《肉鸡龙头企业战略评估报告朝阳服务肉鸡行业十余年的感性认识和近两年的理性思考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《肉鸡龙头企业战略评估报告朝阳服务肉鸡行业十余年的感性认识和近两年的理性思考（106页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、肉鸡龙头企业战略评估报告朝阳服务肉鸡行业十余年的感性认识和近两年的理性思考1信得药业报告结构报告结构一、关于战略的基本框架和基本概念二、关于肉鸡行业的分析三、关于肉鸡企业的分析四、肉鸡企业战略备选方案的制定五、实施新战略，开拓行业更大空间2信得药业用新视角看世界用新视角看世界真正的航海发现不是始于新地方，而是始于新视角3信得药业第一部分战略的基本框架和基本概念4信得药业主要内容p战略的概念，战略三个层面及五个要素p战略分析的概念，目的和框架p战略管理的概念及框架p战略规划5信得药业什么是战略什么是战略所谓战略就是一系列统一协调的长长期期资资源源配配置置决决策策，以以获获得竞争优势得竞争优势企业
2、战略将阐明企业的目标、产品种类、生产地点、成功竞争策略，以及所需的资源和能力因此，战略是企业管理者实现组织目标的手段战略是企业管理者实现组织目标的手段6信得药业每个组织都有战略每个组织都有战略实现的战略计划战略深思熟虑的战略未实现的战略紧急战略企业对人力或资本资源进行了配置，就对企业战略作出了阐述7信得药业战略的层次战略的层次公司层面管理者公司层面管理者-我们从事那些特定业务？-我们服务于哪些特定市场？-这些业务有何联系？经营层面管理者经营层面管理者-我们生产什么产品？-我们瞄准哪些客户？-我们如何参与竞争（姿态）？职能管理者职能管理者-每一个活动是否都创造价值？-我们的活动是否与我们的战略一
3、致？公司战略公司战略经营（竞争）经营（竞争）战略战略职能战略职能战略（人力资源、财务、市场营销）（人力资源、财务、市场营销）双项影响双项影响8信得药业战略是关于企业目标战略是关于企业目标战略分析必须首先从了解企业/经营单位的长短期目标入手。虽然对此问题存在一定的争议，但现在人们普遍认为营利性企业的总体目标应当是增加股东财富或价值增加股东财富或价值。增加股东财富是通过经济利润或租金经济利润或租金的最大化来实现的-经济利润=扣除资本机会后的利润（“正常”收益）=租金经济利润类似于其它一些常用术语，如经济增加值（EVA）和非常收益（超出风险调整收益）低价格是竞争的手段，不能成为一种目标。低价格是竞争
4、的手段，不能成为一种目标。9信得药业为什么利润最大化和股东财富是合理目标为什么利润最大化和股东财富是合理目标1在许多国家，董事会有责任追求股东利益1为了重置资产，企业的资本收益必须大于其资本成本（在竞争激烈的情况下，要作到这一点很难）1为了避免被收购，企业的股市价值必须超过其拆卖价值1然而，有些企业可能会出于不同原因而偏离目标：-国企（SOE）像海尔-家族企业10信得药业可持续竞争优势可持续竞争优势取得经济利润或租金的企业/经营单位具有竞争优势竞争优势如果能长期保持这一优势，他们就具有了可可持持续续竞竞争争优势。优势。许多企业/经营单位没有竞争优势他们只能获得正常收益。11信得药业战略是关于企
5、业定位战略是关于企业定位租金的来源之一是将企业定位在存在有限竞争的行业或行业细分市场中因此，定位战略要求企业确定要销售的产品和服务，以及要服务客户和地域市场定位可能还包括纵向一体化和合同外包战略12信得药业战略是关于企业竞争姿态战略是关于企业竞争姿态根据企业的定位战略，企业的战战略略或或竞竞争争姿姿态态由企业提高（需求）支付意愿度和/或降低成本的能力来确定差差异异化化战战略略通过外推需求曲线或降低价格敏感性来提高支付意愿度（提高质量，改善服务，改进选址，促进产品创新，提高客户/品牌忠诚度）成成本本领领先先战战略略通过使成本曲线下移或沿曲线移动来降低成本（规模经济，改善库存管理，提高采购效率）组
6、组合合战战略略综合了上述两种战略，但可能实施起来较为困难13信得药业战略姿态战略姿态低利润超利润负利润高利润高利润低利润平均成本低高低高需求（支付意愿度）14信得药业波特的一般经营层战略波特的一般经营层战略竞争竞争范围范围宽广的目标和市场狭窄的目标市场成本领先成本领先集中成本集中成本领先领先差异化差异化集中集中差异化差异化竞争姿态竞争姿态成本成本差异化差异化15信得药业16信得药业战略是关于权衡战略是关于权衡权衡权衡差异化低成本17信得药业为什么要进行权衡为什么要进行权衡不同的竞争定位要求有不同的-产品结构-资本设备-员工技能/行为-管理系统协调和控制复杂组织的能力总是有限的在形象或声誉上需要
7、避免不一致性18信得药业战略是关于匹配战略是关于匹配有效战略应该在所有层面都保持一致-向高收入客户销售高质量产品的企业应该贯彻一种基于质量与服务的差异化战略姿态有效战略在外部环境与企业资源和能力之间形成了一种匹配。-希望进入生命科学行业的企业必须有能力创造和保护新知识。19信得药业战略影响绩效战略影响绩效行业（外部）分析公司（内部）分析战略战略 -目标 -定位 -姿态 -匹配绩效竞争分析竞争分析20信得药业战略分析战略分析战略分分析析是一种系统方法，通过内外环境的评估、企业的现行战略和绩效的分析、不同战略方案的制定，以及对企业目标相关备选方案的评估，发现最佳机遇我们提出了一个系统的综合分析框架
8、21信得药业战略分析解决了三个问题战略分析解决了三个问题我们现在在哪里？（形势分析）我们现在在哪里？（形势分析）-包括了解企业的外部环境和内部形势及能力我们要到哪里去？（支点分析）我们要到哪里去？（支点分析）-包括总结企业的现状，确定变革动机以及未来5-10年间的总体变革方向（战略和财务意向）我们如何到达那里？（解决方案分析）我们如何到达那里？（解决方案分析）-包括选择企业要成功实现目标所要采取的战略22信得药业综合战略分析的主要组成要素综合战略分析的主要组成要素基本描述符现行战略经营业绩支点制定战略备选方案影响和评估建议选择情景目标和评估标准内部分析外部分析现状分析解决方案分析支点（评估）分
9、析23信得药业战略管理战略管理战略管理是指组织内部制定、选择和实施战略的战略管理是指组织内部制定、选择和实施战略的过程。过程。由管理者负责制定、选择和实施由管理者负责制定、选择和实施战略管理是：战略管理是： -一个持续过程，要求全面投入和资源配置一个持续过程，要求全面投入和资源配置 -涉及战略分析涉及战略分析24信得药业战略管理框架战略管理框架现行战略分析解决方案分析：制定与评估战略备选方案选择：远景目标、使命、理想战略实施：结构、过程监督、调整和学习董事会审批内部分析外部分析25信得药业使命、愿景及战略使命、愿景及战略u我们必须区分使命宣言、愿景宣言及战略宣言u使命宣言旨在界定企业的活动范围
10、；企业的产品/服务与客户-表达组织存在价值和意义-传播企业的性质和特性u愿景宣言阐述的是企业的长远发展方向，确定了企业的长期目标。u战略宣言则更为详尽，包括具体目标、企业的具体范围 和 定 位 、 竞 争 姿 态 ， 以 及 战 略 匹 配 等 。-战略宣言可能不对外披露26信得药业麦当劳的公司愿景和使命麦当劳的公司愿景和使命麦当劳的愿景愿景是确立在全球食品服务行业的主导地位。全球主导地位是指设定客户满意绩效标准，同时通过我们的便利、价值及实施战略提高市场份额和获利能力。麦当劳的使使命命是在干净、友好的餐厅里向全球众多喜爱快餐的顾客快速提供有限的美味可口的热事物。27信得药业信得公司的使命和愿
11、景愿景：成为世界高科技动保企业第一，使更多的农民和养殖企业因为信得的产品和服务而受益。（2008年成为中国动保企业的第一）使命宣言关注人类健康：为安全食品生产提供绿色生产资料和技术支持关爱农民：将关怀和爱心倾注到信得的产品和服务中，提高农民的生产水平和生活质量关心行业：集中企业优势资源，解决养殖业发展的瓶颈。关心企业：使信得成为信得人成长进步的学校，让每一位信得人过上有尊严有品位的生活。28信得药业战略规划战略规划侧重于选定备选方案，包括以下详细内容：侧重于选定备选方案，包括以下详细内容：-预计财务目标-具体目标和时间跨度-实施与监督确定具体时间（非持续）确定具体时间（非持续）29信得药业总结
12、总结8战略是公司赚取经济利润或租金的手段战略是公司赚取经济利润或租金的手段8在在（单单一一业业务务线线）企企业业中中，经经济济利利润润可可通通过过以以下下方方式式获得：获得：-将企业定位在高利润的行业、细分市场或缝隙市场中-实行产品差异化，提高支付意愿度，以及/或降低成本8战略分析提供了一种找到成功战略的系统方法战略分析提供了一种找到成功战略的系统方法30信得药业第二部分：肉鸡行业分析31信得药业行业分析的目的确定行业或任何细分市场是否有获利能力（行业吸引力行业吸引力）确定行业现在与未来的机遇与威胁，以帮助制定定位战略发现改变行业结构的机会揭示行业的驱动因素（关键成功因素）以及这些因素将如何变
13、化，以帮助制定合适的定位以及竞争姿态战略32信得药业行业分析步骤行业分析步骤界定行业边界界定行业边界-产品-客户-竞争者-地域范围分析行业供应链分析行业供应链描述行业主要特征描述行业主要特征利用波特的五大力量模型（扩展型）来进行行业分析利用波特的五大力量模型（扩展型）来进行行业分析竞争对手分析竞争对手分析行业动态分析行业动态分析-宏观环境掠视33信得药业肉鸡行业的定义使用相同或相似的技术生产鸡肉的企业群体由于行业垂直整合度高，因此行业包含了上游很多产业，如饲料，种鸡等。肉鸡行业服务的客户主要有，进口商，食品深加工企业，快餐店，超市，食品便利店，农贸市场。行业矩阵（PCM)有助于行业的界定34信
14、得药业禽肉生产加工行业的禽肉生产加工行业的PCM客客户户产产品品日本客日本客户户东东南南亚亚客客户户东东欧客欧客户户国内食国内食品厂品厂快餐店快餐店零售商零售商腿腿 肉肉德大，大龙，九联，盈泰，大成凤祥，华誉春雪，美城大龙，宏大胸胸 肉肉A,B，整整 鸡鸡毛毛 鸡鸡下下 货货碎碎 肉肉35信得药业肉鸡行业战略群图肉鸡行业战略群图纵纵 向向 平平 衡衡地地 域域 范范 围围独立的种鸡、独立的种鸡、毛鸡饲养场毛鸡饲养场以内销为主的一条龙企业以内销为主的一条龙企业（规模（规模300万万-1000万）万）鸡头型的组织鸡头型的组织大型的国际市场、国内市场大型的国际市场、国内市场食品深加工企业食品深加工企
15、业以国际贸易为主下游公司以国际贸易为主下游公司单纯的屠宰加工冷藏厂单纯的屠宰加工冷藏厂36信得药业行业供应链行业供应链父母代种鸡父母代种鸡商商 品品 代代屠屠 宰宰分分 割割加加 工工市场（内销和出口）市场（内销和出口）祖祖 代代 鸡鸡饲饲 料料 加加 工工饲饲 料料 加加 工工饲饲 料料 加加 工工37信得药业肉肉 鸡鸡 行行 业业 描描 述述市场结构（行业的集中度）：竞争选择性阶段市场结构（行业的集中度）：竞争选择性阶段产品产品/行业生命周期：上世纪行业生命周期：上世纪90年代末进入成熟期年代末进入成熟期公司流动性：公司流动性：90年代末流动性变大年代末流动性变大肉鸡行业的历史业绩；肉鸡行
16、业的历史业绩；38信得药业市场结构要素市场结构要素完全竞争竞争选择性垄断竞争寡头卖方垄断垄断一个公司销售商的分布和规模分布许多公司规模相同（效率）许多公司规模不同（效率）许多公司规模相同没有几个公司规模相同或不同一个公司产品相同相同差异化相同或差异化进入/退出容易相对容易容易困难非常困难竞争类型成本（公司是价格接受者）成本地点、质量价格，产地质量，地点无行业利润所有公司都低平均较低，但不同的公司不一样所有公司都低有低有高，不同的公司不一样非常高39信得药业肉鸡行业生命周期：成熟期 细分市场生命周期各不相同细分市场生命周期各不相同 高标准的国际市场高标准的国际市场-成熟期、衰退期？成熟期、衰退期
17、？ 国内绿色食品市场国内绿色食品市场-萌芽期、成长期萌芽期、成长期 国内快餐市场国内快餐市场-成长期成长期 低档的肉类市场低档的肉类市场-成熟期成熟期 由于国内市场需求的增长拉动，随时就会出由于国内市场需求的增长拉动，随时就会出 现一个新的现一个新的“循环往复循环往复”。40信得药业生命周期的含义和关联生命周期的含义和关联萌芽期成长期成熟期衰退期销售增长率强劲，但不确定非常强稳定负利润负正，并迅速增长稍有下降下降创新的性质激进，很多创新产品在竞争中等程度，更多地注重流程创新缓慢，更加注重流程递增产品多样化，变异产品，设计变化质量改善，出现主导设计高产量产品不多，品牌打造很重要商品少，无差异性集
18、中度高，开创者不多，进入壁垒在知识方面随着竞争者进入，更多模仿以及技术转让，集中度下降随着失败者的退出和尖兵，集中度增加高，很少的几个成功公司组织控制非正式创业式项目小组高度结构化高度结构化41信得药业波特的五大力量模型波特的五大力量模型F迈克尔.波特提供了一种有用方法，用于分析行业竞争力量F该模型用于确定-决定行业是否有吸引力的最重要的因素-诱发行业变革的力量-行业成功所需的战略或能力F该模型包括五种因素或力量，它们共同决定目前和未来的竞争游戏规则42信得药业波特的行业竞争性五大力量模型波特的行业竞争性五大力量模型供应商供应商行业竞争者行业竞争者现有企业之现有企业之间的竞争间的竞争买方买方潜
19、在进入者潜在进入者替代品替代品替代产品或服务的威胁新进入者威胁供应商的议价能力买方议价能力43信得药业44信得药业肉鸡产品的替代品肉鸡产品的替代品 其它动物源性食品其它动物源性食品国内市场由于烹饪及饮食习惯，替代品更具有市场优势国内市场由于烹饪及饮食习惯，替代品更具有市场优势快大鸡尤其不占优势快大鸡尤其不占优势代替品具有价格优势代替品具有价格优势消费者转向代替品没有成本消费者转向代替品没有成本 定位细分市场不同，替代品也不同定位细分市场不同，替代品也不同45信得药业肉鸡的威胁行业新进入肉鸡的威胁行业新进入 90年代初期，行业暴利引诱大量资本进入年代初期，行业暴利引诱大量资本进入 进入壁垒（进入
20、壁垒（BTE）并不高）并不高 BTE是现有公司将价格定在竞争水平之上而不引是现有公司将价格定在竞争水平之上而不引 起竞争对手进入的因素起竞争对手进入的因素46信得药业肉鸡行业肉鸡行业BTE分析分析p不同的市场定位不同的市场定位BTE不一样不一样p 国际市场国际市场-现在优势现在优势 规模经济规模经济 成本优势：技术成本优势：技术/专业知识、经验专业知识、经验/分销渠道分销渠道 政府调控：出口配额、注册登记号政府调控：出口配额、注册登记号p 国内原料市场：适度规模经济，灵活性很重要，国内原料市场：适度规模经济，灵活性很重要， 退出的壁垒却很高。退出的壁垒却很高。47信得药业买买 方方 力力 量量
21、 占有绝对优势，具有很强的议价能力（尤其是国际进口商）占有绝对优势，具有很强的议价能力（尤其是国际进口商） 拥有鸡肉成本供求关系等充足的信息拥有鸡肉成本供求关系等充足的信息 价格高度敏感（尤其是原料性商品）价格高度敏感（尤其是原料性商品） 没有转换成本没有转换成本-很容易转向竞争对手很容易转向竞争对手 大型连锁超市采购力集中大型连锁超市采购力集中 龙头企业几乎没有为产品和品牌做有效的推广龙头企业几乎没有为产品和品牌做有效的推广 48信得药业供供 应应 商商 力力 量量肉鸡行业由于各个企业多数是纵向一体化，因此每一个环节上都有供应商，肉鸡行业由于各个企业多数是纵向一体化，因此每一个环节上都有供应
22、商，力量也不尽相同，但是由于行业开始集中，整体讲供应商力量在削弱。但力量也不尽相同，但是由于行业开始集中，整体讲供应商力量在削弱。但是产业链越往上延伸，权力越小，成为自己的供应商就是削弱自己的权利。是产业链越往上延伸，权力越小，成为自己的供应商就是削弱自己的权利。 饲料原料饲料原料-强（垄断）强（垄断） 种种 鸡鸡-一般（竞争激烈）祖代呢？一般（竞争激烈）祖代呢？ 治疗药品治疗药品-低（无转换成本）原料呢？低（无转换成本）原料呢？ 生物疫苗生物疫苗-一般（转换成本较高）一般（转换成本较高） 49信得药业行业内部竞争行业内部竞争 国际市场：由于国家调控，竞争暂时放缓，但一定是暂国际市场：由于国家
23、调控，竞争暂时放缓，但一定是暂 时。由于国际市场完全是成本领先的策略，价格竞争是必时。由于国际市场完全是成本领先的策略，价格竞争是必 然的。禽流感、非典等因素的影响，养殖总量下降。然的。禽流感、非典等因素的影响，养殖总量下降。 国内市场：目前容量不够大（有钱不吃，没钱吃不起），激国内市场：目前容量不够大（有钱不吃，没钱吃不起），激 烈竞争是必然的。烈竞争是必然的。超市、便利店超市、便利店 以及快餐店的消费量有上升以及快餐店的消费量有上升的趋势的趋势 。 总总体来讲，行业全年平均利润非常低。竞争程度首先取决于竞争是否基于体来讲，行业全年平均利润非常低。竞争程度首先取决于竞争是否基于价格，价格竞争
24、意味着竞争更为激烈。价格竞争取决于行企业采取的竞争战价格，价格竞争意味着竞争更为激烈。价格竞争取决于行企业采取的竞争战略，成本领先就意味着价格战，退出壁垒高也是竞争激烈的重要原因。略，成本领先就意味着价格战，退出壁垒高也是竞争激烈的重要原因。 50信得药业这五大力量如何影响经济利润这五大力量如何影响经济利润替代品替代品供应商力量供应商力量买方力量买方力量竞争竞争进入威胁进入威胁经济利润经济利润 = （价格（价格 - 平均成本）平均成本） * 销售数量销售数量 - 资本成本资本成本 * 投资资本投资资本- 是指该因素减少；是指该因素减少；+ 是指该因素增加是指该因素增加+51信得药业波特的五大力
25、量模型的不足u只分析了竞争，未分析合作对大型制造企业而言，对供应商的管理（或称为合作）非常重要，汽车也做得很成功供应商的质量及关系在西方管理会计中都记为无形资产。与分销渠道的合作也非常重要u忽视了技术进步和政府对行业的影响52信得药业关键成功因素关键成功因素在有些行业，每个公司的整体竞争地位取决于它在一些关键方面的业绩情况。这些方面为关键成功因素。行业行业特征关键成功因素啤酒成熟；生产和广告方面形成高度的大型、高效的工厂；大量广告规模效应；产品差异小航空公司高度调控；国家运输公司；需要停订票体系；辐射状网络结构；战略联机空位和保证所有航班飞行盟钢铁高度循环性，工厂以最高生产能力通过合适的规模和
26、高生产率形成成本高效运作有效性；廉价投入；调整生能力时装变幻不定-消费者愿意为时装、独有设计、生产质量、制造成本、对不断（时髦）和高质量的产品支付高价格变化的款式能作出快速反映木材必须有可靠低成本供应来源，规模拥有大森林，作到从森林中的产能最大化复印速度；可靠性； 复印质量快递服务 快速、可靠的递送53信得药业肉鸡行业的关键因素请教大家渠道？推广？质量？集约化养殖水平？54信得药业竞争对手分析竞争对手分析目标目标竞争 对手目前的目的是什么？其业绩是否达到了这些目标？起目标变化的可能性有多大？战略战略竞争对手如何参与竞争？是否正发生变化？假设假设竞争对手对行业和自身抱有那些假设？资源和能力资源和
27、能力竞争对手的主要优势/劣势各有那些？预测预测竞争对手会启动那些战略变革？竞争对手对我们的战略举措有何反应？55信得药业行业动态行业动态对于多数行业来说，行业结构是相对稳定的，所以行业吸引力也相对稳定在这种情况下，各种力量基本保持不变然而，有的行业在其发展过程中进行了重大变革，这样以来多数或所有力量也跟着突发变化此外，还不时会有新的行业形成56信得药业行业变化的动力源行业变化的动力源在新行业的形成或旧行业的转变中，三种主要因素起着决定性作用：-技术变革通用技术公司或行业特定技术-政府政策取消管制以及私有化贸易自由化反托拉斯知识产权-人口统计数据及收入生育高峰期出生的一代人正在变老新兴经济体57
28、信得药业波特的扩展力量模型波特的扩展力量模型供应商供应商行业竞争者行业竞争者现有企业之现有企业之间的竞争间的竞争买方买方进入者的威胁进入者的威胁替代品替代品互补方互补方互补方互补方买方购买互补产品供应商向互补行业销售产品政府政府技术技术可影响所有力量可影响所有力量58信得药业技术与行业的关系技术与行业的关系 由于由于肉鸡行业的模式，导致的封闭性对新技术的采用肉鸡行业的模式，导致的封闭性对新技术的采用 普遍迟缓。普遍迟缓。 重大技术突破会给行业格局带来变化重大技术突破会给行业格局带来变化 肉鸡行业的创新就是率先采用新技术。肉鸡行业的创新就是率先采用新技术。 59信得药业政政 府府 的的 作作 用
29、用进口国政府对食品的管制是最为严厉的。进口国政府对食品的管制是最为严厉的。 国民健康国民健康 经济安全经济安全 农民利益农民利益 中国政府的影响中国政府的影响 对农业产业化龙头企业政策（提高了行业的吸引力）对农业产业化龙头企业政策（提高了行业的吸引力） 对出口企业的监管力度加大，有时出现过严对出口企业的监管力度加大，有时出现过严 食品标准化以及有效真实的对国内市场进行监管，可食品标准化以及有效真实的对国内市场进行监管，可 以提高国内消费者的信心（目前几乎没有做）。以提高国内消费者的信心（目前几乎没有做）。 60信得药业禽流感过后政府的政策将是影响一养禽业的走势的最大力量出口企业的监管壁垒提高权
30、力必然寻租国内市场的监管市场准入制度会普及食品的检疫将会加强，这对国内消费拉动至关重要兽医安全体系是否有效建立61信得药业宏观环境掠视宏观环境掠视管理人员必须了解宏观环境中关键因素的变化，必须了解这些变化的结果宏观掠视应帮助管理人员预测行业行为、结构和业绩的变化宏观环境掠视的标准方法是PESTPEST分析的缺点是与行业发展动态不直接相关62信得药业宏观环境因素：宏观环境因素：PEST政治因素政治因素 社会人口状况因素社会人口状况因素自由贸易和自由贸易区人口和年龄结构-GATT、NAFTA、不断扩大的EEC教育水平特定国家的政治风险健康法规环境自然环境-取消管制和私有化经济因素经济因素 技术因素
31、技术因素衰退与增长科技进步利率研发投资失业率新兴技术债务水平技术扩散税率63信得药业 人均人均GDP & GDP & 間接飼料量的關係間接飼料量的關係台灣台灣韓國韓國澳洲澳洲馬來西亞馬來西亞泰國泰國菲律賓菲律賓印尼印尼日本日本印度印度人人均均間間接接飼飼料料消消費費量量( (KgKg) )人均人均GDP(US$)GDP(US$)中國中國美國美國越南越南64信得药业世界雞肉的消費趨勢 主要國家肉雞人均消費量比較主要國家肉雞人均消費量比較2000 2000 2000 2000 年年年年2010 2010 2010 2010 年年年年65信得药业世界雞肉的消費趨勢美國美國大陸大陸日本日本台灣台灣 主
32、要國家雞肉消費市場比較主要國家雞肉消費市場比較 2000 VS. 20102000 VS. 2010美國美國大陸大陸日本日本台灣台灣66信得药业肉鸡行业分析总结肉鸡行业分析总结 第一，这是一个低利润竞争激烈进入成熟期并不具备吸引力的行业，第一，这是一个低利润竞争激烈进入成熟期并不具备吸引力的行业， 但是不同的细分市场吸引力也不相同。但是不同的细分市场吸引力也不相同。国内集贸市场渠道开发国内集贸市场渠道开发国内快餐店、超市、便利店市场上升态势迅猛国内快餐店、超市、便利店市场上升态势迅猛国际市场门槛提高可能分化出一个盈利的细分市场国际市场门槛提高可能分化出一个盈利的细分市场第二，行业最重要的竞争不
33、是来自内部，而是替代品的竞争（猪，羊）第二，行业最重要的竞争不是来自内部，而是替代品的竞争（猪，羊）第三，随着国内市场需求的增长，行业仍具有增长潜力第三，随着国内市场需求的增长，行业仍具有增长潜力67信得药业第三部分：肉鸡企业内部分析目的确定创造并维持竞争优势的企业特定因素确定创造并维持竞争优势的企业特定因素-描述和评价创造竞争优势的活动、资源和能力了解现行战略及其有效性了解现行战略及其有效性-开始制定战略备选方案，提高经营绩效68信得药业纲要纲要F内部分析的目的内部分析的目的-活动和资源间的差异F资源分析资源分析-财务绩效F活动分析（价值链）活动分析（价值链）F利益相关人分析利益相关人分析F
34、可持续性分析可持续性分析-战略资产和核心能力69信得药业竞争优势的来源竞争优势的来源如果一家企业的盈利超出本行业正常水平，并且盈利持续了相当长的时间，则这家企业就具备了竞争优势，并且这种优势具有可持续性。企业实施价值创造战略，创造出多余其竞争对手的价值创造出多余其竞争对手的价值时，就产生了竞争优势。当企业使客户支付意愿度与产品成本之间的差异达到最大化时便增加了价值因此竞争优势来自-差异化优势差异化优势，即，使自己产品区别于其他企业产品（但不提高成本）的能力-成本优势成本优势，即，与其它企业相比，降低成本（但不降低客户支付意愿度）的能力。70信得药业肉鸡企业资源分析肉鸡企业资源分析 评估企业竞争
35、优势的方法之一就是通过与其它企业相比评估企业竞争优势的方法之一就是通过与其它企业相比较，来评估本企业的资源较，来评估本企业的资源。 本企业的资源本企业的资源 有形资源：有形资源： 财务资源（内部自有资金，融资能力）财务资源（内部自有资金，融资能力） 实物资源（工厂、现代化养殖厂）实物资源（工厂、现代化养殖厂） 人力资源（与战略匹配的员工，以及相匹配的薪酬激励人力资源（与战略匹配的员工，以及相匹配的薪酬激励 体系）体系） 无形资源：无形资源： 技术技术 内部管理技术内部管理技术 企业文化企业文化 信誉信誉 71信得药业企业活动分析企业活动分析 创造竞争优势，资源是必要的，但不是充分的，企业创造竞
36、争优势，资源是必要的，但不是充分的，企业 能力就是企业组织将资源整合到活动中的能力。能力就是企业组织将资源整合到活动中的能力。 龙头企业价值链很复杂，对价值链进行分析可以找出龙头企业价值链很复杂，对价值链进行分析可以找出 潜在的优势和劣势。潜在的优势和劣势。72信得药业肉鸡企业的价值链肉鸡企业的价值链辅辅助助活活动动主要活动主要活动企业基础结构企业基础结构人力资源管理人力资源管理技技 术术 开开 发发采采 购购入库入库物流物流经营经营活动活动市场营市场营销与销销与销售售出库出库物流物流服务服务利利润润利利润润经营活动特别复杂：经营活动特别复杂：饲料加工饲料加工种鸡饲养种鸡饲养商品鸡饲养商品鸡饲
37、养检检 疫疫屠屠 宰宰加加 工工冷冷 藏藏73信得药业价值链分析肉鸡企业要根据自己的资源状况找出可以形成核心竞争力的环节，把这一环节加强商品鸡饲养的能力更难复制，因果模糊性信得要做的就是这个环节我们还计划在辅助活动方面有所作为74信得药业何处寻求成本优势何处寻求成本优势不可分割性专业化和劳动分工提高灵敏度改善协调/组织机械化、自动化和流程创新有效使用材料；高精度自动化设计节省材料区位优势；拥有低成本投入议价能力；供应商关系固定成本与可变成本的比率安装和关闭产能的成本准时制规模经济学习经济生产技术生产设计投入成本产能使用率库存管理75信得药业p优点：简单、便于操作优点：简单、便于操作p缺点：缺点
38、：各经营单位的目标降低而不是支持单位鸡肉成本降低。各经营单位的目标降低而不是支持单位鸡肉成本降低。饲料成本与肉鸡饲养利益相关饲料成本与肉鸡饲养利益相关种鸡饲养与肉鸡饲养利益相关种鸡饲养与肉鸡饲养利益相关饲料与屠宰厂饲料与屠宰厂肉鸡龙头企业就是制造鸡肉的企业，鸡肉成本的概念要强化。肉鸡龙头企业就是制造鸡肉的企业，鸡肉成本的概念要强化。肉鸡企业普遍采用对价值链分段成本控制肉鸡企业普遍采用对价值链分段成本控制76信得药业肉鸡企业如何实现成本优势通过价值链管理实现成本优势强化单位鸡肉成本概念检查每个环节，鼓励通过管理创新和技术创新支持降低鸡肉生产成本（小组讨论发言）不仅仅是降低本部门的产品成本支持多产
39、出鸡肉也是降低成本职能战略-绩效考核支持很重要凤祥有结构优势可以率先实施价值链管理77信得药业通过提高客户的支付意愿度实现增值通过提高客户的支付意愿度实现增值企业可通过成功的产品差异化提高客户的支付意愿度企业可通过成功的产品差异化提高客户的支付意愿度产品差异化有两种广泛的途径：产品差异化有两种广泛的途径：-通过向客户提供优质产品实现纵向纵向（有形）差异化-通过提供某些客户认为更好的产品来实现横向横向（无形）差异化78信得药业纵向（有形）差异化纵向（有形）差异化绝对技术质量优势：更好的产品绝对技术质量优势：更好的产品工艺技术（例如全面质量管理）工艺技术（例如全面质量管理）投入质量优势投入质量优势
40、定制与灵活生产定制与灵活生产客户服务客户服务提供互补产品或服务提供互补产品或服务79信得药业绝对的质量对目前各集团参与国际市场竞争是最重要的凤祥集团如何实现纵向差异化（小组讨论）80信得药业横向（无形）差异化横向（无形）差异化u广告和品牌开发u产品多样化u品牌外溢利益u减少供应和创立身份标识（势利）81信得药业总结竞争优势来源总结竞争优势来源竞争优势竞争优势成本优势成本优势差异化优势差异化优势更低价格更低价格类似产品类似产品独特产品的独特产品的价格溢价价格溢价注：并非所有企业都具有竞争优势，注意竞争劣势。注：并非所有企业都具有竞争优势，注意竞争劣势。82信得药业战略优势战略优势明确的战略能带来
41、成本优势和差异化优势明确的战略能带来成本优势和差异化优势-明确的定位战略（明确的客户和产品）：专注-战略与职能领域的清晰匹配（支持战略）：适配83信得药业可持续竞争优势战略可持续竞争优势战略为了创造价值并实现竞争优势，企业必须为了创造价值并实现竞争优势，企业必须 -获得或开发获得或开发战略性资产战略性资产 资源资源 能力能力 -利用现有的战略性资产利用现有的战略性资产确保这些资产与外部环境创造的机遇和威胁相匹配确保这些资产与外部环境创造的机遇和威胁相匹配84信得药业利益相关人分析利益相关人分析活活动动分分析析有有时时无无法法揭揭示示某某些些能能提提供供企企业业竞竞争争优优势势的的因因素素：联联
42、盟盟能能力力、与与互互补补者者的的关关系系、政政治治战战略略和政府关系、社会责任和社区关系。和政府关系、社会责任和社区关系。利利益益相相关关人人分分析析系系统统地地识识别别出出影影响响组组织织的的各各个个重重要要群群体体，并并帮帮助助分分析析组组织织如如何何与与这这些些团团队队进进行行交交往以创造竞争优势往以创造竞争优势。85信得药业肉鸡企业最大的利益相关人政府龙头企业在解决就业，粮食转化，带动农门致富等具多方面为政府分忧政府有很多的支持政策，从战略角度看政策并不一定带来竞争优势，关键是谁率先获得支持农户代养户是价值链中在重要的一环，可以理解为结盟，其盈利能力实际上就是公司生存的空间农民也是客
43、户，公司卖给他们的是赚钱的机会。86信得药业战略性资产（核心竞争力）战略性资产（核心竞争力）战战略略性性资资产产或核核心心竞竞争争力力是能创创造造和和维维持持可持续竞争优势的资源和能力。战略性资产：-有价值有价值（通过成本优势或差异化优势增值）-独特独特（企业特有）-可持续可持续不会被收购、模仿或替代不会被他人占用（内部或外部）-在组织的其他地方可以复制复制（杠杆作用）87信得药业战略性资产评估（小组练习）战略性资产评估（小组练习）政府关系服务农户企业文化品牌业务流程熟练的屠宰工人市场渠道能力/资源独特不可模仿不可占用可复制88信得药业肉鸡生产一条龙企业的战略描述公司战略生产鸡肉食品纵向整合程
44、度很高竞争战略定位宽泛，从国际市场到国内市场，从高端到低端成本领先是基本的竞争手段，很少有企业做过有效的品牌推广职能战略由于一条龙企业普遍采用分段成本控制，并不能很好的支持成本领先的战略。89信得药业肉鸡企业普遍采用的完全是纵向一体化的经营模式，带来的内部肉鸡企业普遍采用的完全是纵向一体化的经营模式，带来的内部垄断体制，其组织基础活动、人力资源战略、技术创新活动都不垄断体制，其组织基础活动、人力资源战略、技术创新活动都不能如愿的支持成本领先的战略。能如愿的支持成本领先的战略。长长的产业链为企业制造了许多竞争对手，但是封闭的体制只有长长的产业链为企业制造了许多竞争对手，但是封闭的体制只有在最终产
45、品实现竞争，上游环节感受不到竞争。在最终产品实现竞争，上游环节感受不到竞争。行政指令造成代替市场的作用，导致质量下降，成本上升。（饲行政指令造成代替市场的作用，导致质量下降，成本上升。（饲料厂最明显）料厂最明显）封闭的体制阻止了组织对信息的吸收，降低了组织学习的欲望和封闭的体制阻止了组织对信息的吸收，降低了组织学习的欲望和能力。能力。现金流严重不足现金流严重不足肉鸡企业三个层面的战略并不一致肉鸡企业三个层面的战略并不一致90信得药业内部垄断导致了严重的惰性，阻碍了创新。内部垄断导致了严重的惰性，阻碍了创新。 技术人员不愿承担创新的风险。如：技术人员不愿承担创新的风险。如：G父母代改良；父母代改
46、良；G马立克疫苗马立克疫苗减少合作，饲料厂的生存空间减少，迫使饲料企业发减少合作，饲料厂的生存空间减少，迫使饲料企业发展养殖，为自己在终端增加了竞争对手。展养殖，为自己在终端增加了竞争对手。肉鸡企业三个层面的战略并不一致肉鸡企业三个层面的战略并不一致91信得药业第四部分肉鸡企业战略备选方案仅仅是抛砖引玉92信得药业肉鸡公司战略备选方案（一）肉鸡公司战略备选方案（一）p 定位国际市场定位国际市场p 姿态：差异化姿态：差异化p 目前出口产品主要瓶颈是产品质量（药残、两毒）目前出口产品主要瓶颈是产品质量（药残、两毒）p 职能：地域兽医安全体系职能：地域兽医安全体系 技术体系：用可行的方案来保障技术体
47、系：用可行的方案来保障G 饲料抗菌性饲料抗菌性G 合理用药程序合理用药程序G 合理免疫程序合理免疫程序 严格的检验检疫体系严格的检验检疫体系 进口国政府公关进口国政府公关 符合中国商检的养殖模式符合中国商检的养殖模式p 这对一条龙企业并不是件坏事，实际上是提高了进入这个细分市场的门槛。这对一条龙企业并不是件坏事，实际上是提高了进入这个细分市场的门槛。p 注意政治风险因素远大于市场风险。注意政治风险因素远大于市场风险。 没有家乡市场的支持的企业将无法基业常青。没有家乡市场的支持的企业将无法基业常青。93信得药业定位：国内高端市场定位：国内高端市场姿态：差异化，主要包括两个方面：纵向差异化、横向差
48、异化。姿态：差异化，主要包括两个方面：纵向差异化、横向差异化。纵向差异化：主要是食品质量，安全性进行提高，甚至口味的差异纵向差异化：主要是食品质量，安全性进行提高，甚至口味的差异横向差异化：主要是有效推广，让消费者了解或者认为你的食品比横向差异化：主要是有效推广，让消费者了解或者认为你的食品比别人的好，广告、专家推介、品牌认别。（玉参黄鸡案例）别人的好，广告、专家推介、品牌认别。（玉参黄鸡案例）职能：职能：食品安全保障体系食品安全保障体系-技术创新技术创新市场营销市场营销-品牌品牌市场渠道建设市场渠道建设p品牌和渠道是保护自己的先动优势的必要条件。品牌和渠道是保护自己的先动优势的必要条件。 否
49、则有成为先烈的危险。否则有成为先烈的危险。肉鸡公司战略备选方案（二）肉鸡公司战略备选方案（二）94信得药业定位：国内超市、快餐、便利店定位：国内超市、快餐、便利店姿态：成本领先姿态：成本领先职能：职能：重点是实施价值链管理：保证成品质量的前提降低制造重点是实施价值链管理：保证成品质量的前提降低制造鸡肉成本鸡肉成本G各个不具备优势环节外包、联盟、合资各个不具备优势环节外包、联盟、合资G检查自己的战略资产并强化它检查自己的战略资产并强化它优化物流管理：安全、快捷又降低成本运行优化物流管理：安全、快捷又降低成本运行p风险在于在高端市场获得优势的企业以更低的价格来抢风险在于在高端市场获得优势的企业以更
50、低的价格来抢市场。市场。肉鸡公司战略备选方案（三）肉鸡公司战略备选方案（三）95信得药业定位：国内熟食原料定位：国内熟食原料-低端市场低端市场姿态：成本领先姿态：成本领先职能：加工能力、贮存能力放大，利用毛职能：加工能力、贮存能力放大，利用毛鸡市场的波动以及鸡苗价格波动灵活经营鸡市场的波动以及鸡苗价格波动灵活经营肉鸡公司战略备选方案（四）肉鸡公司战略备选方案（四）96信得药业定位：国内活鸡市场（市场巨大）定位：国内活鸡市场（市场巨大）-立华公司、广立华公司、广 东的黄鸡东的黄鸡姿态：差异化，适合中国人口味姿态：差异化，适合中国人口味职能：分销体系，寻找正确方法职能：分销体系，寻找正确方法以上几
51、种竞争战略可以进行组合，而且如果做的好可以产生协同作用，但是一个组织很难有精力把所有的事情都做到极处。肉鸡公司战略备选方案（五）肉鸡公司战略备选方案（五）97信得药业第五部分，国内市场开发做好国内市场开发，可以把行业带回成长期98信得药业欧盟市场：欧盟市场： 欧盟共有欧盟共有3.75亿人口，作为我们目标市场的国家，人口也不超过亿人口，作为我们目标市场的国家，人口也不超过2亿。按照亿。按照96年前中国肉禽出口到欧盟市场的销量计算，欧盟市场即使开放，肉禽产品的消费年前中国肉禽出口到欧盟市场的销量计算，欧盟市场即使开放，肉禽产品的消费者也不足者也不足1000万人。万人。作为欧盟的核心过决不会放任中国
52、低价产品冲击其本国农业，现在欧盟用技术壁作为欧盟的核心过决不会放任中国低价产品冲击其本国农业，现在欧盟用技术壁垒，即使过了他的技术壁垒，还有反倾销调查等着。垒，即使过了他的技术壁垒，还有反倾销调查等着。 日本市场：日本市场： 中国在日本销售的产品也不过是中国在日本销售的产品也不过是30多万吨多万吨 ，如果按照日本人均禽肉年消费量来，如果按照日本人均禽肉年消费量来计算，消费中国出口禽肉的日本人不足计算，消费中国出口禽肉的日本人不足2000万万 。政治因素将是禽肉出日本国的最大变数政治因素将是禽肉出日本国的最大变数.俄罗斯市场俄罗斯市场 俄罗斯政府希望本国农业成为经济的一个增长点，因此也开始限制中
53、国的禽肉俄罗斯政府希望本国农业成为经济的一个增长点，因此也开始限制中国的禽肉进入。进入。国际市场市场容量分析国际市场市场容量分析99信得药业国内市场：国内市场： 中国市场有中国市场有13多亿人口，多亿人口，2002年大陆人均收入年大陆人均收入986美元，属于下中等美元，属于下中等收入国家，但是有一亿多个家庭人均收入超过收入国家，但是有一亿多个家庭人均收入超过3000美元，这部分人收美元，这部分人收入属于中上等发达国家收入水平，也就意味着有四亿人口可常年消费的入属于中上等发达国家收入水平，也就意味着有四亿人口可常年消费的禽肉，意味着应该有禽肉，意味着应该有2000万吨到万吨到4000万吨的市场容
54、量，而且随着中国万吨的市场容量，而且随着中国经济飞速发展，这个消费群体还会不断增大。经济飞速发展，这个消费群体还会不断增大。 国内市场容量分析国内市场容量分析100信得药业国内消费群体对禽肉食品安全的认识的局限性所致。在中国大陆，国内消费群体对禽肉食品安全的认识的局限性所致。在中国大陆，吃洋品种的禽肉就意味着吃激素、吃抗生素，尤其是白大鸡。吃洋品种的禽肉就意味着吃激素、吃抗生素，尤其是白大鸡。传统烹饪工艺不适合加工这种洋品种肉鸡。中国肉鸡企业引进了西传统烹饪工艺不适合加工这种洋品种肉鸡。中国肉鸡企业引进了西方块大肉鸡的品种及其屠宰生食加工技术，但并没有引进厨房这段方块大肉鸡的品种及其屠宰生食加
55、工技术，但并没有引进厨房这段加工工艺，好多人说洋鸡肉不好吃。看看肯德基店内排起长龙，我加工工艺，好多人说洋鸡肉不好吃。看看肯德基店内排起长龙，我们就会明白不是洋鸡肉口味不对。们就会明白不是洋鸡肉口味不对。对鸡理解具有文化上的差异，西方人把禽肉看作为一种食品，一种对鸡理解具有文化上的差异，西方人把禽肉看作为一种食品，一种容易消化吸收的蛋白质，一种必需，而中国人把鸡、鸭看作一种美容易消化吸收的蛋白质，一种必需，而中国人把鸡、鸭看作一种美味，一种享受，更注重的是口感。味，一种享受，更注重的是口感。中国人为什么不吃鸡肉中国人为什么不吃鸡肉101信得药业市场机遇非典的冲击非典的冲击对食品安全新的认识替代
56、产品存在严重的质量问题替代产品存在严重的质量问题猪肉让9000万国人骨质疏松，人畜共患的口蹄疫对牛肉羊肉的消费信心倍受打击国家对食品质量监管国家对食品质量监管监管会提高消费者的信心102信得药业禽流感对大企业开发国内市场是很大的机遇103信得药业p说明真相说明真相 生产环节：饲料无菌、安全、营养平衡；净化的种鸡和健康的雏生产环节：饲料无菌、安全、营养平衡；净化的种鸡和健康的雏鸡；优越的饲养环境，合理的免疫和保健，成熟的管理。鸡；优越的饲养环境，合理的免疫和保健，成熟的管理。加工环节加工环节 ：无菌条件下的生产加工。：无菌条件下的生产加工。检验检疫检验检疫 ：企业自检与官方检疫。：企业自检与官方
57、检疫。 营养价值营养价值 ：全价饲料生产的鸡肉中的蛋白质，氨基酸组成全面，：全价饲料生产的鸡肉中的蛋白质，氨基酸组成全面，被人体的利用率最高。被人体的利用率最高。 p强化强化“可控制的条件下的安全才是可以信赖可控制的条件下的安全才是可以信赖”的理念。人的理念。人们相信方案而不是直接相信结果们相信方案而不是直接相信结果. 如何有效的推广如何有效的推广104信得药业如何有效的推广如何有效的推广p向消费者介绍禽肉烹饪工艺，培育市场。向消费者介绍禽肉烹饪工艺，培育市场。 通过大众传媒把国外的工艺介绍消费者。通过大众传媒把国外的工艺介绍消费者。 印制有关烹饪工艺的手册，随产品赠与消费者，这是最基本的工作。印制有关烹饪工艺的手册，随产品赠与消费者，这是最基本的工作。举办比赛，调动中国的厨师潜心研究禽肉烹调技术。举办比赛，调动中国的厨师潜心研究禽肉烹调技术。p推动行业协会发挥作用推动行业协会发挥作用行业协会做传播，更可信行业协会做传播，更可信便于计算费用便于计算费用必须企业家们推动，估计有五位就可以必须企业家们推动，估计有五位就可以一定要委托专业公司来具体操作一定要委托专业公司来具体操作105信得药业企业要有所作为企业要有所作为将食品安全和健康（产品功能）与自己品牌建立联系，这方面商务通很成功爱心责任心等高尚情感与自己的品牌建立联系106信得药业
