地产策划精品年北京怀柔房地产市场调研报告66页

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1、【怀柔房地产市场调研报告】20072007年年1111月月回顾回顾怀柔区位于北京北部,地处燕山南麓,北纬40度14分41度04分,东经116度17分116度55分。东临密云县,南与顺义、昌平相连,西与延庆县搭界,北与河北省赤城县、丰宁县、滦平县接壤。怀柔区地域面积平方公里面积平方公里,山区占，地形南北狭长，呈哑铃状，南北长128公里,东西最窄11公里。地势北高南低，以著名的万里长城为界，北依群山，南偎平原，层次鲜明地分为深山、浅山、平原类同地区。境内最高点海拔最高点海拔1705米米，最低点 海拔仅34米。怀柔属暖温带大陆性季风型半湿润气候，四季分明，雨热同期，夏季暖热湿润，冬季寒冷少雪。全年日

2、照时数为27482878小时，年平均气温913度，积温28004610度。无霜期170200天。年平均降水在600700毫米，主要集中在68月份。怀柔地处首都饮用水源保护区，境内有四级以上河流有四级以上河流17条条,大小水库大小水库22座，山泉座，山泉774处处。年水资源总量亿立方米，占全北京市水资源总量的1/5。地表水质量达到国家二级标准。地域环境地域环境空气质量优质 怀柔人口不聚集，区域内的空气质量长年保持在优以上。人文景观独特 怀柔区作为北京后花园，自然景观及人文景观资源极其丰富。区域内有多处知名景点，区政府大力支持旅游业的发展，为多行业提供有利的发展契机。环境优势环境优势“两轴两带多中

3、心”的北京新规划的修编，使怀柔、大兴、房山、亦庄、顺义等地区因“西部生态休闲带”和“东部发展带”以及50万人口的新城的规划而成为社会关注的热点。相比顺义、大兴以及亦庄等地区，从怀柔产市场的发展情况看，近几年来相对“默默无闻”，很少受到的关注。但是，从京承高速开通以后，怀柔地区在新规划的带动下，其发展迅速起来，房地产开发给这一区域带来了蓬勃朝气，区域价值有了很大的提升。政策环境政策环境 通过京承高速公路与城区相通，怀柔市场已越来越受到城区客群的关注。怀柔也成为北京房地产潜力巨大的区域之一，而其住宅产品也以平均每年1000元的速度持续上涨。该区域购房人群也在随着住宅产品而发生转变，以往购房主要以当

4、地居民为主，而目前一些在城里工作的有车族也成了一些高品质楼盘的客户，因为在该地区以城区远低于普通住宅价格可享受到高档住宅的品质。 市场环境市场环境2006年9月28日京承高速公路二期正式开通，大大缩短了城区与怀柔之间的距离。交通大幅度改善交通大幅度改善交通现状交通现状怀柔区是“生态涵养发展区”，是北京北部地区防风固沙天然生态屏障的重要组成部分，境内98%的地区为北京饮用水水源保护区，承担着改善首都大气环境质量，保护、供应、涵养北京饮用水水源，调节大气环境质量的政治任务。怀柔区委、区政府认为，得天独厚的区域位置和生态环境优势是怀柔未来发展的特色品牌，在全面推进城市化进程中，必须坚持预防为主、生态

5、优先的原则，以科学发展观合理进行区域城镇体系环境规划和产业布局，以科学的手段促进循环经济的发展。在区域经济发展、新城建设和环境保护中，他们以改善大气环境质量、保护北京饮用水水源、提高全区生产生活环境水平为重点，努力构建资源节约型、环境友好型宜居城市。统计表明，近几年来，怀柔全区环境质量明显改善，水、气、声环境主要指标达到国家规定的环境质量标准。截至2004年，建成区城镇绿化覆盖率达到52.25%，全区林木覆盖率达75.1%。城市生活垃圾和城市生活污水及区直工业园区污水处理率达100%。区域建设区域建设 市场环境如何？市场环境如何？ 回顾回顾20062006年上半年区域新房价格区间为年上半年区域

6、新房价格区间为:2900:2900元元35003500元元/ / 20062006年下半年区域新房价格区间为年下半年区域新房价格区间为:3500:3500元元-4200-4200元元/ / 20072007上半年区域新房价格区间为上半年区域新房价格区间为:4200:4200元元47004700元元/ / 20072007下半年区域新房价格区间为下半年区域新房价格区间为:4700:4700元元53005300元元/ / 20072007年区域二手房价格区间为年区域二手房价格区间为:3450:3450元元-4500-4500元元/ / 区域市场的变化区域市场的变化本区域内由于自然环本区域内由于自然

7、环境十分优越，交通便境十分优越，交通便利，关注此区域的人利，关注此区域的人群逐年增多；市区房群逐年增多；市区房价逐年急剧攀升，本价逐年急剧攀升，本地区商品房也有较大地区商品房也有较大涨幅。涨幅。近年价格走势近年价格走势市场调研市场调研 住宅类住宅类 庙城区域住宅庙城区域住宅 地址：地址：怀柔区庙城镇西台下村怀柔区庙城镇西台下村开发商：开发商：北京安旺房地产开发有北京安旺房地产开发有限责任公司限责任公司占地面积：占地面积：70000 70000 建筑面积：建筑面积：150000150000容积率：容积率：1.5 1.5 绿化率：绿化率：31.2%31.2%户数：户数：10221022户户 车位数

8、：车位数：2:12:1均价：均价：53005300元元/ / 物业类型：普通住宅物业类型：普通住宅 开盘时间：开盘时间：20072007年年5 5月内部认购月内部认购卖点：交通条件便利，户型丰富，卖点：交通条件便利，户型丰富，5656层板楼，居住舒适度高。层板楼，居住舒适度高。金善名居金善名居周边环境：周边环境：项目地处怀柔区庙城镇。根据怀柔新区发展规划需求，庙城板块作为怀柔新城的功能配套区，正积极推进商住、餐饮、物流及文化产业的发展。改造后的富密路、三山路为小区居民出行提供了良好的交通环境。区位区位户型户型一居：5761二居：7581（主力户型）三居：94108装修：毛坯物业费：元/平方米月

9、 户型户型对外报价（当前）：4700元/平方米，截至2007年11月初，最高价格5280元/平方米，楼层差价100元/平方米左右。销售均价（实际）：根据北京房地产交易管理网显示，目前尚无成交记录，据现场销售人员介绍，目前一期放量房源的主力客群为内部关系客户。价格的时间分布（动态）价格的时间分布（动态）一期：2007-05-04至今：起价3980元/平方米均价4700元/平方米价格点评：价格点评： 怀柔本地区住宅类产品目前十分紧缺，目前仅有本小项目为在售，其他住宅项目均告售磬，使本项目在价格涨幅上缺少竞争，本项目价格增长比例比较混乱，从5月开盘的3980元到现在最高价格5280元，增长幅度达到3

10、2.7%。价格价格销售率：销售率： 目前项目已开房源实际销售比例为60%以上，但在北京房地产交易管理网上暂时无表现。销售情况点评：销售情况点评：由于项目一期产品事先进行内部认购。相对怀柔地区商品房新房比较紧张，导致项目销售情况十分乐观。销售情况销售情况 雁栖区域住宅雁栖区域住宅 栖美园栖美园地址：怀柔雁栖开发区地址：怀柔雁栖开发区5555号号 开发商：北京雁栖房地产开发公开发商：北京雁栖房地产开发公司司 占地面积：万占地面积：万 建筑面积：建筑面积：1010万万容积率：容积率：1.05 1.05 绿化率：绿化率：41%41%户数：户数：450450户户 均价：均价：53005300元元/ /

11、物业类型：普通住宅物业类型：普通住宅 开盘时间：开盘时间：20052005年年1010月月卖点：交通条件便利，户型丰富，卖点：交通条件便利，户型丰富，5656层板楼带电梯，产品简装修，层板楼带电梯，产品简装修，社区景观优越，居住舒适度高。社区景观优越，居住舒适度高。位于雁栖工业开发区内，西临雁栖湖和红螺湖风景区，北依青龙峡。以幽静、放达、简约的建筑风格是栖美国际成为怀柔地产投资的热点。长城脚下，雁栖湖畔，青龙峡，红螺寺环绕呵护的栖美国际，绵长、秀美的雁栖湖风景线。将自然和人工完美地结合在一起。青山绿水拥抱下的悠闲，从容，健康，绿树，扶疏，撒满阳光的万米草坪，使栖美国际成为处处体现“生态居住”的

12、自然人文社区。用建筑尊重自然，用空间尊重人性，法国霍夫曼建筑风尚。区位区位户型户型二居：128三居：138148装修级别：简装户型户型整体情况：整体情况：目前价格：5300（均）根据北京房地产交易管理网显示：成交均价为：3571元/平方米价格点评：价格点评： 怀柔本地区住宅类产品目前十分紧缺，城区住宅项目均已售磬。本项目位于雁栖工业开发区，社区品质较高，加之项目简装修，6层带电梯板楼，面积区间在120148平方米的2居3居，因此剩余尾房价格仍有提升的空间。价格价格销售率：销售率： 目前项目销售比例为81.25%。项目目前已进入尾盘期，最小面积为120平方米以上的两居，其余户型为130145平方

13、米的三居。总价在50万左右。销售情况销售情况 红螺区域住宅红螺区域住宅 红螺家园红螺家园地址：地址：怀柔区富乐大街7号 开发商：北京晨益房地产开发有限责任公司建筑面积：万 绿化率：绿化率：30%30%户数：户数：202202户户 均价：均价：53005300元元/ / 物业类型：普通住宅物业类型：普通住宅 开盘时间：开盘时间：20072007年年4 4月月卖点：交通条件便利，户型丰富，卖点：交通条件便利，户型丰富，5656层板楼，南北通透层板楼，南北通透怀柔区富乐大街7号项目已售磬详情详情目前价格：5300（均）根据北京房地产交易管理网显示：成交均价为：4138元/平方米物业费：元/平方米月家

14、天下家天下 儒园儒园地址：怀柔区富乐大街地址：怀柔区富乐大街2626号号开发商：北京同方星城置业开发商：北京同方星城置业占地面积：万占地面积：万 建筑面积：万建筑面积：万容积率：容积率：1.6 1.6 绿化率：绿化率：40%40%户数：户数：531531户户 均价：均价：46004600元元/ / 物业类型：普通住宅物业类型：普通住宅 开盘时间：开盘时间：20062006年年1010月月卖点：产品为卖点：产品为1010栋层的板楼，是栋层的板楼，是怀柔地区第一个线浇结构的住宅怀柔地区第一个线浇结构的住宅项目。户型区间从项目。户型区间从1 1居到居到4 4居以上，居以上，产品类型丰富，具有一定的升

15、值产品类型丰富，具有一定的升值空间。空间。本项目位居山清水秀的怀柔本项目位居山清水秀的怀柔市区，青春路与富乐大街两条市区，青春路与富乐大街两条主干道的交口处，向北可顺畅主干道的交口处，向北可顺畅到达红螺湖风景区，向东经开到达红螺湖风景区，向东经开放路环岛北行抵达雁栖开发区，放路环岛北行抵达雁栖开发区，处于县城中心区与景区中间位处于县城中心区与景区中间位置，周边配套齐全。置，周边配套齐全。项目由项目由10栋层板楼组成，栋层板楼组成，是怀柔地产中首个全现浇剪力是怀柔地产中首个全现浇剪力墙结构多层住宅建筑，二、三墙结构多层住宅建筑，二、三居为主力户型，户型紧凑，南居为主力户型，户型紧凑，南北通透，使

16、用率高，舒适度高，北通透，使用率高，舒适度高，在怀柔住宅地产市场中属升级在怀柔住宅地产市场中属升级产品。产品。区位区位户型户型一居：69.35二居：77.7690三居：105.5127.85四居：155.9171.24装修级别：毛坯户型户型价格走势价格走势本项目已售磬价格及销售情况价格及销售情况购买人群分析：怀柔区域住宅类商品房多以本地人群为主力，使用目的为第一居所。 别墅类别墅类 庙城区域别墅庙城区域别墅 龙山新新小镇龙山新新小镇V地址：地址：怀柔区庙城镇怀柔区庙城镇422号号开发商：开发商：万通地产万通地产 占地面积：万占地面积：万 容积率：容积率：0.56 0.56 绿化率：绿化率：58

17、%58%价格：价格：起价起价:180万元万元/套套最高价最高价:270万元万元/套套四期中式独栋四期中式独栋770-1000万万/套套物业类型：别墅物业类型：别墅 开盘时间：开盘时间：20042004年年3 3月月卖点：交通条件便利，产品类型卖点：交通条件便利，产品类型丰富，社区部分现房，形成一定丰富，社区部分现房，形成一定规模。规模。小镇位于北京市怀柔县庙城镇内，东临京密快速路（101国道），南枕大秦铁路，西倚京承高速路和怀柔水库，北邻庙城镇。小镇地块距怀柔县城中心公里，怀柔水库3公里，首都机场20公里，东直门45公里。四期苏州园林式独栋别墅。在建筑风格和规划布局上充分体现江南民居特有的建筑

18、风格和水巷邻里的街巷风情，同时将北方特有的地域文化风情和江南风格的园林韵味、书卷气息有机地结合在一起，使之在居住功能及环境的生态性上均有所突破与创新。区位区位2007-07-31五期德园独栋180万元/套270万元/套四期中式独栋770-1000万/套龙山新新家园四期“龙山书院”以独特的苏式园林独栋进入市场，价格在770万1000万之间/套，面积在400500平方米。价格价格销售率：销售率： 目前五期德园已售磬，仅余8套中式园林独栋，价格在800万900万左右。未来产品信息：未来产品信息：龙山新新家园后续产品预计在2008年5月推出，计划为7080套独栋，价格在12000元/平方米左右；同时计

19、划推出93套左右的中式独栋。但据项目销售人员介绍，此种情况仅为现在得到消息的推测，有一定变数。销售情况销售情况 杨宋区域别墅杨宋区域别墅 欧郡欧郡地址：地址：怀柔区京承高速怀柔区京承高速14出口向出口向北北1公里公里开发商：开发商：北京凤桐祥瑞房地产开北京凤桐祥瑞房地产开发公司发公司占地面积：占地面积：2020万万 建筑面积：建筑面积：1717万万容积率：容积率：0.5 0.5 绿化率：绿化率：50%50%户数：一期户数：一期112112栋栋 均价：均价：260260万元万元/ /套套 物业类型：别墅物业类型：别墅 开盘时间：开盘时间：20062006年年9 9月月卖点：项目位于怀柔影视基地附

20、卖点：项目位于怀柔影视基地附近，建筑具有浓厚的欧洲风情，近，建筑具有浓厚的欧洲风情，更有更有2万平方米荷兰风情商业街和万平方米荷兰风情商业街和6000平米的主题双会所（动态、平米的主题双会所（动态、静态），每户均有下沉式庭院设静态），每户均有下沉式庭院设计。计。欧郡地处怀柔门户的位置，占据了杨宋镇2/3的版图。自京承高速杨宋出口北行1000米即达，距市区开车紧30分钟即到。周边毗邻红螺寺、青龙峡、慕田峪、雁栖湖、中影基地等风景名胜，被原生态山麓与林木环抱，生态文化氛围浓郁。欧郡总建筑面积20万平米，其中住宅约17万平方米，商住房约1万平方米，商业步行街2万平方米。计划分三期开发。其中一期开发面

21、积为5万平方米，包括4万平方米的别墅，万平方米的商业。独栋别墅共计112套，面积区间为320平米430平米，共5种户型。主力户型为320平方米的欧洲风格独栋别墅，现一期已全部为准现房，2007年9月即可入住。区位区位项目05年6月开盘均价为6000元/平方米，2007年78月为销售高峰期，价格提升为均价7000元/平方米米左右。目前项目一期剩余3套独栋产品，面积为487平方米，均价已达到10000元/平方米左右。价格价格销售率：销售率： 一期销售率达到97%，其中2007年78月为项目销售高峰期，平均1套/天。高峰期客户来电来访情况：平均15组来访/天，2030个来电/天。未来产品信息：未来产

22、品信息：MYvilla二期产品预计以双拼+独栋的组合形式出现，推出时间预计为08年5月。销售情况销售情况 雁栖区域别墅雁栖区域别墅 山水墅山水墅地址：怀柔雁栖环岛西地址：怀柔雁栖环岛西100100米米开发商：北京丰源祥房地产开发开发商：北京丰源祥房地产开发占地面积：万占地面积：万 建筑面积：万建筑面积：万容积率：容积率：0.36 0.36 绿化率：绿化率：65%65%户数：一户数：一6969套套 价格：起价价格：起价:280:280万元万元/ /套套 最高价最高价:370:370万元万元/ /套套物业类型：别墅物业类型：别墅 开盘时间：开盘时间：20052005年年1010月月卖点：位于怀柔知

23、名景点雁栖湖卖点：位于怀柔知名景点雁栖湖附近，周边大环境优越，纯粹的附近，周边大环境优越，纯粹的山地别墅，产品类型丰富。山地别墅，产品类型丰富。项目由红螺寺，雁栖湖，双湖，神堂峪等怀柔十八景将项目包围，以自然生态环境，缔造宁静心灵居所。独栋、双拼、联排三种建筑形式组成，落于南坡之上，视野宽阔，距三元桥不足一小时车程。绿化覆盖率高达65%。“山水墅”以其品质内涵及周边的自然景观，成为中国环境学会首家推荐的环保人居工程。项目形态：独栋、双拼、联排，满足不同需要。周边景观：紧邻雁栖湖等怀柔十八景，是北京著名的风景区，步行红螺寺只需20分钟。区位区位山水墅整体为山地别墅，产品类型包含了双拼、独栋、联排

24、别墅。由于在不同时期推出的产品面积不同,因此均价有明显的上下浮动项目销售高峰期从07年5月开始，月平均销售10套左右，其中最高价独栋为365万/套。目前余8套联排别墅。价格价格销售率：销售率： 项目目前已进入尾盘期，现场仅有2名销售人员。项目04年开盘，共计69套产品，而真正的销售其是从2007年开始，在07年56月达到销售高峰，月平均销售10套左右，7月以后基本清盘。未来产品信息：未来产品信息：项目仅一期，无后续产品。销售情况销售情况 城区域别墅城区域别墅 塞班假日塞班假日地址：怀柔区青春路地址：怀柔区青春路6161号号开发商：北京东升房地产开发开发商：北京东升房地产开发占地面积：万占地面积

25、：万 建筑面积：万建筑面积：万容积率：容积率：0.64 0.64 绿化率：绿化率：65%65%户数：户数：114114户户 均价：均价：60006000元元/ /平方米平方米 物业类型：别墅物业类型：别墅 开盘时间：开盘时间：20052005年年5 5月月卖点：塞班假日整体产品由双拼卖点：塞班假日整体产品由双拼和联排构成，社区土地面积十分和联排构成，社区土地面积十分有限，基本无自然景观。建筑密有限，基本无自然景观。建筑密度略大，价格低成为主要卖点。度略大，价格低成为主要卖点。项目位于怀柔城区北1公里左右，距离城区车行仅1分钟左右，交通较为便利。区位区位塞班假日整体产品由双拼和联排构成，社区土地

26、面积十分有限，基本无自然景观。建筑密度略大，价格略低。价格价格销售率：销售率： 项目目前已进入尾盘期，余10套房源，面积在300平方米左右，均价7500元/平方米。滞销原因为产品放盘时间晚，且无车库。（其他产品均有车库）销售旺季为07年89月，销售速度平均1617套/月。未来产品信息：未来产品信息：项目已尾盘，无后续。销售情况销售情况 红螺区域别墅红螺区域别墅 红螺湖别墅红螺湖别墅地址：怀柔红螺湖东南岸（怀柔地址：怀柔红螺湖东南岸（怀柔红螺寺南两公里）红螺寺南两公里）开发商：北京大地房地产开发开发商：北京大地房地产开发占地面积：万占地面积：万 建筑面积：万建筑面积：万容积率：容积率：0.23

27、0.23 绿化率：绿化率：84%84%户数：户数：9191栋栋 均价：均价：1275312753元元/ /平方米平方米（数据来源：北京市房地产交易（数据来源：北京市房地产交易管理网）管理网）物业类型：别墅物业类型：别墅 开盘时间：开盘时间：20032003年年1111月月卖点：红螺湖别墅依据独一无二卖点：红螺湖别墅依据独一无二的优越自然环境，在的优越自然环境，在0303年年8 8月项目月项目开盘时价格就已经达到开盘时价格就已经达到1 1万元万元/ /平平方米以上，项目因户型面积不同方米以上，项目因户型面积不同价格上也有较大差异。价格上也有较大差异。红螺湖别墅区位于北京市东北郊风景秀丽的怀柔区国

28、家AAAA级红螺寺旅游自然风景区内，距怀柔城区北部约2公里，距离市区三元桥约48公里，距首都机场约30公里。在红螺湖东南岸，沿岸线种上一座座别墅，与林木一同自然生长。他们直临33万平米湖水，从最佳的角度闲看山色葱茏，清听红螺寺暮鼓晨钟，以最悠闲的姿态披戴日月星辰。区位区位价格点评：价格点评： 红螺湖别墅依据独一无二的优越自然环境，在03年8月项目开盘时价格就已经达到1万元/平方米以上，项目因户型面积不同价格上也有较大差异。三期产品（天岳）价格从500万5000万元不等。价格价格历史价格销售率：销售率： 目前项目销售58.02%，剩余产品大户型居多。销售情况销售情况 桥梓区域别墅桥梓区域别墅 宽

29、沟宽沟9号号地址：怀柔区桥梓镇京承高速宽地址：怀柔区桥梓镇京承高速宽沟出口第一个红绿灯左转沟出口第一个红绿灯左转 开发商：北京惠友房地产开发开发商：北京惠友房地产开发占地面积：万占地面积：万 建筑面积：万建筑面积：万容积率：容积率：1 1 绿化率：绿化率：31.5%31.5%户数：户数：9191栋栋 物业类型：别墅物业类型：别墅 花园洋房花园洋房开盘时间：开盘时间：20032003年年1010月月卖点：交通便利，产品类型丰富，卖点：交通便利，产品类型丰富，针对客群面较广。针对客群面较广。山水人文：怀柔拥有数万公顷国家级山水自然风光资源，十八大风景名胜、千亩高尔夫球场等人文环境宝藏，天赐的胜景与

30、人工雕琢的公园景观完美相融，倚山环水，造就了钟灵毓秀的上善福地。核心板块：素有“怀柔乌克兰”之称的桥梓镇，位于怀柔县城东三公里处，风景怡人的凤凰山脚下，与接待国内外政要的宽沟北京市委招待所同一山脊，共享成熟的生态环境，空气指数常年居京城之首。区位区位2007-127300元/平方以上为花园洋房均价叠拼别墅均价在10000元/平方米双拼别墅价格在15000元/平方米花园洋房板楼均价6000-8000元/平米叠拼9000-10000元/平米双拼12000-15000元/平米销售率：销售率： 目根据北京房地产交易管理网显示，本项目目前尚无成交记录。价格及销售情况价格及销售情况项目均价对比项目均价对比

31、目前怀柔整体房地产市场前景非常乐观,京承高速公路的通车,大大缩短了城区与怀柔之间的距离,加之怀柔得天独厚的地域环境和人文文化背景,使得怀柔越来越受城区客群的关注。怀柔房地产现状仍以别墅产品为主，产品类型丰富，从联排到独栋各类产品都有较大的存量。价格从200万5000万/套不等，满足各类客户的需求。而相对普通住宅类产品较为紧缺，大部分项目都进入尾盘期，普通住宅类产品仍具有较大的市场空间。在北京城区商品房价格日益高涨的今天，许多中高端人群逐渐把目光投向怀柔区域，再此区域购买高端商品房作为第二居所逐渐成为他们投资和养老渡假的新选择。小结小结THANKS！房地产策划大全写好策略简报写好策略简报黑弧广告

32、2003/07/27它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单

33、的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视

34、，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具

35、有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行

36、，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是

37、具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括

38、生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费

39、者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/

40、财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述

41、竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是

42、其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受

43、、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们

44、所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清

45、晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个

46、人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标

47、部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会AB流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424AB总经理办公会流程名称：

48、公司战略目标实施流程说明流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门

49、形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部

50、对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励广告与房地产策划专题全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例价值3800元一套价值500元一套房地产专题房地产策划大全写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎

51、么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2.

52、 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企

53、业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的

54、企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问

55、题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海

56、：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他

57、们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：

58、一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言

59、行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆

60、（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境

61、）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态

62、；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行

63、业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商

64、务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明：举例说明：普瑞

65、酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。自然资源自然资源人文资源人文资源城市资源城市资源地块资源地块资源豪宅标准豪宅标准品牌资源品牌资源例：某项目例：某项目判断：可行判断：可行星河国际：城市CBD水榭花都：香蜜湖熙园：容积率华侨城：人文名胜万科第五园：超级品牌定位高端物业的必要条件：定位高端物业的必要条件：城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准当以上条件仅具其一时，必须达到以下标准条件条件标准标准自然资源n为市场所认同的自然景观、生态环境 n尚未被市场关注，但具备过硬的先天条件地块资源容积率较低，具备规划较多别墅、TOHO的条件人文资源n历史名胜n市级高规格人文设施较密集的区域环境城市资源现有或规划中的市级商业、行政、商务中心品牌资源全国性一线品牌高端物业高端物业产品发力模式总结产品发力模式总结