精品资料南方略奥运冠军瓷砖品牌规划与传播策略提案草案

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1、中国深圳，2007年08月30日0808年奥运冠军瓷砖品牌规划年奥运冠军瓷砖品牌规划与传播策略提案（草案）与传播策略提案（草案）民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！前前 言言民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 时值冠军瓷砖在北京八奥运新时期对企业品牌和战略规划的更新思考，有志于更时值冠军瓷砖在北京八奥运新时期对企业品牌和战略规划的更新思考，有志于更系统的梳理和深入的研究，以期最大幅度的提升。南方略承蒙邀请，荣幸之余深感责系统的梳理和深入的研究，以期最大幅度的提升。南

2、方略承蒙邀请，荣幸之余深感责任艰巨。任艰巨。 南方略是智业公司，一贯尊重知识产权，也一贯强调市场调研的权威，有调研方有南方略是智业公司，一贯尊重知识产权，也一贯强调市场调研的权威，有调研方有发言权。南方略所有的策划要来自于市场调研的基础上的，深入认真的研究事实，不发言权。南方略所有的策划要来自于市场调研的基础上的，深入认真的研究事实，不打无把握之仗。对冠军的此项目虽然在打无把握之仗。对冠军的此项目虽然在8 8月月2727同企业有过一次较正面的接触，但是对企同企业有过一次较正面的接触，但是对企业内部了解依旧很浅、对市场的具体研究也有局限，但出于表达对客户的尊重，南方业内部了解依旧很浅、对市场的具

3、体研究也有局限，但出于表达对客户的尊重，南方略仍旧大胆的提出此一具体的品牌构建提案建议案例来展示我们专业、自信和诚意，略仍旧大胆的提出此一具体的品牌构建提案建议案例来展示我们专业、自信和诚意，也作为项目更深入合作交流沟通之用，同时也通过本方案的展示，来综合回答企业也作为项目更深入合作交流沟通之用，同时也通过本方案的展示，来综合回答企业2020日的传真建中五个初步问题的咨询需求。也希望此方案也能起到冠军瓷砖日的传真建中五个初步问题的咨询需求。也希望此方案也能起到冠军瓷砖0808奥运大战奥运大战略的策略指引之效果。但是一些市调缺乏的局限性也决定了此方案在主要解决思路略的策略指引之效果。但是一些市调

4、缺乏的局限性也决定了此方案在主要解决思路( (概概念定位、传播定位、推广策略等念定位、传播定位、推广策略等) )的的“提点式、粗线条提点式、粗线条”的性质。有所不详细和谬误之的性质。有所不详细和谬误之处，也敬请谅解。处，也敬请谅解。 现在的营销是系统的胜利，某个环节的突出，期望带来全面的成功是危险的战略。现在的营销是系统的胜利，某个环节的突出，期望带来全面的成功是危险的战略。南方略系统营销的实战经验，愿为贵司战略规划成功，助一臂之力。我们期待和企业南方略系统营销的实战经验，愿为贵司战略规划成功，助一臂之力。我们期待和企业的全方位的沟通合作，一起工作，共创辉煌。的全方位的沟通合作，一起工作，共创

5、辉煌。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！行业市场趋势简述行业市场趋势简述民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！p由于房地产行业的强势拉动，我国墙地砖行业今年普遍走好。广东、山东、四川、福建各陶瓷产区销售均明显高于去年，山东有些企业甚至说今年的销售之旺是多年没有过的。p今后15年内，仍是我国房地产发展的黄金时期，特别是在二、三线城市（地级市和县级市），房地产发展仍然是方兴未艾，今年中央又强调要建设社会主义新农村，这都使得墙地砖行业有持续的广大市场。p市场的旺盛需求并不能淡化行业的激烈竞争，业内的良性企业始终不

6、断地在扩大规模，扩大产能，实现产品配套，使得业内的竞争永无宁日。企业规模化、产品配套化是业内明显的一个趋势。p由于业内的竞争不断从低级向高级过渡，设计师、艺术家对于墙地砖行业的影响也越来越大，又由于人民群众的生活水平不断提高，这都使得我们的产品不断向个性化、高档化迈进。个性化、高档化的趋势将越来越明显。 瓷砖行业整体前景趋势：瓷砖行业整体前景趋势：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！p一是区域品牌加速融合，品牌竞争将更多呈现出区域特征，战事也由沿海迅速延伸至中西级地区。区域拉锯战将成为行业的竞争常态。 p二是陶瓷企业的发展路径越来越明晰，也越来越接近

7、。相互的模仿与借鉴加速整个行业在经营方式上快速靠拢。除了传统的或以规模见长，或以个性取胜的简单二元分化之外，陶瓷企业的做大做强将呈现出两个走向，一是以技术传承而“香火”旺盛，一是以资源整合而人丁兴旺。 p三是对社会资源的争夺将进入白炽化。 由于2006年“中国名牌”事件的不慎，造成的结果是消费者将掌握更大的话语权。企业要成为品牌企业，都务必须以消费者为导向，在服务建设更深一层上步步为营。 近年瓷砖行业发展状况：近年瓷砖行业发展状况：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！p2007年的瓷砖市场再一次打破传统，以非常规尺寸、非常规搭配以及前卫的设计引领着市

8、场热销的风向。p突破常规尺寸：卖场中已经打破传统300300mm、250330mm、600600mm、800800mm的常见规格。500500mm、300600mm、165165mm等规格的瓷砖，各种的尺寸都有。p不同尺寸花色流行混搭：随心铺贴，地砖可“爬上”墙；横竖颠覆，打破传统的竖铺，强调横向线条；瓷砖尺寸打乱，打破同一地面或墙面同一规格的铺法，两种规格甚至更多的尺寸相搭配，效果出众。p极端设计个性化主义，瓷砖设计要么时尚前卫、洒脱不羁，要么怀古念旧，极端个性鲜明，极端抢眼。一些以灰、黑、骨色为主色调的瓷砖，有着金属质感和酷酷的表情，代表着新时尚。仿石材、仿木纹、仿织物的瓷砖也大行其道，将

9、自然界的生动质感充分表现。 瓷砖市场潮流新动向：瓷砖市场潮流新动向：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军瓷砖冠军瓷砖0808奥运奥运品牌规划与传播品牌规划与传播民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 冠军瓷砖冠军瓷砖0808奥运奥运品牌规划应该是冠军品牌规划应该是冠军品牌建设的品牌建设的纲领性文件，是公司品牌运作的指导方针，是冠军纲领性文件，是公司品牌运作的指导方针，是冠军品品牌延伸范围的边界线，对公司的品牌发展具有重要的牌延伸范围的边界线，对公司的品牌发展具有重要的战略意义。此次冠军的战略意义。此次冠军

10、的0808奥运品牌战略规划我们更多奥运品牌战略规划我们更多的是思路探讨，观点展示、专业引导，和传播建议。的是思路探讨，观点展示、专业引导，和传播建议。系统化、工程化才是品牌建设道路，系统化、工程化系统化、工程化才是品牌建设道路，系统化、工程化咨询方法也更是南方略咨询立足之本，专业竞争之长。咨询方法也更是南方略咨询立足之本，专业竞争之长。写在前面写在前面民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！告诉客户什么？告诉客户什么？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！企业产品企业产品: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠

11、军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！企业定位企业定位: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！我们在卖什么？我们在卖什么？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！耐克是一种力量，是一种超越常规的更大空间！当耐克不仅仅售卖运动用品时当耐克不仅仅售卖运动用品时民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！当索尼不仅仅售卖视听产品时当索尼不仅仅售卖视听产品时数字数字 梦想梦想 人！人！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世

12、界的冠军！民族的、世界的冠军！当麦当劳不仅仅售卖汉堡包时当麦当劳不仅仅售卖汉堡包时欢乐时光欢乐时光 欢乐地方欢乐地方民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u当用户选择的不仅仅是产品当用户选择的不仅仅是产品u当企业售卖的不仅仅是产品当企业售卖的不仅仅是产品我们在经营品牌！我们在经营品牌！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌是什么？品牌是什么？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方品牌是产品属性、名称、包装、价格、历

13、史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。及自身的经验而有所界定。 大卫奥格威大卫奥格威大卫奥格威大卫奥格威产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。的品牌却能持久不敗。 斯蒂芬斯蒂芬斯蒂芬斯蒂芬金金金金简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。种

14、产品或服务提供某种品质和满意的保证。品牌大师品牌大师品牌大师品牌大师 Walter LandorWalter LandorWalter LandorWalter Landor民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！南方略品牌观南方略品牌观 产品是用来销售的，品牌是用来沟通与交流的。产品是用来销售的，品牌是用来沟通与交流的。 使用的是产品，看见的是品牌。使用的是产品，看见的是品牌。 产品是满足产品是满足“生理生理”（功能）的，品牌是满足心理的。（功能）的，品牌是满足心理的。 产品提供的是自然属性，品牌提供的是社会属性。产品提供的是自然属性，品牌提供的是社会

15、属性。 产品是提供有形价值，品牌是提供无形价值。产品是提供有形价值，品牌是提供无形价值。 产品是价值转移，品牌是关系建立。产品是价值转移，品牌是关系建立。 产品是形，品牌是魂。产品是形，品牌是魂。 产品（企业）是厂家的，品牌是用户的。产品（企业）是厂家的，品牌是用户的。 品牌要通过产品（企业）来体现，产品（企业）要通过品牌来提升。品牌要通过产品（企业）来体现，产品（企业）要通过品牌来提升。 产品（企业）是有生命周期的，品牌的生命是无期的产品（企业）是有生命周期的，品牌的生命是无期的。 产品（企业）是片面的，品牌是综合的。产品（企业）是片面的，品牌是综合的。 产品（企业）是品牌的载体，品牌是产品

16、（企业）的光环。产品（企业）是品牌的载体，品牌是产品（企业）的光环。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌是用户对产品的整体感受：品牌是用户对产品的整体感受： 个性个性 信任信任 可靠可靠 信心信心 朋友朋友 地位地位 共享经验共享经验品牌定义品牌定义民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌价值704亿品牌价值613.7亿品牌价值537.9亿品牌价值616亿元品牌价值469.22亿品牌价值307亿品牌价值306.82亿品牌，是区别于产品和服品牌，是区别于产品和服务的独一无二的名字和符务的独一无二的名字和符

17、号号, , 是企业最有价值的资是企业最有价值的资产之一。产之一。品牌价值252.9亿美元民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！第一部分：第一部分：第一部分：第一部分： 冠军品牌规划目的冠军品牌规划目的冠军品牌规划目的冠军品牌规划目的第二部分：冠军品牌远景规划第二部分：冠军品牌远景规划第三部分：冠军品牌的竞争策略第三部分：冠军品牌的竞争策略第四部分第四部分: : 冠军品牌规划冠军品牌规划第五部分第五部分: : 冠军品牌传播冠军品牌传播第六部分：冠军品牌管理第六部分：冠军品牌管理本部分的六大议题本部分的六大议题民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的

18、、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌规划就是为品牌立法，为品牌建立标准；品牌规划就是为品牌立法，为品牌建立标准； 价值标准价值标准 形象标准形象标准 文化标准文化标准 关系法则关系法则 个性法则个性法则 传播法则传播法则品牌规划定义品牌规划定义民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 产品和产品的相似点越多，选择产品的理智决策越难。为产品树立一种突出的品牌形象可

19、为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。 影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等. 品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。 包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。 消消费费者者“消消费费的的是

20、是品品牌牌形形象象经经营营者者“积积累累的的是是品品牌牌资资产产”品牌品牌品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！一、产品规划：一、产品规划： 根据冠军的资源状况和内部优势结合当前的市场现状、竞争现状、用户群体的定位和确定目标用户群体,并最大限度的满足其需求.二、品牌目标：二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和三、品牌定位和品牌结构：品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：四、品牌内

21、涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和七、媒体投资和监控：监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略层策略层面面执行层执行层面面品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 冠军冠军的品牌规划的目的在于，合理规划企业品牌的品牌规划的目的在于，合理规划企业品牌与产品品牌的

22、关系，挖掘和创建出与产品品牌的关系，挖掘和创建出冠军冠军独特销售主独特销售主张，并以此为基础建立品牌与客户之间的关系，建张，并以此为基础建立品牌与客户之间的关系，建立立冠军冠军品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌品牌在客户内心中的独特位置，提练出品牌传播的广告语，建立冠军品牌法则，规划出传播的广告语，建立冠军品牌法则，规划出冠军冠军的的品牌蓝图，形成品牌的精髓，为品牌的传播推广树品牌蓝图，形成品牌的精髓，为品牌的传播推广树立标准。立标准。品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠

23、军！1 1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下: :“冠军冠军”是个立足中国的是个立足中国的国际化瓷砖建材制造企业国际化瓷砖建材制造企业品牌品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应深刻把握全球化趋势,来规划品牌的目标.“冠军冠军”是个放眼未来的是个放眼未来的品牌品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！2 2、从

24、三个方面对品牌目标进行分解、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌传播目标品牌目标品牌目标目标受众认知目标目标受众认知目标竞争目标竞争目标品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌传播目标品牌传播目标以瓷砖建材打造以瓷砖建材打造”冠冠军军”品牌品牌, ,通过通过维护全维护全国统一的品牌形象国统一的品牌形象和一体化管理和一体化管理, ,持续持续的品牌传播的品牌传播, ,将品牌将品牌形象进行固化形象进行固化, ,并形并形成用户对品牌的广成用户对品牌的广泛认知。泛认知。以在

25、国内和国际陶以在国内和国际陶瓷建材市场的绝对瓷建材市场的绝对占有率占有率, ,建立建立 “ “冠冠军军” 品牌的广泛品牌的广泛的知名度的知名度, ,同时进同时进一步扩大品牌外延一步扩大品牌外延, ,形成以形成以 “ “冠军冠军”品牌为核心的共同品牌为核心的共同品牌家族品牌家族. .近期近期远期远期品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！目标受众认知目标目标受众认知目标通过产品力拉动用通过产品力拉动用户对户对”冠军冠军”品牌品牌的基本印象的基本印象, ,以以 “ “冠军冠军”的

26、中高端用的中高端用户提升品牌地位户提升品牌地位, ,并并以持续的服务强化以持续的服务强化”冠军冠军”的成功品的成功品牌印象牌印象, ,并以最终在并以最终在目标受众中形成目标受众中形成“国内最具实力的陶国内最具实力的陶瓷建材制造企业瓷建材制造企业”认知，并通过口碑认知，并通过口碑链对消费者的创造链对消费者的创造“冠军冠军”的全国强的全国强势品牌地位。势品牌地位。 对品牌的综合实对品牌的综合实力形成稳定认知并信力形成稳定认知并信赖不移。赖不移。近期近期远期远期品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！

27、民族的、世界的冠军！品牌竞争目标品牌竞争目标通过精准的品牌定通过精准的品牌定位和差异化的品牌位和差异化的品牌传播，借助为目标传播，借助为目标用户提供可感知的用户提供可感知的价值，打破目前用价值，打破目前用户心智中固有的品户心智中固有的品牌次序，将冠军品牌次序，将冠军品牌根植到中高端用牌根植到中高端用户的心里，并占据户的心里，并占据其品牌阶梯的高端，其品牌阶梯的高端，使冠军成为国内陶使冠军成为国内陶瓷建材行业的一流瓷建材行业的一流品牌。品牌。彻底颠覆用户彻底颠覆用户“外强外强内弱内弱”的品牌认知，的品牌认知，使冠军成为享誉全球使冠军成为享誉全球的专业品牌的专业品牌近期近期远期远期品牌规划的目的和

28、方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 在充分认识公司内外环境、问题与挑战、优势与劣势、在充分认识公司内外环境、问题与挑战、优势与劣势、机会与威胁的基础上，对冠军品牌进行系统的规划，指导机会与威胁的基础上，对冠军品牌进行系统的规划，指导公司的品牌建设。公司的品牌建设。品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向品牌规划的目的和方向民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！第一部分：冠军品牌规划目的第一部分：冠军品牌规划目的第二部分：第二

29、部分：第二部分：第二部分： 冠军品牌远景规划冠军品牌远景规划冠军品牌远景规划冠军品牌远景规划第三部分：冠军品牌的竞争策略第三部分：冠军品牌的竞争策略第四部分第四部分: : 冠军品牌规划冠军品牌规划第五部分第五部分: : 冠军品牌传播冠军品牌传播第六部分：冠军品牌管理第六部分：冠军品牌管理本部分的六大议题本部分的六大议题民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 品牌愿景品牌愿景品牌愿景品牌愿景 品牌目标品牌目标 品牌规模品牌规模 门店形象门店形象 客户关系客户关系品牌远景规划路径：品牌远景规划路径：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军

30、！民族的、世界的冠军！未来的未来的冠军冠军品牌愿景品牌愿景我们希望我们希望冠军瓷砖冠军瓷砖未来在国际陶未来在国际陶瓷建材行业中三分天下瓷建材行业中三分天下居其一居其一, ,以专业技术和以专业技术和完美服务成为行业的领完美服务成为行业的领导性强势品牌导性强势品牌, ,以不断以不断地推陈出新与合理的市地推陈出新与合理的市场定价来体现品牌的使场定价来体现品牌的使用价值用价值, ,形成充满活力形成充满活力, ,高度市场占有的品牌高度市场占有的品牌. .民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！未来的未来的冠军冠军品牌规模品牌规模我们希望我们希望冠军瓷砖冠军瓷砖拥有

31、庞大的规模拥有庞大的规模, ,雄厚的实力雄厚的实力, ,在全国乃至全在全国乃至全世界成为领导性强势品牌世界成为领导性强势品牌, ,并成为陶瓷建材行业普遍并成为陶瓷建材行业普遍认同的首选品牌认同的首选品牌. .冠军瓷砖冠军瓷砖民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军现在的位置：冠军现在的位置： 品牌目标品牌目标未来的未来的冠军冠军品牌品牌区域品牌区域品牌成功的知名品牌成功的知名品牌全国性领导强势全国性领导强势品牌品牌国际化知名品国际化知名品牌牌民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军近期的目标：冠军近期的目标

32、： 冠军冠军冠军冠军品牌目标品牌目标未来的未来的冠军冠军品牌品牌区域品牌区域品牌成功的知名品牌成功的知名品牌全国性领导强势全国性领导强势品牌品牌国际化知名品国际化知名品牌牌民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军冠军中中远期的目标：远期的目标： 品牌品牌区域品牌区域品牌冠军冠军冠军冠军品牌目标品牌目标未来的未来的冠军冠军成功知名品牌成功知名品牌全国性领导强势全国性领导强势品牌品牌国际化知名品国际化知名品牌牌民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！门店形象门店形象我们希望我们希望冠军冠军的经销代理专门店形的经销代

33、理专门店形象集中表现专业化和冠军象集中表现专业化和冠军独特的企业文化独特的企业文化, ,并通过并通过持续体贴和快捷的服务给持续体贴和快捷的服务给用户带来最大的价值用户带来最大的价值, ,同同时在不同门店之间又保持时在不同门店之间又保持高度的一致性与规范性高度的一致性与规范性. .未来的未来的冠军冠军民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！顾客关系顾客关系我们希望我们希望冠军冠军与客户之间建立亲密的与客户之间建立亲密的联系联系, , 通过帮助客户提高业通过帮助客户提高业务价值务价值, , 融入客户的效能改融入客户的效能改善善, , 业绩提高的过程中。冠业绩

34、提高的过程中。冠军的客户都是充满理性和理军的客户都是充满理性和理想的实干型企业。想的实干型企业。未来的未来的冠军冠军民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！第一部分：冠军品牌规划目的第一部分：冠军品牌规划目的第二部分：冠军品牌远景规划第二部分：冠军品牌远景规划第三部分：第三部分：第三部分：第三部分： 冠军品牌的竞争策略冠军品牌的竞争策略冠军品牌的竞争策略冠军品牌的竞争策略第四部分第四部分: : 冠军品牌规划冠军品牌规划第五部分第五部分: : 冠军品牌传播冠军品牌传播第六部分：冠军品牌管理第六部分：冠军品牌管理本部分的六大议题本部分的六大议题民族的、世界的

35、冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！公司的总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，公司的总体战略选择考虑的因素：对市场环境的充分认识，结合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。结合公司的资源与能力是公司制定新战略的前提。考虑因素考虑因素环境环境资源资源能力能力冠军竞争分析冠军竞争分析冠军竞争分析冠军竞争分析民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！目前瓷砖建材行业竞争格局中冠军占据者一个不容乐观的地位目前瓷砖建材行业竞争格局中冠军占据者一个不容乐观的地位.品牌影响力品牌影响力低低高高弱弱强强蜜蜂蜜蜂百得利百得利蜘蛛蜘蛛

36、欧神洛欧神洛斯米克斯米克金舵金舵罗马罗马新中源新中源鹰牌鹰牌马可波罗马可波罗诺贝尔诺贝尔其他小型瓷砖其他小型瓷砖企业企业新明珠新明珠创新发展能力创新发展能力冠军冠军东鹏东鹏亚细亚亚细亚民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！能力能力能力能力资源资源资源资源冠军公司目前已基本完成原始积累阶段, 公司拥有了相当的资金实力，同时，公司管理层的职业素养和人力资源的储备将为冠军品牌进军国内领导乃至国际第一阵营提供保证。环境环境环境环境冠军竞争分析冠军竞争分析冠军竞争分析冠军竞争分析今后15年内，仍是我国房地产发展的黄金时期，特别是在二、三线城市（地级市和县级市），

37、房地产发展仍然是方兴未艾，今年中央又强调要建设社会主义新农村，这都使得墙地砖行业有持续的广大市场，而中国瓷砖建材市场的竞争已经开始由低水平竞争转变为高水平竞争，出现为产能竞争、规模竞争、品质竞争、以致垄断的品牌竞争。多年的瓷砖生产制造和技术积累,到目前发展成为全国成功的知名品牌。全国15家分公司、50个营业所。2002年斥资5,000万美元的山东公司，全部使用全自动进料混色系统、计算机控制液压成型机、激光导向输送系统及计算机控温窑炉技术大力生产“科技新石材”以及科技创新“防滑健康智能瓷砖”。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！公司竞争战略选择：鉴于当

38、前的市场结构，公司应该在全球市公司竞争战略选择：鉴于当前的市场结构，公司应该在全球市场竞争上采取挑战者策略。场竞争上采取挑战者策略。利基者（细分）利基者（细分）跟随者（模仿）跟随者（模仿）挑战者（进攻）挑战者（进攻）领导者（防御）领导者（防御）冠军竞争策略冠军竞争策略冠军竞争策略冠军竞争策略民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！牵手奥运建设牵手奥运建设 借力跃龙门。借力跃龙门。 杭州诺贝尔集团有限公司北京销售分公司，06年在北京国家奥林匹克体育中心运动员公寓工程的瓷砖品牌竞争中脱颖而出。诺贝尔磁砖已经陆续进入北京2008年奥运会运动场馆。 诺贝尔磁砖将

39、作为首个参与奥运会运动场馆建设的磁砖品牌，为2008年北京奥运会“添砖加瓦”，为参加奥运会的世界各国运动员与教练员服务，也为诺贝尔品牌走向世界创造了一次良机。 民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！加速国际化加速国际化 着力品牌提升着力品牌提升 哑光仿古砖领导品牌-马可波罗磁砖。2005年，马可波罗确立“强势终端、专业营销、行业三甲、世界品牌”目标，品牌国际化迈出坚实的一步；2006年由世界生产力大会组委会颁发给马可波罗“世界市场中国（陶瓷）十大年度品牌”；2007年，马可波罗在建陶行业内推出自主研发的原创设计“中国印象”系列产品，将中国传统文化之精髓

40、再现在瓷砖上，带领设计之风回归东方古韵，从古城金陵乃至全国掀起一股中国原创风潮。受到国内外行业及设计界的广泛关注。品牌丰满的文化和国际化内涵大力提升。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！但但是：是： 无可否认，冠军瓷砖在过去的阶段内，其品牌建设也做了大量的工作，也取得了一些成功。冠军瓷砖在董事长林荣德先生既稳健又创新的经营下，技术上与国际接轨，采用世界顶尖的意大利进口设备，而且还强调环保绿色的特点，致使其品牌价值在中国逐年上升，先后获得中国绿色环保工厂、中国环境标志等多项大奖，是中国第一家荣获ISO9001、ISO14001质量环保双认证的陶瓷企业。

41、 曾入选亚洲品牌500强，也显示出冠军瓷砖的一定的品牌国际影响力。但我们说在现今中国独特的历史新时期，冠军的品牌之路一定需要更新的思考和更深探究。 ？冠军品牌的建设我们需要思考的问题？冠军品牌的建设我们需要思考的问题？冠军品牌的建设我们需要思考的问题？冠军品牌的建设我们需要思考的问题？面对中国新的历史时代，面对中国新的历史时代，0808奥奥运关键时期运关键时期, ,冠军的新的品牌冠军的新的品牌发展观又是怎样的呢？发展观又是怎样的呢？面对国内瓷砖建材行业品牌锐面对国内瓷砖建材行业品牌锐化，提升价值竞争，八仙过海化，提升价值竞争，八仙过海的关键时期的关键时期, ,冠军该怎么办冠军该怎么办? ?面对

42、行业竞争演变为愈演愈烈的面对行业竞争演变为愈演愈烈的品牌之争，自身品牌松散、平淡、品牌之争，自身品牌松散、平淡、弱势，缺乏梳理，价值竞争力弱弱势，缺乏梳理，价值竞争力弱关键时期关键时期, ,冠军该怎么办冠军该怎么办? ?民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 冠军在中国陶瓷建材产业跨入品牌竞争时代时，该怎么办冠军在中国陶瓷建材产业跨入品牌竞争时代时，该怎么办? ?生生存还是消亡，故步自封还是锐意进取？如何梳理？从何着手？存还是消亡，故步自封还是锐意进取？如何梳理？从何着手？ 制定清晰的品牌策略制定清晰的品牌策略. . 明确的品牌定位和精准的品牌内涵明确

43、的品牌定位和精准的品牌内涵. . 通过产品力表达品牌内涵通过产品力表达品牌内涵, ,推动品牌推动品牌 的用户认同度的用户认同度. . 集中集中, ,持续的品牌推广和品牌传播持续的品牌推广和品牌传播. . 严格有序的品牌管理严格有序的品牌管理. .民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！第一部分：冠军品牌规划目的第一部分：冠军品牌规划目的第二部分：冠军品牌远景规划第二部分：冠军品牌远景规划第三部分：冠军品牌的竞争策略第三部分：冠军品牌的竞争策略第四部分第四部分第四部分第四部分: : : : 冠军品牌规划冠军品牌规划冠军品牌规划冠军品牌规划第五部分第五部分:

44、 : 冠军品牌传播冠军品牌传播第六部分：冠军品牌管理第六部分：冠军品牌管理本部分的六大议题本部分的六大议题民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！国内瓷砖建材行业内各企业国内瓷砖建材行业内各企业品牌传播主题品牌传播主题冠军企业品牌的系统定位与传播启示：冠军企业品牌的系统定位与传播启示：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品质生活品质生活 值得拥有值得拥有点评点评: :1)1)品牌诉求简洁明快，直点生活品牌诉求简洁明快，直点生活. .2)2)传播语着力的表达了企业和产品的客户定位标准推荐传播语着力的表达了企业和产

45、品的客户定位标准推荐“值得拥有值得拥有”。有自信。有自信. .3)3)由于其核心诉求由于其核心诉求-又过于平实，且雷同于某些大众广告诉求。鲜明化、差异化又过于平实，且雷同于某些大众广告诉求。鲜明化、差异化欠缺欠缺. .传播语基本上是从自身出发传播语基本上是从自身出发, ,单向沟通单向沟通, , 不容易引起用户的共鸣不容易引起用户的共鸣. .民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！点评点评: :1)1)以追求国际化品牌的核心诉求以追求国际化品牌的核心诉求. .2)2)传播语简洁大气，气度不凡，这也从另一方面彰显了企业实力和定位传播语简洁大气，气度不凡，这也

46、从另一方面彰显了企业实力和定位. .3)3)我们的感受，侧重于国际化进程了我们的感受，侧重于国际化进程了. .行业竞争核心诉求稍显单薄（技行业竞争核心诉求稍显单薄（技术、品质、服务）。术、品质、服务）。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！东鹏陶瓷东鹏陶瓷 缔造灵性空间！缔造灵性空间！点评点评: :1)1)以企业自身的特点、理想作为品牌的核心诉求以企业自身的特点、理想作为品牌的核心诉求, ,以求展示企业的价值以求展示企业的价值定位定位. .2)2)诉求定位偏重感性的描绘，对产品功能表达，以及企业的核心价值传诉求定位偏重感性的描绘，对产品功能表达，以及企

47、业的核心价值传达略显苍白。对长久的品牌建设和国际化趋势明显敏感度欠缺。达略显苍白。对长久的品牌建设和国际化趋势明显敏感度欠缺。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军在瓷砖行业品类分析：冠军在瓷砖行业品类分析： 蜜蜂、蜘蛛国际品牌是沉淀和实力；马可波罗已蜜蜂、蜘蛛国际品牌是沉淀和实力；马可波罗已经文化先行，是唯美艺术气息；金意陶出位仿古创经文化先行，是唯美艺术气息；金意陶出位仿古创新；欧神洛复古奢华。冠军好像创意都有、都新；欧神洛复古奢华。冠军好像创意都有、都行，却都弱了，不是吗？还有冠军的品质是最强的行，却都弱了，不是吗？还有冠军的品质是最强的宣传

48、之处，但是针对消费者我们说了多少？而且消宣传之处，但是针对消费者我们说了多少？而且消费者又会费者又会“领情领情”多少？我们在瓷砖行业到底需要多少？我们在瓷砖行业到底需要向消费者传播什么？消费者注重什么？冠军的行业向消费者传播什么？消费者注重什么？冠军的行业之最我们到底能找到什么呢之最我们到底能找到什么呢?.?.民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 竞争对手没有传播的；竞争对手没有传播的； 代表未来的企业的发展趋势；代表未来的企业的发展趋势； 用户高度认同的；用户高度认同的； 充分展现冠军的核心竞争优势和经营理念；充分展现冠军的核心竞争优势和经营理念；

49、什么能突出冠军企业品牌的独特性？什么能突出冠军企业品牌的独特性？既区别于竞争对手，又能独特的心智占位：既区别于竞争对手，又能独特的心智占位：冠军企业品牌规划冠军企业品牌规划: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！舒适、美观、科技、仿古舒适、美观、科技、仿古等等等，我们发现都很难使冠军在品牌塑等，我们发现都很难使冠军在品牌塑造上独树一帜，那么，造上独树一帜，那么，什么能使冠什么能使冠军品牌定位与众不同军品牌定位与众不同 ？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 自强不息，立足中国，产业报国的民族责任感！自强不

50、息，立足中国，产业报国的民族责任感！ 打造成为中国陶瓷建材行业的第一标志性企业的创业激情！打造成为中国陶瓷建材行业的第一标志性企业的创业激情！ 持续持续, ,快速的学习和创新能力快速的学习和创新能力! ! 朴实朴实, ,诚信诚信, ,稳健、脚踏实地的经营作风稳健、脚踏实地的经营作风! ! 以帮助用户提升价值效能为目的的服务理念以帮助用户提升价值效能为目的的服务理念! ! 高效的生产管理能力高效的生产管理能力, ,凸显成本优势凸显成本优势! ! 志存高远志存高远, ,活力四射活力四射! ! 推动冠军成为行业翘楚的原动力是什么推动冠军成为行业翘楚的原动力是什么? ?民族的、世界的冠军！民族的、世界

51、的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！在新的空白品类市场中，品类价值在新的空白品类市场中，品类价值品牌价值！品类价值先于品牌价值！所以，品牌价值！品类价值先于品牌价值！所以，将品牌价值占位覆盖品类价值，将形成在这个品类中的领袖地位和价值壁垒！将品牌价值占位覆盖品类价值，将形成在这个品类中的领袖地位和价值壁垒！在同质化严重的行业市场竞争里，放大品类品牌来联想创造行业品牌，同样是在同质化严重的行业市场竞争里，放大品类品牌来联想创造行业品牌，同样是一个值得惊喜和研究的思路。一个值得惊喜和研究的思路。更大的市更大的市场空间场空间更容易被消费更容易被消费者深深记忆者深深记忆最大化区隔竞争最大化

52、区隔竞争对手，建立品类对手，建立品类第一的地位，建第一的地位，建立其它竞品进入立其它竞品进入的坚固壁垒的坚固壁垒持久的品类领袖地位，领导品牌持久的品类领袖地位，领导品牌持久的品类领袖地位，领导品牌持久的品类领袖地位，领导品牌南方略品牌定位思路启示：以品类价值定位凸显品牌价值，以南方略品牌定位思路启示：以品类价值定位凸显品牌价值，以品类品牌打造，引导行业品牌创建。品类品牌打造，引导行业品牌创建。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！商务休闲品类价值商务休闲品类价值简约而不简单！简约而不简单！例：利朗男装例：利朗男装商务休闲商务休闲民族的、世界的冠军！民族

53、的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！例：锦江之星例：锦江之星经济型酒店经济型酒店经济型酒店品类价值经济型酒店品类价值洁、廉、优！洁、廉、优！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌价值占位覆盖品类价值带来的品牌价值占位覆盖品类价值带来的 不仅是短暂的成功，更是持久的市场领袖不仅是短暂的成功，更是持久的市场领袖地位！地位！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！在一个空白的品类市场，我们所要做的不是仅在一个空白的品类市场，我们所要做的不是仅仅局限于品牌本身，而是要上升到整个品类的仅局限于品牌本

54、身，而是要上升到整个品类的高度，从品类的角度去诠释品牌。只有这样，高度，从品类的角度去诠释品牌。只有这样，才能持续成为这个品类市场的第一！才能在消才能持续成为这个品类市场的第一！才能在消费者心智中留下一个长久的根深蒂固的印象！费者心智中留下一个长久的根深蒂固的印象！只要一提起这个品类，首先联想到的就是这个只要一提起这个品类，首先联想到的就是这个品牌！品牌！在空白的品类市场，我们只需要差异化演在空白的品类市场，我们只需要差异化演绎品类，而不需要差异化演绎品牌。差异绎品类，而不需要差异化演绎品牌。差异化演绎品牌的工作则是后来进入这个品类化演绎品牌的工作则是后来进入这个品类市场的跟进者的区别战略！作

55、为首个占据市场的跟进者的区别战略！作为首个占据空白品类市场的领导者就应该牢牢占据品空白品类市场的领导者就应该牢牢占据品类市场的根本价值！类市场的根本价值！品牌价值占位覆盖品类价值品牌价值占位覆盖品类价值民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u 产品产品USPUSPu 品牌定位品牌定位u 品牌诉求品牌诉求u 品牌价值品牌价值u 品牌形象品牌形象u 品牌主张品牌主张u 品牌金字塔品牌金字塔冠军品牌规划路径冠军品牌规划路径: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！第一永远在我们记忆中，很难从我们的记第一永远在我们记

56、忆中，很难从我们的记忆中抹掉！忆中抹掉！第二、第三？第二、第三？ 世界第一高峰是珠穆朗马峰；世界第一高峰是珠穆朗马峰； 第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗；第一个在月亮上行走的人叫阿姆斯特朗； 中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰？中国在奥运会上第一个获得金牌的人是许海峰？ 第一第一，进军大脑的捷径进军大脑的捷径民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 冠军产品品牌如何进行品牌的创冠军产品品牌如何进行品牌的创新新, , 建立产品品牌在用户心目中的建立产品品牌在用户心目中的第一位置第一位置, ,是冠军品牌成功的是冠军品牌成功的关键关键. .民族的、世界

57、的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军冠军 行业之最、第一行业之最、第一 必须符必须符合以下标准合以下标准: : 冠军内部能够支撑；冠军内部能够支撑； 代表未来方向；代表未来方向； 品牌发展趋势；品牌发展趋势； 区别于竞争对手；区别于竞争对手； 领先于竞争对手。领先于竞争对手。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！从瓷砖品类中的从瓷砖品类中的健康智能健康智能防滑除防滑除菌地砖行业最先实现，出发，占领消费菌地砖行业最先实现，出发，占领消费者第一心智，从品类品牌凸显出来，成为者第一心智，从品类品牌凸显出来，成为品牌识别的最

58、佳标准品牌识别的最佳标准民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 冠军是第一个冠军是第一个创新实现创新实现健康智能健康智能防防滑除菌地砖国内行业最先滑除菌地砖国内行业最先的陶瓷建材的陶瓷建材企业；企业； 冠军是第一个冠军是第一个占据占据健康智能健康智能瓷砖瓷砖全球领导位置的陶瓷建材企业；全球领导位置的陶瓷建材企业； 冠军是第一个冠军是第一个将将健康智能健康智能品牌化品牌化的的陶瓷建材企业；陶瓷建材企业；民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！以有品类第一价值的以有品类第一价值的健康智能健康智能防滑除防滑除菌地砖为基

59、础菌地砖为基础, ,系统规划冠军品牌系统规划冠军品牌民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！健康智能健康智能, ,世界冠军世界冠军抢占抢占“健康智能健康智能” ，就是抢占品类第一，继而抢占行业，就是抢占品类第一，继而抢占行业“第一第一”的宝贵的宝贵心智资源！心智资源！抢占抢占“健康智能健康智能”，建立冠军品类品牌，建立冠军品类品牌, ,继而行业品牌继而行业品牌, ,在高端市场与高端在高端市场与高端技术的地位！技术的地位！以以“健康智能健康智能”为基点，建立品牌定位和地位的唯一性！为基点，建立品牌定位和地位的唯一性！“世界冠军世界冠军” 是突出产品的特性与

60、功能是突出产品的特性与功能, ,有助于建立消费者的购买标准！有助于建立消费者的购买标准！产品产品USP:USP:民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！健康智能是标竿：健康智能是标竿：健康智能创造防滑除菌地砖品类中技术顶尖的行业标杆；健康智能创造防滑除菌地砖品类中技术顶尖的行业标杆；健康智能是趋势：健康智能是趋势：健康智能代表了地砖墙砖品类发展趋势与方向；健康智能代表了地砖墙砖品类发展趋势与方向；健康智能是机会：健康智能是机会：健康智能是瓷砖行业类别一个巨大的市场机会。健康智能是瓷砖行业类别一个巨大的市场机会。健康智能是科技：健康智能是科技：健康智能是含

61、有世界最领先科技含量的制磁技术；健康智能是含有世界最领先科技含量的制磁技术；健康智能是品牌：健康智能是品牌：健康智能从创造一个品类品牌，进而演生到整个行业品牌。健康智能从创造一个品类品牌，进而演生到整个行业品牌。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！健康智能健康智能 冠军品质！冠军品质！辅助辅助: :与与与与08080808年奥运会高度切入，突出冠军在品类品牌的领先品质与年奥运会高度切入，突出冠军在品类品牌的领先品质与年奥运会高度切入，突出冠军在品类品牌的领先品质与年奥运会高度切入，突出冠军在品类品牌的领先品质与技术。技术。技术。技术。 突出健康智能产

62、品成熟度；突出健康智能产品成熟度； 突出健康智能产品的领先度；突出健康智能产品的领先度； 突出健康智能的市场地位高度；突出健康智能的市场地位高度；民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军品牌规划路径冠军品牌规划路径: :u 产品产品USPUSPu 品牌定位品牌定位u 品牌诉求品牌诉求u 品牌价值品牌价值u 品牌形象品牌形象u 品牌主张品牌主张u 品牌金字塔品牌金字塔民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 质求第一，冠军品质；量在稳

63、中发展，科技世界领先本就是冠军瓷质求第一，冠军品质；量在稳中发展，科技世界领先本就是冠军瓷砖的一贯立业之本砖的一贯立业之本 ； 陶瓷是中华民族的标志，传扬民族特色，也同时涵盖这陶瓷是中华民族的标志，传扬民族特色，也同时涵盖这“最民族的最民族的也就是最世界的！也就是最世界的！”概念，不仅要做潮流倡导者，更要做技术创新领航概念，不仅要做潮流倡导者，更要做技术创新领航者；不但是行业国内霸主，更要成为世界冠军！者；不但是行业国内霸主，更要成为世界冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌定位品牌定位: :这也是冠军人的核心主张！这也是冠军人的核心主张！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民

64、族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军品牌规划路径冠军品牌规划路径: :u 产品产品USPUSPu 品牌定位品牌定位u 品牌诉求品牌诉求u 品牌价值品牌价值u 品牌形象品牌形象u 品牌主张品牌主张u 品牌金字塔品牌金字塔民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 冠军瓷砖的在耐用的基础上，增强了好看性、实用性之外，更向能真正防滑、冠军瓷砖的在耐用的基础上，增强了好看性、实用性之外，更向能真正防滑、抗菌等健康智能方向发展抗菌等健康智能方向发展；u 传递渲染产品品类技术潮流和先进特质，以品类品牌打造行业品牌！从品类传递渲染产品品类技术潮流和先进特质，以品类

65、品牌打造行业品牌！从品类冠军塑造行业冠军冠军塑造行业冠军！ 突出技术特点，传递产品核心竞争力，彰显行业领导气质。突出技术特点，传递产品核心竞争力，彰显行业领导气质。倡导和抢占品类品牌潮流和高度，迅速占领消费者的品牌心智地倡导和抢占品类品牌潮流和高度，迅速占领消费者的品牌心智地倡导和抢占品类品牌潮流和高度，迅速占领消费者的品牌心智地倡导和抢占品类品牌潮流和高度，迅速占领消费者的品牌心智地位，以产品树品牌，直接的销量拉动，快速彰显品牌的美誉度。位，以产品树品牌，直接的销量拉动，快速彰显品牌的美誉度。位，以产品树品牌，直接的销量拉动，快速彰显品牌的美誉度。位，以产品树品牌，直接的销量拉动，快速彰显品

66、牌的美誉度。健康智能瓷砖健康智能瓷砖 我们是冠军！我们是冠军！选择一选择一品牌传播语品牌传播语: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 冠军瓷砖的传统传播理念，冠军品质、科技领先的进冠军瓷砖的传统传播理念，冠军品质、科技领先的进一步聚焦和提升和变迁一步聚焦和提升和变迁. .u 巧妙的带出企业的品牌定位巧妙的带出企业的品牌定位, ,同时传递者技术和品质同时传递者技术和品质的领先的领先. .民族和世界的冠军！智能瓷砖民族和世界的冠军！智能瓷砖 选择二选择二品牌传播语品牌传播语: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界

67、的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军品牌规划路径冠军品牌规划路径: :u 产品产品USPUSPu 品牌定位品牌定位u 品牌诉求品牌诉求u 品牌价值品牌价值u 品牌形象品牌形象u 品牌主张品牌主张u 品牌金字塔品牌金字塔民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！创新创新 可靠可靠 绿色绿色 安全安全 品牌价值品牌价值: :创新创新 科技科技 绿色

68、绿色 安全安全冠军向用户提供创新的、世界潮流科技技术的产品冠军向用户提供创新的、世界潮流科技技术的产品冠军向用户提供可靠的、确实可信的品质保障冠军向用户提供可靠的、确实可信的品质保障冠军一直致力于倡导实施产品生产和使用的绿色环保理念冠军一直致力于倡导实施产品生产和使用的绿色环保理念冠军倾力用户提供健康、安全、无害，智能和人文化关怀的产品冠军倾力用户提供健康、安全、无害，智能和人文化关怀的产品民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军品牌规划路径冠军品牌规划路径: :u 产品产品USPUSPu 品牌定位品牌定位u 品牌诉求品牌诉求u 品牌价值品牌价值u

69、品牌形象品牌形象u 品牌主张品牌主张u 品牌金字塔品牌金字塔民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌形象品牌形象: :冠军就是健康智能瓷砖第一生产者！冠军就是健康智能瓷砖第一生产者！冠军健康智能瓷砖行业潮流的领导者！冠军健康智能瓷砖行业潮流的领导者！冠军就是健康智能瓷砖冠军品质的领航者！冠军就是健康智能瓷砖冠军品质的领航者！冠军就是开创陶瓷建材世界第一的先行者！冠军就是开创陶瓷建材世界第一的先行者！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军品牌规划路径冠军品牌规划路径: :u 产品产品USPUSPu 品牌定位

70、品牌定位u 品牌诉求品牌诉求u 品牌价值品牌价值u 品牌形象品牌形象u 品牌主张品牌主张u 品牌金字塔品牌金字塔民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌主张品牌主张: :1 12 23 3瓷砖瓷砖, ,民族的世界的冠军！民族的世界的冠军！冠军瓷砖冠军瓷砖, ,品质赢得世界！品质赢得世界！冠军瓷砖冠军瓷砖, ,一生与您相伴！一生与您相伴！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌价值品牌价值品牌诉求品牌诉求品牌定位品牌定位健康智能瓷砖，我们是冠军健康智能瓷砖，我们是冠军民族的、世界的冠军民族的、世界的冠军创新、

71、可靠、绿色、安全创新、可靠、绿色、安全 品牌形象品牌形象USPUSP 冠军品牌金字塔的构建：冠军品牌金字塔的构建：健康智能，世界冠军健康智能，世界冠军健康智能世界第一生产者健康智能世界第一生产者品牌主张品牌主张民族的世界的民族的世界的冠军！冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 冠军传播语梳理：冠军传播语梳理：品牌传播语品牌传播语企业传播语企业传播语品类传播语品类传播语产品传播语产品传播语服务传播语服务传播语真情服务真情服务100%100%健康智能健康智能, ,冠军品质冠军品质（针对健康智能防滑（针对健康智能防滑除菌地砖产品）除菌地砖产品）健康智

72、能健康智能, ,世界冠军世界冠军（针对地砖墙砖（针对地砖墙砖品类品类民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！健康智能瓷砖，我们是冠军！健康智能瓷砖，我们是冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！第一部分：冠军品牌规划目的第一部分：冠军品牌规划目的第二部分：冠军品牌远景规划第二部分：冠军品牌远景规划第三部分：冠军品牌的竞争策略第三部分：冠军品牌的竞争策略第四部分第四部分: : 冠军品牌规划冠军品牌规划第五部分第五部分第五部分第五部分: : : : 冠军品牌传播冠军品牌传播冠军品牌传播冠军品牌传播第六部分：冠军品牌管理第六部分：冠军品牌管理本部分的六大

73、议题本部分的六大议题民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u 传播思路传播思路传播思路传播思路u 整体原则整体原则u 传播策略传播策略u 产品宣传产品宣传u 打造品牌打造品牌u 树立企业树立企业u 阶段主题阶段主题冠军品牌传播路径冠军品牌传播路径: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！诺贝尔奥运先行借东风了诺贝尔奥运先行借东风了诺贝尔奥运先行借东风了诺贝尔奥运先行借东风了 马可波罗文化渲染渗透如马可波罗文化渲染渗透如马可波罗文化渲染渗透如马可波罗文化渲染渗透如火如荼火如荼火如荼火如荼 冠军冠军冠军冠军, ,

74、 , ,还在原地吗还在原地吗还在原地吗还在原地吗?？三个思路三个思路: :奥运营销虽然是个大课题，对没有起步迟和没有充分准备奥运营销虽然是个大课题，对没有起步迟和没有充分准备的企业来说可能还是个的企业来说可能还是个“烫山芋烫山芋”，但这一课南方略不可，但这一课南方略不可回避。只是我们的策略和形式的设计巧妙。回避。只是我们的策略和形式的设计巧妙。直接赞助时间有滞后之感，时间准备不充分，资源就会直接赞助时间有滞后之感，时间准备不充分，资源就会浪费。南方略建议形象代言精选，浪费。南方略建议形象代言精选，“策略潜力股策略潜力股”可可能的奥运冠军运动员代言。能的奥运冠军运动员代言。冠军品牌得天独厚的名称

75、切合，奥运题材的体育营销冠军品牌得天独厚的名称切合，奥运题材的体育营销须整体策划，阶段的传播，精耕细作。从现在开始直须整体策划，阶段的传播，精耕细作。从现在开始直到奥运的次年。全面提升冠军品牌。到奥运的次年。全面提升冠军品牌。二二二二: : : :回避直接赞助，精选形象代言。回避直接赞助，精选形象代言。回避直接赞助，精选形象代言。回避直接赞助，精选形象代言。一一一一: : : :补课：奥运营销补课：奥运营销补课：奥运营销补课：奥运营销三三三三: : : :体育营销，精耕细作体育营销，精耕细作体育营销，精耕细作体育营销，精耕细作民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、

76、世界的冠军！0808奥运营销大话题：奥运营销大话题：冠军品牌、绝佳机会、不容错过！冠军品牌、绝佳机会、不容错过！冠军品牌、绝佳机会、不容错过！冠军品牌、绝佳机会、不容错过！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！08080808奥运盛会，明星荟萃，知名大腕自然谈不上奥运盛会，明星荟萃，知名大腕自然谈不上奥运盛会，明星荟萃，知名大腕自然谈不上奥运盛会，明星荟萃，知名大腕自然谈不上“潜力潜力潜力潜力股股股股”，运动项目的选择也是要慎重精选。，运动项目的选择也是要慎重精选。，运动项目的选择也是要慎重精选。，运动项目的选择也是要慎重精选。我们的目标形象代言在那里

77、？我们的目标形象代言在那里？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！寻找寻找“潜力股潜力股”：1 1、 杜杜 丽丽 射击射击 女子女子1010米气步枪；米气步枪；2 2、 王义夫王义夫 射击射击 男子男子1010米气手枪；米气手枪；3 3、 郭晶晶郭晶晶/ /吴敏霞吴敏霞 跳水跳水 女子双人女子双人3 3米板；米板；4 4、 田田 亮亮/ /杨景辉杨景辉 跳水跳水 男子双人男子双人1010米跳台；米跳台；5 5、 冼东妹冼东妹 柔道柔道 女子女子5252公斤级公斤级 6 6、 朱启南朱启南 射击射击 男子男子1010米气步枪；米气步枪；7 7、 陈艳青陈

78、艳青 举重举重 女子女子5858公斤级；公斤级；8 8、 罗雪娟罗雪娟 游泳游泳 女子女子100100米蛙泳；米蛙泳；9 9、 石智勇石智勇 举重举重 男子男子6262公斤级；公斤级；1010、 劳丽诗劳丽诗/ /李李 婷婷 跳水跳水 女子双人女子双人1010米跳台；米跳台；1111、 张国政张国政 举重举重 男子男子6969公斤级；公斤级；1212、 张张 宁宁 羽毛球羽毛球 女子单打女子单打 1313、 刘春红刘春红 举重举重 女子女子6969公斤级；公斤级；1414、 张张 军军/ /高高 凌凌 羽毛球羽毛球 混双混双 ；1515、 王王 楠楠/ /张怡宁张怡宁 乒乓球乒乓球 女双女双

79、；1616、 马马 琳琳/ /陈陈 杞杞 乒乓球乒乓球 男双男双 ；1717、 张洁雯张洁雯/ /杨杨 维维 羽毛球羽毛球 女双女双 ；1818、 唐功红唐功红 举重举重 女子女子7575公斤以上级；公斤以上级；1919、 贾占波贾占波 射击射击 男子步枪男子步枪3 34040；2020、 张怡宁张怡宁 乒乓球乒乓球 ；2121、 李李 婷婷/ /孙甜甜孙甜甜 网网球球 女双女双 ；2222、 滕海滨滕海滨 体操体操 鞍马；鞍马；2323、 王王 旭旭 摔跤摔跤 女子自由式女子自由式7272公斤级公斤级 ；2424、 彭彭 勃勃 跳水跳水 男子三米跳板；男子三米跳板；2525、 郭晶晶郭晶晶

80、跳水跳水 女子三米跳板；女子三米跳板；2626、 刘刘 翔翔 田径田径 110110米栏；米栏；2727、 邢慧娜邢慧娜 田径田径 女子女子1000010000米；米；2828、 孟关良孟关良/ /杨文军杨文军 皮划艇皮划艇 男子双人男子双人划艇划艇500500米；米；2929、 罗罗 微微 跆拳道跆拳道 女子；女子；3030、 胡胡 佳佳 跳水跳水 男子十米跳台冠军；男子十米跳台冠军；3131、 中国女排；中国女排； 3232、 陈陈 中中 跆拳道。跆拳道。第28届奥运会中国冠军：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！寻找寻找“潜力股潜力股”：080

81、8年奥运中国夺冠热门项目：年奥运中国夺冠热门项目：跳水；乒乓球；羽毛球所有单项；举重女子项目及男子中小级别；柔道；跆拳道女子小级别和无差别级；射击男女10米气手枪、10米气步枪、手枪慢射；体操男子团体、个人全能、鞍马、吊环、跳马、双杠；女子跳马、自由操、女子蹦床；田径男子110米栏。2008200820082008年第年第年第年第29292929届奥林匹克运动会：届奥林匹克运动会：届奥林匹克运动会：届奥林匹克运动会：中国冠军？世界冠军？中国冠军？世界冠军？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军形象代言人，南方略提案建议：冠军形象代言人，南方略提案建

82、议：冠军形象代言人，南方略提案建议：冠军形象代言人，南方略提案建议：中国男子体操！中国男子体操！中国男子体操！中国男子体操！寻找寻找“潜力股潜力股”：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军品牌形象代言人冠军品牌形象代言人冠军品牌形象代言人冠军品牌形象代言人“潜力股潜力股潜力股潜力股”：中国国家男子体操队；中国男子体操中国国家男子体操队；中国男子体操中国国家男子体操队；中国男子体操中国国家男子体操队；中国男子体操项目；中国男子体操项目；中国男子体操项目；中国男子体操项目；中国男子体操XXXXXXXX项目项目项目项目XXXXXXXXXXXXu这是一个夺

83、冠机率极高的群体；这是一个夺冠机率极高的群体；u这是一个全民都喜欢项目；这是一个全民都喜欢项目；u这是一个赏心悦目项目；这是一个赏心悦目项目；u这是一个创新至尊、独特为上这是一个创新至尊、独特为上的项目；的项目；u这里有数不尽的潜力小将；这里有数不尽的潜力小将；u阳光、有名、而又不能称之为阳光、有名、而又不能称之为大腕的明星；大腕的明星；u这是冠军形象代言潜力股的势这是冠军形象代言潜力股的势力范围。力范围。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u 传播思路传播思路u 整体原则整体原则整体原则整体原则u 传播策略传播策略u 产品宣传产品宣传u 打造品牌打

84、造品牌u 树立企业树立企业u 阶段主题阶段主题冠军品牌传播路径冠军品牌传播路径: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！08080808奥运冠军品牌整体传播战略奥运冠军品牌整体传播战略奥运冠军品牌整体传播战略奥运冠军品牌整体传播战略我们认为要遵循以下三我们认为要遵循以下三大原则：大原则：1 12 23 3以以以以“非奥运非奥运非奥运非奥运”营销模式为策略核心营销模式为策略核心营销模式为策略核心营销模式为策略核心的第一原则；的第一原则；的第一原则；的第一原则；以以以以08080808奥运品牌建设为战略龙头，涵奥运品牌建设为战略龙头，涵奥运品牌建设为战略

85、龙头，涵奥运品牌建设为战略龙头，涵盖产品策划和推广原则；盖产品策划和推广原则；盖产品策划和推广原则；盖产品策划和推广原则；以阶段性主题广告传播为主，辅以以阶段性主题广告传播为主，辅以以阶段性主题广告传播为主，辅以以阶段性主题广告传播为主，辅以形式多样的公关、活动营销，的品形式多样的公关、活动营销，的品形式多样的公关、活动营销，的品形式多样的公关、活动营销，的品牌塑造原则。牌塑造原则。牌塑造原则。牌塑造原则。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！“非奥运非奥运非奥运非奥运”营销模式核心的第一原则；营销模式核心的第一原则；营销模式核心的第一原则；营销模式核

86、心的第一原则； 常规的赞助商、供应商、常规的赞助商、供应商、合作商等常规奥运营销模合作商等常规奥运营销模式显然不适合冠军瓷砖现式显然不适合冠军瓷砖现在选择。不菲的费用在行在选择。不菲的费用在行业内的成本难以估量，仅业内的成本难以估量，仅时间上的局促也必定会大时间上的局促也必定会大大浪费资源。大浪费资源。 而历史上的非奥运营销的成功却大大激发我们的思维，我们重点工作就而历史上的非奥运营销的成功却大大激发我们的思维，我们重点工作就仅在于对这样的形式的营销的深度研究和策划上了。比如：营销手段（抽奖仅在于对这样的形式的营销的深度研究和策划上了。比如：营销手段（抽奖活动、项目赞助、事件促发、新闻炒作、网

87、络传播、创意链接。）、法活动、项目赞助、事件促发、新闻炒作、网络传播、创意链接。）、法律雷区研究（擦边球的技术底线、律雷区研究（擦边球的技术底线、“奥运奥运/08/08/等字眼等字眼”、场馆图片、名人肖、场馆图片、名人肖像等应用）。像等应用）。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！奥运史上经典的非奥运营销奥运史上经典的非奥运营销 有这样一些企业，它们本来因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会，但它们运用自己的智慧，绕开奥运知识产权的壁垒，演绎了一次次经典的非奥运营销，从而让自己顺利搭上了奥运快车。8484年洛杉矶年洛杉矶奥运会柯达奥运会柯达：柯达成为ABC电

88、视网的赞助商，奥运转播过程中不断传播品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，并由此创造了一个非奥运营销的经典 8888年汉城年汉城奥运会奥运会泡菜：泡菜：这是由韩国政府出面宣传一种食品，在此次奥运期间，“泡菜妈妈”到奥运村负责泡菜的供应，在各个酒店、餐馆，执着地游客品尝，名扬四海。9292年阿尔贝维尔冬奥会年阿尔贝维尔冬奥会联邦快递联邦快递：在1992年法国冬季奥运期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌和高密度的媒体广告轰炸。61的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商。9696年亚特兰大年亚特兰大奥运会耐克奥运会耐克：1996年亚特兰大奥运耐克在奥林匹克城和公园旁，设立了耐克体验中心，

89、搞一些观众参与的大活动，体验运动快乐。还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。9898年长野冬季年长野冬季奥运会富士奥运会富士：在主新闻中心外面免费分发和冲洗富士胶卷，就像柯达在新闻中心里所做的那样。这使许多人以为富士就是这届奥运会的赞助商。 0000年悉尼夏季年悉尼夏季奥运会奥运会昆塔斯航空：昆塔斯航空：在奥运筹备和选拔阶段，在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告，标题是为澳大利亚奥运会提供飞机票，在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。但是，上述小字特别不易被人注意。昆塔斯的非奥运营销因此产生了巨大的

90、效果。0202年盐湖城冬季年盐湖城冬季奥运会奥运会WasatchWasatch啤酒：啤酒：2002年盐湖城冬奥会上，当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，2002年冬奥会非官方啤酒”字样，大造声势。0404年雅典夏季年雅典夏季奥运会奥运会家得宝：家得宝：参与美国奥委会的“工作机会项目”，将一些美国运动员视为自己公司的员工付工资和福利。0404年雅典夏季年雅典夏季奥运会奥运会三角轮胎：三角轮胎：雅典奥运期间，中国的三角轮胎在中央电视台奥运专题栏目中国骄傲中投放擦边球广告。0606年都灵冬季年都灵冬季奥运会奥运会GoogleGoogle：Google每逢这些重大赛事G都

91、会通过变换标识的设计，来制造与赛事的关联。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！二、以二、以二、以二、以08080808奥运品牌建设为龙头原则：奥运品牌建设为龙头原则：奥运品牌建设为龙头原则：奥运品牌建设为龙头原则： 这一原则有两层含义：这一原则有两层含义：一、冠军品牌一、冠军品牌0808奥运建设是这两年的冠军发奥运建设是这两年的冠军发展主线，是严肃而又充满战略性原则。无论展主线，是严肃而又充满战略性原则。无论是新产品的策划推广，南方略都认为要明确是新产品的策划推广，南方略都认为要明确和清晰的纳入这个大的战略系统中去。也就和清晰的纳入这个大的战略系统中

92、去。也就是说品牌提升是主导，奥运（体育冠军）题是说品牌提升是主导，奥运（体育冠军）题材是锲机，在大原则下统一来规划冠军瓷砖材是锲机，在大原则下统一来规划冠军瓷砖的所有产品策划市场营销推广等策略。的所有产品策划市场营销推广等策略。二、另一层含义是：冠军的品牌塑造一定是：二、另一层含义是：冠军的品牌塑造一定是：产品品牌模式；宣传产品、打造品牌，品产品品牌模式；宣传产品、打造品牌，品牌提升、拉动市场，规模扩张树立企业。牌提升、拉动市场，规模扩张树立企业。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！三、以阶段性主题广告传播策略为主，辅以形式多样三、以阶段性主题广告传

93、播策略为主，辅以形式多样三、以阶段性主题广告传播策略为主，辅以形式多样三、以阶段性主题广告传播策略为主，辅以形式多样的公关、事件、活动营销的品牌塑造原则。的公关、事件、活动营销的品牌塑造原则。的公关、事件、活动营销的品牌塑造原则。的公关、事件、活动营销的品牌塑造原则。 阶段性的主题传播策略，层层提升品牌价值，阶段性的主题传播策略，层层提升品牌价值，持续性的、深远的建设冠军的品牌大厦。持续性的、深远的建设冠军的品牌大厦。多样的营销组合，丰富而又富有成效，提高销多样的营销组合，丰富而又富有成效，提高销量的同时塑造品牌。如：形式多样的赞助公关、量的同时塑造品牌。如：形式多样的赞助公关、场馆事件的新闻

94、传播、各种名目的买新品赠门场馆事件的新闻传播、各种名目的买新品赠门票、吉祥物、折扣、抽奖、北京奥运一日游等票、吉祥物、折扣、抽奖、北京奥运一日游等等。等。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u 传播思路传播思路u 整体原则整体原则整体原则整体原则u 传播策略传播策略传播策略传播策略u 产品宣传产品宣传u 打造品牌打造品牌u 树立企业树立企业u 阶段主题阶段主题冠军品牌传播路径冠军品牌传播路径: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！采用整合传播策略，以采用整合传播策略，以“一个声音一个声音”，分阶段、有重点

95、立足国内，分阶段、有重点立足国内，积极开拓国际化地进行传播，实现传播价值、传播效果的最大化。积极开拓国际化地进行传播，实现传播价值、传播效果的最大化。健康智能健康智能 整合各种传播手段、方式整合各种传播手段、方式分阶段、有重点传播分阶段、有重点传播整体传播策略：整体传播策略：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！外包装外包装用途用途电视电视/ /平平面媒体，面媒体，广播等广播等直接直接邮件邮件交互交互式媒式媒体体利用社会利用社会网络网络户外媒体展示户外媒体展示第三方第三方& &公共关系公共关系消费者关系消费者关系战略联盟战略联盟利益相关利益相关者计划者

96、计划零售经销商零售经销商专卖店面超市专卖店面超市店内展示店内展示广告推销广告推销& &促销促销合作营俏合作营俏营销事件营销事件谁谁什么什么外部关系外部关系直接面对消费者直接面对消费者零售零售/ /客户营销客户营销 从直接面对消费者、通过零售经销商与客户营销、外部关系这三种传播形式从直接面对消费者、通过零售经销商与客户营销、外部关系这三种传播形式中中, ,结合区域市场情况，选择出最合适的传播形式、适当时间、地点和消费者结合区域市场情况，选择出最合适的传播形式、适当时间、地点和消费者进行沟通。进行沟通。传播形式：传播形式：民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠

97、军！传播策略：传播策略：形象代言，召开新闻发布会，强化推广冠军健康智能防滑除形象代言，召开新闻发布会，强化推广冠军健康智能防滑除菌地砖国际最先实现、是菌地砖国际最先实现、是“冠军冠军”概念；概念；经销商产品推介会，推广行业领先技术，传递领导者气质；经销商产品推介会，推广行业领先技术，传递领导者气质；行业杂志广告，全面宣传行业杂志广告，全面宣传, , 建立健康智能瓷砖、冠军品质技建立健康智能瓷砖、冠军品质技术地位；术地位；网络传播，冠军健康智能瓷砖网络传播，冠军健康智能瓷砖, ,世界最先世界最先, ,行业冠军品质形象；行业冠军品质形象；以健康智能以健康智能, ,冠军品质特色冠军品质特色, , 发

98、布户外广告。强迫性推广，彰发布户外广告。强迫性推广，彰显实力和形象。显实力和形象。品牌传播策略品牌传播策略品牌传播策略品牌传播策略高空造势高空造势高空造势高空造势民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！终端连锁终端连锁样板工程样板工程展会宣传展会宣传产品推介产品推介技术推广技术推广健康智能瓷砖健康智能瓷砖POPPOP促销活动促销活动户外广告户外广告传播策略：传播策略：品牌传播策略品牌传播策略品牌传播策略品牌传播策略地面覆盖地面覆盖地面覆盖地面覆盖民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！直接通过单业平面直接通过单业平

99、面传播传播通过组织消费者通过组织消费者参与活动参与活动进入点营销（在用户经进入点营销（在用户经历重要的生产改变，需历重要的生产改变，需要购买新的产品时）要购买新的产品时）当用户对一个新的想法当用户对一个新的想法产生兴趣与冲动的时候产生兴趣与冲动的时候通过实证宣传通过实证宣传当他们在专卖店进当他们在专卖店进行购买活动的时候行购买活动的时候窄带传播的窄带传播的六个机会六个机会传播策略：传播策略：品牌传播策略品牌传播策略品牌传播策略品牌传播策略窄带传播窄带传播窄带传播窄带传播民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u 传播思路传播思路u 整体原则整体原则u 传

100、播策略传播策略u 产品宣传产品宣传产品宣传产品宣传u 打造品牌打造品牌u 树立企业树立企业u 阶段主题阶段主题冠军品牌传播路径冠军品牌传播路径: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！三大过程打造第一品牌三大过程打造第一品牌三大过程打造第一品牌三大过程打造第一品牌产品宣传产品宣传（07.907.908.608.6）打造品牌打造品牌（08.8-09.808.8-09.8）树立企业树立企业(09.9(09.910.910.9） 通过健康智能瓷通过健康智能瓷砖，国际领先，打砖，国际领先，打造中国陶瓷建材第造中国陶瓷建材第一品牌一品牌冠军瓷砖冠军瓷砖冠军瓷砖

101、冠军瓷砖民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！立产品立产品 产品是一切品牌的基础，好的品牌背后一定是一个好的产品。产品是一切品牌的基础，好的品牌背后一定是一个好的产品。对于终端用户以及渠道商而言，最为看重的也是产品本身的功效，对于终端用户以及渠道商而言，最为看重的也是产品本身的功效，这是产品能够持续热销最为关键的原因。以优质可靠的健康智能技这是产品能够持续热销最为关键的原因。以优质可靠的健康智能技术产品为载体，使用户在使用过程中切身体会到产品的功效和企业术产品为载体，使用户在使用过程中切身体会到产品的功效和企业的领先地位。同时，通过统一的形象符号和持续

102、的传播，在消费者的领先地位。同时，通过统一的形象符号和持续的传播，在消费者心中建立识别，最终固化为消费概念。心中建立识别，最终固化为消费概念。健康智能，冠军品质健康智能，冠军品质民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！打品牌打品牌 突出冠军瓷砖健康智能瓷砖与众不同的地方以及健康智能瓷砖突出冠军瓷砖健康智能瓷砖与众不同的地方以及健康智能瓷砖改变整个陶瓷建材历史的时代性意义！通过各种传播手段以及对代改变整个陶瓷建材历史的时代性意义！通过各种传播手段以及对代理商的帮扶合作，在用户以及经销商心目中固化对冠军健康智能瓷理商的帮扶合作，在用户以及经销商心目中固化对冠

103、军健康智能瓷砖的认知和联想，并砖的认知和联想，并形成清晰的品牌概念，最终影响消费者的购买形成清晰的品牌概念，最终影响消费者的购买行为。行为。 健康智能瓷砖，我们是冠军！健康智能瓷砖，我们是冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！树企业树企业 对企业强大的实力，完善的管理，优秀的文化和崇高的理念等方对企业强大的实力，完善的管理，优秀的文化和崇高的理念等方面进行持续传播，同时，积极参与用户切身所关心的公共事业，真面进行持续传播，同时，积极参与用户切身所关心的公共事业，真诚的帮助用户提高生产技术，通过技术创造财富，强化广大消费者诚的帮助用户提高生产技术，

104、通过技术创造财富，强化广大消费者以及代理商对冠军企业核心价值观的认同，树立民族使命型企业形以及代理商对冠军企业核心价值观的认同，树立民族使命型企业形象象. .跨入国际品牌前列。跨入国际品牌前列。 民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！技术打造品牌技术打造品牌服务打造品牌服务打造品牌品质打造品牌品质打造品牌专业打造品牌专业打造品牌借势打造品牌借势打造品牌形象打造品牌形象打造品牌合作打造品牌合作打造品牌文化打造品牌文化打造品牌紧跟国际技术发展趋势紧跟国际技术发展趋势, , 开发形象产品开发形象产品, , 专利产品专利

105、产品. .树立服务形象树立服务形象, , 强化服务体系强化服务体系, , 传播服务事件传播服务事件( (情节化情节化) )展现品质理念展现品质理念, , 建立品质体系建立品质体系, , 创造品质环境创造品质环境. .塑造陶瓷建材专家形象塑造陶瓷建材专家形象, , 突出专业和专注突出专业和专注. . 与上下游行业标杆企业建立战略推广合作与上下游行业标杆企业建立战略推广合作, , 提升品牌形象提升品牌形象. . 将企业进行全方位包装将企业进行全方位包装, , 广泛的媒体发布广泛的媒体发布. . 与国际陶瓷建材名牌企业展开合作或合资与国际陶瓷建材名牌企业展开合作或合资, ,实现品牌增值实现品牌增值.

106、 . 充分发挥企业文化的优势充分发挥企业文化的优势, , 感染用户感染用户, , 震撼用户震撼用户 九大手段打造品牌九大手段打造品牌 品类打造品牌品类打造品牌凸显品类价值，以品类品牌引导行业品牌。凸显品类价值，以品类品牌引导行业品牌。民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u 传播思路传播思路u 整体原则整体原则u 传播策略传播策略u 产品宣传产品宣传u 打造品牌打造品牌u 树立企业树立企业u 阶段主题阶段主题阶段主题阶段主题冠军品牌传播路径冠军品牌传播路径: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！传播推广阶段

107、划分及策略主题传播推广阶段划分及策略主题传播推广阶段划分及策略主题传播推广阶段划分及策略主题民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军民族的、世界的冠军（品牌升华阶段）（品牌升华阶段）健康智能瓷砖，国际领先健康智能瓷砖，国际领先（全面渗透阶段）（全面渗透阶段）健康智能瓷砖，我们是冠军健康智能瓷砖，我们是冠军（全面挑战阶段）（全面挑战阶段）产品效果和品质输出产品效果和品质输出专业形象的输出专业形象的输出塑造共同价值观塑造共同价值观健健康康智智能能瓷瓷砖砖，国国际际领领先先结结束束，世世界界冠冠军军奥运营销整合传播三部曲奥运营销整合传播三部曲

108、（2009/92009/9月月2010/102010/10月）月）（2008/82008/8月月2009/82009/8月）月）永远的冠军！永远的冠军！永远的冠军！永远的冠军！（2007/92007/9月月2008/62008/6月）月）我们是冠军！我们是冠军！我们是冠军！我们是冠军！冠军、我的梦想！冠军、我的梦想！冠军、我的梦想！冠军、我的梦想！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！传播主题：冠军、我的梦想！传播主题：冠军、我的梦想！传播主题：冠军、我的梦想！传播主题：冠军、我的梦想！（2007/92007/9月月2008/62008/6月）月）民族

109、的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！传播主题：我们是冠军！传播主题：我们是冠军！传播主题：我们是冠军！传播主题：我们是冠军！（2008/82008/8月月2009/82009/8月）月）民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！传播主题：永远的冠军！传播主题：永远的冠军！传播主题：永远的冠军！传播主题：永远的冠军！（2009/92009/9月月2010/102

110、010/10月）月）民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！第一部分：冠军品牌规划目的第一部分：冠军品牌规划目的第二部分：冠军品牌远景规划第二部分：冠军品牌远景规划第三部分：冠军品牌竞争策略第三部分：冠军品牌竞争策略第四部分第四部分第四部分第四部分: : : : 冠军品牌规划冠军品牌规划冠军品牌规划冠军品牌规划第五部分第五部分: : 冠军品牌传播冠军品牌传播第六部分：第六部分：第六部分：第六部分： 冠军品牌管理冠军品牌管理冠军品牌管理冠军品牌管理民族的、世界的冠军！民族的、世

111、界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u建立品牌需要长期的投入；u顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应；u如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑；u顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感；u-品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉；u公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 ；u-如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值；u只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来。长期一致的管理品牌是十分重要的长期一致的管理品牌是十分重要的 民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！管理品牌的关键事项管理品牌的关键事

112、项管理品牌的关键事项管理品牌的关键事项 沟通沟通一致一致管理管理组织组织管理管理流程流程 得到高级管理层的高度认可得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专 业人士业人士 从创意、开发、试点到推出从创意、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和一线员工之间等包括在企业内部各部门之间，总部

113、和一线员工之间等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、分销合作伙也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、分销合作伙 伴等伴等民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！u高级管理层对品牌不太关注；u高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持；u有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任；u企业组织结构高度分散，并且抵抗变革；u企业组织结构内部重点过于集中；u很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移；u组织文化没能巩固品牌；u企业的运作和系统无法支撑品牌；u品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条。一些常

114、见的，障碍品牌塑造的组织问题一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题品牌建设障碍品牌建设障碍民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！员工的态度人员流程客户服务的关键因素服务设计与品牌的核服务设计与品牌的核心价值相一致心价值相一致与员工沟通交流品牌与员工沟通交流品牌的价值的价值企业文化与品牌价值企业文化与品牌价值相一致相一致绩效衡量和激励措施绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致与品牌价值相一致胜任的胜任的资历丰富的资历丰富的自主的自主的积极的积极的与品牌价值一致的与品牌价值一致的态度态度可预见性可

115、预见性第一次第一次就能解决问题就能解决问题灵活的灵活的为我解决为我解决问题问题个性化的个性化的能够记能够记得我们曾经有过交往得我们曾经有过交往体贴体贴 对我关心对我关心推进推进推进推进品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之上民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！整体的顾客体验整体的顾客体验和顾客交流和顾客交流服务的设计服务的设计和提供和提供品牌的环境品牌的环境品牌管理人员品牌管理人员市场沟通市场沟通服务设计服务设计日常运作日常

116、运作人力资源部门人力资源部门资产管理部门资产管理部门市场部门市场部门运营部门运营部门信息信息保险保险部门部门为了满足为了满足跨职能的协调跨职能的协调资源分配决策资源分配决策客户信息系统客户信息系统服务设计协调服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源人力资源资产管理资产管理信息系统信息系统客户服务客户服务服务性品牌的管理服务性品牌的管理协调好所有提供服务体验的部门协调好所有提供服务体验的部门协调好所有提供服务体验的部门协调好所有提供服务体验的部门民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！由上而下地管理服务性品牌由上

117、而下地管理服务性品牌由上而下地管理服务性品牌由上而下地管理服务性品牌必须具备最高层的品牌管理来保证必须具备最高层的品牌管理来保证u对于品牌的保护和开发具有明确的责任u企业内各部门人员对品牌都有清晰的和统一的理解u为可能影响品牌的任何重大决策提供方案u对人员、环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性u品牌的开发计划跨职能进行管理民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！常见的对组织机构的要求通过由高级管理层直接负责的品牌管通过由高级管理层直接负责的品牌管理委员会协调整体的品牌管理理委员会协调整体的品牌管理针对每个独立品牌设有专职管理的品针对每个独立品牌设有专

118、职管理的品牌管理人员全权负责品牌的执行、跟牌管理人员全权负责品牌的执行、跟踪和调整踪和调整以品牌划分和以区域划分相结合的矩以品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构阵式组织结构品牌的创建和维护要与各职能部门相品牌的创建和维护要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门协调，不能孤立市场和品牌管理部门所需的品牌管理团队的能力品牌管理人员必须具有市场营销品牌管理人员必须具有市场营销方面长期的知识和经验，包括外方面长期的知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士部专家顾问和内部资深人士品牌管理人员必须对目标客户群品牌管理人员必须对目标客户群需求和个性要有深入的感性认识需求和个性要有深入的感性认

119、识和敏锐的洞察力和敏锐的洞察力品牌管理人员自身的价值观、个品牌管理人员自身的价值观、个性和承诺不能与品牌的核心价值性和承诺不能与品牌的核心价值有冲突有冲突品牌管理人员有能力创建与品牌品牌管理人员有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围核心价值相符的团队氛围建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键品牌成功的关键品牌成功的关键品牌成功的关键民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！目标目标鼓励进行持续性的评

120、估和对鼓励进行持续性的评估和对品牌状况的沟通品牌状况的沟通对战略形成起辅助作用对战略形成起辅助作用挖掘对品牌的强项的独特见挖掘对品牌的强项的独特见解解为关键问题的诊断提供一种为关键问题的诊断提供一种结构和协调机制结构和协调机制支撑品牌管理支撑品牌管理消费者指标消费者指标: : 客户印象客户印象, , 全面的跟踪和定量化全面的跟踪和定量化未提示认知度未提示认知度品牌定位品牌定位对广告的认知度对广告的认知度紧密性、偏好性、质量、差紧密性、偏好性、质量、差异化、性价比异化、性价比渗透率渗透率忠诚度忠诚度运营相关指标运营相关指标市场数据市场数据, , 销量和份额销量和份额, , 品品牌和竞争牌和竞争分

121、销渠道，分销渠道，ROS, ROS, 相对价格相对价格广告宣传活动、广告宣传活动、顾客投诉顾客投诉推广后的市场份额推广后的市场份额广告知名度指数广告知名度指数功能性质量功能性质量: : 年度内部盲测年度内部盲测定期地使用定期地使用定期地使用定期地使用 “品牌健康度检测品牌健康度检测品牌健康度检测品牌健康度检测”来衡量目前的绩效来衡量目前的绩效来衡量目前的绩效来衡量目前的绩效民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！品牌资产品牌资产问题问题衡量指标衡量指标推荐推荐用户是否在宣传品牌用户是否在宣传品牌推荐与认知推荐与认知客户挽留率客户挽留率获得新客户获得新客户

122、忠诚忠诚顾客对品牌有多大的承诺？顾客对品牌有多大的承诺？需求份额需求份额品牌溢价品牌溢价重复购买重复购买哪些顾客再次购买？哪些顾客再次购买？在什么时候？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和重复购买率，根据人口地区和购买周期购买周期满意度满意度我们是否履行了我们的品牌承我们是否履行了我们的品牌承诺？诺？顾客满意度顾客满意度运营绩效运营绩效尝试尝试哪些顾客会尝试？哪些顾客会尝试？各种不同类型的客户的尝试率各种不同类型的客户的尝试率考虑考虑品牌是否被理解，对顾客是否品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？有吸引力？相关性相关性差异性差异性情感联系性情感联系性认知度认知度顾客听说过该品牌吗？顾客听说过该

123、品牌吗？未提示情况下的知名度未提示情况下的知名度提示情况下的知名度提示情况下的知名度合理的品牌绩效衡量体系合理的品牌绩效衡量体系合理的品牌绩效衡量体系合理的品牌绩效衡量体系民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！从前面的具体案列分析从前面的具体案列分析, ,我们认为已经展示了我们的专业和我们认为已经展示了我们的专业和观点观点, ,但下面的思考我们仍旧一直在继续但下面的思考我们仍旧一直在继续, ,也希望能切实地也希望能切实地为冠军做到望闻问切为冠军做到望闻问切, ,综合梳理综合梳理, ,一起打开那道门一起打开那道门从几个案例的简单分析，给我们带来的从几个案

124、例的简单分析，给我们带来的品牌国际化几点思考；品牌国际化几点思考；南方略南方略: :另附另附: :民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 联想总裁兼杨元庆曾这样梳理联想发展的脉络：“二十世纪九十年代以前走贸易为主的路线；从1990年到2000年着力缔造自有品牌，在和国际品牌的较量中杀出一条血路；公司2001年到2010年的10年目标，是达到100亿美元的规模。” 杨元庆强调：“跻身全球500强，但公司发展到现在，“国际化”已经成为联想两代人的梦想，国际化品牌也就是：三至五年内，联想销售额中2530的比例来自于海外市场，但今天联想只有5的收入来自海外。要

125、实现这一目标，首先就是品牌国际化进程。 当联想进军国际时旧标识“Legend”竟成为绊脚石，联想不惜花巨资将“Legend”更名为“Lenovo”。联想委托香港品牌管理顾问公司针对品牌议题做了长达两年多的深入调研。最终成功换标，也成功成为进军国际的第一步，联想走向“创新”的里程。 2006年世界杯，联想花费巨资签约小罗打广告，作为其国际化品牌推广的形象代言人。 一：联想、格力等的国际化进程给一：联想、格力等的国际化进程给冠军带来的思考冠军带来的思考民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！小罗担任联想集团全球品牌形象代言人小罗担任联想集团全球品牌形象代言人

126、民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 2006年9月6日，北京人民大会堂灯光闪耀，中国世界名牌颁奖大会在这里隆重召开，中国仅有4个产品，GREE格力牌空调名列其中。格力空调等新晋“中国世界名牌”的诞生，吹响了中国品牌向世界进军的号角，成为中国品牌誓赢国际竞争的最好宣言。 格力空调缔造者、掌舵人朱江洪说： 格力空调追求的不是数十年或一代人的辉煌。早在2001年，格力空调就提出了“打造百年企业，创立国际品牌”的战略目标。 格力空调“实施精品战略，开展零缺陷工程”，从“强化质量意识”到“超越售后服务”， 自主创新格力空调的创世利器和品牌之魂，用智慧和汗水实

127、现了成为中国世界名牌的伟大跨越：从廉价要素为基础的比较优势到以自主创新为核心的竞争优势。服务创新：格力空调打造全球最高售后服务标准，售后包修期提高到整机包修六年，格力空调成为世界售后服务标准最高的空调企业。格力最倡导的理念同许多成功企业一样，也就是：国际化的基础是过硬的质量！ 好空调好空调 格力造格力造 好空调好空调 中国造中国造 民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军的思考冠军的思考: : 联想的换标和体育营销，让我们意识到，要跨入世界500强，国有品牌国际化的进程何等重要，任务何等艰巨，格力造到中国造的传播口号变迁，又让我们似乎触摸到品质国际化

128、品牌国际化这样一条脉搏？ 冠军在品牌战略新时期，国际化进程的伊始，又能从中得到怎样的启示呢？体育营销，巨星代言的在联想的国际扩张来讲，我们不知道得失如何，但我们认为至民族巨头地位树立的目标却早已达到，那体育营销、奥运营销对冠军品牌来讲的更加契合的形象又将如何呢？ 格力的品质坚持，冠军的领导层已有卓见，可我们在服务的坚持，推广，建设上当真是精益求精了吗？作为品牌战略定位的高度来思考呢？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！ 在在利润模式利润模式一书中关于品牌的论述颇有启迪意义

129、。书中说，几十年一书中关于品牌的论述颇有启迪意义。书中说，几十年前品牌的优越就意味着前品牌的优越就意味着质量和可靠性质量和可靠性。而政府管制、更好的商业机构、全。而政府管制、更好的商业机构、全球竞争和全面质量控制的出现使得可靠性成为消费者理应得到的东西。今球竞争和全面质量控制的出现使得可靠性成为消费者理应得到的东西。今天随着公司把品牌引向全球、扩展到不同的产品线上、从制造过程延伸到天随着公司把品牌引向全球、扩展到不同的产品线上、从制造过程延伸到制作服务混合模式，它们也正在从强调品牌意义转移到制作服务混合模式，它们也正在从强调品牌意义转移到较少依赖产品的特较少依赖产品的特殊性能、提供给客户更多自

130、我确认价值的内部利益上。殊性能、提供给客户更多自我确认价值的内部利益上。如：贝纳通不仅是一件更好的衬衣，而是代表穿着者对如：贝纳通不仅是一件更好的衬衣，而是代表穿着者对世界有一个更好的态度。耐克也不仅是帮助你在早晨跑世界有一个更好的态度。耐克也不仅是帮助你在早晨跑得更快的鞋，更代表挺身而出、迎接挑战和控制事物的得更快的鞋，更代表挺身而出、迎接挑战和控制事物的勇气勇气二：经济全球化的今天，品牌概念国际化的二：经济全球化的今天，品牌概念国际化的趋势思考趋势思考民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！贝纳通贝纳通BENETTONBENETTON一种主张、一种态

131、度一种主张、一种态度民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！耐克更是一种勇气！耐克更是一种勇气！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！麦当劳（麦当劳（McDonalsMcDonals）象征着欢乐与美味。）象征着欢乐与美味。 民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军的思考：冠军的思考： 国际化的发展，当要有国际化的思维方式和价值观。在冠军的品牌战略规划的思路里，我们的思想点又在哪里？是自我简介式的王婆？还是作心灵交流，真情互动的伙伴呢？时代进迁的要求下，我们对服务竞争、情

132、感商务的理解是否有更清晰的方向呢？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！三：从大品牌形象变迁的带来的思考三：从大品牌形象变迁的带来的思考民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！冠军的思考：冠军的思考：可口可乐企业历时百年，人世物非，某些角度来说可谓沧海桑田，可是我们发现，她的形象我们仍旧一眼认出，容颜改变，却是记忆犹新！冠军的国际化道路上，也有这样的抉择和挑战，我们当要把握的原则什么呢？那些无尽的工作、创意和努力，我们要做的是传承提升，还是全盘西化？民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！民族的、世界的冠军！演示结束，谢谢演示结束，谢谢 再次申明：本报告版权归深圳南方略营销管理咨询有限公司所有。因涉及研究及知识成果，本手册属于绝密资料，未经授权不得复制或以其他形式传阅！南方略国际营销南方略国际营销& &品牌咨询机构品牌咨询机构