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1、從顧客關係管理的觀點探討銀行業發展電子商務之策略指導老師:黃盈裕老師研究生:靳瑋琳 陳佩琪管理與系統摘要l l本文從顧客關係管理的觀點，探討銀行業發展電子商務的相關文獻，導引出銀行業以顧客關係管理發展電子商務的四個策略構面。l l1通路管理l l2顧客資料管理l l3企業整體策略l l4資訊技術支援1.前言l l電子商務的發展將企業帶至一個新的競爭環境，許多經營法則與觀念面臨衝擊。l l在新的網路價值中，應再將顧客關係納為一種可貴的資產加以管理，積極地從產品行銷或競爭的觀點，轉而發展顧客關係價值等同於企業總合價值的策略管理。l lCRM是一種業務流程與技術的整合，目的在有效地從多面向取得顧客的
2、資訊，並持續利用得自現有顧客與潛在顧客的精確資訊，來預測及回應顧客的需求。l l企業的發展策略旨在有效地評估經營的環境與競爭內涵，以建立持續性的優勢，使組織得以成長與獲利。l l金融服務的顧客群較大，加上具有隱密、快速要個人化之要求與期待，服務方式將攸關其電子商務的發展。l l對我國銀行業而言，利用電子商務發展其獨特而持續性的優勢，應是金融自由化時極應重視的課題。2.電子商務與顧客關係管理l l電子商務係指運用電腦網路，進行銷售與購買產品或服務的行為。l l顧客關係管理乃在倡議企業應蒐集顧客與公司聯擊的所有資訊。l l在新的經營環境下，如何發展與實現願景之策略管理，已成為企業、管理顧問業共同關
3、心並需面對的迫切課題，而CRM則是關鍵中的重點工作，也是電子商務最重要的應用之一。2.1以顧客為中心的電子商務l l早期電子商務僅將產品之簡略資料置於網頁，稱為型錄式網站。l l中期則著重交易機制的設置，提升網站的業務量。l l近年來將焦點轉回消費者，以顧客為中心，滿足個別的特殊需求，並強調企業與顧客間有效且即時的互動關係。2.2資訊科技與顧客關係管理從CRM發展的角度而言l l早期強調產品品質之提升與行銷功能之加強。l l中期則著重提供快速、精確的服務與交叉銷售，主要應用在客戶電話服務中心和銷售業務自動化。資訊科技的發展重塑了企業與顧客的關係，使CRM得以從傳統分眾之考量，延伸至理想中的一對
4、一行銷。2.3顧客關係管理為電子商務的成功關鍵l lCRM則因資訊科技的發展，使企業得以分析個別顧客之行為模式，提供更為便利與個人化的服務與通路，奠定電子商務的成功基礎。l l由於企業發現吸引新顧客的成本比保有舊顧客高，且留住顧客的時間越久，企業利潤越高。l l故CRM著重維繫舊有顧客的關係，並藉由顧客資訊，瞭解顧客偏好，預測顧客需求與建立良好的互動關係，進而提高顧客的滿意度，使顧客維持率隨之提高。2.4電子商務與顧客關係管理對銀行業的衝擊l l銀行具有高資訊密集度之產業特性，電子商務數位化的程度，金融服務的商品、交易流程與運送均可透過數位傳遞完成。l l從產業與業務的特性，電子商務的發展對銀
5、行業的影響將遠超過其它的行業。l l對銀行業而言，由於所提供的服務並無實體原料成本，當顧客保有率改善時，獲利的幅度將高於其它行業。3.顧客關係導向的銀行業電子商務發展策略l l策略乃指企業為達成目標所採取具方向性的行動方案。l l顧客關係為企業利的基礎早已是共識，藉助於Internet與相關資訊技術的快速發展與應用，大規模客製化等理念才逐漸實現於產業的典範。3.1EC/CRM策略探討l l相關議題多從功能面、操作面、技術面或個案討論，少見整體的或產業的策略面討論。l l本研究採探索性方法。l lDeral(2000)認為顧客關係管理之目的在建構能提供顧客個人化服務的電子化企業，並將其分為策略、
6、資訊技術及企業流程等三個層面。l l在表1顯示，在探討EC/CRM策略時，資訊科技、通路管理、流程整合是必要的內涵。3.2EC/CRM策略構面論述EC/CRM策略構面與內涵Brown(2002)(1)顧客策略面(2)產品與通路策略面(3)基礎建設面Deral(2000)(1)策略面(2)資訊技術面 (3)企業流程Lamparello(2000)(1)企業策略面 (2)科技平台面(3)關係管理系統。表表1 1 從顧客關係管理發展電子商務之策略觀點從顧客關係管理發展電子商務之策略觀點論述EC/CRM策略構面與內涵Peppard(2000)(1)顧客關係管理面(2)企業資源管理面(3)電子商務面(4
7、)通路管理面Baldock(2001)(1)顧客價值管理面(2)顧客互動管理面(3)企業整體策略面(4)資訊技術面Bauer and Colgan(2001)(1)顧客價值管理面(2)企業作業管理面(3)顧客分析管理面(4)資訊技術面顧客關係管理的策略性架構應包含兩部分:l l1.以策略構建作為發展方向的顧客關係規劃。l l2.發展各種可能與顧客互動的通路與系統。各構面間的互動關係也得以釐清:l l通路管理l l顧客資料管理l l企業整體策略l l資訊技術4. EC/CRM典範研究l l富國銀行 1.便利與五分鐘完成交易，否則補償 五美元為企業形象訴求 2.1995發展網路銀行 3.利用仲介軟
8、體來整合前台與後台系統 4.與帳單自動化整合公司建立合作關係l l瓦丘維亞銀行 1.PRO系統(profit,relationshipprofit,relationship and optimization and optimization) 2.重視現有利益和潛在利益交叉分析及分群 3.建立評估個別顧客需求系統 4.提供個人化金融商品與財務整合服務l l美銀行 1.定位：全方位服務的財務機構 2.CRM與網路服務之技術開發與應用 3.建立虛擬組織l l加拿大皇家銀行 1.1980以建置集中式的顧客資訊系統 2.1998收購SFNB網路銀行 3.開發智慧型CRM系統，建立中央式互動技術l lM
9、erita-Nordbanken 1.設wep與網路銀行服務的專責部門 2.電子辨識與簽證碼等技術整合前後台作業 3.WAP應用為核心，發展各電子化銀行通路5. EC/CRM策略構面內涵與重點工作構面構面重點工作重點工作通路管理通路管理l l建立顧客易於與企業往來之通路建立顧客易於與企業往來之通路l l妥善運用各種通路妥善運用各種通路l l整合所有通路整合所有通路顧客資料管理顧客資料管理l l顧客資料蒐集與整合顧客資料蒐集與整合l l顧客資料分析顧客資料分析企業整體策略企業整體策略l l製訂以顧客為中心之企業策略製訂以顧客為中心之企業策略l l前端與後端系統整合前端與後端系統整合l l從顧客觀
10、點從塑企業流程從顧客觀點從塑企業流程資訊技術資訊技術l l通路管理技術通路管理技術l l顧客資料管理技術顧客資料管理技術l l企業整體策略技術企業整體策略技術l l基礎技術基礎技術56. 結論l l通路管理：建立顧客樂於往來的通路且妥善整合各通路l l顧客資料管理：作詳細的忠誠度、關係平衡及差異性分析l l企業整體策略：整合前後端系統，並且重新再造以顧客為中心的企業流程l l資訊技術：導入或開發通路、資料、訊息管理等技術建議與後續發展l l概念性架構與行動方案可作為我國銀行發展電子商務的參考l l後續研究可以台灣標竿銀行為探討對象l l提供企業變革與策略發展的指引，有助於提升電子商務的能力與成效完畢謝謝
