间机机构构，其其工工作作是是把把买买卖卖双双方方汇汇集集在在一一起起，它它没有存货，但需要参与融资和承担风险。没有存货，但需要参与融资和承担风险。服务商服务商一一个个中中间间机机构构，它它参参与与分分销销过过程程，但但不不拥拥有有商商品品所所有有权，也不谈判采购或销售。权，也不谈判采购或销售。制造商代表制造商代表一一个个公公司司，它它代代表表几几家家制制造造商商并并销销售售商商品品。它它受受数数个个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。经销商经销商一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。零售

51、商零售商一一个个商商业业企企业业，它它直直接接向向自自用用和和不不是是商商业业用用途途的的最最终终消费者出售商品或服务。消费者出售商品或服务。销售代理商销售代理商一一个个中中间间机机构构，它它为为顾顾客客寻寻找找对对象象和和谈谈判判，维维护护生生产产商的利益，但对商品没有所有权。商的利益，但对商品没有所有权。销售队伍销售队伍直直接接受受公公司司雇雇用用的的一一群群员员工工，根根据据公公司司要要求求出出售售产产品品和服务。和服务。批发商分销商批发商分销商一一个个商商业业企企业业，它它为为了了再再出出售售或或商商业业用用途途而而出出售售商商品品或服务。或服务。234 4 规定渠道成员彼此的权利与责

52、任：规定渠道成员彼此的权利与责任：价格政策；价格政策；销售条件；销售条件；分销商的地区分销权利；分销商的地区分销权利；渠道利润的分配；渠道利润的分配；风险的承担；风险的承担；24五、评估渠道方案五、评估渠道方案评估的三大准则：评估的三大准则： 经济性准则：经济性准则：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本和成本。要分析每一渠道方案的特定的成本和销售额。要分析每一渠道方案的特定的成本和销售额。 控制性准则：控制性准则：评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销评价必须要考虑渠道的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题，使用中间商容易发售代理商

53、意味着会产生更多有关控制的问题，使用中间商容易发生控制问题。生控制问题。 适应性准则：适应性准则：虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。道结构和政策，以适应不断变化的营销战略。25表表13-113-1是用于评估渠道方案的加权计分法。分是用于评估渠道方案的加权计分法。分5 5步骤进行：步骤进行：

54、1 1列出影响决策的各种影响因素。可参照影响渠道结构的因素。列出影响决策的各种影响因素。可参照影响渠道结构的因素。2 2对每一个因素依照其相对重要性给出恰当的权数，权数之和为对每一个因素依照其相对重要性给出恰当的权数，权数之和为1 13 3对每个候选方案的每一项因素给予评分。对每个候选方案的每一项因素给予评分。4 4对所有方案进行加权计算，得到最终评分。对所有方案进行加权计算，得到最终评分。5 5从得到的分数中选出分数最高者所属方案为最优选择方案。从得到的分数中选出分数最高者所属方案为最优选择方案。2613.4 13.4 营销营销渠道管理渠道管理本节主要内容：本节主要内容：1 1、 选择渠道成

55、员：选择渠道成员：2 2、 激励渠道成员：激励渠道成员：3 3、 评估渠道成员：评估渠道成员：4 4、渠道改进决策、渠道改进决策：27一、选择渠道成员一、选择渠道成员企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下条件：企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下条件：1 1中中间间商商的的市市场场范范围围：要要考考虑虑中中间间商商的的经经营营范范围围所所包包括括的的地地区区与与产产品品预预计计销销售售地区是否一致。其服务对象应该与本企业的目标市场相一致；地区是否一致。其服务对象应该与本企业的目标市场相一致；2 2中中间间商商的的产产品品政政策策：中中间间商商承承销销的的产产品

56、品种种类类及及其其组组合合情情况况是是其其产产品品政政策策的的具具体体体体现现，要要看看其其有有多多少少产产品品线线（供供货货来来源源），要要看看其其各各种种经经销销产产品品的的组组合合关关系系，是竞争产品还是促销产品。一般应避免选择经销竞争产品的中间商。是竞争产品还是促销产品。一般应避免选择经销竞争产品的中间商。3 3中中间间商商的的地地理理位位置置优优势势：应应选选择择所所处处的的地地理理位位置置是是顾顾客客流流量量最最大大的的地地点点，批批发发商商所所处处位位置置应应该该有有利利于于产产品品的的批批量量储储存存与与运运输输，通通常常以以交交通通枢枢纽纽为为宜宜。应应有有较好的交通运输条件

57、和仓储条件；较好的交通运输条件和仓储条件；4 4中中间间商商的的产产品品知知识识：应应选选择择对对产产品品销销售售有有专专门门经经验验的的中中间间商商，这这样样容容易易很很快快打开销路。打开销路。5 5中中间间商商的的综综合合服服务务能能力力：现现代代商商业业经经营营服服务务项项目目很很多多，如如：提提供供售售后后服服务务能能力力、技技术术指指导导、财财务务帮帮助助（赊赊帐帐或或分分期期付付款款）、运运输输和和存存储储等等能能力力，因因此此要要考考虑中间商是否具备提供服务的各种条件；虑中间商是否具备提供服务的各种条件；13.4 13.4 营销营销渠道管理渠道管理286 6中中间间商商的的财财务

58、务状状况况：财财务务状状况况较较好好的的中中间间商商可可以以按按期期结结算算、预预付货款、为制造商提供某些财务帮助；付货款、为制造商提供某些财务帮助；7 7中中间间商商的的促促销销政政策策和和技技术术：要要考考虑虑中中间间商商是是否否愿愿意意承承担担一一定定的的促促销销费费用用，以以及及有有没没有有必必要要物物质质、技技术术基基础础和和相相应应的的人人才才，要要对对其其所所能能完完成成某某种种产产品品销销售售的的市市场场促促销销政政策策和和技技术术的的实实现现可可能能程度做全面评价；程度做全面评价；8 8 管理能力：管理能力：中间商管理水平直接影响着销售业绩的好坏；中间商管理水平直接影响着销售

59、业绩的好坏；9 9 社会地位和政治影响：社会地位和政治影响：这里主要是信誉、诚信问题。这里主要是信誉、诚信问题。此此外外，还还要要考考虑虑中中间间商商经经商商的的年年数数、经经营营的的其其他他产产品品情情况况、成成长和盈利记录、偿付能力、合作态度。长和盈利记录、偿付能力、合作态度。如如果果中中间间商商是是销销售售代代理理商商，还还要要考考虑虑其其所所经经销销的的其其他他产产品品的的数数量量、特特征征及及其其推推销销力力量量的的规规模模和和素素质质。如如果果中中间间商商是是独独家家经经销销的的百百货货商商店店，生生产产者者就就要要考考虑虑该该商商店店的的店店址址，未未来来成成长长的的潜潜量量和顾

60、客类型。和顾客类型。 29二、激励渠道成员二、激励渠道成员1 1 激励渠道成员的主要形式：激励渠道成员的主要形式：主主动动开开展展各各项项促促销销活活动动；资资金金资资助助；协协助助中中间间商商搞搞好好经经营营管管理理，提提高高营营销销效效果果；提提供供市市场场信信息息；与与中中间间商商结结成成长长期期的的伙伴关系。伙伴关系。适当给予各种权利；适当给予各种权利；做必要的让步或提供优惠；做必要的让步或提供优惠； 表表13-2 13-2 对经销商激励方法一览表对经销商激励方法一览表相互交流方面激励相互交流方面激励工作计划方面激励工作计划方面激励扶助方面激励扶助方面激励1 1 提供最新产品提供最新产

61、品2 2 定期私人接触定期私人接触3 3 定期信息交流定期信息交流4 4 经常磋商经常磋商1 1 对其困难表示理解对其困难表示理解2 2经常交换意见经常交换意见 3 3一起进行计划工作一起进行计划工作4 4承担长期责任承担长期责任5 5安排经销商会议安排经销商会议1 1 提供销售人员帮助提供销售人员帮助2 2提供广告和促销支持提供广告和促销支持3 3培训其推销人员培训其推销人员4 4提供市场调研信息提供市场调研信息5 5融资支持融资支持30三、评价渠道成员三、评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，常用的标准有：生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，常用的标准有：1 1销售量

62、销售量、2 2开辟的新业务开辟的新业务、3 3承担责任的情况承担责任的情况、4 4销售金额销售金额、5 5为为推动销售而投入的资源推动销售而投入的资源、6 6市场信息的反馈市场信息的反馈、7 7向公众介绍新产品向公众介绍新产品的情况的情况、8 8向顾客提供服务的情况向顾客提供服务的情况、9 9该经销商为本企业赚了多少该经销商为本企业赚了多少钱钱、1010花了多少钱花了多少钱？其他其他( (如：平均存货水平、对损坏和遗失商如：平均存货水平、对损坏和遗失商品的处理、与制造商合作情况品的处理、与制造商合作情况) )。其中。其中销售量、开辟的新业务和销售量、开辟的新业务和承担责任的情况承担责任的情况是

63、最重要的是最重要的3 3个指标。个指标。 此外，测量中间商的绩效主要有两种方法：此外，测量中间商的绩效主要有两种方法：第一种是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并第一种是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；以整个群体的升降百分比作为评价标准；第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较，根据中间商实际销售额与潜在销售额的比率，对中间额相比较，根据中间商实际销售额与潜在销售额的比率，对中间商进行排名次。商进行排名次。31四、渠道改进决策四、渠道改进决策1 1对分

64、销渠道中成员数量或构成的调整。对分销渠道中成员数量或构成的调整。从经营层次上，从经营层次上，从经营层次上，从经营层次上，可增加或剔除某些渠道成员。做这个决策时要进行直可增加或剔除某些渠道成员。做这个决策时要进行直接增量分析，弄清采取此策略后，企业利润将如何变接增量分析，弄清采取此策略后，企业利润将如何变化。但是，当个别渠道成员对同一系统的其他成员有化。但是，当个别渠道成员对同一系统的其他成员有间接影响时，则需要对该系统进行整体模拟来测量此间接影响时，则需要对该系统进行整体模拟来测量此决策对整个营销渠道的影响决策对整个营销渠道的影响。2 2 2 2对分销渠道本身的调整。对分销渠道本身的调整。对分

65、销渠道本身的调整。对分销渠道本身的调整。从特定市场的规划层次上，从特定市场的规划层次上，从特定市场的规划层次上，从特定市场的规划层次上，可可增加或减少分销渠道的宽度和长度。当某一重要地区增加或减少分销渠道的宽度和长度。当某一重要地区的购买类型和市场形势正处于迅速变化中，企业可针的购买类型和市场形势正处于迅速变化中，企业可针对这种情况，借助损益平衡分析和投资收益率分析，对这种情况，借助损益平衡分析和投资收益率分析，来确定增加或剔除某些市场渠道。来确定增加或剔除某些市场渠道。323 3 3 3 对整个分销系统的调整。对整个分销系统的调整。对整个分销系统的调整。对整个分销系统的调整。从企业系统计划阶

66、段的层次从企业系统计划阶段的层次从企业系统计划阶段的层次从企业系统计划阶段的层次上，上，上，上，可放弃原有渠道，重新设计和构建企业分销系统。可放弃原有渠道，重新设计和构建企业分销系统。 这是最困难的也是最复杂的一项决策。一般由企业最这是最困难的也是最复杂的一项决策。一般由企业最高管理层制定。该决策不仅会改变渠道系统，而且还高管理层制定。该决策不仅会改变渠道系统，而且还将迫使制造商改变其市场营销组合和市场营销政策。将迫使制造商改变其市场营销组合和市场营销政策。4 4 解决渠道改进问题的概念性研究：解决渠道改进问题的概念性研究：在分析一个提议中在分析一个提议中的渠道改进措施时，要解决的问题是该渠道

67、是否处于的渠道改进措施时，要解决的问题是该渠道是否处于均衡状态。是指无论如何改变结构或功能，也不可能均衡状态。是指无论如何改变结构或功能，也不可能导致利润增加的状态。结构变动包括增加或减少渠道导致利润增加的状态。结构变动包括增加或减少渠道中某一级中间商。功能变动是指在渠道成员中重新分中某一级中间商。功能变动是指在渠道成员中重新分配一项或几项渠道任务。当渠道处于不均衡状态时，配一项或几项渠道任务。当渠道处于不均衡状态时，变动的时机就成熟了。变动的时机就成熟了。33案例：案例：斯斯特特恩恩和和吉吉米米尼尼咨咨询询公公司司总总结结出出改改变变过过时时的的分分销销系系统统，走向目标顾客理想系统的走向目

68、标顾客理想系统的1414个步骤：个步骤：步骤步骤1 1：回顾现有材料和开展渠道研究。：回顾现有材料和开展渠道研究。步骤步骤2 2：全面了解当前分销系统。：全面了解当前分销系统。步骤步骤3 3：组织现行渠道研讨会和个别谈话。：组织现行渠道研讨会和个别谈话。步骤步骤4 4：分析竞争者渠道。：分析竞争者渠道。步骤步骤5 5：估计当前渠道的短期机会。：估计当前渠道的短期机会。步骤步骤6 6：制订短期进攻计划。：制订短期进攻计划。步骤步骤7 7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。最终用户。34步骤步骤8 8：对高数量最终用户进行需要分析。：对高数

69、量最终用户进行需要分析。步骤步骤9 9：分析当前采用的行业标准和制度。：分析当前采用的行业标准和制度。步骤步骤1010；设计；设计“理想的理想的”渠道系统。渠道系统。步骤步骤1111：设计：设计“管理导向管理导向”系统，既是理想化又系统，既是理想化又受现实限制。受现实限制。步骤步骤1212：差距分析，即在当前系统、理想系统和：差距分析，即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。管理导向系统中寻找差距。步骤步骤1313：有创意地制订战略选择方案。：有创意地制订战略选择方案。步骤步骤1414：设计最优渠道。：设计最优渠道。35五五五五 渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争渠道的合作、

70、冲突和竞争渠道的合作、冲突和竞争获得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生冲突和控制问题。获得新渠道存在潜在风险。引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。当当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发生了。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。产生。1 1，渠道冲突和竞争的类型。，渠道冲突和竞争的类型。渠道内冲突：渠道内冲突：垂直渠道冲突，同一渠道内中不同层次之间的冲突。垂直渠道冲突，同一渠道内中不同层次之间的冲突。 水平渠道冲突，渠道内处于同一层次的渠道成员之水平

71、渠道冲突，渠道内处于同一层次的渠道成员之 间的冲突。间的冲突。渠道间冲突：渠道间冲突：多渠道冲突，产生于两个或更多的渠道之间的冲突。多渠道冲突，产生于两个或更多的渠道之间的冲突。2 2，渠道冲突的原因，渠道冲突的原因：目标不一致；不明确的角色和权利；知觉或感受差异；目标不一致；不明确的角色和权利；知觉或感受差异；中间商对制造商巨大的依赖性中间商对制造商巨大的依赖性。 363 3，渠道冲突的管理，渠道冲突的管理：一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲的动力。当然

72、，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。突，而在于如何更好地管理它。几种管理冲突的方法：几种管理冲突的方法：建立共同的目标建立共同的目标。渠道层次之间进行人员互换渠道层次之间进行人员互换。沟通与合作沟通与合作。行业协会内部和协会之间的协作行业协会内部和协会之间的协作协商、调整或仲裁解决协商、调整或仲裁解决4、对渠道冲突的处理、对渠道冲突的处理 对不同渠道模式间冲突的处理。对不同渠道模式间冲突的处理。同一同一渠道内部冲突的处理：主要有：渠道中同一层次成员之间冲渠道内部冲突的处理：主要有：渠道中同一层次成员之间冲突的处理突的处理(水平冲突水平冲突)，如窜货冲突；同

73、一渠道不同层次成员之间冲，如窜货冲突；同一渠道不同层次成员之间冲突的处理突的处理(垂直冲突垂直冲突) 。37六六 分销商的发展方向分销商的发展方向1 1 首先大的品牌的分销商的数目将会大大减少，而存在的分销商的首先大的品牌的分销商的数目将会大大减少，而存在的分销商的生意量也会非常可观。生意量也会非常可观。2 2 分销商的功能也将会朝现代化的物流分销中心（分销商的功能也将会朝现代化的物流分销中心（DCDC）方向发展。方向发展。3 3 一些分销商将会建立自己的零售网络，他们或建立连锁超市，或一些分销商将会建立自己的零售网络，他们或建立连锁超市，或利用加盟的方式建立这种网络。利用加盟的方式建立这种网

74、络。4 4 还有一种分销商将承担新产品的推广和分销功能。还有一种分销商将承担新产品的推广和分销功能。5 5 直接销售渠道重要性迅速回升。直接渠道一直存在的原因直接销售渠道重要性迅速回升。直接渠道一直存在的原因: :小企小企业和个体企业广泛存在。直接渠道迅速回升的原因业和个体企业广泛存在。直接渠道迅速回升的原因: :有些产品的有些产品的技术性越来越强技术性越来越强, ,结构越来越复杂结构越来越复杂; ;销售这些产品要求提供安装销售这些产品要求提供安装, ,操作指导等操作指导等, ,中间商难以提供。中间商难以提供。重视市场的企业希望自己的产品尽可能适销对路重视市场的企业希望自己的产品尽可能适销对路

75、, ,希望渠道内信希望渠道内信息灵通息灵通, ,目标一致目标一致, ,行动和谐行动和谐. . 有些生产者生产的新产品有些生产者生产的新产品, ,中间商对其质量的可靠性有怀疑中间商对其质量的可靠性有怀疑. .不不敢贸然进货敢贸然进货. .随着电脑的到来随着电脑的到来, ,生产者在电脑上做广告推销产品生产者在电脑上做广告推销产品. .386 6只经过零售的短渠道重要性增加只经过零售的短渠道重要性增加 产产品品市市场场广广泛泛的的顾顾客客众众多多的的生生产产者者, ,很很难难直直销销；还还由由于于大大中中型型零售商店的出现和发展，能承担一些批发职能零售商店的出现和发展，能承担一些批发职能. . 7

76、7长长渠渠道道重重要要性性下下降降。由由于于直直接接渠渠道道和和短短渠渠道道重重要要性性增增加加, ,必必然然使长渠道重要性下降使长渠道重要性下降. .批发商的重要性在下降批发商的重要性在下降8 8大型零售企业正在争夺市场主宰地位大型零售企业正在争夺市场主宰地位。 零零售售占占据据销销售售渠渠道道的的出出口口, ,拥拥有有市市场场第第一一手手资资料料, ,提提高高了了零零售售商商的的实实力力; ;大大型型零零售售商商能能够够同同生生产产者者争争夺夺市市场场支支配配地地位位. .零零售售商商的的巨巨大大规规模模和和巨巨大大购购买买力力增增强强了了与与生生产产者者谈谈判判的的能能力力, ,不不断断

77、压压价价和和附附加加其其他他条条件件; ;以以转转换换供供应应者者相相威威胁胁, ,对对不不予予很很好好合合作作的的生生产产者者施施加加压压力力; ;已已进进入入供供应应者者行行业业开开办办工工厂厂相相威威胁胁, ,压压供供应应者者就就范范; ;凭凭借借自自己的声望培植自己的品牌己的声望培植自己的品牌. . 3913.5 13.5 分销渠道环节分销渠道环节一一 零售商零售商1 1 零售商的概念：零售商的概念：零售是指将产品和服务直接出售给最终用户的所零售是指将产品和服务直接出售给最终用户的所有活动，这些最终用户是为了个人生活消费而不是商业用途消费。有活动，这些最终用户是为了个人生活消费而不是商

78、业用途消费。任何从事这种销售的组织或个人成为零售商。零售商一般指主要任何从事这种销售的组织或个人成为零售商。零售商一般指主要从事零售业务的企业。从事零售业务的企业。2 2 店铺零售商：店铺零售商：专营店；百货商店；超级市场；便利商店；连锁商专营店；百货商店；超级市场；便利商店；连锁商店；特许经营店；超级商店、联合商店和特级市场；折扣商店；店；特许经营店；超级商店、联合商店和特级市场；折扣商店；减价商店；目录销售陈列室。减价商店；目录销售陈列室。3 3无店铺无店铺( (无门市无门市) )零售商：零售商：直复零售直复零售( (邮购、电话电视购物、网络营邮购、电话电视购物、网络营销销) )；访问零售

79、；访问零售( (上门推销、家庭销售会、传销上门推销、家庭销售会、传销) )；自动售货；自动售货( (自动自动售货机、自动柜员机、自动服务机、互联网售货售货机、自动柜员机、自动服务机、互联网售货) )404 4 我国零售业的九种业态的概念与特点我国零售业的九种业态的概念与特点 百货店百货店。商品结构为种类齐全、少批量、多毛利；采取定价销商品结构为种类齐全、少批量、多毛利；采取定价销售；商店规模大；目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。售；商店规模大；目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。超级市场。超级市场。采取自选销售方式，出入口分设；商品构成采取自选销售方式，出入口分设；商品构成 以购

80、买率以购买率高的商品为主，目标顾客以居民为主。高的商品为主，目标顾客以居民为主。大型综合超市。大型综合超市。以销售大众化的使用商品为主，采取自选销售方式以销售大众化的使用商品为主，采取自选销售方式和连锁销售方式，商品构成以衣食为主，重视企业的品牌开发。选和连锁销售方式，商品构成以衣食为主，重视企业的品牌开发。选址一般在城乡结合处、住宅区、交通要道处。址一般在城乡结合处、住宅区、交通要道处。便利店。便利店。满足顾客便利性需求为主的零售业态。以开架自选为主，满足顾客便利性需求为主的零售业态。以开架自选为主，营业时间长，商圈范围小，商品价格高于一般零售业态。营业时间长，商圈范围小，商品价格高于一般零

81、售业态。专业店。专业店。指经营某一大类商品为主。采取定价与开架销售，商品结指经营某一大类商品为主。采取定价与开架销售，商品结构体现为专业性、品种丰富，可选择的余地大，经营有自己的特构体现为专业性、品种丰富，可选择的余地大，经营有自己的特色，一般为高利润。色，一般为高利润。41专卖店。专卖店。专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。商品以企业品牌为主，销售体现为量少，优质，高毛利。业态。商品以企业品牌为主，销售体现为量少，优质，高毛利。 购物中心。购物中心。指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类业态指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各

82、类业态服务设施的集合体。一般服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐服务设施的集合体。一般服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体，目标顾客以流动顾客为主。为一体，目标顾客以流动顾客为主。 仓储商店。仓储商店。指在大型综合超市基础上，筛选大众化实用商品是指在大型综合超市基础上，筛选大众化实用商品是销售，并实现销储一体化、以提供有限服务和低价格商品为主销售，并实现销储一体化、以提供有限服务和低价格商品为主要特征、采取自选方式销售的零售业态。要特征、采取自选方式销售的零售业态。 家居中心。家居中心。指提供与改善、建设家居环境有关的装饰、装修指提供与改善、建设家居环境有关的装饰、装修等用品、日常杂品、技术及服

83、务为主的，采取自选方式销售的等用品、日常杂品、技术及服务为主的，采取自选方式销售的零售业态。作为经营策略，发挥了廉价商店的低价销售和超级零售业态。作为经营策略，发挥了廉价商店的低价销售和超级市场的开架自选销售等优势市场的开架自选销售等优势。425 5 零售商营销决策零售商营销决策目标市场及市场定位决策：目标市场及市场定位决策：首先要了解所服务的消费者是哪些人？他们的购首先要了解所服务的消费者是哪些人？他们的购买力？需求特点及其变化如何？要根据顾客偏好、对品牌编配深度和购买方买力？需求特点及其变化如何？要根据顾客偏好、对品牌编配深度和购买方便要求选择目标市场和市场定位。便要求选择目标市场和市场定

84、位。零售商主要有零售商主要有四种定位策略：四种定位策略： 自我服务零售；自我服务零售；自选零售；有限服务零售；全面服务零售。自选零售；有限服务零售；全面服务零售。无店铺零售。无店铺零售。无店铺零售。无店铺零售。类型：直接销售；直接市场营销，类型：直接销售；直接市场营销，包括邮购、电话营销、电视直销和电子购物；包括邮购、电话营销、电视直销和电子购物；自动售货；购买服务社等。自动售货；购买服务社等。零售组织：零售组织：零售组织：零售组织：公司连锁；自愿连锁商店和零售商合作公司连锁；自愿连锁商店和零售商合作社；消费者合作社；特许经营组织；销售联合大企业社；消费者合作社；特许经营组织；销售联合大企业。

85、2 2地点决策：地点决策：要考虑要考虑“商圈、交通、客流、地形、城市规划商圈、交通、客流、地形、城市规划”。3 3经营商品组合决策：经营商品组合决策：商品配置、商品质量、商品组合的宽度与深度、经营范商品配置、商品质量、商品组合的宽度与深度、经营范围和档次、服务组合、商店气氛。围和档次、服务组合、商店气氛。4 4价格决策：价格决策：从成本、顾客、竞争者三方面以及市场和环境分析定价。从成本、顾客、竞争者三方面以及市场和环境分析定价。5 5促销决策：促销决策：广告、销售促进、公共关系、个人推销广告、销售促进、公共关系、个人推销6 6形象决策：形象决策：从企业品牌、商品、员工、服务、经营管理、购物环境

86、、公共关从企业品牌、商品、员工、服务、经营管理、购物环境、公共关系、社会影响等方面形成。系、社会影响等方面形成。 436 6 零售业发展趋势零售业发展趋势零售业发展趋势零售业发展趋势 连锁经营日趋重要；连锁经营日趋重要；购物中心的数量迅速增加；购物中心的数量迅速增加；自助服务越来越重要；自助服务越来越重要； 零售商经营其正常范围之外的商品；零售商经营其正常范围之外的商品； 大型零售商越来越注重加强对供应商的诚信管理；大型零售商越来越注重加强对供应商的诚信管理； 各类商店之间的竞争日益激烈；各类商店之间的竞争日益激烈； 零售形式的生命周期正在缩短；零售形式的生命周期正在缩短； 差异化经营方式加深

87、；差异化经营方式加深； 零售技术日益重要；零售技术日益重要； 大型零售商的全球扩展。大型零售商的全球扩展。 无店铺零售迅速发展；无店铺零售迅速发展； 在经营产品线上的定位两极化；在经营产品线上的定位两极化； 用组合方法设计针对性很强的新形式商店用组合方法设计针对性很强的新形式商店( (个性化服务个性化服务) )； 44四四四四 批发商批发商批发商批发商1 1 含含义义：直直接接从从制制造造商商或或上上一一级级批批发发商商购购进进货货物物再再转转卖卖给给零零售售商商、下级批发商或生产商的销售企业。下级批发商或生产商的销售企业。 2 2 功能：功能：主要职能包括：销售与促销；购买和搭配商品；分装；

88、仓主要职能包括：销售与促销；购买和搭配商品；分装；仓储；运输；融资；承担风险；市场信息；管理服务和咨询。储；运输；融资；承担风险；市场信息；管理服务和咨询。3 3 批发商的类型批发商的类型 经销批发商：经销批发商： 完全服务批发商；商人批发商完全服务批发商；商人批发商( (普通商品批发商、普通商品批发商、单一种类批发商、专业批发商单一种类批发商、专业批发商) )；产业分销商。有限服务批发；产业分销商。有限服务批发商；现购自运批发商；卡车批发商；承销批发商；托售批发商；商；现购自运批发商；卡车批发商；承销批发商；托售批发商；生产者合作社；邮购批发商；生产者合作社；邮购批发商； 经纪人和商品代理商

89、经纪人和商品代理商：商品经纪人商品经纪人; ;代理商代理商; ;生产商代理商；销生产商代理商；销售代理商；采购代理商；佣金商售代理商；采购代理商；佣金商( (拍卖行拍卖行) )；进出口代理商。；进出口代理商。 制造商和零售商的分支机构和销售办事处制造商和零售商的分支机构和销售办事处4 4 4 4 批发商营销决策批发商营销决策批发商营销决策批发商营销决策: : : :主要有：目标市场决策、货色搭配和服务决策、主要有：目标市场决策、货色搭配和服务决策、定价决策、促销决策、地点决策。定价决策、促销决策、地点决策。45绩优批发商的绩优批发商的1212项核心战略：项核心战略：合并与收购；合并与收购；资产

90、重组，资产重组，加强核心业务；加强核心业务；多角化经营；多角化经营；前向或后向一体化；前向或后向一体化；增强和经营所有品牌；增强和经营所有品牌；向国际市场扩张；向国际市场扩张； 附加值服务；附加值服务；系统销售；系统销售；新游戏战略，对新的顾客群提供新的一揽子商品计划；新游戏战略，对新的顾客群提供新的一揽子商品计划； 集中于一个或几个产品种类，大量存货、完善服务、货物快速集中于一个或几个产品种类，大量存货、完善服务、货物快速供货；供货；复合市场营销，增加新的目标市场，复合市场营销，增加新的目标市场，采用新的分销技术。采用新的分销技术。465 5 5 5 批发业务发展趋势批发业务发展趋势批发业务

91、发展趋势批发业务发展趋势集中化和分散化并存；集中化和分散化并存；信息化程度不断提高；信息化程度不断提高；批发商加强了市场调查；批发商加强了市场调查；批发商对供应商所提信誉度提出越来越高的要求，严批发商对供应商所提信誉度提出越来越高的要求，严格禁止供应商贿赂自己的采购员。格禁止供应商贿赂自己的采购员。五五 代理商代理商 1 1代理商的优势。代理商的优势。熟悉目标市场情况；拥有自己的分销渠熟悉目标市场情况；拥有自己的分销渠道和机构；一般按照代理销售额的百分比取得佣金便道和机构；一般按照代理销售额的百分比取得佣金便于控制销售费用和降低成本；因其代理的商品种类较于控制销售费用和降低成本；因其代理的商品

92、种类较多，对顾客的吸引力比制造商更强。多，对顾客的吸引力比制造商更强。2 2代理商的分类。代理商的分类。按代理业务分：采购代理、销售代理；按代理业务分：采购代理、销售代理；按代理双方交易方式分：买断代理、佣金代理；按代理双方交易方式分：买断代理、佣金代理；按代理权限分：总代理、独家代理、普通代理。按代理权限分：总代理、独家代理、普通代理。47在在19991999年，宝洁公司也面临了极大的挑战。年，宝洁公司也面临了极大的挑战。洗发水方面，联合利华的夏士莲品牌的推出获得了极洗发水方面，联合利华的夏士莲品牌的推出获得了极大成功，同时舒蕾在终端的攻坚战中也获得了极大的大成功，同时舒蕾在终端的攻坚战中也

93、获得了极大的市场份额；市场份额；洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇强，以及奥妙等大量攻洗衣粉方面，雕牌，巧手，奇强，以及奥妙等大量攻城掠地，使汰渍和碧浪以及宝洁公司众多的合资品牌城掠地，使汰渍和碧浪以及宝洁公司众多的合资品牌损失了大量的市场份额；损失了大量的市场份额；纸品方面，护舒宝品牌面临安尔乐，娇爽，舒而美的纸品方面，护舒宝品牌面临安尔乐，娇爽，舒而美的竞争而节节败退；舒肤佳生意发展缓慢。竞争而节节败退；舒肤佳生意发展缓慢。同时，单纯的分销商渠道也面临挑战，一方面，国际同时，单纯的分销商渠道也面临挑战，一方面，国际连锁超市大举进入中国，其运作常常需要越过分销商连锁超市大举进入中国，其运作常常需要越

94、过分销商与制造商直接做生意，而部分分销商也难以承担为其与制造商直接做生意，而部分分销商也难以承担为其提供销售服务的功能；提供销售服务的功能；48另一方面，大量的分销商存在，他们的覆盖区域狭小甚至重叠，另一方面，大量的分销商存在，他们的覆盖区域狭小甚至重叠，常常发生窜货，分销商利润下降甚至负利润，分销商自身的发展常常发生窜货，分销商利润下降甚至负利润，分销商自身的发展战略短识，生意规模较小等，迫使宝洁公司重新审视与其合作的战略短识，生意规模较小等，迫使宝洁公司重新审视与其合作的分销商。分销商。在这种背景下，宝洁公司在中国的销售渠道作了巨大的调整：在这种背景下，宝洁公司在中国的销售渠道作了巨大的调

95、整：首先，取消销售部，代之以客户生意发展部（首先，取消销售部，代之以客户生意发展部（CBDCBD），），全面负责全面负责客户生意的发展及服务工作；客户生意的发展及服务工作；打破四个大区的运作组织结构，改为分销商渠道，批发渠道，主打破四个大区的运作组织结构，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。此时宝洁公司提出要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。此时宝洁公司提出了全新的分销覆盖服务的概念。全国的分销商数目大大减少，由了全新的分销覆盖服务的概念。全国的分销商数目大大减少，由原来的原来的300300多个减少到多个减少到100100多个。现存分销商的覆盖区域大大增加多

96、个。现存分销商的覆盖区域大大增加分销商作为宝洁公司渠道战略的重要组成部分为宝洁公司中国生分销商作为宝洁公司渠道战略的重要组成部分为宝洁公司中国生意的发展作出了巨大贡献，而且大多现有分销商已经成为宝洁公意的发展作出了巨大贡献，而且大多现有分销商已经成为宝洁公司生意的战略合作伙伴，他们与宝洁公司风雨与共，同舟共济，司生意的战略合作伙伴，他们与宝洁公司风雨与共，同舟共济，始终和宝洁公司站在一起始终和宝洁公司站在一起49宝洁公司分销商渠道发展历程宝洁公司分销商渠道发展历程19881988年宝洁公司在广州成立了广州宝洁有限公司。合作方是广州年宝洁公司在广州成立了广州宝洁有限公司。合作方是广州肥皂厂和香港

97、和记黄埔集团。肥皂厂和香港和记黄埔集团。19931993年以前，他选择的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商年以前，他选择的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户，而这些商业客户基本都是国营的百货批发站，供销社或业客户，而这些商业客户基本都是国营的百货批发站，供销社或工贸公司。工贸公司。这些传统的贸易企业在多年的计划体制中，建立了层层的商业辐这些传统的贸易企业在多年的计划体制中，建立了层层的商业辐射网络，自省级站，市级站，县级站一直到村级供销社。射网络，自省级站，市级站，县级站一直到村级供销社。这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展。这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展。但随着宝洁生

98、意的初步成功，传统的商业客户经营理念落后，很但随着宝洁生意的初步成功，传统的商业客户经营理念落后，很难改变原来的观念，体制僵化加之员工积极性不高。长期以来形难改变原来的观念，体制僵化加之员工积极性不高。长期以来形成的拖欠货款的习惯，导致虽然宝洁公司产品供不应求，但宝洁成的拖欠货款的习惯，导致虽然宝洁公司产品供不应求，但宝洁公司对经销商的的应收帐款却很多。宝洁公司最初的销售人员大公司对经销商的的应收帐款却很多。宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员，销售技巧和理念存在很大的局限性。多是广州肥皂厂的业务员，销售技巧和理念存在很大的局限性。此时宝洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并已

99、在市此时宝洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并已在市场中得到了锻炼。场中得到了锻炼。 5019931993年，各地的销售经理们发动了一场寻找分销商的竞赛活动，年，各地的销售经理们发动了一场寻找分销商的竞赛活动，很多区域里，甚至设立了分销商拓展的冠军，这样全国一下子很多区域里，甚至设立了分销商拓展的冠军，这样全国一下子出现了数目众多的分销商。这些分销商有国营商业企业，有集出现了数目众多的分销商。这些分销商有国营商业企业，有集体商业企业，也有已经下海几年的个体户甚至没有做过生意的体商业企业，也有已经下海几年的个体户甚至没有做过生意的人。人。分销商的资格获得要有试用期分销商的资格获得要有试用

100、期，一般是一年。有了分销商后，一般是一年。有了分销商后，首先需要给每个分销商划定分销区域，招聘分销商的销售代表，首先需要给每个分销商划定分销区域，招聘分销商的销售代表，按照商店的类型及商店所在区域分配给相应的销售代表。按照商店的类型及商店所在区域分配给相应的销售代表。在这期间，中国几乎每个城市里都有宝洁公司的成功之队。他在这期间，中国几乎每个城市里都有宝洁公司的成功之队。他们骑着自行车或三轮车，载着满满的需要销售的产品奔忙在城们骑着自行车或三轮车，载着满满的需要销售的产品奔忙在城市的每个角落商场，批发市场和食杂店。市的每个角落商场，批发市场和食杂店。为了使分销率达到为了使分销率达到8080和确

101、保新产品的推广成功，以及提高分和确保新产品的推广成功，以及提高分销商管理人员和销售代表的管理和销售技巧，在此期间宝洁公销商管理人员和销售代表的管理和销售技巧，在此期间宝洁公司为他们提供了大量培训。同时，为推动生意发展和便于销售司为他们提供了大量培训。同时，为推动生意发展和便于销售经理计划和控制生意，宝洁公司推出了分销商基金。经理计划和控制生意，宝洁公司推出了分销商基金。51原来分销商的进销存都是手工管理，开票有调拨员，库存有仓管原来分销商的进销存都是手工管理，开票有调拨员，库存有仓管员，出货有销售代表，应收帐款有财务人员员，出货有销售代表，应收帐款有财务人员宝洁公司与宝洁公司与PlatiumP

102、latium合作推出了基于合作推出了基于DOSDOS系统的分销商生意管理系系统的分销商生意管理系统（统（DBSDBS）以及后来的自动订单生成，电子订单以及和宝洁沟通以及后来的自动订单生成，电子订单以及和宝洁沟通货品有无的高效分销商补货系统（货品有无的高效分销商补货系统（EDREDR）。）。为了提供给分销商管为了提供给分销商管理人员及时准确的报表的分销商一体化运作系统（理人员及时准确的报表的分销商一体化运作系统（IDSIDS）。）。好处，信息沟通及时，准确；节省时间，节约费用；更可以使管好处，信息沟通及时，准确；节省时间，节约费用；更可以使管理人员从琐碎的细节中解放出来，着眼于全局的生意发展。理

103、人员从琐碎的细节中解放出来，着眼于全局的生意发展。宝洁公司在宝洁公司在19931993年至年至19981998年期间依靠这个高素质的分销商队伍取年期间依靠这个高素质的分销商队伍取得了巨大成功。但大量问题也出现了：得了巨大成功。但大量问题也出现了：分销商数目庞大，有分销商数目庞大，有300300多家，竞争激烈，窜货严重，分销商生多家，竞争激烈，窜货严重，分销商生意规模小，利润极低；意规模小，利润极低；连锁零售终端大量出现，他们要求和宝洁公司直接合作；连锁零售终端大量出现，他们要求和宝洁公司直接合作；销售经理们需要应对各个方面的挑战，他们要负责众多品牌的推销售经理们需要应对各个方面的挑战，他们要负

104、责众多品牌的推广，各个渠道的管理，销售代表的管理，和分销商的沟通等等事广，各个渠道的管理，销售代表的管理，和分销商的沟通等等事宜。这些促使宝洁公司在渠道上必须宜。这些促使宝洁公司在渠道上必须变革。52宝洁公司于宝洁公司于19991999年推出了按照渠道管理生意的改革措施。分销年推出了按照渠道管理生意的改革措施。分销商渠道做为重要的渠道依然保留。由于宝洁公司直接与重要的商渠道做为重要的渠道依然保留。由于宝洁公司直接与重要的零售商店和大卖场做生意，分销商主要承担批发市场，农村市零售商店和大卖场做生意，分销商主要承担批发市场，农村市场和中小零售店的覆盖工作。场和中小零售店的覆盖工作。宝洁公司为巩固分

105、销商的竞争优势，帮助他们获取更高的销量宝洁公司为巩固分销商的竞争优势，帮助他们获取更高的销量和利润，宝洁公司减少了分销商的数目，提出了和分销商发展和利润，宝洁公司减少了分销商的数目，提出了和分销商发展战略伙伴关系的策略。战略伙伴关系的策略。他们帮助这些战略分销商扩大覆盖区域，开办分公司；他们帮助这些战略分销商扩大覆盖区域，开办分公司；给分销商配备卡车，开始了车载式销售，给每个业务员配备了给分销商配备卡车，开始了车载式销售，给每个业务员配备了掌上电脑，进行移动销售；掌上电脑，进行移动销售；为分销商的分销覆盖服务提供了覆盖服务费（为分销商的分销覆盖服务提供了覆盖服务费（Coverage Cover

106、age Service FundingService Funding）等，这些措施不仅确立了宝洁公司与现有分等，这些措施不仅确立了宝洁公司与现有分销商的战略伙伴关系，更使分销商的销量和利润得到了提高。销商的战略伙伴关系，更使分销商的销量和利润得到了提高。53分销商管理层的沟通分销商管理层的沟通 在培训的同时，宝洁公司还很重视与分销商管理层的沟通。一方在培训的同时，宝洁公司还很重视与分销商管理层的沟通。一方面，分销商管理层决定分销商的目标，策略和资源，而往往他们面，分销商管理层决定分销商的目标，策略和资源，而往往他们又经营着除宝洁以外的其他公司的产品；另一方面，宝洁公司也又经营着除宝洁以外的其他

107、公司的产品；另一方面，宝洁公司也需要让分销商了解自己的目标，策略以及产品和销售的相关信息。需要让分销商了解自己的目标，策略以及产品和销售的相关信息。这里是我曾经使用的一些非常有用的沟通内容：这里是我曾经使用的一些非常有用的沟通内容： OGSMOGSM沟通：沟通：OGSMOGSM主要目的是在一年或更长时间上的关于目标，目的，战略和主要目的是在一年或更长时间上的关于目标，目的，战略和执行方面的沟通。执行方面的沟通。 OGSMOGSM的沟通一般是在每年财政年度结束的时候。的沟通一般是在每年财政年度结束的时候。常常需要安排在一个比较安静的地方，如专门的会议室，咖啡厅等。常常需要安排在一个比较安静的地方

108、，如专门的会议室，咖啡厅等。参与的人员常常包括分销商的总经理，负责运作的副总经理，财务参与的人员常常包括分销商的总经理，负责运作的副总经理，财务总监，储运负责人，人事经理和负责宝洁生意的分公司经理。总监，储运负责人，人事经理和负责宝洁生意的分公司经理。54沟通的内容是了解这个分销商未来的目标，包括总体目标和对沟通的内容是了解这个分销商未来的目标，包括总体目标和对宝洁生意的目标，达成目标的策略和具体的行动计划以及负责人宝洁生意的目标，达成目标的策略和具体的行动计划以及负责人和行动的时间。了解清楚后要在主要方面达成一致。和行动的时间。了解清楚后要在主要方面达成一致。生意回顾：生意回顾：和分销商经常

109、回顾生意是宝洁公司寻求和分销商和分销商经常回顾生意是宝洁公司寻求和分销商共同发展生意的另外一个重要途径。生意回顾一定是全方位的，共同发展生意的另外一个重要途径。生意回顾一定是全方位的，而且要每月，每季度，每年回顾。主要目的是找到生意发展的机而且要每月，每季度，每年回顾。主要目的是找到生意发展的机会和障碍，以重新规划和计划，取得突破。每月生意应重点和分会和障碍，以重新规划和计划，取得突破。每月生意应重点和分销商分公司经理回顾，每季度和每年要和管理层回顾，以取得支销商分公司经理回顾，每季度和每年要和管理层回顾，以取得支持。生意回顾的内容应重点在目标达成，主要成绩和主要障碍方持。生意回顾的内容应重点

110、在目标达成，主要成绩和主要障碍方面回顾。面回顾。55分销商基金（分销商基金（BDFBDF） 在与分销商合作中，公司的贸易政策经常是不同的：有的制造在与分销商合作中，公司的贸易政策经常是不同的：有的制造商喜欢在每笔订单时给分销商返利，有的是年终统一返利；有的根商喜欢在每笔订单时给分销商返利，有的是年终统一返利；有的根据回款给统一的返利，也有的是不同的产品规格给不同的单品返利据回款给统一的返利，也有的是不同的产品规格给不同的单品返利等等。等等。而宝洁公司在而宝洁公司在19991999年前提供了一种称为分销商基金（年前提供了一种称为分销商基金（BDFBDF）的的贸易政策，即每笔订单中宝洁公司将计算出

111、贸易政策，即每笔订单中宝洁公司将计算出1.5%1.5%的额度作为对分的额度作为对分销商的分销支持，由宝洁公司控制，根据宝洁公司和分销商协商的销商的分销支持，由宝洁公司控制，根据宝洁公司和分销商协商的计划使用。这种基金支持以下几种销售活动的费用：分销商销售代计划使用。这种基金支持以下几种销售活动的费用：分销商销售代表的工资和差旅费，分销商的促销活动，分销商的交际费用。表的工资和差旅费，分销商的促销活动，分销商的交际费用。分销商职能转变及覆盖服务费（分销商职能转变及覆盖服务费（CSFCSF） 怎样尽快实现由现有怎样尽快实现由现有100100多家分销商覆盖原来多家分销商覆盖原来300300多家分销商

112、的区多家分销商的区域的问题。说服分销商去异地开办分公司。有的地方分销商不想域的问题。说服分销商去异地开办分公司。有的地方分销商不想去，有的地方许多分销商都想去。去，有的地方许多分销商都想去。56许多分销商的现金流出现问题。增加它们的信用额度，给更长的信许多分销商的现金流出现问题。增加它们的信用额度，给更长的信用期限，一下子从用期限，一下子从7 7天延长到天延长到1414天。宝洁公司要求所有的分销商提天。宝洁公司要求所有的分销商提供固定资产抵押或第三方担保。供固定资产抵押或第三方担保。为了更好的帮助分销商做好中小商店、县城和农村的覆盖、批发为了更好的帮助分销商做好中小商店、县城和农村的覆盖、批发

113、市场的生意以及其他特殊渠道的生意。宝洁公司一下子投资两个多市场的生意以及其他特殊渠道的生意。宝洁公司一下子投资两个多亿帮助分销商购买亿帮助分销商购买200200多辆依维柯，用于覆盖中型商店，多辆依维柯，用于覆盖中型商店，200200多辆多辆面包车用于覆盖小型零售店，并配备面包车用于覆盖小型零售店，并配备PDAPDA进行销售拜访。宝洁公司进行销售拜访。宝洁公司适时提供了一笔分销覆盖服务费（适时提供了一笔分销覆盖服务费（CSFCSF），），即从中小商店的覆盖销即从中小商店的覆盖销量中拿出量中拿出3 3提供给分销商，作为服务费。提供给分销商，作为服务费。分销商地位的改变分销商地位的改变分销商失去了大

114、的零售终端，现有分销商也认识到许多零售终端分销商失去了大的零售终端，现有分销商也认识到许多零售终端他们确实覆盖不了，一方面，这些零售商要与制造商直接合作，他们确实覆盖不了，一方面，这些零售商要与制造商直接合作，拿到更优惠的贸易条件；另一方面，现有分销商也缺乏和他们沟拿到更优惠的贸易条件；另一方面，现有分销商也缺乏和他们沟通的资源，如高素质的谈判人员，理货员，和零售店之间的高效通的资源，如高素质的谈判人员，理货员，和零售店之间的高效的的补货系统。的的补货系统。 57宝洁公司和分销商充分沟通后提出了分销商全新的职能：宝洁公司和分销商充分沟通后提出了分销商全新的职能： 首先，首先，分销商可以为制造商

115、提供分销网络的增值服务。他可以分销商可以为制造商提供分销网络的增值服务。他可以为制造商的产品提供区域客户的定期补货，以赚取适当的差价和制为制造商的产品提供区域客户的定期补货，以赚取适当的差价和制造商提供的覆盖服务费。造商提供的覆盖服务费。其次，其次，分销商可以成为现代化的物流中心分销商可以成为现代化的物流中心，为制造商提供区域内的产品储运服务，可以获得储存和运输的利润。为制造商提供区域内的产品储运服务，可以获得储存和运输的利润。最后，最后，分销商还可以为其他中小型批发商和下级客户提供管理咨询分销商还可以为其他中小型批发商和下级客户提供管理咨询服务。可以提供人员培训的服务。服务。可以提供人员培训

116、的服务。ROIROI分析分析 ROIROI即投资回报率。即投资回报率。为什么要进行投资回报率分析？因为产为什么要进行投资回报率分析？因为产品在市场中的地位不同，分销商的营业利润率也存在很大差别：品在市场中的地位不同，分销商的营业利润率也存在很大差别：领导品牌利润率低，非领导品牌利润率要稍高。但是，由于领导领导品牌利润率低，非领导品牌利润率要稍高。但是，由于领导品牌的销售较快，资金回笼也快，因此品牌的投资回报率是相差品牌的销售较快，资金回笼也快，因此品牌的投资回报率是相差不大的，基本是该行业的投资回报率。因此，不大的，基本是该行业的投资回报率。因此，ROIROI分析可以使分分析可以使分销商保持经

117、营宝洁公司产品的兴趣。销商保持经营宝洁公司产品的兴趣。58 13.6 物流管理物流管理一、物流的概念及其内涵一、物流的概念及其内涵1 1 物物流流（PDPD）的的概概念念：是是指指商商品品的的实实物物流流通通，包包括括运运输输、储储存存、装装卸卸、包包装装、配配送送、保保管管等等活活动动，反反映映商商品品时时间间和和空空间间位位置置的的变变换。可以是有形的也可以是无形的。换。可以是有形的也可以是无形的。在在物物流流术术语语一一书书中中将将“物物流流”定定义义为为：“物物品品从从供供应应地地向向接接收收地地的的实实体体流流动动过过程程。根根据据实实际际需需要要，将将运运输输、储储存存、装装卸卸、

118、搬搬运运、包包装装、流流通通加加工工、配配送送、信信息息处处理理等等基基本本功功能能实实现现有有机机结结合合。” ” 物流行为是服务。物流行为是服务。2 2物流的目的物流的目的以最低成本、将适当的产品在适当的时间，送到适当的地点。以最低成本、将适当的产品在适当的时间，送到适当的地点。3 3 物流的功能物流的功能( (图图13-5)13-5)：提供物质的运输、保管、装卸、包装、流提供物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工、保管、配送、废物回收、信息处理等，以及与之相联系通加工、保管、配送、废物回收、信息处理等，以及与之相联系的物流信息等服务。的物流信息等服务。59 图图13-5 13-5 物流的

119、基本功能物流的基本功能 物物 流流 构构 成成 实物流动实物流动 信息流动信息流动物流物流基础基础设施设施建设建设运运输输保保管管装装卸卸和和搬搬运运包包装装流流通通加加工工配配送送物流信息设物流信息设施的建立施的建立物流信息收物流信息收集加工和传集加工和传输输604 4 物流的类型物流的类型物流的类型物流的类型 现代物流包含从供应链上游的供应商到下游用户之间物资供应、现代物流包含从供应链上游的供应商到下游用户之间物资供应、产品制造、商品销售过程中所发生的各种物流活动，物流的类型主产品制造、商品销售过程中所发生的各种物流活动，物流的类型主要有：供应物流、市场物流和销售物流（传统物流）。要有：供

120、应物流、市场物流和销售物流（传统物流）。现代物流是传统物流向物流供应链上游的延伸。现代物流是传统物流向物流供应链上游的延伸。工业企业物流的类型主要有：采购物流、生产物流、销售物流、工业企业物流的类型主要有：采购物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物物流。回收物流和废弃物物流。 （1 1）采采购购物物流流：这这是是企企业业为为组组织织生生产产所所需需要要的的各各种种物物资资供供应应而而进行的物流活动。进行的物流活动。 （2 2）生生产产物物流流：企企业业按按生生产产流流程程的的要要求求，在在制制品品、半半成成品品在在不不同工序、不同车间之间流动的内部物流。同工序、不同车间之间流动的内部物流。

121、（3 3）销销售售物物流流：为为实实现现产产品品销销售售，组组织织产产品品送送达达用用户户或或生生产产供供应点的外部物流。应点的外部物流。（4 4）回收物流（回收物流（返品的回收物流）返品的回收物流）（5 5）废弃物物流：废弃物物流：。61二二 物流在企业生产经营中的重要作用物流在企业生产经营中的重要作用物物流流已已成成为为企企业业扩扩大大消消费费，降降低低成成本本，取取得得竞竞争争优优势势的的关关键键因因素素，适适时时适适量量的的商商品品储储存存，为为企企业业创创造造了了按按批批量量采采购购的的条条件件，集集小小额额运运输输为为大大量量运运输输，使使运运输输以以最最经经济济的的方方式式进进行

122、行。迅迅速速、准准确确、及及时时的的运运输输为为企企业业减减少少库库存存，节节省省保保管管费费用用。更更为为企企业业强强占占市市场场，争取买主，维护信誉提供了保证。争取买主，维护信誉提供了保证。（1 1）物流是企业的第三利润源泉）物流是企业的第三利润源泉在在美美国国，产产品品的的制制造造成成本本已已不不足足总总成成本本的的10%10%；产产品品的的加加工工时时间间只只占占总总时时间间的的5%5%，而而储储存存、搬搬运运、运运输输、销销售售、包包装装等等物物流流作作业业占占95%95%的时间；的时间；另另据据统统计计，消消费费者者每每购购买买4545公公斤斤重重的的产产品品，支支出出的的运运费费

123、、仓仓储储费费、定定货货服服务务费费、配配送送管管理理费费、库库存存费费约约为为4040美美元元；在在中中国国，商商品品的的物流成本平均占商品总成本的物流成本平均占商品总成本的50%50%左右。左右。62（2 2）物流是企业的核心竞争能力）物流是企业的核心竞争能力首首先先，物物流流能能力力是是创创造造客客户户价价值值的的重重要要能能力力之之一一，物物流流能能力力决决定定产产品品是是否否足足够够便便宜宜，同同时时交交货货是是否否足足够够快快。其其次次，物物流流能能力力的的优优势势是是不不可可仿仿制制的的。第第三三，物物流流的的能能力力还还表表现现在在可可以以促促使使企企业的成本降低业的成本降低。

124、 （3 3）第三方物流）第三方物流指的是由物流的供方、需方之外的第三方去完成的物流运作形指的是由物流的供方、需方之外的第三方去完成的物流运作形式，按照供应链的理论，将不是自己核心业务的业务外包给从式，按照供应链的理论，将不是自己核心业务的业务外包给从事该业务、在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司互相事该业务、在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司互相协调和配合来完成，这样所形成的供应链具有最大的竞争力。协调和配合来完成，这样所形成的供应链具有最大的竞争力。第三方物流兴起的原因主要是信息技术应用与现代营销，本土第三方物流兴起的原因主要是信息技术应用与现代营销，本土营销与国际营销一体化的出现

125、，为适应用户的高速供货需求而营销与国际营销一体化的出现，为适应用户的高速供货需求而出现的一种供货形式。出现的一种供货形式。63三三 物流的主要决策物流的主要决策物流决策主要涉及：订单处理、仓储决策、存货量决策、运输物流决策主要涉及：订单处理、仓储决策、存货量决策、运输决策四各方面，在设计物流系统时，一般有以下几种战略可供决策四各方面，在设计物流系统时，一般有以下几种战略可供选择：选择：单一工厂，单一市场策略：单一工厂，单一市场策略：这是将制造厂设在市场附近还是这是将制造厂设在市场附近还是设在资源附近的问题，此时应认真估计目前各战略的成本，更设在资源附近的问题，此时应认真估计目前各战略的成本，更

126、应考虑未来各战略的成本；应考虑未来各战略的成本；单一工厂，多个市场策略：单一工厂，多个市场策略：当一个工厂在几个市场内进行销当一个工厂在几个市场内进行销售时，企业有好几种物流战略可选择：售时，企业有好几种物流战略可选择：直接运送产品至顾客直接运送产品至顾客的战略；是否采用此战略，必须考虑：产品的特性（保质性、的战略；是否采用此战略，必须考虑：产品的特性（保质性、季节性、单价），所需运送的程度与成本，顾客订货多少与重季节性、单价），所需运送的程度与成本，顾客订货多少与重量，地理位置与方向；量，地理位置与方向； 大批整车运送到靠近市场仓库的战略；大批整车运送到靠近市场仓库的战略；将零部件运送到靠近

127、市场的装配厂战略；将零部件运送到靠近市场的装配厂战略；建立地区性制造建立地区性制造厂的战略。厂的战略。多个工厂，多个市场策略：多个工厂，多个市场策略：企业可以通过由多个工厂，多个企业可以通过由多个工厂，多个仓库所组成的物流系统来节约生产成本。仓库所组成的物流系统来节约生产成本。 641 1订单决策订单决策2 2仓储决策仓储决策物流的中心点是仓库。仓库的种类、规模、选址对企业物流是物流的中心点是仓库。仓库的种类、规模、选址对企业物流是否顺畅合理起着至关重要的作用。正确地进行仓库网点决策是否顺畅合理起着至关重要的作用。正确地进行仓库网点决策是物流合理化的起点。物流合理化的起点。1 1 仓库设置的一

128、般原则：规模的经济性、据点数量的经济性与仓库设置的一般原则：规模的经济性、据点数量的经济性与服务能力（考虑三个因素：单个据点规模、物流成本、服务水服务能力（考虑三个因素：单个据点规模、物流成本、服务水平）、先进技术的应用、在设计中贯彻标准化、据点的弹性化平）、先进技术的应用、在设计中贯彻标准化、据点的弹性化。2 2 仓库投资的可行性研究。仓库投资的可行性研究。 一般内容：总论、流通量预测和拟建规模、货源、货物种类、一般内容：总论、流通量预测和拟建规模、货源、货物种类、物流系统情况、建设方案、建设条件、设计方案、环境情况、物流系统情况、建设方案、建设条件、设计方案、环境情况、企业组织和领导及人才

129、、施工进度建议、投资估算和资金筹措企业组织和领导及人才、施工进度建议、投资估算和资金筹措方式、社会评价和经济效果评价。方式、社会评价和经济效果评价。 仓库建设的经济评价。其指标体系为：投资额、投资回收仓库建设的经济评价。其指标体系为：投资额、投资回收期、投资收益率（利润率）、流通费用节约额、总投资收益率期、投资收益率（利润率）、流通费用节约额、总投资收益率653 仓库种类的选择。下面列出西方国家仓库分类标准：仓库种类的选择。下面列出西方国家仓库分类标准： 按名称分：按名称分：营业仓库、公共仓库、私营保税货物仓库、农业营业仓库、公共仓库、私营保税货物仓库、农业仓库、保管库、其他仓库。仓库、保管库

130、、其他仓库。 按保管标准分：按保管标准分：普通仓库、原料仓库、成品仓库、特殊仓库、普通仓库、原料仓库、成品仓库、特殊仓库、冷藏仓库、恒温仓库、低温仓库、危险品仓库、水上仓库；冷藏仓库、恒温仓库、低温仓库、危险品仓库、水上仓库； 按地区标准分：按地区标准分：海岸仓库、码头仓库、船舶靠岸仓库、沿线海岸仓库、码头仓库、船舶靠岸仓库、沿线仓库、车站仓库、中转仓库、内陆仓库、工厂仓库、城市仓库、仓库、车站仓库、中转仓库、内陆仓库、工厂仓库、城市仓库、农村仓库；农村仓库； 按结构标准分：按结构标准分：多层建筑仓库、单层仓库、手工仓库、自多层建筑仓库、单层仓库、手工仓库、自动化仓库；动化仓库； 按职能标准分

131、：按职能标准分：保管仓库、流动仓库；保管仓库、流动仓库； 按营业内容分：储备型按营业内容分：储备型仓库、集配型仓库、中转分货型仓库、仓库、集配型仓库、中转分货型仓库、转运型仓库、加工型仓库；转运型仓库、加工型仓库； 按经营制度分：按经营制度分：营业仓库、自家仓库。营业仓库、自家仓库。664 4 仓库规模的确定仓库规模的确定首先要收集有关数据，然后再确定仓库的面积。首先要收集有关数据，然后再确定仓库的面积。 测定商品储存量；测定商品储存量； 进一步确定仓库的储存面积；进一步确定仓库的储存面积； 具体确定仓库面积的程序和方法；具体确定仓库面积的程序和方法； 确定仓库总储存量；确定仓库总储存量； 计

132、算平均商品储存量；计算平均商品储存量； 计算储存空间需要量；计算储存空间需要量； 计算仓库的储存面积；计算仓库的储存面积； 计算仓库的实际面积；计算仓库的实际面积； 确定仓库的面积。确定仓库的面积。675 5 仓库位置的确定仓库位置的确定 应综合考虑的因素：应综合考虑的因素：客户条件、自然地理条件、运输条件、客户条件、自然地理条件、运输条件、用地条件、法规制度条件。用地条件、法规制度条件。 仓库布局的模式：仓库布局的模式： 用户用户 仓库仓库 户点户点辐射型：辐射型： 吸收型：吸收型：聚集型：聚集型： 扇型：扇型： 仓库选址的数学方法仓库选址的数学方法：坐标分析法、中心实验法、比较法、：坐标分

133、析法、中心实验法、比较法、求解运输模型法、逐次逼近法。求解运输模型法、逐次逼近法。68四四 存货控制决策存货控制决策1 1 我国常用的计算周转库存量的方法我国常用的计算周转库存量的方法 定额储备量的数学模型（普遍采用）：定额储备量的数学模型（普遍采用）：令令Q-Q-库存量；库存量；C-C-平均日消耗量；平均日消耗量；T-T-合理储备天数合理储备天数Q = CTQ = CT，其中其中Q Q包括两部分：一是周转库存（经常储备），是保包括两部分：一是周转库存（经常储备），是保证生产所必须的库存，其决定因素是正常周转储备天数证生产所必须的库存，其决定因素是正常周转储备天数。它包它包括：供应间隔天数括：

134、供应间隔天数+ +验收入库天数验收入库天数+ +使用前准备天数。使用前准备天数。另一个是保险库存（保险储备）：其重要因素是保险储备天数，另一个是保险库存（保险储备）：其重要因素是保险储备天数，它要根据历史上发生的到货误期来确定。它要根据历史上发生的到货误期来确定。 周转期的计算方法：周转期的计算方法：最高最低限额调整法：用同一种类型的企业确定一个储备的最高最低限额调整法：用同一种类型的企业确定一个储备的最高周转天数和最低周转天数。最高周转天数和最低周转天数。用供应间隔天数计算库存周转期用供应间隔天数计算库存周转期根据周转投料间隔天数计算库存周转期；根据周转投料间隔天数计算库存周转期；规定周转期

135、。规定周转期。692 2 科学地确定订货点；科学地确定订货点；订购点决定于订购前置时间、使用率、服务水平以及其它因素。订购点决定于订购前置时间、使用率、服务水平以及其它因素。使用率越高，订购前置时间越长以及在使用率及订购前置时间使用率越高，订购前置时间越长以及在使用率及订购前置时间有变动性的条件下，服务水平越高，则所需订购点也越高。换有变动性的条件下，服务水平越高，则所需订购点也越高。换言之，订购点是由平衡缺货的风险和存货过多的成本决定的。言之，订购点是由平衡缺货的风险和存货过多的成本决定的。3 3 科学地确定定货量科学地确定定货量 在决定订购量时，要考虑的成本：在决定订购量时，要考虑的成本：

136、经销商的订购成本、制造经销商的订购成本、制造商的订购成本、四种存货占用成本（存货空间费用、资金成本、商的订购成本、四种存货占用成本（存货空间费用、资金成本、税金和保险费、折旧与报废损失）。税金和保险费、折旧与报废损失）。 最佳订购量：最佳订购量：Q=2DS/ICQ=2DS/IC， Q Q：经济订购量；经济订购量；D:D:每年需要量；每年需要量；C:C:单位成本；单位成本；I:I:每年的占用成本占单位每年的占用成本占单位 成本的百分比；成本的百分比；S S：每次订购处理成本。每次订购处理成本。单单位位成成本本单位总成本单位总成本单位占用成本单位占用成本单位订购成本单位订购成本订购量订购量Q*图图

137、10-10-6 6 最佳订购量的确定最佳订购量的确定70海尔通过实施物流现代化，实现了三个海尔通过实施物流现代化，实现了三个“零零”的战略目标：零的战略目标：零库存、零距离和零营运资本。库存、零距离和零营运资本。零库存零库存，就是三个，就是三个“JIT”JIT”（Just In TimeJust In Time及时），及时），JITJIT采购、采购、JITJIT送料、送料、JITJIT配送。配送。零距离零距离就是拿到用户订单后，以最快的速度满足用户的需求，就是拿到用户订单后，以最快的速度满足用户的需求，包括生产过程也是柔性的生产线，都是为定单而进行生产的。包括生产过程也是柔性的生产线，都是为定

138、单而进行生产的。海尔在全国有海尔在全国有4242个配送中心，这些配送中心可以及时将产品送个配送中心，这些配送中心可以及时将产品送到用户手里，实现零距离。到用户手里，实现零距离。零营运资本零营运资本就是在供方付款期到来之前，可以先把用户应该给就是在供方付款期到来之前，可以先把用户应该给的货款收回来。由于产品是根据用户的订单来制造的，每一件的货款收回来。由于产品是根据用户的订单来制造的，每一件产品都有主人在等着，因此可以做到现款现货，迅速回笼资金。产品都有主人在等着，因此可以做到现款现货，迅速回笼资金。企业由此进入良性运作。企业由此进入良性运作。 71第七节第七节 我国物流业发展趋势我国物流业发展

139、趋势现代物流发展大体可归纳为：现代物流发展大体可归纳为：企业规模化、企业规模化、 管管理信息化、理信息化、 系统网络化、系统网络化、 经营全球化、经营全球化、 服务一服务一体化体化 图图图图10-7 10-7 现代物流形成的三个阶段现代物流形成的三个阶段现代物流形成的三个阶段现代物流形成的三个阶段实体分配实体分配Physicaldistribution综合物流综合物流综合物流综合物流LogisticsLogistics供应链供应链供应链供应链SupplySupplychainchain72一一 供应链管理供应链管理供应链及供应链管理的定义供应链及供应链管理的定义供应链供应链是指企业从原材料和零

140、部件采购、运输、是指企业从原材料和零部件采购、运输、加工制作、分销直至最终送到顾客手中的整个过加工制作、分销直至最终送到顾客手中的整个过程。可被看成是一个环环相扣的链条。程。可被看成是一个环环相扣的链条。供应链管理供应链管理是指对整个供应链系统进行计划、协是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目调、操作、控制和优化的各种活动和过程，其目标是以最小的成本，将顾客所需的适当产品标是以最小的成本，将顾客所需的适当产品(right product)能够在适当的时间能够在适当的时间(right time) 、按适当的数量按适当的数量(right quantity)、适当

141、的质量、适当的质量(right quality)、适当的状态、适当的状态(right status)送到适当的地送到适当的地点点(right place)。简称。简称“6R”。73下图是从物流管理到供应链管理的发展过程下图是从物流管理到供应链管理的发展过程第第第第一一一一阶阶阶阶段段段段 基基基基础础础础原原原原料料料料流流流流客客客客户户户户服服服服务务务务原原原原料料料料流流流流原原原原料料料料流流流流原原原原料料料料流流流流第第第第二二二二阶阶阶阶段段段段 功功功功能能能能整整整整合合合合第第第第三三三三阶阶阶阶段段段段 内内内内部部部部整整整整合合合合第第第第四四四四阶阶阶阶段段段段

142、外外外外部部部部整整整整合合合合客客客客户户户户服服服服务务务务客客客客户户户户服服服服务务务务客客客客户户户户服服服服务务务务供供应应链链实实实实现现现现供供供供应应应应链链链链整整整整合合合合供供应应链链供供应应链链供供应应链链供供应应链链供供应应链链供供应应链链供供应应链链供供应应链链供供应应链链供供应应链链供供应应链链 图图图图10- 810- 8 从物流管理到供应链管理从物流管理到供应链管理从物流管理到供应链管理从物流管理到供应链管理74二二二二 供应链条件下的物流管理的发展趋势供应链条件下的物流管理的发展趋势供应链条件下的物流管理的发展趋势供应链条件下的物流管理的发展趋势1 1物流

143、管理从物的处理，提升到物的加值方案设计、解物流管理从物的处理，提升到物的加值方案设计、解物流管理从物的处理，提升到物的加值方案设计、解物流管理从物的处理，提升到物的加值方案设计、解决和管理上。决和管理上。决和管理上。决和管理上。为客户提供度身定造式，并带有个性化的为客户提供度身定造式，并带有个性化的为客户提供度身定造式，并带有个性化的为客户提供度身定造式，并带有个性化的服务，企业逐渐转向强调跨行业界限的整合，使顾客关服务，企业逐渐转向强调跨行业界限的整合，使顾客关服务，企业逐渐转向强调跨行业界限的整合，使顾客关服务，企业逐渐转向强调跨行业界限的整合，使顾客关系的维护与管理变的越来越重要。系的维

144、护与管理变的越来越重要。系的维护与管理变的越来越重要。系的维护与管理变的越来越重要。2 2由对立转向联合。由对立转向联合。由对立转向联合。由对立转向联合。传统商业通道中，企业多半以自我传统商业通道中，企业多半以自我传统商业通道中，企业多半以自我传统商业通道中，企业多半以自我为中心，而形成企业间对立的局面。现在企业为追求更为中心，而形成企业间对立的局面。现在企业为追求更为中心，而形成企业间对立的局面。现在企业为追求更为中心，而形成企业间对立的局面。现在企业为追求更大的竞争力，开始在各个流通机能上整合，形成高度整大的竞争力，开始在各个流通机能上整合，形成高度整大的竞争力，开始在各个流通机能上整合，

145、形成高度整大的竞争力，开始在各个流通机能上整合，形成高度整合的供应链通道关系，企业间的对立转向合作。合的供应链通道关系，企业间的对立转向合作。合的供应链通道关系，企业间的对立转向合作。合的供应链通道关系，企业间的对立转向合作。3 3 由预测转向终测。由预测转向终测。由预测转向终测。由预测转向终测。通过供应链成员间相互交换信息使通过供应链成员间相互交换信息使通过供应链成员间相互交换信息使通过供应链成员间相互交换信息使得流通模式由预测基础转向终测基础。得流通模式由预测基础转向终测基础。得流通模式由预测基础转向终测基础。得流通模式由预测基础转向终测基础。4 4 由经验积累转向变迁策略。由经验积累转向

146、变迁策略。由经验积累转向变迁策略。由经验积累转向变迁策略。在调度变化的环境下，经在调度变化的环境下，经在调度变化的环境下，经在调度变化的环境下，经验反而成为企业分析市场竞争趋势的障碍，成功的企业验反而成为企业分析市场竞争趋势的障碍，成功的企业验反而成为企业分析市场竞争趋势的障碍，成功的企业验反而成为企业分析市场竞争趋势的障碍，成功的企业只有建立对策略的嗅觉和持续的变迁管理体系才能生存只有建立对策略的嗅觉和持续的变迁管理体系才能生存只有建立对策略的嗅觉和持续的变迁管理体系才能生存只有建立对策略的嗅觉和持续的变迁管理体系才能生存下去。下去。下去。下去。755 5 由绝对价值转向相对价值。由绝对价值

147、转向相对价值。由绝对价值转向相对价值。由绝对价值转向相对价值。是传统财务评价只看绝对是传统财务评价只看绝对是传统财务评价只看绝对是传统财务评价只看绝对价值，而新的评估方法却着重在相对价值的创造，既在价值，而新的评估方法却着重在相对价值的创造，既在价值，而新的评估方法却着重在相对价值的创造，既在价值，而新的评估方法却着重在相对价值的创造，既在渠道中提供加值服务，评价在顾客所增加的价值中企业渠道中提供加值服务，评价在顾客所增加的价值中企业渠道中提供加值服务，评价在顾客所增加的价值中企业渠道中提供加值服务，评价在顾客所增加的价值中企业可占多少比例。可占多少比例。可占多少比例。可占多少比例。6 6 由

148、功能整合转向程序整合。由功能整合转向程序整合。由功能整合转向程序整合。由功能整合转向程序整合。为更快响应上、下游顾客为更快响应上、下游顾客为更快响应上、下游顾客为更快响应上、下游顾客的需要，必须有效整合各部门的营运，并以程序式的操的需要，必须有效整合各部门的营运，并以程序式的操的需要，必须有效整合各部门的营运，并以程序式的操的需要，必须有效整合各部门的营运，并以程序式的操作系统来动作。程序整合是物流管理成功的重点。作系统来动作。程序整合是物流管理成功的重点。作系统来动作。程序整合是物流管理成功的重点。作系统来动作。程序整合是物流管理成功的重点。7 7 由垂直整合转向虚拟整合。由垂直整合转向虚拟

149、整合。由垂直整合转向虚拟整合。由垂直整合转向虚拟整合。现代企业经营的趋势是专现代企业经营的趋势是专现代企业经营的趋势是专现代企业经营的趋势是专注核心业务，并将非核心业务委托给专业管理企业去做，注核心业务，并将非核心业务委托给专业管理企业去做，注核心业务，并将非核心业务委托给专业管理企业去做，注核心业务，并将非核心业务委托给专业管理企业去做，形成虚拟企业整合体系，使主体企业提供更好的产品和形成虚拟企业整合体系，使主体企业提供更好的产品和形成虚拟企业整合体系，使主体企业提供更好的产品和形成虚拟企业整合体系，使主体企业提供更好的产品和服务。服务。服务。服务。8 8 由信息保留转向信息分享。由信息保留

150、转向信息分享。由信息保留转向信息分享。由信息保留转向信息分享。在供应链管理结构下，供在供应链管理结构下，供在供应链管理结构下，供在供应链管理结构下，供应链内相关企业必须将供应链整合所需的信息与其他企应链内相关企业必须将供应链整合所需的信息与其他企应链内相关企业必须将供应链整合所需的信息与其他企应链内相关企业必须将供应链整合所需的信息与其他企业分享，否则无法形成有效的供应链体系。业分享，否则无法形成有效的供应链体系。业分享，否则无法形成有效的供应链体系。业分享，否则无法形成有效的供应链体系。76习题：习题： 1对分销渠道定义的理解要把握那几点？对分销渠道定义的理解要把握那几点？2分销渠道策略主要有哪几大策略？分销渠道策略主要有哪几大策略？3 分销渠道的管理包括哪些内容？分销渠道的管理包括哪些内容？ 77