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1、月西山庄上市推广策划月西山庄上市推广策划佳美广告佳美广告一、项目推广策略1 1、推广目标、推广目标强势建立西月山庄绝版高贵的磅礴弘韵和具有浓厚现代商业气息的品牌形象。开盘时取得市场关注效应，使 西月山庄成为扬州乃至长三角地区房地产市场的又一热点配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标2 2、推进思路与策略、推进思路与策略根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（05年7月9月）（05.1005.11）（05.1206.2）（06.2以后）启动期启动期公开期公开期高潮期高潮期持续期持续期文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售3
2、3、新闻炒作与推广主题、新闻炒作与推广主题高潮期高潮期（情境营销）（情境营销）公开期公开期（产品诉求）（产品诉求）启动期启动期（形象冲击）（形象冲击） 演绎尊崇品位，尽享演绎尊崇品位，尽享西月人生西月人生 q尊重人的价值，创造舒适居住空间q尊重自然，将自然元素引入生活q尊重当地文脉，超越城市轨迹q“街垂千步柳，霞映两重城”q地段决定价值，意识智见未来无与伦比，城市最耀无与伦比，城市最耀眼的旗帜眼的旗帜q尽情展现西月商住风情，创造精彩生活新典范q倡导人性化居住概念，领先投资辉煌前景q尊荣展露人生，优越尽显悠然q便捷就是享受高于建筑之上高于建筑之上大家艺术风范大家艺术风范 q扬州情节历史与现代完美
3、结合q瘦西湖畔居，完善而独有的自然人文景观q“月西山庄”居住浪潮的到来q投资佳境，区位优势自然彰显持续期持续期第一阶段：启动期第一阶段：启动期（开盘前，2005年7月左右）目的目的 正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度任务任务 品牌识别系统建立与设计（见附件）为建立品牌作铺垫，营造销售气氛为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单页等）执行策略执行策略 启动前现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 媒体软文炒作配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 通过良好的现场包装，将消费者的注意力集中在瘦西湖畔的优越地理位置
4、上，智见未来价值。第一阶段：启动期第一阶段：启动期（开盘前， 2005年7月左右）媒体配合媒体配合报纸：扬子晚报、扬州晚报、现代快报软文章宣传户外：选择文昌路、汶河路、等主干线及在高速公路重要入口处设立户外看板市区几条主要公交车线路（26、66、7、20、4、游1、2等）车身广告新媒体出租车顶（扬州市现有1800辆）第一阶段：启动期第一阶段：启动期（开盘前， 2005年7月左右）现场包装现场包装售楼部：体现古典、尊贵、时尚、现代的感觉样板房：传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合现场路段：加强指引性，突出区位依山傍水的绝版优势工地现场：利用毗邻瘦西湖游览区的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅等装
5、饰物品营造出现场的广告氛围，打破工地单调的色彩第一阶段：启动期第一阶段：启动期（开盘前， 2005年7月左右）第二阶段：公开期第二阶段：公开期（2005年10月11月）目的目的首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头任务任务张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户第二阶段：公开期第二阶段：公开期（ 2005年10月11月）执行策略执行策略以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、车顶、销售资料等展开高密度强攻势进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使月西山庄成为扬州区域乃至长三角楼市焦点第二阶段：公开期第二阶段：公开期（ 2005年10月11月）媒体配合媒体
6、配合报纸： 扬州晚报、扬子晚报为主， 现代快报 、扬州日报为辅电视：江苏公共频道，扬州城市、新闻频道。DM：针对目标区域进行重点投放出租车车顶：针对大扬州地区二、媒介计划1 1、广告目标、广告目标销售前期达至最大范围的到达率内部认购期让目标消费者关注月西山庄，使之进入他们的选购名单公开发售期让目标消费者了解月西山庄，使之成为他们的购买目标我们需要考虑的因素我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点2 2、目标对象的设定、目标对象的设定产品形象决策者城市最耀眼的旗帜，高品质商、住精品城市最耀眼的旗帜，高品质商、住精品对月西山庄居住环境感兴趣的消费者目标对象特征
7、：目标对象特征：年龄：30-50岁家庭收入：家庭年总收入为50万-100万。来源：实业家为主，兼有部分外企高层人员。区域：扬州及长三角地区.购房动机：改善现有居住环境，居住定居，投资回报，享受历史与现代完美融合的文化氛围。主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性。有犀利的投资目光。3 3、媒介的选择策略、媒介的选择策略目标对象媒介接触习惯目标对象媒介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：市调资料房地产信息渠道选择
8、房地产信息渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道资料来源：2005年扬州房地产市场调研报告缺点缺点 成本高信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制优点优点听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强强闯性的广告传达高普及率能快速建立到达率能提供品牌的形象诉求电视特性电视特性电视广告的投放原则电视广告的投放原则选择收视率最高的江苏公共 频道、教育频道，和市新闻频道、城市频道，在
9、最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间将产品信息带给目标消费者优点优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的 主要渠道缺点缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数报纸特性报纸特性日常阅读报纸的时间日常阅读报纸的时间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间
10、平时读报的时间资料来源：2005年扬州房地产市场调研报告周四、五、六投放房地产广告的最佳时机扬州地区各报纸房地产信息优势对比扬州地区各报纸房地产信息优势对比93%57%38%8%6%扬州晚报扬子晚报广电报现代快报 其 它获得房地产信息的主要报纸资料来源：2005年扬州房地产市场调研报告消费者看楼所受的信息影响消费者看楼所受的信息影响优点优点 覆盖率广泛 频次高冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应缺点缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 较长制作周期户外特性户外特性户外的策略执行户外的策略执行针对目标消费群体较为集中的区域重点投放品牌的形象长期曝光，接触的人口多而广泛运用形
11、式的建议巴士车身广告户外大牌广告出租车顶广告我们选择的媒介我们选择的媒介我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广报纸电视车身、车顶、大牌输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象4 4、投放整体原则、投放整体原则根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式配合各阶段的销售推广争取获得有效到达率的最大值由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择作为一个新进入市场的楼盘，应当在公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售电视广告投放策略：电视广告投放策略：内部认购期采取渐进式渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮公开发售期采取间歇式间歇式策略投放，集中在周四
12、、五、六投放，确保销售业绩媒介投放策略媒介投放策略媒介投放策略媒介投放策略报纸广告投放策略：报纸广告信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售报纸广告版面以1/2版为主，主要选择新闻版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合公开发售阶段媒介配合：其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放，电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告整体
13、费用分配比例电视、电台（万元)：建立产品形象报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。户外(万元)：产品形象的建立与巩固制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作5 5、费用分配及排期、费用分配及排期阶段媒介费用分配阶段媒介费用分配公开期（179万）05.1005.11年度媒体费用分配计划高潮期（360万）05.1206.2启动期（360万）05年7月9月持续期（298万）06.2以后合作模式合作模式一、金海洋广告公司全权负责德豪地产“西湖步行街”项目全程推广与宣传实施，包括相关的
14、广告设计、制作、发布等，相关活动的组织方案设计、形象方案设计、新闻发布等。二、全程推广服务范围（见附件一、附件2）三、服务期限：自项目服务之日起到该项目销售率达90%四、服务承诺：金海洋广告公司成立专门工作小组为德豪地产“西湖步行街”项目提供广告设计之专业服务。每月一次的工作会议由金海洋广告公司项目总监带队到德豪地产现场召开广告工作会议。根据德豪地产具体要求全程布置广告工作计划。合作期由随时根据德豪地产需要配合开展相关营销广告策划，执行工作附件一：品牌识别系统建立与设计附件一：品牌识别系统建立与设计（一）基础系统设计 1.标志 2.标准字体 3.标准色 4.象征图形与吉祥物 5.标准组合（二）
15、应用系统设计1.展示系统设计A.地盘形象设计（1）工地围墙展示（2）工地广告牌（3）现场包装导视牌立柱挂旗条幅招示布B.售楼形象展示 （1）售楼形象展示售楼处内部形象概念提示及指导售楼中心形象背景牌及接待部分 （2）外卖场展示展销会展场设计气球大气球竖幅招示布看楼专车2.事务用品系统 A.工作证（卡）设计 B.便笺、笔 C.纸杯 D.手提袋 E.销售人员工作牌 F.购房协议书封套 G.置业计划封套3.导视系统设计 A.样板店铺设计概念介绍 B.售楼处区位标示牌功能批示牌（三）户外广告类 1.车体广告 2.候车亭 3.现场导示牌 4.路牌广告（四）硬广告设计 包括报纸、杂志、电视、广播等各类硬广
16、告附件二、项目全程宣传物料实施附件二、项目全程宣传物料实施 1.销售道具类设计（含楼书、单张、折页等） 2.售楼处展板设计以上1-2项印刷、制作费用另计广告效果监测广告效果监测效果测定方法之种类效果测定方法之种类广告效果监测方法的种类提示广告之方法 资料收集方法 真实世界测定（1）访问调查（用于调查广告整体效果） 通常用广告稿电话调查法访问面谈法销售量调查 （2）实验调查（用于媒介以及广告作品之效果测定） 在特定地区或特定人所揭露之广告，在家中以平常情况下，予以视听电话调查法访问面谈法销售量调查机械记录 费用支付方式：费用支付方式： 根据双方商议再例行确定 项目组长项目组长郑亚俊郑亚俊从事广告
17、行业多年积累丰富营销实战经验对房产深有研究是房产广告专业经理人。曾服务于：来鹤台广场海德地产京华城中城润扬广场南浦花园广厦房产执行专员执行专员 杨贵仁杨贵仁毕业于扬州商学院有丰富项目操作执行经验 曾执行案：海德地产京华城中城 润扬广场五星电器平安人寿 设计总监设计总监 胡正刚胡正刚 毕业于徐州师范大学美术学院 中央美术学院视觉艺术专业进修 2001年进入北京广告市场 创世风格广告公司主任设计师 黑白森林国际广告(北京)有限公司设计总监 作品曾获第十届中国广告节、北京平面设计展、华东设计展等多项奖项 曾服务于： 诚峰房地产全案 一品清华地产全案 凯旋国际大厦全案 和协航电vi全案北京太庙纪念活动
18、策划设计师设计师刘军刘军 2000年毕业于扬州大学，2001-2003年于南京艺术学院艺术与设计专业。2003年开始从事平面设计工作。从业2年来，积累了VI设计、房地产项目、报纸媒体广告等相关平面业务的创作经验。成功案例：锦绣时代、京华城中城等。文案策划文案策划张艳艳张艳艳 毕业于南京现代传播学院 中国英特莱德企业管理公司进修企业管理 成功案例： 麦香鸡(中国)快餐连锁机构 新加坡成智集团 风铃信息产业集团 上海明德学习型组织计划&In Two Words, What is Your JobReally About?请描述一下.你的工作本质到底是什麽?Great Ideas好IdeaHow G
19、ood Are You At自己问一问,你有多棒1. 为你的品牌创造好的idea?2. 认出好的idea?3. 在内部发展广告的过程,保护好的idea?4. 让客户买下这些好idea?5. 卖出去之後, 不让他们反悔?6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜分你的好idea?LOW HIGHLOW HIGH1 2 3 4 51 2 3 4 5Selling Great Work贩卖好的作品 IS NZ1 7/96Selling贩卖1.什麽意思?2.为什麽这麽难?Why is it So Hard? 为什麽这麽难?我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.对他们而言,买下好
20、的作品,通常代表极高的风险-$和面子.我们必须:了解这个客户如何购买idea在自己家里就努力的想好要如何贩卖Selling Skills贩卖的技巧重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复习!必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不能做.没有最好的. 唯一的方法不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对自己最好.Version 1.0 6/96Version 1.0 6/96Think of Grey灰色的世界The Territories of Presentation简报的颜色GRAY GRAY 灰色灰色灰色灰色BLUE BLUE 蓝色RED RED 红色
21、Cool, CoolCool, CoolCornerCornerHotHotCornerCorner冰冷火热BLUE 蓝色最佳的“蓝色”提案人用清晰的头脑, 说服你及引起你的注意深刻的知识 / 清楚的论点 / 无可置疑置的逻辑.气氛是渐渐形成的.敏锐.能切中要害.当“蓝色”渐渐变成“灰色”的形态时, 猜猜看会是什麽状况?明亮的红色“提案者”具爆破力. 动力. 闪闪动人.热情是他们的动力.情感使他们说服别人.他们在现场非常出名 / 而且事後被名人记得.如果“红色”褪成“粉红色”, 激情消逝, 不复有记忆点.RED 红色灰色的提案者缺乏红色的火热和蓝色的敏锐.大部份的人宁可平庸, 也不要冒风险-以
22、免自己看起来很笨.灰色的提案者是很容易被遗忘的.大部份的人都不自觉自己是灰色的.因为太多人是灰色的, 有齐头平等的效果不是很多人有勇气告诉你, 你实在很乏味.GREY 灰色Wheres your Favourite Territory?你自己最喜欢的颜色是什麽?GRAY GRAY 灰色灰色灰色灰色BLUE BLUE 蓝色RED RED 红色Cool, CoolCool, CoolCornerCornerHotHotCornerCorner冰冷火热Testing for GREYNESS试验一下自己灰不灰1. 当你对镜喃喃演练时, 是否连自己都有点厌烦?2. 当全组人一起预演时, 你的部份是否经
23、常被截短?3. 当你提案时, 是否很少人问问题?4. 预演时, 你的同事是否常心不在焉?5. 你的同事是否常常给你非常常见的评语?e.g. 有点平淡到时应该就没问题了You can never bore someone into buying your idea别人如果对你厌烦绝不会买下你的ideaMoving to BLUE 蓝色需要做一大堆功课及准备细节.观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的. 想要了解更多.听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.我们的客户通常比较习惯这种方式.问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.Moving to RED 红红红红色的提案者能
24、让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.听从较快能进入状况, 因为提案的方式是外露及个人的.很多时候不是大好就是大坏.内容不是唯一的讯息, 提案的人也很重要.高风险性-也有高的回报.Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奥美在亚太区寻找的五种人的特质Passion热情热情Accountability负责负责Bravery勇敢勇敢Curiosity好奇好奇Agility敏捷敏捷We want people who 我们要奥美人tingle with excitement when they see somet
25、hing thats great 看见伟大的创意时, 因为激动心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to whats good or bad关於好坏的判断, 也敢跟随自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it拥有感染力, 能触动别人感激你的热情.Passion 热情热情We want people who 我们要奥美人act quickly and decisively 行动更迅速, 更有决心.are prepared to take risks
26、 now and then 预备承受风险.know when to make a stand when its needed知道必要的时候要表明立场.can help others carry the day能帮助别人渡过难关.Bravery 勇敢勇敢Exercise: Barriers to Selling Great Work分组练习: 贩卖伟大作品的障碍Four Key Components of Selling贩卖的四大元素1. 起始点是你必须能辨认伟大的idea.2. 你必须了解客户及他们如何作决定.3. how和what一样重要.4. 你必须体认: 伟大作品的产生不可能没有激情 /
27、 勇敢 / 和创意的Developing Your Own Style发展你的个人风格我们不想发明奥美标准贩卖法.每人各有自己的风格, 模仿不是办法.诀窍在於去观察别人如何成功的提案, 转换成你自己的方式和风格.但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩卖者.过去十年, 你的品牌上过什麽广告?哪些成功? 哪些失败?品牌在消费者心中占有什麽地位?品牌的哪些东西是不能改变的?它的弱点是什麽? 要做什麽才能适合?长处?广告的核心概念未来五年, 这个品牌要往何处去Do You Know What you Need to Know to be Great?The Road to Greatness 通往伟大
28、之道The road is bumpy and winding, strewn wit h sharp objects and uphill all the way. 是崎岖的You will succeed on the road if you know 想成功,你得知道Your jobYour job 你的工作你的工作你的工作你的工作How to How to recogniserecognisea great ideaa great idea如何辨认伟大如何辨认伟大如何辨认伟大如何辨认伟大的的的的ideaideaHow to sell如何贩卖如何贩卖Your brandYour brand你的品牌你的品牌你的品牌你的品牌How to get people How to get people to buyto buy如何鼓励别购买如何鼓励别购买如何鼓励别购买如何鼓励别购买
