现代企业管理(2)课件

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1、第三章第三章现代企代企业管理管理【基本内容】【基本内容】本章主要介绍了企业战略管理、企业计划与决策以及市场营销的主要内容。【学【学习要求】要求】1掌握企业战略的概念与特征。2掌握企业环境的结构与特点；熟悉经营环境分析的方法；掌握经营环境的微观和宏观分析。3掌握企业分析，包括对企业资源状况的分析、企业能力分析和企业外部环境的综合分析。4掌握企业的战略选择，以及各种战略的特点、应用的目的和具体的应用方式等。5熟悉企业经营战略的实施与控制。6掌握科学决策的要求，确定型决策方法、风险型决策方法以及不确定型决策方法。7熟悉企业计划职能的特点与原则，编制经营计划的方法以及经营计划的目标管理等。8掌握市场营

2、销的概念，市场的概念及分类，消费者市场分析和组织市场分析。9掌握市场营销管理过程的步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划，以及上述步骤的具体内容。10掌握市场营销策略，其中包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。现代企业管理(2)【要点【要点详解】解】第一第一节企企业战略管理略管理一、企一、企业战略略环境分析境分析1 1企企业战略的含略的含义与特征与特征（重点）（重点）（1）含义：指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。企业战略是在对未来外部环境的变化趋势和企业自身实力进行充分分析的基础上，通过一系列科学决

3、策的程序绘制出来的，是企业经营思想的集中体现，其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。（2）特征：全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性。【例【例1.11.1】企业战略的实质是实现（）之间的动态平衡。2007年11月二级真题A外部环境B内部环境C企业实力D战略目标E长近发展【答案】【答案】ACD现代企业管理(2)2 2企企业环境的境的结构及特点构及特点（重点）（重点）企业的外部环境又称企业的经营环境，是指企业周围的、不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素。图1-1企业环境图型现代企业管理(2)（1）企业环境的结构按照对企业经营活动影响的密切程度，企业的外部经营

4、环境可分为宏观环境和微观环境。微观环境。指市场和产业环境，企业的生产经营活动直接处于微观环境的影响下。宏观环境。指间接地影响企业活动的环境因素。根据环境的不确定性，宏观环境可以分为政治环境、经济环境、技术环境、法律环境。按照环境的不确定性可以把环境分成四类。表1-1经营环境分类其中，第种类型的环境经营风险最小；第种类型的环境具有较高的经营风险；第种类型的环境具有较低的经营风险；第种类型的环境风险最大。（2）外部环境对企业经营的影响有利的外部环境，会使企业的长处（优势）得到更大的发挥，或者能弥补企业的短处（劣势）。不利的外部环境，会使企业的长处难以发挥，或者突出了企业的短处。现代企业管理(2)3

5、 3经营环境分析的方法境分析的方法（1）外部环境的调研主要是为了了解外部环境的过去和现实状况。环境因素调研的主要方法包括获取口头信息、获取书面信息、专题性调研。（2）外部环境的预测指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行推测，为企业进行经营决策提供依据。现代企业管理(2)4 4经营环境的微境的微观分析分析（重点）（重点）经营环境微观分析的内容包括现有竞争对手的分析、潜在竞争对手分析、替代产品或服务威胁的分析、顾客力量的分析和供应商力量的分析五个方面。（1）现有竞争对手的分析现有竞争对手的分析涉及现有竞争对手的数目、现有竞争对手的经营战略、竞争对手的产

6、品差异化、固定成本的高低以及行业成长过剩等方面的分析。（2）潜在竞争对手分析潜在竞争对手会给行业和市场带来新的生命力，同时也给现有企业带来威胁。新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反应。进入障碍主要包括：产品差异化、规模经济、绝对成本优势、进入分销渠道、资本需求和现有企业的反应。（3）替代产品或服务威胁的分析替代产品通过规定某个行业内各企业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率。替代产品生产企业的威胁虽然比行业内主要竞争对手企业的威胁要小，但是会对企业的获利能力产生影响。（4）顾客力量的分析顾客力量分析是企业特定经营环境分析

7、的重要内容。它包括企业产品消费群体分析、顾客购买动机分析等。有时还要分析顾客消费承受能力。力量强大的顾客应具备的条件包括：客户购买大批量产品；客户具有通过实现后向一体化，自己生产所需产品的能力；客户可以向许多其他供应厂家购买该产品；客户改变供应厂家不会增加成本。（5）供应商力量的分析企业生产所利用的各种生产要素的成本和可用性是关系企业战略优势的重要方面。原材料、零部件、半成品、包装物乃至劳动力的成本高低以及来源渠道、可用性常受到企业和供应商之间关系的影响。现代企业管理(2)【例【例1.21.2】顾客力量分析是企业特定经营环境分析的重要内容，不包括（）。2008年11月二级、三级真题A顾客购买动

8、机分析B市场商品消费结构分析C顾客消费承受能力分析D企业产品消费群体分析【答案】【答案】B【例【例1.31.3】企业经营环境的微观分析包括（）。2008年5月三级真题A现有竞争对手分析B顾客力量分析C潜在竞争对手分析D市场力量分析E国际竞争对手分析【答案】【答案】ABC【解解析析】企业经营环境的微观分析包括五个方面：现有竞争对手的分析；潜在竞争对手分析；替代产品或服务威胁的分析；顾客力量的分析；供应商力量的分析。现代企业管理(2)5 5经营环境的宏境的宏观分析分析（重点）（重点）指对企业经营产生影响的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的集合。虽然这些因素与企业经济活动不直接相连，但它们通过微

9、观环境因素，影响企业经营环境的变化趋势。（1）政治法律环境指影响企业战略决策的首要外部条件，包括社会制度、政府政策、法律的制定与执行以及战争与和平等方面的因素。（2）经济环境包括经济体制、经济形势、经济结构和经济政策等方面的内容。（3）技术环境可以分为新的科学原理的发现、新技术的发明以及新的管理方法和手段的采用几个方面。（4）社会文化环境指社会的风貌，包括观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准等多种因素，即广义的文化。（并非指知识、文化程度方面的狭义的文化）现代企业管理(2)二、企二、企业分析分析（重点）（重点）企业内部条件分析包括企业资源状况分析、企业利用其资源的能力分析以

10、及竞争优势分析。1 1企企业资源状况分析源状况分析（1）定义：企业资源是企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密和管理等无形资产。（2）具体内容：包括物质资源状况、人力资源状况、财务资源状况、技术资源状况、管理资源状况、无形资产状况。（3）资源分析必须辨明企业现有的资源状况与竞争对手的资源状况的区别，更主要的是着眼于对企业所要实现的战略目标进行分析。资源优势，是企业为了实现其战略目标所拥有的或者拟建立的特殊资源，这种资源是竞争对手所没有的，具有稀缺、难以模仿和被替代的特点，并能够为企业带来较高的收益。企业资源优势具有相对性和时间性，随着时间的推移以及竞

11、争环境的变化，资源的优势可能会衰退、消失，因此企业要保持资源优势必须进行不断投入，以使其优势得以维护和创新。资源缺陷，是企业不具备具有战略价值的资源。弥补资源缺陷需要企业向拥有资源优势的企业学习。从内部不断地挖掘潜力，积累短缺的资源。【例【例1.41.4】企业资源优势具有（）的特点，企业要不断投入以保持和创新其优势。2007年11月二级真题A绝对性和时间性B相对性和时间性C绝对性和暂时性D相对性和持续性【答案】【答案】B现代企业管理(2)2 2企企业能力分析能力分析（1）企业能力的概念指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。企业资源的开发和利用活动可以分成两

12、大类，即基本活动和支持活动。基本活动，可以细分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。支持活动，分为采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四种活动。（2）企业能力分析的方法企业在能力分析的过程中，应采取对比的方法，进行横向和纵向的分析，只有这样才能了解企业能力的形成、变化过程，了解企业的优势能力和弱势能力，以及企业所处的竞争地位。企业能力分析的方法包括纵向分析、横向分析和财务分析。纵向分析。指把企业目前的能力与以往年度的能力作对比，寻找企业业绩变化的能力因素的分析方法。纵向分析能够使企业对其能力的变化有一个客观全面的认识，并能够揭示企业能力变化的规律和趋势。横向分析

13、。指把同一产业内的企业或者竞争对手的能力与本企业的能力做比较，以发现本企业经营优势和劣势的一种方法。可以帮助企业根据对手的优势取长补短，提高竞争优势。财务分析。即利用企业财务报表提供的信息，通过财务比率计算，了解企业在某一时期的情况。（3）企业能力评价的标准在分析企业能力时，效率和效果是两个主要的标准。效率是企业进行经营活动时实际产出与实际投入的比率，即实际的投入产出比。效果是企业进行经营活动时实际产出达到预期产出的程度。在成本竞争中，效率指标对企业特别重要。通过服务或者产品的差异化竞争的企业，效果是关键性的衡量指标。影响企业经营活动的效率因素主要包括：各种投入要素的成本，如原材料、劳动力等生

14、产要素；生产率，即单位要素的产出；工艺设计水平；产能的利用程度。影响企业经营活动效果的因素有：所提供的产品或服务是否符合用户的要求，满足的程度如何；所提供的售后服务是否是用户所需要的，是否能够给企业带来增加的价值；能否一贯地提供满足用户需要的产品和服务。现代企业管理(2)3 3企企业内部条件和外部内部条件和外部环境的境的综合分析合分析明确企明确企业的的战略目略目标（重点）（重点）企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOT分析方法。所谓S是指企业内部优势（strength）；W是指企业内部劣势（weaknesses）；O是指企业外部环境的机会（opportunities）；T是指外部环境

15、的威胁（treats）。企业内部优势和劣势是相对于竞争对手而言的，表现在企业的各种资源和能力上。企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，如新技术的发明带来的成本降低等。企业的外部威胁是指环境中对企业不利的因素，如新的竞争对手的出现。（1）企业进行SWOT分析的程序分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素。根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。对决定企业的S、W、0、T的各种关键因素进行加权平均并作总体评价。在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力，如图1-2所示。进行战略分析。SWOT分析法为企业提供了四种可供选择的战略：增长型战略（SO）、扭

16、转型战略（WO）、防御型战略（WT）和多种经营型战略（ST）。现代企业管理(2)图1-2SWOT分析图现代企业管理(2)（2）SWOT分析可供选择的战略位于第象限的企业拥有强大的内部优势和众多的环境机会，可以采取开发市场、增加产量等增长型战略。位于第象限的企业有外部机会但缺少内部条件，可以采取扭转型战略，改变企业内部的不利条件。位于第象限的企业既有外部威胁，内部状况又不佳。应当采取防御型战略，以避开威胁和消除劣势。位于第象限的企业拥有内部优势而外部存在威胁，应利用自身优势开展多种经营，避免或减轻外在威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。【例例1.51.5】（）是将对企业内外部条件各方面内容进

17、行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。2006年5月三级真题A数理统计分析BSWOT分析C财务报表分析D市场预测分析【答案】【答案】B【解解析析】企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOT分析方法。SWOT分析法是对企业组织信息进行经济学分析时最常用的方法。其中S即strength，表示组织的优势；W即weakness，表示组织的劣势；O即opportunity，表示组织面临的机会；T即threat，表示组织面临的威胁。SWOT分析法从各个角度对组织现状进行分析，组织面临的是机会还是威胁，拥有多少优势、多少劣势，主要取决于组织实力。现代企业管理(2)4 4企企

18、业的的战略略选择（重点）（重点）（1）总体战略企业的总体战略有进入战略、发展战略、稳定战略和撤退战略。进入战略进入战略是企业要进入新的行业领域的战略。进入战略首先是选择进入哪一个新领域，企业可以采取波特的五种力量的模型分析行业的吸引力，然后决策是否进入；其次是选择进入的方式，按照进入方式可以把进入战略划分成购并战略、内部创业战略、合资战略，不同的进入战略的特点不同。发展战略发展战略是企业在原有的经营基础之上，向更高水平发展的战略。实施发展战略的企业往往能够获得比一般企业高得多的销售和利润的增长。企业可供选择的发展战略有：单一产品或服务的发展战略、横向发展战略、纵向发展战略、多样化发展战略。稳定

19、战略企业稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。稳定战略适用于对战略期环境的预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业。a优势：企业只需集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势；风险比较小，企业可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源，减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快过急造成的失衡状态。b风险：一旦企业外部环境发生较大变动，将会使企业陷入困境；容易使企业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性。撤退战略撤退战略

20、是企业主动从缺乏发展前景的某一市场或行业退出的战略。这一战略的目的是妥善地转移企业的资源，减少企业的退出障碍和成本。企业主要的撤退方式有：特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股分拆、资产互换与战略贸易。现代企业管理(2)（2）一般竞争战略竞争是企业生存和发展的永恒主题，竞争战略是企业总体战略的核心内容。竞争战略是企业为了获得竞争优势，对竞争优势的种类和范围所做的决策和选择，以及制订实现竞争优势的行动方案。一般竞争战略有低成本战略、差异化战略和重点战略。低成本战略实施低成本战略的企业，决定成为所在行业中低成本生产的厂家，以生产产品的低成本作为企业的竞争优势。降低成本的途径主要有：实现规

21、模经济、应用专利技术、改善原材料以及其他方式。低成本战略制定的原则包括：领先原则；全过程低成本的原则；总成本最低的原则；持久原则。差异化战略差异化战略是企业力求在本行业建立区别于其他企业的独特品质，从而得到超过一般报酬水平的战略。实施差异化的途径包括：使用具有独特性能的原材料和其他投入要素；开展技术开发活动；严格的生产作业活动；特别的营销活动；扩大经营范围。差异化战略的制定原则包括：效益原则；适当原则；有效原则。【例【例1.61.6】差异化战略的制定原则包括效益原则、适当原则和（）。2007年5月三级真题A领先原则B有效原则C经济原则D持久原则【答案】【答案】B现代企业管理(2)重点战略重点战

22、略与其他的竞争战略不同，它是选择行业内一部分或某一些细分市场作为其目标市场和竞争的领域，以充分满足这一领域的市场需求的战略。它不是取得全面的竞争优势，而是某一竞争范围的优势。重点战略有两种方式：一种是着眼于在目标市场上取得成本的优势；另一种是着眼于在目标市场上取得明显的差别优势。前一种方式是从目标市场的成本行为中获得利润，后一种方式是以满足目标市场的特殊需求而获利。重点战略是把前两种战略应用于细分的目标市场而形成的战略。现代企业管理(2)（3）不同行业阶段的战略新兴行业的战略新兴行业由于行业结构不稳定，竞争规则还没有明确，战略制定的自由度非常大。新兴行业的特点主要有：技术的不确定；产成本高；风

23、险大。新兴行业的战略制定的内容包括：进入时机的选择；竞争方式的选择。成熟行业的战略成熟行业的特点主要有：销售增长缓慢，市场占有率竞争加剧；成本和服务成为竞争的中心内容；行业利润水平下降；行业生产能力增长缓慢。成熟行业的战略制定的内容包括：明确一种竞争战略；合理组合产品；合理定价；工艺创新；扩大用户的产品范围；购买廉价资产；选择合适的买主；工艺流程的选择；参与国际竞争。衰退行业的战略衰退行业战略的影响因素包括：需求状况；退出障碍；竞争格局的变化。衰退行业的战略制定包括：领导地位战略；合适定位战略；收获战略；迅速退出战略。现代企业管理(2)三、企三、企业经营战略的略的实施与控制施与控制1 1企企业

24、经营战略的略的实施施企业经营战略的实施是战略管理工作的主体。为贯彻已定的战略所必须从事的工作包括：建立相应的组织、配置战略资源、调动群体力量实现战略计划、设置行政支持系统和实行战略控制。2 2企企业经营战略的控制略的控制战略控制是将预先制定的战略目标与反馈回来的战略执行信息进行比较，以检查战略计划与实际执行的偏离程度并采取措施纠正偏差的一系列活动的过程。战略控制一般由三方面的活动组成：一是制定战略评价标准；二是进行实际成效与标准的对比分析；三是针对偏差采取纠偏行动。（1）企业战略控制的特点战略控制系统是开放系统；战略控制的标准是企业的总体目标；一般战略控制标准有两类：一类是成效标准，另一类是废

25、弃标准。战略控制的功能要使战略规划既有稳定性，也要允许其随环境的变化而变化。现代企业管理(2)（2）战略控制的基本要素战略评价标准战略评价标准是指预定的战略目标或标准，是战略控制的依据，一般由定量和定性两方面的标准组成。定量评价标准可以选用下列指标：资金利用率、劳动生产率、工时利用率、市场占有率、利润总额、销售利润率、投资收益率、股票平均收益等。定性评价标准是从以下几个方面制定的：战略与环境的一致性、存在的风险性、战略与资源的配套性、战略执行的时间性、战略与企业组织的协调性等。实际成效它是在战略实施过程中实际达到的水平。绩效评价这是将实际成效和预定目标或标准进行比较分析。经过比较可能会出现以下

26、三种情况之一：越过目标(或标准)，出现正偏差；正好相等，没有偏差；实际成效低于目标(或标准)，出现负偏差。【例【例1.71.7】（）是指预定的战略目标或标准，是战略控制的依据。2008年5月二级真题A战略测评标准B战略实施标准C战略评价标准D战略计划标准【答案】【答案】C【解析】【解析】战略评价标准是指预定的战略目标或标准，是战略控制的依据。一般由定量和定性两方面的标准组成。现代企业管理(2)（3）战略控制的方法事前控制，是在战略实施前，利用反馈信息对目前尚未发生的未来事件进行控制，以达到预防偏差的目的。事中控制，是在战略实施过程中，按照某一基本标准进行控制，以达到预防偏差的目的。事后控制，是

27、战略执行后，将执行结果与期望标准做比较，看是否符合标准；总结经验和教训，并制定措施，以便使未来的行动更加有利。【例【例1.81.8】企业战略控制的方法包括（）。2008年11月二级、三级真题A全程控制B事前控制C局部控制D事后控制E事中控制【答案】【答案】BDE现代企业管理(2)第二第二节企企业计划与决策划与决策一、科学决策的要求与方法一、科学决策的要求与方法（重点）（重点）1 1决策科学化的要求决策科学化的要求企业经营决策是对未来行动确定目标，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的分析决断过程，是一个提出问题、分析问题、解决问题的系统分析过程。是否按照科学的思想进行决策，是决策科学化的决定性

28、因素。决策科学化的内容包括：（1）合理的决策标准。经营决策要做到完全合理的决策需要具备的前提条件包括：决策者对各种方案及其执行结果要无所不知；决策者有无限的预测能力；决策者对各种目标有一个贯彻始终的优先顺序；决策不受时间约束；决策约束条件是固定不变或同步变化的。（2）有效的信息系统。（3）系统的决策观念。（4）科学的决策程序。（5）决策方法科学化。制度化、常规化再加组织保证是决策方法改进的基本原则。【例【例2.12.1】决策科学化的要求包括（）。2009年5月二级真题A合理的决策标准B有效的信息系统C系统的决策观念D科学的决策程序E决策方法科学化【答案】【答案】ABCDE现代企业管理(2)2

29、2确定型决策方法确定型决策方法确定型决策的基本特征是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到各方案的明确结果。确定型决策方法主要包括量本利分析法、线性规划法、微分法。（1）量本利分析法又称盈亏平衡分析法，它根据产品销售量、成本、利润的关系，建立参数模型，分析决策方案对企业盈亏的影响。决策者可借助它对方案进行设计和选优。量本利分析的基本原理a量本利分析的基本原理是边际分析理论。b量本利分析的具体方法将企业的生产总成本分为固定成本和变动成本，总固定成本是指在一定产量范围内，不随产量变动而变动的成本之和，是即使产量为零也要照常支出的总费用，如厂房、机器设备的租金等。总变动成本是指随

30、产量变动而变动的成本之和，如原料、燃料、直接人工费等。观察产品销售单价与单位变动成本的差额，若前者大于后者，便存在“边际贡献”。当总的边际贡献与固定成本相等时，恰好盈亏平衡。这时每增加一个单位产品，就会增加一个单位的边际贡献利润。固定成本与单位成本两者的关系如图2-1所示。现代企业管理(2) 图2-1固定成本变动关系图a）固定成本总额 b）平均固定成本【图解解】固定成本与变动成本的划分主要依据与产品产量（或工作量）的关系。由图2-1可知，固定成本的总量是不变的；但是，从每单位产品的分摊额来看，则产量增加，单位成本降低；产量减少，单位成本增加。 现代企业管理(2)变动成本与单位成本两者的关系如图

31、2-2所示。 图2-2变动成本图a）变动成本总额 b）单位变动成本【图解解】由图2-2可知，总变动成本会随着产量的变动而发生变化。但是，从每单位产品的分摊额来看，这类成本却是基本不变的。进行量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻找的方法有图解法和公式法。 现代企业管理(2)a图解法以Y轴表示收入或费用，以X轴表示产量，绘成直角坐标图。将销售收入线、固定成本线、变动成本线标到坐标图上，只要单位产品售价大于单位变动成本，则销售收入线与总成本线必能相交于某一点，这就是盈亏平衡点，如图2-3所示。图2-3盈亏平衡点【图解解】图中：OB销售收入线AD固定成本线AC总费用线E盈亏平衡点。由图2-3可知，

32、当销售量（或产量）低于X0时，企业处于亏损状态；当销售量大于X0时，企业才有盈利。现代企业管理(2)b公式法公式法可分为销售量计算法和销售额计算法。销售量计算法的公式为：X0C1PC2式中：C1固定成本；C2单位变动成本；P销售单价；X0盈亏平衡时的销售量。销售额计算法适用于企业固定费用和变动费用难以按产品种类划分的多品种生产企业。其计算公式为：S0C0/（1C2P）式中：S0盈亏平衡时的销售额。边际收益分析边际收益是销售收入与变动成本的差额。其计算公式为：DX（PC2）式中： X销售量；D边际收益总额。在决策分析过程中，进行边际收益分析是非常重要的，边际收益可以抵消固定成本。判别是否盈利的公

33、式为：DC1Pr式中：Pr利润；C0固定成本总额。现代企业管理(2)边际收益率是边际收益与销售收入的比值。如果已知边际收益率，就可直接用来计算盈亏平衡点的销售额，还可分析多品种生产的品种结构等问题，如图2-4所示。i/。式中：Di边际收益率。图2-4盈亏平衡图经营安全状况分析企业的经营安全状况，可用安全余额和经营安全率来表示，如图2-5所示。图2-5成本与年销量关系图现代企业管理(2)a安全余额是实际（或预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额。LXPX0P式中：XP实际销售额；X0P盈亏平衡点销售额；L安全余额。安全余额越大，销售额紧缩的余地越大，经营越安全。安全余额太小，实际销售额稍微降低，企

34、业就可能亏损。b经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。经营安全率在01之间，越接近于1，越安全，盈利的可能性越大。判断经营安全状况的标准见表2-1。表2-1判断经营安全状况的标准现代企业管理(2)当经营安全率低于20时，企业就要做出提高经营安全率的决策，主要有两个途径：第一，增加销售额；第二，将盈亏平衡点下移。盈亏平衡点下移有三种办法：降低固定成本；降低变动成本；增加固定成本，降低变动成本，使总成本下降。销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析量本利分析法可用于确定达到目标利润的销售额，进行达到目标利润的价格决策；还可以用于生产方法盈利性对比分析。a量本利分析法用于进行价格决策时，其基本公式为

35、：SE（1C2/P）/（C1P2）式中：P2目标利润；SE 达到目标利润的销售额（或预测销售额）。b可在使用量本利分析方法的原理进行生产方法盈利性对比分析时，使用两个方案的成本相等的临界销售量（转换点）的计算公式为：临界销售量（方案的固定成本方案的固定成本）/（方案的变动成本方案的变动成本）【例【例2.22.2】经营安全率在（）之间，越接近于1越安全，盈利的可能性越大。A01B00CO1DO2【答案】【答案】A【解解析析】经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。经营安全率在0-1之间，越接近于1，越安全，盈利的可能性越大。当经营安全率低于20%时，企业就要做出提高经营安全率的决策。现代企业管理

36、(2)（2）线性规划法线性规划法研究的问题是，如何在既定条件下使企业获得最好的经济效益。当约束条件表示为线性等式或不等式，目标函数表示为线性函数时，就称为线性规划问题。线性规划的模型是由变量、约束条件、目标函数三者构成的。线性规划法的具体程序为：确定变量；列出约束条件；确定目标函数，目标函数用极大值（max）或极小值（min）表示。（3）微分法微分法适用于那些要在能够实现目标的各种方案中选择一个费用最少的方案作为最优方案的问题。有关方案的费用支出一部分与变量X成正比例关系，一部分与变量X成反比例关系。这两笔费用之和最小时，方案最优。现代企业管理(2)3 3风险型决策方法型决策方法（重点）（重点

37、）（1）风险型决策应具备的条件有一个明确的决策目标，如最大利润、最低成本、最短投资回收期；存在两个以上可供选择的方案；存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态；可测算不同方案在不同自然状态下的损益值；可测算出种种自然状态发生的客观概率。（2）风险型决策方法对于风险型决策，有收益矩阵、决策树、敏感性分析等方法，应用最广泛的是收益矩阵和决策树。收益矩阵利用收益矩阵进行决策的顺序是：先分别设定各方案在不同自然状态下的收益，然后按客观概率的大小，加权平均计算出各方案的期望收益值，通过比较，从中选择一个最佳方案。现代企业管理(2)决策树决策树方法与收益矩阵一样是以期望收益计算为依据，进行选优决策。但决策

38、树是一种图解方式，更适合于分析复杂问题。a决策树的优点包括：可以明确地比较决策问题的各种可行方案的优劣；对于某一方案有关的事件一目了然；可以表明每一方案实现的概率；每一方案的执行结果均能算出预期的收益；特别适合于多级决策的分析。b决策树的构成有四个要素：决策点、方案枝、状态节点和概率枝。c决策树的分析程序第一步，绘制树形图。绘制程序是自左至右分层展开。在进行决策条件分析的基础上，确定有哪些方案可供决策时选择，以及各种方案将会发生哪几种自然状态。如遇多级决策，则要确定是几级决策，并逐级展开其方案枝、状态节点和概率枝。第二步，计算期望值。期望值的计算要由右向左依次进行。首先将每种自然状态的收益值分

39、别乘以各自概率枝上的概率，再乘以计算期限，最后将各概率枝的值相加，标于状态节点上。第三步，剪枝决策。比较各方案的期望值(如方案实施有费用发生，应将状态节点减去方案费用后再进行比较)。剪掉期望值小的方案，最终只剩下一条贯穿始终的方案枝，它的期望值最大，是最佳方案，将此最大值标于决策点上。【例例2.32.3】决策树的分析程序包括：剪枝决策；计算期望值；绘制树形图。排序正确的是（）。2007年5月二级真题ABCD【答案】【答案】B【解解析析】决策树是以决策节点为出发点，引出若干方案枝，每条方案枝代表一个方案。方案枝的末端有一个状态节点，从状态节点引出若干概率枝，每条概率枝代表一种自然状态的决策方法。

40、决策树的分析程序为：绘制树形图；计算期望值；剪枝决策。现代企业管理(2)敏感性分析又称灵敏度分析，在经营决策中，用于研究决策方案受概率变动影响的程度。概率稍有变动，方案损益值变动幅度较大，往往导致改变决策方案，即被认为是敏感的；否则是不敏感的。方案的敏感性差，决策的稳定性好而风险小，是决策者希望的最佳方案。【例【例2.42.4】风险型决策方法包括（）。2009年5月三级真题A收益矩阵B决策树C线性规划法D微分法E敏感性分析法【答案答案】ABC【解解析析】风险型决策是一种随机决策，常见的分析方法包括：收益矩阵；决策树；敏感性分析。线形规划法和微分法属于确定型决策方法。现代企业管理(2)4 4不确

41、定型决策方法不确定型决策方法（重点）（重点）不确定型决策具备风险型决策的前四个条件，但不能根据资料测算各种自然状态的客观概率。其最佳方案选择取决于决策者的主观概率估计与态度以及他对某决策方案所持的决策标准。（1）悲观决策标准。按照“保守”态度采用“小中取大”法（或称“不利中求有利”准则），又称“华德决策准则”，即宁可把情况估计得坏一些，先选取各方案收益最低值，经比较，再从中选一个收益最高或最有利的方案，该决策稳妥可靠。（2）乐观系数决策标准。又称赫威斯（Hurwitz）准则。决策者根据市场情况和个人经验，预先确定一个乐观系数a作为主观概率，然后选出每个方案的最大和最小损益值。用a乘以最大损益值

42、，加上（1-a）乘以最小损益值，作为该方案的期望收益，比较各方案的期望收益值，大者为最佳方案。a一般取0.667。（3）中庸决策标准。此法是由决策者先对各方案的自然状态做出最乐观的、最保守的以及最有可能的三种估计，然后再将计算出的期望值进行比较、选优。其计算公式为（4）最小后悔决策标准。此种方法是“后悔值大中取小”法，又称萨凡奇（Sayag）决策准则。它以各方案机会损失的大小来判断方案的优劣。所谓机会损失，指由于市场上出现高需求而决策采取较保守方案，或市场出现低需求而决策采取投资较大的方案所造成的收益差额。（5）同等概率标准（机会均等标准）。又称拉普拉斯决策标准。它认为在没有理由说明哪个事件有

43、更多的发生机会时，只能认为它们发生的机会是均等的。这时各种自然状态的概率就是1/n，以此概率去计算各方案的期望值，比较后选择期望值大的方案作为决策方案。现代企业管理(2)二、企二、企业经营计划划1 1企企业计划划职能的作用和特点能的作用和特点现代企业计划职能的作用主要表现为：（1）使决策目标具体化在决策目标确定之后，为实现既定的目标，要通过计划对整个目标进行分解，根据需要和可能确定各子目标实现的先后顺序，安排相应的人力、物力、财力资源，并确定实现各目标的步骤和方法以及制定相应的策略等。（2）有利于提高企业的工作效率计划通过周密细致的安排，在尽量把握未来的各种可能性和变动趋势的基础上采取相应措施

44、，选择最佳方案，并在需要时进行科学的修正。（3）为控制提供标准计划与控制是密切相关的，没有计划，控制就失去了标准，任何控制活动都会毫无意义。2 2制制订企企业计划的原划的原则（1）可行性与创造性相结合的原则企业在确定计划期目标时必须考虑各种关键性限制条件，据此提出各种可行性方案，最大限度地发挥创造性，实现企业最大利益。（2）短期计划和长期计划相结合的原则企业的长期计划规划着企业发展的总方向、总目标，短期计划是企业长期计划的分步实施。企业必须长、短期计划相结合，以长期计划为总目标，分阶段完成企业任务。（3）稳定性与灵活性相结合的原则企业计划要具有相对稳定性和指导作用，才能成为企业控制的根本依据。

45、但由于未来的不确定性和可能所带来的差错，再科学的预测也难免有偏差，因此，企业计划有应具有相对的灵活性，使企业能有应对环境变化的手段，做适时的调整，从而实现企业目标。现代企业管理(2)3 3编制制经营计划的方法划的方法编制经营计划的主要方法有滚动计划法、PDCA循环法和综合平衡法。（1）滚动计划法滚动计划是一种连续灵活、有弹性的计划形式。根据一定时期计划执行情况，通过定期的调整依次将计划时期顺延，再确定计划的内容。（2）PDCA循环法PDCA循环法，就是按照计划（plan）、执行（do）、检查（check）和处理（action）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法。PDCA循

46、环法的主要内容在计划阶段确定企业经营方针、目标，制订经营计划，并把经营计划的目标和措施落实到企业各部门、各环节。在执行阶段将制订的各项具体计划，按各部门、各环节进行组织实施。在检查阶段要找出实际与目标之间存在的差距并确定原因。在处理阶段要根据检查的结果，采取措施，纠正偏差，并转入新循环。（3）综合平衡法平衡法是计划工作的基本方法，该方法研究如何正确确定企业生产经营活动中的一些主要比例关系，并使这些协调一致。企业综合平衡的任务就是在企业生产经营活动的复杂联系中寻求最优比例，并在此基础上确定最优的发展速度、最优的经济效果，把比例、速度、效果三者统一起来。【例例2.52.5】PDCA循环法的四个阶段

47、包括：检查；执行；计划；处理。其正确排列顺序为（）。2007年11月三级真题ABCD【答案】【答案】B【解解析析】PDCA循环法就是按照计划（plan）、执行（do）、检查（check）和处理（action）四个阶段的顺序，周而复始地循环进行计划管理的一种工作方法。现代企业管理(2)4 4企企业经营计划的目划的目标管理管理（1）目标管理的含义和特点目标管理的含义指围绕企业一定时期的总目标，企业各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡，使它们成为一个相互联系的目标系统。同时，确定相应的责任和权利，进行严格考核，促使每位员工自觉实现各自目标，从而实现企业经营总目标的一种管理方法

48、。目标管理的特点a目标管理是一种系统化的管理模式；b要求有明确完整的目标体系；c更富于参与性；d强调自我控制；e重视员工的培训和能力开发。【例【例2.62.6】企业目标管理的特点主要包括（）。2008年5月二级真题A一种系统化的管理模式B更富于参与性C有明确的完整的目标体系D强调自我控制E有完善的员工福利计划【答案】【答案】ABCD现代企业管理(2)（2）企业目标管理的实施内容包括经营目标体系的建立、经营目标的实施以及经营目标的控制三个方面。经营目标体系的建立设定目标是实施目标管理的起点，也是目标管理的重要内容。建立合理有效的目标体系或目标网络是企业完成计划任务的关键。经营目标体系建立的具体步

49、骤：a确定企业经营总目标并进行分解；b各分目标间进行协调平衡；c经营目标体系的整理和确定。经营目标的实施目标的实施是指目标落实和实现的过程，是经营目标的执行阶段。经营目标的控制各级领导在下级自检的基础上，必须用既定标准和进度计划来检查下级目标实施的效果，通过督促、协调和指导等方式，帮助下级改进工作，更好地完成任务。现代企业管理(2)第三第三节市市场营销一、市一、市场分析分析1 1市市场营销的概念的概念（重点）（重点）市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。企业的市场营销活动包括：市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、

50、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而不仅仅是销售或促销。市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到生产领域和消费领域之中，是企业经营管理的中心环节。现代企业管理(2)2 2市市场的概念及分的概念及分类（重点）（重点）（1）市场的概念在市场营销活动中，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：市场人口购买力购买欲望市场是这三个要素的统一，三个因素相互制约、缺一不可。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能

51、决定市场的规模和容量。现代企业管理(2)（2）市场的分类市场分类的标准和方法很多，主要有三种：按交换对象不同，可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。商品市场包括生产资料市场、工业消费品市场和农产品市场，交换对象是有形的商品。服务市场提供的是特殊的商品服务，它具有不可储存、无法转售、不可触知等无形特征，必须采取相应的营销措施。技术市场中交换的是技术商品，它作为脑力劳动产品具有先进性和独占性。技术商品同其他有形商品一样，具有价值和使用价值，有时无形的技术和知识可物化在实物中，成为有形存在的成果。金融市场交易的对象是金融商品，即货币资金和有价证券等。在金融市场上买方购

52、买的是货币的使用权。金融商品的价格为利息。劳动力市场和信息市场作为生产要素市场是市场体系中不可缺少的部分，在商品经济条件下，劳动力和信息作为企业重要的资源，其商品化的过程也是企业走向竞争的过程。按照买方的类型，可分为消费者市场和组织市场。按照活动范围和区域不同，可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。【例【例3.13.1】按照活动范围和区域的不同，可将市场分为（）。2008年11月三级真题A行业性市场B世界市场C商品性市场D地方市场E全国性市场【答案】【答案】BDE现代企业管理(2)3 3消消费者市者市场分析分析（重点）（重点）消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的

53、市场。消费者市场是商品的最终归宿，是现代营销理论研究的主要对象。消费者市场分析的主要内容包括影响消费者购买行为的主要因素和消费者的购买决策过程两个方面。（1）影响消费者购买行为的主要因素消费者在一定条件下做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。文化因素，文化因素是人类欲望和行为最基本的决定因素。社会因素，消费者购买行为也要受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。个人因素，消费者购买决策受到个人特性的影响，特别受其年龄、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。心理因素，消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主

54、要心理因素的影响。【例例3.23.2】消费者市场是指所有为了（）而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市扬。2008年5月三级真题A家庭消费B个人消费C政府购买D产业消费【答案】【答案】B现代企业管理(2)（2）消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程的分析主要集中在参与购买的角色、消费者购买行为类型和购买决策过程等几个方面。参与购买的角色按消费者在决策过程中的作用不同，其角色可分为倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者五种。营销者分清参与购买的不同角色，有针对性地开展活动，才能取得最佳效果。消费者购买行为类型根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为习惯性购买行为、化解不协

55、调的购买行为、寻求多样化的购买行为以及复杂的购买行为四种。购买决策过程在复杂的购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。【例例3.33.3】根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（）。2009年5月三级真题A习惯性购买行为B化解不协调的购买行为C个性化购买行为D寻求多样化的购买行为E复杂的购买行为【答案答案】ABDE现代企业管理(2)4 4组织市市场分析分析（重点）（重点）（1）组织市场的构成组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为产业市场、转卖者市场、政府市场三种类型：产业市场，又称生产者

56、市场或企业市场。指一切购买产品和服务，并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由不同行业，如农业、林业、制造业、通信业等行业组成。转卖者市场。指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由各种批发商和零售商组成。政府市场。指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。由于政府通过税收、财政预算等方式掌握了相当一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。在这三种类型的组织市场中，产业市场最具代表性，是最多样化和最庞大的组织市场，是市场营销分析主要对象。【例【例3.43.4】组织市场的类型不包括（）。2009年5月三级真题A

57、垄断者市场B产业市场C转卖者市场D政府市场【答案答案】A现代企业管理(2)（2）产业市场的购买行为产业市场的特点产业市场的特点主要包括十个方面：a与消费者市场比较，产业市场上的购买者多为企业单位，数量较少，购买规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者为数众多，购买规模很小。b产业市场上的购买者往往集中在少数地区。c产业市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需求。d产业市场的需求缺乏弹性，一般情况下，价格变动对产业市场需求影响不大。e产业市场的需求有较大的波动性，即消费者市场需求量的较小波动会导致产业市场需求量的巨大波动。f专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术

58、性强，企业通常是由内行的专业人员负责采购，参与采购决策的人通常由若干技术专家和最高管理人员组成。g互惠。产业购买者常常互相选择对方为供应商，互惠互利。h直接购买。产业购买者往往直接向生产者购买所需产业用品，而不通过中间商。i产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。对于价值高、技术更新快的机器设备尤为适用。现代企业管理(2)产业购买的决策参与者产业购买的决策参与者通常包括五种成员：即使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。所有参与购买决策的人员构成采购组织的决策单位，称为采购中心。产业购买者的购买类型产业购买者购买情况大体有三种类型，包括直接重购、修正重购、新购。影响产业购买者购买决定的主要

59、因素影响产业购买者购买决定的主要因素包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四个方面。a环境因素，即企业外部环境，如国家经济前景、市场需求、政治法律状况等。b组织因素，即企业自身的目标、政策、组织结构等。c人际因素，购买参与者在企业中的地位、职权、说服力及他们之间的关系，会对购买行为产生影响。d个人因素，即各个购买参与者的年龄、受教育程度、个性不同，对待问题感觉、看法各异，从而影响购买行为。产业购买者购买过程的主要阶段产业购买者购买过程的阶段多少取决于购买情况的复杂程度。在直接重购情况下，购买阶段最少，而在新购情况下，要经过八个阶段，即提出需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、确定

60、供应商、选择订货程序以及检查合同履行情况八个阶段。【例【例3.53.5】影响产业购买者购买决定的主要因素不包括（）。2008年5月三级真题A社会因素B环境因素C组织因素D人际因素【答案】【答案】A现代企业管理(2)二、市二、市场营销管理管理过程程（重点）（重点）指企业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。其步骤包括：分析市场机会；选择目标市场；设计市场营销组合；执行和控制市场营销计划。1 1分析市分析市场机会机会主要包括两方面内容：发现市场机会和评价市场机会。发现市场机会市场机会就是未满足的需要。利用一切调研手段发现或识别未满足的需要和新的市场机会，是企业实现营销管理

61、的第一步。评价市场机会企业营销机会就是对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势的市场机会。营销人员对已发现的市场机会必须进行分析评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。同时还要注意发现环境威胁，并做好有效应对准备，减少不利的营销因素可能带来的损失。【例【例3.63.6】（）是指对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争的市场机会。2009年5月二级真题A企业营销机会B企业竞争机会C企业优势机会D企业实践机会【答案】【答案】A现代企业管理(2)2 2选择目目标市市场由于顾客需求的多样性和变动性以及企业拥有资源的有限性，无论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营销的任何企业都不可能为具有某种需求的全

62、体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。选择目标市场的包括进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位等一系列活动。（1）市场细分市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。其中任何一个市场都是一个具有相似欲望和需求的顾客群体，而不同的子市场中顾客对同一产品的需求则存在明显差异。市场细分可分为消费者市场的细分和产业市场的细分两大类。消费者市场细分的标准消费者市场的购买者是为了个人或家庭的生活需要而进行的非营利性购买。由于该市场人数众多，构成复杂，其分类标准也多种多样，包括地理细分、人口细分、心理细分

63、和行为细分等。产业市场细分的标准产业市场细分的依据有些与消费者市场相同，如行为标准、地理标准等，但根据其特点还有其他一些标准，即最终用户标准和用户规模标准。在进行市场细分时，往往同时选用多个标准，同时从多个角度进行细分，从而有效识别需求。现代企业管理(2)（2）目标市场的选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标高层。目标市场是指企业经过比较、选择，确定作为服务对象的相应的子市场。企业决定为多少子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择即无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销：无差异市场营销是指企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性，把所有子市场看作一个大的目

64、标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合策略，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在定价、渠道和促销等方面加以相应的改变，以适应不同子市场的需求。集中市场营销是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。（3）市场定位市场定位是指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。市场定位的实质就在于取得

65、目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分，对于创造有利于企业及其产品的市场特色，限定竞争对手，满足顾客的偏好，从而提高企业竞争力有重要意义。现代企业管理(2)3 3设计市市场营销组合合市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合可以概括为四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）。这四个词的英文字首都是“P”，故简称“4PS”。企业根据目标市场的需求，可以自主决定产品结构、产品价格，选择分销渠道和促

66、销方法。4 4执行和控制市行和控制市场营销计划划执行和控制市场营销计划是企业市场营销管理过程的第四个步骤。只有有效地执行计划，才能实现企业的战略任务和目标。（1）市场营销计划的执行市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。营销计划的执行过程包括五个方面：制订详细的行动方案；建立组织结构；设计决策和报酬制度；开发并合理调配人力资源；建立适当的企业文化和管理风格。现代企业管理(2)（2）市场营销计划的控制营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际

67、绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。企业可根据销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、顾客态度追踪等绩效工具进行评价。盈利能力控制盈利能力控制通常用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。帮助管理人员决定各种产品或市场营销活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率、存货周转率等。效率控制效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制，通过对这些环节的控制以保证营销组合因素功能执行的有效性。战略控制战略控制是指企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。

68、在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。战略控制必须根据最新的情况重新评估计划和进展，对企业来说，战略控制是难度最大的控制。【例【例3.73.7】市场营销计划的控制不包括（）。2008年11月三级真题A季度计划控制B效率控制C年度计划控制D战略控制【答案】【答案】A现代企业管理(2)三、市三、市场营销策略策略（重点）（重点）1 1产品策略品策略（1）产品组合策略产品的整体概念产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。从产品的整体概念来理解，产品包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品核心产品是指消费者购买某种

69、产品时所追求的利益，是产品概念的最核心部分。消费者购买某产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品有形产品是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等，产品的基本效用必须通过这些具体的形式才能得以实现。附加产品附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。现代企业管理(2)产品组合策略基本概念：产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类是产品类别中具有密切关系的一组产品，又称产品线。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及

70、其他属性来区别的具体产品。产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合的宽度是指一个企业有多少产品大类；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格；产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切关联程度。在调整和优化产品组合时，企业可采取的策略包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸三大类，具体内容为：a扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。b缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，就必须从产品组合中剔除那些获利很少甚至不获利的产品大类或产品

71、项目，使企业集中力量发展获利多的产品。c产品线延伸。产品线延伸是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。当高档产品市场竞争激烈或低档产品市场出现空缺时采用此策略。向上延伸是指企业原来生产中低档产品，后来决定增加中高档产品。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业形成了市场优势之后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场占有率。现代企业管理(2)（2）品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。品

72、牌名称是指品牌中可以用语言来称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言来称呼的部分。商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业经常采用的品牌与商标策略包括品牌化策略、品牌使用者策略、品牌统分策略等，具体是指：品牌化策略。即决定是否给其产品规定品牌名称。品牌使用者策略。即企业是决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后使用中间商的品牌将产品再卖出去。品牌统分策略。即企业是决定所有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。现代企业管理(2)（3）包装策略包装是指对某种产品的容器或包装物进行设计和制造。包装的作用主要是保护商品，便于运输、携带和保存。此外，可以向消费

73、者传递信息、介绍商品，并起到美化商品、促进销售的作用。包装的设计主要应考虑以下要求：要便于运输，造型要显示商品特色，包装质量要与商品质量、档次相一致，包装上的文字说明要能反映商品的主要功能与特点，包装的色彩与图案要符合风俗习惯和用户的宗教信仰。包装策略主要有五种：相似包装策略。企业生产的各种产品，在包装上采用相似设计，体现共同特征。这样能节约设计成本，促进新产品销售，但也存在个别产品质量下降而影响全局的问题。差别包装策略。即各种产品都有自己的包装设计，体现各自的特色。组合包装策略。即将相关产品配套放在同一包装物内一起出售，如系列化产品包装。这样可方便顾客购买，有利于新产品的销售。复用包装策略。

74、即包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他用途使用，通过提供给消费者额外利益而扩大产品销售。附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。【例【例3.83.8】包装策略主要包括（）。2007年11月三级真题A相似包装策略B差别包装策略C组合包装策略D复用包装策略E附赠品包装策略【答案】【答案】ABCDE现代企业管理(2)（4）产品生命周期产品生命周期的概念指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期各阶段的特点为：a投入期。此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，工人劳动熟练程度低，

75、废品率高，广告推销费用也高，因而产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解，产品尚未被多数人所接受。因此，该阶段销售量和利润都较少，甚至可能亏本。b成长期。产品销售量迅速增长。这是由于顾客开始了解该产品，购者日增。另一方面，产品设计已基本定型，生产工艺已基本确定，设备已经齐备，形成较强的生产能力，成本大幅度下降，企业开始盈利，生产企业增多，竞争十分激烈。c成熟期。此时市场已基本饱和，新的需求不多，顾客购买产品往往是出于更换旧产品的需要。产品已完全定型，生产技术已经成熟，成本可进一步降低，利润水平较高。由于该产品较长时间内有盈利，生产企业增多，竞争十分激烈。d衰退期。产品的销售量和利润都迅速下降。

76、产品在技术上和经济上都趋于老化，市场上已有同类新产品出现，老产品逐渐无人问津，最后退出市场。现代企业管理(2)产品生命周期策略企业在判明产品处于生命周期哪个阶段的基础上，必须确定相应的营销策略。产品投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力，使产品尽快为顾客所接受，促使其向成长期过渡。其主要的营销策略包括缓慢渗透策略、快速渗透策略、缓慢掠取策略、快速掠取策略，具体内容如下：a快速掠取策略。即以采取高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。这种策略的适用条件是：产品有特色、有吸引力，但其知名度不高；市场潜力大，目标市场和顾客求新心理强，急于购买该产

77、品；企业面临潜在竞争对手的威胁，需尽快使顾客对产品形成偏好，树立品牌形象。b缓慢掠取策略。即以采取高价格、低促销费用的方式推出新产品，目的是使企业获得更多的利润。这种策略的适用条件是：市场规模有限；产品具有独特性并有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在的竞争威胁不大。c快速渗透策略。即以采取低价格、高促销费用的方式推出新产品，以争取迅速占领市场，然后随着销售量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益，获得尽可能高的市场占有率。这种策略的适用条件是：市场潜量很大，顾客对此产品不了解；潜在顾客对价格十分敏感；潜在竞争对手的威胁较大；产品单位成本可随着生产规模和销售量的扩大而大幅度下降。d缓慢

78、渗透策略。即以低价格扩大销售量，少量促销费用可降低营销成本，增加利润，以最快的速度进行市场渗透和提高市场占有率。这种策略的适用条件是：市场潜量很大，顾客对此产品比较熟悉；顾客对价格十分敏感；存在某个潜在的竞争对手，但威胁不大。【例【例3.93.9】在投入期不适宜采取的营销策略是（）。2009年5月三级真题A快速掠取策略B缓慢渗透策略C快速渗透策略D公益宣传策略【答案答案】D现代企业管理(2)产品成长期企业的营销重点是扩大市场占有率和巩固市场地位。企业可以采取的营销策略有改进和完善产品、开拓新的市场、树立产品形象、增强销售渠道功效、适时降价等，具体内容如下：a改进和完善产品。从质量、性能、品种、

79、式样等方面对产品进行改进和完善。通过改进产品，不仅可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客，而且可以使产品的成长期相对长久保持。b开拓新的市场。随着销售量的增加和竞争的激烈化，企业应进一步细分市场，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速进入，占领这一市场。c树立产品形象。企业把广告宣传的重点从介绍期的提高产品知名度，转到以树立产品形象为中心，大力宣传和推广产品特色上，目的在于建立顾客品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。d增强销售渠道功效。增加销售网点和经销代理机构，重视新的流通渠道，扩大产品的销售面，采取多种方式推销产品。与此同时，加强产品的销售服务工作，以巩固市场和提高市

80、场占有率。e适时降价。选择适当的时机降低产品的价格，既可以争取那些对价格比较敏感的顾客来购买，又可以冲击竞争对手。现代企业管理(2)产品成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。企业可以采取的营销策略包括市场改良、产品改良、市场营销组合改良等，其各自的具体方式为：a市场改良。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途和寻求新的用户等，以扩大产品销售。市场改良的主要方式有：寻求新的细分市场；市场重新定位，寻求新的顾客。b产品改良。这种策略是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需求，以扩大产品的销售量。产品的整体概念中任何一个层次的改良都可视为产品的再推出。产品改良的内容包括：品质

81、改良、特色改良、式样改良、附加产品改良。c市场营销组合改良。这种策略是通过改变市场营销组合因素，刺激销售，达到延长产品的成长期、成熟期的目的。市场营销组合改良通常的方法有：降低价格以吸引顾客，提高产品的竞争能力；提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的营销推广活动；改变销售途径；扩大附加利益和增加服务项目等。【例【例3.103.10】产品改良包括（）。2007年5月三级真题A品质改良B特色市场改良C特色改良D附加产品改良E式样改良【答案】【答案】ACDE现代企业管理(2)产品衰退期企业应当进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在何时退出市场。通常可采取的策略包括维持策略、集中策略、收缩

82、策略和放弃策略，其具体内容包括：a维持策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。b集中策略。把企业能力和资源集中在最为有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品品种上，以最有利的局部市场获得尽可能多的利润，这样有利于缩短产品退出市场的时间。c收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。d放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的方式，如把产品完全转移出去或

83、立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品，力争使损失减少到最低限度。现代企业管理(2)（5）服务策略服务的内容服务的内容包括售前服务和售后服务，具体分析如下：a售前服务售前服务是指产品购买之前的各项服务工作。其内容包括：提供咨询。为顾客介绍产品，提供各种技术咨询，回答顾客提出的各种技术问题，使顾客对企业产品的技术特点、使用范围及功能有一定的了解。协助选购。根据顾客的不同需要，协助顾客挑选产品。提供资料。根据顾客的要求，提供各种必需的图纸及技术资料。b售后服务售后服务是指产品销售以后的各项服务工作。其内容包括：安装调试。对于大型设备、仪器及一些大宗消费品，到现场为顾

84、客进行安装与调试，使购买的产品尽快投入使用。提供维修。对于大多数工业品和相当一部分耐用消费品，在产品出现故障时，能否得到及时有效的维修，是影响购买的重要因素。所以，企业应建立快速、有效的维修服务网点，为顾客提供及时的维修服务。提供零件。如果未能及时地提供零配件，顾客出现故障的产品就不能得到及时维修。企业应重视为顾客提供零配件的服务工作。质量三包。在规定的使用条件下和保修期内，若产品出现质量问题，企业负责为顾客包修、包换和包退，必要时须承担由此产生的经济损失。技术培训。为顾客提供技术培训，培训技术人员或技术工人。特种服务。根据顾客的特殊要求，提供特殊方式的服务。现代企业管理(2)服务的方式服务的

85、方式主要包括固定服务和流动服务两种，具体是指：a固定服务固定服务是指企业根据产品的销售分布情况，在产品销售比较集中的地区，设立固定的销售服务网点，在当地开展销售服务工作。b流动服务流动服务是指企业的销售技术服务人员根据销售档案记录，定期走访顾客，检修产品。或者应顾客的临时服务要求，派服务人员到现场及时排除故障，解决问题。现代企业管理(2)2 2定价策略定价策略价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。合理确定企业产品的价格，对增强企业竞争能力、提高利润水平有重要作用。定价的方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。（1）成本导向定价法含义：指以产品成本为中心来制定价格，是

86、按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是：在定价时，要考虑收回企业在营销中投入的全部成本，再考虑获得一定的利润。主要方法a成本加成定价法指在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。其公式为：单位产品价格单位产品成本（1加成率）其中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。b盈亏平衡定价法指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量称为盈亏平衡点。单位产品价格单位固定成本单位变动成本c目标收益定价法又称投资收益率定价法。它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。其基本步骤如下：确定目标收益率：目标收益率1投资

87、回收期100确定单位产品的目标利润额：单位产品目标利润额投资总额目标收益率预期销售量计算单位产品的价格：单位产品的价格单位产品成本单位产品目标利润d边际成本定价法边际成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限，结合考虑边际贡献来制定价格的方法，亦称变动成本定价法。其计算公式为：单位产品的价格单位产品变动成本单位产品边际贡献现代企业管理(2)（2）需求导向定价法含义：指以需求为中心的定价方法。它依据顾客对产品价值的理解和需求强度来制定价格，而不是依据产品的成本来定价。主要方法a理解价值定价法理解价值定价法是根据顾客对产品价值的理解度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，

88、运用各种营销策略和手段，影响顾客对产品价值的认知的定价方法。b需求差别定价法指产品价格的确定以需求为依据，可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间等因素，制定不同的价格。根据需求特性的不同，需求差别定价法通常包括：以顾客为基础的差别定价、以地理位置为基础的差别定价、以时间为基础的差别定价、以产品为基础的差别定价。c逆向定价法逆向定价法主要不是单纯考虑产品成本，而是首先考虑需求状况。特点：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的友好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求状况及时调整，定价比较灵活。现代企业管理(2)（3）竞争导向定价法含义

89、：指企业在竞争十分激烈的市场上，通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格的方法。其特点是：产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。主要方法a随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。b密封投标定价法许多大宗产品、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包以及寻找生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。【例【例3.113.11】常见的定价方法包括（）。2008年5月三级真题A成本导向定价法B战略导向定价法C需求导向定竹法D利润导向定价法E

90、竞争导向定价法【答案】【答案】ACE【解解析析】常见的定价方法有三类：成本导向定价法，是以产品成本为中心来制定价格，是按卖方意图定价的方法；需求导向定价法，是以需求为中心的定价方法；竞争导向定价法，参考成本和供求状况来制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格，产品价格不与产品成本或需求发生直接关系。现代企业管理(2)（4）定价策略定价策略包括新产品定价策略、折扣和折让定价策略和心理定价策略。新产品定价策略a撇油定价策略撇油定价策略是一种高价格策略，是指在产品生命周期的最初阶段，将新产品价格定得较高，在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。b渗透定价策略渗透定价策略是与撇油定价策略相反的一种定价策略，为

91、低价格策略，即在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量的购买者，以利于为市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。c满意定价策略满意定价策略是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。现代企业管理(2)折扣和折让定价策略折扣定价策略的具体方式包括数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴等。a数量折扣数量折扣是生产企业为鼓励顾客集中购买或大量购买所采取的一种策略。b功能折扣功能折扣又称交易折扣，是指生产企业针对经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险不同，而给予不同的价格折扣。c现金折扣现金折扣

92、是生产企业对顾客迅速付清货款的一种优惠。d季节折扣有些产品是常年生产，季节性消费；而有些产品是季节性生产，常年消费。生产企业为了调节供需矛盾，实现均衡生产，把产品的储存分散到销售渠道或顾客手里，便采用季节折扣的方式。e推广折让和补贴推广折让是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。现代企业管理(2)心理定价策略具体的心理定价策略包括整数定价策略、尾数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略和分级定价策略：a整数定价策略在定价时，将产品的价格定成整数，不带尾数，使顾客产生“一分钱一分货”的感觉。b尾数定价策略尾数定价策略是与

93、整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指企业利用消费者求廉的心理，在产品定价时取尾数，而不取整数的定价策略。它常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。c声望定价策略声望定价策略是根据产品在顾客心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。d招徕定价策略招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金的周转。e分级定价策略分级定价策略是在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。现代企业管理(2)3 3分分销策略策略（重点）（重点）（1）销售渠道的概念销售渠道是指产品由企业（生产

94、者）向最终顾客（消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构。零层渠道也称直接市场营销渠道，是指产品流向顾客的过程中，不经过任何中间商转手的销售渠道；一层渠道是含有一个销售中间机构的渠道；二层渠道是含有两个销售中间机构的渠道。决定销售渠道特性的参数包括：渠道层次数目。渠道的长度渠道的长度是指产品在从生产者流向最终顾客的整个过程中所经过的中间层次或环节。中间层次或环节越多，则渠道的长度越长；中间层次或环节越少，则渠道的长度越短。渠道的宽度渠道的宽度是指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。同一层次或环节的中间商较多，渠道就较宽；反

95、之，渠道就较窄。渠道的多重性渠道的多重性是指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠道销售其产品。现代企业管理(2)（2）销售渠道的设计影响销售渠道选择的因素影响销售渠道选择的因素可以分为产品因素、市场因素和企业因素三大类，各自包含的具体因素包括：a产品因素产品价格高低。一般来说，产品价格昂贵，其销售渠道大多较短、较窄；产品价格较低，其销售渠道大多较长、较宽。产品的体积、重量。在选择销售渠道时，必须考虑运输和储存费用的多少。一般来说，较轻、较小的产品，由于运输和储存比较便利，费用也比较少，可选择较长、较宽的销售渠道。产品款式。款式、花色多变，时尚程度较高的产品，应选择较短的销售渠道，

96、以减少中间层次；款式不易变化的产品，则可选择较长的销售渠道。产品的物理、化学性质。易毁和易腐产品，应尽量避免多次转手、反复搬运，造成严重的损失，应选择较短的销售渠道。产品的技术复杂程度。产品的技术复杂程度越高，对售前、售后服务要求越多，一般应选择较短的销售渠道。产品的标准化程度。产品的标准化程度高、通用性强，可选择较长、较宽的销售渠道。是否为新产品。新产品刚上市，多采用较短的销售渠道。其原因：第一，销售渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；第二，较短的销售渠道有利于企业的促销。对已经打开销路的产品，可选择较长的销售渠道。b市场因素市场区域的范畴大小。市场区域的范围较大，宜选择较长、较宽的销售渠道

97、；市场区域的范围较小，宜选择较短、较窄的销售渠道。顾客的集中程度。顾客若较为集中，宜选择较短、较窄的销售渠道；若顾客较为分散，则宜选择较长、较宽的销售渠道。顾客的购买量和购买频率。对于不同的产品，顾客的购买习惯和购买量是存在差异的，对于购买量较少、购买频率较高的产品，应选择较长、较宽的销售渠道；而对购买量较多、购买频率较低的产品，应选择较短、较窄的销售渠道。现代企业管理(2)c企业因素企业实力。指企业的声誉、人力、财力和物力。若企业的实力较强，可选择较短的销售渠道，可自由选择各类中间商，甚至可以建立自己的销售系统，直接销售；反之，若企业的实力较弱，则需要选择较长的销售渠道。企业销售能力。企业有

98、足够的销售能力，或者有丰富的产品销售经验，就可以选择较短的销售渠道，少用或不用中间商；反之，要依靠批发商或零售商来销售产品。企业服务能力。如果企业有较强的服务能力，能为最终顾客提供较多的服务，则可以选择较短的销售渠道，甚至直接对顾客进行销售。企业控制能力。若企业为了有效地控制销售渠道，则应选择较短的销售渠道；反之，可以选择较长的销售渠道。除了上述因素之外，企业的营销意图、国家的法律约束、中间商的特性等，亦制约着企业销售渠道的选择与设计。【例【例3.123.12】企业（）是指企业的声誉、人力、财力和物力。2007年11月三级真题A销售能力B实力C服务能力D潜力【答案】【答案】B现代企业管理(2)

99、最佳分销渠道的选择a选择销售渠道应考虑的问题：是否使用中间商，该问题需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑；确定中间商的数目，该问题与企业的市场营销目标和营销战略有关；中间商的选择。b常用的销售渠道策略有如下三种：独家性分销。即企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理其产品。广泛性分销，又称密集性分销。即在某一市场使用尽可能多的中间商销售产品，尽可能加宽渠道，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使顾客尽快买到产品。选择性分销。即在同一目标市场上，依据一定的条件标准，选择一家以上的中间商经销其产品，而不是允许所有愿意经销本企业产品的中间商参与经销，这是介于上述两者之间的一种形式。【例例

100、3.133.13】（）是指企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商经销或代理其产品。2007年5月三级真题A独家性分销B广泛性分销C选择性分销D密集性分销【答案】【答案】A现代企业管理(2)4 4促促销策略策略促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式，其中广告是较为重要的方式，广告在促进产品销售、改善企业形象等方面起着极其重要的作用。（1）广告广告是企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。广告可分为两大类，即公共关系广告与商业广告。（2）人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人进行交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。（3）营业推广营业推广是指为了刺激消费者及时或大量购买某种产品而采取的一种追求短期促销效果的促销方式。（4）宣传宣传是指企业为实现销售指标，在媒体上进行的报道或展示，以刺激目标顾客需求的活动。宣传作为一种有力的促销工具，对改善企业形象、提高企业知名度起着十分重要的作用。【例【例3.143.14】企业促销策略包括（）。2007年5月三级真题A人员推销B广告C营业推广D宣传E公共关系【答案】【答案】ABCDE现代企业管理(2)现代企业管理(2)