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1、第第7章章顾客顾客顾客顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场营销原理1 1顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值差异化和定位差异化和定位目标市场选择目标市场选择市场细分市场细分主主题题概概览览STP策略策略2 2市场细分指将市场划分为较小的顾客群，市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合并需要不同的市场营销战略或组合市场细分3 3市场细分选择为之服务的顾客选择为之服务的顾客决定价值主张决定价值主张为目标顾客为目标顾客创造价值创造价值市场细分市场
2、细分将整个市场划分为较将整个市场划分为较小的部分小的部分目标市场选择目标市场选择选择一个或几个准备选择一个或几个准备进入的细分市场进入的细分市场差异化差异化差异化市场提供物以差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值创造卓越的顾客价值定位定位确定市场提供物在目确定市场提供物在目标顾客心中的位置标顾客心中的位置4 4细分消费者市场细分消费者市场细分组织市场细分组织市场细分国际市场细分国际市场有效细分的条件有效细分的条件市场细分5 5细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场市场细分6 6地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地理细分指将市
3、场分为不同的地理区域，如国家、地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市等地区、州、城市等地区、州、城市等地区、州、城市等 麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡 沃尔玛：沃尔玛：沃尔玛：沃尔玛：MarketsideMarketside、Neighborhood MarketNeighborhood Market 苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店
4、海尔：家电下乡海尔：家电下乡海尔：家电下乡海尔：家电下乡市场细分细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场7 7人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍等分为多个群体世代、国籍等分为多个群体世代、国籍等分为多个群体世代、国籍等分为多个群体 需求通常与人口统计变量密切相关需求通常与
5、人口统计变量密切相关需求通常与人口统计变量密切相关需求通常与人口统计变量密切相关 更容易测量更容易测量更容易测量更容易测量市场细分细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场8 8年龄和生命周期细分是年龄和生命周期细分是年龄和生命周期细分是年龄和生命周期细分是针对不同年龄和生命周针对不同年龄和生命周针对不同年龄和生命周针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不期阶段的消费者提供不期阶段的消费者提供不期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的同的产品或运用不同的同的产品或运用不同的同的产品或运用不同的市场营销方法市场营销方法市场营销方法市场营销方法 惠普：惠普：惠普：惠普：PCPC个性化
6、个性化个性化个性化 成年人：性价比，成年人：性价比，成年人：性价比，成年人：性价比， 大众营销大众营销大众营销大众营销 孩子：品牌酷商，孩子：品牌酷商，孩子：品牌酷商，孩子：品牌酷商， 病毒营销病毒营销病毒营销病毒营销市场细分细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场9 9性别细分是按性别对市场进行划分性别细分是按性别对市场进行划分性别细分是按性别对市场进行划分性别细分是按性别对市场进行划分都都可可以以按按性性别别细细分分么么？1010收入细分将市场分为高收收入细分将市场分为高收收入细分将市场分为高收收入细分将市场分为高收入和低收入消费者入和低收入消费者入和低收入消费者入和低收入
7、消费者细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场市场细分11111212心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体买者分为不同群体买者分为不同群体买者分为不同群体 皇家加勒比皇家加勒比皇家加勒比皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭）：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） 丽晶七海丽晶七海丽晶七海丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）：恬静
8、、理智、优雅、成熟（情侣）：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）市场细分细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场1313行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体情况或反应将购买者分为不同群体情况或反应将购买者分为不同群体情况或反应将购买者分为不同群体时机时机时机时机追求的利益追求的利益追求的利益追求的利益使用者情况使用者情况使用者情况使用者情况使用频率使用频率使用频率使用频率忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度细分消费者市场细分消费者市场细分消费者
9、市场细分消费者市场市场细分1414时机细分有助于确定产品用途时机细分有助于确定产品用途时机细分有助于确定产品用途时机细分有助于确定产品用途 产生购买意图产生购买意图产生购买意图产生购买意图 实际购买行动实际购买行动实际购买行动实际购买行动 使用产品使用产品使用产品使用产品纽崔莱蛋白质粉纽崔莱蛋白质粉纽崔莱蛋白质粉纽崔莱蛋白质粉细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场市场细分1515利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递送不同的利益送不同的利益送不同的
10、利益送不同的利益 宝洁公司洗发系列宝洁公司洗发系列宝洁公司洗发系列宝洁公司洗发系列顺滑顺滑顺滑顺滑飘柔飘柔飘柔飘柔去屑去屑去屑去屑海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝营养营养营养营养潘婷潘婷潘婷潘婷专业专业专业专业沙宣沙宣沙宣沙宣细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场市场细分1616使用者情况使用者情况使用者情况使用者情况 非使用者：吸引非使用者：吸引非使用者：吸引非使用者：吸引 曾经使用者：重建关系曾经使用者：重建关系曾经使用者：重建关系曾经使用者：重建关系 潜在使用者：鼓励试用潜在使用者：鼓励试用潜在使用者：鼓励试用潜在使用者：鼓励试用 首次使用者：回访首次使用者：回访首次使用者：回
11、访首次使用者：回访 经常使用者：巩固、维系经常使用者：巩固、维系经常使用者：巩固、维系经常使用者：巩固、维系非使用者非使用者非使用者非使用者经常使用者经常使用者经常使用者经常使用者细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场市场细分1717使用频率：使用频率：使用频率：使用频率：80/2080/20 少量使用者少量使用者少量使用者少量使用者 一般使用者一般使用者一般使用者一般使用者 大量使用者大量使用者大量使用者大量使用者忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度 绝对忠诚：杜绝不满意绝对忠诚：杜绝不满意绝对忠诚：杜绝不满意绝对忠诚：杜绝不满意 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点一般忠诚：发现竞争者
12、，了解自身弱点一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因无忠诚：分析难以建立忠诚的原因无忠诚：分析难以建立忠诚的原因无忠诚：分析难以建立忠诚的原因细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场细分消费者市场市场细分1818使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体标群体标群体标群体多变量细分的一个例子是地理人口细分多变量细分的一个例子是地理人口细分多变量细分的一个例子是地理人口细分多变量细分的一个例子是地理人口细分有助
13、于将人和地区细分为具有类似想法、可营有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营有助于将人和地区细分为具有类似想法、可营销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的销的消费者群体，这些群体随人口统计变量的不同而呈现出独特的特征和购买行为不同而呈现出独特的特征和购买行为不同而呈现出独特的特征和购买行为不同而呈现出独特的特征和购买行为年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等年龄性别、年龄职业、年龄收入行为等运用多种细分标准运用
14、多种细分标准运用多种细分标准运用多种细分标准市场细分1919细分国际市场细分国际市场细分国际市场细分国际市场市场细分地理位置地理位置政治法律政治法律经济经济文化文化2020国际市场细分的基础是地理位置，但不国际市场细分的基础是地理位置，但不是唯一变量是唯一变量跨市场细分指将消费者细分为具有类似跨市场细分指将消费者细分为具有类似需求和购买行为的群体，即便这些群体需求和购买行为的群体，即便这些群体处在不同国家处在不同国家细分国际市场细分国际市场细分国际市场细分国际市场市场细分2121市场细分须满足市场细分须满足有效细分的条件有效细分的条件有效细分的条件有效细分的条件市场细分2222目标市场指公司决
15、定为之服务的、具有相目标市场指公司决定为之服务的、具有相同或相似需求特征的购买者群体同或相似需求特征的购买者群体目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择2323细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和增长潜力恰当的规模和增长速度恰当的规模和增长速度恰当的规模和增长速度恰当的规模和增长速度细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力竞争者状况竞争者状况竞争者状况竞争者状况替代产品替代产品替代产品替代产品购买者能力购买者能力购买者能力购买者能力供应商能力供应商能力供应商能力供应商能力公司的目标和资源公司的目标和资源评价细分市场评价细分市场评价细分市场评价细分市场目标市场选择2424
16、目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略无差异营销无差异营销( (大众大众) )差异化营销差异化营销( (细分细分) )集中营销集中营销( (缝隙缝隙) )微观营销微观营销( (当地或个人当地或个人) )目标市场选择2525无差异营销指用一种提供物满足整个市场无差异营销指用一种提供物满足整个市场注重需求的同质性而不是异质性注重需求的同质性而不是异质性注重需求的同质性而不是异质性注重需求的同质性而不是异质性规模经济、成本领先规模经济、成本领先规模经济、成本领先规模经济、成本领先完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场完全竞争市场目标市场选择目标市场选择战略目标市场选择战略目标
17、市场选择战略目标市场选择战略2626差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并分别为它们设计不同的提供物分别为它们设计不同的提供物目标市场选择目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略w目标是实现更高的销售目标是实现更高的销售 额、利润和更强的定位额、利润和更强的定位w成本较高成本较高w垄断竞争市场垄断竞争市场2727集中营销指瞄准大市场中的一小部分集中营销指瞄准大市场中的一小部分集中营销指瞄准大市场中的一小部分集中营销指瞄准大市场中的一小部分 公司资源有限公司资源有限公司资源有限公司资源有限 市场知识市场知识市场知识市场知识 效率更高、
18、效果更好效率更高、效果更好效率更高、效果更好效率更高、效果更好 风险较高风险较高风险较高风险较高目标市场选择目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略2828微观营销指为迎合特定个人或特定区域微观营销指为迎合特定个人或特定区域的偏好而调整产品和营销策略的偏好而调整产品和营销策略当地营销当地营销当地营销当地营销个人营销（量身定做）个人营销（量身定做）个人营销（量身定做）个人营销（量身定做）目标市场选择目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略2929当地营销指根据当地顾客群的需要和欲当地营销指根据当地顾客群的需要和欲望调整品牌和促销策略望调整品牌和促销
19、策略城市城市城市城市街区街区街区街区商店商店商店商店目标市场选择目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略3030个人营销指根据特定顾个人营销指根据特定顾客的需要和偏好调整产客的需要和偏好调整产品和营销策略品和营销策略一对一营销一对一营销一对一营销一对一营销大规模定制营销大规模定制营销大规模定制营销大规模定制营销单人市场的营销单人市场的营销单人市场的营销单人市场的营销目标市场选择目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择战略31313232目标市场选择取决于目标市场选择取决于公司资源公司资源公司资源公司资源产品的差异性产品的差异性产品的差异性产品的差异性
20、产品生命周期阶段产品生命周期阶段产品生命周期阶段产品生命周期阶段市场的差异性市场的差异性市场的差异性市场的差异性竞争者的营销战略竞争者的营销战略竞争者的营销战略竞争者的营销战略选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场目标市场选择3333使顾客的特定需求受益使顾客的特定需求受益使顾客的特定需求受益使顾客的特定需求受益对易受伤害的细分市场的担心对易受伤害的细分市场的担心对易受伤害的细分市场的担心对易受伤害的细分市场的担心未成年人未成年人未成年人未成年人早熟早熟早熟早熟 Victorias SecretVictorias Secret酒精酒精酒精酒精 英国英国英国英国香烟香烟香烟香烟网瘾网瘾
21、网瘾网瘾具有社会责任的目标市场选择具有社会责任的目标市场选择具有社会责任的目标市场选择具有社会责任的目标市场选择目标市场选择3434具有社会责任的目标市场选择具有社会责任的目标市场选择具有社会责任的目标市场选择具有社会责任的目标市场选择目标市场选择3535精准化营销3636特定目标群：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领选取最有影响力的一家日报、财经报纸及一家香港电视台获得高端客户资料，直邮、邀请信、手机短讯音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景讲座 3737产品定位是消费者根据产品定位是消费者根据产品定位是消费者根据产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产产品的重要属
22、性定义产产品的重要属性定义产产品的重要属性定义产品的方式品的方式品的方式品的方式相对于竞相对于竞相对于竞相对于竞争产品而言，公司产品争产品而言，公司产品争产品而言，公司产品争产品而言，公司产品在消费者心目中的位置在消费者心目中的位置在消费者心目中的位置在消费者心目中的位置认知认知认知认知印象印象印象印象情感情感情感情感差异化和定位价值主张价值主张价值主张价值主张如何为目如何为目如何为目如何为目标市场创造差异化的价标市场创造差异化的价标市场创造差异化的价标市场创造差异化的价值，以及希望在目标市值，以及希望在目标市值，以及希望在目标市值，以及希望在目标市场中占据什么位置场中占据什么位置场中占据什么
23、位置场中占据什么位置3838确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势制定总体的定位战略制定总体的定位战略制定定位陈述制定定位陈述选择差异化和定位战略选择差异化和定位战略选择差异化和定位战略选择差异化和定位战略差异化和定位3939竞争优势是通过向消费者提供更大的价竞争优势是通过向消费者提供更大的价值而获得的强于竞争者的优势，它既可值而获得的强于竞争者的优势，它既可以通过低价格的方式，也可以通过在高以通过低价格的方式，也可以通过在高价时提供更多利益的方式获取价时提供更多利益的方式获取确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和
24、竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位4040通过提供卓越价值以确定赖以建立通过提供卓越价值以确定赖以建立通过提供卓越价值以确定赖以建立通过提供卓越价值以确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势定位的一套差异化竞争优势定位的一套差异化竞争优势定位的一套差异化竞争优势产品差异服务差异渠道差异人员差异形象差异确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位4141产品差异化：产品特征、效能、风格等产品差异化：产品特征、效能、风格等确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定
25、可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位4242服务差异化：速度、便利、精细等服务差异化：速度、便利、精细等确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位4343渠道差异化：覆盖面、便利性等渠道差异化：覆盖面、便利性等确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位4444人员差异化：更好地雇佣和培训员工人员差异化：更好地雇佣和培训员工确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势
26、确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位4545形象差异化：传达独特利益和定位形象差异化：传达独特利益和定位确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势确定可能的价值差异和竞争优势差异化和定位4646选择赖以建立定位战略的差异点选择赖以建立定位战略的差异点选择赖以建立定位战略的差异点选择赖以建立定位战略的差异点 宣传多少差异点宣传多少差异点宣传多少差异点宣传多少差异点 宣传哪些差异点宣传哪些差异点宣传哪些差异点宣传哪些差异点每个品牌开发一个独特卖点每个品牌开发一个独特卖点每个品牌开发一个独特卖点每个品牌开发一个独特卖点(USP)(USP)(USP)(US
27、P)根据多个差异点进行定位根据多个差异点进行定位根据多个差异点进行定位根据多个差异点进行定位 家用料理机家用料理机家用料理机家用料理机选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势差异化和定位4747加以宣传的竞争优势应具备加以宣传的竞争优势应具备加以宣传的竞争优势应具备加以宣传的竞争优势应具备优越性优越性可沟通性可沟通性专有性专有性独特性独特性重要性重要性经济性经济性盈利性盈利性选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势选择恰当的竞争优势差异化和定位4848价值主张是品牌价值主张是品牌价值主张是品牌价值主张是品牌赖以差异化和定赖以差异化和定赖以差异化和定
28、赖以差异化和定位的所有利益的位的所有利益的位的所有利益的位的所有利益的组合组合组合组合选择整体的定位战略选择整体的定位战略选择整体的定位战略选择整体的定位战略价格价格利利益益高高相同相同低低高高相相同同低低优质优质优价优价优质优质同价同价优质优质低价低价同质同质低价低价低质低质低价低价差异化和定位4949优质优价优质优价优质优价优质优价(more for more)(more for more) 价格差异超过质量差异；风险较高，价格差异超过质量差异；风险较高，价格差异超过质量差异；风险较高，价格差异超过质量差异；风险较高，I-PHONEI-PHONE优质同价优质同价优质同价优质同价(more
29、for the same)(more for the same) 日系车日系车日系车日系车同质低价同质低价同质低价同质低价(the same for less)(the same for less) 沃尔玛、沃尔玛、沃尔玛、沃尔玛、AMDAMD低质低价低质低价低质低价低质低价(less for much less)(less for much less) 西南航空西南航空西南航空西南航空优质低价优质低价优质低价优质低价(more for less)(more for less) 长期内难以维持长期内难以维持长期内难以维持长期内难以维持差异化和定位选择整体的定位战略选择整体的定位战略选择整体的定
30、位战略选择整体的定位战略5050对于对于( (目标细分市场及其需求目标细分市场及其需求) )而言，我们而言，我们的的( (品牌品牌) )是一种是一种( (如何与众不同的概念如何与众不同的概念) )制定定位陈述制定定位陈述制定定位陈述制定定位陈述差异化和定位 高端、中大吨位轮式高端、中大吨位轮式高端、中大吨位轮式高端、中大吨位轮式起重机起重机起重机起重机 汽车起重机、全地面汽车起重机、全地面汽车起重机、全地面汽车起重机、全地面起重机、越野起重机起重机、越野起重机起重机、越野起重机起重机、越野起重机和特种起重机四大类和特种起重机四大类和特种起重机四大类和特种起重机四大类产品产品产品产品 覆盖覆盖覆
31、盖覆盖16161616吨吨吨吨1200120012001200吨级吨级吨级吨级共共共共80808080多种规格型号多种规格型号多种规格型号多种规格型号5151实施定位比选择定位更难实施定位比选择定位更难4P4P一致性一致性一致性一致性调整与改进调整与改进调整与改进调整与改进沟通和传递既定的定位5252细分：性别、心理，追求健康、美细分：性别、心理，追求健康、美细分：性别、心理，追求健康、美细分：性别、心理，追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性丽、个性的年轻时尚女性丽、个性的年轻时尚女性丽、个性的年轻时尚女性产品：产品：产品：产品：500ML500ML、300ML300ML等外观精等外观精等外观精
32、等外观精制适合随身携带的制适合随身携带的制适合随身携带的制适合随身携带的PETPET瓶瓶瓶瓶价格：中低价位价格：中低价位价格：中低价位价格：中低价位分销：超市、便利店，随处可见分销：超市、便利店，随处可见分销：超市、便利店，随处可见分销：超市、便利店，随处可见促销促销促销促销： “ “统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRLTV-GIRL选选选选拔赛拔赛拔赛拔赛” ”、“ “统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩” ”及及及及“ “阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJDJ大大大大挑战挑战挑战挑战” ”等等等等53535454
