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1、广告理论与策划主主主主 编编编编 陶应虎陶应虎陶应虎陶应虎第七章 广告创意7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题第一节 广告创意的概念一、广告创意的概念与作用 1.1.什么是广告创意？什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在在广
2、告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。广告表现构思上。 2. 2. 广告创意的作用广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意，息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象。传播商品信息，树立企业形象。 【案例【案例7-17-1】 孕妇咨询中心的广告孕妇咨询中心的广告 二、广告创意的特征 1. 1. 新新 【案例【案例7-27-2】 吉普车广告吉普车广告 2.2.奇奇 【案例【
3、案例7-37-3】 百事可乐饮料广告百事可乐饮料广告 3.3.特特 【案例【案例7-47-4】 牛奶广告牛奶广告第二节 广告创意的原则 一、目标性原则二、独创性原则三、简洁性原则 四、人性化原则五、规范性原则 六、相关性原则（ROI） 【案例【案例7-57-5】 汽车广告汽车广告 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性本广告是否符合广告创意的相关性原则？原则？ 广告创意的相关性原则是指广告创意的相关性原则是指“关联性关联性”、“原原创性创性”和和“震撼性震撼性”。此广告的。此广告的“关联性关联性”体现体现在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；在画面主要由汽车构成，
4、没有脱离主题；“原创原创性性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的体现在该广告的创意是全新的，如画面中的背景与汽车的构成；背景与汽车的构成；“震撼性震撼性”体现在画面中的体现在画面中的汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以，汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以，该广告的表现是一个符合相关性原则（该广告的表现是一个符合相关性原则（ROIROI）要求）要求创意的广告。创意的广告。第三节 广告创意的基本理论 随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自上世纪上世纪50 50 年代以来，广告创意理论一直在演变和年代以来，广告创意理论一直在演变和发展，并形成了
5、许多理论流派。主要有独特销售发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售主张主张(USP)(USP)理论、企业形象（理论、企业形象（CICI）理论、品牌理论）理论、品牌理论（BICBIC）、定位）、定位(Positioning)(Positioning)理论等。虽然上述理论等。虽然上述理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来指导广告的创意和表现。指导广告的创意和表现。 一、USP理论 USP USP（Unique Selling PropositionUnique Selling Proposition）理论是美）理论是美国广告大师罗瑟国广告大师罗瑟.
6、 .瑞夫斯瑞夫斯(Resor Reeves)(Resor Reeves)在在2020世纪世纪4040年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的销售主张理论，并在理论，即独特的销售主张理论，并在20 20 世纪世纪50 50 年代得以广泛流行。年代得以广泛流行。【案例【案例7-67-6】奶油巧克力糖果的电视广告奶油巧克力糖果的电视广告 二、CI理论 CI(Corporate Identity) CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象企业识别或企业形象理论。理论。CICI理论是一个整体，包括三个基本要素，理论是一个整体，包
7、括三个基本要素，即即MI(MI(理念识别系统理念识别系统) )、BI(BI(行为识别系统行为识别系统) )和和VI(VI(视视觉识别系统觉识别系统) )。三、BlC理论 1.BlC 1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论(BI(BI：Brand Image)Brand Image)和品牌个性理论（和品牌个性理论（BCBC：Brand Brand charactercharacter）。）。 【案例【案例7-77-7】 “花旗参花旗参”广告广告 2. 2. 品牌个性（品牌个性（BCBC）理论。）理论。 【案例【案例7-87-8】油漆的广告油漆的广告四、
8、Positioning理论 Positioning Positioning理论又称理论又称“定位论定位论”。所谓广告定。所谓广告定位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟通方法，能够创造更好的广告效果。通方法，能够创造更好的广告效果。 【案例【案例7-97-9】 “七喜七喜”汽水广告汽水广告第四节 广告创意的过程及其思维方法 一、广告创意过程 美国著名广告大师詹姆斯美国著名广告大师詹姆斯韦伯韦伯扬扬(James (James Webb Young)Webb Young
9、)在其所著的创意法一书中提出的在其所著的创意法一书中提出的模式由五个步骤组成：模式由五个步骤组成：收集资料；收集资料；品味资料；品味资料；孵化资料；孵化资料；创意诞生；创意诞生；定型实施。根据扬氏定型实施。根据扬氏模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段： . .收集资料期收集资料期包括市场与受众调查的资料包括市场与受众调查的资料搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。 . .消化资料期消化资料期把所搜集的资料加以整理、把所搜集的资料加以整理、选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自选择，咀嚼消化和吸收，为
10、广告创意意识能够自由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。 . .创意酝酿期创意酝酿期本阶段是知识、理论结合，本阶段是知识、理论结合，思维与创意在酝酿和发展的过程。思维与创意在酝酿和发展的过程。 . .创意诞生期创意诞生期通过前面创意的酝酿期，此通过前面创意的酝酿期，此阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。 . .创意定型期创意定型期把所产生的创意予以检查、把所产生的创意予以检查、整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、图像将其具体固化。图像将其具体固化。 二、广告创意思维方法
11、二、广告创意思维方法 目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点：目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1. 1.创造性思维的类型创造性思维的类型 （1 1）抽象思维（）抽象思维（2 2）形象思维（）形象思维（3 3）综合思维）综合思维 2. 2.广告创意思维方法广告创意思维方法 （1 1）垂直思维法）垂直思维法 （2 2）水平思维法）水平思维法 （3 3）聚合思维法）聚合思维法 （4 4）发散思维法）发散思维法 （5 5）顺向思维法）顺向思维法 （6 6）逆向思维法）逆向思维法 【案例【案例【案例【案例7-107-107-107-10】 皮鞋广告皮鞋广告皮鞋广告皮鞋广告第五节 广告创
12、意的技法 下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。一、 创意的基本技法 1. 1.头脑风暴法头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉，头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以下原则：下原则： (1) (1)风暴原则。风暴原则。 (2) (2)新奇原则。新奇原则。(3)(3)数量原则。数量原则。 (4) (4)自由原则。自由原则。 (5) (5)简洁原则。简洁原则。(6)(6)综合
13、原则。综合原则。 “ “头脑风暴法头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段：的具体操作过程，可分为三个阶段： 准备阶段。准备阶段。 讨论畅想阶段。讨论畅想阶段。 整理创新阶段。整理创新阶段。 【案例【案例7-117-11】 “斯达舒斯达舒”胃药广告胃药广告 2. 2. 检核表法检核表法 检核表法主要内容如下：检核表法主要内容如下： （1 1）延伸）延伸 （2 2）扩大）扩大 （3 3）缩小）缩小 （4 4）改变）改变 （5 5）颠倒）颠倒 （6 6）替代）替代 （7 7）组合）组合 【案例【案例7-127-12】 汽车广告汽车广告【案例【案例7-137-13】 高露洁牙膏高露洁牙膏 3. 3
14、. 3. 3.金字塔法金字塔法 这种方法是指思考时的思路从一个大的范这种方法是指思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。发散思维到聚合思维。 二、特殊（专项）创意技法 1.1.主题化创意法主题化创意法 所谓主题化创意
15、法，就是根据产品特性和公众所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效果的故事。果的故事。 2. 2
16、. 商品本位创意法商品本位创意法(1)(1)商品本位创意法的含义商品本位创意法的含义(2)(2)商品本位化的题材商品本位化的题材(3)(3)商品本位化技巧商品本位化技巧 【案例【案例7-147-14】瑞士天梭手表的广告瑞士天梭手表的广告 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：这幅广告是宣传瑞士天梭手表的，这幅广告是宣传瑞士天梭手表的，其标题创意采用了别具一格的拟人化手法，从而其标题创意采用了别具一格的拟人化手法，从而把广告写把广告写“活活”了起来。由于拟人化的手法，读了起来。由于拟人化的手法，读者看到此必然有向下看的欲望。另外，它没有写者看到此必然有向下看的欲望。另外，它没有写成广告的形式，
17、而写成了一张成广告的形式，而写成了一张“个人履历表个人履历表”的的形式。形式。“个人履历表个人履历表”是党政机关组织人事部门是党政机关组织人事部门在招聘、录用干部或对干部进行登记考核时，经在招聘、录用干部或对干部进行登记考核时，经常使用的一种文书表格，也是社会文化的一种形常使用的一种文书表格，也是社会文化的一种形式。这幅广告运用这种形式，让人感到耳目一新。式。这幅广告运用这种形式，让人感到耳目一新。所宣传的内容一目了然，给人以很深的印象。所宣传的内容一目了然，给人以很深的印象。 （资料来源（包括下面未特殊说明的资料）：樊（资料来源（包括下面未特殊说明的资料）：樊丽丽丽丽 趣味广告案例集锦趣味广
18、告案例集锦 中国经济出版社）中国经济出版社） 【案例【案例7-157-15】五十铃汽车广告五十铃汽车广告 案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：广告播出后，不仅绝无负效应，反广告播出后，不仅绝无负效应，反而得到消费者和美国而得到消费者和美国“广告周刊广告周刊”(Adweeks)”(Adweeks)的一的一致好评，更被称为致好评，更被称为2020世纪世纪8080年代美国经典广告创年代美国经典广告创意之一。意之一。 这则广告也属社会文化主题，它的成功之处除这则广告也属社会文化主题，它的成功之处除了了“幽默风趣幽默风趣”、“出奇制胜出奇制胜”能够吸引受众驻能够吸引受众驻足观看之外，还在于它有意设置
19、了事理足观看之外，还在于它有意设置了事理“真真”与与“假假”、“对对”与与“错错”的矛盾，利用夸大的说的矛盾，利用夸大的说谎形式来做广告，反而可夺消费者相信被推销的谎形式来做广告，反而可夺消费者相信被推销的商品。真是广告无真理，信不信由你。需注意的商品。真是广告无真理，信不信由你。需注意的是，此处说谎与幽默风趣相结合是成功的关键，是，此处说谎与幽默风趣相结合是成功的关键，当然，这与本国文化和消费者的文化分不开的。当然，这与本国文化和消费者的文化分不开的。 【案例【案例7-167-16】“HRC”“HRC”的手表广告的手表广告案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：这则广告标题设置是非常有创意，
20、这则广告标题设置是非常有创意， 一是一是: :有意让大家开始看不懂小小的有意让大家开始看不懂小小的“HRC”“HRC”，这，这样的悬念引起人们的关注、猜测，还以为是样的悬念引起人们的关注、猜测，还以为是“报报纸印刷出现了问题纸印刷出现了问题”。 二是二是: :待到适时的时间推出谜底以达成宣传产品冲待到适时的时间推出谜底以达成宣传产品冲击效应。至此，您不能不说，这确实是与众不同。击效应。至此，您不能不说，这确实是与众不同。这种与众不同之中包含了创意者大量的智慧和胆这种与众不同之中包含了创意者大量的智慧和胆识。识。【案例【案例7-177-17】时装广告时装广告案例分析：案例分析：案例分析：案例分析
21、：这条广告的创意是商品本位创意法这条广告的创意是商品本位创意法的一种。作者采用仿图式的排列方法，将正文排的一种。作者采用仿图式的排列方法，将正文排列成一个女性穿着南梦时装之后显出的那种曲线列成一个女性穿着南梦时装之后显出的那种曲线美体形。它通过文字排列造型与服装造型的相似美体形。它通过文字排列造型与服装造型的相似性、生动性、优美化去吸引消费者，使消费者产性、生动性、优美化去吸引消费者，使消费者产生美好的联想。当那些爱美心切的女性，读着上生美好的联想。当那些爱美心切的女性，读着上述的文字，看着那姣美的形状，会产生求美的冲述的文字，看着那姣美的形状，会产生求美的冲动，忍不住要去购买南梦时装。与一般
22、广告不同动，忍不住要去购买南梦时装。与一般广告不同的是这类广告往往采用电视、图片广告，直接将的是这类广告往往采用电视、图片广告，直接将商品表现出来，而此广告是采用文字组成形式来商品表现出来，而此广告是采用文字组成形式来表现。这种与众不同的地方正是引人关注的地方，表现。这种与众不同的地方正是引人关注的地方，它必然会获得成功。它必然会获得成功。 3. 3.消费者主体创意法消费者主体创意法 (1) (1) 消费者主体创意法的含义消费者主体创意法的含义 (2) (2) 消费者主体化的技巧消费者主体化的技巧 【案例【案例7-187-18】哈磁驱虫消食片广告哈磁驱虫消食片广告案例分析：案例分析：案例分析：
23、案例分析：这则广告运用了牵手主演蒋雯丽这则广告运用了牵手主演蒋雯丽作模特，表演生活中常见的情景。作模特，表演生活中常见的情景。牵手播出后两个月，牵手播出后两个月，“哈磁驱虫消食片哈磁驱虫消食片妈妈篇妈妈篇” ” 电视广告与消费者见面。到了电视广告与消费者见面。到了19991999年底年底牵手荣获飞天奖，蒋雯丽因在牵手中出色牵手荣获飞天奖，蒋雯丽因在牵手中出色的表演而容获飞天奖的最佳士主角奖。这样便使的表演而容获飞天奖的最佳士主角奖。这样便使“哈磁驱虫消食片哈磁驱虫消食片”的品牌形象迅速得到提升，市场的品牌形象迅速得到提升，市场上取得优秀的销售业绩和品牌效应。该广告的创意上取得优秀的销售业绩和品
24、牌效应。该广告的创意特点一是利用了明星效应，二是利用消费者角色出特点一是利用了明星效应，二是利用消费者角色出现在广告之中。因为消费者在生活中遇到了问题，现在广告之中。因为消费者在生活中遇到了问题，深感忧虑、烦躁时所采用的解决问题的办法具有代深感忧虑、烦躁时所采用的解决问题的办法具有代表性。这些办法是人们最想、又最容易记牢的东西。表性。这些办法是人们最想、又最容易记牢的东西。同时，生活中会竭力仿效。同时，生活中会竭力仿效。4. 4. 附加形象创意法附加形象创意法(1)(1)附加形象创意法的含义附加形象创意法的含义(2)(2)附加形象的具体方式附加形象的具体方式根据附加的形象是否存在客观依据来划分
25、，附根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装式。式。【案例【案例7-197-19】派克笔广告案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：标题语出惊人，不同凡响：是派克笔标题语出惊人，不同凡响：是派克笔决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而，决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而，人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的成功感钦佩，同时也惊叹他们在广告策划中所显示成功感钦佩，
26、同时也惊叹他们在广告策划中所显示的智慧。的智慧。 下面是同样类型的一则广告：下面是同样类型的一则广告：标题：标题：“千军万马，难敌名笔一挥。千军万马，难敌名笔一挥。”画面：美苏两国领导人签署画面：美苏两国领导人签署“撤除中程战略核撤除中程战略核武器武器”协议书的新闻照片，镜头突出了里根和戈协议书的新闻照片，镜头突出了里根和戈尔巴乔夫手中的派克笔。尔巴乔夫手中的派克笔。案例分析：案例分析：案例分析：案例分析：该广告用夸张的标题使人相信，两该广告用夸张的标题使人相信，两巨头手中的派克笔的确起到了化干戈为玉帛的作巨头手中的派克笔的确起到了化干戈为玉帛的作用。这夸张雄浑豪迈，强劲新奇，顿时，派克笔用。
27、这夸张雄浑豪迈，强劲新奇，顿时，派克笔便超凡脱俗，身价倍增。便超凡脱俗，身价倍增。 此广告的创意者们抓住了这两件重大事件，给此广告的创意者们抓住了这两件重大事件，给其广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感其广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气质等），提高了产品的地位和形象。情、气质等），提高了产品的地位和形象。5.5.演示生活情景创意法演示生活情景创意法（）演示生活情景创意法的含义（）演示生活情景创意法的含义（）演示生活情景创意技巧（）演示生活情景创意技巧 【案例【案例7-207-20】企业管理百科全书广告企业管理百科全书广告 【案例【案例7-217-21】 BaygonBaygo
28、n杀虫剂的广告杀虫剂的广告案例分析：案例分析：案例分析：案例分析： 蟑螂是人见人恨的害虫，可却久灭蟑螂是人见人恨的害虫，可却久灭不绝，令家庭主妇们头痛不已。广告以蟑螂入室引不绝，令家庭主妇们头痛不已。广告以蟑螂入室引起主妇们的尖叫逃离住所转折到蟑螂四处逃离的过起主妇们的尖叫逃离住所转折到蟑螂四处逃离的过程，它既表现了生活中真实的情景，又充分展现了程，它既表现了生活中真实的情景，又充分展现了BaygonBaygon杀虫剂的强大功效。用了杀虫剂的强大功效。用了BaygonBaygon杀虫剂，可杀虫剂，可确保居住环境不受蟑螂侵扰，解决主妇们的烦恼与确保居住环境不受蟑螂侵扰，解决主妇们的烦恼与受惊。广
29、告通过楼道和门就能简洁地表现了产品的受惊。广告通过楼道和门就能简洁地表现了产品的功能和特点，画面新颖独到，情节充实有趣，对观功能和特点，画面新颖独到，情节充实有趣，对观众的视觉和听觉均有较强的冲击力，怎能不给人们众的视觉和听觉均有较强的冲击力，怎能不给人们以深刻的印象以深刻的印象? ?这种先通过主妇们的尖叫与逃离，这种先通过主妇们的尖叫与逃离，让观众不知所云，同时也观众产生了一定紧张和担让观众不知所云，同时也观众产生了一定紧张和担心的心理，然后再回到正题的构思，确实给受众留心的心理，然后再回到正题的构思，确实给受众留下了奇的感受。下了奇的感受。 【案例【案例7-227-22】“诗风绿诗风绿”西蕃莲果汁广西蕃莲果汁广告告 一、讨论题 .USP.USP理论的内涵是什么？理论的内涵是什么？ . .广告创意有哪五个步骤？广告创意有哪五个步骤？ . .广告创意的思维类型与思维方法有什么广告创意的思维类型与思维方法有什么 异同异同？二、分析题1.以下是扬于集团一条有关空调的电视广告。请阅读此广告，分析此广告的创意特点。 2.下面是一则“孕妇装”广告。请阅读后分析其创作特点？它是否符合广告创意的相关性？
