营销环境分析

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1、第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境涵义市场营销环境涵义/ /特点特点/ /分析方法分析方法宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析第一节 市场营销环境概述一、市场营销环境涵义指企业无法控制的、客观存在的对企业的营销活动产生影响的各种内外因素和力量的集合。 是企业赖以生存的社会条件。宏观环境宏观环境指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术以及自主要有人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术以及自然生态等因素。然生态等因素。微观环境微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动

2、指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商等等。中介、顾客、竞争者、供货商等等。营销环境的主要行为者及影响力 供应商供应商 公司公司 营销中介营销中介 顾客顾客 竞争者竞争者 公公 众众 经经 济济人口统计人口统计自然自然科技科技政治政治法律法律社会社会文化文化二、市场营销环境的特点与企业对策1.客观性（是一种客观存在） 充分认识2.不可控性（企业难以控制） 主动适应3.变动性（随时间而发生变化） 以变应变4.差异性（不同空间的影响因素及其影响不同) 采取针对性的营销策略5

3、.复杂性（对企业的影响既有独立性又具关联性） 科学分析6.影响的两面性有利的 市场机会 抓住、充分利用不利的 市场威胁 对抗/减轻/回避Strength(优势)指外部环境中有利于企业发展的因素。指外部环境中不利于企业发展的因素。三、市场营销环境分析方法SWOT较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。Weaknesses (劣势)Opportunity (机会)Threaten (威胁)较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。SWOT分析一般按以下步骤进行：分析一般按以下步骤进行：（1）对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（）对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SW）；）；（2）识别影

4、响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企业营销活动）识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响（的有利和不利影响（OT）；）；（3）制出）制出SWOT分析表（分析表（表表1 企业战略规划相关主要因素企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式）分析模式）（4）构建）构建SWOT分析矩阵（分析矩阵（见表见表2某企业某企业SWOT分析矩阵及图分析矩阵及图1）（5）确定营销战略。）确定营销战略。 SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会；战略：利用企业内部的长处抓住外部机会； WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；战略：利用外部机会来改进企业内部弱点； ST战略

5、：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁； WT战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。表表 2-1 企业战略规划相关主要因素企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式分析模式（StrengthStrength）企）企业自身的能力或自身的能力或优势（Weakness)Weakness)企企业自身的薄弱点或劣自身的薄弱点或劣势拥有生有生产加工独到的技加工独到的技术没有明确的没有明确的战略目略目标拥有有优异的生异的生产条件条件市市场导向的向的观念缺乏念缺乏优异的品异的品质深得市深得市场的的认可和喜可和喜爱产品品单一且欠一且欠时代感

6、代感品牌知名度高品牌知名度高产品品标准化程度低准化程度低市市场领导者地位者地位包装包装过时达到达到规模模经营促促销手段手段单一且落后一且落后成本方面的成本方面的优势管理制度和企管理制度和企业的不健全的不健全产品品创新能力新能力现代管理能力缺乏代管理能力缺乏有良好的公众关系有良好的公众关系关关键性技性技术的的丧失失有有稳定的定的销售渠道售渠道竞争地位在下降争地位在下降(Opportunity)(Opportunity)企企业面面对的外部机会的外部机会(Threat)(Threat)企企业面面临的外部威的外部威胁政策政策对产业的支持的支持不利的政府政策不利的政府政策经济良性增长经济良性增长跨国企业

7、和先进行业企业的进入跨国企业和先进行业企业的进入消费需求增长较快消费需求增长较快替代性产品销售的增长替代性产品销售的增长国民消费能力的增强国民消费能力的增强市场供大于求的结构正在形成市场供大于求的结构正在形成深度开发产品技术的成熟及其推广深度开发产品技术的成熟及其推广顾客偏好逐步转变顾客偏好逐步转变表表2-2 某企业某企业SWOT分析矩阵分析矩阵 企业内部环境企业内部环境优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）1.1.产品创新能力产品创新能力2.2.规模经济规模经济3.3.成本优势成本优势4.4.驰名品牌驰名品牌1.1.设备老化设备老化2.2.资金紧张资金紧张机会（机会（O O）1.1.技术成

8、熟及其推广技术成熟及其推广2.2.需求上升需求上升3.3.没有强大的竞争者没有强大的竞争者4.4.顾客收入持续增长顾客收入持续增长SOSO战略战略WOWO战略战略威胁（威胁（T T）1.1.竞争加剧竞争加剧2.2.不利的政府政策不利的政府政策3.3.顾客需求与爱好逐步顾客需求与爱好逐步转变转变4.4.市场增长缓慢市场增长缓慢STST战略战略WTWT战略战略企业外部环境企业外部环境通过通过SWOT分析，明确企业战略地位，确定可采取的竞争战略。分析，明确企业战略地位，确定可采取的竞争战略。图图2-1 战略地位评估矩阵战略地位评估矩阵防防御御型型战战略略即即WT战略战略发展型战略发展型战略即即SO战

9、略战略多多样样化化经经营营战战略略即即ST战略战略扭转型战略扭转型战略即即OW战略战略外部机遇外部机遇(O)内部优势内部优势(S)内部劣势内部劣势(W)外部威胁外部威胁(T)第二节第二节 宏观环境分析（宏观环境分析（ PESTN分析）分析）包括国内宏观环境与国际宏观环境包括国内宏观环境与国际宏观环境一、政治与法律环境一、政治与法律环境(Politica1) 主要包括政治体制、政治局势、政府的政策、法律主要包括政治体制、政治局势、政府的政策、法律法规等。法规等。 （一）政治环境（一）政治环境政策政策指党、国家有关指党、国家有关经济、贸易的经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整，以及方针、政策、

10、发展规划及其调整，以及政策政策的稳定性、连续性及其倾向性。的稳定性、连续性及其倾向性。 如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策、五年发展规划等政策、五年发展规划等对消费需求、企业营销活动产生的影响对消费需求、企业营销活动产生的影响（鼓励、（鼓励、促进？限制？还是制止、取缔？）促进？限制？还是制止、取缔？）政治体制政治体制指国家政权的组织形式及有关制度，包括国家结构、政治组织形指国家政权的组织形式及有关制度，包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。式、政党体制及相关的制度体系。 政体的

11、变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政局政局指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。指执政当局的稳定性以及边界、社会的安定性。影影响响该该国国的的经经济济发发展展和和人人们们的的收收入入、生生活活水水平平，还还直直接接影影响响消消费费心心理理，导导致致消费需求的变化；企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权）消费需求的变化；企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权）政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突等。等。（二）法律环境（二）法律环境由由国国家家制制定定

12、并并以以国国家家强强制制力力保保证证实实施施的的行行为为规规范范的的总总和和。即即与与营营销销活活动动有有关关的的国国内内、国国际际的的法法律律、法法规规、法法令令、条条例例、规规定定、惯例等惯例等如：WTOWTO规则规则规则规则。有以下几类：1.1.直直直直接接接接关关关关系系系系企企企企业业业业营营营营销销销销的的的的企企业业法法经经济济合合同同法法专专利利法法商商标标法法反反不不正正当当竞竞争争法法公公司司法法以以及及各各种种税税法法、专专卖条例等。卖条例等。2.2.保护消费者权益法保护消费者权益法保护消费者权益法保护消费者权益法保护消费者合法权益条例保护消费者合法权益条例3.3.维护社

13、会公共利益的维护社会公共利益的维护社会公共利益的维护社会公共利益的广告管理条例广告管理条例环境保护法环境保护法。4.4.维维维维护护护护本本本本国国国国权权权权益益益益的的的的由由于于政政治治的的考考虑虑而而通通过过法法律律以以保保护护国国家家的的安安全全，保保护护本本国国的的民民族族工工业业，解解决决国国家家特特殊殊环环境境所所造造成成的的种种种种问问题题而而制制定定并并推推行行的的经经济济立立法法或或规规定定。如如近近近近年年年年来来来来发发发发展展展展势势势势头头头头凶凶凶凶猛猛猛猛的的的的TBTTBT（二）社会文化环境（二）社会文化环境（Socia1）1.1.文化环境文化环境从涉及范围

14、分从涉及范围分 国家文化国家文化 从包含的内容来分从包含的内容来分 广义文化广义文化 民族文化民族文化 种族文化种族文化 狭义文化狭义文化 宗教文化宗教文化广义文化：广义文化：指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和。指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富总和。狭义文化狭义文化：是一种精神文化。指在人类长期的历史发展中形成并由全体：是一种精神文化。指在人类长期的历史发展中形成并由全体社会成员所共同具有的行为准则、社会规范和生活方式的总和。包括：社会成员所共同具有的行为准则、社会规范和生活方式的总和。包括：宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、语言文字等。宗教信仰、伦理道德、

15、风俗习惯、价值观念、语言文字等。 物质文化和精神文化是相互依存的。生活在一个特定社会的消费者群体遵从共有的社会主流文化。每一地区或国家，每一民族或种族，每一宗教群体都有相应的亚文化。亚文化亚文化语言文字语言文字语言文字语言文字1语言文字是信息沟通的桥梁，语言不通，信息不通。语言文字是信息沟通的桥梁，语言不通，信息不通。2文字说明是产品的一部分。如商品的名称、品牌、广告语等文字说明是产品的一部分。如商品的名称、品牌、广告语等不同国家、民族、种族，不同地区所使用的语言不同。不同国家、民族、种族，不同地区所使用的语言不同。文字的使用和翻译，意味着两种文化的交流，使用不同，对营文字的使用和翻译，意味着

16、两种文化的交流，使用不同，对营销产生的影响不同。销产生的影响不同。例例1美国某一汽车公司的一辆汽车牌号为美国某一汽车公司的一辆汽车牌号为 （诺伐）（诺伐） Nova = It doesnt go（西班牙语）；（西班牙语）；例例2日本汽车在我国的广告日本汽车在我国的广告“有朋自远方来，喜乘三菱车有朋自远方来，喜乘三菱车”，“车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车”宗教信仰宗教信仰宗教信仰宗教信仰 宗教是文化中深层次的内容，对于人们宗教是文化中深层次的内容，对于人们的价值观念和对客观生活的态度、行为准则，的价值观念和对客观生活的态度、行为准则，影响很大。不同的宗教有不同的文化

17、倾向和影响很大。不同的宗教有不同的文化倾向和生活戒律、教规。生活戒律、教规。 价值观念价值观念指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念是不同的。不同文化背景下，人们的价值观念是不同的。不不同同的的价价值值观观，就就会会影影响响人人们们对对生生活活的的不不同同态态度度和和看看法法，导导致致行行为为方方式差异、消费需求差异。式差异、消费需求差异。1对对商商品品新新老老的的态态度度 不不同同文文化化背背景景下下，人人们们的的对对商商品品新新老老的的态态度度不同。不同。2对时间的态度对时间的态度 对时间意识强的国家对时间意识强的国家

18、 产品上产品上 注重是否能够节省时间、方便、快捷注重是否能够节省时间、方便、快捷 营销上营销上 需要争分夺秒，才能抓住市场机会。需要争分夺秒，才能抓住市场机会。风俗习惯风俗习惯风风俗俗习习惯惯是是指指在在一一定定地地区区，由由于于社社会会的的，政政治治、自自然然等等因素影响而形成并世代相传的约束人们思想的行为规范。因素影响而形成并世代相传的约束人们思想的行为规范。风风俗俗习习惯惯不不同同在在饮饮食食、服服装装、居居住住、婚婚丧丧、信信仰仰、节节日日以以及及人人际际交交往往各各个个方方面面的的喜喜好好禁禁忌忌不不同同，影影响响人人们们消消费费需需求求，制制约营销活动，主要表现在：约营销活动，主要

19、表现在：1.在商标上在商标上，2.在色彩上，在色彩上，3.在数字上，在数字上，4.在形状上在形状上，社社会会时时尚尚一一定定时时期期一一定定地地区区一一定定消消费费者者对对某某些些商商品品的的消费偏爱。消费偏爱。 2.人口环境因素人口环境因素主要包括人口总量、人口地理分布，年龄结构、家庭状况等主要包括人口总量、人口地理分布，年龄结构、家庭状况等。1)人口总数及其发展趋势人口总数及其发展趋势人口是构成市场的基本要素。人口总数人口是构成市场的基本要素。人口总数 市场规模市场规模 商品产量商品产量 人口发展趋势人口发展趋势 市场供求趋势市场供求趋势2)人口的地理分布及动向人口的地理分布及动向人人口口

20、所所在在的的地地区区不不同同，气气候候、自自然然环环境境、风风俗俗习习惯惯和和经经济济发发展水平不同形成不同的消费需求、消费行为和购买习惯等。展水平不同形成不同的消费需求、消费行为和购买习惯等。人口的流动人口的流动也对经营有着影响。也对经营有着影响。 4)年龄结构及其发展趋势年龄结构及其发展趋势。 年龄不同年龄不同，需求就会不同，从而就会形成不同的市场。，需求就会不同，从而就会形成不同的市场。 年龄结构发展趋势：年龄结构发展趋势： 5) )家庭数家庭数与与家庭规模家庭规模、家庭生命周期家庭生命周期市场规模市场规模产品容量与结构产品容量与结构产品类型等等产品类型等等3)性别性别不同，需求不同。不

21、同，需求不同。（三）经济环境（三）经济环境(Economic) 含含义义：指指国国家家的的经经济济发发展展形形势势、发发展展阶阶段段与与水水平平、国国民民收收入入、消消费费者者收收入入与与支支出出模模式式等等因因素素的的集集合合。它它是是构构成成和和决决定定市市场场营营销销规规模模、结结构构、深深度度和和广广度度的主要因素。的主要因素。1.经济发展的阶段与水平经济发展的阶段与水平国国家家经经济济的的发发展展具具有有阶阶段段性性。经经济济发发展展的的阶阶段段性性会会影响和制约着企业的营销活动影响和制约着企业的营销活动。(1)经济发展阶段经济发展阶段美国经济学家美国经济学家W罗斯托把一国经济的发展

22、分为罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。个阶段。 传统的经济阶段传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实 际收入仅能够维持生存。际收入仅能够维持生存。 经济起飞的准备阶段经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。 经济起飞阶段经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统的经济停滞状态被突破。离出来，传统的经济停滞状态被突破。 经济成熟阶段经济成熟

23、阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强，现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强， 人均收入持续上升。人均收入持续上升。 高消费阶段高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高 度发达的工业社会，居民生活富有情调。度发达的工业社会，居民生活富有情调。 追追求求生生活活质质量量阶阶段段：人人类类社社会会不不再再以以物物质质产产品品数数量量的的多多少少来来衡衡量量社社会会的的成成就就，而而以以劳劳务务的的形形式式所所反反映映的的“生生活活质质量量”的的高高低低程程度度为为衡衡量量社社会会成成就就的的新新标标志志。（如如教育、保健、设施

24、、环境保护、市政建设等）教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）通常认为：通常认为：通常认为：通常认为：人均国民生产总值在人均国民生产总值在30030010001000，属于经济起飞前的准备阶段；，属于经济起飞前的准备阶段； 人均国民生产总值人均国民生产总值10001000，则属于经济高速发展的起飞阶段。，则属于经济高速发展的起飞阶段。发发展展中中国国家家发发达达国国家家(2)(2)经济发展不同阶段对企业营销的影响经济发展不同阶段对企业营销的影响 (表23）经济发展经济发展阶段阶段产品产品促销促销竞争方式竞争方式商业组织商业组织较高较高 对品种、款式、对品种、款式、质量、性能、质量、性能、服务

25、要求较高服务要求较高 可供利用的方式可供利用的方式多样，手段发达。多样，手段发达。 非价格竞争非价格竞争为主要方式为主要方式 组织化、专业化、规组织化、专业化、规模化、自助化程度较模化、自助化程度较高。高。主要是大规模自助性主要是大规模自助性零售业零售业-超级市场、超级市场、大型商场、连锁经营。大型商场、连锁经营。 较低较低 注重实用价值、注重实用价值、功能，功能，劳务消费支出劳务消费支出比重不大比重不大 以人员推销、公以人员推销、公共媒介、相关群共媒介、相关群体传播为主。体传播为主。 价格竞争为价格竞争为主要方式主要方式 组织化程度较低，主组织化程度较低，主要是家庭式，中小规要是家庭式，中小

26、规模的零售业。模的零售业。2.国民收入国民收入-主要分析人均国民收入主要分析人均国民收入指指国国民民生生产产总总值值扣扣除除物物质质消消耗耗后后的的净净产产值值。是是反反映映一一个个国国家家和和地地区区经经济济发发展展水水平平的的重重要要指指标标。其其高高低低决决定定人人们们的的收收入入、购购买买力力水水平平、消费支出及支出模式，影响人们的购买动机。消费支出及支出模式，影响人们的购买动机。3.消费者收入消费者收入指个人从各种来源所得到的全部货币性收入。指个人从各种来源所得到的全部货币性收入。个个人人可可支支配配收收入入指指从从个个人人收收入入中中扣扣除除税税款款和和非非税税性性负负担担后后，可

27、可用于个人消费和储蓄的收入。用于个人消费和储蓄的收入。个人可任意支配收入个人可任意支配收入指从个人可支配收入中扣除指从个人可支配收入中扣除维持生活所必须的费用维持生活所必须的费用 后，可任意支配的收入。后，可任意支配的收入。 同同一一时时期期的的不不同同社社会会阶阶层层，不不同同地地区区、不不同同职职业业的的人人群群收收入入水平不同水平不同4.消费者支出模式消费者支出模式反反映映收收入入变变化化与与各各方方面面消消费费支支出出变变化化之之间间的的比比例例关关系系的的规规律。律。统计学家恩格尔研究结果：当家庭收入增加时，统计学家恩格尔研究结果：当家庭收入增加时， 用于购买食物支出比重会下降，用于

28、购买食物支出比重会下降， 用于房租和燃料方面的支出变动不大，用于房租和燃料方面的支出变动不大， 用用于于服服装装、教教育育、医医疗疗卫卫生生与与闲闲暇暇娱娱乐乐活活动动方方面面的的支支出出则则增加较多增加较多。恩格尔系数恩格尔系数 = 食物支出食物支出总收入总收入贫富程度贫富程度绝对贫困绝对贫困勉强度日勉强度日小康水平小康水平富裕富裕最富裕最富裕恩格尔系数恩格尔系数59以上以上59505040402020以下以下5.消费者储蓄消费者储蓄存款：存款：过去人们的收入通常用于现实消费和存款两个方面，所以当过去人们的收入通常用于现实消费和存款两个方面，所以当收入一定时收入一定时 存款越多，现实消费量越

29、小，潜在消费量越大；存款越多，现实消费量越小，潜在消费量越大； 存款越少，现实消费量越大，潜在消费量越小。存款越少，现实消费量越大，潜在消费量越小。购买股票：购买股票：同上同上购买保险购买保险：同上同上6.消费者信贷消费者信贷即消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。即消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。可以使消费者购买超过其现时购买力的商品。可以使消费者购买超过其现时购买力的商品。7.市场竞争情况市场竞争情况（四）（四） 科学技术环境科学技术环境(Technologica1) 科学技术是第一生产力，对企业产生巨大影响和制约：科学技术是第一生产力，对企业产生巨大影响和制约：

30、1. 为企业创造新的为企业创造新的 营销机会，使企业充满活力。营销机会，使企业充满活力。 新技术运用新技术运用 ，创造新的产品、新的需求，创造新的产品、新的需求.2. 提高企业生产管理能力和市场营销能力、市场竞争能力提高企业生产管理能力和市场营销能力、市场竞争能力 新技术的运用新技术的运用 提高产品科技含量提高产品科技含量 降低生产经营成本降低生产经营成本 提高市场竞争力提高市场竞争力 提高劳动生产率提高劳动生产率 信息科学技术的出现应用信息科学技术的出现应用 提高企业对信息的接受、分析、处理能力，提高企业对信息的接受、分析、处理能力， 改善对生产经营各环节的监督、控制。改善对生产经营各环节的

31、监督、控制。 电子商务的运用，打破时空局限电子商务的运用，打破时空局限 ； 拓展市场空间拓展市场空间3. 创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量 新技术运用，创造新的需求新技术运用，创造新的需求,推动产品更新换代，不适应需求的产品淘汰推动产品更新换代，不适应需求的产品淘汰 新兴产业出现，产业更新，落后产业淘汰。新兴产业出现，产业更新，落后产业淘汰。 企业在技术上的惰性，就意味着落后和失败。企业在技术上的惰性，就意味着落后和失败。（五）自然环境（五）自然环境(Nature) 包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等等因素。包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等等因素。自然资源环境自然资源环境：即

32、自然资源的类型、数量、质量、地理分布、可供利用的程度和国家对自然资源干预与管理。对企业的影响对企业的影响对企业的影响对企业的影响：资源的有限性资源的有限性 给一些企业带来威胁给一些企业带来威胁 利用难度增大利用难度增大 、成本增加、成本增加 环境的治理环境的治理 给一些企业带来营销机会给一些企业带来营销机会 替代产品、节能环保产替代产品、节能环保产 品和市场的开发利用品和市场的开发利用 第三节第三节 微观环境分析微观环境分析一、企业内部环境一、企业内部环境主要包括：主要包括： 企业员工企业员工包括企业营销策略的制定者与执行者，是包括企业营销策略的制定者与执行者，是 企业最重要的资源。企业最重要

33、的资源。 组织结构组织结构指指企企业营销部部门与其他部与其他部门间的相互关系的相互关系 及协调程度，它关系到企业营销活动实施及协调程度，它关系到企业营销活动实施 效率效率。 企业文化企业文化指企业的管理人员与职工共同拥有的价值指企业的管理人员与职工共同拥有的价值 标准、经营哲学、行为准则、规章制度等标准、经营哲学、行为准则、规章制度等 往往往往企企业业面面临临相相同同的的外外部部环环境境，但但取取得得的的营营销销效效果果往往往往并并不不一一样样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。这是因为它们有着不同的内部环境要素。 二、企业外部微观环境二、企业外部微观环境影响企业营销活动的各种外部组织影响企

34、业营销活动的各种外部组织和个人。（如上图）和个人。（如上图）实施关系营销，坚持互利双赢原则，实施关系营销，坚持互利双赢原则，保持良好的合作关系和密切联系。保持良好的合作关系和密切联系。以赢得企业利益攸关者的理解、以赢得企业利益攸关者的理解、信任与支持。信任与支持。( (一一) )流通环节的组织机构流通环节的组织机构1.1.供应商供应商 指提供企业所需原料、设备、能源、劳务及其他资源的企业或个指提供企业所需原料、设备、能源、劳务及其他资源的企业或个人。人。 注意：注意： 供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是

35、否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。商的过份依赖。 2.2.后继销售商后继销售商 也称为中间商，是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的也称为中间商，是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。那些企业。 3.3.物流公司物流公司 指协助公司储存产品和把产品运往销售目的地的仓储公司和运输指协

36、助公司储存产品和把产品运往销售目的地的仓储公司和运输公司。公司。 4.4.营销中介机构营销中介机构 主主要要包包括括市市场场调调研研公公司司、广广告告公公司司、市市场场营营销销咨咨询询公公司司，他他们们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 5.5.金融保险机构金融保险机构 金金融融机机构构主主要要办办理理融融资资业业务务，保保险险公公司司可可为为企企业业的的财财产产以以及及运运送的货物提供风险保障。他们是企业营销微观环境的重要组成部分，送的货物提供风险保障。他们是企业营销微观环境的重要组成部分，( (二）消费者二）

37、消费者 即即产产品品的的最最终终购购买买者者。满满足足消消费费需需求求，不不断断提提高高产产品品在在消消费费者者中中的信誉度和影响力将是所有企业最重要的改善微观营销环境的途径。的信誉度和影响力将是所有企业最重要的改善微观营销环境的途径。 （三）竞争者（三）竞争者 做到知已知彼，百战不殆。做到知已知彼，百战不殆。 同行之间既可成为竞争对手也可成为相得益彰的商业伙伴，因同行之间既可成为竞争对手也可成为相得益彰的商业伙伴，因为地缘上很靠近的同业竞争者在相互争夺客户资源的同时，也可为地缘上很靠近的同业竞争者在相互争夺客户资源的同时，也可能因市场的集聚效应而产生外部规模优势。能因市场的集聚效应而产生外部

38、规模优势。（四）政府管理部门（四）政府管理部门 政政府府包包括括工工商商管管理理部部门门、税税务务部部门门、质质量量监监督督等等部部门门为为企企业业营营造造良良好好的的政政策策法法律律环环境境、市市场场环环境境、市市场场秩秩序序等等，为为企企业业搭搭建建营营销和市场平台。销和市场平台。 （五）新闻宣传机构、高等院校、科研单位。（五）新闻宣传机构、高等院校、科研单位。 研讨题研讨题1市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境有何市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境有何意义？市场环境分析的方法有哪些？意义？市场环境分析的方法有哪些？2企业应如何适应市场营销环境的变化企业应如何适应市场营销环境的变化?3微观营销环境由哪些因素构成？竞争者、消费者对微观营销环境由哪些因素构成？竞争者、消费者对企业营销活动产生何种影响？企业营销活动产生何种影响？4. 宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？各对企宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？各对企业营销活动有何影响？试举例说明。业营销活动有何影响？试举例说明。5.试用试用SWOT方法剖析一个营销实例。方法剖析一个营销实例。